國內(nèi)外汽車4S店發(fā)展模式研究.doc

國內(nèi)外汽車4S店發(fā)展模式研究 汽車產(chǎn)業(yè)是我國國民經(jīng)濟支柱產(chǎn)業(yè)之一，經(jīng)過近50年的發(fā)展已經(jīng)具有了較好的基礎，汽車保有量和需求量快速增長。伴隨著汽車銷量的上揚，汽車制造業(yè)的競爭日益加劇。市場競爭經(jīng)過產(chǎn)品戰(zhàn)、渠道戰(zhàn)、品牌戰(zhàn)，汽車品牌由產(chǎn)品品牌發(fā)展到售后服務品牌?？梢哉f，現(xiàn)在國內(nèi)汽車市場已進入服務制勝時代。而作為向汽車消費者提供銷售和服務的終端，汽車4S店已經(jīng)成為整車企業(yè)越來越重視和青睞的渠道模式。本文就是在這樣的背景下，研究探討國內(nèi)外汽車4S店的發(fā)展情況以及相互之間的差異性，并在此基礎上分析總結(jié)國內(nèi)汽車4S店的發(fā)展前景。1 國外汽車4S店發(fā)展現(xiàn)狀在全球，汽車售后服務市場一般有兩種主流的經(jīng)營模式：一種是已經(jīng)在中國嶄露頭角的4S店銷售服務模式；另一種是脫離整車品牌的連鎖經(jīng)營模式。汽車4S店模式即品牌專賣制度。在汽車銷售市場上，汽車整車企業(yè)與汽車經(jīng)銷商簽訂合同，授權(quán)汽車經(jīng)銷商在一定區(qū)域內(nèi)從事指定品牌的營銷活動，形成了品牌專賣。汽車4S店是品牌專賣店發(fā)展到20世紀90年代的產(chǎn)物，是以汽車整車企業(yè)的連銷式品牌專項經(jīng)營為主體，以整車銷售、維修服務、配件供應和信息反饋的“四位一體”為特色的綜合性汽車營銷模式?？梢哉f，汽車4S店的核心含義是“汽車終身服務解決方案”，這種模式是汽車市場激烈競爭下的產(chǎn)物。因為，隨著客戶消費心理的不斷成熟，客戶需求日益多樣化，對產(chǎn)品、服務的要求也漸趨于嚴格，而原有的代理銷售體制己不能適應市場與客戶需求。汽車4S店的出現(xiàn)，恰好能滿足客戶的各種需求，它可以提供裝備精良、整潔干凈的維修區(qū)、現(xiàn)代化的設備和服務管理、高度職業(yè)化的氣氛、良好的服務設施、充足的服務備件供應、迅速及時的跟蹤服務體系等。通過汽車4S店的服務，可以讓客戶對品牌產(chǎn)生信賴感和忠誠度，從而擴大汽車的銷量。1.1 汽車4S店模式在歐洲的發(fā)展汽車4S店模式起源于歐洲，那里交通便利、城市距離近、汽車業(yè)發(fā)達，尤其是在汽車保有結(jié)構(gòu)上的特點是車型集中、每種車型有較大保有量。以德國為例，全國人口約為8100萬，汽車擁有量5000萬輛，而其中轎車多達4200萬輛，且品牌多集中在歐洲本土生產(chǎn)的大眾、奔馳、寶馬等大型汽車集團旗下。正是因為有這樣的環(huán)境條件，汽車4S店“四位一體”的經(jīng)營模式才得以在多數(shù)歐洲國家存在和發(fā)展。歐洲汽車銷售體系的建立是以汽車整車企業(yè)為中心的，無論哪種銷售體制，分銷商、代理商和零售商的一切經(jīng)營活動都是為整車企業(yè)服務。它們之間的關(guān)系一般通過合作或產(chǎn)權(quán)等為紐帶，依靠合同把銷售活動與雙方的利益緊密地聯(lián)系在一起，歐洲汽車銷售服務渠道模式的具體情況如圖1所示。大多零售商都具備新車銷售、舊車回收式銷售、零配件供應、維修服務和信息反饋等功能，簡稱為“5S”德國、法國、意大利這些汽車大國的專賣店偏愛簡單、實用的風格，新車、二手車同場銷售。專賣店是普遍的銷售模式，規(guī)模則大至上萬平米、小至上千平米，同一整車企業(yè)的多品牌同店銷售已成為歐洲各國重要的發(fā)展模式。此外，還有不少不從事整車銷售，僅提供汽車售后服務的特約維修店。無論是4S店，還是特約維修店，它們只負責給特定品牌的汽車提供服務，維修中使用的專用維修設備大多由該品牌汽車整車企業(yè)提供，而服務備件一般也都是原廠件。由于特約維修店壟斷了新車保修業(yè)務，因此每一家維修店的客戶也是相對穩(wěn)定的。但是值得提出的是，如今歐洲的這種專賣店網(wǎng)絡也已顯頹態(tài)。銷售網(wǎng)點過于密集，利潤空間逐年減少，經(jīng)銷商無利可圖，只能合并或者破產(chǎn)。因此，歐盟開放了汽車銷售形式，重新設計適應新環(huán)境的營銷形式，將銷售和維修完全分開，并對汽車零售業(yè)進行改革，允許多品牌經(jīng)營、減少中間環(huán)節(jié)以達到降低成本和促進消費的目的。大多零售商都具備新車銷售、舊車回收式銷售、零配件供應、維修服務和信息反饋等功能，簡稱為“5S”德國、法國、意大利這些汽車大國的專賣店偏愛簡單、實用的風格，新車、二手車同場銷售。專賣店是普遍的銷售模式，規(guī)模則大至上萬平米、小至上千平米，同一整車企業(yè)的多品牌同店銷售已成為歐洲各國重要的發(fā)展模式。此外，還有不少不從事整車銷售，僅提供汽車售后服務的特約維修店。無論是4S店，還是特約維修店，它們只負責給特定品牌的汽車提供服務，維修中使用的專用維修設備大多由該品牌汽車整車企業(yè)提供，而服務備件一般也都是原廠件。由于特約維修店壟斷了新車保修業(yè)務，因此每一家維修店的客戶也是相對穩(wěn)定的。但是值得提出的是，如今歐洲的這種專賣店網(wǎng)絡也已顯頹態(tài)。銷售網(wǎng)點過于密集，利潤空間逐年減少，經(jīng)銷商無利可圖，只能合并或者破產(chǎn)。因此，歐盟開放了汽車銷售形式，重新設計適應新環(huán)境的營銷形式，將銷售和維修完全分開，并對汽車零售業(yè)進行改革，允許多品牌經(jīng)營、減少中間環(huán)節(jié)以達到降低成本和促進消費的目的。1.2 汽車4S店模式在美國的發(fā)展美國作為全球第一大汽車強國，近年來汽車銷售量一直在1500萬輛以上，即便是在困難重重的2009年，汽車銷售量也在1000萬輛以上。與其新車銷量相對應的，美國的汽車市場和營銷模式也處于世界領(lǐng)先地位。美國傳統(tǒng)的汽車銷售體制是從整車企業(yè)到特約經(jīng)銷商再到顧客，每個地區(qū)設立地區(qū)機構(gòu)負責產(chǎn)銷關(guān)系，同時設有配件中心供應配件，還設有負責修理及培訓的維修中心。美國汽車銷售的主流模式仍然是汽車專賣店，廠家不直接參與銷售商工作。全美共有2.2萬個汽車專賣店，大多數(shù)專賣店只做銷售，少數(shù)具有一定規(guī)模的才會建有售后服務體系。其主要原因是銷售商提供維修服務費用很高，3S、4S的傳統(tǒng)經(jīng)銷模式經(jīng)銷點的建立和運行費用都很昂貴。而且，由于汽車科技含量的迅猛提升，所需的維修設備也越來越昂貴，沒有必要每個經(jīng)銷商都購置一套。所以，美國的汽車售后服務逐漸趨向?qū)I(yè)化經(jīng)營，汽車銷售已經(jīng)實行銷售和售后服務的分離，如汽車金融服務、保險服務等已從原有的售后服務體系中獨立出來。美國汽車銷售服務渠道模式的具體情況如圖2所示。因此，可以說，在美國，真正意義上的汽車4S店并不是汽車銷售服務渠道的主流模式。1.3 汽車4S店模式在日本的發(fā)展日本的銷售服務渠道體系主要有兩種流通模式：通過獨立經(jīng)銷商和整車企業(yè)出資建立的經(jīng)銷商。日本汽車銷售模式以地區(qū)經(jīng)銷店為代表，業(yè)務構(gòu)成分3塊，即新車、二手車和售后服務。地區(qū)經(jīng)銷總店一般負責一個縣的品牌銷售，經(jīng)銷總店下設若干分店，遍布全縣。總店具有全套功能，包括整車銷售、舊車交易、維修、配件銷售等，并負責組織該地區(qū)統(tǒng)一進貨，分店的功能除了整車銷售外還提供一些易損備件和具備簡單的維修設備。在日本的售后服務市場，大型汽車整車企業(yè)往往是主力軍，由他們參股投資的維修企業(yè)規(guī)模較大，服務功能主要是定點維修品牌車。除此之外，也有一些獨立的售后服務企業(yè)。與大型維修企業(yè)形成互補關(guān)系的這些小型連鎖店通過全國聯(lián)網(wǎng)形成最大程度的信息互動與資源共享，巧妙地調(diào)動了小型汽修店的靈活性。日本汽車銷售服務渠道模式的具體情況如圖3所示。因此，以整車企業(yè)為投資方的汽車4S店和獨立經(jīng)銷商經(jīng)營的4S店是日本汽車銷售服務渠道的主流，獨立汽車服務企業(yè)則有效地補充了汽車銷售服務市場。2 國內(nèi)汽車4S店發(fā)展現(xiàn)狀我國汽車4S店的發(fā)展相對較晚。20世紀90年代以前，汽車的生產(chǎn)和銷售主要有5種渠道，分別是聯(lián)營聯(lián)合經(jīng)銷公司、獨資公司、特約經(jīng)銷公司、一般性經(jīng)銷公司和汽車生產(chǎn)企業(yè)自銷或直銷。當時的汽車市場供不應求，整車企業(yè)無需推銷。但從90年代中期開始，隨著汽車市場競爭越來越激烈、個人購車比例快速增大，汽車市場逐步由賣方市場轉(zhuǎn)為買方市場，企業(yè)的市場銷售越來越被動。長期以來由于重生產(chǎn)、輕流通造成相對落后的汽車銷售和服務體系，與汽車產(chǎn)業(yè)進一步健康發(fā)展和保障廣大消費者合法權(quán)益之間的矛盾也越來越突出。1997年底，由中國汽車銷售流通體制改革研討會牽頭，汽車整車企業(yè)開始建立一種新的營銷體系，即以汽車整車企業(yè)的整車銷售部門為中心、以區(qū)域管理中心為依托、以特許或特約經(jīng)銷商為基點、受控于整車企業(yè)的全新營銷模式專賣店。1998年起，隨著“廣州本田汽車特約銷售服務店”、“上海通用汽車銷售服務中心”和“風神汽車專營店”的逐一亮相，標志著以品牌經(jīng)營為核心的汽車4S店模式在中國正式登陸。這些汽車品牌專賣店從外觀到內(nèi)部設計、從硬件投入到軟件管理、從售前、售中到售后等一系列的服務程序都進行統(tǒng)一規(guī)范，這是我國汽車銷售模式的一個重大變化。正如圖4國內(nèi)汽車4S店模式發(fā)展的外部環(huán)境和內(nèi)部環(huán)境分析所示，由于當時的國內(nèi)汽車市場正處于一種超高速發(fā)展但又十分無序的狀態(tài)，加之汽車4S店模式獨有的優(yōu)勢，造就了汽車4S店模式在隨后若干年國內(nèi)市場上的高速發(fā)展。3 國內(nèi)汽車4S店發(fā)展前景展望國內(nèi)汽車4S店模式發(fā)展至今，在國內(nèi)一些大城市，統(tǒng)一標識、統(tǒng)一建筑風格、整潔明亮的品牌汽車4S店已是隨處可見。可以預見，在將來一些規(guī)模較小、經(jīng)營不正規(guī)的銷售商和服務商將會被淘汰，更多不同品牌的4S店將會在市場上建立起來。除此之外，各大汽車整車企業(yè)還紛紛推出售后服務品牌，突出科學嚴謹?shù)墓芾?，這是4S店模式的又一次提升，是國內(nèi)汽車售后服務提高水平的內(nèi)在支撐。因此，國內(nèi)汽車4S店模式將在未來很長一段時間內(nèi)繼續(xù)扮演汽車銷售和售后服務的領(lǐng)導角色。但是，不可否認的是，未來汽車4S店模式也將在某些方面發(fā)生變化，主要體現(xiàn)在以下幾個方面。3.1 模式革新隨著4S店模式的發(fā)展與有限的自然資源和市場資源間的矛盾越來越突出，國內(nèi)4S店模式建設重點將從原來的硬件統(tǒng)一轉(zhuǎn)向軟件和服務標準的統(tǒng)一。按此發(fā)展方向，將會出現(xiàn)一些新的變革方式，如“專區(qū)專設”方式，即汽車銷售機構(gòu)將分布在位于流動人口多的繁華區(qū)或者專業(yè)汽車一條街、汽車城等地方，而汽車售后服務機構(gòu)將設在一些穩(wěn)定的客戶群居多的大型居民區(qū)等。4S店的各個功能區(qū)將按照目標客戶所在地來設立一些3S、2S甚至1S網(wǎng)點，除了更能發(fā)揮各自在區(qū)域上的比較優(yōu)勢，從品牌宣傳角度還能使整車企業(yè)服務網(wǎng)點涉及面更廣、更快地提升整車企業(yè)的品牌形象。3.2 整合與重組在經(jīng)過幾年的跳躍式發(fā)展后，國內(nèi)汽車4S店模式已經(jīng)相當泛化。很多整車企業(yè)在國內(nèi)市場上一家就有幾套4S店網(wǎng)絡。特別是一些跨國集團，在各方利益的搏弈下，有的是國內(nèi)生產(chǎn)的一套、進口的一套網(wǎng)絡；有的是甲合資整車企業(yè)一套、乙合資整車企業(yè)一套網(wǎng)絡。而現(xiàn)在市場的變化已經(jīng)使4S店通過獨享資源、獨立經(jīng)營的方式賺取壟斷利潤的時代一去不復返。為了保持競爭優(yōu)勢，4S店特別是同一品牌的4S店之間必將出現(xiàn)橫向聯(lián)合的局面。4S店以共同利益為基礎逐步走向戰(zhàn)略聯(lián)合，競合互動、避免惡性競爭，共享專業(yè)化規(guī)模優(yōu)勢的好處，在競爭與合作過程中不斷得到發(fā)展。激烈的競爭也將使兼并重組成為4S店模式的一種整合方式，一批實力弱小經(jīng)營管理不善的4S店被淘汰后，一批實力強、集團化的經(jīng)銷商將脫穎而出，這會在很大程度上有利于提高4S店模式的整體競爭能力。3.3 業(yè)務更加多元化受各種資源的限制，單一的4S店不可能全部滿足龐大的汽車產(chǎn)品“后市場”產(chǎn)業(yè)鏈的經(jīng)營或服務要求，4S店與同一條價值鏈上的上游廠家和下游“后市場”服務商之間進行協(xié)作的縱向聯(lián)合成為一種必然趨勢。在此基礎上建立起該品牌的價值鏈，如汽車用品、汽車改裝、汽車救援、二手車交易、物流運輸、金融服務、出租和租賃、汽車俱樂部、汽車檢測、汽車認證、停車場和加油站等業(yè)務的經(jīng)營和服務，從而變單點競爭為價值鏈競爭和專業(yè)化規(guī)模競爭。因此，業(yè)務的多元化必將是4S店今后的發(fā)展方向，特別是二手車置