家電行業(yè)波特五力模型分析.doc

家電行業(yè)波特五力模型分析家電行業(yè)的總體環(huán)境：我國(guó)加入以后，外商投資企業(yè)將享受國(guó)民待遇，進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的國(guó)外家電跨國(guó)公司將成為城市家電市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)主體，使市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更為激烈，而我國(guó)大部分家電企業(yè)實(shí)際上只是家電的加工廠。這不僅使企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中處于劣勢(shì)，同時(shí)也影響到國(guó)內(nèi)家電產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)業(yè)升級(jí)進(jìn)程。1、現(xiàn)有企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)：不僅有來自國(guó)內(nèi)家電生產(chǎn)企業(yè)的壓力，而且還有來自跨國(guó)公司的壓力。來自前者的壓力主要體現(xiàn)在中低端產(chǎn)品市場(chǎng)上，來自后者的壓力主要體現(xiàn)在高端產(chǎn)品的關(guān)鍵部品和技術(shù)上。1. 從國(guó)內(nèi)市場(chǎng)格局來看:現(xiàn)在國(guó)內(nèi)彩電市場(chǎng)基本形成51格局：創(chuàng)維、海信、康佳、長(zhǎng)虹、TCL。2.從產(chǎn)品差異化看：目前長(zhǎng)虹是中國(guó)唯一一家國(guó)產(chǎn)擁有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)能 生產(chǎn) PDP等離子.LED發(fā)光二極管.OLED柔性發(fā)光二極管屏的電視制造商這對(duì)他成為第一的一項(xiàng)重要因素。 3.從市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)來看:90年代中期以后，我國(guó)的家電行業(yè)進(jìn)入市場(chǎng)成熟期，價(jià)格戰(zhàn)成為主要手段，表現(xiàn)為國(guó)內(nèi)惡性競(jìng)爭(zhēng)和出口競(jìng)相壓價(jià)。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)通常體現(xiàn)在品牌競(jìng)爭(zhēng)的層次上，當(dāng)前我國(guó)家電行業(yè)市場(chǎng)國(guó)產(chǎn)品牌集中度較高，彩電業(yè)除了居于首位的四川長(zhǎng)虹，康佳、等也緊隨其后，其次還有洗衣機(jī)行業(yè)的榮事達(dá)、小天鵝、海爾三家已占據(jù)以上的市場(chǎng)份額；冰箱業(yè)的容聲、海爾、新飛等，已占據(jù)了大部分市場(chǎng)份額。隨著競(jìng)爭(zhēng)的進(jìn)一步加劇，將呈現(xiàn)出“強(qiáng)者愈強(qiáng)，弱者愈弱”的局面。 4.從退出壁壘來看:退出壁壘高，這一產(chǎn)業(yè)內(nèi)存在眾多的企業(yè)參與競(jìng)爭(zhēng)，生產(chǎn)能力利用不足，價(jià)格大戰(zhàn)此起彼伏，企業(yè)在長(zhǎng)期處于低利潤(rùn)甚至虧損狀態(tài)的情況下卻繼續(xù)生產(chǎn)而不愿退出，其中必然存在阻礙生產(chǎn)要素流動(dòng)的因素形成退出壁壘以阻止生產(chǎn)要素的撤離。 5.從成本結(jié)構(gòu)和剩余生產(chǎn)能力角度來看:資產(chǎn)專用性壁壘高，在產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移時(shí)可再利用的價(jià)值低，其沉淀成本就高，退出障礙就大。這種情況下，只要產(chǎn)品價(jià)格高于平均可變成本，企業(yè)就會(huì)維持生產(chǎn)。同時(shí)還有一些來自政治體制和勞動(dòng)在就業(yè)等方面的社會(huì)因素。造成家電行業(yè)現(xiàn)有企業(yè)之間競(jìng)爭(zhēng)性很強(qiáng)。 2、新進(jìn)入者威脅： 長(zhǎng)虹公司所具有的世界級(jí)的生產(chǎn)規(guī)模和行業(yè)利潤(rùn)率的降低決定行業(yè)吸引力的減少使得潛在競(jìng)爭(zhēng)者的壓力也就是新進(jìn)入者威脅比較小 1.從進(jìn)入障礙來看:進(jìn)入障礙低，我國(guó)的家電行業(yè)總的來說屬于進(jìn)入低門檻行業(yè)，但是90年代之后進(jìn)入壁壘不斷提高，業(yè)內(nèi)各個(gè)企業(yè)相互“入侵”對(duì)方領(lǐng)域。 2.從規(guī)模經(jīng)濟(jì)來看:規(guī)模經(jīng)濟(jì)可以通過各種商業(yè)活動(dòng)達(dá)到，比如說市場(chǎng)營(yíng)銷、制造、研發(fā)和采購(gòu)等。家電產(chǎn)品的生產(chǎn)、專業(yè)化分工作業(yè)等價(jià)值鏈環(huán)節(jié)的同質(zhì)化已是相當(dāng)普遍，大多數(shù)家電企業(yè)都趨向于采用世界一流先進(jìn)技術(shù)大規(guī)模生產(chǎn)以贏得規(guī)模經(jīng)濟(jì)的好處。 3.從產(chǎn)品差異化來看:隨著時(shí)間的推移顧客會(huì)漸漸相信一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品是獨(dú)特的。這種認(rèn)知會(huì)給企業(yè)帶來進(jìn)一步服務(wù)的機(jī)會(huì)，使廣告變得有效，企業(yè)也將可以領(lǐng)先其他公司向顧客提供產(chǎn)品和服務(wù)。通常新進(jìn)入者要分配很多資源用于消除顧客對(duì)原先產(chǎn)品的忠誠(chéng)，它們經(jīng)常采用更低的價(jià)格相抗衡，隨之企業(yè)利潤(rùn)相應(yīng)減少。 4.從公共關(guān)系角度來看:預(yù)期的報(bào)復(fù)措施使新進(jìn)入家電行業(yè)的企業(yè)無疑會(huì)受到在位企業(yè)的報(bào)復(fù)。但若新進(jìn)入者尋找那些在位者未提供服務(wù)的市場(chǎng)縫隙進(jìn)入，避開進(jìn)入障礙，而小的創(chuàng)業(yè)企業(yè)尋找并服務(wù)那些被忽視的細(xì)分市場(chǎng)，不僅不會(huì)招致在位競(jìng)爭(zhēng)者的激烈報(bào)復(fù)，也可以加快整個(gè)家電行業(yè)的增長(zhǎng)速度。 3、替代品威脅： 替代品的壓力主要來自電腦和網(wǎng)絡(luò)，長(zhǎng)虹公司通過發(fā)展信息家電來有效削弱這一壓力.替代品的威脅分為三個(gè)方面，具體為：家電產(chǎn)品裝飾化方向發(fā)展、高檔家電產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)化升級(jí),環(huán)保節(jié)能家電產(chǎn)品 替代品生產(chǎn)者的競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度，替代品的威脅主要來自于行業(yè)巨頭的創(chuàng)新研發(fā)能力，像TCL，康佳，華夏，創(chuàng)維在占據(jù)了一部分中低端市場(chǎng)后，又迅速的研發(fā)高端產(chǎn)品，在液晶電視，等離子電視等方面，對(duì)長(zhǎng)虹構(gòu)成新的威脅。1.從替代品的性能來看:它的市場(chǎng)替代品有：電腦、手機(jī)、電影院都是其強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)者。長(zhǎng)虹推出了3D網(wǎng)絡(luò)電視：有全頁(yè)上網(wǎng)功能，其它牌子沒有此功能，3D技術(shù)采用主動(dòng)快門式，3D立體效果很好，其它牌子3D技術(shù)采用偏光式，立體效果不好。對(duì)此可以開發(fā)攜帶方便的微型電視；開拓其他領(lǐng)域，如開發(fā)車載電視。 2.從購(gòu)買者轉(zhuǎn)換的意愿來看:長(zhǎng)虹公司主要生產(chǎn)銷售數(shù)字電視、空調(diào)、冰箱、IT、通訊、數(shù)碼、網(wǎng)絡(luò)、電源、商用系統(tǒng)電子、小家電等。替代產(chǎn)品數(shù)量較少，替代性不強(qiáng)，替代產(chǎn)品的威脅小。用戶改用替代產(chǎn)品的轉(zhuǎn)變費(fèi)用較高，轉(zhuǎn)變意圖較低，對(duì)本行業(yè)的壓力不大。但隨著家電產(chǎn)品更加智能化、人性化，替代產(chǎn)品的威脅主要來自于行業(yè)內(nèi)產(chǎn)品的更新?lián)Q代。 3.從替代品的價(jià)格來看:替代產(chǎn)品的價(jià)格在很大程度上影響消費(fèi)者的購(gòu)買選擇。例如海爾最近推出具備裝飾功能的產(chǎn)品，一方面在價(jià)格上與長(zhǎng)虹等企業(yè)的產(chǎn)品價(jià)格相差不大，另一方面兼顧了美觀和實(shí)用，消費(fèi)者會(huì)從具備裝飾功能的產(chǎn)品中獲得更大的效益。因此，長(zhǎng)虹更應(yīng)當(dāng)把握科學(xué)技術(shù)發(fā)展趨勢(shì)與市場(chǎng)需求，在適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)引入適當(dāng)?shù)奶娲a(chǎn)品，從而占得先機(jī)。4、購(gòu)買者議價(jià)能力： 購(gòu)買者的壓力主要來自大型中間商，普通消費(fèi)者不會(huì)對(duì)公司產(chǎn)生多大的壓力。長(zhǎng)虹公司一方面必須加強(qiáng)與大型中間商的合作，一方面實(shí)施價(jià)值鏈整合戰(zhàn)略，前向一體化發(fā)展。通過對(duì)銷售渠道的控制來減輕自己的壓力，提高自己產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力1：從產(chǎn)品差異化和轉(zhuǎn)換成本方面來看：彩電產(chǎn)品的差異比較小，品牌轉(zhuǎn)化成本低；顧客對(duì)產(chǎn)品忠實(shí)程度低；供過于求；降價(jià)空間大，導(dǎo)致部分購(gòu)買者討價(jià)欲望強(qiáng)烈 2：從產(chǎn)品的成本和質(zhì)量的重要性方面來看：消費(fèi)者總是希望用最低的價(jià)格購(gòu)買產(chǎn)品，這個(gè)價(jià)格將會(huì)使供應(yīng)行業(yè)獲得可接受的最低的投資回報(bào)率為了降低成本，顧客總是在討價(jià)還價(jià)，要求更高的質(zhì)量、更多的服務(wù)。行業(yè)內(nèi)企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)也會(huì)讓買方獲利 3.從轉(zhuǎn)換成本來看: 在家電行業(yè)，由于有關(guān)制造商成本的信息更加透明，加上互聯(lián)網(wǎng)作為一個(gè)強(qiáng)有力的銷售和分銷渠道的作用，消費(fèi)者似乎正在改變行業(yè)內(nèi)的力量對(duì)比。原因之一是消費(fèi)者選擇余地大，轉(zhuǎn)換成本低到幾乎為零。這種環(huán)境正在迫使家電行業(yè)內(nèi)的各個(gè)企業(yè)把注意力轉(zhuǎn)移到滿足人們的潛在需求上。彩電從彩色向液晶、等離子、背投的迅猛發(fā)展正是適應(yīng)了消費(fèi)者不斷被挖掘的從追求清晰到寬屏的需求。消費(fèi)者對(duì)家電品牌的認(rèn)可度也影響著行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)格局。目前已形成以長(zhǎng)虹、創(chuàng)維、華夏、春蘭等國(guó)產(chǎn)品牌及松下、索尼、三星、等日韓品牌（已占據(jù)中國(guó)高端彩電市場(chǎng)的份額）為主導(dǎo)的市場(chǎng)，消費(fèi)者對(duì)這些品牌產(chǎn)品的敏感度較高。5、供應(yīng)商議價(jià)能力： 來自關(guān)鍵部品供應(yīng)商的壓力是長(zhǎng)虹公司面臨的主要壓力之一。關(guān)鍵元器件供應(yīng)商的議價(jià)能力相當(dāng)強(qiáng).長(zhǎng)虹家電關(guān)鍵零部件屏、IC、壓縮機(jī)等方面受到很大的發(fā)展制約。面對(duì)供應(yīng)商的壓力，長(zhǎng)虹公司只能通過實(shí)施價(jià)值鏈整合戰(zhàn)略，向后向一體化發(fā)展，向關(guān)鍵部品的核心技術(shù)進(jìn)行整合發(fā)展。只有通過后向一體化，才能有效削弱元器件供應(yīng)商的砍價(jià)能力，而且還降低公司的生產(chǎn)成本 1.從供應(yīng)商數(shù)量和單個(gè)供應(yīng)商的供應(yīng)量來看: (1)有利方面：長(zhǎng)虹集團(tuán)幾乎實(shí)現(xiàn)了生產(chǎn)一條龍，所購(gòu)取的原料低端易得；規(guī)模大，需求量大，更容易與供應(yīng)商談判；擁有良好的信譽(yù)，是“十大最具影響力品牌”“守合同重信用企業(yè)”等。 (2)不利方面：其他電子產(chǎn)品搶奪原材料；資源的有限性且消耗速度加快。家電生產(chǎn)的原料供應(yīng)商可能會(huì)通過提高價(jià)格或降低產(chǎn)品的質(zhì)量來對(duì)行業(yè)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)顯示自己的力量。 2.從產(chǎn)品成本來看: 如果生產(chǎn)企業(yè)無法通過價(jià)格結(jié)構(gòu)消化增長(zhǎng)的成本，采購(gòu)總成本影響到價(jià)值鏈，它的利潤(rùn)就會(huì)由于供應(yīng)商的行為而降低。年月，國(guó)務(wù)院發(fā)