如何打造高品質(zhì)航空服務(wù)品牌的探究.doc

如何打造高品質(zhì)航空服務(wù)品牌的探究一、前言當(dāng)前,我國(guó)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展促進(jìn)了航空運(yùn)輸業(yè)的快速發(fā)展,也加劇了國(guó)內(nèi)航空公司的競(jìng)爭(zhēng)。為了在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中求獲得發(fā)展，航空公司應(yīng)實(shí)施品牌戰(zhàn)略。出色的航空服務(wù)品牌為航空公司帶來了知名度和美譽(yù)度,是航空公司員工高品質(zhì)服務(wù)的承諾,同時(shí)也激勵(lì)員工為旅客服務(wù)的工作熱情,并且得到社會(huì)的認(rèn)可。因此,旅客所選擇高滿意度的航空公司的品牌享受了優(yōu)質(zhì)的航空服務(wù),而航空服務(wù)品牌的創(chuàng)建與管理要通過長(zhǎng)期、逐步才能構(gòu)建起良好聲譽(yù)的品牌。二、航空服務(wù)品牌是航空產(chǎn)業(yè)發(fā)展的需求和必然趨勢(shì)2.1 航空服務(wù)質(zhì)量概念結(jié)合服務(wù)質(zhì)量的概念及航空公司的特點(diǎn)，對(duì)航空公司服務(wù)質(zhì)量可形成如下定義：航空公司服務(wù)質(zhì)量是航空公司通過與民航其他單位協(xié)作而提供服務(wù)的使用價(jià)值是否滿足旅客安全、準(zhǔn)時(shí)、方便、舒適地從始發(fā)地到目的地的旅行需要的程度。對(duì)于航空公司服務(wù)質(zhì)量的概念應(yīng)從以下方面進(jìn)一步理解。航空公司服務(wù)質(zhì)量的基本前提是安全。民航的行業(yè)特性決定了安全是航空公司永恒的主題和生命線，保障航空安全也是航空公司最基本的服務(wù)質(zhì)量特性。航空公司服務(wù)質(zhì)量的核心是航班正點(diǎn)。航空運(yùn)輸與其它運(yùn)輸方式相比最大的優(yōu)勢(shì)就在于快速，這也是旅客選擇乘飛機(jī)出行的最為重要的原因，而經(jīng)常性的航班延誤正在逐漸削弱這一優(yōu)勢(shì)。因此，保證航班正點(diǎn)是航空公司服務(wù)質(zhì)量的核心。 航空運(yùn)輸各子系統(tǒng)間的相互協(xié)作是提供滿意服務(wù)的保證。民航行業(yè)的系統(tǒng)性決定了航空公司必須同其他民航單位如機(jī)場(chǎng)、空管等相互協(xié)作溝通，才能給旅客提供滿意的服務(wù)。顧客對(duì)航空公司服務(wù)質(zhì)量的感知有顯著差異性。服務(wù)無法像有形產(chǎn)品那樣實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化，航空公司的服務(wù)也一樣，每次服務(wù)帶給顧客的效用、顧客的感知都可能存在差異。2.2 顧客滿意度和航空服務(wù)質(zhì)量的關(guān)系2.2.1 顧客滿意度目前，學(xué)術(shù)界對(duì)顧客滿意度的定義多種多樣。安東(Anton)提出顧客滿意度是當(dāng)產(chǎn)品和服務(wù)達(dá)到或超過顧客的需要、需求和期望時(shí)的一種思想狀態(tài)，這種思想狀態(tài)使顧客再次購(gòu)買并保持對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的忠誠(chéng)感【7】。奧利佛認(rèn)為，顧客滿意度是顧客期望與實(shí)績(jī)的一種對(duì)比，強(qiáng)調(diào)了認(rèn)知過程的重要性【2】。吳和樸(OhPark)則提出顧客滿意度是人類一種非常復(fù)雜的行為，它涉及人類的認(rèn)識(shí)過程和情緒過程，也涉及其他心理和生理過程8。此后，一些學(xué)者分析了以往的文獻(xiàn)之后，指出顧客滿意度有認(rèn)知狀態(tài)(cognitivestates)、認(rèn)知評(píng)價(jià)(cognitive evaluation)、情感反應(yīng)(emotional response)、認(rèn)知和情感相結(jié)合的滿意度判斷(satisfaction judgment)等4個(gè)方面的定義【9】。對(duì)于顧客滿意度的形成，現(xiàn)有的大部分研究依然采用奧利佛的“期望實(shí)績(jī)”傳統(tǒng)模型，但是這個(gè)模型只強(qiáng)調(diào)了認(rèn)知方面的因素，而忽略了情感因素的作用。韋斯特布魯克(Westbrook) 的實(shí)證研究表明，情感因素和認(rèn)知因素對(duì)顧客滿意度的影響程度基本相同【10】。此后，奧利佛也認(rèn)識(shí)到了情感因素的重要性，在“期望實(shí)績(jī)”模型中增加了情感反應(yīng)變量，并進(jìn)行了一系列的實(shí)證分析【11】。這些結(jié)果都表明，消費(fèi)情感對(duì)顧客滿意度有顯著的影響。 2.4.2 感知價(jià)值感知價(jià)值是顧客對(duì)企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)所具有價(jià)值的主觀認(rèn)知，屬于外部顧客認(rèn)知導(dǎo)向【9】。目前，學(xué)術(shù)界對(duì)感知價(jià)值的理解仍然存在著較大的爭(zhēng)論，但是大體上可以分為兩類:一是從價(jià)值比較角度來分析感知價(jià)值，二是從總體價(jià)值角度來分析感知價(jià)值。2.4.3 滿意度和航空服務(wù)質(zhì)量的關(guān)系認(rèn)知和情感都是消費(fèi)者重要的心理現(xiàn)象，盡管對(duì)誰因誰果的問題依然存在爭(zhēng)論，但是目前學(xué)術(shù)界趨于一致的觀點(diǎn)是，二者之間存在緊密相關(guān)的關(guān)系【6】?；谡J(rèn)知和情感的觀點(diǎn)，研究的結(jié)果驗(yàn)證了兩種觀點(diǎn)在解釋顧客滿意度現(xiàn)象時(shí)的互補(bǔ)性。航空服務(wù)質(zhì)量對(duì)顧客滿意度有直接的影響，而不是在傳統(tǒng)的差異理論中所描述的那樣，通過比較差距對(duì)顧客滿意度產(chǎn)生間接影響。此外，研究還發(fā)現(xiàn)了航空服務(wù)質(zhì)量通過感知價(jià)值間接地影響顧客滿意度，這個(gè)結(jié)果表明，感知價(jià)值在感知績(jī)效和顧客滿意度的關(guān)系中起重要的連接作用。這一研究結(jié)果暗示業(yè)內(nèi)人士，在保證航空業(yè)各項(xiàng)服務(wù)的同時(shí)，準(zhǔn)確理解和把握顧客的感知價(jià)值，通過與顧客的交流和對(duì)話，建立企業(yè)和顧客之間的相互理解和信任等一系列措施，加強(qiáng)顧客期望管理、服務(wù)過程管理和服務(wù)情景管理，從而提高顧客的感知價(jià)值【3】。此外，結(jié)果還表明，情感狀態(tài)是相當(dāng)復(fù)雜的心理現(xiàn)象，在一次服務(wù)經(jīng)歷中，正面和負(fù)面的情感可以同時(shí)存在，并對(duì)服務(wù)的整體評(píng)價(jià)起著完全不同的作用。負(fù)面情感對(duì)顧客滿意度有負(fù)向影響，相反，正面情感對(duì)顧客滿意度沒有顯著影響。在航空服務(wù)業(yè)中，顧客的負(fù)面情感相比正面情感在顧客滿意度的形成過程中起著更為重要的作用。其原因可能與行業(yè)特性有關(guān):例如，航空服務(wù)業(yè)由于其行業(yè)的特殊性，經(jīng)常發(fā)生飛機(jī)延誤起飛和到達(dá)，長(zhǎng)時(shí)間的安全檢查導(dǎo)致顧客等待時(shí)間延長(zhǎng)等許多意外的事情發(fā)生，這些因素都有可能引起顧客的負(fù)面情感，對(duì)滿意度產(chǎn)生強(qiáng)烈的負(fù)面效果。這些結(jié)果再次提醒航空服務(wù)業(yè)的管理人員，一旦發(fā)生意外情況，必須事先做好與顧客的溝通和交流，進(jìn)行疏導(dǎo)，盡量避免讓顧客產(chǎn)生不愉快的心情，以至于影響此后的行動(dòng)態(tài)度，使企業(yè)失去忠誠(chéng)顧客。此外，正面情感雖然沒有對(duì)顧客滿意度有直接的影響，但是通過感知價(jià)值間接地影響顧客滿意度，從而突出了感知價(jià)值的重要性。三、服務(wù)品牌已成為航空公司核心競(jìng)爭(zhēng)力之一 品牌在某種情況下可以理解為一種聲譽(yù)的無形資產(chǎn),消費(fèi)者可以借此識(shí)公司的商品或服務(wù),它是產(chǎn)品質(zhì)量或服務(wù)的可靠保證。良好的品牌有助于公司開拓市場(chǎng),提升企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。航空公司服務(wù)品牌代表著航空公司的各項(xiàng)服務(wù)水準(zhǔn)、如銷售工作的服務(wù)、地面服務(wù)、飛行服務(wù)等【1】。消費(fèi)者對(duì)航空服務(wù)品牌的認(rèn)同會(huì)增加信賴和忠誠(chéng)度。航空公司通過品牌的創(chuàng)建推廣公司整體形象,吸引更多的潛在客戶。航空服務(wù)品牌以旅客需求為導(dǎo)向,以優(yōu)質(zhì)服務(wù)作保證。航空服務(wù)品牌的創(chuàng)建是一項(xiàng)長(zhǎng)期工程,需要航空公司全體員工的共同努力。全體員工要自覺維護(hù)服務(wù)品牌,創(chuàng)新服務(wù)項(xiàng)目,培養(yǎng)忠誠(chéng)客戶實(shí)現(xiàn)具有美譽(yù)度的航空服務(wù)品牌。服務(wù)品牌是航空公司核心競(jìng)爭(zhēng)力之一，它必須以旅客需求為導(dǎo)向，以優(yōu)質(zhì)服務(wù)產(chǎn)品為前提，以細(xì)致周到的服務(wù)作保證【2】。服務(wù)品牌的知名度可以在短期內(nèi)達(dá)到，但品牌的美譽(yù)度和忠誠(chéng)度卻是服務(wù)品牌建設(shè)的長(zhǎng)期工程，必須靠全體乘務(wù)員一言一行去積累，靠航空公司優(yōu)質(zhì)的服務(wù)產(chǎn)品或旅客的滿意度去體現(xiàn)，靠旅客口碑去傳播。在服務(wù)管理中應(yīng)抓住乘務(wù)人員自覺維護(hù)服務(wù)品牌，創(chuàng)新服務(wù)產(chǎn)品，培養(yǎng)忠誠(chéng)客戶等重點(diǎn)環(huán)節(jié)來打造服務(wù)品牌。四、打造高品質(zhì)航空服務(wù)品牌，提過航空公司核心競(jìng)爭(zhēng)力核心競(jìng)爭(zhēng)力是一個(gè)企業(yè)長(zhǎng)期擁有的有別于對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，這個(gè)優(yōu)勢(shì)包含企業(yè)的人力、物力、財(cái)力、技術(shù)、品牌等，其中技術(shù)、品牌等無形資產(chǎn)尤為重要，它是企業(yè)獨(dú)有的資產(chǎn)，也是能夠與對(duì)手抗衡的核心，是企業(yè)長(zhǎng)期生存發(fā)展的重要保證。在目前的市場(chǎng)中，國(guó)內(nèi)航空企業(yè)在人力、物力、財(cái)力等方面雖然各有千秋，但各自的算盤撥的比誰都快，要想鶴立雞群，就得強(qiáng)化品牌意識(shí)，因?yàn)?，品牌不僅是一種有效的營(yíng)銷手段，更是一種非常重要的戰(zhàn)略性核心資產(chǎn)。沒有內(nèi)涵的服務(wù)不能成為品牌。要清楚，任何一個(gè)沒有內(nèi)涵的服務(wù)都是不能成為品牌的。作為航空企業(yè)，真正的優(yōu)質(zhì)服務(wù)不能只靠有形象靚麗的服務(wù)員，有甜甜的笑容，有動(dòng)人的口號(hào)，這些臺(tái)面上的東西是很膚淺的，因此，要把服務(wù)引入更深的層次-標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)，它是企業(yè)對(duì)服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)要求，是滿足大眾口味的基本服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，是品牌打造的基礎(chǔ)。同時(shí)，由于我們處在感性消費(fèi)時(shí)代，消費(fèi)者非常注重精神享受等層次較高的感性滿足，就像電影大腕上的臺(tái)詞“只買貴的，不買對(duì)的”，正說明現(xiàn)在很多消費(fèi)者所看中的，并非完全是消費(fèi)品本身的價(jià)值，相反，對(duì)消費(fèi)品與自己情感聯(lián)系卻是非?？粗?，由此，服務(wù)品牌的打造，必須和消費(fèi)者的喜好、情感緊密聯(lián)系起來，最大限度滿足消費(fèi)者需要，才能稱之為個(gè)性服務(wù)。亦因如此，只有通過努力，把服務(wù)做得比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手強(qiáng)，做得讓顧客滿意，做得讓旅客忠誠(chéng)，才是真正意義上的品牌。值得一提的是，要處理好標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)和個(gè)性服務(wù)兩者的關(guān)系，不能因?yàn)橐獔?zhí)行公司服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)忽略了旅客感受，也不能因?yàn)闈M足旅客要求失去服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)，而應(yīng)該是注重兩者的平衡。服務(wù)品牌是一個(gè)系統(tǒng)工程，我們的品牌到底該如何打造？我個(gè)人認(rèn)為要從以下幾個(gè)幾個(gè)方面入手：4.1 定位好服務(wù)品牌服務(wù)品牌的定位，就是通過對(duì)市場(chǎng)消費(fèi)的調(diào)查研究，確定要提供的服務(wù)目標(biāo)、服務(wù)內(nèi)容，在此基礎(chǔ)上制定企業(yè)的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)、流程規(guī)范等細(xì)節(jié)，并通過對(duì)員工的培訓(xùn)，然后向市場(chǎng)推出的一種有競(jìng)爭(zhēng)力的服務(wù)，品牌推出之前，必須對(duì)品牌“正名”和標(biāo)識(shí)化，使之在市場(chǎng)中，通過企業(yè)獲得廣泛認(rèn)可的服務(wù)形成較好的口碑效益。（1）航空服務(wù)品牌的創(chuàng)建目標(biāo)要明確具體內(nèi)容,為內(nèi)部考核做基礎(chǔ)。創(chuàng)建目標(biāo)要以航空公司目前的現(xiàn)實(shí)狀況為依托,進(jìn)行合理的目標(biāo)擬定。將創(chuàng)建目標(biāo)分為長(zhǎng)期目標(biāo)和短期目標(biāo)。服務(wù)品牌的短期是解決消費(fèi)者迫切性問題,長(zhǎng)期目標(biāo)為航空公司服務(wù)品牌的最終目標(biāo),要將兩者有機(jī)結(jié)合,確保航空服務(wù)品牌創(chuàng)建目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。這些創(chuàng)建目標(biāo)在實(shí)施上采取部門和員工的責(zé)任制,要形成事事有人管的良好風(fēng)氣。在這些航空服務(wù)品牌目標(biāo)具體內(nèi)容的建設(shè)上,要根據(jù)航空公司服務(wù)的目標(biāo)群體,打造具有創(chuàng)新性的服務(wù),滿足目標(biāo)客戶的多種需求。（2）個(gè)性化服務(wù)品牌，所謂個(gè)性，就是自己的特色，有自己有別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的手段。筆者曾經(jīng)坐過一個(gè)公司的航班，為了照顧到聾啞殘疾人，空姐在作演示的時(shí)候添加了手語，我認(rèn)真的看了，感觸比較深，我想，這一班飛機(jī)上可能沒有聾啞人士，但是他們的服務(wù)卻是感動(dòng)和征服了航班上的正常人。這就是個(gè)性，是這個(gè)航空企業(yè)獨(dú)有的。當(dāng)然做到這一點(diǎn)往往是不夠的，因?yàn)?，這一點(diǎn)其他企業(yè)可以學(xué)。作為個(gè)性，要做到其他企業(yè)沒法學(xué)習(xí)，即使別人學(xué)習(xí)了，我不停的提升改進(jìn)，別與他人，優(yōu)于他人，才能成為真正的個(gè)性。（3）持續(xù)創(chuàng)新品牌。由于消費(fèi)具有多樣化和多變化等特征，這就要求企業(yè)對(duì)服務(wù)品牌的內(nèi)容不斷改進(jìn)，服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)不斷提高，服務(wù)手段不斷靈活，使的品牌更加貼近旅客，達(dá)到獨(dú)樹一幟的效果，以此來保持企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，來提升企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。4.2 建立航空服務(wù)品牌的創(chuàng)建組織機(jī)構(gòu)為了促進(jìn)航空服務(wù)品牌的有效實(shí)施,應(yīng)建立航空服務(wù)品牌的創(chuàng)建組織機(jī)構(gòu)。航空公司應(yīng)設(shè)立服務(wù)品牌領(lǐng)導(dǎo)小組。其組織成員為航空公司主要領(lǐng)導(dǎo)和各部門主管,其組織機(jī)構(gòu)的職責(zé)內(nèi)容是制定航空服務(wù)品牌的創(chuàng)建制度,規(guī)劃航空服務(wù)品牌的創(chuàng)建標(biāo)準(zhǔn),獎(jiǎng)懲創(chuàng)建服務(wù)品牌的部門和員工。領(lǐng)導(dǎo)小組對(duì)于制定的服務(wù)品牌創(chuàng)建標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行檢查,針對(duì)在創(chuàng)建過程中的問題進(jìn)行指導(dǎo)和咨詢,為各部門提供培訓(xùn)服務(wù)。4.3 加強(qiáng)員工服務(wù)意識(shí)，提高員工服務(wù)水平如果員工沒有主動(dòng)服務(wù)意識(shí)，服務(wù)的品質(zhì)可想而知，因此，要強(qiáng)化員工主動(dòng)的服務(wù)意識(shí)。要強(qiáng)調(diào)員工站在公司的立場(chǎng)考慮他們的行為對(duì)公司服務(wù)品牌的影響，也要站在旅客角度，分析旅客的行為，了解旅客的需要，從而確定可以為其提供的個(gè)性服務(wù)。有了這些強(qiáng)烈的服務(wù)意識(shí)，服務(wù)水平的提高近在咫尺。企業(yè)的一線員工是上級(jí)指令的最終執(zhí)行者，也是與市場(chǎng)、旅客直接接觸的關(guān)鍵人物，他們的狀態(tài)和表現(xiàn)決定服務(wù)品牌的品質(zhì)，因此，必須為員工提供足夠的培訓(xùn)交流機(jī)會(huì)，以提高員工的服務(wù)水平。只有員工精通業(yè)務(wù)，熟悉流程，而且具有良好的服務(wù)技巧，才能在與旅客接觸過程中產(chǎn)生互動(dòng)的效果，這種互動(dòng)不僅可以促進(jìn)服務(wù)水平提高，還可以真正獲得旅客的忠誠(chéng)度。4.4 改進(jìn)內(nèi)部客戶服務(wù)、提升航空公司內(nèi)在競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)雖然我國(guó)航空公司已經(jīng)逐漸認(rèn)識(shí)到了服務(wù)的重要性, 也有不少航空公司已經(jīng)采取一些積極的措施來提高服務(wù)水平, 但總的來看, 我國(guó)航空公司的服務(wù)狀況仍未盡如人意, 難以起到提升競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的作用。如何才能從根本上提高服務(wù)水平呢? 提高服務(wù)水平的途徑不外乎兩條: 一是提高“硬件”水平, 航空公司要在現(xiàn)有基礎(chǔ)上, 逐步改進(jìn)其物質(zhì)條件, 增加相關(guān)服務(wù)設(shè)施, 這是優(yōu)質(zhì)服務(wù)的必要基礎(chǔ), 但僅此條件還未能從根本上提高航空公司的服務(wù)水平; 二是提高“ 軟件”水平, 即員工的服務(wù)水平, 這才是航空公司獲得服務(wù)優(yōu)勢(shì)的最重要來源。(1) 員工是服務(wù)優(yōu)勢(shì)的最重要來源。航空公司制定相關(guān)的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn),操作規(guī)范, 行為準(zhǔn)則, 然后要求員工遵照?qǐng)?zhí)行, 這是服務(wù)工作的基本思路。但是我們知道, 服務(wù)不僅是一種活動(dòng), 而且是一個(gè)過程, 還是某種結(jié)果。服務(wù)具有無形性、差異性、不可分離性和不可貯存性四個(gè)基本特征, 服務(wù)的生產(chǎn)和消費(fèi)是同時(shí)進(jìn)行的, 不光是消費(fèi)者參與了這一過程, 航空公司的員工同時(shí)也參與了這一過程, 航空公司對(duì)顧客的服務(wù)必須通過員工與顧客面對(duì)面的交往才能實(shí)現(xiàn), 員工在這一交往過程中為顧客提供服務(wù), 航空公司服務(wù)質(zhì)量的好壞是由員工在提供服務(wù)過程中的表現(xiàn)直接決定的。航空公司應(yīng)當(dāng)認(rèn)識(shí)到, 在員工為顧客提供服務(wù)的短暫過程( 或稱之為“ 真實(shí)瞬間”) 中, 員工行為至關(guān)重要。這一個(gè)短暫過程是航空公司難以直接控制的, 因此為了從根本上提高航空公司服務(wù)質(zhì)量, 贏得服務(wù)優(yōu)勢(shì), 把握好“真實(shí)瞬間”, 航空公司必須更加重視員工內(nèi)部顧客, 為其提供優(yōu)質(zhì)的內(nèi)部服務(wù), 如此才能夠從根本上提高對(duì)外部顧客的服務(wù)質(zhì)量。航空公司服務(wù)的滑坡, 首先是出錯(cuò)率增大, 這意味著員工不愉快, 接著是員工抱怨, 最后才是顧客抱怨。只有做到員工至上, 員工才會(huì)把顧客放到第一位。(2) 內(nèi)部客戶服務(wù)是提高顧客服務(wù)水平的根本之道。服務(wù)營(yíng)銷學(xué)者們經(jīng)過長(zhǎng)期多年的研究, 總結(jié)出了“服務(wù)利潤(rùn)鏈”(見圖1) 的規(guī)律?！胺?wù)利潤(rùn)鏈”的規(guī)律表明, 航空公司的獲利能力主要是由顧客忠誠(chéng)度決定的; 顧客忠誠(chéng)由顧客滿意度決定; 顧客滿意是由所獲得的價(jià)值大小決定的; 價(jià)值大小最終要由航空公司提供的外部服務(wù)品質(zhì)來決定; 航空公司的外部服務(wù)品質(zhì)要靠工作富有效率對(duì)航空公司忠誠(chéng)的員工來創(chuàng)造; 而員工對(duì)航空公司的忠誠(chéng)取決于其對(duì)航空公司是否滿意; 滿意與否主要應(yīng)視航空公司內(nèi)部是否給予了高質(zhì)量的內(nèi)在服務(wù), 因此, 航空公司建立服務(wù)優(yōu)勢(shì)的根本之道就是: 為員工提供完善良好的內(nèi)部服務(wù)。惟其如此, 航空公司所制定的服務(wù)措施才能夠得到真正的落實(shí), 從而使那些與顧客接觸的員工能更加積極主動(dòng), 富于創(chuàng)造性地為顧客提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)。圖1 服務(wù)利潤(rùn)鏈4.5 建立完善的航空服務(wù)質(zhì)量管理、控制、評(píng)估體系航空公司滿足顧客服務(wù)需求的同時(shí),應(yīng)不斷提高服務(wù)的質(zhì)量,為服務(wù)品牌的提升奠定基礎(chǔ)。服務(wù)質(zhì)量是服務(wù)品牌的本質(zhì)和依托。在航空服務(wù)質(zhì)量管理體系中,要不斷加強(qiáng)航空公司的服務(wù)質(zhì)量管理,規(guī)范服務(wù)規(guī)程,嚴(yán)格操作標(biāo)準(zhǔn),提高服務(wù)質(zhì)量和水平,提高消費(fèi)者的滿意度,提高服務(wù)品牌美譽(yù)度,穩(wěn)步推進(jìn)服務(wù)品牌【4】。因此,航空公司為保證服務(wù)品牌信譽(yù)應(yīng)建立和健全航空公司的各項(xiàng)服務(wù)規(guī)章、責(zé)任制度以及服務(wù)承諾制度、信用監(jiān)督機(jī)制。航空公司只有實(shí)施質(zhì)量管理體系才能提高服務(wù)質(zhì)量,增加服務(wù)品牌的美譽(yù)度。4.5.1 建立內(nèi)部質(zhì)量控制體系（1）制定質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)。沒有良好的服務(wù)質(zhì)量控制機(jī)制，服務(wù)質(zhì)量是無法得到保證的。要實(shí)施有效的控制，首先要為航空運(yùn)輸各主要服務(wù)環(huán)節(jié)建立質(zhì)量控制標(biāo)準(zhǔn)，這個(gè)過程必須通過各職能部門的合作來完成。對(duì)航空運(yùn)輸企業(yè)來講，從旅客準(zhǔn)備出行到最終到達(dá)目的地，旅客所能體驗(yàn)到的服務(wù)涉及到航空運(yùn)輸各相關(guān)部門和單位，包括售票處（或代理人）、機(jī)場(chǎng)、地面服務(wù)代理、航空公司運(yùn)營(yíng)組織部門、地面和空中服務(wù)部門、空中交通管制及其他保障服務(wù)單位。（2）實(shí)施質(zhì)量控制。對(duì)服務(wù)質(zhì)量環(huán)節(jié)建立了質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)后，就應(yīng)該對(duì)各部門和服務(wù)環(huán)節(jié)的工作過程進(jìn)行質(zhì)量控制。質(zhì)量控制的具體流程及措施如(圖2)所示：圖2 質(zhì)量控制具體流程及措施在質(zhì)量控制過程中，需要特別注意以下幾個(gè)方面的問題：a對(duì)現(xiàn)場(chǎng)發(fā)現(xiàn)的質(zhì)量問題要求各部門和工作環(huán)節(jié)按 ISO9000質(zhì)量體系標(biāo)準(zhǔn)中規(guī)定的程序進(jìn)行糾正。在糾正過程中，必須將尋找質(zhì)量問題產(chǎn)生的原因作為重點(diǎn)，一旦找出問題產(chǎn)生的原因，必須從管理職責(zé)、權(quán)限和工作流程本身完善ISO9000體系標(biāo)準(zhǔn)并保證執(zhí)行，防止同類問題的反復(fù)發(fā)生。b對(duì)于在質(zhì)量測(cè)評(píng)中發(fā)現(xiàn)的問題或旅客反映出來的意見，進(jìn)一步分析原因。分析原因時(shí)需要分析研究體系標(biāo)準(zhǔn)或工作流程中是否存在不完善之處，如果存在問題應(yīng)從“以旅客為中心”的服務(wù)觀念出發(fā)，及時(shí)修改體系標(biāo)準(zhǔn)或工作流程。c對(duì)于人為原因造成的服務(wù)質(zhì)量問題，需要從服務(wù)理念、考核評(píng)價(jià)、監(jiān)督檢查和激勵(lì)獎(jiǎng)懲制度等多方面進(jìn)行規(guī)范控制和改善，以便在工作過程中形成一種真正為顧客著想、部門之間團(tuán)結(jié)協(xié)作的工作態(tài)度和企業(yè)文化，最終形成以員工為主體，以滿足顧客需求為目的的長(zhǎng)效質(zhì)量機(jī)制。4.5.2 構(gòu)建航空公司顧客滿意度評(píng)價(jià)指標(biāo)體系考慮到服務(wù)質(zhì)量的主觀性以及顧客滿意度實(shí)際上是顧客對(duì)服務(wù)質(zhì)量的全面評(píng)價(jià)，本文將顧客滿意度作為評(píng)價(jià)服務(wù)質(zhì)量的主要指標(biāo)，把顧客滿意確立為服務(wù)質(zhì)量的最高目標(biāo)和最終標(biāo)準(zhǔn)。(1) 建立評(píng)價(jià)指標(biāo)體系的意義影響航空公司顧客滿意度和服務(wù)質(zhì)量的因素是多方面的，涉及到的部門也很多，要了解航空公司服務(wù)質(zhì)量的高低，應(yīng)該從各個(gè)方面全面進(jìn)行分析。建立航空公司顧客滿意度評(píng)價(jià)指標(biāo)體系的意義主要有以下幾個(gè)方面：a.評(píng)估航空公司目前旅客服務(wù)質(zhì)量的狀況。通過滿意度調(diào)查對(duì)航空公司目前旅客服務(wù)質(zhì)量的狀況作出準(zhǔn)確的評(píng)估，明確航空公司旅客服務(wù)工作中存在的問題，了解航空公司與競(jìng)爭(zhēng)者之間存在的差距，進(jìn)而確定出提高旅客服務(wù)質(zhì)量的方向、途徑和措施。b.明確旅客的需求和期望。旅客對(duì)航空公司的服務(wù)需求是經(jīng)常發(fā)生變化的，及時(shí)了解旅客的需求變化，就能夠把握市場(chǎng)的動(dòng)向，為旅客提供更周到的服務(wù)，提高航空公司的旅客服務(wù)質(zhì)量。c.提高航空公司的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力和盈利能力。明確質(zhì)量管理的重點(diǎn)，提高旅客滿意度和忠誠(chéng)度，進(jìn)而利用有限的資源最大限度地提高航空公司的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力和盈利能力。(2) 選擇評(píng)價(jià)指標(biāo)的原則指標(biāo)決定評(píng)價(jià)系統(tǒng)評(píng)什么。指標(biāo)是評(píng)價(jià)目標(biāo)的具體化、行為化和操作化。指標(biāo)在評(píng)價(jià)體系中的這一地位決定了建立指標(biāo)體系必須服從下列原則：a.與評(píng)價(jià)目標(biāo)的一致性。指標(biāo)既然是目標(biāo)的具體化、行為化和操作化，那么它就必須充分地反映目標(biāo)，與航空公司的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)相一致：最大限度滿足旅客安全、準(zhǔn)時(shí)、方便、舒適地從始發(fā)地到目的地的旅行需要的基礎(chǔ)上獲得經(jīng)濟(jì)利益。旅客的需求是多樣的、因人而異的，因此在航空公司服務(wù)環(huán)境、服務(wù)項(xiàng)目設(shè)置、服務(wù)人員素質(zhì)上都要去認(rèn)真地研究。b.直接可測(cè)性。直接可測(cè)性就是指標(biāo)作為具體的目標(biāo)，它所規(guī)定的內(nèi)容是可通過實(shí)際觀察或體驗(yàn)加以直接測(cè)量獲得明確結(jié)論的。c.評(píng)價(jià)體系的各指標(biāo)具有相互獨(dú)立性。指標(biāo)評(píng)價(jià)的目標(biāo)是由一組相互間有緊密聯(lián)系的指標(biāo)結(jié)合而成的，這就要求各個(gè)評(píng)價(jià)指標(biāo)必須是相互獨(dú)立的。所謂指標(biāo)的獨(dú)立性，就是指在同一層次的各指標(biāo)必須不相互重疊，不存在因果關(guān)系，不能由這條導(dǎo)出那條。d.指標(biāo)體系的整體完備性。指標(biāo)體系的整體完備性指的是指標(biāo)體系的全面性。它要求指標(biāo)體系不遺漏任一重要指標(biāo)，指標(biāo)體系能夠全面地毫不遺漏地再現(xiàn)和反映航空公司服務(wù)質(zhì)量。e.指標(biāo)的可比性。指標(biāo)的可比性是指指標(biāo)必須反映被評(píng)價(jià)的對(duì)象共同的屬性，反映對(duì)象屬性中共同的東西。只有在質(zhì)的一致的前提下，我們才能實(shí)際地比較兩個(gè)對(duì)象在這方面的差異。（3） 建立評(píng)價(jià)指標(biāo)體系的步驟a根據(jù)旅客對(duì)航空公司的意見和投訴情況以及航空公司在旅客服務(wù)工作中實(shí)際發(fā)生過的情況，分析目前航空公司在旅客服務(wù)方面存在的問題，把其中比較嚴(yán)重的問題和經(jīng)常發(fā)生的問題確定為重要的指標(biāo)。b通過訪談、問卷調(diào)查等多種方式了解旅客關(guān)心的各個(gè)方面，以便從顧客的角度全面衡量航空公司的旅客服務(wù)質(zhì)量，也可隨時(shí)觀察旅客對(duì)服務(wù)需求的變化。c通過對(duì)航空公司各相關(guān)部門具有豐富的工作經(jīng)驗(yàn)的工作人員進(jìn)行調(diào)查，從專業(yè)的角度分析總結(jié)目前服務(wù)質(zhì)量問題的產(chǎn)生原因和影響因素。d構(gòu)建航空公司顧客滿意度評(píng)價(jià)指標(biāo)體系。(4)航空公司顧客滿意度評(píng)價(jià)指標(biāo)體系的初步構(gòu)建a.指標(biāo)體系的構(gòu)成.航空公司顧客滿意度評(píng)價(jià)指標(biāo)體系構(gòu)建結(jié)果如表1所示:表1 航空公司服務(wù)質(zhì)量指標(biāo)體系構(gòu)成旅客滿意度是旅客對(duì)航空公司服務(wù)理性的情感反應(yīng)，與旅客的性格、閱歷、嗜好和實(shí)際需求與期望，以及判斷航空公司服務(wù)質(zhì)量的能力和對(duì)服務(wù)缺陷的忍耐程度密切相關(guān)。它是一個(gè)多因素影響的結(jié)果，而這些因素也是隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)、文化的發(fā)展和民航業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)激烈程度不斷地變化，其影響力大小也相應(yīng)地發(fā)生變化。從航空公司服務(wù)市場(chǎng)的總體特征來看，隨著影響因素在內(nèi)容上和結(jié)構(gòu)上的變化，旅客滿意信息的內(nèi)涵和重點(diǎn)也隨之變化。因此，當(dāng)用旅客滿意度評(píng)測(cè)指標(biāo)進(jìn)行定量統(tǒng)計(jì)時(shí)，必須確保指標(biāo)體系的框架和內(nèi)容適應(yīng)上述影響因素的總體變化趨勢(shì)。確保的關(guān)鍵途徑就是定期評(píng)審指標(biāo)體系的適宜性和有效性。這個(gè)評(píng)審應(yīng)該和定期確定權(quán)重的旅客滿意度調(diào)查一起進(jìn)行，通過對(duì)一個(gè)時(shí)間序列上旅客滿意度信息的深入分析，對(duì)指標(biāo)進(jìn)行增刪，來保持評(píng)測(cè)與旅客滿意影響因素的適宜性和有效性。b. 指標(biāo)的量化。對(duì)指標(biāo)中的定性數(shù)據(jù)采用國(guó)際通用的問卷調(diào)研法進(jìn)行量化。為避免主觀判斷所引起的失誤，增加定性指標(biāo)的準(zhǔn)確性，采用了隸屬度賦值法，將定性指標(biāo)分成六檔次（很滿意，比較滿意，一般，不太滿意，很不滿意，不清楚），分別對(duì)應(yīng)100，80，60，40，20，0（不計(jì)分）。c.指標(biāo)權(quán)重的確定。指標(biāo)的權(quán)重是指：該指標(biāo)對(duì)其上層指標(biāo)而言相對(duì)其他同層指標(biāo)的重要性程度，以 100為最高值。指標(biāo)權(quán)重的確定是指對(duì)同層指標(biāo)內(nèi)的各項(xiàng)指標(biāo)的重要性程度進(jìn)行分配。確定指標(biāo)權(quán)重的方法很多，本研究二級(jí)指標(biāo)的權(quán)重通過專家打分法確定；三級(jí)指標(biāo)通過對(duì)旅客進(jìn)行調(diào)查，采用排序法確定權(quán)重。具體原理參見第四節(jié)相關(guān)內(nèi)容。4.6 加強(qiáng)航空服務(wù)品牌的宣傳航空公司在創(chuàng)建服務(wù)品牌后,應(yīng)加強(qiáng)服務(wù)品牌的宣傳,擴(kuò)大服務(wù)品牌效應(yīng),在目標(biāo)市場(chǎng)上贏得更多的知名度。在信息時(shí)代,航空公司的宣傳效應(yīng)變得尤為重要。盡管航空公司的服務(wù)品牌得到消費(fèi)者的認(rèn)可,但是更多的潛在顧客需要通過服務(wù)品牌的推廣,讓消費(fèi)者積極體驗(yàn)航空公司的品牌服務(wù)【12】。航空公司可以運(yùn)用廣告等方法進(jìn)行服務(wù)品牌的宣傳,擴(kuò)大知名度。4.7 注重各個(gè)環(huán)節(jié)的流暢合作服務(wù)是一個(gè)基礎(chǔ)工程也是一個(gè)系統(tǒng)工程，少了任何一個(gè)環(huán)節(jié)都不能提高，因此，航空企業(yè)的營(yíng)銷、地保、貨運(yùn)、客艙等各個(gè)環(huán)節(jié)的服務(wù)都要同步，只有各個(gè)環(huán)節(jié)緊密配合，保持信息流暢，溝通順暢，服務(wù)延續(xù)，才能實(shí)現(xiàn)品牌深入人心的目的。五、結(jié)語總之, 品牌打造是一個(gè)非常復(fù)雜的過程，同時(shí)也是一個(gè)需要長(zhǎng)期堅(jiān)持的過程，只有不斷適應(yīng)消費(fèi)需求，不斷讓旅客回頭的服務(wù)才是企業(yè)的品牌，才是企業(yè)發(fā)展壯大的核心競(jìng)爭(zhēng)力。六、參考文獻(xiàn)1 程鳴,吳作民.西方服務(wù)品牌研究評(píng)介J.外國(guó)經(jīng)濟(jì)與管理,2006,28(5):536 0 .2 鄧曉勇.荷蘭航空公司的服務(wù)品牌戰(zhàn)略及借鑒意義 J .空運(yùn)商務(wù),2008(23) :35 39.3 魚文英.航空服務(wù)質(zhì)量和消費(fèi)情感對(duì)顧客滿意度的影響研究 J .旅游學(xué)刊,2010（10）:4855.4 王云訪,李飛龍.客艙品牌服務(wù)航空公司核心競(jìng)爭(zhēng)力之一J.空運(yùn)商務(wù),2007(7) :16