2010年廣東移動校園市場營銷方桉.ppt

中國移動廣東公司2010年3月 目錄 1 競爭環(huán)境分析 產品線對比 因有最龐大的用戶群 目前產品綜合競爭力最強 3G產品具有最強競爭力 2G產品基本已被邊緣化 擁有最成功的2G產品 動感地帶 WLAN為輔 擁有強大的校園 家庭融合產品優(yōu)勢 包括有線 無線寬帶 3G校園套餐 WLAN 擁有最先進的3G網絡及終端 融合優(yōu)勢部分彌補了電信單一產品競爭力不足的問題 1 競爭環(huán)境分析 廣東高校學生市場份額對比 經調查測算 我司在高校學生市場的占有率約97 依舊牢牢占據(jù)壟斷地位 廣東電信去年在全國范圍內大規(guī)模開展天翼校園營銷 搶去小部分用戶 目前份額約1 廣東聯(lián)通的市場份額有所下滑 約從3 5 下降到2 2 營銷目標 2010年高校市場營銷總體思路是保持現(xiàn)有用戶穩(wěn)定在網 不惜代價搶占新生用戶 擠壓競爭對手現(xiàn)有用戶 進一步邊緣化對手的產品 具體目標如下 目標1 目標2 目標3 入學新生占有率不低于95 從競爭對手現(xiàn)有用戶挖掘2 校園市場總體占有率至少維持97 全省高校營銷活動100 覆蓋全省高校公關資源100 覆蓋 重點高校 普通高校略有側重 1 繼續(xù)加強實施排他策略 通過公關措施在所有高校全部簽訂排他協(xié)議 覆蓋率100 目錄 1 公關策略 2010年繼續(xù)在全省高校采取高投入高回報的公關策略 全年公關費用預算約1 6億元 約占高校學生用戶收入8 按地市分解 必須全部花完 不惜一切代價確保我司市場份額不低于97 封校費 利益聯(lián)盟 設備贊助 活動贊助 2009年我司在全省范圍內支出的封校費總額6500萬元 全部用于梳通校領導 關鍵人 建議今年的預算在此基礎上上浮30 約8450萬元 以封堵競爭對手 尤其是廣東電信的公關活動 繼續(xù)向全省重點院校提供信息化教學設備 主要包括臺式電腦 筆記本電腦 投影儀等 預算金額為2000萬元 繼續(xù)向關鍵人贈送中高端手機 總量不低于1000部 預計成本為300萬元 擴大學生勤工儉學基地 實行基地 重點地市重點高校提供勤工儉學獎學金 暑假期間分批組織教育部門 老師 學生代表赴上海參觀世博會 全省1000個名額 按人均2000元測算 預計費用為200萬元 與學校建立利益共同體 加大排他深度與控制力度 從學生話費中返還3 作為與校方的分成 返還期限可根據(jù)不同的學校適當調整 每個地市必須指定唯一代理商專門負責資金操作 如在全省全部高校實施 預計分成規(guī)模約5000萬元 年 1 公關策略 2010年必保重點院校及公關預算 單位 萬元 以上院校公關預算合計為1 26億元 占1 6億元總預算的78 2 排他策略 各地市梳理目前與高校排他協(xié)議的簽訂情況 針對已簽將到期 未簽兩種情況 加大拜訪及公關力度 確保在暑假之前完成續(xù)簽 新簽手續(xù) 構筑堅固的排他防線 在合作條件及資源方面全力給予支撐 特別是針對競爭對手搶奪激烈的高校 必須不惜代價簽訂排他協(xié)議 加大與校領導的拜訪頻率及公關力度 確保到期后順利續(xù)簽排他協(xié)議 繼續(xù)加強與校方的維系 積極參與校辦活動的策劃 贊助 已簽將到期 未簽 已簽未到期 3 反面營銷策略 對電信的策略 斬翼行動 1 廣東電信2010年校園市場營銷總任務 全省新增28萬出帳用戶 電信在校園市場投入的資金及力量遠大于聯(lián)通 勢在與我們展開硬碰硬搶 對我們形成極大威脅 2 針對電信 我們采用的策略是通過學生會勤工儉學代理 校園營業(yè)廳 校園代理點全面回收電信手機及SIM卡 免費為學生更換成GSM手機及動感地帶 3 這一策略的好處在于 一是耗費對手的成本 讓對手血本無歸 二是可以作為第二戰(zhàn)場 長期掩護進行 電信最大優(yōu)勢在于校園有線寬帶 WLAN 因此電信主打融合策略 統(tǒng)一接入帳號 共享時長等 電信最大劣勢在于手機終端不普及 策略分析說明 優(yōu)劣勢 3 反面營銷策略 對聯(lián)通的策略 負面宣傳 1 廣東聯(lián)通2010年校園市場營銷策略是 以3G為引領 借助蘋果 i瘋 聯(lián)想 樂瘋 諾基亞 樂隨享 強勢銷售3G產品 其2G品牌 新勢力 不足為慮 2 針對聯(lián)通 我們采用的策略是繼續(xù)通過網絡 傳統(tǒng)媒體擴大對聯(lián)通的反面宣傳 增加槍手人員 在各大門戶網站 論壇 社區(qū) 報紙評論上對 i瘋 樂瘋 大力進行反面報道灌水 制造聯(lián)通與社會的不和諧聲音 引導用戶主動放棄聯(lián)通產品 3 這一策略的好處在于 一是傳播范圍廣 速度快 二是花小錢辦大事 聯(lián)通最大優(yōu)勢在于3G技術領先 終端豐富 其中 i瘋 是最大賣點 聯(lián)通最大劣勢在于成本有限 無法大規(guī)模進攻 策略分析說明 優(yōu)劣勢 4 產品策略 避開3G戰(zhàn)場 以 動感地帶 飛信 WLAN 為主品主線 以夾寄贈卡及 手機大禮包 充值送 為銷售賣點 說明 細化產品方案將于5月份最終確定 5 渠道策略 1 年內在番禺大學城增加建設3間自有營業(yè)廳 2 對獨立校區(qū)的大型高校 在校學生人數(shù)超過1萬人 配備建設2間自有營業(yè)廳 3 對獨立校區(qū)的中小型高校 必須配備建設1間自有營業(yè)廳 4 將校園內的超市 士多店 書店 咖啡店發(fā)展成便利型渠道 全部簽訂獨家協(xié)議 采取高傭金補償策略 禁止便利渠道銷售電信 聯(lián)通產品 1 根據(jù)與校方簽訂的排他協(xié)議 繼續(xù)堅壁封鎖電信 聯(lián)通在校園的銷售渠道 包括自營廳 代理商 便利型渠道等 要求公關工作必須到位 禁止校方向電信 聯(lián)通開放校園市場 2 對電信 聯(lián)通占主導的學校 加大策反力度 不惜代價打通校方關系 要求校方終止與對手的協(xié)議 所有損失由我司補償 擴充我司渠道 繼續(xù)封鎖對手渠道 6 促銷策略 7月份代學校向新生郵政錄取通知書 夾寄動感地帶套卡 重點關注 禁止校方將新生錄取名單提供給競爭對手 9月初免費提供車輛 為火車站 長途客運站接新生 在車上向新生銷售動感地帶 9月份校園內主要人流聚集區(qū)域展開大規(guī)模現(xiàn)場促銷活動 包括生活區(qū) 宿舍 運動場 圖書館等場所 校園營業(yè)廳及便利代理店同步參與促銷 重點關注 嚴禁在開學關鍵時期出現(xiàn)競爭對手現(xiàn)場促銷 一旦發(fā)現(xiàn) 立即向校方公關 施壓 由校方保安將對手驅逐出場 校方如有損失由我司補償 9月份與校方共同策劃 承辦校園迎新晚會 由我司提供場地布展 宣傳物料 獎品 在晚會過程中進行業(yè)務 品牌宣傳 目錄 1 時間進度安排 梳理排他協(xié)議 新生錄取夾寄 業(yè)務宣傳 含反面宣傳 校園現(xiàn)場促銷 總結 對手用戶回收策反 渠道增強 4月 5月 6月 7月 8月 9