影響企業(yè)定價(jià)的因素.ppt

項(xiàng)目五制定產(chǎn)品價(jià)格 影響企業(yè)定價(jià)的因素企業(yè)的定價(jià)方法企業(yè)定價(jià)策略 模塊1影響企業(yè)定價(jià)的因素 影響企業(yè)定價(jià)的內(nèi)部因素1234 定價(jià)目標(biāo) 產(chǎn)品成本 產(chǎn)品差異性 企業(yè)的銷售能力 內(nèi)部因素 1 定價(jià)目標(biāo)定義 是指企業(yè)在對(duì)其生產(chǎn)或經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品制定價(jià)格時(shí) 有意識(shí)的要求達(dá)到的目的和標(biāo)準(zhǔn) 利潤(rùn)目標(biāo) 第一 以獲取合理利潤(rùn)為定價(jià)目標(biāo) 第二 以獲取投資收益為定價(jià)目標(biāo) 第三 以獲取最大利潤(rùn)為定價(jià)目標(biāo) 市場(chǎng)占有率目標(biāo) 市場(chǎng)占有率又稱市場(chǎng)份額 是指企業(yè)的銷售額占整個(gè)行業(yè)銷售額的百分比 或者是指某企業(yè)的某產(chǎn)品在某市場(chǎng)上的銷量占同類產(chǎn)品在該市場(chǎng)上銷售總量的比重 市場(chǎng)占有率是企業(yè)經(jīng)營(yíng)狀況和企業(yè)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力的直接反映 企業(yè)通常有兩種做法 第一 定價(jià)有低到高 第二 定價(jià)有高到低 穩(wěn)定價(jià)格目標(biāo) 穩(wěn)定價(jià)格目標(biāo)是以保持價(jià)格相對(duì)穩(wěn)定 避免正面價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)為目標(biāo)的定價(jià) 穩(wěn)定價(jià)格目標(biāo)的意義 市場(chǎng)價(jià)格越穩(wěn)定 經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)也就越小 按這種目標(biāo)定價(jià) 可以使市場(chǎng)價(jià)格在一個(gè)較長(zhǎng)的時(shí)期內(nèi)相對(duì)穩(wěn)定 減少企業(yè)之間因價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)而發(fā)生的損失 4 企業(yè)形象目標(biāo) 樹(shù)立企業(yè)形象的重要性 從企業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展戰(zhàn)略來(lái)看 它是企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中最寶貴的資源 良好的企業(yè)形象是企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn) 要求 首先 產(chǎn)品的價(jià)格要使人感到質(zhì)價(jià)相符 產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)的同時(shí)還要輔之以相應(yīng)的優(yōu)質(zhì)服務(wù) 其次 要考慮價(jià)格水平能否被目標(biāo)顧客所接受 是否有利于整體策略的有效實(shí)施 2 產(chǎn)品成本 成本是構(gòu)成價(jià)格的主要成分 產(chǎn)品的價(jià)格是按成本 利潤(rùn)和稅金三部分來(lái)制定的 成本又可分解為固定成本和變動(dòng)成本 3 產(chǎn)品差異性 產(chǎn)品差異性是指企業(yè)在提供給顧客的產(chǎn)品上 通過(guò)各種方法造成足以引發(fā)顧客偏好的特殊性 使顧客能把它同其他競(jìng)爭(zhēng)型企業(yè)提供的同類產(chǎn)品有效區(qū)別開(kāi)來(lái) 從而達(dá)到使企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)有利地位的目的 擁有差異性的產(chǎn)品 其定價(jià)靈活性較大 可以使企業(yè)在行業(yè)中獲得較高的利潤(rùn) 4企業(yè)的銷售能力 企業(yè)的銷售能力對(duì)定價(jià)的影響 1 企業(yè)銷售能力差 對(duì)中間商依賴程度大 那么企業(yè)最終價(jià)格決定權(quán)所受的約束就大2 企業(yè)獨(dú)立開(kāi)展促銷活動(dòng)的能力強(qiáng) 對(duì)中間商依賴程度小 那么企業(yè)對(duì)最終價(jià)格的決定所受的約束就小 二 影響企業(yè)定價(jià)的外部因素 1 消費(fèi)者需求 2 政府干預(yù) 3 競(jìng)爭(zhēng)因素 4 其他因素 1 消費(fèi)者需求 二 影響企業(yè)定價(jià)的外部因素 1 含義 消費(fèi)者需求就是人們?yōu)榱藵M足物質(zhì)和文化的需要而對(duì)物質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)的具有貨幣支付能力的欲望和購(gòu)買(mǎi)能力的總和 1 需求能力企業(yè)產(chǎn)品的定價(jià)應(yīng)充分考慮消費(fèi)者愿意并能夠支付的價(jià)格 2 需求強(qiáng)度 是消費(fèi)者對(duì)某種商品需求的迫切程度 需求強(qiáng)度大價(jià)格敏感度差 需求強(qiáng)度小價(jià)格敏感度高 3 需求層次 不同需求層次的消費(fèi)者對(duì)同一產(chǎn)品的需求強(qiáng)度不一樣 因而對(duì)其價(jià)格的敏感度亦有不同 二 影響企業(yè)定價(jià)的外部因素 2 政府干預(yù) 3 競(jìng)爭(zhēng)因素 1 完全競(jìng)爭(zhēng) 自由競(jìng)爭(zhēng) 條件 1 買(mǎi)賣雙方大量存在2 產(chǎn)品同質(zhì)化3 市場(chǎng)透明 2 不完全競(jìng)爭(zhēng) 是介于完全競(jìng)爭(zhēng)與不完全壟斷之間 它是現(xiàn)實(shí)存在的典型的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況 條件 1 最少兩個(gè)以上買(mǎi)賣者2 產(chǎn)品異質(zhì)化3 市場(chǎng)不透明 2 政府干預(yù) 3 完全壟斷 是指一種商品的供應(yīng)完全由獨(dú)家控制 形成獨(dú)占市場(chǎng) 對(duì)價(jià)格的影響 在完全競(jìng)爭(zhēng)情況下 交易的數(shù)量與價(jià)格由壟斷者單方面決定 二 影響