XX公司整體營銷策劃畢業(yè)論文.doc

蘭寧企業(yè)管理咨詢公司整體營銷策劃摘 要我國的管理咨詢行業(yè)始于20世紀(jì)80年代，至今仍屬于新興行業(yè)。而正由于如此，我國的管理咨詢行業(yè)在發(fā)展上就略顯不足。在這種情況下，小型管理咨詢公司更是舉步維艱，問題重重。尤其是內(nèi)部問題，更加影響了小型咨詢公司的經(jīng)營和發(fā)展。蘭寧企業(yè)管理咨詢公司作為咨詢行業(yè)的其中一員自然也免不了這些問題，因此在管理和營銷推廣方面就多有不力，這對(duì)公司發(fā)展造成了很大的影響。所以該文針對(duì)蘭寧公司的現(xiàn)狀對(duì)蘭寧企業(yè)管理咨詢公司進(jìn)行了分析，將重點(diǎn)放在管理、公關(guān)、廣告方面，研究其存在的問題，從公司的整體出發(fā)，根據(jù)實(shí)際，并結(jié)合國內(nèi)外同類大量的研究成果和案例，考慮這些問題的發(fā)展對(duì)策，目的在于為蘭寧公司提出一份適用的，實(shí)踐性強(qiáng)的整體營銷策劃。關(guān)鍵詞：管理咨詢，蘭寧公司，營銷推廣，整體營銷 The Total Marketing planning of Lanning management consulting companyABSTRACTManagement consulting industry in China started in the 1980s, still belongs to the emerging industry. And because of this, management consulting industry in China on the development is slightly less than foreign management consulting industry. In this case, small management consulting company is difficult and problematic. Especially the internal problems, more impact small consulting companys operations and development. Lanning management consulting company, as one of them is naturally avoid these problems, he did poorly in management and Marketing Promotion, which had a great influence on the development of the company. Therefore the text for Lanning company of status on Lanning company for has analysis, will focus placed in management, and PR, and advertising aspects, research its exists of problem, from company of overall start, with reality,and combination at home and abroad similar large of research results and case, consider these problem of development countermeasures, purpose is for Lanning company made a copies applies of, practice sexual strong of Total Marketing planning.KEY WORDS: management consulting，Lanning company，Marketing Promotion, Total Marketi目錄前言1第1章 企業(yè)管理咨詢行業(yè)的現(xiàn)狀綜述31.1企業(yè)管理咨詢行業(yè)的發(fā)展3 1.1.1 企業(yè)管理咨詢行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀3 1.1.2 企業(yè)管理咨詢行業(yè)的市場狀況4 1.1.3 企業(yè)管理咨詢行業(yè)的發(fā)展趨勢51.2蘭寧企業(yè)管理咨詢公司簡介6 1.3蘭寧公司的經(jīng)營概況6第2章蘭寧企業(yè)管理咨詢公司營銷環(huán)境分析82.1蘭寧公司宏觀市場營銷環(huán)境分析82.2蘭寧公司微觀市場營銷環(huán)境分析82.3蘭寧公司SWOT分析8 2.3.1蘭寧公司市場營銷環(huán)境的優(yōu)勢8 2.3.2蘭寧公司市場營銷環(huán)境的劣勢9 2.3.3蘭寧公司市場營銷環(huán)境的機(jī)會(huì)9 2.3.4蘭寧公司市場營銷環(huán)境的威脅10第3章蘭寧管理咨詢公司的問題與成因113.1蘭寧公司的市場營銷廣泛但主次分明不夠113.2蘭寧公司的員工營銷缺乏激勵(lì)性113.3蘭寧公司在傳媒營銷上的失利11 3.3.1蘭寧公司在廣告媒體的不足12 3.3.2蘭寧公司在公關(guān)方面的缺乏123.4蘭寧公司缺乏系統(tǒng)的整體管理體系12第4章蘭寧企業(yè)管理咨詢公司的目標(biāo)市場策略144.1蘭寧公司的市場細(xì)分144.2蘭寧公司的目標(biāo)市場選擇及定位14 4.2.1蘭寧公司的目標(biāo)市場選擇14 4.2.2蘭寧公司的市場定位15第5章 蘭寧企業(yè)管理咨詢公司整體營銷策略175.1明確蘭寧公司各業(yè)務(wù)的規(guī)劃與服務(wù)17 5.1.1蘭寧公司的業(yè)務(wù)分類17 5.1.2蘭寧公司的業(yè)務(wù)規(guī)劃185.2價(jià)格政策與策略195.3建立明確有效的促銷制度21 5.3.1蘭寧公司的業(yè)務(wù)促銷21 5.3.2蘭寧公司的廣告促銷22 5.3.3蘭寧公司的公共關(guān)系促銷235.4完善蘭寧公司整體營銷管理的系統(tǒng)性26結(jié)論27謝 辭28參考文獻(xiàn)29附錄31前言蘭寧企業(yè)管理咨詢公司自成立迄今不足三年，由于還在初期摸索階段，各方面無法考慮全面，在營銷推廣上就有許多方面考慮不到位，無法切實(shí)實(shí)施。而營銷推廣不力對(duì)公司發(fā)展的影響重大。這種不利主要表現(xiàn)在產(chǎn)品業(yè)務(wù)、價(jià)格、促銷渠道等方面。因此更需要營銷推廣來發(fā)展壯大自己，擴(kuò)大知名度。這時(shí)公司就需要實(shí)施營銷創(chuàng)新策略：其一，可以為企業(yè)尋求新的發(fā)展機(jī)會(huì)。其二，可以促進(jìn)公司自身管理水平的提高。蘭寧的分散管理可以因此得到改善，對(duì)蘭寧意義重大。這也是我研究這一課題的目的，即為蘭寧公司提出一份合理全面的整體營銷策劃方案。因此，本文的研究范圍將主要圍繞蘭寧公司的管理、營銷推廣（公關(guān)、廣告、促銷、定價(jià)）等方面進(jìn)行，以期待在研究成果上更加具有可行性和實(shí)踐性，能更好地解決蘭寧公司存在的問題，建立一個(gè)相對(duì)完善的系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)公司和員工的雙贏。而在國內(nèi)外研究概況上：國外：1992年，市場營銷學(xué)界的權(quán)威菲利普科特勒提出了跨世紀(jì)的營銷新觀念整體營銷(Total Marketing)理念。整體營銷強(qiáng)調(diào)的是營銷活動(dòng)不要局限于部分行為對(duì)象，強(qiáng)調(diào)營銷活動(dòng)要拓寬空間視野。馬爾科姆.麥克唐納在其所著的營銷策劃中道：如果營銷概念要運(yùn)轉(zhuǎn)起來，它應(yīng)該被企業(yè)的所有管理層所理解和實(shí)踐，而不是僅僅是營銷經(jīng)理的實(shí)踐。否則，每個(gè)人仍以他們以前的方式工作，營銷人員很快就變得工作效率低下。而且他認(rèn)為公司的營銷計(jì)劃必須和公司計(jì)劃相符。在安德魯斯鮑爾、比約恩布洛興、凱伊霍瓦爾特、阿蘭米歇爾共同所著的瞬間的真實(shí)一書中認(rèn)為公眾的價(jià)值觀開始決定消費(fèi)者的喜好、消費(fèi)選擇、他們信任的產(chǎn)品以及他們忠誠的品牌，因此，從產(chǎn)品和服務(wù)入手試圖打造強(qiáng)大品牌的努力注定面臨失敗的命運(yùn)。同樣，那種死板地通過分析消費(fèi)者行為模式和特定消費(fèi)需求的品牌塑造手段也早已落伍過時(shí)。價(jià)值取向正在成為影響公眾消費(fèi)模式的關(guān)鍵因素。他們?yōu)镃EO、品牌經(jīng)理以及其他市場營銷的專業(yè)人士提供了一種有效的分析消費(fèi)者價(jià)值傾向，并應(yīng)用相關(guān)的知識(shí)來促進(jìn)品牌建設(shè)的方法，這種方法可以幫助他們研發(fā)消費(fèi)者喜聞樂見的產(chǎn)品，更有效地使用他們的廣告預(yù)算。由此看來，國外的咨詢研究傾向于咨詢公司的實(shí)際需要，將策劃對(duì)象區(qū)分的更為仔細(xì)，有針對(duì)性，更加的具有實(shí)踐性和可行性。國內(nèi)：中國天創(chuàng)營銷管理策劃中心高級(jí)咨詢顧問蘇玉秋老師認(rèn)為：營銷策劃，首先要確定營銷概念，其次是在營銷理念基礎(chǔ)上的策劃。付光明認(rèn)為：系統(tǒng)營銷策劃是以消費(fèi)者需求和欲望為核心，充分利用企業(yè)內(nèi)部和外部資源，用更全面、更立體、更長遠(yuǎn)的營銷策劃模式解決企業(yè)營銷根本問題，讓企業(yè)穩(wěn)健經(jīng)營。祁天極認(rèn)為：營銷策劃就是玩好各個(gè)“P”資源，找到最適合的人群，利用最合適的價(jià)格，鋪設(shè)最適合的渠道，運(yùn)用最適合的推廣手法與促銷手段。各個(gè)“P”資源最適配于企業(yè)的營銷環(huán)境才是最成功的營銷策劃。錫恩咨詢公司創(chuàng)始人姜汝祥博士提出了由目標(biāo)確定（計(jì)劃/預(yù)算）、崗位職責(zé)、業(yè)績檢查、績效考核構(gòu)成的4R流程管理系統(tǒng)。由此看來，中國的管理咨詢所研究的內(nèi)容相較于國外來說還是稍顯理論化，框架太大，不夠有針對(duì)性，實(shí)踐性不足。這可能與我國管理咨詢業(yè)起步較晚，咨詢?nèi)瞬糯蟛糠忠矊儆诎寻肼烦黾矣嘘P(guān)。而國內(nèi)的管理咨詢企業(yè)也由于如此，雖有發(fā)展，但和國外相比也顯得不成熟。同樣蘭寧公司也是如此，若為蘭寧咨詢公司進(jìn)行整體營銷策劃，一定要看其營銷能力，一定要了解所在企業(yè)實(shí)際的整體營銷能力，針對(duì)具體問題具體分析，從實(shí)際出發(fā)，研究出適合自己企業(yè)的整理營銷策劃方案。在指導(dǎo)思想上，本文以國內(nèi)外的研究成果為理論支撐，以自身實(shí)踐的感悟?yàn)榛A(chǔ)，通過對(duì)公司本身的調(diào)查和客觀的分析，研究蘭寧公司存在的問題以及解決之道。在研究方法上，本文采用理論歸納法、實(shí)地調(diào)查法、比較研究法、實(shí)證分析法、個(gè)案研究法，通過對(duì)實(shí)際的考察以及對(duì)經(jīng)典案例的比較分析，結(jié)合國內(nèi)外先進(jìn)的研究成果，根據(jù)蘭寧公司的具體問題具體解決。主要問題包括管理、公關(guān)、廣告，都會(huì)參考以上方法解決。 第1章 企業(yè)管理咨詢行業(yè)的現(xiàn)狀綜述1.1 企業(yè)管理咨詢行業(yè)的發(fā)展1.1.1 企業(yè)管理咨詢行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀管理咨詢行業(yè)是我國改革開放以來興起的一門新行業(yè)、新學(xué)科，是我國第三產(chǎn)業(yè)即服務(wù)業(yè)中一門比較重要但又相對(duì)薄弱的產(chǎn)業(yè)。咨詢行業(yè)向其他行業(yè)一樣，會(huì)受到周圍環(huán)境的各種影響和制約，只有與環(huán)境的變化相適應(yīng)和協(xié)調(diào)，企業(yè)才能順利開展咨詢活動(dòng)?？偟膩碚f，管理咨詢行業(yè)主要受政治法律、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)文化三個(gè)方面環(huán)境因素的影響：第一，政治法律環(huán)境。1992年國家便在關(guān)于加快第三產(chǎn)業(yè)的決定中指出要加快信息、咨詢、科技等智力服務(wù)系統(tǒng)的建立；并在工商、稅務(wù)、資金、政策等方面給予了大力支持。第二，經(jīng)濟(jì)環(huán)境。我國改革開放取得了巨大的成果，中國成為世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展最快的地區(qū)之一，中國特色的市場經(jīng)濟(jì)已日趨成熟，國有企業(yè)改革、改制步伐加快，中小企業(yè)、民營企業(yè)蓬勃發(fā)展，國外公司和資金大量進(jìn)入。第三，社會(huì)文化環(huán)境。中國的傳統(tǒng)文化具有一定的獨(dú)特性，思想較為保守、對(duì)市場經(jīng)濟(jì)缺乏敏銳感、企業(yè)界普遍存在重眼前輕長遠(yuǎn)的意識(shí)，有些企業(yè)盲目崇拜“洋咨詢”。但隨著我國加入WTO，與國際交流日益增多，人們的觀念尤其是企業(yè)界、政府的思想觀念發(fā)生了巨大的改變，也在不斷與國際先進(jìn)思想和管理理念接軌13。由此可見，目前的宏觀環(huán)境對(duì)管理咨詢行業(yè)還是比較有利的。中國管理咨詢業(yè)的發(fā)展已到了一個(gè)轉(zhuǎn)型時(shí)期，即由無序的自由發(fā)展?fàn)顟B(tài)向規(guī)范化、行業(yè)化轉(zhuǎn)變的時(shí)期。而就國內(nèi)咨詢業(yè)本身來說，這個(gè)時(shí)期還存在諸多問題：第一，人力資源的匱乏。人是咨詢主體，在咨詢過程中起決定性作用。 我國咨詢業(yè)近年來發(fā)展速度較快，但總的來說，人力資源比較匱乏，主要表現(xiàn)為結(jié)構(gòu)不合理、年齡老化、專業(yè)范圍偏窄。此現(xiàn)狀已嚴(yán)重阻礙我國咨詢行業(yè)的發(fā)展。而近年來我國出現(xiàn)的咨詢公司大部分都并非真正的咨詢公司，公司內(nèi)部沒有專家，只是專家與客戶的召集人。另外，我國的咨詢行業(yè)收費(fèi)較低，效益不佳，因此咨詢?nèi)藛T的報(bào)酬也較低，這就導(dǎo)致公司培養(yǎng)的專業(yè)咨詢管理人才大量外流，被世界知名咨詢公司挖走。第二，信息資源存在問題。信息是咨詢之本，咨詢產(chǎn)業(yè)其實(shí)本質(zhì)就是對(duì)信息的提取、傳遞、分析、處理和使用。但是我國的管理咨詢行業(yè)信息資源匱乏、信息資源質(zhì)量不高、資源利用不充分，對(duì)我國咨詢業(yè)的健康發(fā)展造成很大的影響12。第三，對(duì)行業(yè)認(rèn)識(shí)不足。嚴(yán)格意義上來講，咨詢行業(yè)是一個(gè)知識(shí)含量和技術(shù)層次相當(dāng)高的行業(yè)，不管對(duì)重大宏觀決策和基層微觀經(jīng)營管理都有重要影響。但現(xiàn)在我國有的客戶對(duì)腦力勞動(dòng)的價(jià)值模糊，輕視知識(shí)的價(jià)值，對(duì)咨詢費(fèi)用不理解；還有人混淆咨詢業(yè)和信息業(yè)，他們認(rèn)為咨詢公司只是牽線搭橋的中介機(jī)構(gòu)；再者，我國管理咨詢行業(yè)知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)意識(shí)淡薄，侵權(quán)現(xiàn)象嚴(yán)重，不尊重咨詢產(chǎn)業(yè)的勞動(dòng)16。1.1.2 企業(yè)管理咨詢行業(yè)的市場狀況我國企業(yè)眾多，需要解決的問題也很多，我國管理咨詢行業(yè)正是針對(duì)這種狀況應(yīng)運(yùn)而生的。所以說，我國的管理咨詢業(yè)前景廣闊，可以說是“朝陽產(chǎn)業(yè)”。（1）我國管理咨詢行業(yè)非常活躍，市場規(guī)模和客戶需求都在不斷增長。目前，我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展非常迅速，許多企業(yè)的改制工作基本完成。在這種情況下，企業(yè)更多關(guān)注內(nèi)部管理，這必然拉動(dòng)咨詢的需求。另外，我國企業(yè)數(shù)量眾多，市場的潛在需求必然也大。隨著市場化程度的進(jìn)一步提高，企業(yè)在日趨復(fù)雜的政治法律經(jīng)濟(jì)社會(huì)環(huán)境以及在日新月異的技術(shù)進(jìn)步中所面臨的新的挑戰(zhàn)，對(duì)高水平外部管理咨詢資源的需求也將大幅增加，這必將促使我國管理咨詢業(yè)質(zhì)的飛躍。（2）國外管理咨詢公司的壓力。隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展，管理咨詢業(yè)成為前景普遍看好的產(chǎn)業(yè)也吸引著國外咨詢公司的目光。20世紀(jì)90年代初，國際一些大的知名管理咨詢公司進(jìn)入中國，他們的目光也不再限于他們?cè)瓉砗献鞯钠髽I(yè)，而是鎖定在啟蒙狀態(tài)的中國大型企業(yè)。這使得我國咨詢公司面臨國外咨詢公司的巨大威脅11。而在洛陽地區(qū)，經(jīng)濟(jì)發(fā)展帶動(dòng)了大量公司的建立，這就使蘭寧企業(yè)管理咨詢公司的市場擴(kuò)大。但是相對(duì)的，也正是看到了這種狀況，所以洛陽的管理咨詢公司同樣也發(fā)展的較多較快，競爭非常激烈。1.1.3 企業(yè)管理咨詢行業(yè)的發(fā)展趨勢企業(yè)管理咨詢公司作為企業(yè)的智囊，市場潛力是很大的。但是，一些企業(yè)花費(fèi)了大量的財(cái)力所得到的一紙策劃方案，往往并不能給企業(yè)經(jīng)營面貌帶來任何改觀，更有甚者是雪上加霜，使原本競爭力欠佳的企業(yè)奄奄一息。導(dǎo)致企業(yè)與策劃咨詢公司間產(chǎn)生了嚴(yán)重的信任危機(jī)，使整個(gè)咨詢行業(yè)陷入低迷的發(fā)展階段。日益增長的企業(yè)需求與目前策劃咨詢業(yè)的整體現(xiàn)狀形成了鮮明的反差，問題擺在面前，必然要有解決的方法！中國的企業(yè)管理咨詢行業(yè)可能還需要至少3-5年的重新洗牌和大規(guī)模的兼并或倒閉浪潮才可以最后走上正規(guī)化運(yùn)作的道路。因?yàn)樵谖磥恚袊髽I(yè)的成功非常需要中西合璧，利用一些世界500強(qiáng)企業(yè)的管理經(jīng)驗(yàn)與本土企業(yè)管理相結(jié)合。能真正做好企業(yè)的大夫，與國際接軌，同時(shí)也就把握了大商機(jī)14。據(jù)相關(guān)權(quán)威專家預(yù)測：品牌化，規(guī)?；?guī)化的大品牌連鎖之路將是未來企業(yè)管理咨詢業(yè)的出路。目前，全國有4萬家咨詢公司，大都是小作坊式的經(jīng)營方式，并且操作不規(guī)范，惟一的辦法就是強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，培養(yǎng)科學(xué)的、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)?、?guī)范的能力15。管理咨詢市場的潛在需求很大。未來在復(fù)雜競爭環(huán)境下企業(yè)的決策體系將是一個(gè)由外腦支撐的決策體系。 發(fā)達(dá)國家企業(yè)90%以上都有外腦為其服務(wù)，這就是管理咨詢市場活動(dòng)與潛力的來源。咨詢市場發(fā)展過程中，我們不僅要培育市場還要?jiǎng)?chuàng)造市場。在日益競爭激烈的環(huán)境下，明智企業(yè)家的根本需要是：權(quán)力要跟著知識(shí)走，把企業(yè)需要解決問題進(jìn)行科學(xué)的整合，滿足企業(yè)的需求。另外，我國的管理咨詢行業(yè)還要建立有很強(qiáng)執(zhí)行力的管理團(tuán)隊(duì)，達(dá)到有效的管理。除此之外，我們還需要培養(yǎng)大量專業(yè)人才并且建立合理積極的舉措留住這些人才。1.2 蘭寧企業(yè)管理咨詢公司簡介蘭寧公司已成立三年，位于洛陽萬國銀座，是一個(gè)以企業(yè)咨詢?yōu)橹鞯男⌒兔駹I企業(yè)。蘭寧企業(yè)管理咨詢有限公司立足河南，面向全國，為中國企業(yè)及經(jīng)理人提供前瞻新穎的經(jīng)營理念，策略規(guī)劃與管理培訓(xùn)，為其搭建一座高品位的集溝通、企劃、營銷、企管為一體的成長平臺(tái)，以開拓性、多元化、資源共享三為一體的方式快速提升其核心競爭力，幫助企業(yè)及經(jīng)理人接軌現(xiàn)代化管理理念，使企業(yè)得以快速成長。蘭寧公司擁有豐富企業(yè)顧問實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的咨詢專家團(tuán)隊(duì)，得到數(shù)十家客戶的贊譽(yù)和認(rèn)可。蘭寧公司的業(yè)務(wù)洽談服務(wù)流程：前期溝通需求信息獲取項(xiàng)目機(jī)構(gòu)成立客戶需求分析撰寫項(xiàng)目建議書發(fā)送合同摸板共同研討合同簽定項(xiàng)目小組成立項(xiàng)目組分工項(xiàng)目資料整理項(xiàng)目組研討最終方案提交定期培訓(xùn)項(xiàng)目結(jié)束 定期回訪。蘭寧公司的業(yè)務(wù)范圍：第一、提供企業(yè)管理顧問服務(wù)，這是蘭寧公司的核心項(xiàng)目。第二、提供系統(tǒng)培訓(xùn)顧問服務(wù)，這是蘭寧公司的支柱項(xiàng)目。第三、提供旅游酒店培訓(xùn)顧問服務(wù)，這是蘭寧公司的重要項(xiàng)目。第四、提供市場營銷顧問服務(wù)，這是蘭寧公司的品牌項(xiàng)目。第五、提供大型活動(dòng)策劃顧問服務(wù)，這是蘭寧公司的傳統(tǒng)項(xiàng)目。1.3蘭寧公司的經(jīng)營概況蘭寧企業(yè)管理咨詢公司位于洛陽市澗西區(qū)萬國銀座B座17樓23A室，共有員工20人，是一家成立三年的民營咨詢公司。蘭寧公司的市場廣泛，范圍在洛陽以內(nèi)，主要集中在洛陽市中心的周邊地區(qū)。從營業(yè)額上來說，蘭寧公司在洛陽中小管理咨詢公司中的收益也比較不錯(cuò)。但是，蘭寧公司沒有系統(tǒng)的公關(guān)，導(dǎo)致內(nèi)部松散、外部缺乏溝通；蘭寧公司缺乏廣告宣傳，知名度欠缺，在洛陽的影響力偏小，因此對(duì)公司利益也有很大的影響；蘭寧公司管理分散，公司內(nèi)部沒有一套系統(tǒng)整體的規(guī)章制度，這就使公司的管理松散，缺乏效率；蘭寧公司沒有激勵(lì)性的員工薪酬制度，容易使員工喪失對(duì)公司的信心，因此員工的流失率比較高，這樣公司就需要不斷培養(yǎng)新的員工，這花費(fèi)了公司大量的人力、物力、財(cái)力。因此，蘭寧公司就更需要有一套系統(tǒng)的、切實(shí)可行的整體規(guī)劃來幫助其經(jīng)營，這也是本文的研究目的。第2章蘭寧企業(yè)管理咨詢公司營銷環(huán)境分析2.1蘭寧公司宏觀市場營銷環(huán)境分析（1）洛陽經(jīng)濟(jì)不斷持續(xù)的發(fā)展，企業(yè)漸多，帶動(dòng)了大量資金的涌入。（2）我國的政策法規(guī)對(duì)咨詢等服務(wù)行業(yè)很寬松，這為蘭寧公司的發(fā)展創(chuàng)造了非常有利的環(huán)境。（3）隨著洛陽的發(fā)展，外來文化涌入，洛陽地區(qū)的企業(yè)思想也越來越多的與國際接軌，日益先進(jìn)。（4）洛陽地區(qū)近些年經(jīng)濟(jì)發(fā)展，企業(yè)商戶建立的較多，發(fā)展也比較快，市場活躍，但企業(yè)包括企業(yè)家素質(zhì)普遍不高，需要外界出謀劃策，借助”外腦”,即對(duì)管理咨詢公司的市場需求擴(kuò)大，蘭寧公司的市場也相對(duì)會(huì)擴(kuò)大，前景會(huì)比較好。2.2蘭寧公司微觀市場營銷環(huán)境分析（1）蘭寧公司內(nèi)部環(huán)境和諧，非常團(tuán)結(jié)，但內(nèi)部管理、公關(guān)等方面問題也相對(duì)較多。（2）洛陽地區(qū)現(xiàn)在管理公司越來越多，而且行業(yè)佼佼者也比較多，蘭寧公司成立的時(shí)間較短，是洛陽這一行業(yè)的后輩，雖然有不錯(cuò)的口碑，但還是居于劣勢。而且，由于同類企業(yè)很多，所以競爭就會(huì)比較激烈。在未來的時(shí)間內(nèi)，會(huì)有更多的人看準(zhǔn)這一行業(yè)的機(jī)遇加入其中，也就是說，蘭寧公司面對(duì)的競爭會(huì)越來越激烈，市場狀態(tài)會(huì)越來越復(fù)雜，生存也會(huì)越來艱難，必須有更好的自我完整的方案才能避免被市場淘汰的命運(yùn)。2.3蘭寧公司SWOT分析2.3.1蘭寧公司市場營銷環(huán)境的優(yōu)勢（1）蘭寧公司專業(yè)咨詢?nèi)瞬疟姸?，在國?nèi)業(yè)界都比較出名，實(shí)力相對(duì)較高，而且公司的咨詢?nèi)藛T經(jīng)驗(yàn)也很豐富。（2）蘭寧公司的業(yè)務(wù)實(shí)力較強(qiáng)，洛陽市澗西區(qū)的培訓(xùn)工作基本上都是由蘭寧公司負(fù)責(zé)。因此蘭寧公司有穩(wěn)定的培訓(xùn)業(yè)務(wù)，并且可以通過培訓(xùn)拉動(dòng)被培訓(xùn)商家來公司咨詢。（3）蘭寧公司的收益相較于同行也比較良好，實(shí)力較強(qiáng)。（4）蘭寧公司的老板極具親和力，對(duì)員工親切，公司氛圍好，而且員工上下一心，比較團(tuán)結(jié)。（5）蘭寧公司的服務(wù)意識(shí)好，對(duì)顧客親切，傾聽顧客的需要，能切實(shí)為顧客確實(shí)解決問題，口碑好，在業(yè)界比較出名。（6）蘭寧公司占有的市場輻射范圍廣，不僅包括洛陽市區(qū)，還有洛陽周邊縣鄉(xiāng)。2.3.2蘭寧公司市場營銷環(huán)境的劣勢（1）蘭寧公司內(nèi)部管理松散，員工各自為主，沒有統(tǒng)一的規(guī)劃和目標(biāo)。（2）蘭寧公司缺乏激勵(lì)性的員工薪酬制度，員工流失率較高。（3）蘭寧公司缺乏明確的業(yè)務(wù)劃分。（4）蘭寧公司沒有系統(tǒng)明確的公關(guān)系統(tǒng)，和外界聯(lián)系分散并且無序。（5）蘭寧公司缺乏相應(yīng)的廣告宣傳。蘭寧公司基本都靠口碑相傳，因此在洛陽地區(qū)知名度稍顯不夠。2.3.2蘭寧公司市場營銷環(huán)境的機(jī)會(huì)（1）政府對(duì)咨詢業(yè)的政策非常優(yōu)惠，有利于咨詢業(yè)的發(fā)展。（2）伴隨著洛陽地區(qū)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，會(huì)有越來越多的企業(yè)成立，相對(duì)的，需要咨詢的企業(yè)也越來越多，這會(huì)給蘭寧公司帶來更多的客戶與市場機(jī)會(huì)。（3）洛陽每年舉行的牡丹花會(huì)，以及洛陽郵展都與國際接軌，尤其在我國加入WTO后與國際的接觸更加頻繁密切。這些都促進(jìn)了洛陽的思想更加先進(jìn)、國際化。而蘭寧咨詢公司也就更容易接觸國際上先進(jìn)的理念和經(jīng)驗(yàn)，為顧客解決問題。2.3.2蘭寧公司市場營銷環(huán)境的威脅（1）洛陽地區(qū)的管理咨詢公司比較多，競爭本就激烈。而且，咨詢這一新生的市場機(jī)會(huì)會(huì)有越來越多企業(yè)看到并加入，所以洛陽的管理咨詢公司只會(huì)更多，競爭也會(huì)更激烈。（2）洛陽的企業(yè)對(duì)咨詢行業(yè)的認(rèn)識(shí)模糊，輕視腦力的價(jià)值，不愿意為咨詢掏錢。（3）洛陽的思想相對(duì)沿海大城市來說仍然比較保守，缺乏先進(jìn)的理論指導(dǎo)。（4）洛陽的咨詢類人才缺乏。（5）洛陽的咨詢公司大多不正規(guī)，公司內(nèi)部基本沒有專業(yè)的咨詢?nèi)瞬?，只是做企業(yè)與專家的中介平臺(tái)。第3章蘭寧管理咨詢公司的問題與成因3.1蘭寧公司的市場營銷廣泛但主次分明不夠蘭寧公司現(xiàn)在的業(yè)務(wù)包括企業(yè)管理顧問服務(wù)、系統(tǒng)培訓(xùn)顧問服務(wù)、旅游酒店培訓(xùn)顧問服務(wù)、市場營銷顧問服務(wù)、提供大型活動(dòng)策劃顧問服務(wù)等等，業(yè)務(wù)眾多，卻沒有明確的分工。而且業(yè)務(wù)分不清主次，有些重要業(yè)務(wù)有時(shí)候會(huì)無法顧及，導(dǎo)致客戶喪失信心，流失客戶。 這幾乎是企業(yè)的通病，做企業(yè)的時(shí)候每個(gè)業(yè)務(wù)都想抓，都不舍得放棄，但每個(gè)業(yè)務(wù)都抓的結(jié)果是每個(gè)業(yè)務(wù)都抓不牢。蘭寧公司也是這樣，業(yè)務(wù)貪多，導(dǎo)致無法分清主次，自顧不暇。3.2蘭寧公司的員工營銷缺乏激勵(lì)性蘭寧公司的老板雖然對(duì)員工親切，員工也比較團(tuán)結(jié)，但是整個(gè)公司在員工這一塊仍然顯得松散。（1）缺乏統(tǒng)一的目標(biāo)和規(guī)劃。這使員工雖然團(tuán)結(jié)，可是思維混亂，缺乏向心力。（2）缺乏明確的分工，這使得員工有時(shí)候會(huì)不知道自己做什么，導(dǎo)致效率低下。（3）缺乏激勵(lì)性的員工薪酬制度，這使員工在工作的時(shí)候缺乏激情和工作的熱情。 這是由于公司沒有完整的薪酬制度和員工制度，在薪酬上缺乏激勵(lì)性，在制度上缺乏管理性，導(dǎo)致分工不明，員工松散。因此，蘭寧公司急需明確的薪酬激勵(lì)制度和管理制度解決這些問題。3.3蘭寧公司在傳媒營銷上的失利3.3.1蘭寧公司在廣告媒體的不足在廣告盛行的今天，洛陽地區(qū)眾多的咨詢企業(yè)大部分都會(huì)為自己的企業(yè)進(jìn)行廣告宣傳，但蘭寧卻沒有?！熬葡悴慌孪镒由睢币呀?jīng)是過去式，蘭寧公司必須加大廣告宣傳，才能擺脫知名度不高，市場狹隘這些弊端。蘭寧公司不進(jìn)行廣告宣傳，原因有四個(gè)：（1）蘭寧公司有自己的合作物業(yè)，并且都是中高檔的小區(qū)，這些會(huì)幫助它做適當(dāng)?shù)男麄鳌＃?）蘭寧公司的口碑較好，在口碑上也會(huì)有一定的宣傳。（3）蘭寧公司的培訓(xùn)業(yè)務(wù)廣泛，依靠培訓(xùn)也可進(jìn)行宣傳。（4）蘭寧公司較為保守，不愿花錢在廣告宣傳上。3.3.2蘭寧公司在公關(guān)方面的缺乏公關(guān)在現(xiàn)代社會(huì)對(duì)企業(yè)是非常重要的，但很多企業(yè)往往會(huì)忽略這一部分，蘭寧公司也是。蘭寧公司缺乏系統(tǒng)完整的公關(guān)意識(shí)，導(dǎo)致公關(guān)方面的不足以及公司業(yè)務(wù)的混亂。蘭寧公司的公關(guān)基本上靠兩塊：（1）在對(duì)被培訓(xùn)的商戶和企業(yè)進(jìn)行培訓(xùn)時(shí)，向其介紹自己的業(yè)務(wù)，宣傳自己。（2）依靠老客戶良好的口碑相傳引進(jìn)新顧客。而這樣的方法短期可行，如果想要把企業(yè)做好做大，僅僅這樣做是不行的。蘭寧公司必須有自己獨(dú)立的、系統(tǒng)的、完整的公關(guān)系統(tǒng)。3.4蘭寧公司缺乏系統(tǒng)的整體管理體系管理咨詢行業(yè)有一句話，“鞋匠的兒子沒鞋穿”，也就是說，管理咨詢行業(yè)再為別的企業(yè)服務(wù)的同時(shí)，自身往往問題重重，尤其是管理問題。同樣，蘭寧公司也不例外：（1）蘭寧公司內(nèi)部管理松散，員工各自為主，沒有統(tǒng)一的規(guī)劃和目標(biāo)，這導(dǎo)致公司內(nèi)員工目標(biāo)不同。（2）蘭寧公司沒有明確的職責(zé)劃分，員工不知道自己的職責(zé)是什么。（3）蘭寧公司內(nèi)部沒有明確的規(guī)章制度，這導(dǎo)致公司內(nèi)部松散，工作效率低下。這都是由于蘭寧公司內(nèi)部沒有明確的管理意識(shí)和公司制度造成的。 第4章蘭寧企業(yè)管理咨詢公司的目標(biāo)市場策略4.1蘭寧公司的市場細(xì)分市場細(xì)分是企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者需求的不同，把整個(gè)市場劃分成不同的消費(fèi)者群的過程。其客觀基礎(chǔ)是消費(fèi)者需求的異質(zhì)性。進(jìn)行市場細(xì)分的主要依據(jù)是異質(zhì)市場中需求一致的顧客群，實(shí)質(zhì)就是在異質(zhì)市場中求同質(zhì)。市場細(xì)分的目標(biāo)是為了聚合，即在需求不同的市場中把需求相同的消費(fèi)者聚合到一起。這一概念的提出，對(duì)于企業(yè)的發(fā)展具有重要的促進(jìn)作用。市場細(xì)分的原則：可衡量性、可贏利性、可進(jìn)入性、差異性2蘭寧公司的市場主要根據(jù)業(yè)務(wù)對(duì)象的不同劃分：（1）市場營銷類。這一類主要包括企業(yè)對(duì)市場營銷方面的咨詢，業(yè)績的提升，產(chǎn)品和業(yè)務(wù)的銷售推廣等。（2）項(xiàng)目策劃類。這一類主要包括為各種企業(yè)做設(shè)計(jì)策劃，以及為各種大型活動(dòng)做策劃安排。（3）企業(yè)管理類。這一類主要包括為企業(yè)提升其管理能力，使其管理適合其公司環(huán)境，促進(jìn)企業(yè)的發(fā)展。（4）培訓(xùn)類。這一類包括為企業(yè)、終端商戶、酒店的管理人員或服務(wù)人員進(jìn)行各種培訓(xùn)。4.2蘭寧公司的目標(biāo)市場選擇及定位4.2.1蘭寧公司的目標(biāo)市場選擇目標(biāo)市場選擇是指企業(yè)在劃分好細(xì)分市場之后，可以進(jìn)入既定市場中的一個(gè)或多個(gè)細(xì)分市場。目標(biāo)市場選擇是指估計(jì)每個(gè)細(xì)分市場的吸引力程度，并選擇進(jìn)入一個(gè)或多個(gè)細(xì)分市場。目標(biāo)市場選擇標(biāo)準(zhǔn)：第一，有一定的規(guī)模和發(fā)展?jié)摿?。第二，?xì)分市場結(jié)構(gòu)的吸引力。第三，符合企業(yè)目標(biāo)和能力2。蘭寧公司在目標(biāo)市場上：第一，市場營銷類。主要針對(duì)企業(yè)，以及有一定規(guī)模和潛力的終端商戶。第二，項(xiàng)目策劃類。主要針對(duì)大中型企業(yè)，以及一些大型活動(dòng)。第三，企業(yè)管理類。主要針對(duì)各種企業(yè)、公司。第四，培訓(xùn)類。主要針對(duì)終端商戶以及酒店人員。4.2.2蘭寧公司的市場定位市場定位是企業(yè)及產(chǎn)品確定在目標(biāo)市場上所處的位置。 市場定位是在上世紀(jì)70年代由美國營銷學(xué)家艾里斯和杰克特勞特提出的，其含義是指企業(yè)根據(jù)競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場上所處的位置，針對(duì)顧客對(duì)該類產(chǎn)品某些特征或?qū)傩缘闹匾暢潭?，為本企業(yè)產(chǎn)品塑造與眾不同的，給人印象鮮明的形象，并將這種形象生動(dòng)地傳遞給顧客，從而使該產(chǎn)品在市場上確定適當(dāng)?shù)奈恢谩：喍灾壕褪窃诳蛻粜哪恐袠淞ⅹ?dú)特的形象。市場定位的目的：市場定位并不是你對(duì)一件產(chǎn)品本身做些什么，而是你在潛在消費(fèi)者的心目中做些什么。市場定位的實(shí)質(zhì)是使本企業(yè)與其他企業(yè)嚴(yán)格區(qū)分開來，使顧客明顯感覺和認(rèn)識(shí)到這種差別，從而在顧客心目中占有特殊的位置市場定位的原則：各個(gè)企業(yè)經(jīng)營的產(chǎn)品不同，面對(duì)的顧客也不同，所處的競爭環(huán)境也不同，因而市場定位所依據(jù)的原則也不同?？偟膩碇v，市場定位所依據(jù)的原則有以下四點(diǎn)2：（1）根據(jù)具體的產(chǎn)品特點(diǎn)定位構(gòu)成產(chǎn)品內(nèi)在特色的許多因素都可以作為市場定位所依據(jù)的原則。比如所含成份、材料、質(zhì)量、價(jià)格等?！捌呦病逼亩ㄎ皇恰胺强蓸贰?，強(qiáng)調(diào)它是不含咖啡因的飲料，與可樂類飲料不同。“泰寧諾”止痛藥的定位是“非阿斯匹林的止痛藥”，顯示藥物成分與以往的止痛藥有本質(zhì)的差異。（2）根據(jù)特定的使用場合及用途定位我國曾有一家生產(chǎn)“曲奇餅干”的廠家最初將其產(chǎn)品定位為家庭休閑食品，后來又發(fā)現(xiàn)不少顧客購買是為了饋贈(zèng)，又將之定位為禮品。（3）根據(jù)顧客得到的利益定位產(chǎn)品提供給顧客的利益是顧客最能切實(shí)體驗(yàn)到的，也可以用作定位的依據(jù)。1975年，美國米勒（Miller）推出了一種低熱量的“Lite”牌啤酒，將其定位為喝了不會(huì)發(fā)胖的啤酒，迎合了那些經(jīng)常飲用啤酒而又擔(dān)心發(fā)胖的人的需要。（4）根據(jù)使用者類型定位企業(yè)常常試圖將其產(chǎn)品指向某一類特定的使用者，以便根據(jù)這些顧客的看法塑造恰當(dāng)?shù)男蜗?。美國米勒啤酒公司曾將其原來唯一的品牌“高生”啤酒定位于“啤酒中的香擯”，吸引了許多不常飲用啤酒的高收入婦女。后來發(fā)現(xiàn)，占30的狂飲者大約消費(fèi)了啤酒銷量的80，于是，該公司在廣告中展示石油工人鉆井成功后狂歡的鏡頭，還有年輕人在沙灘上沖刺后開懷暢飲的鏡頭，塑造了一個(gè)“精力棄沛的形象”。在廣告中提出“有空就喝米勒”，從而成功占領(lǐng)啤酒狂飲者市場達(dá)10年之久。事實(shí)上，許多企業(yè)進(jìn)行市場定位的依據(jù)的原則往往不止一個(gè)，而是多個(gè)原則同時(shí)使用。因?yàn)橐w現(xiàn)企業(yè)及其產(chǎn)品的形象，市場定位必須是多維度的、多側(cè)面的。蘭寧咨詢憑借實(shí)戰(zhàn)的培訓(xùn)和咨詢服務(wù)模式，整合國內(nèi)的管理培訓(xùn)與咨詢服務(wù)，并不斷摸索中國管理培訓(xùn)和咨詢的成功模式。 蘭寧公司認(rèn)為不論是管理培訓(xùn)項(xiàng)目，還是管理咨詢項(xiàng)目，管理顧問公司都應(yīng)該把“幫助客戶認(rèn)清管理問題，輔助客戶執(zhí)行管理方案”作為新的咨詢理念，管理顧問既是優(yōu)秀咨詢師，更是優(yōu)秀培訓(xùn)師。通過近距服務(wù)、深度推動(dòng)的咨詢服務(wù)模式為企業(yè)量身定制變革步驟和培訓(xùn)課程，幫助客戶管理人員在觀念更新和技能提高方面發(fā)生根本的轉(zhuǎn)變，全力推動(dòng)企業(yè)管理變革的真正發(fā)生。因此，蘭寧公司的定位應(yīng)緊抓其優(yōu)點(diǎn)，包括它與眾不同的培訓(xùn)和咨詢模式，突出其和其他管理咨詢公司的差異，定位為可以幫助企業(yè)經(jīng)營，從管理到員工讓企業(yè)全面快速發(fā)展。第5章 蘭寧企業(yè)管理咨詢公司整體營銷策略5.1明確蘭寧公司各業(yè)務(wù)的規(guī)劃與服務(wù)5.1.1蘭寧公司的業(yè)務(wù)分類我國中小型咨詢公司由于規(guī)模小、人員數(shù)量少且素質(zhì)不高等特點(diǎn)不適合做綜合性服務(wù)，而適合提供專業(yè)化服務(wù)16。表5-1是新華信所做的2004年各類管理項(xiàng)目分布比例?？梢钥闯?，本土的任何中小型咨詢公司都無力涉足圖中所有業(yè)務(wù)類型的服務(wù)，而只能是選擇其中一個(gè)細(xì)分市場或獨(dú)自開發(fā)一個(gè)能夠迅速產(chǎn)生效果的市場做下去，必須改變目前盲目的無核心服務(wù)的生存策略，迅速占領(lǐng)專業(yè)性市場，做成該細(xì)分市場的金字招牌，這樣才能躲避競爭對(duì)手鋒芒而得以發(fā)展。表5-1 2004年各類管理咨詢項(xiàng)目分布比例人力資源戰(zhàn)略營銷信息化生產(chǎn)管理資本運(yùn)作綜合其他26%24%11%5%4%5%6%19%蘭寧公司現(xiàn)在的業(yè)務(wù)包括企業(yè)管理顧問服務(wù)、系統(tǒng)培訓(xùn)顧問服務(wù)、旅游酒店培訓(xùn)顧問服務(wù)、市場營銷顧問服務(wù)、提供大型活動(dòng)策劃顧問服務(wù)等等。按目標(biāo)市場劃分可以劃分為市場營銷類、企業(yè)管理類、項(xiàng)目策劃類、培訓(xùn)類。這四類業(yè)務(wù)所占的市場份額如下表：表5-2 蘭寧公司各業(yè)務(wù)市場份額市場營銷類企業(yè)管理類項(xiàng)目策劃類培訓(xùn)類40%20%10%30%從這里看出，蘭寧公司的業(yè)務(wù)主要集中在市場營銷和培訓(xùn)這兩部分。所以，在蘭寧公司的經(jīng)營活動(dòng)中就要主要針對(duì)這兩部分進(jìn)行，其次再兼顧企業(yè)管理，最后是項(xiàng)目策劃。企業(yè)一定要分清業(yè)務(wù)主次，抓住重點(diǎn)業(yè)務(wù)、品牌業(yè)務(wù)，穩(wěn)定重點(diǎn)市場，其次兼顧次要市場，才能保住老顧客，吸引新顧客，使公司具有專業(yè)性，擁有金字招牌，并不斷地為公司創(chuàng)造財(cái)富。否則，不僅主要市場的客戶會(huì)流失，次要市場的顧客也會(huì)喪失信心，導(dǎo)致公司的利益和名譽(yù)受損，使公司蒙受巨大損失。5.1.2蘭寧公司的業(yè)務(wù)規(guī)劃蘭寧公司的業(yè)務(wù)主次分清之后，就要針對(duì)不同的業(yè)務(wù)進(jìn)行規(guī)劃：（1）市場營銷類：主要包括營銷推廣和銷售系統(tǒng)的建立，對(duì)于這兩塊，蘭寧公司已經(jīng)做的比較熟練。但是，市場營銷的范圍廣泛，但蘭寧公司涉及的范圍比較狹窄。蘭寧公司還可以增加幫企業(yè)招工、對(duì)選中對(duì)象進(jìn)行炒作宣傳等。2010年出現(xiàn)的民工荒問題就是一個(gè)巨大的契機(jī)。2010年沿海地區(qū)出現(xiàn)民工荒，民工即使工資很高，條件不錯(cuò)也不愿意做，很多企業(yè)出現(xiàn)了招工難的問題。面對(duì)這種狀況，蘭寧公司就可以對(duì)外聯(lián)系業(yè)務(wù)，幫助企業(yè)招工。還有現(xiàn)在一些網(wǎng)絡(luò)名詞、網(wǎng)絡(luò)名人，背后都有一個(gè)或幾個(gè)營銷公司對(duì)其進(jìn)行支持炒作。對(duì)此，蘭寧公司可以利用其在北京的資源接活，這樣既可以從中獲利，又對(duì)自己的企業(yè)進(jìn)行了宣傳，一舉兩得。（2）企業(yè)管理類：管理對(duì)于現(xiàn)在的企業(yè)非常重要，好的管理不僅可以節(jié)省成本，提高效率，還可以穩(wěn)固公司的內(nèi)外部環(huán)境，使企業(yè)實(shí)現(xiàn)長遠(yuǎn)發(fā)展。所以蘭寧公司對(duì)于企業(yè)管理的專業(yè)人才一定要有豐富的經(jīng)驗(yàn)，善于從宏觀角度出發(fā)進(jìn)行調(diào)節(jié)，找出企業(yè)問題所在。對(duì)此，蘭寧公司一要注意人才的吸收和利用，做出口碑和成績；二要加強(qiáng)政策研究，提高政策水平，為公司重大經(jīng)營決策當(dāng)好參謀；三要負(fù)責(zé)好公司業(yè)務(wù)的客戶公關(guān)，建立廣泛穩(wěn)定的客戶群和社會(huì)資源協(xié)作網(wǎng)，不斷擴(kuò)大公司市場份額；四要組織好企業(yè)整體運(yùn)作，做好企業(yè)宣傳，為公司樹立專業(yè)、良好的形象。（3）項(xiàng)目策劃類：對(duì)這一方面，蘭寧公司要時(shí)刻注意洛陽的新聞、政策、活動(dòng)走向，及時(shí)把握時(shí)機(jī)，拉動(dòng)業(yè)務(wù)的發(fā)展，并且利用多種信息手段，廣泛發(fā)掘可靠項(xiàng)目，主動(dòng)出擊，積極運(yùn)籌，開拓思路，大膽運(yùn)作；（4）培訓(xùn)類：培訓(xùn)這一塊一直都是蘭寧公司的強(qiáng)項(xiàng)，但這一塊的問題在于培訓(xùn)講師流動(dòng)性太大，尤其是市場營銷類講師。所以，蘭寧公司必須建立適當(dāng)?shù)膯T工薪酬制度和相關(guān)措施留住員工，實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)的長久穩(wěn)定，公司的長期發(fā)展。5.2價(jià)格政策與策略由于是一個(gè)管理咨詢公司，蘭寧公司的收費(fèi)比較麻煩，不但要兼顧到不同的公司還要兼顧到不同的業(yè)務(wù)。蘭寧公司的各業(yè)務(wù)收費(fèi)大概如下：表5-3 蘭寧公司報(bào)價(jià)表服務(wù)內(nèi)容價(jià)格（單位：萬）制度建設(shè)（員工手冊(cè)）2.5流程再造1.5銷售系統(tǒng)建立（包括營銷策劃）2.5管理督導(dǎo)1.5管理人員培訓(xùn)0.3/次由于蘭寧公司針對(duì)不同公司的收費(fèi)也不一樣，而且針對(duì)不同業(yè)務(wù)收費(fèi)也更詳細(xì)，所以這一份蘭寧公司報(bào)價(jià)表只是蘭寧公司收費(fèi)的一個(gè)大概反應(yīng)。但因?yàn)閷?shí)際中業(yè)務(wù)非常廣泛細(xì)分，所以有時(shí)候會(huì)產(chǎn)生頻繁的重復(fù)收費(fèi)，這讓本就對(duì)咨詢行業(yè)不了解、害怕掏錢的企業(yè)就更加害怕咨詢。所以一定要讓公司的業(yè)務(wù)分類更加實(shí)際可用，讓害怕咨詢的人也愿意來蘭寧咨詢。（1）收費(fèi)可以按照目標(biāo)市場的劃分來分：市場營銷類、企業(yè)管理類、項(xiàng)目策劃類、培訓(xùn)類。市場營銷類主要針對(duì)市場營銷推廣、銷售系統(tǒng)建立等方面。企業(yè)管理類主要針對(duì)企業(yè)的管理問題解決。項(xiàng)目策劃類主要針對(duì)營銷策劃設(shè)計(jì)和項(xiàng)目的策劃安排實(shí)施。培訓(xùn)類主要針對(duì)企業(yè)人員的各種培訓(xùn)。這樣分類不僅讓業(yè)務(wù)更加明確，也讓環(huán)節(jié)更加分明，在一定程度上減少了重復(fù)收費(fèi)。這樣顧客在價(jià)格上的認(rèn)同感也會(huì)增加，在心理上也容易接受。（2）蘭寧公司在價(jià)格上要采取明碼標(biāo)價(jià)，即讓顧客對(duì)自己的收費(fèi)感到明白，知道自己的錢用在何處，怎么用。這些都要建立明確的標(biāo)準(zhǔn)，在適當(dāng)?shù)臅r(shí)候呈給顧客讓顧客放心，對(duì)自己產(chǎn)生信任。只有顧客信任自己，公司才能更好的為顧客服務(wù)，滿足顧客的需求，達(dá)到顧客的目的，與顧客建立長期的關(guān)系，擁有穩(wěn)定且忠實(shí)的顧客群。（3）確定銷售導(dǎo)向作為定價(jià)目標(biāo) 定價(jià)目標(biāo)決定最終采取的定價(jià)策略?，F(xiàn)階段，作為中小型咨詢公司的蘭寧公司定價(jià)目標(biāo)既不能利潤最大化也不能維持現(xiàn)狀。前者不利于爭取客戶或者與其長期合作，后者不利于公司的發(fā)展壯大，最終將被淘汰。根據(jù)目前其知名度不高、客戶數(shù)量少和競爭對(duì)手多的特點(diǎn)，應(yīng)確立銷售為導(dǎo)向的定價(jià)目標(biāo)14。這種定價(jià)目標(biāo)就是要擴(kuò)大蘭寧咨詢公司市場份額，在規(guī)模經(jīng)濟(jì)的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)利潤增加。 （4）明確服務(wù)成本和需求特點(diǎn) 銷售為導(dǎo)向的定價(jià)目標(biāo)并不是一味追求客戶數(shù)量、所占市場比例而不考慮成本。咨詢服務(wù)成本=固定成本+可變成本。其中，固定成本主要是辦公地點(diǎn)租金和一些辦公設(shè)備支出，所占總成本比例很小?？勺兂杀驹诳偝杀局姓己芨弑壤?，主要是咨詢?nèi)藛T和管理人員的工資、福利以及咨詢過程中的各種開支，其中主要取決于咨詢?nèi)藛T的數(shù)量、資歷、聲譽(yù)14。中小型咨詢公司中的咨詢?nèi)藛T數(shù)量較國內(nèi)外大型咨詢公司要少，而且以剛畢業(yè)的大學(xué)生為主，資歷不深。所以，在成本核算方面同競爭對(duì)手相比有一定的優(yōu)勢。 但是，銷售為導(dǎo)向的定價(jià)目標(biāo)和運(yùn)營的低成本并不意味著本土咨詢公司可以憑借低價(jià)就能實(shí)現(xiàn)市場擴(kuò)張。這是由咨詢服務(wù)的需求特點(diǎn)決定的。眾所周知，需求有彈性大小之分，彈性大的需求，低價(jià)可以刺激對(duì)其的消費(fèi)，而對(duì)于彈性小的需求，降價(jià)對(duì)其需求量刺激不大14。咨詢服務(wù)屬于后者。企業(yè)購買咨詢服務(wù)時(shí)首先考慮的是能否解決問題，價(jià)格是次要決定因素。如果一味追求低價(jià)反而會(huì)使客戶認(rèn)為質(zhì)量差而不予采用。因此，中小型咨詢公司在制定咨詢價(jià)格時(shí)不能無限降低價(jià)格，與競爭對(duì)手打價(jià)格戰(zhàn)。 因此作為小型咨詢公司的蘭寧公司應(yīng)采用適中價(jià)格策略和客戶決定價(jià)格策略5.3建立明確有效的促銷制度5.3.1蘭寧公司的業(yè)務(wù)促銷促銷對(duì)一個(gè)企業(yè)至關(guān)重要，因此蘭寧公司的促銷活動(dòng)必不可少，尤其在業(yè)務(wù)上的促銷：（1）蘭寧公司促銷要有明確的說明，讓顧客享有知情權(quán)，尤其對(duì)老顧客更應(yīng)在推出促銷項(xiàng)目時(shí)告知其實(shí)惠，讓顧客感受到重視與好處。（2）蘭寧公司促銷活動(dòng)要進(jìn)行積極的宣傳，讓企業(yè)知道蘭寧的促銷優(yōu)惠和成果。（3）蘭寧公司促銷要區(qū)分新老顧客，對(duì)老顧客要重視，對(duì)新顧客要真誠。（4）蘭寧公司可以推出積分卡，不同的積分是不同的等級(jí)，比如鉆石卡、白金卡、白銀卡等，不同的卡給予不同的折扣，這樣不僅能留住老顧客還能吸引新顧客，還能讓顧客從心理上得到極大的虛榮滿足。（5）加強(qiáng)咨詢公司網(wǎng)站的建設(shè)：咨詢網(wǎng)站是傳遞公司信息、展示企業(yè)實(shí)力與文化的平臺(tái)。一個(gè)好的咨詢網(wǎng)站可以吸引潛在客戶和優(yōu)秀的咨詢?nèi)瞬牛蛊髽I(yè)品牌在更大的范圍內(nèi)得到延伸。但是，通過瀏覽國內(nèi)20家咨詢公司的網(wǎng)站發(fā)現(xiàn)，頁面中使用了過多的動(dòng)靜態(tài)圖片，打開速度慢且內(nèi)容空洞。尤其是缺少目標(biāo)客戶所關(guān)心的咨詢公司資質(zhì)、咨詢?nèi)藛T力量和咨詢案例信息的詳細(xì)介紹(見表5-4)，無法滿足客戶需求。這樣的網(wǎng)站不能起到應(yīng)有的宣傳作用16。因此中小型咨詢公司應(yīng)該加強(qiáng)網(wǎng)站建設(shè)，一是網(wǎng)站建設(shè)要突出其宣傳功能，增加介紹公司的信息，包括資歷、組織機(jī)構(gòu)、人員情況等。二是對(duì)接手過的企業(yè)不能僅僅寫個(gè)名字或放置一個(gè)企業(yè)圖標(biāo)而要有一定的介紹，這樣才能吸引潛在客戶。三是網(wǎng)站應(yīng)該設(shè)有在線咨詢的功能，有專人負(fù)責(zé)回答，對(duì)潛在客戶起到“拋磚引玉”的作用。四是咨詢公司要通過電視廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告和商業(yè)運(yùn)作的搜索引擎等多種方式宣傳網(wǎng)站，擴(kuò)大知名度。表5-4 20家咨詢公司網(wǎng)站用戶關(guān)心的信息量資質(zhì)介紹（歷史、資產(chǎn)、信譽(yù)）咨詢團(tuán)隊(duì)人員（學(xué)歷、經(jīng)驗(yàn)）案例（方法、結(jié)果）其它40%25%20%15%積極的促銷行為可以擴(kuò)大市場占有率及商場品牌知名度影響力以及提升商品周轉(zhuǎn)和銷售，是企業(yè)獲得意想不到的好處和收益。5.3.2蘭寧公司的廣告促銷百事可樂在2005年前后，請(qǐng)周杰倫、F4等九大巨星為其做廣告進(jìn)行代言，并獲得了成功，銷售量也超過了可口可樂。而且，縱觀這些年百事可樂的廣告，無一不經(jīng)典、特色、有號(hào)召力、有時(shí)代感。事實(shí)也證明，這些廣告對(duì)百事可樂公司的發(fā)展有著至關(guān)重要的作用。這明顯說明了廣告的重要性。尤其在促銷中更有著特殊的功能和效用8：第一，廣告是最大、最快、最廣泛的信息傳遞媒介。通過廣告，企業(yè)或公司能把產(chǎn)品與勞務(wù)的特性、功能、用途及供應(yīng)廠家等信息傳遞給消費(fèi)者，溝通產(chǎn)需雙方的聯(lián)系，引起消費(fèi)者的注意與興趣，促進(jìn)購買。因此，廣告的信息傳遞能迅速溝通供求關(guān)系，加速商品流通和銷售。第二，廣告能激發(fā)和誘導(dǎo)消費(fèi)。消費(fèi)者對(duì)某一產(chǎn)品的需求，往往是一種潛在的需求，這種潛在的需要與現(xiàn)實(shí)的購買行動(dòng)，有時(shí)是矛盾的。廣告造成的視覺、感覺映象以及誘導(dǎo)往往會(huì)勾起消費(fèi)者的現(xiàn)實(shí)購買欲望。有些物美價(jià)廉、適銷對(duì)路的新產(chǎn)品，由于不為消費(fèi)者所知曉，所以很難打開市場，而一旦進(jìn)行了廣告宣傳，消費(fèi)者就紛紛購買。另外，廣告的反復(fù)渲染、反復(fù)刺激，也會(huì)擴(kuò)大產(chǎn)品的知名度，甚至?xí)鹨欢ǖ男湃胃?。也?huì)導(dǎo)致購買量的增加。第三，廣告能較好地介紹產(chǎn)品知識(shí)、指導(dǎo)消費(fèi)。通過廣告可以全面介紹產(chǎn)品的性能、質(zhì)量、用途、維修安裝等，并且消除他們的疑慮，消除他們由于維修、保養(yǎng)、安裝等問題而產(chǎn)生的后顧之憂，從而產(chǎn)生購買欲望。第四，廣告能促進(jìn)新產(chǎn)品、新技術(shù)的發(fā)展。新產(chǎn)品、新技術(shù)的出現(xiàn)，靠行政手段推廣，既麻煩又緩慢，局限性很大，而通過廣告，直接與廣大的消費(fèi)者見面，能使新產(chǎn)品、新技術(shù)迅速在市場上站穩(wěn)腳跟，獲得成功。現(xiàn)在的社會(huì)，行業(yè)眾多，行業(yè)內(nèi)企業(yè)也眾多，競爭激烈，并且各有特色，所以這個(gè)時(shí)候“酒香不怕巷子深”已經(jīng)是過去式，只有積極宣傳自己才是正確之道。蘭寧公司在這一方面：第一，進(jìn)行廣泛的社會(huì)宣傳，可以采用燈箱廣告，也可以采用定期的傳單式發(fā)放。第二，在培訓(xùn)時(shí)可以加入適時(shí)的企業(yè)宣傳。第三，新老客戶間有口碑，蘭寧公司可以利用這種口碑讓新老顧客可以從不同角度理解到公司的好處以及對(duì)他們的優(yōu)惠，從而更加積極的為公司進(jìn)行宣傳。第四，蘭寧公司既然有自己的物業(yè)，就要利用好自己物業(yè)的資源，對(duì)物業(yè)內(nèi)的居民進(jìn)行定期的宣傳。蘭寧公司想要擴(kuò)大市場，就必須依靠廣告宣傳來擴(kuò)大知名度，提高影響力，吸引企業(yè)前來咨詢，從而為蘭寧公司帶來利益，促進(jìn)公司的進(jìn)一步發(fā)展。5.3.3蘭寧公司的公共關(guān)系促銷2008年9月，三鹿奶粉公司生產(chǎn)的奶粉被發(fā)現(xiàn)三聚氰胺超標(biāo)，長期飲用會(huì)造成引用兒童患“腎結(jié)石”。這一事件出現(xiàn)后，三鹿被三元并購，一個(gè)著名的大企業(yè)就此毀于一旦。而在三鹿事件發(fā)生后，三鹿先是隱瞞，再是靜靜觀望，最后矢口否認(rèn)，置消費(fèi)者的健康和利益于不顧。也正是由于三鹿主動(dòng)放棄了積極應(yīng)對(duì)的機(jī)會(huì)，所以后來完全處于被動(dòng)的局面，最終被三元并購。而美國強(qiáng)生公司則完全相反。1982年，美國芝加哥地區(qū)發(fā)生有人服用含氰化物的泰諾藥片中毒死亡的嚴(yán)重事故，其影響迅速傳到全國各地。事發(fā)后，美國強(qiáng)生公司迅速作出回應(yīng)。不僅調(diào)查回收有問題的藥物（僅75片），而且快速真誠的向消費(fèi)者道歉，并對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行巨額賠償。這一危機(jī)公關(guān)讓消費(fèi)者感受到了強(qiáng)生公司對(duì)他們的重視和愛護(hù)，仍然保持了對(duì)強(qiáng)生公司的信任，獲得了企業(yè)的成功。所以公關(guān)很重要，它可以幫企業(yè)解決危機(jī)帶來希望，增強(qiáng)企業(yè)的知名度和美譽(yù)度，使企業(yè)度過難關(guān)，健康快速的發(fā)展。若組織中要一種建立良好的公共關(guān)系，就需要良好的公共關(guān)系活動(dòng)的策劃來實(shí)施和實(shí)現(xiàn)。公關(guān)由社會(huì)組織、公眾、傳播三個(gè)要素構(gòu)成。公關(guān)的基本特征第一，以公眾為對(duì)象第二，以美譽(yù)為目的第三，以互惠為原第四，以長遠(yuǎn)為方針第五，以真誠為信條第六，以溝通為手段10蘭寧公司的公關(guān)系統(tǒng)松散，主要分為客戶方面、培訓(xùn)方面、業(yè)務(wù)方面，這幾方面沒有統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)劃，應(yīng)該注意以下幾點(diǎn)：（1）內(nèi)部公關(guān)：在每一方面建立統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)、目標(biāo)、規(guī)劃，并設(shè)立負(fù)責(zé)人。在這三方面的負(fù)責(zé)人當(dāng)中選擇一個(gè)負(fù)責(zé)公關(guān)整體。建立有效的措施調(diào)動(dòng)各個(gè)負(fù)責(zé)人的積極性，讓他們產(chǎn)生危機(jī)感，從而認(rèn)真負(fù)責(zé)工作。公關(guān)總負(fù)責(zé)人要定期向公司管理人員做匯報(bào)，改進(jìn)工作，聽取意見，制定下一階段的計(jì)劃。在員工薪酬方面，要有激勵(lì)性的薪酬制度，調(diào)節(jié)好員工和公司的關(guān)系?？茖W(xué)有效的激勵(lì)機(jī)制能夠讓