顧客信息系統(tǒng)在日本零售企業(yè)中的應(yīng)用.doc

顧客信息系統(tǒng)在日本零售企業(yè)中的應(yīng)用 “非典”的肆虐遠(yuǎn)離我們而去了，但它留給我們的諸多反思將對我們今后的日常經(jīng)營營銷工作產(chǎn)生無比深遠(yuǎn)的影響，其中尤以對顧客信息價(jià)值的再認(rèn)識最為緊迫且意義重大。 就商業(yè)服務(wù)業(yè)企業(yè)而言，試想如果你擁有充分準(zhǔn)確的 顧客信息。那么，即使受到“非典”的影響來店顧客劇減，你也同樣可以通過有選擇的商品外銷、直效營銷等手段確保一定的經(jīng)營業(yè)績。即便沒有可觀的銷售額，身處非常時(shí)期，相信你的一封“非典慰問信”不但可以贏得對象顧客的感動，更可以提高以往依靠雷同的價(jià)格促銷而難以獲取的顧客忠誠度。這是與顧客之間建立生死之交的難得機(jī)會，培養(yǎng)發(fā)展這一顧客關(guān)系對日后銷售工作的積極影響之大自不待言。但是，遺憾的是，又有多少商家做到了呢?!或者說，又有多少商家做得到呢?! 因?yàn)椋氩扇∵@一積極營銷策略的前提條件是，你必須至少知道你的對象顧客是誰？住在哪里？他或她的家庭構(gòu)成、消費(fèi)履歷等基本信息。只有做到這一點(diǎn)，你才有可能擺脫空間、時(shí)間、競爭環(huán)境的限制，與你的目標(biāo)顧客進(jìn)行有選擇的、及時(shí)的、對話型的溝通，進(jìn)而建立長期穩(wěn)固的顧客關(guān)系。而這實(shí)際上正是顧客信息的價(jià)值所在。 當(dāng)然，顧客信息的價(jià)值并非僅僅局限于非常時(shí)期的風(fēng)險(xiǎn)管理范疇。是否在日常經(jīng)營營銷活動中及時(shí)準(zhǔn)確地把握與應(yīng)用顧客動態(tài)信息，將對了解企業(yè)經(jīng)營營銷活動的真實(shí)狀況，提高經(jīng)營營銷活動費(fèi)用效果比產(chǎn)生至關(guān)重要的影響。 關(guān)于這一點(diǎn)，日本零售企業(yè)的系統(tǒng)化實(shí)戰(zhàn)技法無疑將為我們認(rèn)識、把握、應(yīng)用顧客信息提供良好的借鑒作用。一人均持卡28.7張的日本“卡世界” 如果你有機(jī)會看到日本一般消費(fèi)者插在錢包中的各類磁卡、會員卡，你一定會為其數(shù)量之多而感到驚訝不已。 據(jù)日本從事商業(yè)問題研究咨詢的矢野經(jīng)濟(jì)研究所的調(diào)查統(tǒng)計(jì)，日本各類企事業(yè)單位、工商團(tuán)體等每年發(fā)放的各類會員卡總量已超過 1 億張 ( 目前，日本人口總數(shù)約 1 億 2 千 7 百萬人 ) ，其人均持有的各類磁卡、會員卡數(shù)量竟多達(dá) 28.7 張。其中，除了必有的銀行卡、信用卡之外，圖書借閱卡、就診卡、駕駛證、郵件投寄卡、等等，可謂包羅萬象。而其中數(shù)量最多的，當(dāng)數(shù)各類零售餐飲店等的積分卡。有統(tǒng)計(jì)顯示，單單積分卡的人均持有量就已達(dá) 11.3 張。 可以說，日本的一般消費(fèi)者無異于生活在“卡”的世界之中。就筆者而言，皮夾中就有各類磁卡、會員卡 31 張。其中，積分卡 13 張。 “請問您帶積分卡了嗎 ? ” 這是在日本的商店、餐廳購物用餐時(shí)幾乎肯定要被店員問起的一句話。不論是超市、百貨店、便利店、餐廳，還是醫(yī)藥化妝品折扣店、美容店、理發(fā)店、書店、酒店、加油站、各類專賣店、汽車租賃、銀行、航空公司、，形形色色的積分卡可謂無所不在。 你或許會感到困惑為什么積分卡在日本零售業(yè)中會得到如此廣泛的應(yīng)用呢？ 答案其實(shí)很簡單。所謂積分卡，實(shí)際上即顧客信息系統(tǒng)的介在工具。積分卡的應(yīng)用目的其實(shí)無外乎以下三點(diǎn)。即， 實(shí)施有形的、延續(xù)性的促銷營銷戰(zhàn)略。 保持顧客對本企業(yè)的持久記憶，維系顧客關(guān)系。 及時(shí)準(zhǔn)確地收集、應(yīng)用顧客信息。 眾所周知，近 10 余年來日本經(jīng)濟(jì)每況愈下。面對國內(nèi)消費(fèi)市場長期低迷不振、顧客不斷流失、商圈萎縮、價(jià)格競爭加劇的經(jīng)營局面，零售、餐飲、服務(wù)業(yè)企業(yè)無不以強(qiáng)化經(jīng)營基礎(chǔ)，加大集客、固客力度為日常經(jīng)營營銷工作的首選任務(wù)。 另一方面，面對持續(xù)的不景氣現(xiàn)狀及對日后生活的不安，一般消費(fèi)者的價(jià)格指向心理日趨加重，且已不滿足于商家單純劃一的打折、降價(jià)促銷方式。 正是在這一市場經(jīng)營環(huán)境下，為強(qiáng)化促銷營銷工作的訴求力度、穩(wěn)固客源、把握顧客信息，以積分卡為介在工具的顧客信息系統(tǒng)最終為眾多日本商家所普遍采用，日常經(jīng)營營銷活動中的積分卡系統(tǒng)應(yīng)用被稱之為積分卡戰(zhàn)略。也就是說，在如何看待積分卡應(yīng)用的問題上，日本零售企業(yè)已將其定位于企業(yè)經(jīng)營營銷戰(zhàn)略的高度加以籌劃實(shí)施。 “YODOBASHIKAMERA ” 公司是日本零售企業(yè)中最早建立使用積分卡系統(tǒng)，以銷售照相機(jī)、 IT 及其他家電產(chǎn)品為主業(yè)的大型連鎖專賣企業(yè)。據(jù)該公司位于東京都內(nèi)競爭最為激烈的新宿西口店日野文彥店長介紹該公司自 1989 年開始發(fā)放積分卡以來，已累計(jì)發(fā)放積分卡 1900 萬張。如今，在該店購物時(shí)使用積分卡的會員顧客已達(dá)到購物顧客總數(shù)的 90% 。也許你會產(chǎn)生疑問如此普遍地引入積分卡系統(tǒng)操作，那么，這一戰(zhàn)略本身不就變得毫無實(shí)際意義了嗎？現(xiàn)實(shí)促銷營銷活動中，積分卡真正能為企業(yè)帶來經(jīng)濟(jì)效益嗎？ 非常尖銳的質(zhì)疑！不過，積分卡系統(tǒng)的導(dǎo)入與其能否為企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值實(shí)際上是兩個(gè)層面的概念。首先，出于以積分卡為載體的顧客信息系統(tǒng)可以為企業(yè)帶來效益的共識，眾多日本企業(yè)爭相涉足于此是事實(shí)。至于是否切實(shí)為企業(yè)帶來經(jīng)濟(jì)效益，則是如何有效應(yīng)用，使其最大限度地為企業(yè)的經(jīng)營營銷工作創(chuàng)造價(jià)值的問題。 不能否認(rèn)，失敗的案例確實(shí)存在。而且，面對鋪天蓋地的積分卡、會員卡，一般消費(fèi)者也已開始感到厭煩和懷疑。但是，得益于積分卡戰(zhàn)略的各類企業(yè)為數(shù)更多。同時(shí)，對于消費(fèi)者而言，既能便宜地購物消費(fèi)，又能積分換取回報(bào)也實(shí)在是一件樂此不疲之事。 據(jù)位居日本連鎖超市行業(yè)銷售額第一的伊藤洋華堂負(fù)責(zé)會員卡系統(tǒng)運(yùn)營的酒井良次取締役介紹該公司門店一般顧客的人均購物額通常在 2000 至 3000 日元之間。而使用積分卡的會員顧客的人均購物額則在 5000 至 6000 日元之間，是非會員顧客的 2 倍。另據(jù)報(bào)道，在日本最大的醫(yī)藥化妝品折扣店“ MATUMOTOKIYOSHI ” 公司的門店中，與諸多商品的銷售額相比，價(jià)格相對較高的商品的銷售額得以持續(xù)攀升，其原因之一即來自積分卡戰(zhàn)略的實(shí)施。 由此可見，積分卡在零售企業(yè)中的應(yīng)用是有實(shí)際意義的。只不過量的存在，對導(dǎo)入企業(yè)在積分設(shè)定、兌換方式、信息處理等應(yīng)用技法上提出了更高的要求。二旨在贏得顧客支持的積分卡應(yīng)用設(shè)計(jì) 一般情況下，積分卡的發(fā)放是免費(fèi)的。同時(shí)也沒有諸如“ 當(dāng)日購物必須達(dá)到多少多少金額”之類的前提條件。非但如此，很多商家為爭取一般來店顧客成為自己的會員顧客，還會在顧客辦理積分卡的時(shí)候，一次性地贈送一定金額的代金券作為酬謝。 例如在伊藤洋華堂辦理積分卡時(shí)，可獲贈 500 日元的代金券。而在家樂福的日本門店辦理積分卡時(shí)，更可獲贈 1000 日元的代金券。 這么做的結(jié)果，無疑有助于零售企業(yè)贏得更多的會員顧客。但是，無意中也為確保積分卡的有效使用增加了難度。 因?yàn)?，有些一次性顧客可能只是為了得?500 或 1000 日元的酬謝，或者只是為了得到購買某一高額商品時(shí)的返點(diǎn)而辦的卡。在用掉這“本不應(yīng)該得到”的酬謝或返點(diǎn)后，也許再也不會光顧該店了。那么，對于這個(gè)店鋪來說，損失的則不僅僅是已支付的酬謝或返點(diǎn)、辦卡的諸多費(fèi)用。更重要的是失去了該顧客可能用在本店的預(yù)期消費(fèi)。 至此，在實(shí)施積分卡戰(zhàn)略的問題上，日本零售企業(yè)間的競爭實(shí)際上已不再是應(yīng)不應(yīng)該實(shí)施這一營銷戰(zhàn)略，建立顧客信息系統(tǒng)的知識層面上的問題了。而是已提升到了如何適時(shí)適人地有效應(yīng)用積分卡，高費(fèi)用效果比地建立應(yīng)用顧客信息系統(tǒng)之間的智慧較量。 關(guān)于積分卡的積分設(shè)定與返還方式，現(xiàn)行中最普遍的各有二種。即， 積分設(shè)定 把購物額的一定比例轉(zhuǎn)換成點(diǎn)數(shù)，積記到會員卡中。 例把購物額的 10% 轉(zhuǎn)換成點(diǎn)數(shù)，積記到會員卡中 ( 一般 1 日元 = 點(diǎn) ) 。 按一定消費(fèi)金額加記點(diǎn)數(shù)。 例每消費(fèi) 100 日元積 1 分 ( 一般多舍去不足 100 日元的尾數(shù) ) 。 返還方式 隨時(shí)返還。下次購物時(shí)，可選擇從消費(fèi)額中減去相當(dāng)于累計(jì)在積分卡中的點(diǎn)數(shù)部分的金額。但對減去的金額部分不再提供積分。 累計(jì)到一定點(diǎn)數(shù)后，用點(diǎn)數(shù)兌換商品券或獎品。 此外，近年來，采用加記來店積分與購物額積分的復(fù)合式積分模式，以及聯(lián)合不同業(yè)種業(yè)態(tài)，互記互用的網(wǎng)絡(luò)式積分模式的積分卡系統(tǒng)也在不斷增多。所謂來店積分就是無論購物與否，只要會員顧客來店，就可以自動獲贈一定點(diǎn)數(shù)的積分加記方式。但一般每日僅限加記一次。 之所以出現(xiàn)這種局面，不僅僅是因?yàn)榉e分卡系統(tǒng)的廣泛應(yīng)用而引發(fā)的積分卡戰(zhàn)略上的競爭激化。更重要的起因在于商家對積分卡價(jià)值及對顧客持卡心理的認(rèn)識不斷深化，使積分卡應(yīng)用的方式方法日趨多樣化。 積分卡系統(tǒng)真正的存在價(jià)值在于積分的過程，即贏得會員顧客對企業(yè)的持續(xù)性支持 長期來店消費(fèi)，而不在于持卡顧客用卡中累計(jì)的點(diǎn)數(shù)來店購物或兌換獎品時(shí)的一次性來店消費(fèi)。因?yàn)?，所謂積分的過程實(shí)際上即消費(fèi)的過程。企業(yè)在為會員顧客提供積分的同時(shí)，得到的是該顧客實(shí)實(shí)在在的消費(fèi)金額。 至于積分的費(fèi)用支出，其實(shí)也并非出自提供積分卡服務(wù)的商家，而是由其競合對手負(fù)擔(dān)的。因?yàn)?，積分卡的存在可能促使持卡顧客把原本又可能用在競合對手的消費(fèi)支出轉(zhuǎn)用到本店，使本店贏得相應(yīng)的銷售利潤。而這一“額外”的銷售利潤足以填平用于積分的費(fèi)用支出，且綽綽有余。所以，看似費(fèi)用支付的返點(diǎn)，實(shí)際上其費(fèi)用是由競合店負(fù)擔(dān)的。 在這一對積分卡價(jià)值的認(rèn)識基礎(chǔ)上，為了使顧客對積分活動感興趣，就必須保證其宜于積分，進(jìn)而使其樂于積分。而要達(dá)到這一目的，就必須靈活制定積分方式、增加積分機(jī)會、縮短積分返還周期、豐富兌換選擇。只有這樣，才有可能保證并提高積分卡的使用率，使積分卡系統(tǒng)真正運(yùn)轉(zhuǎn)起來，并收到應(yīng)有的經(jīng)營營銷效果。事實(shí)上，現(xiàn)今日本零售企業(yè)的積分卡戰(zhàn)略也正是這么做的。 例如，位居日本航空業(yè)第二的“全日空”公司所采用的就是網(wǎng)絡(luò)式積分模式。通過聯(lián)盟協(xié)議，持有“全日空”里程積分卡的顧客可以在各加盟企業(yè)消費(fèi)時(shí)獲得不同返點(diǎn)比例的積分。同時(shí)，其里程積分卡內(nèi)的累計(jì)點(diǎn)數(shù)可以當(dāng)作電子貨幣用于各加盟企業(yè)。如便利店、餐飲店等。 同樣是提供積分服務(wù)，大型連鎖百貨店“京王百貨店”的“京王護(hù)照卡”系統(tǒng)采用的則是復(fù)合式積分模式。會員顧客只要自行把積分卡插入設(shè)在店內(nèi)的自動積分機(jī)中，就可以獲得 5 個(gè)點(diǎn)數(shù)的來店積分。同時(shí)，如有購物，還可以把購物額的 5% 轉(zhuǎn)換成點(diǎn)數(shù)，加記在會員卡中。 在接下來介紹的，以有效利用顧客動態(tài)信息，開展顧客 ABC D 識別營銷而倍受關(guān)注的，日本中堅(jiān)連鎖超市企業(yè)“西九州 WELLMART ” 公司的積分卡系統(tǒng)也是復(fù)合式積分模式。 三顧客識別營銷戰(zhàn)略的成功案例 “ 西九州 WELLMART 株式會社”是一家位于日本長崎縣，以經(jīng)營食品、日用品為主，擁有直營門店 20 間，年銷售額約 200 億日元的連鎖超市企業(yè)。 不言而喻，零售業(yè)的銷售額是由（顧客數(shù) 顧客單價(jià)）決定的。而所謂的顧客數(shù)實(shí)際上是（顧客人數(shù) 來店次數(shù)）的結(jié)果。在商圈內(nèi)人口增長無望，顧客購物單價(jià)整體停滯不前的經(jīng)營環(huán)境下，（西九州 WELLMART） 公司以提高顧客來店次數(shù)為切入點(diǎn)，通過實(shí)施顧客識別營銷戰(zhàn)略，使企業(yè)的核心競爭力及顧客忠誠度得以強(qiáng)化，企業(yè)經(jīng)營業(yè)績穩(wěn)步增長。 該公司山本重信社長認(rèn)為食品超市必須立足于所在商圈，以商圈內(nèi)顧客生活基地為門店定位，堅(jiān)持商圈密著型經(jīng)營。而要實(shí)現(xiàn)這一經(jīng)營目標(biāo)，就必須綜合有效地利用一切促銷營銷手段，努力捕捉每一不同消費(fèi)表現(xiàn)的個(gè)客，發(fā)現(xiàn)其不同的來店需求及動態(tài)變化，及時(shí)開展個(gè)性化顧客識別促銷營銷活動。絕不能只是簡單地從“宏觀”角度觀察顧客，更不能不負(fù)責(zé)任地、籠統(tǒng)劃一地處理顧客問題。 基于這一指導(dǎo)思想，“西九州 WELLMART” 的積分卡系統(tǒng)有別于一般零售企業(yè)的 FSP( 高購買度顧客積分計(jì)劃 ) 積分卡戰(zhàn)略。而是采用復(fù)合式積分模式，在為會員顧客加記來店積分、購物積分的同時(shí)，利用已導(dǎo)入近 20 年的印花發(fā)放系統(tǒng)，向全體顧客發(fā)放印花，開展綜合促銷營銷活動。 在“西九州 WELLMART ” 各門店的入口處都設(shè)有集積分與贈券發(fā)放功能于一身的自動化積分卡信息處理裝置。這一顧客信息系統(tǒng)是由專業(yè)促銷營銷咨詢公司“ LOYALOPERATION ”“ 株式會社”開發(fā)研制，并負(fù)責(zé)信息 收集分析應(yīng)用評價(jià)再收集的 全程運(yùn)營。也就是說，其最大特點(diǎn)在于不僅可以收集顧客信息，同時(shí)還可以使收集到的顧客信息得到有效利用。 會員顧客來店時(shí)，可以自行將積分卡插入該裝置中加記來店點(diǎn)數(shù)。不過，這里加記的來店點(diǎn)數(shù)并非簡單的定額點(diǎn)數(shù)。而是根據(jù)顧客 ABC-D 信息分析、店鋪促銷計(jì)劃、商圈內(nèi)競合信息，按不同顧客或顧客群、不同日期、不同時(shí)間段等條件加記變量來店點(diǎn)數(shù)。同時(shí)，為了提高會員顧客的參與興趣，還可以采取抽獎的形式加記中獎點(diǎn)數(shù)。也就是說，西九州 WELLMART 的積分卡系統(tǒng)實(shí)際上即顧客信息應(yīng)用系統(tǒng)。 例如在對上月間會員顧客來店信息進(jìn)行顧客 ABC-D 分析的基礎(chǔ)上，依照門店的營銷計(jì)劃，以抽獎的形式為由顧客降至 C 顧客的會員加記 30 分的中獎點(diǎn)數(shù)，以鼓勵該顧客增加來店次數(shù)；或者，設(shè)定競合店特買日的來店點(diǎn)數(shù)為平日的 3 倍，以阻止其間會員顧客的流失；也可以按照特定商品的促銷要求及會員顧客的消費(fèi)履歷，在該會員插入積分卡后，自動印制、輸出相應(yīng)的特惠商品信息傳單或優(yōu)惠券，以培育特定商品或加大某類商品的銷量；等等，與相關(guān)信息連動的積分贈券發(fā)放方案多達(dá)數(shù) 100 種。 總之，就“西九州 WELLMART ” 而言，發(fā)放積分卡，為會員顧客提供積分服務(wù)的目的，已不再是簡單的打折促銷行為。而是實(shí)現(xiàn)收集顧客信息、應(yīng)用顧客信息，進(jìn)而維系顧客關(guān)系、強(qiáng)化競合能力、提高經(jīng)營營銷效益的顧客識別營銷戰(zhàn)略的的具體實(shí)施手段。 四文末反思 近年來，國內(nèi)零售業(yè)中導(dǎo)入積分卡系統(tǒng)的企業(yè)日漸增多。但是，遺憾的是，令人感到滿意的微乎其微。不是積分卡的發(fā)放條件過于苛刻，就是積分、兌換方式設(shè)計(jì)機(jī)械生硬。至于致力于積分卡戰(zhàn)略的信息收集、信息應(yīng)用價(jià)值的系統(tǒng)運(yùn)營更是難得一見。這就使人不得不產(chǎn)生懷疑既然如此，為什么要耗費(fèi)大量的投資建立積分卡系統(tǒng)呢？現(xiàn)有的系統(tǒng)運(yùn)營到底能為企業(yè)帶來多少實(shí)際效益呢？ 據(jù)筆者公司的調(diào)查顯示，現(xiàn)有持卡顧客的93%對其所持的積分卡抱有這樣或那樣的不滿。多么可怕的數(shù)字啊!這哪里還談得上什么以積分卡贏得顧客忠誠度啊! 之所以出現(xiàn)這些問題，想來根本原因在于缺乏對積分卡這一促銷營銷手段最基本的理解；缺乏對實(shí)施積分卡戰(zhàn)略的價(jià)值所在、對 顧客持卡心理的基本認(rèn)識；同時(shí)，缺乏對積分卡營銷技巧的基本理解與掌握。以至于誤認(rèn)為發(fā)放積分卡是對顧客的一種恩惠；或者覺得只要把積分卡發(fā)出去了自然就能見效；以及簡單地把積分卡視為實(shí)施打折、降價(jià)的工具。 從 消費(fèi)行為學(xué)的角度講，顧客的消費(fèi)行動需要不同的理由，即消費(fèi)動機(jī)。價(jià)格訴求可以有效刺激消費(fèi)者的購買行為，但對企業(yè)經(jīng)營收益的負(fù)