網(wǎng)上品牌正迎來(lái)快速成長(zhǎng)的機(jī)會(huì).doc

網(wǎng)上品牌正迎來(lái)快速成長(zhǎng)的機(jī)會(huì)鄒偉強(qiáng)個(gè)人網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買需求快速增長(zhǎng)2010年第三季度中國(guó)網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示：2010年全年中國(guó)網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)B2C訂單筆數(shù)在15億左右，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物行業(yè)已進(jìn)入高速成長(zhǎng)期，尤其細(xì)分行業(yè)B2C的發(fā)展?jié)摿﹂_(kāi)始逐漸釋放。艾瑞咨詢最近統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2010年中國(guó)B2C交易規(guī)模達(dá)630.0億元，占中國(guó)整體網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)交易規(guī)模的比重為12.7%，較2009年增長(zhǎng)三個(gè)百分點(diǎn)。其中自主銷售式B2C交易規(guī)模達(dá)到328.68億元。發(fā)展快速的B2C每年以300%的速度在急速擴(kuò)張，遠(yuǎn)遠(yuǎn)快于線下零售業(yè)的增長(zhǎng)速度。一些B2C從業(yè)者估計(jì)，目前中國(guó)總?cè)丝谥?，大約20%的人上網(wǎng)。這20%的上網(wǎng)人群中，大約有20%的人會(huì)上網(wǎng)購(gòu)物，而這網(wǎng)購(gòu)人群中大約有80%是在淘寶上，80%人群從來(lái)不上網(wǎng)購(gòu)物。到目前為止有在網(wǎng)上購(gòu)物經(jīng)歷的消費(fèi)者B2C只占中國(guó)消費(fèi)者總數(shù)的萬(wàn)分之8。而美國(guó)大企業(yè)聯(lián)合會(huì)日前發(fā)表調(diào)查報(bào)告稱，在過(guò)去一年中，美國(guó)在網(wǎng)上購(gòu)物的人數(shù)比例由原來(lái)的24上升到34。中國(guó)個(gè)人網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物正處于快速增長(zhǎng)的初級(jí)階段，2010年中國(guó)網(wǎng)上銷售總額占全國(guó)消費(fèi)零售總額的比例不到2%，而在電子商務(wù)發(fā)展較為成熟的美國(guó)和歐洲8-10%的比例來(lái)說(shuō)仍然很低。未來(lái)網(wǎng)絡(luò)B2C購(gòu)買需求增長(zhǎng)潛力仍然不可限量互聯(lián)網(wǎng)是一種比傳統(tǒng)的推廣方式更快速的新的方式美國(guó)的藍(lán)色尼羅河網(wǎng)站BLUENILE于1999年成立，成為全球最大的在網(wǎng)上鉆石珠寶銷售商，2004年，藍(lán)色尼羅河網(wǎng)上銷售額達(dá)到3億美元，只用六年時(shí)間就在納斯達(dá)克上市，銷售額已超過(guò)卡地亞和蒂凡尼、寶格麗等百年品牌，影響也大大超過(guò)許多的傳統(tǒng)珠寶商。藍(lán)色尼羅河，凡客誠(chéng)品，戴維尼等無(wú)數(shù)企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)上成功的案例證明，互聯(lián)網(wǎng)是一種比傳統(tǒng)的推廣方式更快速的新的方式。同時(shí)也成為應(yīng)作為擴(kuò)展業(yè)務(wù)的一種工具，互聯(lián)網(wǎng)上沒(méi)有空間的限制，沒(méi)有區(qū)域的壁壘，任何一條互聯(lián)網(wǎng)上的營(yíng)銷信息都可以做到全球發(fā)送，全球到達(dá)。作為廣告媒體，互聯(lián)網(wǎng)廣告的投入比傳統(tǒng)媒介更具優(yōu)勢(shì)。目前，互聯(lián)網(wǎng)廣告的投放費(fèi)用相比同樣影響力的傳統(tǒng)媒體具有相當(dāng)明顯的優(yōu)勢(shì)，而互聯(lián)網(wǎng)廣告的形式更加多樣，易于根據(jù)品牌的需求通過(guò)不同的形式傳遞更加精準(zhǔn)的營(yíng)銷信息。在咨詢?nèi)找姘l(fā)達(dá)的今天，消費(fèi)者購(gòu)買商品以前獲得商品相關(guān)信息的方法越來(lái)越便捷，而互聯(lián)網(wǎng)則可以在消費(fèi)者發(fā)生購(gòu)買行為以前提供足夠豐富的產(chǎn)品咨詢。因此，消費(fèi)者選擇通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)購(gòu)買產(chǎn)品的比例也必然日益增長(zhǎng)。網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的新的群體可以接受一個(gè)新的品牌，并且首次接觸及購(gòu)買是在互聯(lián)網(wǎng)上縱觀中國(guó)走入市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)之后的30年，可以看出一個(gè)不變的規(guī)律，每一次商業(yè)模式的革新，都會(huì)伴隨著若干個(gè)新品牌的崛起。以電腦類產(chǎn)品為例，從最初的公關(guān)營(yíng)銷時(shí)代孕育了偉大的民族品牌聯(lián)想，垂直性連鎖賣場(chǎng)讓九陽(yáng)豆?jié){機(jī)走進(jìn)了千家萬(wàn)戶，電話直銷讓戴爾在中國(guó)的商用電腦領(lǐng)域取得巨大成功。在互聯(lián)網(wǎng)上，像麥包包，凡客誠(chéng)品，戴維尼珠寶這樣依靠獨(dú)立電子商務(wù)平臺(tái)的品牌也在迅速的成長(zhǎng)。研究顯示，80后在購(gòu)物的過(guò)程中對(duì)網(wǎng)絡(luò)的依賴性越來(lái)越強(qiáng)，尤其依賴網(wǎng)絡(luò)獲取產(chǎn)品品牌信息的需求正迅速提升。走過(guò)21世紀(jì)的第一個(gè)十年，中國(guó)受互聯(lián)網(wǎng)影響長(zhǎng)大的第一批80后已經(jīng)邁入而立之年，而大批的90后青年人也開(kāi)始逐步走出校園，即將成長(zhǎng)為消費(fèi)的主流群體。而這些深受互聯(lián)網(wǎng)影響新興的消費(fèi)者集團(tuán)在首次接觸一個(gè)品牌是在互聯(lián)網(wǎng)上，互聯(lián)網(wǎng)上提供海量的資訊完全可以讓他們接受并認(rèn)可一個(gè)新的品牌， 網(wǎng)購(gòu)珠寶的毛利率可以支撐互聯(lián)網(wǎng)的推廣及營(yíng)銷成本根據(jù)億邦動(dòng)力網(wǎng)不完全統(tǒng)計(jì)，整個(gè)B2C行業(yè)毛利普遍不高，3C與手機(jī)行業(yè)毛利普遍低于5%，化妝品與服裝行業(yè)普遍在10%20%左右，根據(jù)業(yè)內(nèi)資深人士估計(jì)，整個(gè)B2C行業(yè)的毛利在10%左右。而奢侈品行業(yè)的毛利率相對(duì)則較高一些，鉆石從被開(kāi)采出來(lái)到戴在新娘的無(wú)名指上，至少要經(jīng)歷七到八個(gè)中間環(huán)節(jié)，每個(gè)中間環(huán)節(jié)的商家都要從中賺取一部分利潤(rùn)，期間鉆石的價(jià)格要翻將近十倍。而通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)銷售鉆石，可以通過(guò)鉆石搜索引擎與全球最上游的鉆石供應(yīng)商共享庫(kù)存，國(guó)內(nèi)網(wǎng)上珠寶品牌商家可以直接向最上游的供應(yīng)商提貨，在賺取合理利潤(rùn)的前提下，較傳統(tǒng)珠寶商仍有極具競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。而珠寶行業(yè)的毛利率也可以支持互聯(lián)網(wǎng)的推廣及營(yíng)銷成本。互聯(lián)網(wǎng)推廣的費(fèi)用相對(duì)傳統(tǒng)媒體任然比較低廉，而鉆石鑲嵌珠寶作為一種小眾類消費(fèi)品，其營(yíng)銷推廣對(duì)受眾的精準(zhǔn)程度要求甚高?；ヂ?lián)網(wǎng)推廣，尤其是關(guān)鍵字推廣的精準(zhǔn)程度相比傳統(tǒng)媒體有著明顯的優(yōu)勢(shì)。搜索引擎營(yíng)銷的出現(xiàn)極大的改變了傳統(tǒng)交易的模式?！巴其N”的概念變得模糊。客戶想要尋找希望購(gòu)買的產(chǎn)品和企業(yè)的供應(yīng)信息，而搜索引擎在盡力的把最貼近購(gòu)買需求的結(jié)果提供給客戶，同時(shí)通過(guò)適當(dāng)?shù)木W(wǎng)頁(yè)內(nèi)容布局，客戶還能發(fā)現(xiàn)更多的選擇。銷售和購(gòu)買之間的橋梁關(guān)系過(guò)度得非常自然。消費(fèi)者有更多的主動(dòng)權(quán)，只看到相關(guān)的信息內(nèi)容，而供應(yīng)商和零售商也能實(shí)現(xiàn)只把銷售的信息告訴有相關(guān)需求的人，這是精準(zhǔn)營(yíng)銷的最典型的實(shí)現(xiàn)方法。能夠在通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)推廣的方式，建立起消費(fèi)者對(duì)品牌的偏好與忠誠(chéng)度互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)讓再營(yíng)銷變得更加簡(jiǎn)單，電子商務(wù)企業(yè)可以通過(guò)技術(shù)手段有效地收集整理訪問(wèn)過(guò)自己網(wǎng)站的數(shù)據(jù)庫(kù)。通過(guò)數(shù)據(jù)庫(kù)中客戶的特征關(guān)鍵字參數(shù)，發(fā)送海量的再營(yíng)銷信息。而通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行再營(yíng)銷的成本非常低廉，且再營(yíng)銷的轉(zhuǎn)化率也很高。根據(jù)GOOGLE的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，某品牌前期營(yíng)銷投放的轉(zhuǎn)化率為2.16%，而通過(guò)有效的二次營(yíng)銷帶來(lái)的轉(zhuǎn)化率高達(dá)3.47%。對(duì)于在互聯(lián)網(wǎng)上成長(zhǎng)起來(lái)的品牌，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行營(yíng)銷推廣，并對(duì)客戶進(jìn)行有效的二次營(yíng)銷，能夠有效地建立起消費(fèi)者對(duì)自身品牌的偏好與忠誠(chéng)度。而培育對(duì)品牌忠誠(chéng)的廣大客戶群，尤其是即將成為消費(fèi)主力群體的廣大80，,90后客戶群，對(duì)目前的品牌建設(shè)與成長(zhǎng)至關(guān)重要。戴維尼珠寶網(wǎng)經(jīng)過(guò)有效的服務(wù)團(tuán)隊(duì)建設(shè)，成功地培育了一大批忠實(shí)客戶，創(chuàng)造了二次購(gòu)買率全行業(yè)領(lǐng)先的佳績(jī)。網(wǎng)上渠道的多元化與傳統(tǒng)商業(yè)模式下商場(chǎng)林立的格局一樣，互聯(lián)網(wǎng)上的銷售渠道也是多元化的。而且近期互聯(lián)網(wǎng)渠道多元化發(fā)展的趨勢(shì)愈加明顯。淘寶網(wǎng)作為曾經(jīng)和目前最大的網(wǎng)上商城，給國(guó)內(nèi)任何一家想做電子商務(wù)的商家提供了一個(gè)完善的平臺(tái)，京東商城，卓越，當(dāng)當(dāng)?shù)却怪毙陨坛墙谝捕荚谙虍a(chǎn)品多元化的方向發(fā)展。與此同時(shí)，各大銀行的網(wǎng)上商城也有相當(dāng)大數(shù)量的固有客戶群，在中高端市場(chǎng)占據(jù)著相當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)份額，對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)上成長(zhǎng)起來(lái)的E品牌來(lái)說(shuō)，發(fā)展空間很大。網(wǎng)上品牌除了建設(shè)自身的電子商務(wù)平臺(tái)以外，仍然有多元化的渠道去擴(kuò)大銷售規(guī)模。而相當(dāng)比例的新興消費(fèi)群體對(duì)品牌的認(rèn)知始于互聯(lián)網(wǎng)上，新起的網(wǎng)上品牌在網(wǎng)上渠道如果想與有著多年歷史與品牌積淀的傳統(tǒng)品牌公平競(jìng)爭(zhēng)，現(xiàn)在正是最佳時(shí)機(jī)。政府大力發(fā)展電子商務(wù)在剛剛過(guò)去的全球金融危機(jī)中，國(guó)內(nèi)的電子商務(wù)行業(yè)逆勢(shì)上揚(yáng)，逐漸成為經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新亮點(diǎn)，因此在國(guó)家的“十二五”規(guī)劃中，對(duì)于電子商務(wù)的發(fā)展目標(biāo)將有更高的預(yù)期。 “十二五”期間，電子商務(wù)將被列入戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)的重要組成部分,作為新一代信息技術(shù)的分支將是下一階段信息化建設(shè)的重心。在各個(gè)地方，杭州，寧波，深圳，成都等城市都將電子商務(wù)作為重點(diǎn)扶持產(chǎn)業(yè)，網(wǎng)上品牌的發(fā)展得到有力的政策支持。另外，在支撐體系建設(shè)部分，電子認(rèn)證、電子支付、現(xiàn)代物流、標(biāo)準(zhǔn)體系、信用體系建設(shè)等都將成為政府工作的重點(diǎn)，政府也明確表態(tài)將會(huì)促進(jìn)電子支付的規(guī)范交易，既會(huì)扶持電子商務(wù)龍頭企業(yè)，又會(huì)鼓勵(lì)草根的模式創(chuàng)新和集成創(chuàng)新。豐富而強(qiáng)大的制造資源提供了供應(yīng)保障網(wǎng)上銷售平臺(tái)的建設(shè)只是電子商務(wù)的一個(gè)環(huán)節(jié)。而強(qiáng)大的供應(yīng)鏈才是電子商務(wù)的后勤系統(tǒng)。中國(guó)擁有全球最強(qiáng)大的制造業(yè)基礎(chǔ)，長(zhǎng)三角與珠三角數(shù)量龐大的加工工廠經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展，已經(jīng)積累了全球頂尖的制造實(shí)力。但是在2008年的金融危機(jī)中，國(guó)際市場(chǎng)的波動(dòng)對(duì)國(guó)內(nèi)制造業(yè)造成的沖擊，讓中國(guó)的經(jīng)營(yíng)者們普遍意識(shí)到單一依靠外貿(mào)代工是具有一定風(fēng)險(xiǎn)的。國(guó)內(nèi)制造業(yè)經(jīng)營(yíng)者對(duì)創(chuàng)建自主品牌，尋求多元化經(jīng)營(yíng)的訴求十分強(qiáng)烈。而網(wǎng)購(gòu)的發(fā)展正為國(guó)內(nèi)制造業(yè)向自主經(jīng)營(yíng)品牌提供了一個(gè)與和傳統(tǒng)品牌形成差異化競(jìng)爭(zhēng)的全新的平臺(tái)。電子商務(wù)的發(fā)展必須緊緊依托傳統(tǒng)的制造業(yè)，而中國(guó)強(qiáng)大的制造資源為電子商務(wù)的發(fā)展提供了有力的供應(yīng)保障。位于深圳市的戴維尼珠寶網(wǎng)，緊鄰深圳水貝珠寶工業(yè)園，依靠傳統(tǒng)珠寶制造實(shí)力建立極速供應(yīng)鏈，用最短的時(shí)間為消費(fèi)者提供最便捷的珠寶定制服務(wù)，取得了極大的成功。網(wǎng)購(gòu)的發(fā)展也給加工工廠建立新品牌創(chuàng)造了突破口，著名淘品牌麥包包就是一個(gè)極好的成功案