某房地產(chǎn)項(xiàng)目企劃書(doc 39頁).doc

前 言 個案的成功并非是在最后取得的，而是在開始。當(dāng)精明的發(fā)展商完美地將自身優(yōu)勢與外部條件有效地結(jié)合時，系統(tǒng)而又專業(yè)的準(zhǔn)備工作隨之而展開，一個有生命力的產(chǎn)品也將應(yīng)運(yùn)而生，它代表走向成功的第一步，也是最關(guān)鍵的一步。在房地產(chǎn)逐步走向商品化、市場化的今天,為了使錦匯花園能在羊西線這百花爭艷,百舸爭流的競爭環(huán)境中,占據(jù)絕大部份市場空間,本公司本著以市場為起點(diǎn),以消費(fèi)者的需求為中心,以整體市場營銷為手段,達(dá)到開發(fā)商從用戶的滿足中獲取豐厚利潤的目的，特此針對錦匯花園對該區(qū)域市場進(jìn)行系統(tǒng)深入細(xì)致地調(diào)查研究,客觀地對錦匯花園二期的營銷進(jìn)行策劃安排。禾瑞代理作為成熟的專業(yè)營銷策劃公司，深知與業(yè)主合作過程中自身責(zé)任重大，不敢絲毫懈怠，公司上下無論是案前準(zhǔn)備還是案中銷售，都將兢兢業(yè)業(yè)，以專業(yè)服務(wù)貫穿始終。在此，謹(jǐn)向貴公司給予我們這樣的機(jī)會表示由衷感謝！禾瑞物業(yè)代理第一部份 市場篇在現(xiàn)今激烈的市場競爭中，市場環(huán)境始終是處于不斷變化的狀態(tài)中。為了準(zhǔn)確把握錦匯花園入市時機(jī)，我們組織了一支具有專業(yè)素質(zhì)的市調(diào)隊(duì)伍，針對項(xiàng)目所在區(qū)域市場進(jìn)行深入細(xì)致的調(diào)查研究。一、項(xiàng)目的營銷環(huán)境調(diào)查分析1、政策環(huán)境A、西部大開發(fā)國家實(shí)施西部大開發(fā)，鼓勵東部的沿海地區(qū)的企業(yè)到中西部投資，并給予一些政策的傾斜，盡可能地給西部地區(qū)投資環(huán)境的改善提供有力的支持與幫助。因此,眾多外資的進(jìn)入,給成都的房地產(chǎn)業(yè)帶來了新的市場需求空間。B、加強(qiáng)城市基本建設(shè)成都作為中西部的窗口城市，為了抓住這次西部大開發(fā)的機(jī)遇,努力使自己成為西部大開發(fā)的支點(diǎn)，為了實(shí)現(xiàn)追趕型跨越式的發(fā)展戰(zhàn)略目標(biāo)，市政府加大了城市基本建設(shè)。五路一橋的修建、機(jī)場的擴(kuò)建、城市行政區(qū)域的擴(kuò)大、都給房地產(chǎn)業(yè)創(chuàng)下了前所未有的開發(fā)條件。C、金牛區(qū)創(chuàng)“錦西名宅”活動從整個成都市的房地產(chǎn)投資分布情況看，重點(diǎn)在南門地區(qū)與西門地區(qū)。金牛區(qū)政府為了能擴(kuò)大投資額度,特制定了一些招商引資辦法,聯(lián)合該區(qū)的房地產(chǎn)開發(fā)商,共同創(chuàng)造該區(qū)的開發(fā)條件，在羊西線二環(huán)路外建成了長達(dá)1000米的綠色長廊及戰(zhàn)旗小區(qū)20余畝的綠色廣場，營造居家氛圍,組織了創(chuàng)“錦西名宅”活動,為金牛區(qū)的房地產(chǎn)業(yè)搖旗吶喊。D、人口城市化目前,我國正處于城市化進(jìn)程加速階段。98年我國城市人口比重約占30%，隨著農(nóng)村城市的不斷改革深化,大批農(nóng)村人口轉(zhuǎn)移城鎮(zhèn),使城市人口增長明顯加快。據(jù)專家預(yù)測,到2010年,我國城市人口比重將達(dá)到45%,凈增2.8億,如果每人按居住面積15平方米算,需要4.8億平方米,平均每年凈增人口需要建房4.8億平方米,而隨著西部大開發(fā),成都市每年凈增人口的居住面積需求量將50萬平方米以上。 2、經(jīng)濟(jì)環(huán)境A、居民的消費(fèi)能力及意識有較大提高從目前的家用電器消費(fèi)熱潮及中低檔汽車進(jìn)入家庭的現(xiàn)象判斷，可以看出,居民的消費(fèi)水準(zhǔn)和意識像排浪一樣,一浪比一浪高。B、居民的居住需求在發(fā)生變化從房地產(chǎn)業(yè)的消費(fèi)來看,由集資建房,福利分房到集團(tuán)購房再到今天的個人買房。由當(dāng)初的火柴盒式的房屋到多層住宅再到電梯公寓,由當(dāng)初的單幢再到現(xiàn)在大規(guī)模大環(huán)境,由單純的滿足居住需要到現(xiàn)在流行的追求居住享受，其居住需求發(fā)生了天翻地覆的變化。C、居民的收入增加,儲蓄余額在成倍增長居民的收入由90年代人均1523元到1995年的4288元,再到97年的5160元,增長了3倍多。據(jù)統(tǒng)計(jì),到99年底全國居民儲蓄余額將達(dá)到6.7萬億元。D、居民購房率快速增長儲蓄余額的急劇增加,在銀行實(shí)行抵押貸款,按揭和政策的扶持下,居民購房急劇升溫,98年成都售房面積321.89萬平方米。99年完成銷售面積336.59萬平方米,兩年銷售額達(dá)到131.69億元。3.本案區(qū)域文化環(huán)境A、貴人居住區(qū)自成都的房地產(chǎn)業(yè)起步以來,由人們的居住習(xí)慣，形成了南門富人區(qū)的居住環(huán)境；西門由于行政事業(yè)單位、行政單位集住,形成了達(dá)官貴人居住區(qū)域；東門由于國營企業(yè)、工廠居多,形成工人居住區(qū)域；北門則因火車北站和荷花池的存在,流動人口較多,人員結(jié)構(gòu)復(fù)雜,治安較為混亂。因此,在市民中流傳了“有錢人住南門,有權(quán)人住西門,工人階級住東門,不三不四住北門”的說法。B、餐飲娛樂旅游文化由于金鷹酒樓,銀杏酒樓,民族飯店,紅杏酒家、三峰甲魚莊、萬家富火鍋、大河谷、圣陶沙茶樓、快樂老家火鍋、鄉(xiāng)老坎、菜根香、九個太陽射箭館等多家不同檔次酒樓、飯店、娛樂企業(yè)的落戶,使該區(qū)域形成了形成了濃厚的，且獨(dú)特的娛樂休閑氛圍。先后舉行的火鍋節(jié),川菜文化節(jié)等活動,給羊西線樹立了一個堅(jiān)實(shí)而又響亮的餐飲娛樂旅游一條街的品牌。加之西延線農(nóng)家樂旅游及都江堰世界級雙遺產(chǎn)保護(hù)城市的旅游氛圍，讓這里形成一道獨(dú)特的風(fēng)景線。二、消費(fèi)者的調(diào)查不同的消費(fèi)者對商品房的需求和愛好有很大差別,為了使項(xiàng)目能夠適銷對路,在此,我們對消費(fèi)者的構(gòu)成情況和購買行為特征及消費(fèi)者的實(shí)際需求情況進(jìn)行了調(diào)查研究。以下是針對西門區(qū)域的30戶住戶的調(diào)查情況。1、消費(fèi)者的構(gòu)成情況（1） 年齡: 20-25歲之間的4人,占13。3%;25-35歲之間4人,占13。3%; 25-35歲之間的4人,占13。3%;35-45歲以上的5人,占16。6%. 4550歲11人，占36。6% 50歲以上6人，占20%（2） 區(qū)域： 西門區(qū)域的有182人，占60%；市中區(qū)的有34人，占11.3%;南門區(qū)域的有41人,占13.5%;北門區(qū)域的有24人,占8%;東門區(qū)域的有19人,占6.5%.（3） 職業(yè)分布:政府部門的工作的44人,占14.7%;個體老板的63人,占21%;白領(lǐng)工薪層124人,占41.3%;大型企業(yè)購房的24人,占8%;其它的45人,占15%;2、 消費(fèi)者購買行為的調(diào)查 改善目前現(xiàn)有住房條件的134人，占44.7%;為老人和子女購房的42人,占14%;二次購房的48人,占16%;為結(jié)婚購房和單身者39人,占13%;辦公兼自住的6人,占2%.其它的31人,占10.3%.3、消費(fèi)者購買偏好的調(diào)查A、戶型的選擇偏好從調(diào)查結(jié)果可以看出，三房兩廳和兩房兩廳戶型較受歡迎,分別占到31.2%和21.4%,一房一廳占16%,三房一廳一衛(wèi),四房兩廳兩衛(wèi)各占15.7%.而錦匯花園三房二廳和二房二廳的戶型分 占到51%和44.3%正適應(yīng)了這一市場需求。B、住宅建筑面積的選擇偏好：60平方米以下的占12%，60-90平方米的占19.7%;90-130平方米的占44.5%;130-160平方米的占13.5%;160平方米以上的占10%. C、廳房面積分布選擇偏好：在面積一定的情況下33.23%的消費(fèi)者認(rèn)為，衛(wèi)生間廚房夠用就行；26.47%的消費(fèi)者認(rèn)為：主人房及一般睡房寬敞舒適，客、餐廳夠用即可；20.6%的人認(rèn)為：客、餐廳越大越好，主人房及一般睡房夠用即可；19.7%的人認(rèn)為：衛(wèi)生間和廚房應(yīng)大些。 選擇大室小廳的消費(fèi)者認(rèn)為：臥室平時可以在里面看書，通風(fēng)采光較理想，并且分別有自己的朋友，來訪時，朋友之間到不侵犯個人的隱私，所以廳小無防。而選擇小室大廳的消費(fèi)者認(rèn)為：廳大可隨意裝修，能放置家庭影院等設(shè)備，顯示氣派，待客以及家庭成員團(tuán)聚時也不顯得擁擠，大方而有親切感，臥室的功能較單一，且保持一定的私密性。D、對陽臺風(fēng)格的偏好有48.48%的消費(fèi)者喜歡大落地玻璃陽臺，理由是：視野較開闊，采光也較好，且起居室有一個“外延”范圍，相當(dāng)于擴(kuò)大了起居室的面積；另外，81.8 %的消費(fèi)者喜歡封閉式陽臺，因?yàn)楦粢粜Ч^好，且能保持清潔，易于打掃，這些是傳統(tǒng)陽臺所不具備的。E、套型設(shè)計(jì)偏好如圖表非常重要比較重要有無都可不大需要完全不需要保姆房25%15%25%27%8%書房55%22%10%10%3%儲物室46%25%18%9%2%陽臺75%16%3%3%3%主人房及衣帽間62%20%10%5%3%廚房外的生活陽臺29%17%14%20%2%窗臺27%19%15%22%17%主人房陽臺27%20%14%28%11%臥房入墻衣柜30%30%24%5%9%F、對小區(qū)環(huán)境中景點(diǎn)的選擇偏好有9.93%的人選擇瀑布;17.02%的人選擇噴泉;22.7%的人選擇亭子;26.95%的人選擇小橋流水;23.4%的人選擇雕塑。從以上比例可以看出，成都是西南部的一個消費(fèi)性悠閑城市，以及成都市民追求小巧寧靜“小家碧玉”的心態(tài)。G、對小區(qū)內(nèi)會所設(shè)施的要求與偏好非常需要比較需要有無均可不大需要完全不需要游泳池47.36%12.5%15.15%17.19%7.8%網(wǎng)球場25.81%29.03%19.35%14.51%11.3%桌球室14.6%24.59%29.51%10%21.3%乒乓球室24.6%19.49%24.6%10%21.31%健身房60.8%15.63%12.5%7.8%3.27%閱覽室68.9%15.63%7.28%4.92%3.27%兒童樂園32.5%37.9%15%16.7%7.9%卡拉42.62%27.63%14.75%5%10%網(wǎng) 吧51.6%14.52%16.13%6.45%11.3%H、小區(qū)花園設(shè)計(jì)風(fēng)格的偏好喜歡歐陸式花園的人占 23.08%喜歡北方庭院式花園的占13.85%喜歡江南園林式花園的占21.54%而 41.53%的消費(fèi)者則認(rèn)為無需特別風(fēng)格，只要寧靜綠化優(yōu)美即可。三、本案及周邊市場情況的調(diào)查對此市場情況的調(diào)查目的是：為了進(jìn)一步發(fā)現(xiàn)錦匯花園的潛在市場和潛在需求量，掌握還有哪些市場可以開發(fā)和占領(lǐng)及公司在市場中的影響。1、本案在市場中的需求情況A、消費(fèi)者的承受力從前面對消費(fèi)者的構(gòu)成情況調(diào)查中可以看出，在此區(qū)域置業(yè)的大部分消費(fèi)者是有較穩(wěn)定收入的白領(lǐng)一族，個體經(jīng)商者和政府部門工作的一般干部，都有一定的經(jīng)濟(jì)支配能力。一般可支配的購房首付款在5-15萬元之間（7成20年按揭），住房功能在兩室二廳或三室兩廳居多。B、本案的目標(biāo)市場情況三室二廳雙衛(wèi)130150平方米的戶型占51，二室二廳雙衛(wèi)單衛(wèi)80100平方米的占.3%，基本符合目前市場消費(fèi)者的消費(fèi)需求。從房屋總價及消費(fèi)者承受的首付款來看，錦匯花園完全能控制在515萬元之間。 C、競爭對手在此市場份額中占有率情況 格林花園：占地43.89畝,層電梯公寓，其價格在2700元平方米左右，且戶型較大，均在150平方米以上。因此，總價較高，均在40萬元以上。在130平方米左右三室二廳雙衛(wèi)和80-100平方米二室二廳雙衛(wèi)這塊市場上，沒有份額。 天鵝星座:雖然價格相對不高,但戶型較大,均在130平方米以上,該公司目前在戶型上做出了調(diào)整,以賣空間的形式變相降低房價,對市場形成了一定的沖擊力,取得了初步成功,在銷售上對本案一、二期都是有力的競爭。 香榭名苑：一期雖然是多層，但其銷售情況十分理想，在沒有現(xiàn)場售樓部的情況下也銷售完畢，在市場上留下了較好的口碑。二期規(guī)劃為小高層電梯公寓,加之對面就有金牛區(qū)投資修建的一個金牛廣場,占地20畝,無形中提高了香榭名苑的價值,與錦匯形成了強(qiáng)烈的競爭對比。2、本案業(yè)主在市場中的情況公司股東實(shí)力雄厚“匯廈”是獲得世界銀行貸款的少數(shù)成都房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)，且成功的開發(fā)了數(shù)十萬平方米的項(xiàng)目。干道是人人皆知的開發(fā)較早的企業(yè)之一，有數(shù)十萬平方米的開發(fā)的經(jīng)驗(yàn)。而宏亞也是資金較雄厚的成熟開發(fā)商，可見，“花園?！狈康禺a(chǎn)開發(fā)公司是三家強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合的結(jié)合體，但需要強(qiáng)有力的包裝宣傳。四、價格的調(diào)查1、影響本案價格的有利因素A、羊西線待開發(fā)的土地逐漸稀少物以稀為貴，近來在羊西線餐飲娛樂日漸盛名的同時，房地產(chǎn)開發(fā)也走到了白熱化階段，可開發(fā)利用的土地較少，土地由98年的50萬元/畝猛增到100多萬元/畝。B、房市逐步上升在眾多開發(fā)商的努力下，該區(qū)域的房價略有上升，且新開盤項(xiàng)目特別多，在市場上造成了羊西線的房市景氣的印象。C、金牛區(qū)政府努力營造該區(qū)域的投資環(huán)境如占地20余畝的金牛廣場；羊西線三環(huán)外的綠色長廊，創(chuàng)錦西名宅等基礎(chǔ)建設(shè)等活動，為該區(qū)域創(chuàng)造了良好的投資環(huán)境和居家環(huán)境。2、影響本案價格的不利因素1、競爭白熱化為了搶奪市場，錦城苑尾盤每平方米降價400-600元，新開樓盤潮蓉花園以1898元/平方米開盤，而天鵝星座三期剛以推出立方米為概念,按實(shí)際面積算僅1700元/平方米，進(jìn)行變相降價,引起了強(qiáng)烈反響。B、錦匯花園一期價差策略在一個項(xiàng)目中，樓與樓；朝向與朝向；戶型與戶型，其定價差距有利于當(dāng)時之促銷，但同時也會造成客戶的抗性，錦匯花園（一期）其最低的起價有2170元/平方米，而最高的又有2875元/平方米，相差700余元/平方米,在推廣的過程中,如果廣告上不能樹立起錦匯花園的品牌形象的話,那么,消費(fèi)者會認(rèn)為,此項(xiàng)目是個只值2100元/平方米的低檔電梯公寓或在低價位房屋售完之后，對高價位房屋產(chǎn)生討價還價心理。因此,對二期提高在消費(fèi)者的心理價位影響較大。C、錦匯一期銷售折扣策略錦匯花園一期在開盤促銷過程中有部份高開低走的現(xiàn)象。如較大幅度的折扣6%和后期100元/M2 的優(yōu)惠等，對二期客戶信心有一定影響。3、消費(fèi)者對價格的反應(yīng) 在前面的調(diào)查中，有51.52%的人打算在三年內(nèi)購買2500元/平方米以上的住宅,而48.48%的人則無此意向; 另外,若在羊西線二環(huán)路外選擇電梯公寓的話：49%的人接受價格在2300元/平方米左右;36%的人則接受價格在2300-2700元/平方米左右;11.94%的人接受價格在2800-3700元/平方米左右;2.13%的人則接受選擇3700元/平方米以上的住宅.4、市場的價格情況名 稱最低單價（元/M2）最低總價（萬元）最高單價（元/M2）最高總價（萬元）優(yōu)惠幅度香榭名苑189824 239038按揭無優(yōu)惠，一次性優(yōu)惠5%潮蓉花園211019 355450 按揭優(yōu)惠2%,一次性優(yōu)惠5%格林花園2580 40 3300100 按揭優(yōu)惠3%，一次性優(yōu)惠5%錦城花園368080 4130 133按揭無優(yōu)惠，一次性優(yōu)惠5%金都花園253022 308062 按揭無優(yōu)惠，一次性優(yōu)惠5%桂香庭院199811 340042按揭優(yōu)惠1%，一次性優(yōu)惠5%天鵝星座268035368080按揭無優(yōu)惠，一次性優(yōu)惠5%五、市場上廣告情況的調(diào)查 房地產(chǎn)作為一項(xiàng)特殊的商品，其銷售的手段也較為特殊，廣告促銷也一直是開發(fā)商很關(guān)注的問題。怎樣能快速準(zhǔn)確地把銷售信息轉(zhuǎn)達(dá)給目標(biāo)消費(fèi)者成了業(yè)界最關(guān)注的焦點(diǎn)。為了使錦匯花園能用最少的廣告投入，發(fā)揮最大的廣告效益。因此，我們對該區(qū)域市場的廣告促銷情況進(jìn)行了研究分析。1、市場上常用的促銷方式在目前的市場上，廣告是房地產(chǎn)促銷的一種重要手段。眾多開發(fā)商不惜一切代價，制造廣告噱頭,以吸引消費(fèi)者。天鵝星座以“立方米”概念的形式在報紙上投放大版面的套紅廣告.錦城花園則以熱帶綠化去營造居住環(huán)境,可謂是各自為陣,各施殺手锏去搶占市場。2、廣告媒體的調(diào)查2000年物業(yè)投放廣告首選商報，其次是華西，依次為蜀報、晚報、早報。且彩色廣告較去年明顯增加，在新有投放物業(yè)廣告中比重達(dá)到48%。3、廣告投入情況的調(diào)查 2000年物業(yè)投放量較去年同期增長了12.1%,較去年增長了2000萬元。六、競爭情況的調(diào)查 1、競爭項(xiàng)目的調(diào)查見附表1：競爭項(xiàng)目調(diào)查表2、競爭企業(yè)的調(diào)查華康房屋開發(fā)有限責(zé)任公司: 系中房集團(tuán)成都總公司和香港聯(lián)盟有限公司合資成立的房地產(chǎn)專業(yè)公司。自一九九二年成立以來，開發(fā)了數(shù)個經(jīng)典樓盤，如御苑、蓮苑、香榭名苑、天府公寓、天府花園二期等。該公司以質(zhì)量取勝，刻意創(chuàng)新，所開發(fā)的項(xiàng)目均達(dá)百分之百銷售率。成都潮蓉實(shí)業(yè)有限公司：該公司是以經(jīng)營洋酒起家的企業(yè)，98年開始涉足房地產(chǎn)行業(yè)，曾經(jīng)開發(fā)潮蓉苑和潮蓉花園，公司因人員管理的原因，人員流動較大，專業(yè)人員較少，在市場營銷推廣上，幾乎不具備現(xiàn)代營銷的專業(yè)人才，在開盤之初曾向營銷代理企業(yè)借腦未成功。成都國貿(mào)實(shí)業(yè)集團(tuán)股份有限公司： 集商貿(mào),物業(yè)管理,房地產(chǎn)開發(fā)等產(chǎn)業(yè)于一體的大型股份制企業(yè)。公司曾成功的開發(fā)運(yùn)作火車北站荷花池公寓、國貿(mào)大廈、國貿(mào)廣場,又于98年成功的推出了金都花園一期。公司最大的股東馬建國,曾無償捐資2000萬元興建成都SOS國際兒童村。社會口碑較好，與政府部門關(guān)系相對較好，但在房地產(chǎn)推廣上思想觀念稍差些。開元房地產(chǎn)開發(fā)有限責(zé)任公司:該公司是屬成都市統(tǒng)建辦下屬企業(yè),一直從事房地產(chǎn)開發(fā)，公司總經(jīng)理李寶祥,決心改變以前國有企業(yè)的善,調(diào)整公司的人事制度及經(jīng)營方針,把城西公寓和格林花園的營銷全部委托專業(yè)代理公司代理。在代理銷售過程中,其公司的經(jīng)營狀況比往有較大的改觀。七、調(diào)查結(jié)論通過以上詳細(xì)的調(diào)查和研究，我們不難發(fā)現(xiàn)，本案所面臨的市場特征： 1、市場競爭空前激烈羊西線“餐飲娛樂一條街”的繁榮,帶動了經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,創(chuàng)造了良好的居家環(huán)境因此，各開發(fā)商也都瞄準(zhǔn)了這一福地,羊西線片區(qū)呈現(xiàn)出“你爭我奪搶地盤”的情勢。主要樓盤有香榭名苑、桂香庭院、潮蓉花園、金都花園、錦城花園、格林花園等。因此，抓住消費(fèi)群，減低個案的空置率，回收資金就成為各案最重視的問題。也就造成了各案出新招，爭搶消費(fèi)群的激烈競爭格局。2、市場價格相對較低由于競爭激烈，各案在位置、環(huán)境、配套、戶型相差不大的情況下，以打價格戰(zhàn)的方式來贏得目標(biāo)客戶群是競爭中不可避免的。就羊西線的電梯公寓來講,天鵝星座以每平方米2380元出擊,桂香庭院的七層電梯公寓則是1998元/M2的起價,更甚者潮蓉花園的十一層小高層電梯公寓更是以2001元/M2的低價來搶奪目標(biāo)消費(fèi)群。由此可見，由競爭造成了羊西線房市的低價位銷售。3、市場供大于求隨著房地產(chǎn)市場的日趨成熟，土地使用率的日益減少，在同等大小的土地上能創(chuàng)造出更多的使用率，從而創(chuàng)造更大的利潤空間已經(jīng)成為各地產(chǎn)開發(fā)商必然考慮的問題。而電梯公寓的出現(xiàn)無疑是給每一個開發(fā)商注入一劑新的利潤強(qiáng)心針。猶其在成都一、二環(huán)路內(nèi)，寸土寸金的形勢下，大量的電梯公寓像雨后春筍般不斷涌現(xiàn)出來，確實(shí)在有限的土地上創(chuàng)造出更多的利潤空間，但與此同時也加大了空置率。因此，如今的房地產(chǎn)市場供大于求的局面日趨嚴(yán)重。4、消費(fèi)者對電梯公寓的青睞程度不高雖說電梯公寓近年來大量出現(xiàn)，但是它必競屬于一個新事物，不論其發(fā)展多快，新生事物不可避免的都有其不成熟及不完善的一面，且價格比多層住宅偏高，加之消費(fèi)者長期以來的居住習(xí)慣，使其大部分對電梯公寓“僅遠(yuǎn)觀而不敢褻玩焉?！盇、電梯公寓優(yōu)勢分析a、 節(jié)約用地（生命力所在），電梯公寓層數(shù)的增加，小區(qū)建筑容積率成正比提高，且住宅占地與總用地之比的下降，可獲得較多的空地用以布置公共活動場地及環(huán)境綠化，從而很好保持了一、二期的整體性及“休閑”的主題。 b、 電梯公寓是更高級的一種居家形式。c、 電梯公寓帶來的方便性、舒適性非常多，尤其對有老人的家庭，可謂物有所值。d、 電梯公寓視野開闊，位居高層的更能免受噪音與灰塵的困擾，呼吸清新的空氣。e、 電梯公寓可令物業(yè)管理得以升級，是今后的發(fā)展方向，不易過時。f、 電梯公寓在建筑結(jié)構(gòu)上質(zhì)量要求更高，經(jīng)久耐用。g、 目前，電梯成本不斷在降低，質(zhì)量也有大大的提高，有完善的售后服務(wù)體系作保證。h、 目前，電梯公寓的公攤經(jīng)過精心設(shè)計(jì)都較小，物管費(fèi)也不算高，更有備用發(fā)電機(jī)組來保證用電。i、 有效地提高了容積率j、 最大程度地展現(xiàn)了綠化空間，給人以輕松的感覺k、 窗景的均好性照顧得較全面，臨街面樓房與內(nèi)部樓房差異明顯l、 局部底層架空處理令社區(qū)層次更為豐富，通透性更強(qiáng)m、 與一期的聯(lián)結(jié)部份過渡較好，保持了中心花園的完整性B、電梯公寓劣勢分析a、 電梯設(shè)施在住宅造價中所占的比例高達(dá)5%-10%，為提高電梯運(yùn)行效率，一般著眼于減少電梯數(shù)量，增加客量來進(jìn)行設(shè)計(jì)，易導(dǎo)致平均每戶公共交通面積指標(biāo)比較高。b、 公攤率較高，變相增加了價格。c、 電梯公寓相對多層磚混成本偏高，同一區(qū)域環(huán)境內(nèi)不如買多層實(shí)惠。d、 物業(yè)管理費(fèi)用增多。e、 對電梯使用及質(zhì)量存在疑慮，長遠(yuǎn)的憂慮有維修費(fèi)方面、更新?lián)Q代費(fèi)用方面及日常供電方面。g 、成都屬于傳統(tǒng)消費(fèi)城市，人們通常覺得電梯公寓不太可靠和熟悉，從而在心理上不接受，引起電梯公寓的滯銷。 第二部分 營銷篇 通過專業(yè)的市調(diào)人員對項(xiàng)目及項(xiàng)目各項(xiàng)情況進(jìn)行的細(xì)致深入的調(diào)查，以及我們對市場調(diào)查的研究和分析，在符合市場規(guī)律的前提下，我公司本著滿足消費(fèi)者需要并保證貴公司最大利益的宗旨，特擬定出以下適合錦匯花園的營銷計(jì)劃：一、 項(xiàng)目優(yōu)劣勢分析1、優(yōu)勢A、地段好對成都略有了解的人都知道，成都四大門中，由于東門工業(yè)區(qū)密集，北門流動人口多，由數(shù)南門和西門是較理想的居家之地，且“南門住富人，西門住貴人”的說法廣為流傳，加之成都市規(guī)劃建設(shè)“西延線餐飲娛樂一條街”，使西門成了居家的黃金地段。 B、社區(qū)成熟錦匯花園本身地處西門福地，周邊環(huán)境配套已經(jīng)較為成熟，而成都市西延線因市政規(guī)劃建設(shè)“餐飲娛樂一條街”，創(chuàng)出“吃”的文化，同時也帶動了其它的經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，使整個西延線乃至羊西線都繁榮起來，自然而然周邊環(huán)境及配套也更加完善起來。且金牛區(qū)政府的“創(chuàng)錦西文化名宅”活動帶動整個地區(qū)的房地產(chǎn)經(jīng)濟(jì)，社區(qū)環(huán)境及配套的成熟自然是不言而喻的。C、整體規(guī)模雖然羊西線競爭樓盤眾多，但僅從小區(qū)整體規(guī)模上來說，錦匯花園占地70畝，在此地段中的主要樓盤中，格林花園占地43畝，天鵝星座占地45畝，潮蓉花園占地32畝，而桂香庭院僅占地16畝，只 有錦城花園、金都花園和香榭名苑能與本案相提并論。因此，本案在規(guī)模上占有一定優(yōu)勢。D、戶型優(yōu)勢 錦匯一期就以戶型好著稱，從錦匯二期的戶型設(shè)計(jì)上來看，較之于一期更加完善，現(xiàn)有的C型在目前市場中可謂經(jīng)典。E、股東實(shí)力雄厚（見第一部分內(nèi)容）2、劣勢A、一期銷售尚未達(dá)到最理想狀態(tài)：就目前而言，錦匯一期銷售率未超過90%，對二期客戶心理有事實(shí)上影響，因而在二期開盤的時機(jī)上應(yīng)充分考慮一期銷售進(jìn)度。B、曾遭受價格戰(zhàn)沖擊 由于羊西線競爭激烈,各案一度以低價格作為爭搶客戶的最佳手段,本神機(jī)妙算為取得有利形勢，曾及時采取價格優(yōu)勢策略，取得了成功，但對二期價格提升有一定影響。 C、消費(fèi)者觀望心理嚴(yán)重消費(fèi)者普遍有一種心理：“好房子越來越多”，由于羊西線近期樓盤增多，且戰(zhàn)旗小區(qū)人旺漸漲，令客戶對本案的關(guān)注有所下降，并在下定之前更為遲疑。D、獨(dú)特的賣點(diǎn)有待增強(qiáng) 消費(fèi)者偏愛一個項(xiàng)目除了項(xiàng)目本身必須具備各項(xiàng)優(yōu)勢外，還須有一至二個獨(dú)特的，對消費(fèi)者具有強(qiáng)大的吸引力的地方，而本案非概念型房產(chǎn)，因而更需挖掘不同于其它樓盤之獨(dú)特性。E、電梯公寓的不足（見第一部分）二、營銷目標(biāo)1、通過我們的策劃和努力,將完成如下目標(biāo)(見圖表)月套數(shù)金額(萬元)1-39531353-610033006-99029709-151805940合計(jì)46515345說明: A、每套以120平方米計(jì)算B、均以均價2750元/平方米計(jì)算 2、 在保證貴公司最大利益和符合市場消費(fèi)者的消費(fèi)要求的前提下，提高銷售單價，爭取最大的利潤空間；3、 承接一期銷售，努力使二期銷售得更為火爆，從而樹立企業(yè)概念品牌，提高企業(yè)知名度、美譽(yù)度。 三、對二期價格的建議通過我們對市場的調(diào)查研究和分析，結(jié)合錦匯花園自身各種情況，為規(guī)避市場風(fēng)險，爭取最后的成功，我們建議采用低開高走的策略，努力做好造勢工作，在開盤時均價2750元/M2，在銷售行情勢頭看漲之后，可爭取均價達(dá)到2850元/M2四、對二期產(chǎn)品的建議針對錦匯花園2期產(chǎn)品的設(shè)計(jì)我公司曾專門向貴公司提交報告，此處再就其它方面提出建議： A：小區(qū)配套超市（小型、招商、可送貨） B：兒童游泳池（游泳池面積較小，針對兒童使用，避免在和周 邊樓盤相比中處于劣勢） C：社區(qū)餐廳（突出潔凈、快捷） D：會所：棋牌、茶社、閱覽室、球迷室（以便喜歡足球的業(yè)主 有交流的機(jī)會）乒乓球室（場地所限無法做網(wǎng)球場，可另僻 蹊徑）E：音像租賃F:寵物商店及寵物托管所公共配套物業(yè)管理 A：鐘點(diǎn)工服務(wù)（社區(qū)專屬鐘點(diǎn)工，突出安全性） B：洗衣社 C：代業(yè)主出租房屋并對租戶審核控制，代業(yè)主對 未居住房屋進(jìn)行日常維護(hù)。D：與西區(qū)醫(yī)院掛鉤，家庭病床。E：電梯公寓1-4F物管費(fèi)為0.8元/m2.月， 5-10F物管費(fèi)為1元/m2.月，避免了低樓層客戶對電梯公寓物業(yè)收費(fèi)的不滿。 F:提供垃圾的分類管理,突出環(huán)保功能 建材設(shè)備在一期的優(yōu)良設(shè)備建材的基礎(chǔ)上，盡量采用環(huán)保型建材，如局部石材貼面、噴涂等等，電梯間及電梯入口門廊處應(yīng)采用精致裝修，突出電梯公寓的高檔性。 A：專業(yè)的設(shè)計(jì)單位（園林需有統(tǒng)一風(fēng)格，又有區(qū)別于其它 社區(qū)的獨(dú)特風(fēng)格） B：建議采用適度的坡式園林造型（成都為盆地平原，少見山地、丘陵） C：社區(qū)中水景的營造（如建成小型的活水公園，制造魚水交融的生態(tài)美景）綠 化 五、營銷策略1、項(xiàng)目定位根據(jù)市場的分析，本案最可行的市場定位應(yīng)抓住目前最大的客戶群體中產(chǎn)階級，在他們的心目中可接受的“錦匯花園”應(yīng)是一個社區(qū)完善，形象良好，有堅(jiān)實(shí)開發(fā)商作保障，而價格又不算太高的中高檔樓盤。2、市場區(qū)格這一策略的要點(diǎn)是，要使錦匯花園從眾多類似的周邊項(xiàng)目中脫穎而出，目前錦匯二期可供營造的素材也不少，如開發(fā)商實(shí)力、戶型、良好的社區(qū)環(huán)境和人文等，我們可利用這些特點(diǎn)更進(jìn)一步在產(chǎn)品細(xì)節(jié)和物業(yè)管理上深化，在廣告訴求中給人以平實(shí)，可信的感覺，避免單純的概念和高檔炒作，逐步吸引客戶在比較中傾向本案，取得成功。低價位競爭不是錦匯花園競爭的重點(diǎn)，也就是說，讓消費(fèi)者有一種“用較少的錢買到了更好的東西”而不是“用最少的錢買將就的東西”的心理滿足感。3、營銷通路A、常規(guī)的營銷通路：現(xiàn)場訴求，廣告訴求。B、口碑：在物管上下足功夫，利用一期客戶作為宣傳生力軍。六、營銷戰(zhàn)術(shù)1、阻隔戰(zhàn)術(shù) 即在項(xiàng)目開盤前，以獨(dú)特的引人注目的方式制造開盤新聞，如懸念廣告等，引發(fā)消費(fèi)者的好奇心，引起他們的注意力，吸引他們一直關(guān)注本案的動態(tài)，使其暫時停止購買行為。實(shí)施要點(diǎn)：預(yù)告開盤及開盤促銷情況活動。2、全面攻擊戰(zhàn)術(shù)房地產(chǎn)的宣傳，多以報紙和電視的形式作為宣傳的手段，但大多以報紙為主，這是由于報紙的廣告費(fèi)用相對較低，覆蓋面廣；對于錦匯的宣傳，我們同樣以報紙的形式作為主要宣傳手段，但是因報紙所占版面有限，內(nèi)容必須簡單，主要達(dá)到一種醒目，引人注意的效果，且色澤較為單一，所以我們選用夾報為附的形式來拓寬宣傳廣度，夾報與報紙相比，版面安排較自由，內(nèi)容的多少具有一定的主觀性，色澤較為鮮艷，費(fèi)用也較正規(guī)報紙低，且覆蓋面與報紙同樣廣；要使消費(fèi)者知道一項(xiàng)產(chǎn)品，并對其產(chǎn)生一種購買的欲望，不僅因?yàn)樵摦a(chǎn)品本身有一定的優(yōu)勢，更重要的是在對該產(chǎn)品的宣傳上不僅要使消費(fèi)者對該產(chǎn)品產(chǎn)生興趣，而且要達(dá)到一種所謂的強(qiáng)制記憶的效果。因此，以分片區(qū)連續(xù)性派發(fā)傳單或海報的形式加深宣傳深度，是我們使消費(fèi)者達(dá)到強(qiáng)制記憶的一種最佳方式。這就是一而再，再而三的加深消費(fèi)者對產(chǎn)品的印象。3、重點(diǎn)突破戰(zhàn)術(shù)對于目標(biāo)客戶以直接郵遞、傳真的方式來使其知道并了解錦匯花園：組織一些活動,如聯(lián)誼會等,通過娛樂座談等形式來增進(jìn)與客戶之間的交流,從而可以更好地了解客戶的需求,進(jìn)而爭取目標(biāo)客戶;或者,銷售人員可以根據(jù)交談確定重點(diǎn)客戶,并對重點(diǎn)客戶采取電話跟蹤或直接登門拜訪的方式。4、短兵相接戰(zhàn)術(shù)即利用現(xiàn)場有親切感的接待中心，和精致的樣板屋、氣派的戶外看板等來吸引參觀的目標(biāo)消費(fèi)者，并使其感受到深刻的感染。接待人員要能力強(qiáng)，經(jīng)驗(yàn)豐富，并熟悉市場的業(yè)務(wù)員留守現(xiàn)場，并加強(qiáng)追蹤、訪問作業(yè)，形成高度的營銷網(wǎng)絡(luò)。七、銷售前準(zhǔn)備1、現(xiàn)場布置將現(xiàn)場售樓部布置得熱鬧非凡，造人氣，俗語說：“有了人氣才有氣?！痹斐龇襄\匯花園的項(xiàng)目定位的一種氣氛。售樓處是銷售的主要場地，好的售樓中心不僅反映發(fā)展商的實(shí)力，更能增強(qiáng)客戶購買的信心。因此，力爭將售樓中心布置得很精致、完美，并利用其中的銷售道具引導(dǎo)客戶盡快簽約。面 積：80-120平方米（不宜過大，裝修上突出社區(qū)特點(diǎn)“溫馨、精巧”）功 能 區(qū)：柜臺區(qū) 洽談區(qū) 展覽區(qū) 辦公區(qū) VIP客戶區(qū)設(shè)備配置：柜臺 辦公桌椅 洽談桌椅 沙發(fā) 茶幾 飲水機(jī) 文 件 柜 保險柜 綠化 音響 射燈 空調(diào) 電話三部 銷售道具：模型 鳥瞰圖 立面效果圖 園林綠化效果圖 現(xiàn)場展板 燈箱 LOGO牌2、戶外引導(dǎo)牌、廣告牌重點(diǎn)放在西延線，一環(huán)路口也應(yīng)考慮。美觀且引人注目，有特點(diǎn)，有賣點(diǎn)。3、銷售執(zhí)行（1）銷售資料A、公司營業(yè)執(zhí)照B、商業(yè)房銷售許可證C、統(tǒng)一說詞D、房型平面圖E、價目表F、付款方式G、交屋標(biāo)準(zhǔn)H、客戶資料表I、辦理產(chǎn)證有關(guān)程序、稅費(fèi)J、入住流程K、入住收費(fèi)明細(xì)表L、學(xué)校收費(fèi)規(guī)定M、預(yù)定書N、預(yù)售合同標(biāo)準(zhǔn)文本O、個人住房抵押合同Q、個人住房商業(yè)性像款合同R、按揭辦理辦法S、利率表（）開售前的培訓(xùn)目的：使銷售人員掌握項(xiàng)目的產(chǎn)品特點(diǎn)、優(yōu)劣勢、競爭對手狀況、國家相關(guān)政策、按揭知識及相應(yīng)銷售技巧。內(nèi)容：1、人員培訓(xùn)模式人員配備模式客 戶 專案經(jīng)理（1人）組業(yè)務(wù)員（2人）組業(yè)務(wù)員（2人）I組業(yè)務(wù)員（2人）副專案（1人）業(yè)主委員會人員配備以專案模式進(jìn)行，由專案經(jīng)理向業(yè)主負(fù)責(zé)，主持日常銷售工作，統(tǒng)轄副專案和三個業(yè)務(wù)小組。 2、銷售培訓(xùn)計(jì)劃表（附表2）難點(diǎn) ：、需得到公司各部門的全力配合，資料要求準(zhǔn)確和盡可能詳細(xì)。 、在今后執(zhí)行過程中，應(yīng)不斷強(qiáng)化和檢查。（3）客戶管理系統(tǒng) a、客戶管理系統(tǒng)一（附表：電話接聽記錄表）b、客戶管理系統(tǒng)二（附表：新客戶登記表）c、客戶管理系統(tǒng)三（附表：老客戶登記表）d、客戶管理系統(tǒng)四（附表：銷售日統(tǒng)計(jì)表）e、客戶管理系統(tǒng)五（附表：銷售周統(tǒng)計(jì)表）f、客戶管理系統(tǒng)六（附表：月報表）g、客戶管理系統(tǒng)七（附表：已交成客戶檔案）h、客戶管理系統(tǒng)八（附表：應(yīng)收帳款控制）I、客戶管理系統(tǒng)九（附表：保留樓盤控制表）八、銷售造勢1、開盤造勢A. 開盤前收集客戶名單 累積公司以住老客戶，展銷會客戶，現(xiàn)場銷售中心開盤前接待客戶，開盤前報紙廣告吸引的意向性客戶，一期客戶聯(lián)誼會中有意向的客戶。B. 通知上述客戶某日某地舉行錦匯花園二期開盤儀式，邀到現(xiàn)場參觀訂購。如當(dāng)日訂購享受何等贈品（如空調(diào)、家具）或優(yōu)惠。C. 邀請同行業(yè)內(nèi)人士及相關(guān)單位到現(xiàn)場參觀，增添人氣。D. 邀請部份媒體，如報紙、電視臺相關(guān)人員到現(xiàn)場進(jìn)行采拍，作為當(dāng)日或第二、三日軟性新聞稿。E. 現(xiàn)場做好接待準(zhǔn)備工作，如訂單、宣傳資料，全區(qū)電腦動畫景觀圖等等宣傳道具，并有意安排訂購時段和現(xiàn)中家具擺設(shè)，造成一時之間客戶排隊(duì)和訂購聲不絕于耳的忙碌場面。F. 訂購方式要靈活多樣，現(xiàn)金、物品、身份證等統(tǒng)統(tǒng)照收，且現(xiàn)金數(shù)額不必規(guī)定過大。G. 現(xiàn)場經(jīng)理控制銷售氣氛，隨時通過與業(yè)務(wù)人員喊話和用擴(kuò)音機(jī)向全場通報成交下訂情況和贈品余數(shù)，交作現(xiàn)場秀如鼓掌，向訂購人道賀等等，以此活躍氣氛。H. 租用SHUTTLE BUS穿梭于市中心主會場，隨時拉人到現(xiàn)場參觀，增添人氣。I現(xiàn)場場景：臨設(shè)桌椅、局部綠化、模型、氣球、花藍(lán)、地毯、樂隊(duì)。成敗關(guān)鍵（1） 一定數(shù)量的意向性客戶累積。（2） 業(yè)務(wù)員成功的邀約。（3） 現(xiàn)場經(jīng)理的控制。2、現(xiàn)場造勢A開盤前（1） 樹立形象看板（針對電梯公寓）（2） 沿西延線至二環(huán)路口道路兩側(cè)增設(shè)廣告路牌或布幅。（3） 工地外圍墻景觀化。目的：吸引路人及訪客，累積意向性客戶。B 盤中配合開盤造勢，做好方便招待工作。C 盤后（1） 視銷售率和工程進(jìn)度，不定期邀約意向性準(zhǔn)客戶和老客戶（成交）至現(xiàn)場舉行招待會，并借此發(fā)布銷售新聞，促銷優(yōu)惠措施等等。（2） 與各不同行業(yè)的協(xié)力廠商如電器、家具、家庭裝飾、建材商等等聯(lián)合舉行新產(chǎn)品展覽會，集聚人氣，又向客戶提供一條優(yōu)惠“居家大采購服務(wù)”。3、物業(yè)管理造勢借助一期交房之際，客戶與開發(fā)商之間的交流日趨頻繁，通過對客戶細(xì)致入微的體貼與關(guān)心，可極大地突出開發(fā)商的親和力，對二期客戶心理產(chǎn)生良好的影響。具體辦法有以下幾方面可酌情考慮：A經(jīng)常性組織客戶聯(lián)誼會B青城山渡假村計(jì)劃D 請西區(qū)三醫(yī)院、實(shí)驗(yàn)幼兒園、知名健身、游泳、網(wǎng)球教練等為協(xié)力單位及人士與錦匯簽約并作宣傳。E 由物管公司提醒客戶汽車尾氣排放潔凈度并加以管理。F 生態(tài)植物園及動物放養(yǎng)園的管理。第三部分 廣告篇 一、廣告目標(biāo)在結(jié)合錦匯花園一期定位基礎(chǔ)上，塑造二期鮮明的個性及風(fēng)格，達(dá)到吸引客戶再次注意并讓客戶從好奇直至偏愛的目的。1、開盤初期確立項(xiàng)目風(fēng)格，在客戶心目中產(chǎn)生美好的聯(lián)想及認(rèn)可。2、 強(qiáng)銷期增加項(xiàng)目獨(dú)特性的介紹，從細(xì)節(jié)的闡述把本案優(yōu)勢充分展露。3、 延續(xù)期加深項(xiàng)目印象，擴(kuò)大社會知名度，用社會輿論引導(dǎo)客房左的認(rèn)同感。二、廣告推廣的總體思想1、獨(dú)特的利益點(diǎn)集中本案眾多的優(yōu)勢進(jìn)行整合，提煉出與目標(biāo)消費(fèi)者的生活緊密相關(guān)的獨(dú)特的利益點(diǎn)，使消費(fèi)者能置身于此利益之上看錦匯花園：A、 價格平實(shí)B、 戶型優(yōu)異C、 社區(qū)環(huán)境良好D、 優(yōu)秀的物管E、 實(shí)在的配套及建材設(shè)備F、 充分的停車位2、形象區(qū)隔在廣告設(shè)計(jì)表現(xiàn)中，使消費(fèi)者感覺到本案與香榭名苑、潮蓉花園、天鵝星座等項(xiàng)目不同，形象風(fēng)格也不同，如香榭是以歐式休閑風(fēng)格為代表格林花園是以親和力的名稱讓客戶接受，本案則可立足于“現(xiàn)代、實(shí)際、清麗”的形象，在客戶心中烙下痕跡。3、統(tǒng)一風(fēng)格在廣告推廣中，應(yīng)盡量采用與本案風(fēng)格與檔次相適應(yīng)的媒體方式，避免發(fā)生盲目曝光。 三、 本案廣告定位 西延線上明星樓盤的有力續(xù)作錦匯花園二期，乘著干線的翅膀，在由匯廈、干道、宏亞三大超強(qiáng)實(shí)力組成的房地產(chǎn)“聯(lián)合航母”的呵護(hù)