消費者購買汽車的消費行為分析.doc

.消費者購買汽車的消費行為分析 消費者是指為個人的目的購買或使用商品和接受服務的社會成員。消費行為是指消費者在內(nèi)外部環(huán)境的刺激下，為了滿足生活消費需要，圍繞著消費品的購買所產(chǎn)生的內(nèi)在心理活動過程和外在行為過程的總和。汽車消費者的購買行為是指汽車消費者在一定的購買欲望支配下,為了滿足對汽車的需求而購買汽車的過程。 消費者行為并非不可捉摸的，通過精心設計和調(diào)查，消費者的行為是可以被理解和把握的，消費者行為雖然多種多樣，但在這些千差萬別的行為背后，存在一些共同的特點或特征。任何消費者行為都受人為的需要所支配，而人類的需要最終可以從生理、心理、社會等方面找到終極的源頭。正是需要的共性決定了行為的共性，由此使我們對消費者行為規(guī)律的探索成為可能。消費者行為還具有可誘導的特點。消費者有事對自己的需要并不能清楚地意識到。此時，企業(yè)可以通過提供合適的產(chǎn)品來激發(fā)消費者的需要，正是在這個意義上，我們說，消費者的行為能夠被影響的。企業(yè)可以通過其產(chǎn)品來影響消費者購買行為，從而實現(xiàn)企業(yè)的最大化和利潤最大化。家用汽車，作為居民家庭擁有率很低的一種高檔耐用消費品，隨著居民收入水平的不斷提高和國家鼓勵轎車進入居民家庭政策的出臺，正在快速進入普通家庭。目前，城鎮(zhèn)居民的家電等家庭耐用消費品已基本飽和，城鎮(zhèn)居民消費正在從千元級向萬元級臺階邁進。經(jīng)過幾年的購買力積聚，汽車已成為消費需求趨勢之一。私人汽車擁有量占民用汽車的保有量比重迅速上升，說明我國汽車市場結(jié)構(gòu)發(fā)生了根本性的變化，居民個人已經(jīng)成為我國汽車市場的消費主體，居民個人汽車消費的快速增長，成為支持我國汽車工業(yè)發(fā)展的主要力量之一。 影響汽車私人消費市場購買行為的因素： 1、文化因素 （1）社會文化。從廣義的角度理解，文化是指人類社會歷史發(fā)展過程中所創(chuàng)造的物質(zhì)財富的總和，它既包括人類生產(chǎn)的物質(zhì)財富和提供的各種服務，也包括價值觀念、倫理道德、風俗習慣、行為規(guī)范、宗教信仰等意識范疇。不同民族、不同社會，其文化內(nèi)涵的差別很大。因此社會文化因素對汽車消費者行為有著廣泛的深刻影響。（2）亞文化。亞文化又被視作“文化中的文化”，有種文化都由若干更小的文化組成，它為某種文化群體帶來更明確的認同感和集體感。亞文化群體的成員不僅具有與主流文化共同的價值觀念，還具有自己獨特的生活方式和行為規(guī)范。就汽車消費者購買行為而言， 文化的影響更為直接和重要，有時甚至是根深蒂固的。（3）社會階層。社會階層是指一個人在社會中的地位或在社會結(jié)構(gòu)中所占據(jù)的位置。很顯然，一個人的社會地們不同，其價值取向也是不同的。2、社會因素汽車私人消費市場的購買行為也經(jīng)常受到一系列社會因素的影響。這些因素主械有：參照群體、家庭、角色與地位。（1）參照群體。參照群體是指對個人的態(tài)度具有直接或間接影響的群體。它可是一個團體組織，也可能是某幾個人；可能是正式的群體，也可能是非正式的群體。參照群體是人們效仿的對象和行動的指南，在缺乏客觀標準的情況下，個人的消費選擇往往以群體的標準為依據(jù)。比如，幾個相處較好的朋友就可能會都買一品牌的轎車。（2）家庭。家庭是以婚姻、血緣和有繼承關(guān)系的成員為基礎形成的一種社會單位。大部分的消費行為是以家庭為單位進行的，在一個典型的現(xiàn)代家庭中，作為家庭成員的丈夫、妻子以及子女在購買決策中的角色各不相同。首先，夫妻二人購買決策權(quán)的大小取決于家庭生活習慣、內(nèi)部分工、收入與受教育程度等。一般來說，在家庭的購買活動中，丈夫與妻子的購買參與程度因所購汽車的車型及品牌不同而不同，子女的影響力也不容忽視。汽車企業(yè)及其市場營銷人員應認真研究特定目標市場特定目標市場的特定家庭模式，確定不同家庭成員在購買汽車產(chǎn)品中的影響力，并采取相應的措施來影響家庭成員的選擇。（3）角色與地位。角色是社會期望個人所承擔的活動，每種角色都有相應的地位，它反映了社會對個人的綜合評價。一個人在一生中會從屬于許多群體，個人在群體中的位置取決于個人的角色與地位。一個消費者同時又承擔著多種不同的角色，并在特定的時間里具有特定的主導角色，每種色色都代表著不同的地位身份，并不同程度地影響著其購買行為。3、個人因素消費者的購買行為還會受到個人因素的影響，具體體現(xiàn)在以下幾個方面。（1）年齡與生命周期階段。從消費者個人的角度考察，消費者的購買行為與所處年齡密切相關(guān)。隨著年齡的增加，人們對汽車產(chǎn)品的喜好也在改變。例如，年輕人汽車主械注重汽車的動力及速度，而老年人購買汽車主械注重汽車的操縱方便性和駕駛安全性。從家庭角度考察，其生命同期的不同階段也影響消費的消費選擇。（2）職業(yè)。一個人所從事的職業(yè)在一定程度上代表著他的社會地位，并直接影響他/她的生活方式和消費行為。不同職業(yè)的消費者對汽車的購買目標是不一樣的，例如，公司經(jīng)理與其屬下記分員所選擇的車型及檔次明顯存在差別。汽車企業(yè)可以為特定的職業(yè)群體提供其所需的汽車產(chǎn)品。（3）經(jīng)濟狀況。個人的經(jīng)濟善對其消費選擇具有重大影響，它很大程度上決定著人們可用于消費的收入、對待消費與的態(tài)度及借貸的能力。尤其是汽車對一般人來說屬于一種文檔而用消費品，個人的經(jīng)濟狀況達不到一定程度是不是可能購買汽車的；并且經(jīng)濟狀況較好的人與經(jīng)濟狀況一般的人所選購的有所差別的。（4）生活方式。從經(jīng)濟學的角度看，一個人的活活方式表明它所選擇的分配方式以及對閑暇時間的安排，一個人對汽車產(chǎn)品的選擇實質(zhì)上是在聲明他是誰，他想擁有哪類人的身份。消費者常常選擇這樣而不是那樣的汽車產(chǎn)品與特定的生活方式群體之間的聯(lián)系。（5）個性與自我觀念。個性是指個人獨特的心理特征，它使個人對環(huán)境做出相對一致和持久的反應。例如，有的人穩(wěn)健保守，有的人則勇于冒險。個性不同會導致消費者購買行為的差異，進而影響消費者對汽車產(chǎn)品的品牌的選擇。自我觀念與個性有關(guān)，可以理解為自我定位，它對消費行為產(chǎn)生影響的一個重要是：消費者往往會選擇與他們的個性及自我定位相吻合的汽車產(chǎn)品。另外，自我觀念在一定程度上影響著人們對未來（如收入）的預期，從而影響其現(xiàn)在的購買決策。在汽車企業(yè)的營銷活動中，應注重剛重產(chǎn)品一定的個性化特征，根據(jù)個性特征和自我觀念的不同，把消費者劃分為不同的細分市場，制定相應的營銷策略。4、心理因素除文化、社會和個人因素外，消費者的購買行為還會受到動機、知覺、學習、信念和態(tài)度四個心理因素的影響。（1）動機。每個人在每個時刻都有許多需要，包括生理需要，如口渴、饑餓等，也包括心理需要，如希望得到尊重、具有歸屬感等。需要只有強烈到一定程度才會轉(zhuǎn)化為動機，動機是一種上升到足夠強度的需要，它能及時引導人們?nèi)ヌ角鬂M足需要的目標。美國心理學家馬斯洛的需求層次理論解釋了在特定了階段人們受到特定需求驅(qū)使的原因，他認為，人類的需要是層次化的，按其重要程度依次為生理需要、安全需要、社會需要、尊重需要和自我實現(xiàn)需要，并且只有較低層次的需要被滿足后，較高層次的需要才會出現(xiàn)并要求得到滿足。這個理論完全適合于我國當前的汽車消費市場情況，有汽車購買動機的人，肯定是達到小康生活水平以上的人，即生活需要，如吃穿、住得到滿足以后才可能去購買汽車以滿足更高層次的需要。而購買汽車的人，也是根據(jù)其在社會上所處的地位，所要滿足的需要，選擇不同的車型和品牌。決不能消費者購買汽車是為了滿足其代步的需要，因此選擇經(jīng)濟型汽車；而社會地位和經(jīng)濟收入較高的消費者，購買汽車的目的除了滿足其人代步的需要外，更要體現(xiàn)其身份和地位，因此選擇豪華型的轎車。馬斯洛的理論可以幫助營銷人員理潛在消費者的生活和目標，使營銷人員更好地識別出消費者的需要，并及時矛以滿足。（2）知覺。一個受到動機驅(qū)使的人可能隨時準備行動，但具體如何行動則取決于他的知覺程度。人們是通過各種感覺器官來感知刺激事物的，同樣的外部刺激對于不同的消費者會引起不同的知覺，這是因為每個人感知、組織和解釋信息的方式不盡相同。所謂知覺，是指人們收集、整理、解釋信息，形成有意義的客觀世界影像的過程。具體地說，人們械經(jīng)歷三種知覺過程：選擇性注意。人們在日常生活中會接觸眾多刺激，但大部分會被過濾掉，只有少部分刺激會引起人們注意。例如，汽車廠商所做的汽車廣告很多，但真正引起某一個即將準備買車的人注意的只有一條，因為這條廣告，這位購買者可能會對該廣告所宣傳的車型作進一步的了解，很可能最終選擇該種車型。選擇性理解。每個人總是按自己的思維模式來接受信息，并趨向于將所獲信息與自己的意志結(jié)合起來，即人們經(jīng)常按先入為主的想法來接受信息。例如，當消費者一旦傾向于某一種汽車品牌時，即使他了解到該品牌車的某些缺點，也可能會無視這些缺點的存在，而選擇該種品牌的汽車。選擇性記憶。人們往會忘記接觸過的大部分信息，而只記住那些符合自己的態(tài)度與信念的信息。因此營銷人員必須盡力吸引消費者的注意，把信息傳遞給消費者。例如，現(xiàn)在許多汽車企業(yè)在推出新產(chǎn)呂時，為了引起消費者的注意，留下一個好的每一印象，花費大量的精力，舉辦一些大型的公關(guān)活動或銷售促進活動，如果活動組織得好，能引起消費者的注意，將會取得較好的宣傳效果，使消費都對該種車型留下一個美好的印象。（3）學習。人們總是在實踐中不斷學習，學習是指由于經(jīng)驗而引起的行為改變。人類的行為大多來源于學習，一個人的學習是驅(qū)使力、刺激、誘因、反應和強化等互相作用的結(jié)果。由于汽車市場營銷環(huán)境的不斷改變，新產(chǎn)品、新品牌不斷涌現(xiàn)，汽車消費者必須經(jīng)過多方收集有關(guān)信息之后，才能做出購買汽車的決策，這本身就是一個學習的過程。同時，消費者對汽車產(chǎn)品的消費和使用同樣也是一學習的過程。汽車營銷人員可以通過把汽車產(chǎn)口與強烈的學習驅(qū)使力聯(lián)系起來，利用刺激性的誘因，并提供正面強化手段，來建立消費者對汽車產(chǎn)品的需要。例如，廠商通過汽車展銷會、顧客聯(lián)誼會、廣告等措施來建立消費者對汽車產(chǎn)品的需要。（4）信念與態(tài)度。人們通過實踐和學習獲得自己的信念和態(tài)度，他們反過來又影響著人們的購買行為。信念是指人們對事物所持的描述性思想。對于汽車企業(yè)來說，信念構(gòu)成了汽車產(chǎn)品和品牌的形象，人們是根據(jù)自己的信念行動的，錯誤的信念會阻礙消費者的購買行動，汽車企業(yè)應通過促銷活動來樹立消費者對其產(chǎn)品的和品牌的信念。態(tài)度是指人們對某些事物或觀點所持的正面或反面的認識上的評價、情感上的感受和行動上的傾向。態(tài)度導致人們喜歡或不喜歡某些事物，并一經(jīng)形成就成為一種模式。一般情況下汽車企業(yè)不要試圖改變消費者的態(tài)度，而應該考慮如何改變自己的產(chǎn)品或形象，以符合消費者的態(tài)度。當消費者已經(jīng)對某種汽車品牌產(chǎn)生良好印象時，汽車企業(yè)必須努力維護或提升這個印象，以符合消費者的態(tài)度。當消費者已經(jīng)對栽種汽車品牌產(chǎn)生良好的印象時，汽車企業(yè)必須努力維護或提升這個印象，不能出現(xiàn)有損形象的事件，以免消費者出現(xiàn)否定該品牌的態(tài)度。由此可以看出，汽車的售后服務是汽車企業(yè)必須做的工作，如果售后服務工作做不好，將有損汽車品牌的形象，使消費者留下否定該品牌汽車的態(tài)度。 綜上所述，汽車消費者的購買選擇是文化、社會、個人及心理等因素綜合作用的結(jié)果。汽車企業(yè)及營銷人員在制定營銷策略時，必須考慮到這些因素。 有項調(diào)查顯示，在構(gòu)成性價比的要素排序中，價格落后于使用成本和質(zhì)量穩(wěn)定性，僅列第三位。在影響消費者購車選擇的諸多因素中，價格向來有著極高的敏感度，也有極高的媒體關(guān)注度。此次調(diào)查卻排名第三，聽著新鮮，仔細想想，卻蘊含深意。 在汽車市場上，性價比這個詞是廠家最先引用的，意在扭轉(zhuǎn)消費者對價格的過度關(guān)注，建立起一個消費者樂于接受的判斷汽車價格與價值的標準。但是，幾年下來，雖然廠家從各個不同角度強調(diào)產(chǎn)品的性價比，但由于在構(gòu)成要素上沒有統(tǒng)一標準，性價比漸漸被廠家用濫了，也讓消費者聽厭了。結(jié)果是，一方面，廠家與消費者在衡量汽車價格與價值的標準上幾乎完全對立；另一方面，消費者在各種各樣的性價比面前無所適從。建立一個科學的性價比坐標系，已成當務之急。 性價比說起來復雜，理解起來其實也并不難。通俗點說，就是你買哪款車最劃算。當然，這里的劃算不只是車價最便宜，而且要在日后的使用過程中既省心、省錢，又能感受到先進技術(shù)帶來的良好的動力性、操控性、經(jīng)濟性、安全性、舒適性，還能享受到高質(zhì)量的服務，最后在舊車交易時