武漢中原統(tǒng)建錦繡江南車位推售方案.docx

2011年錦繡江南車位推售方案一、 階段任務(wù)與目標(biāo)1、 銷售環(huán)境說(shuō)明：錦繡江南一、二、三、四期地上、地下車位共計(jì)1312個(gè)，截止2011年1月底，銷售情況如下（具體數(shù)據(jù)為甲方提供）；地上未售地上已售地下未售地下已售未售合計(jì)未售比例未售占比一期96516510417453%24%二期33815611715951%22%三期03435620735661%54%四期41170041小計(jì)536777301) 截止到2011年1月底，錦繡江南車位剩余約730個(gè)，剩余車位主要為一、二、三期地下常規(guī)車位，少量為地下子母車位，另剩余部分地上車位；2) 據(jù)統(tǒng)計(jì)，錦繡江南車位購(gòu)買者基本為錦繡江南一、二、三、四期業(yè)主；主要為公務(wù)員、企事業(yè)單位工作人員和部分生意人；車位購(gòu)買用途主要為自用，以家庭為單位，每戶購(gòu)買車位數(shù)量一般為1-2個(gè)，個(gè)別客戶購(gòu)買超過(guò)2個(gè)車位用于投資；3) 原則上只允許客戶購(gòu)買住房所屬當(dāng)期車位，另因四期無(wú)地下車位，四期業(yè)主可以購(gòu)買三期地下車位。2、 整體營(yíng)銷現(xiàn)狀分析1) 在剩余車位中，一、二期數(shù)量總計(jì)約333個(gè)，占總剩余數(shù)量的46%，三四期占比54%總體來(lái)看，一、二期剩余數(shù)量與三、四期剩余數(shù)量比例相當(dāng)；因此，對(duì)現(xiàn)有成熟入住居民的推廣和新入住、待入住業(yè)主的推廣需要并重；2) 在一、二期總車位數(shù)量中，售出比例僅為50%左右；相對(duì)于一個(gè)已經(jīng)交房數(shù)年、居民收入水平較高的小區(qū)而言銷售不佳；后期應(yīng)加大老業(yè)主的推廣力度；3) 三、四期車位剩余比例較多（可視為大三期），占據(jù)總未售數(shù)量的54%；在三、四期車位中，售出比例為40%，相對(duì)而言，通過(guò)2010年住宅銷售的帶動(dòng)作用，其銷售表現(xiàn)尚可；但目前由于業(yè)主尚無(wú)入住，對(duì)車位缺乏需求，后續(xù)銷售業(yè)存在停滯現(xiàn)象。3、 核心問(wèn)題判斷1) 問(wèn)題一：項(xiàng)目整體車位銷售情況由哪些核心因素影響？a) 價(jià)格與價(jià)值前期車位價(jià)格較低，購(gòu)買實(shí)惠，因此業(yè)主表現(xiàn)出了一定熱情；隨著價(jià)格提高，購(gòu)買抗性隨之明顯加大；客戶會(huì)覺得“買車位的價(jià)格還不如再買個(gè)車”！b) 需求實(shí)效性三四期業(yè)主尚未完全入住，小區(qū)發(fā)育成熟需要時(shí)間，未來(lái)車位的需求更大，目前業(yè)主對(duì)自身的潛在需求缺乏了解；c) 營(yíng)銷與信息推廣2010年主要針對(duì)三四期業(yè)主推薦車位，一二期客戶則缺乏有效的推廣；總體來(lái)看，車位營(yíng)銷的投入和推廣力度不足；2) 問(wèn)題二：為何一、二期車位銷售不佳？甚至其熱情低于三期業(yè)主？a) 一、二期車位供應(yīng)充足，客戶需求不旺盛；一、二期大戶型較多，總戶數(shù)對(duì)應(yīng)車位數(shù)來(lái)說(shuō)，車位供應(yīng)相對(duì)較多； b) 針對(duì)一、二期業(yè)主車位推廣信息力度不足；在2010年車位銷售中，推廣及優(yōu)惠信息主要針對(duì)三、四期業(yè)主，而對(duì)一、二期業(yè)主的推廣力度不夠，造成一、二期業(yè)主對(duì)車位銷售動(dòng)態(tài)信息了解不足，從而導(dǎo)致購(gòu)買數(shù)量較少；c) 小區(qū)入住率不高、物業(yè)管理缺乏規(guī)范、地面停車位充足，且小區(qū)外圍停車便利，影響客戶購(gòu)買車位意向；一、二期業(yè)主對(duì)車位需求意向不高愿意主要為：（1）地面停車充裕、物業(yè)停車管理不規(guī)范，許多業(yè)主更愿意選擇地面停車或直接選擇占道停車，從而節(jié)省停車費(fèi)最終導(dǎo)致對(duì)車位需求不急切；（2）小區(qū)外道路停車方便且不收取停車費(fèi)，客戶更愿意免費(fèi)停車，導(dǎo)致對(duì)車位需求意向不高；4、 2011年車位銷售目標(biāo)根據(jù)甲方提供的數(shù)據(jù)，錦繡江南剩余車位約為730個(gè)，2011年銷售周期從3月份開始計(jì)算，截止到12月底，共計(jì)約10個(gè)月，現(xiàn)將錦繡江南剩余車位銷售任務(wù)分配至各季度； 總完成量 總完成比例 前三季度完成第四季度完成400個(gè)55%約240個(gè)約160個(gè)兩次推盤一次推盤注：各季度車位銷售數(shù)量可能會(huì)根據(jù)活動(dòng)及優(yōu)惠不同有小幅變化，具體數(shù)量以各月統(tǒng)計(jì)之和為準(zhǔn)二、 年度策略思路 針對(duì)統(tǒng)建公司提出的，在2011年大力促進(jìn)車位產(chǎn)品銷售的核心目標(biāo)，基于對(duì)產(chǎn)品營(yíng)銷現(xiàn)狀的分析，我們提出如下幾條核心策略方法：策略一：強(qiáng)化對(duì)車位產(chǎn)品的定向推廣策略二：制造車位產(chǎn)品的稀缺感和購(gòu)買緊張感策略三：推進(jìn)對(duì)車位產(chǎn)品的靈活促銷策略四：完善小區(qū)停車管理制度與服務(wù)策略五：加強(qiáng)業(yè)主對(duì)愛車保養(yǎng)意識(shí)策略一：強(qiáng)化對(duì)車位產(chǎn)品的定向推廣定向、定階段針對(duì)項(xiàng)目全體業(yè)主進(jìn)行車位銷售推廣，如選擇：業(yè)主可定向接受的客戶短信、小區(qū)陣地包裝宣傳(宣傳欄、橫幅、物業(yè)溫馨提示展板等)、提升項(xiàng)目美譽(yù)度的各類業(yè)主聯(lián)誼活動(dòng)等多種方式進(jìn)行多方位的定向宣傳。讓客戶及時(shí)了解車位銷售動(dòng)態(tài)，從而及時(shí)滿足需求及產(chǎn)生新的購(gòu)買意向。策略二：制造車位產(chǎn)品的稀缺感和購(gòu)買緊張感1）通過(guò)先到先選、分階段提價(jià)等方式進(jìn)行車位集中開盤活動(dòng)，目的為制造車位熱銷氛圍，造成車位稀缺感及緊張感，使用羊群效益帶動(dòng)車位銷售。2）通過(guò)銷售人員現(xiàn)場(chǎng)說(shuō)辭引導(dǎo)，針對(duì)周邊典型小區(qū)車位稀缺性及車位快速升值的高價(jià)值特征，加強(qiáng)客戶對(duì)車位稀缺性及升值性的意識(shí)，最終提升客戶對(duì)車位的購(gòu)買意向。策略三：推進(jìn)對(duì)車位產(chǎn)品的靈活促銷1）分不同的推盤時(shí)期，給予不同的優(yōu)惠措施（詳見營(yíng)銷執(zhí)行具體優(yōu)惠方案）；2）充分利用四期業(yè)主集中交房機(jī)會(huì)，給予特殊優(yōu)惠，促進(jìn)四期交房業(yè)主集中購(gòu)買車位；3）針對(duì)滯銷的差單位進(jìn)行靈活處理，以優(yōu)惠較大的一口價(jià)形式吸引客戶購(gòu)買；策略四：完善小區(qū)停車管理制度與服務(wù)1）針對(duì)小區(qū)內(nèi)部停車管理，一方面以“共建美好錦繡家園”為主題，與業(yè)主委員會(huì)加強(qiáng)合作，引導(dǎo)業(yè)主對(duì)小區(qū)不合理及不規(guī)范的行為進(jìn)行進(jìn)行引導(dǎo)指正，主題可主要聚焦到小區(qū)停車管理、道路維護(hù)、園林環(huán)境等方面。2）針對(duì)小區(qū)外部道路亂停車現(xiàn)象可與交管部門反映，加強(qiáng)公共路段的交通管制，正確引導(dǎo)客戶規(guī)范停車。策略五：加強(qiáng)業(yè)主對(duì)愛車保養(yǎng)意識(shí)針對(duì)客戶以“購(gòu)買車位的費(fèi)用可以買新車”的觀念針對(duì)引導(dǎo)，如：定期舉辦“愛車保養(yǎng)知識(shí)講座”、“車保養(yǎng)與安全隱患的關(guān)系”等主題針對(duì)有車客戶以比較活潑的客戶抽獎(jiǎng)方式進(jìn)行穿插，把客戶向“愛車保養(yǎng)不足帶來(lái)的安全隱患方向”進(jìn)行引導(dǎo)，讓客戶逐步提升購(gòu)買車位意向。三、 2011年推售執(zhí)行計(jì)劃1、營(yíng)銷周期2011年3月20日至2011年12月31日2、推售方法分三次推盤，每期采取蓄客并集中開售的方式進(jìn)行銷售；3、推售時(shí)間與推貨組合開盤時(shí)間蓄客時(shí)間蓄客方法推售車位組合4月30日（星期六）3月28日至4月29日 定向針對(duì)性宣傳，吸引客戶關(guān)注； 以暖場(chǎng)活動(dòng)方式，吸引客戶上門，加以銷售宣傳引導(dǎo)； 以認(rèn)籌優(yōu)惠，先到優(yōu)先選車位方式，促進(jìn)客戶快速認(rèn)籌； 最終以集中開盤形式，促進(jìn)客戶成交；一期+二期+三期+四期（所有車位全部開放）7月30日（星期六）5月9日至7月29日根據(jù)已售車位情況，加推剩余全部車位11月26日（星期六）8月10日至11月25日根據(jù)已售車位情況，加推剩余全部車位四、 具體營(yíng)銷執(zhí)行1、 推售策略階段開盤時(shí)間優(yōu)惠備注第一次集中推盤4月30日（周六）第一次集中開盤；取得優(yōu)惠憑證的認(rèn)籌客戶，認(rèn)籌優(yōu)惠為：贈(zèng)送5000元油卡（簽合同后統(tǒng)一領(lǐng)?。?促銷力度暫定為5000元為基準(zhǔn)； 具體開盤活動(dòng)細(xì)節(jié)另行提供執(zhí)行計(jì)劃； 需要物業(yè)公司大力配合； 特價(jià)車位針對(duì)實(shí)用性較差的車位，總量不超過(guò)30個(gè)，靈活控制促銷力度 后期進(jìn)行兩次加推時(shí)，有可能根據(jù)銷售庫(kù)存情況而不采用認(rèn)籌方式，或采取直接領(lǐng)取優(yōu)惠卡再集中開售的方法。第二次集中推盤7月30日（周六）第二次集中開盤加推；取得優(yōu)惠憑證的認(rèn)籌客戶，認(rèn)籌優(yōu)惠為購(gòu)車位送價(jià)值3500元油卡+1500元超市購(gòu)物卡（簽合同后統(tǒng)一領(lǐng)取）；第三次集中推盤10-11月具體以四期交房時(shí)間來(lái)確定第三次集中開盤加推（結(jié)合四期交房，具體時(shí)間根據(jù)四期交房時(shí)間來(lái)進(jìn)行調(diào)整） 取得優(yōu)惠憑證的認(rèn)籌客戶，認(rèn)籌優(yōu)惠為購(gòu)車位送價(jià)值2000元油卡+一年物業(yè)管理費(fèi)（簽合同后統(tǒng)一領(lǐng)取）； 針對(duì)四期業(yè)主收房時(shí)購(gòu)車業(yè)主及以前購(gòu)車位者，額外再給予減免6個(gè)月物業(yè)費(fèi)；尾盤銷售期12月底車位特價(jià)優(yōu)惠對(duì)20-30個(gè)實(shí)用性較差的車位，進(jìn)行一口價(jià)促銷；推出30個(gè)左右特價(jià)車位（針對(duì)部分邊角不利于銷售的車位，額外給予1000元購(gòu)物卡）；2、 價(jià)格策略階段執(zhí)行時(shí)間價(jià)格備注第一次開盤4月30日4月30日5月7日地下車位9.5萬(wàn)/個(gè)地面車位8萬(wàn)/個(gè)建議執(zhí)行到開盤后一周截止，在原價(jià)基礎(chǔ)上上調(diào)5000元/個(gè)；便于再次集中擠壓客戶購(gòu)買；第二次開盤7月30日第一次開盤后第二次開盤后建議時(shí)間：5月9日8月6日地下車位10萬(wàn)/個(gè)地面車位8.5萬(wàn)/個(gè)建議執(zhí)行到開盤后一周截止，在原價(jià)基礎(chǔ)上上調(diào)5000元/個(gè)；便于再次集中擠壓客戶購(gòu)買；第三次開盤待定第二次開盤后第三次開盤后建議時(shí)間：8月7日11月待定地下車位10.5萬(wàn)/個(gè)地面車位9萬(wàn)/個(gè)第三次開盤后一周，優(yōu)惠取消，目的再次擠壓客戶，同時(shí)推出滯銷特價(jià)車位，促進(jìn)銷售。3、 媒體推廣策略1）推廣主題兩大主題并行第一大主題“共建美好錦繡家園”以小區(qū)物業(yè)管理為主，重點(diǎn)抓好小區(qū)車位管理，道路維護(hù)，園林及客戶投訴處理等問(wèn)題，加強(qiáng)與業(yè)主委員會(huì)的溝通，建議3月10日左右啟動(dòng)，整個(gè)三月份活動(dòng)期間，通過(guò)實(shí)際措施，讓業(yè)主感受“錦繡江南這個(gè)美好家園是自己的家”。第二大主題“升值車位，潛力投資”以投資為噱頭，營(yíng)造車位緊俏熱銷場(chǎng)景，對(duì)比周邊項(xiàng)目，車位租售價(jià)格都要高于錦繡江南，但是項(xiàng)目升值空間相對(duì)較大，住宅現(xiàn)已售罄的前提下，投資車位潛力較大。建議四月份啟動(dòng)推廣；2） 推廣通路線上推廣： 獲取錦繡江南業(yè)主詳細(xì)資料，如是否已入住，是否有車，停車情況等，以進(jìn)行針對(duì)性推廣宣傳； 以群發(fā)短信的形式，加大傳播力度，最大限度增強(qiáng)推廣效果； 利用小區(qū)的投遞箱遞送車位廣告； 直接向已經(jīng)入住的居民家中遞送車位廣告（物業(yè)、營(yíng)銷配合）；小區(qū)內(nèi)包裝推廣： 現(xiàn)場(chǎng)包裝配合，小區(qū)內(nèi)部燈桿旗、橫幅等發(fā)布車位銷售及優(yōu)惠信息； 在小區(qū)入口保安崗?fù)?、物業(yè)辦公場(chǎng)地、售樓部、每棟樓電梯間等放置車位銷售及優(yōu)惠印刷品；3） 活動(dòng)推廣根據(jù)推售節(jié)點(diǎn)，在不同時(shí)間段進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)促銷；建議4月初與認(rèn)籌活動(dòng)配合啟動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)，活動(dòng)主要內(nèi)容為與錦繡江南老業(yè)主聯(lián)誼，形式建議為業(yè)主聯(lián)誼汽車安全知識(shí)講座、汽車保養(yǎng)知識(shí)講座、業(yè)主聯(lián)誼汽車試駕、汽車展活動(dòng)等，具體執(zhí)行方案見活動(dòng)細(xì)則，另具體節(jié)點(diǎn)配合整體推售安排； 業(yè)主冷餐會(huì)和汽車安全講座活動(dòng)以吸引業(yè)主注意力，讓業(yè)主到場(chǎng)參與活動(dòng)，讓業(yè)主知曉車位銷售信息，充分了解車位產(chǎn)品情況，促進(jìn)車位銷售； 業(yè)主聯(lián)誼汽車保養(yǎng)講座以吸引業(yè)主到場(chǎng)，了解汽車保養(yǎng)知識(shí)，并了解車位價(jià)值，促進(jìn)車位熱銷； 汽車展和業(yè)主聯(lián)誼汽車試駕活動(dòng)，吸引業(yè)主到場(chǎng)體驗(yàn)，增加業(yè)主互動(dòng)性，營(yíng)造車位熱銷情景，促進(jìn)車位成交。4、 物業(yè)服務(wù)建議完善小區(qū)停車服務(wù) 為未購(gòu)車業(yè)主提供購(gòu)車位代租服務(wù)； 大客戶購(gòu)買車位給予團(tuán)購(gòu)優(yōu)惠。注：每位客戶每個(gè)車位只可享受一項(xiàng)優(yōu)惠，優(yōu)惠不可累加；車位銷售具體折扣、優(yōu)惠金額和優(yōu)惠方式等由甲方確認(rèn)后執(zhí)行。物業(yè)管理配合要求由物業(yè)公司對(duì)小區(qū)停車進(jìn)行規(guī)范管理，引導(dǎo)客戶購(gòu)買車位： 嚴(yán)格禁止業(yè)主占道停車、占綠化停車，可通過(guò)隔離帶等手段實(shí)現(xiàn)； 不接受較長(zhǎng)期的車位租賃收費(fèi)，最多按月收取，保留靈活漲價(jià)的權(quán)利，同時(shí)避免影響該車位的自由銷售； 對(duì)小區(qū)停車進(jìn)行規(guī)范管理，嚴(yán)格禁止業(yè)主占道停車、占綠化停車，對(duì)地面臨時(shí)停車價(jià)格進(jìn)行明顯調(diào)整，提升業(yè)主臨時(shí)停車的成本，引導(dǎo)客戶購(gòu)買車位；5、 階段執(zhí)行細(xì)則第一次開盤組織要點(diǎn)（1）時(shí)間安排： 蓄客時(shí)間：3月26日4月29日 認(rèn)籌時(shí)間：4月9日4月29日 開盤時(shí)間：4月30日（2）媒體推廣 短信序號(hào)時(shí)間投放數(shù)量投放主題短信內(nèi)容13月25日約3000條車庫(kù)銷售預(yù)熱信息+車位升值、潛力投資 尊敬的業(yè)主：為感謝您對(duì)錦繡江南的支持與厚愛，近期將推出珍稀車位；不限購(gòu)、不限貸，車位升值、潛力投資，咨詢熱線：87273800/8427390024月7-8日約6000條車庫(kù)認(rèn)籌及優(yōu)惠信息+車位升值、潛力投資+尊敬的業(yè)主：錦繡江南珍稀車位、現(xiàn)正認(rèn)籌中，先到先得、購(gòu)買即送價(jià)值5000元油卡；不限購(gòu)、不限貸，車位升值、潛力投資，咨詢熱線：87273800/8427390034月15日約3000條44月22日約3000條54月28-29日約6000條車庫(kù)開盤信息+車位升值、潛力投資尊敬的業(yè)主：錦繡江南珍稀車位將于4月30日公開發(fā)售。不限購(gòu)、不限貸，車位升值、潛力投資，咨詢熱線：87273800/84273900合計(jì)21000條 1、 投放對(duì)象：錦繡江南全體業(yè)主；2、 短信發(fā)布具體內(nèi)容將根據(jù)具體情況進(jìn)行適當(dāng)調(diào)整，最終以開發(fā)商確定文字為準(zhǔn)。 網(wǎng)絡(luò)序號(hào)投放時(shí)間投放媒體投放內(nèi)容13月1日-4月3日搜房網(wǎng)不限購(gòu)、不限貸，投資車位正逢時(shí)咨詢熱線： 87273800/8427390024月4日-4月24日搜房網(wǎng)錦繡江南，珍稀車位9日開始認(rèn)籌，先到先得、購(gòu)買即送價(jià)值5000元油卡；咨詢熱線：87273800/8427390034月25日-5月7日搜房網(wǎng)錦繡江南，珍稀車位4月30日公開發(fā)售。車位升值、潛力投資，咨詢熱線：87273800/84273900 直投序號(hào)投放時(shí)間投放數(shù)量投放范圍內(nèi)容要點(diǎn)13月26日1次約3000份全體業(yè)主以“不限購(gòu)、不限貸，車位升值、潛力投資”為主題設(shè)計(jì)DM宣傳單張，印刷數(shù)量建議為1萬(wàn)份24月1-24日每周一次合計(jì)4次約12000份34月29日1次約3000份投放方式：請(qǐng)廣告公司設(shè)計(jì)并制作，物業(yè)公司以直投信箱形式投放； （3）營(yíng)銷活動(dòng)l 認(rèn)籌客戶聯(lián)誼活動(dòng)活動(dòng)時(shí)間：4月9日活動(dòng)地點(diǎn)：營(yíng)銷中心活動(dòng)對(duì)象：意向購(gòu)買車位業(yè)主；活動(dòng)內(nèi)容：活動(dòng)當(dāng)天認(rèn)籌辦理優(yōu)惠卡+愛車保養(yǎng)講座+抽獎(jiǎng)問(wèn)答；認(rèn)籌辦理優(yōu)惠卡：認(rèn)籌順序即為開盤當(dāng)天選車位順序，登記即可領(lǐng)取認(rèn)籌優(yōu)惠卡，優(yōu)惠卡內(nèi)容為：價(jià)值5000元油卡，約定在簽約后發(fā)放；愛車保養(yǎng)講座：邀請(qǐng)4S店專家講解；抽獎(jiǎng)問(wèn)答：根據(jù)講座內(nèi)容隨意提問(wèn)，客戶搶答，并設(shè)置相應(yīng)獎(jiǎng)項(xiàng)。l 開