做大品牌――看品牌并購的“四大動因”PPT課件.pptx

相較于品牌開發(fā) 品牌并購是一種更為迅速的品牌組合建立方法 是企業(yè)實現(xiàn)資產增值 推動自我成長的一種有效途徑 在市場競爭日益白熱化的背景下 有志的卷煙企業(yè)和品牌都在為沖擊 532 461 做準備 從而真正做到走出國門抵御外煙 但這注定是一場充滿硝煙的戰(zhàn)爭 在整體卷煙市場份額不會做過多改變的情況下 必定會有強勢卷煙品牌并購弱勢品牌 以此來擴大自己的市場份額 本文作者以幾大跨國煙草公司的品牌發(fā)展為例 梳理出了品牌并購的 四大動因 也希望能給國內的卷煙品牌以借鑒 聯(lián)想 并購 IBM 的全球PC業(yè)務 2020 3 20 1 堅難挺進海外市場 明基 并購 西門子 全球手機業(yè)務 國際化之路元氣大傷 強生 并購 大寶 向國內二 三級市場大舉擴張 TCL 并購 施耐德 湯姆遜 彩電業(yè)務 阿爾卡特 移動電話業(yè)務 遭遇水土不服 吉利 并購 沃爾沃 100 股份 正在上演 盡管品牌并購之路存在較大風險 但仍然有不少企業(yè)堅持品牌并購 以迅速增強自身的綜合競爭實力 相較于品牌開發(fā) 品牌并購是一種更為迅速的品牌組合建立方法 品牌并購就是指企業(yè)通過并購其他品牌以獲得其他品牌的市場地位和品牌資產 并最終增強自身的綜合競 2020 3 20 2 爭實力 品牌并購是企業(yè)實現(xiàn)資產增值 推動自我成長的一種有效途徑 品牌并購是市場經濟中品牌戰(zhàn)略運營 資源優(yōu)化配置的一種重要方式 品牌并購能夠讓企業(yè)獲得更大的市場力量 重構企業(yè)的競爭力范圍 縱觀跨國煙草公司近幾年的發(fā)展歷程 因為品牌并購而實現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略性成長的成功案例 更是不在少數(shù) 在日趨激烈的市場競爭中 產品同質化已經越發(fā)明顯 品牌的力量越發(fā)不容忽視 企業(yè)對于品牌的重視度和關注度也在日益提升 包括品牌并購在內的品牌資產運作更是被提升到了企業(yè)的戰(zhàn)略高度 與此同時 品牌并購往往帶有很強的品牌擴張目的 品 2020 3 20 3 牌并購可以擴大原有品牌所涵蓋產品的生產規(guī)模 或為繞道貿易壁壘進入其他國家和地區(qū) 也有可能為了加快進入市場的速度 實現(xiàn)品牌的快速區(qū)域擴張的需要 還有可能為品牌的延伸 即收購被并購企業(yè)的產品作為本企業(yè)品牌的延伸產品 以實現(xiàn)產品多元化的需要等 具體而言 品牌并購主要有以下四大動因 一 市場擴張品牌并購可以讓企業(yè)迅速實現(xiàn)市場擴張 搶占市場份額 如品牌并購可以讓企業(yè)繞道貿易壁壘進入其他國家和地區(qū) 以實現(xiàn)市場擴張 搶占市場份額 對于煙草企業(yè)來說 品牌并購就不失為企業(yè)迅速實現(xiàn)市場擴張的一把 利器 英美煙草公 2020 3 20 4 司成立于1902年 這家跨國煙草公司是由當時美國和英國的兩家煙草大公司共同出資組建的一個子公司 英美煙草公司在全球市場的擴張就常常通過收購或兼并當?shù)責煵莨净蚱放频确绞竭M入新市場 搶占市場份額 如2009年英美煙草公司就以4 94億美元的價格并購了印度尼西亞的第五大煙草制造商的多數(shù)股權 英美煙草公司在未來還有可能在印度尼西亞進行更多的并購 英美煙草公司在印度尼西亞開展并購活動就是為了迅速提升其在印度尼西亞的市場份額 目前 英美煙草公司旗下?lián)碛?健牌 登喜路 好彩 波邁 等核心品牌 2 2020 3 20 5 009年 健牌 的銷量為610多億支 比2008年減少了4 登喜路 的銷量為410億支 比2008年增長了9 好彩 的銷量為260億支 比2008年增長了4 波邁 的銷量為680億支 比2008年增長了10 健牌 登喜路 好彩 波邁 這是英美煙草公司的四大全球驅動品牌 不過 英美煙草公司在印度尼西亞的市場競爭中仍然處于弱勢 2009年的這次并購讓英美煙草公司擁有了印度尼西亞Bentoe國際投資煙草公司85 的股份 并有望讓英美煙草公司在印度尼西亞利潤頗豐的丁香煙市場 2020 3 20 6 上占有一席之地 丁香煙是一種丁香口味的香煙 占印度尼西亞煙草總銷量的93 這次并購也讓英美煙草公司在印度尼西亞的市場份額從之前的2 上升到了8 在印度尼西亞 美煙草公司的主要競爭對手是菲利普莫里斯國際公司 菲利普莫里斯國際公司是印度尼西亞煙草市場的領軍企業(yè) 其2008年丁香煙的銷量就達2300億支丁香煙 占印度尼西亞的市場份額為29 很顯然 英美煙草公司的市場份額與菲利普莫里斯國際公司相比 還有不少的差距 因此 英美煙草公司未來也將繼續(xù)尋找新的并購機會 以實現(xiàn)在印度尼西亞當?shù)厥袌龅拇笈e擴張 2020 3 20 7 并搶占到更多的市場份額 二 構筑品牌防御體系品牌并購可以為企業(yè)構筑起強有力的品牌防御體系 打造品牌金字塔 并填補品牌市場空白 形成強大的品牌陣營 在這方面 較為知名的案例要屬歐萊雅打造的品牌金字塔 2003年 在完成了對 小護士 和 羽西 這兩大中國知名品牌的并購之后 歐萊雅打造的品牌金字塔得以成型 歐萊雅中國麾下齊集12大品牌 恰好構成一個12騎士式的品牌團隊 歐萊雅宛如 亞瑟王 12騎士拱衛(wèi)著他圍著中國市場的大圓桌 分食日益豐盛的產業(yè)蛋糕 歐萊雅將這樣一個 夢之隊 一般的陣營以 品牌金字 2020 3 20 8 塔 名之 意為從最大眾化的低端消費群到最奢華的高端消費群 各層級的中國市場均有其品牌強力覆蓋 歐萊雅在中國市場的金字塔戰(zhàn)略布局 再現(xiàn)了法國人凡爾賽宮前復制金字塔的神妙 這個品牌金字塔架構中 位于金字塔塔尖的是 蘭蔻 碧歐泉 科羅娜 位于塔身中間的是 薇資 理膚泉 歐萊雅 塔絲 位于塔身底端的是大眾消費品牌 巴黎歐萊雅 美寶蓮 卡尼爾 小護士 羽西 這就是歐萊雅打造的品牌金字塔 三 整合產業(yè)鏈的優(yōu)勢品牌并購可以讓企業(yè)整合產業(yè)鏈的優(yōu)勢 提升企業(yè)在市場競爭中的 2020 3 20 9 綜合實力 在今后的市場競爭中 誰擁有產業(yè)鏈的優(yōu)勢 誰就能夠在市場競爭中取得更大的主導權 近幾年 跨國煙草公司向上游的煙葉原料 卷煙紙和其他輔料環(huán)節(jié)以及下游的物流配送 終端銷售環(huán)節(jié)等進行延伸 主要驅動力是為了深度控制原料和市場資源 進而形成全產業(yè)鏈競爭優(yōu)勢 并以此來削弱競爭對手和提升自身市場地位 日本煙草公司在2009年就接連并購了英國和巴西等地煙葉生產商 日本煙草企業(yè)收購煙葉生產商為的不僅僅是確保有穩(wěn)定的外國煙葉來源 而且更有利形成全產業(yè)鏈的競爭優(yōu)勢 2009年6月12日 日本煙草公司公布已經與 2020 3 20 10 英國Tribac煙葉公司達成協(xié)議 并購英國Tribac煙葉公司的業(yè)務子公司 煙葉供應商Tribac公司在馬拉維 中國 印度 贊比亞和其他國家開展業(yè)務 但這一收購不包括Tribac公司在津巴布韋的業(yè)務 2009年7月22日 日本煙草公司公布同意收購Kannenberg公司和KBH C公司的所有公開發(fā)行的股份 KBH C公司加工和銷售巴西煙葉 這些煙葉主要來源于Kannenberg公司 Kannenberg公司是一家烤煙和白肋煙葉生產商 在巴西已經營了60多年 據(jù)了解 收購Kannenberg公司和 2020 3 20 11 KBH C公司之后 日本煙草公司將通過增加巴西煙葉 從而使日本煙草公司的煙葉來源范圍全球化 巴西是全球僅次于中國的第二大煙葉產地 隨著全球煙草產業(yè)的進一步演化 特別是大企業(yè) 大品牌壟斷地位的進一步確立 跨國煙草公司在加強橫向并購重組的同時 積極推進縱向一體化整合 努力向構建全產業(yè)鏈方向發(fā)展 四 完善產品線的布局品牌并購也有企業(yè)以完善產品線的布局為目的 而不是以直接打擊競爭對手為目的 如2003年 寶潔公司就在中國啟動其以50億美元收購的洗發(fā)護發(fā)品牌 伊卡璐 在收購前該品牌在美國美發(fā)品業(yè)位居第二 2020 3 20 12 寶潔的其他品牌如 飄柔 潤妍 沙宣 海飛絲 的產品側重于洗發(fā)護發(fā) 產品以化學成分為主 而 伊卡璐 草本精華系列則是天然植物 這彌補了寶潔沒有定型產品的不足 近幾年 菲利普莫里斯國際公司在無煙煙草領域也進行了快速擴張 以完善該公司在無煙煙草領域的產品線布局 2009年7月2日 菲利普莫里斯國際公司公布同意收購瑞典煙草制造商瑞典火柴公司在南非的鼻煙和煙斗絲業(yè)務 交易價格約為2 22億美元 菲利普莫里斯國際公司估計瑞典火柴南非公司生產的煙斗絲和鼻煙產品占到南非煙草總消費量的大約為31 2020 3 20 13 這項交易所涉及的品牌包括 Boxer BestBlend 和 Taxi 作為全球最大的非政府香煙經銷商 菲利普莫里斯國際公司和其他煙草公司一樣 也希望提高自己無煙煙草產品的銷售額 以此抵消因健康方面的擔心 禁煙令和價格上漲導致的香煙需求下降 這是一種彌補無煙煙草