Nuskin（如新）中國+營銷策劃方案.ppt

Nuskin 如新 中國營銷策劃方案 MVP 蔡銘2004 4 M MARKETING V VICTORY P PEOPLE 得人心者營銷天下 文章結(jié)構(gòu) 背景環(huán)境 SWOT分析 目標(biāo)消費(fèi)者定位 銷售營銷計(jì)劃 具體活動(dòng)演示 我們注重外在美更注重內(nèi)在美美麗離得很近卻藏的很深我們用心去挖掘肌膚的秘密終于找到 NUSKIN肌膚如心般美麗 一 背景環(huán)境 1 企業(yè)與產(chǎn)品背景美國如新企業(yè)集團(tuán)公司是世界上經(jīng)營優(yōu)質(zhì)個(gè)人護(hù)理用品 營養(yǎng)保健品的最大集團(tuán)公司之一上海如新日用保健品有限公司 上海如新 是如新企業(yè)集團(tuán) NuSkinEnterprises 的獨(dú)資子公司 采用專賣店的營運(yùn)模式 設(shè)立固定地點(diǎn)的專賣店 并且雇用銷售人員來銷售產(chǎn)品NuSkin 如新 個(gè)人護(hù)理產(chǎn)品以 薈萃優(yōu)質(zhì) 純?nèi)粺o暇 AlloftheGood NoneoftheBad 為產(chǎn)品宗旨 確保所有產(chǎn)品成份純凈 精良 摒棄對肌膚有害的不良雜質(zhì) 一 背景環(huán)境 2 市場狀況1 中國化妝品市場狀況品牌繁多 競爭激烈化妝品市場更加活躍 產(chǎn)品技術(shù)不斷改進(jìn)與完善 而且銷售額每年以兩位數(shù)進(jìn)行增長 潛在市場不可低估 護(hù)膚品仍是主流產(chǎn)品 其他化妝產(chǎn)品的銷售呈上升趨勢 美白防曬成為新的熱點(diǎn)地域性分布特征明顯 女性市場仍是主導(dǎo)市場 兒童 男士用品市場也在擴(kuò)大 一 背景環(huán)境 一 背景環(huán)境 2 購物場所狀況大商場仍是消費(fèi)者主要購物場所 專賣點(diǎn) 連鎖零售也日趨成為新的消費(fèi)選擇 各地區(qū)的商業(yè)布局各具特點(diǎn) 而且地區(qū)人們的消費(fèi)習(xí)慣也各具特色 2 競爭狀況分析競爭者多 攻占的產(chǎn)品市場較全面 競爭對手的銷售渠道廣泛 銷售方式多樣化 主要競爭對手比較 二 Nuskin現(xiàn)狀SWOT分析 強(qiáng)勢 S國際知名度較高 優(yōu)秀的發(fā)展?jié)摿?豐富的銷售經(jīng)驗(yàn)與理論 實(shí)踐基礎(chǔ) 專賣店經(jīng)營 且布局 擺設(shè)統(tǒng)一 吸引不少消費(fèi)者 產(chǎn)品種類多樣 適合不同需求的消費(fèi)者 機(jī)會點(diǎn) O男性化妝品在西方國家由來已久 但在中國市場卻一直不振 這塊土地亟待開發(fā) 現(xiàn)在正值夏季到來 許多消費(fèi)者均將消費(fèi)目標(biāo)鎖定為具防曬 爽膚 美白功效的化妝品 國際知名度高可以吸引部分崇尚國際品牌的消費(fèi)者 二 Nuskin現(xiàn)狀SWOT分析 弱勢 W品牌建立較晚 知名度有待提高 缺少前期導(dǎo)入式傳播的化妝品 對消費(fèi)者而言 某些主打產(chǎn)品定價(jià)仍屬偏高 系列產(chǎn)品的價(jià)格結(jié)構(gòu)不合理銷售渠道過于單一 宣傳力度有待提高 入市較晚 各大品牌已搶占先機(jī) 在各大評比中處領(lǐng)導(dǎo)地位 擁有各自的固定消費(fèi)群 威脅 T正值銷售旺季 其他競爭品也開始有新的市場行動(dòng)各品牌有各自固定消費(fèi)群 為Nuskin新品搶攤市場帶來難度 各大品牌銷售渠道上不斷創(chuàng)新導(dǎo)致生動(dòng)活潑的終端陳列搶占了目標(biāo)消費(fèi)群的第一視線 削弱了Nuskin的各種促銷活動(dòng)的影響效果 二 Nuskin現(xiàn)狀SWOT分析 策略重點(diǎn)打開市場 提高品牌知名度 確立品牌的定位與宣傳口號 挖掘潛在市場 加大化妝品教育的普及力度 豐富銷售手段 實(shí)行有效行銷組合 不斷開展促銷活動(dòng)并與產(chǎn)品展示相結(jié)合 三 目標(biāo)消費(fèi)群定位 重點(diǎn)目標(biāo)消費(fèi)群 25 35歲的中青年女性輔助目標(biāo)消費(fèi)群 20 25歲的青年女性與35 40歲的中年女性特點(diǎn) 經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)較好 相對購買能力較強(qiáng) 對化妝美容有一定認(rèn)識 且比較注重自己的形象 對品牌包裝與專賣店的布局?jǐn)[設(shè)較重視 消費(fèi)心理成熟 較理智并愿意嘗試購買新產(chǎn)品 三 目標(biāo)消費(fèi)群定位 需求性價(jià)比高 適合自己需要的化妝產(chǎn)品品牌要有一定知名度 美譽(yù)度產(chǎn)品的系列較為廣泛能表現(xiàn)自我特色的品牌產(chǎn)品 產(chǎn)品購買方便 而且產(chǎn)品要較容易使用并被了解與認(rèn)識 四 行銷目標(biāo) 在最短的時(shí)間 提升Nuskin的品牌知名度 縮短產(chǎn)品推廣期的時(shí)間長度 約2 3個(gè)月 盡快進(jìn)入成長期 創(chuàng)造效益 使目標(biāo)消費(fèi)群產(chǎn)生試用的欲望 逐步培育成品牌忠誠者 形成一定數(shù)量的固定消費(fèi)群 完善現(xiàn)有的銷售渠道 渠道向多樣化 多元化發(fā)展 形成一套適合Nuskin發(fā)展的渠道運(yùn)營方式 要讓產(chǎn)品在2004年的各項(xiàng)化妝品評選中躋身前十 主打方面的產(chǎn)品類型應(yīng)躋身前5名 增加產(chǎn)品銷售量 使其每年以雙位數(shù)進(jìn)行增長 五 銷售營銷計(jì)劃 戰(zhàn)略規(guī)劃戰(zhàn)略策略繼承發(fā)揚(yáng) 薈萃精華 純?nèi)粺o瑕 AlloftheGood NoneoftheBad 的產(chǎn)品宗旨 普及廣大消費(fèi)者化妝美容方面的基礎(chǔ)教育 體現(xiàn)一個(gè)為廣大消費(fèi)者著想的高尚的企業(yè)文化與經(jīng)營理念 令自身在化妝品市場占據(jù)一席之位 五 銷售營銷計(jì)劃 戰(zhàn)略步驟 產(chǎn)品推廣期 品牌成長期 市場成熟期 五 銷售營銷計(jì)劃 戰(zhàn)略部署以沿海發(fā)達(dá)城市為重心以地區(qū)性的人口密集區(qū)與高層消費(fèi)區(qū)為重心 配合 Nuskin 肌膚如心般美麗 的口號進(jìn)行促銷宣傳 五 銷售營銷計(jì)劃 產(chǎn)品推廣期 五 銷售營銷計(jì)劃 營銷組合品牌與產(chǎn)品產(chǎn)品定位 通過使用Nuskin 使你擁有美麗健康的肌膚 使你的美麗永恒不朽 品牌形象定位 美麗 健康 盡顯女性魅力品牌理念 Nuskin給你的肌膚帶來如心般美麗 五 銷售營銷計(jì)劃 品牌口號 Nuskin 肌膚如心般美麗 詮釋 我們注重外在美 更注重內(nèi)美美麗離得很近 卻藏的很深我們用心去挖掘肌膚的秘密終于找到了 NUSKIN肌膚如心般美麗 五 銷售營銷計(jì)劃 媒體策略廣告發(fā)布原則利用形象代言人 以電視 報(bào)紙 雜志為主 以軟廣告為輔 以地區(qū)性媒體為主 全國性媒體為輔 以廣州 上海 北京等大城市為主 周邊城鎮(zhèn)為輔 五 銷售營銷計(jì)劃 電視廣告 翡翠臺 廣州有線電視臺 鳳凰臺 廣東有線電視臺時(shí)間 黃金時(shí)間段 避免安排在領(lǐng)導(dǎo)型品牌廣告之后 廣告質(zhì)量 新穎 突出品牌特色 讓人印象深刻車站燈箱廣告在天河北 環(huán)市路 淘金路等公司的密集地進(jìn)行網(wǎng)站廣告Sina 163 21cn等流量較大的大眾網(wǎng)站和一些專業(yè)性較強(qiáng)的網(wǎng)站 五 銷售營銷計(jì)劃 雜志廣告 周末畫報(bào) 等 發(fā)刊周期較短而且覆蓋面廣 知名度高 瑞麗 美容服飾 ELLE 等 讀者主要為職業(yè)女性 而且銷售量處同類雜志領(lǐng)先地位 報(bào)紙廣告 廣州日報(bào) 羊城晚報(bào) 南方都市報(bào) 主要用于進(jìn)行活動(dòng)宣傳大型版面廣告在繁華區(qū) 如北京路 環(huán)視路等人口密集處 設(shè)立 五 銷售營銷計(jì)劃 刊登系列廣告 美麗有約 一共分六期1 陳述新的美麗概念 是內(nèi)在與外在的有機(jī)統(tǒng)一 2 用唯美的風(fēng)格 介紹古今中外種種美容的事跡 和化妝品的歷史 3 推介新的護(hù)膚觀念和簡單有效的護(hù)膚方法 4 通過化妝品市場的比較 介紹如何選擇高品質(zhì)的化妝品 5 引出 NUSKIN 的先進(jìn)生產(chǎn)設(shè)備和產(chǎn)品的風(fēng)格 6 NUSKIN對美麗做的努力和回報(bào)社會的公益事業(yè) 五 銷售營銷計(jì)劃 產(chǎn)品策略規(guī)格組合 個(gè)性化 多樣化和系列化 以滿足不同的市場需求 突出品牌特色 產(chǎn)品包裝組合 以零售裝 禮品裝與試用裝進(jìn)行包裝搭配 以針對不同的消費(fèi)群 五 銷售營銷計(jì)劃 渠道策略渠道策劃原則 選擇分銷 攻占制高點(diǎn)客戶 廣泛分銷 攻占所有潛在客戶 精細(xì)分銷 實(shí)現(xiàn)盈利的情況下占領(lǐng)所有客戶 實(shí)現(xiàn)分銷的利潤最大化 深度分銷 深度拓展特殊渠道 追求產(chǎn)品最后的邊際利潤 五 銷售營銷計(jì)劃 專賣店和專柜Nuskin產(chǎn)品主要還是以專賣店和大商場專柜作為主要產(chǎn)品展示宣傳場所 通過統(tǒng)一的布局與管理營造高貴 雅致的品牌特色 提升知名與美譽(yù)度 連鎖業(yè)態(tài)可適當(dāng)與大型連鎖零售店合作 如在屈臣示的化妝品專區(qū)進(jìn)行產(chǎn)品展示銷售 特殊銷售渠道美容院 藥店銷售 目標(biāo)性較強(qiáng) 和網(wǎng)站 電話定購 郵購 便利性較強(qiáng) 五 銷售營銷計(jì)劃 終端控制銷售服務(wù) 產(chǎn)品包裝與擺設(shè) 銷售人員自身的良好素質(zhì) 銷售技巧與服務(wù)態(tài)度 各類產(chǎn)品使用演示及試用 售后服務(wù)產(chǎn)品附贈(zèng)精美小冊子 開通電話咨詢 網(wǎng)上留言等服務(wù)方式 消費(fèi)滿一定金額享受優(yōu)惠 免費(fèi)參與相關(guān)知識講座 抽獎(jiǎng)活動(dòng) 意見反饋等 五 銷售營銷計(jì)劃 VIP制度 積分享受優(yōu)惠或美容護(hù)理折扣 優(yōu)先享受公司各種新品試用裝 享受公司舉行的各類活動(dòng) 包括各類講座其他服務(wù) 電話咨詢服務(wù)與網(wǎng)上留言 在線 咨詢服務(wù)等 產(chǎn)品生產(chǎn)本土化 五 銷售營銷計(jì)劃 價(jià)格策略產(chǎn)品價(jià)格組合 以品牌的主要目標(biāo)消費(fèi)群的消費(fèi)水平為主要價(jià)格定位標(biāo)準(zhǔn)多種產(chǎn)品價(jià)格組合 促銷價(jià) 吸引消費(fèi)者 提高產(chǎn)品知名度 SP工具組合 產(chǎn)品的優(yōu)惠卷為主 輔以美容護(hù)理的折扣卷派發(fā)形式 針對VIP客戶進(jìn)行郵寄 刊登在相應(yīng)刊物上 可直接以優(yōu)惠卷形式刊登 集卡形式或問卷調(diào)查回饋的形式 五 銷售營銷計(jì)劃 促銷策略促銷活動(dòng)活動(dòng)一 尋找你身邊的 白色 麗人 活動(dòng)二 讓年齡成為女人真正的秘密活動(dòng)三 新年致慶促銷活動(dòng)及VIP會員今夜如此燦爛活動(dòng)活動(dòng)四 讓她也擁有一個(gè)春天公關(guān)活動(dòng)獨(dú)家報(bào)道 公眾報(bào)道 事件贊助 五 銷售營銷計(jì)劃 時(shí)間在銷售旺季之前 尤其趕在各大競爭對手之前進(jìn)行促銷活動(dòng)可選擇在淡季之前 以保持目標(biāo)消費(fèi)群的持續(xù)購買與不間斷的了解認(rèn)識 地點(diǎn)選擇在人流密集的商業(yè)區(qū)或生活小區(qū) 五 銷售營銷計(jì)劃 規(guī)模組合在商業(yè)區(qū)進(jìn)行大型的促銷活動(dòng) 在生活小區(qū)則偏向小型咨詢促銷活動(dòng) 活動(dòng)特色與季節(jié)特點(diǎn) 節(jié)日氣氛相結(jié)合 配以品牌特色鮮明 深入人心的活動(dòng)口號 活動(dòng)組合主題性的促銷活動(dòng)可配合新產(chǎn)品的上市 產(chǎn)品演示等同時(shí)開展 五 銷售營銷計(jì)劃 活動(dòng)宣傳在活動(dòng)開始前2 4個(gè)星期內(nèi)不斷地在媒體上進(jìn)行活動(dòng)宣傳 活動(dòng)周期以同一地點(diǎn)連續(xù)兩周為一期周期性在不同場所輪流開展 而且推廣初期應(yīng)當(dāng)以一次主題鮮明地的大型活動(dòng)在幾個(gè)商業(yè)區(qū)同時(shí)進(jìn)行活動(dòng)作為推廣期的導(dǎo)火索 此后逐步減少活動(dòng)頻率 以趨向穩(wěn)定 五 銷售營銷計(jì)劃 品牌成長期 略 品牌成熟期 略 營銷經(jīng)費(fèi)預(yù)算產(chǎn)品推廣期 品牌成長期 品牌成熟期 六 新營銷手段 USP理論 每一則廣告必須向消費(fèi)者 說一個(gè)主張 必須讓消費(fèi)者明白 購買廣告中的產(chǎn)品可以獲得什么具體利益 所強(qiáng)調(diào)的主張必須是競爭對手做不到的或者無法提供的 必須說出其獨(dú)特之處 必須聚焦在一個(gè)點(diǎn)上 化妝品是低卷入度產(chǎn)品 因此一般采取感性素求 塑造品牌形象的策略 對于NUSKIN來說 我們的焦點(diǎn)放在外在美與內(nèi)在美統(tǒng)一 健康自信的現(xiàn)代女性形象上 六 新營銷手段 差異化營銷概念傳播手段講求帕累托效率 有主有次 用20 的投資掙得80 的市場 區(qū)域性差異年齡段購買因素差異產(chǎn)品差異目標(biāo)市場定位差異價(jià)格差異渠道差異服務(wù)差異 七 具體幾個(gè)大型活動(dòng)的演示 系列活動(dòng)一PART1 尋找你身邊的 白色 麗人 活動(dòng)目的 白色 是我們品牌的色調(diào) 代表了美麗 自然 也是大多數(shù)女性夢想的膚色 以此活動(dòng)給女性傳達(dá)我們品牌的文化 也借此推出我們夏季的主打產(chǎn)品 美白系列 美白系列口號 白色 就能令我更自信 活動(dòng)時(shí)間 五月中旬一個(gè)周末活動(dòng)地點(diǎn) 天河城廣場 北京路步行街 廣百新翼對出舞臺 上下九步行街 中華廣場 七 具體幾個(gè)大型活動(dòng)的演示 活動(dòng)宣傳 電視 報(bào)紙 網(wǎng)站 雜志 燈箱等多媒體攻勢宣傳 安排在活動(dòng)前 為期三周或以上 舞臺設(shè)置 以白色為基調(diào) 背景圖案寫著 白色就能令我更自信 的醒目標(biāo)語參加方式接受個(gè)人報(bào)名 也可以提名身邊的人參加 從我們的專賣店 或?qū)９?索取和提交報(bào)名表格 表格也會刊登在報(bào)紙 網(wǎng)頁上也接受郵寄和網(wǎng)上報(bào)名 七 具體幾個(gè)大型活動(dòng)的演示 報(bào)名條件 20到40歲 美麗自信 皮膚較白 大專以上學(xué)歷的職業(yè)女性截止報(bào)名日期 5月10日 獎(jiǎng)項(xiàng)設(shè)置 每個(gè)地點(diǎn)設(shè)一個(gè) 美白大獎(jiǎng) 獎(jiǎng)品設(shè)置 1 每位報(bào)名的女性都能獲得美白系列的高級試用妝 2 每位白色麗人都能獲得新推出的美白系列一套 3 如新 美白大獎(jiǎng)的得主 則會請專業(yè)的設(shè)計(jì)師為她設(shè)計(jì)形象 并會參加新一期美白廣告的拍攝 4 現(xiàn)場抽出兩位投票的幸運(yùn)觀眾 獲得美白系列一套 七 具體幾個(gè)大型活動(dòng)的演示 活動(dòng)流程 根據(jù)報(bào)名的人數(shù)作必要的篩選 最后選出32名白色麗人參加我們活動(dòng) 每個(gè)活動(dòng)地點(diǎn)8名 1 活動(dòng)首先介紹我們的美白系列 2 專業(yè)的美容師結(jié)合我們的產(chǎn)品介紹皮膚美白護(hù)理的步驟 3 營養(yǎng)師按照夏天的天氣設(shè)計(jì)美白吃譜 4 白色麗人自我介紹 分享她們的美白心得 5 由現(xiàn)場觀眾投票選出 如新 美白大獎(jiǎng) 6 頒獎(jiǎng) 活動(dòng)結(jié)束 經(jīng)費(fèi)預(yù)算與活動(dòng)評估 略 七 具體幾個(gè)大型活動(dòng)的演示 PART2 如新白色天使愛心活動(dòng)活動(dòng)目的吸引傳媒報(bào)道 令 NUSKIN 肌膚如心般美麗 的概念深入人心 活動(dòng)時(shí)間選出如新白色天使 并對她們培訓(xùn)后活動(dòng)宣傳爭取吸引傳媒報(bào)導(dǎo) 并在廣告中播出我們白色天使的愛心活動(dòng) 引起女性共鳴 七 具體幾個(gè)大型活動(dòng)的演示 活動(dòng)內(nèi)容 白色天使代表如新公司探望在2003年9月2日正式投入使用的由如新公司捐助的浙江淳安如新希望小學(xué)的同學(xué)們 并跟她們一起生活一個(gè)星期 了解他們的生活情況 顯示她們同時(shí)擁有內(nèi)在與外在的天使般的美麗 活動(dòng)也會在各大傳媒做追蹤報(bào)道 七 具體幾個(gè)大型活動(dòng)的演示 PART3 愛心促銷活動(dòng)目的相信在白色天使的系列活動(dòng)的宣傳下 我們的知名度肯定會有很大的提高 這時(shí)候促銷是最合適的活動(dòng)時(shí)間白色天使活動(dòng)后活動(dòng)宣傳報(bào)紙 專賣店傳單 你的愛心 給他們帶來希望 請支持我們的愛心希望活動(dòng) 七 具體幾個(gè)大型活動(dòng)的演示 活動(dòng)內(nèi)容 不用購買任何產(chǎn)品 只要剪下我們廣告上的愛心標(biāo)志 放在當(dāng)天活動(dòng)的愛心箱里 并且在希望工程的捐款箱中捐出任何數(shù)目的金額 就能從我們的白色天使手中得到由公司設(shè)計(jì)的限量9999瓶的愛心裝潤膚露一支 而且我們還會把公司整個(gè)系列的產(chǎn)品由白色天使進(jìn)行現(xiàn)場拍賣 把活動(dòng)推向高潮 而活動(dòng)當(dāng)天所得的全數(shù)金額 我們都會捐給中國的希望工程 令 NUSKIN