中山大學新華學院市場營銷學考試題(軍體院A).doc

中山大學授予學士學位工作細則第六條：“考試作弊不授予學士學位?！?警示 中山大學新華學院 2011級 會計專業(yè) 2011-2012學年度第一學期考試試題（ A ） 卷科目：營銷學原理 考試時間： 考試形式（開卷、閉卷） 年級 姓名 學號 成績 一、單項選擇題（本大題共25小題，每小題1分，共25分） 1、顧客總價值與顧客總成本之間的差額就是( )。 A企業(yè)讓渡價值 B企業(yè)利潤 C顧客讓渡價值 D顧客利益 2、自古至今許多經(jīng)營者奉行酒好不怕巷子深的經(jīng)商之道，這種市場營銷管理哲學屬于（ ）。 A.推銷觀念 B.產(chǎn)品觀念 C.生產(chǎn)觀念 D.市場營銷觀念 3、許多冰箱生產(chǎn)廠家近年來高舉“環(huán)保”、“健康”旗幟，紛紛推出無氟冰箱。它們所奉行的市場營銷管理哲學是（ ）。 A. 推銷觀念 B. 生產(chǎn)觀念 C. 市場營銷觀念 D. 社會市場營銷觀念 4、在微波爐行業(yè)，格蘭仕占了一半以上的市場份額，財源滾滾而入。根據(jù)波士頓咨詢集團分析法，微波爐是格蘭仕的（ ）。 A. 問號類戰(zhàn)略業(yè)務單位 B. 明星類戰(zhàn)略業(yè)務單位 C. 現(xiàn)金牛類戰(zhàn)略業(yè)務單位 D. 狗類戰(zhàn)略業(yè)務單位 5、威脅水平和機會水平都高的業(yè)務，被叫做( )。 A理想業(yè)務 B冒險業(yè)務 C成熟業(yè)務 D困難業(yè)務 6、星巴克在當前的市場區(qū)域開設新店，方便更多的顧客惠顧，它實施的是（ ）。 A. 市場開發(fā) B. 產(chǎn)品開發(fā) C. 市場滲透 D. 多角化 7、鋼鐵和汽車公司所處的行業(yè)更接近于( )類型的行業(yè)結(jié)構？ A完全競爭 B完全壟斷 C壟斷競爭 D寡頭壟斷 8、銷售( )產(chǎn)品適宜選擇密集分銷的分銷渠道。 A. 電視機 B. 洗衣機 C.高檔家具 D.啤酒 9、消費者個人收入中扣除稅款和非稅性負擔之后所得的余額叫做( )。 A個人全部收入 B個人可支配收入 C個人可任意支配的收入 D人均國民收入 10、現(xiàn)在有越來越多的消費者通過互聯(lián)網(wǎng)來訂購車船機票和購買產(chǎn)品，這要求企業(yè)在制定市場營銷組合戰(zhàn)略時還應當著重考慮（ ）。 A.人口環(huán)境 B.技術環(huán)境 C.經(jīng)濟環(huán)境 D.社會文化環(huán)境 11、個人為了人身安全和財產(chǎn)安全而對防盜設備、保安用品、保險產(chǎn)生的需要是( )。 A生理需要 B社會需要 C尊敬需要 D安全需要 12、小王在對常去吃的一家飯館仍然滿意的情況下，有一天卻去了該店旁新開的 1 一家店用餐。他這種購買行為類型屬于( )。 A復雜型 B減少失調(diào)感的類型 C追求多樣化型 D習慣型 13、市場細分的依據(jù)是（ ）。 A 產(chǎn)品類別的差異 B消費者需求與購買行為的差異性 C 市場規(guī)模的差異性 D競爭者營銷能力的差異性 14、根據(jù)產(chǎn)品普及率法來測算，處于成長期的產(chǎn)品普及率為（ ）。 A 5% B 10% C 5%與50%之間 D 10%和15%之間 15、旅游業(yè)、體育運動消費業(yè)、圖書出版業(yè)及文化娛樂業(yè)爭奪消費者一年內(nèi)的支出而相互競爭，它們彼此之間是( )。 A愿望競爭者 B類別競爭者 C產(chǎn)品形式競爭者 D品牌競爭者 16、人們購買化妝品，并不是為了獲得它的某些化學成分，而是要獲得“美”，從這個角度來說，化妝品所提供的“美化”功能屬于( )。 A潛在產(chǎn)品層 B附加產(chǎn)品層 C形式產(chǎn)品層 D核心產(chǎn)品層 17、在產(chǎn)品生命周期中，豐厚的利潤一般在( )階段開始出現(xiàn)。 A引入期(試銷期) B成長期(暢銷期) C成熟期(飽和期) D衰退期(滯銷期) 18、企業(yè)經(jīng)營產(chǎn)品線的條數(shù)稱為產(chǎn)品組合的（ ）。 A長度 B寬度 C深度 D關聯(lián)度 19、相對于黑白電視機而言，純平彩色電視機屬于（ ）。 A. 全新產(chǎn)品 B. 換代產(chǎn)品 C. 改進產(chǎn)品 D. 仿制產(chǎn)品 20、美國寶潔公司的“汰漬”洗衣粉，為了和國內(nèi)的“雕牌”和“奇強”洗衣粉競爭，也生產(chǎn)3元左右的汰漬洗衣粉，屬于產(chǎn)品線延伸中的（ ）。 A向上延伸 B向下延伸 C雙向延伸 D橫向延伸 21、假定某品牌微波爐單價由800元降至600元，銷量由1萬臺增至1.5萬臺，則說明該產(chǎn)品的需求價格彈性為（ ）。 A無彈性 B缺乏彈性 C 富有彈性 D單位彈性 22、根據(jù)需求的交叉彈性可以確定兩種商品之間的關系屬性，若交叉彈性為正，說明二者之間是（ ）。 A替代品 B互補品 C無關商品 D吉芬商品 23、一名計算機用戶發(fā)現(xiàn)，某型號計算機在深圳的價格為6500元，而在蘭州的價格為7500元。這是由于計算機銷售商采取了( )。 A.差別定價法 B.成本加成定價法 C.目標利潤定價法 D.邊際成本定價法 24、下列情況中的（ ）類產(chǎn)品適宜采用最短的分銷渠道。 A技術性強、價格昂貴的產(chǎn)品 B單價低、體積小的常用品 C處在成熟期的產(chǎn)品 D生產(chǎn)集中、消費分散的產(chǎn)品 25、以下哪個是報紙媒體的優(yōu)點？（ ） A、形象生動逼真、感染力強 B、專業(yè)性強、針對性強 C、簡潔靈活、制作方便、費用低廉 D、表現(xiàn)手法多樣、藝術性強 二、判斷題（本大題共10小題，每小題1分，共10分）（正確T，錯誤F） 1、社會市場營銷觀念要求企業(yè)求得企業(yè)利潤、消費者利益、經(jīng)銷商利益三者之間的平衡與協(xié)調(diào)。（ ） 2 2、交換是一個過程。在這個過程中，如果雙方達成了一項協(xié)議，我們就稱之為發(fā)生了交易。（ ） 3、國外一些廠商?；ǜ邇r請明星們穿用他們的產(chǎn)品，可收到顯著的示范效應。這是利用了社會階層對消費者的影響。（ ） 4、 “恩格爾定律”認為，隨著家庭收入增加，用于購買食品的支出占家庭收入的比重也隨之上升。（ ） 5、選購品的生產(chǎn)者應注意分銷的廣泛性和經(jīng)銷網(wǎng)點的合理分布，以便消費者能及時就近購買。（ ） 6、相對于消費者市場是初始需求而言，生產(chǎn)者市場的需求屬于派生性需求，如果企業(yè)產(chǎn)品在消費者市場上的需求增加，在生產(chǎn)者市場的需求也會隨之上升。（ ） 7、早期的可口可樂在世界各地都用一種口味、一種包裝、一種牌號和相同的營銷策略，這就是集中性市場策略。 （ ） 8、某企業(yè)欲運用需求價格彈性理論，通過降低產(chǎn)品價格提高其銷售量，一般情況下，這種策略對需求價格缺乏彈性類產(chǎn)品效果明顯。（ ） 9、市場營銷學所說的新產(chǎn)品就是全新產(chǎn)品，也就是過去從未有過的產(chǎn)品。（ ）。 10、日用消費品、工業(yè)品中的標準件，一般可以采用較長的分銷渠道，而高檔消費品、工業(yè)品中的專用設備或成套機組則應采用較短的渠道結(jié)構。 （ ） 三、多項選擇題（本大題共5小題，每小題2分，共10分。錯選，少選，多選均不得分） 1、營銷中間商包括（ ）。 A、中間商 B、物流公司 C、營銷服務機構 D、財務中介機構 E、供應商 2、根據(jù)購買者的購買介入程度和產(chǎn)品品牌差異程度區(qū)分的購買類型有（ ） 。 A.復雜的購買行為 B.減少失調(diào)感的購買行為 C.簡單的購買行為 D.習慣性的購買行為 E.多樣性的購買行為 3、目標市場策略有（ ）。 A無差異市場營銷策略 B差異性市場營銷策略 C個性化市場營銷策略 D集中性市場營銷策略 E統(tǒng)一市場營銷策略 4、根據(jù)消費者購買習慣，可將產(chǎn)品分為（ ）。 A便利品 B選購品 C特殊品 D耐用品 E非耐用品 5.產(chǎn)品生命周期一般經(jīng)過（ ） 幾個階段。 A.導入期 B.成長期 C.標準期 D.成熟期 E.衰退期 四、簡答題（本大題共5小題，每小題4分，共20分） 1、簡述邁克.波特提出的基本競爭戰(zhàn)略的類型？ 2、中間商購買決策中產(chǎn)品組合的類型？ 3、從促銷和價格兩方面因素考慮，投入期的企業(yè)營銷策略？ 4、企業(yè)產(chǎn)品定價的目標？ 5、“薄利一定多銷”是否正確？請評價這種說法。 五、計算題（本大題共2題，每小題5分，共計10分） 1、某企業(yè)生產(chǎn)某種產(chǎn)品10 000件，單位可變成本為20元，固定總成本為200 000元，預期利潤率為15。試用成本加成法確定產(chǎn)品銷售價格？ 3 2、某企業(yè)生產(chǎn)某產(chǎn)品的固定成本為200 000元，單位變動成本為10元件，預期銷售量為10 000件。試用收支平衡定價法確定產(chǎn)品銷售價格？ 六、案例分析題（本大題共3 題，第1題5分，第2題2*5=10分，第3題10分，共計25案例1.Y公司遇到的問題分） Y公司曾是一家生產(chǎn)系列電風扇的大企業(yè),80年代末期，該公司生產(chǎn)的系列電風扇所占市場份額名列前茅。公司領導層決定擴大生產(chǎn)規(guī)模。擴建廠房、購進機械設備、再裝備三倍于現(xiàn)規(guī)模的電風扇生產(chǎn)流水線。由于當時電風扇生產(chǎn)廠家劇增，特別是沿海一帶鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)生產(chǎn)的電風扇大舉進攻內(nèi)地市場，電風扇市場迅速飽和，結(jié)果未等到公司新生產(chǎn)流水線全部正式投產(chǎn)運作時，公司產(chǎn)品囤積劇增，大量產(chǎn)品找不到銷路。 分析:此案例說明了什么問題? 案例2. 某公司通過派員到零售商店保健品專柜觀測發(fā)現(xiàn)，約有60%的顧客對西洋參制品(口服液、片劑、膠囊)表示關注，配合有關統(tǒng)計資料了解到中老年人是主要消費群體，而在購買者中相當部分人不是消費者。根據(jù)本地區(qū)人均收入上升，老年人已占人口總量的9.6%的狀況，企業(yè)認為西洋參制品在區(qū)域市場仍有一定的需求潛力，決定開發(fā)西洋參制品，引進新的生產(chǎn)線。為了增強本企業(yè)產(chǎn)品對抗本地區(qū)其它企業(yè)的競爭能力，企業(yè)設置的4條產(chǎn)品線中共開發(fā)了34個產(chǎn)品項目，針對不同的需求設計了經(jīng)濟型、普通型、禮品型等包裝，并根據(jù)國家技術監(jiān)督局頒布的西洋參技術標準嚴把質(zhì)量關。2010年元旦前產(chǎn)品擺入本市各類零售商店與顧客見面后，采取了憑購貨卡的數(shù)量對老顧客給予不同扣率的折扣訂價策略。 請根據(jù)以上情況回答: (1)該企業(yè)開發(fā)的西洋參制品應屬于（ ） A.世界級新產(chǎn)品 B.國家級新產(chǎn)品 C.地區(qū)級新產(chǎn)品 D.企業(yè)級新產(chǎn)品 (2)該企業(yè)的產(chǎn)品組合的深度為（ ） A. 9.5 B. 9 C. 8.5 D.8 (3)該企業(yè)采取的訂價策咯是（ ） A.現(xiàn)金折扣 B.累計折扣 C.非累計折扣 D.季節(jié)折扣 (4)就全國范圍看，西洋參制品的產(chǎn)品生命周期處于（ ） A.介紹期 B.成長期 C.成熟期 D.衰退期 (5)該企業(yè)采用的包裝策略是（ ） A.統(tǒng)一包裝 B.配套包裝 C.分類包裝 D.附贈品包裝 案例3、在80年代和90年代初，罐頭在中國市場上有很大的銷量，尤其是水果罐頭，更是受到廣大消費者的喜愛。在汕頭有一罐頭廠，以生產(chǎn)橘子罐頭出名，但是剩下的橘子皮一直沒有很好的方法處理，于是便將橘子皮以九分錢一斤的價格送往藥品收購站銷售，但依然十分困難。他們思考難道橘子皮只能入中藥做成陳皮才有用？經(jīng)過一段時間的研究，他們終于開發(fā)出“珍珠陳皮“這一新用途，可