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市場調(diào)研報告 大型家具市場分析 以紅星美凱龍，居然之家為例 班級：營銷1031 制作人：馮錦程 時間：2012年4月 目錄1. 摘要 -22. 企業(yè)背景 -23. 實(shí)體店分布-34. 擴(kuò)張策略-45. 網(wǎng)上商城-66. 服務(wù)-97. 消費(fèi)者反饋-118. 自營業(yè)務(wù)-139. 會員卡-1410. 不同會員卡策略SWOT分析-16附件參考文獻(xiàn)-19一、摘要在大型家具市場，一直有著“北居然，南紅星”的說法，可以說，兩家在中高端家具市場上的品牌地位還是比較明確的，很多消費(fèi)者想買高端家居，直接想到的就是居然之家和紅星美凱龍。雖然二者都是經(jīng)營品牌家居的高端賣場，但是無論在擴(kuò)張策略，經(jīng)營策略，管理模式等等方面都有著各自的鮮明的特點(diǎn)。本文將從方方面面將二者做一個對比，并力圖發(fā)覺居然之家的優(yōu)勢，取長補(bǔ)短，為紅星的營運(yùn)管理和經(jīng)營提供有益的建議。 二、背景 1. 企業(yè)背景介紹北京居然之家投資控股集團(tuán)有限公司成立于1999年3月份，是由全國華聯(lián)商廈聯(lián)合有限責(zé)任公司，北京中天基業(yè)投資管理有限公司等33位股東共同投資設(shè)立的大型國有控股股份制企業(yè)，注冊資本8100萬元人民幣。2009年銷售額首次突破百億大關(guān)，達(dá)105.3億元。2010年目標(biāo)新開店15家以上，實(shí)現(xiàn)銷售額突破150億。 紅星美凱龍自1986年創(chuàng)業(yè)以來，始終以建設(shè)溫馨和諧的家園，提升消費(fèi)者的居家生活品味為己任，至今已在全國各地開辦了60家商場，市場總規(guī)模超過618萬平方米。2009年銷售總額突破305億元，是真正意義上中國家居業(yè)的第一品牌。【1】小節(jié)： 居然之家比紅星創(chuàng)立時間要晚了13年，其目前門店數(shù)量及銷售規(guī)模只占到紅星的1/3。居然是國有控股股份制企業(yè)，紅星目前有美國華平基金的投資，預(yù)計2年內(nèi)上市。2. 企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人介紹1） 居然之家總裁汪林朋年紀(jì)40出頭的居然之家現(xiàn)任總裁汪林朋在北京的家居市場業(yè)界素有“牛人”稱號，其優(yōu)點(diǎn)在“牛”，可能缺點(diǎn)就是因?yàn)樘芭！薄Ｒ韵逻@句話可以說是體現(xiàn)了其經(jīng)營思路：企業(yè)的真正的核心競爭力是你的管理和服務(wù)，你管理和服務(wù)的好壞在一兩個店看不出來，路遙知馬力，時間長了以后，你管理和服務(wù)的功夫就會進(jìn)一步的體現(xiàn)出來。 2）紅星美凱龍總裁車建新 【2】 1966年7月出生于江蘇常州 一手打造紅星這艘家居行業(yè)航母的車總，將自己的理念也完全灌注在了紅星的血液中。紅星的經(jīng)營理念是：“顧客是企業(yè)之本，創(chuàng)新是發(fā)展之魂”，并且極其強(qiáng)調(diào)“管理”的重要性，對于管理強(qiáng)調(diào)“反復(fù)抓，抓反復(fù)，抓重點(diǎn)”。三、實(shí)體店分布河北寧夏四川貴州廣西福建江西湖南 紅星已開分店紅星即將開業(yè)1. 已開業(yè)的門店分布： 居然之家在14個省市開設(shè)了24家門店；紅星是22個省市，59家分店。居然之家有，紅星無的省市有： 黑龍江、湖北、云南紅星有，居然之家無的省市有： 寧夏、四川、湖南、江西、廣西、福建、天津2. 擬開業(yè)門店（信息僅供參考）居然之家擬在重慶（1）、河南（1）、山西（4）、陜西（1）、內(nèi)蒙古（1）、遼寧（2）、北京（1）、天津（1）、浙江（1）、江蘇（2）、廣東（1）及海南（1）開設(shè)17家新店；紅星目前可確定的是將在浙江、江蘇、山東及沈陽新開8家分店四、擴(kuò)張策略居然之家目前主力門店依然是直營門店，因?yàn)槠淅峡倢用顺直容^謹(jǐn)慎的態(tài)度，擔(dān)心如果搞不好，會傷害其品牌形象，理由是沒有核心技術(shù)及上游原材料的控制。居然之家的擴(kuò)張策略可以總結(jié)為：【3】1） 三年內(nèi)布滿中國省會城市2） 在地級以下的城市積極探索連鎖加盟的方式截止今年1月份，居然已經(jīng)簽約的加盟店達(dá)到七家，其加盟店的發(fā)展速度基本為“一年開四到五家”。為什么是這個速度？原來是由于“人”的因素，汪說其在決策一家加盟店開與不開，除卻資金和對方條件外，派不派的出“人材”是更重要的因素。居然加盟店4人管理小組的人員構(gòu)成為： 1） 總經(jīng)理2） 副總經(jīng)理/店長/副店長3） 財務(wù)總監(jiān)4） 業(yè)務(wù)人員目的是將加盟店的經(jīng)營管理和財務(wù)大全牢牢掌握在居然手中，如果企業(yè)的內(nèi)部價值得不到保障，必然影響品牌的外部價值。 與居然之家不同，紅星美凱龍則在以自建商場的核心模式之外，還在近兩年大力發(fā)展加盟、品牌輸出、托管等不同手段的擴(kuò)張模式。紅星之所以采取多元的擴(kuò)張模式，一方面是由于自建物業(yè)的模式周期過長，會壓制擴(kuò)張速度。另一方面跟隨上市計劃，快速做大盤面成為紅星的首要任務(wù)，這也影響紅星要采取多元的開店策略。而紅星之所以敢爆發(fā)式的開店，其背后也是對經(jīng)過多年形成的經(jīng)營模式，人力資源優(yōu)勢的自信。關(guān)于紅星加盟店的管理支持，集團(tuán)營運(yùn)推進(jìn)中心也設(shè)立了相應(yīng)的部長職位，并且草擬了一份管理草案，目前由于加盟商支持部長及專員空缺，集團(tuán)并未直接參與加盟商的管理支持。在管理團(tuán)隊(duì)的輸出方面，集團(tuán)營運(yùn)推進(jìn)中心的建議是5人核心團(tuán)隊(duì)：1）總經(jīng)理1名2）安全1名3）招商1名4）企劃1名5）顧客滿意度1名小節(jié)：無論是已經(jīng)大力發(fā)展加盟商的紅星，還是未來將在地級以下城市積極發(fā)展連鎖加盟的居然，無疑都會利用這一模式來加快自己擴(kuò)張的速度和廣度，而加盟商的管理，尤其是人才管理的輸出無疑是加盟店能否維持統(tǒng)一品牌形象的關(guān)鍵。 五、網(wǎng)上商城 在這個信息爆炸的時代，網(wǎng)絡(luò)購物已經(jīng)成為人們生活不可或缺的一部分，很多家居品牌紛紛在網(wǎng)絡(luò)世界為自己搶占地盤。居然之家在其官網(wǎng)上直接開設(shè)了網(wǎng)上商城頻道。 居然之家網(wǎng)上商城的優(yōu)點(diǎn)：1. 有其三大自營品牌商品2. 可分產(chǎn)品類型及品牌查找商品 居然之家網(wǎng)上商城的缺點(diǎn)：1. 網(wǎng)上商城產(chǎn)品價格與市場價格無差異2. 網(wǎng)上商城產(chǎn)品種類十分有限，更新速度較慢（2周時間上去看，產(chǎn)品內(nèi)容無更新）3. 看不到成交記錄也無用戶評論圖1：居然之家網(wǎng)上商城頁面紅星目前沒有統(tǒng)一的網(wǎng)上商城，不少地區(qū)及商場各自建有不同風(fēng)格的網(wǎng)上商城，例如泉州，沈陽，無錫，淄博，秦皇島，杭州以及京津地區(qū)等等。京津地區(qū)的網(wǎng)上商城作為其中的典范，特點(diǎn)如下： 1. 突出折扣商品，體現(xiàn)網(wǎng)上商城價格優(yōu)勢。 2. 突出新品推薦，體現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)信息溝通的高效快捷，一方面也吸引消費(fèi)者到實(shí)體店體驗(yàn)并購買。 3. 虛擬商城的三維立體展示功能，提供超強(qiáng)的實(shí)景感受。 京津地區(qū)紅星網(wǎng)上商城的缺點(diǎn)： 1. 未提供按品牌搜索產(chǎn)品的功能，只能按產(chǎn)品類別進(jìn)行搜索2. 產(chǎn)品線也不夠豐富小節(jié)：雖然紅星目前沒有在官網(wǎng)上統(tǒng)一開設(shè)網(wǎng)上商城，但是就京津紅星網(wǎng)上商城的質(zhì)量相較于居然之家的網(wǎng)上商城還是略勝一籌的。紅星網(wǎng)上商城推薦產(chǎn)品的吸引力以及360度全景展示的功能充分體現(xiàn)了科技感與未來感。雖然網(wǎng)上商城的銷售前景并不十分明朗，但是網(wǎng)上商城領(lǐng)域依然是一個必須要占領(lǐng)的橋頭堡。六、服務(wù) 居然與紅星在商場管理方面都非?？粗仡櫩头?wù)的重要性，二者在對外服務(wù)承諾內(nèi)容大同小異，不過在研究居然的官網(wǎng)及店內(nèi)宣傳資料上發(fā)現(xiàn)了幾個閃光點(diǎn)：1. 居然之家報此份報紙不僅是面向居然員工的報紙，而是面向全體消費(fèi)者的報紙（可在官網(wǎng)閱讀下載），其中除了有企業(yè)動態(tài)，行業(yè)新聞等，其中對與消費(fèi)者來說最有價值的內(nèi)容便是：1）各店品牌銷售排行榜（前三位）2）各店品牌投訴排行榜（前三位） 這兩個排行榜對消費(fèi)者無疑是有一定指導(dǎo)作用，對投訴上榜的品牌和商戶無疑也是很大的警示作用。 紅星有面向內(nèi)部員工的我們以及向消費(fèi)者免費(fèi)發(fā)放的精裝版的第一家居，但是關(guān)于品牌的信息沒有一個公開的渠道可以獲取。2. 家具知識宣傳單頁居然之家各門店除了必備的導(dǎo)購手冊外，還有很對關(guān)于家居知識的小折頁，在重慶的居然之家門店里拿取到的折頁數(shù)量多達(dá)14種之多。例如：如何選購吊頂材料、如何選購壁紙、如何選購沙發(fā)、如何選購瓷磚、如何選購紅木家具等等。 紅星目前的情況是部分門店除導(dǎo)購手冊外還會有裝修指南等知識性宣傳資料，全國并未有統(tǒng)一規(guī)劃。 建議配合紅星家居生活專家的戰(zhàn)略，在各門店加大統(tǒng)一的家具知識宣傳資料的印制及發(fā)放。七、消費(fèi)者反饋 由于居然之家的大本營在北京，筆者就北京居然之家與北京的紅星美凱龍的消費(fèi)者反饋意見進(jìn)行了對比。【4】 1. 總體評價（ 基本上兩家店的優(yōu)點(diǎn)集合）居然之家“挺有名氣”的綜合家居市場。門口停車位“充足”，商場內(nèi)顧客“不多”，購物環(huán)境“好”，逛著“很享受”。東西“非常齊全”，“有款有型”，風(fēng)格“多元化”。而且質(zhì)量和售后都不錯，安裝時“不用太操心”，出現(xiàn)問題，也有“先行賠付”來保障消費(fèi)者的權(quán)益。價格“貴些”都值了。紅星美凱龍地段“白金”，環(huán)境也“好”，分了家具和建材兩個館，布局“清楚”，“不嘈雜不混亂”，可以“心平氣和”得挑選物件。商品匯集了“家電，家裝，五金，地板，木業(yè)，衛(wèi)浴”等上萬款品牌，檔次“齊全”；樣板間“非常漂亮”，看得人有購物沖動。服務(wù)員“很熱情”，介紹“專業(yè)”。價格雖然“小貴”，但“經(jīng)常”舉辦優(yōu)惠活動。2. 消費(fèi)者具體評價項(xiàng)目居然之家紅星美凱龍品牌商品質(zhì)量基本可以放心感覺這里的新牌子比居然的多價格價格偏高高端消費(fèi)路線，東西比較貴，要是價格再大眾一些就更好了都是高檔的家具，工薪階層可能不太適合去那里買家具，只有打折的時候合適,平時不大合適服務(wù)服務(wù)很好，導(dǎo)購比較熱情購物體驗(yàn)還是不錯的“北四環(huán)店”的服務(wù)態(tài)度總體上不如“金源店”。除去收銀臺經(jīng)常排大隊(duì)）工作效率太低之外，個別品牌店導(dǎo)購臉上也沒個笑模樣沒看到賣吃的地方，肚子餓壞了環(huán)境購物環(huán)境不錯比居然氣派，環(huán)境還挺好的停車場很大，但周末還是找不到停車位停車也很方便裝修和店鋪布置在所有家居建材市場里面算是比較細(xì)致的了小節(jié)： 囿于有限的調(diào)研樣本得出的結(jié)論是：居然之家與紅星都是中高端的市場定位，但紅星比居然給消費(fèi)者的感覺是更加“氣派”和“昂貴”；兩家商品的質(zhì)量比較“有保障”，總體環(huán)境和服務(wù)都是“不錯的”；很多對價格比較敏感的顧客只把這樣的商場作為看樣本和獲得“靈感”的場所；普遍認(rèn)為在有各種“促銷”時購買“品牌商品”還是比較實(shí)惠的。 至于客戶投訴方面，兩家商場面臨的問題基本相同，基本就是產(chǎn)品質(zhì)量及售后服務(wù)方面的客訴。3月份全國57家紅星商場的客戶投訴總量為612起，平均每店11起（服務(wù)部月報數(shù)據(jù)），由于無從知曉居然之家的客訴數(shù)據(jù)，二者數(shù)量上無法進(jìn)行比較。 八、自營業(yè)務(wù)【5】在經(jīng)營特色上，居然之家與紅星最大的不同點(diǎn)在于居然有三個自營業(yè)務(wù)：1. 樂屋LoHo Life家裝設(shè)計中心居然之家自營的家裝公司居然成立自己的家裝公司，無疑使其“一站式”購物的消費(fèi)鏈更加完整，裝修設(shè)計及家具建材采購一條龍服務(wù)。目前樂屋在北京居然之家現(xiàn)有四家門店中均有開設(shè)。2. 麗屋CoHo Life五金涂料超市 居然之家自營的建材超市（已在7家門店開設(shè)）北京居然之家家居建材超市有限公司是北京居然之家投資控股集團(tuán)下屬的全資子公司，旗下的居然之家麗屋五金涂料超市主營五金工具、電工電料、油漆涂料、管材管件、家雜用品、散熱器等品項(xiàng)、數(shù)萬種商品。目前共有七家門店：北四環(huán)店、十里河店、玉泉營店、金源店、定慧寺店、南四環(huán)店、通州店，經(jīng)營面積近2萬平方米，年?duì)I業(yè)額逾2.8億元人民幣。 居然之家家居建材超市有限公司，經(jīng)營范圍是將標(biāo)準(zhǔn)化程度較高、品牌色彩較弱的家居建材產(chǎn)品，如油漆、涂料、電工電料、裝飾五金等進(jìn)行超市化經(jīng)營。在攤位制市場中設(shè)立超市，本身就是反傳統(tǒng)的行為，而在超市中再增設(shè)專賣店，又是一種再創(chuàng)新。在超市中為大品牌開設(shè)專賣店，為其提供展示空間以充分展示形象，而管理、銷售仍按超市模式運(yùn)作。在金源店的超市里，宏耐、圣象、得爾、大自然等著名地板品牌，雅素麗、蜜蜂、亞細(xì)亞、諾貝爾、冠軍等著名瓷磚品牌，均以專賣店的形式出現(xiàn)，這在其他建材超市是不可能有的。目前居然之家家居廣場中約有10%的經(jīng)營面積開始用于超市經(jīng)營，據(jù)了解居然今后超市的經(jīng)營范圍和經(jīng)營面積會逐步擴(kuò)大，銷售比重也會得到增加。3. 尚屋MoHo Life家居生活館居然之家自營的專業(yè)高端家居用品商場經(jīng)營品類有床上用品、餐廚用品、家居用品、家居飾品和時尚家電，館內(nèi)匯集了雙立人、菲仕樂、WMF、飛利浦、松下、德龍、博朗、FRETTE、ESPRIT、喜來登、OD、ZUCCHI、利快、德國小鎮(zhèn)、康寧、GE電器等眾多一線高端家居品牌。目前尚屋生活館在北京已有兩家分店，經(jīng)營面積達(dá)1萬平方米，分別位于海淀區(qū)遠(yuǎn)大路1號金源Mall居然之家家具家飾館地下一層和朝陽區(qū)北四環(huán)東路65號居然之家國際家居館地下一層。居然之家尚屋以軟裝配飾、餐廚用具等家居生活用品為專業(yè)化切入點(diǎn)，將其從分散的各個百貨商場剝離出來，依托于居然之家的品牌效應(yīng)和一站式購物的經(jīng)營理念，從而形成專業(yè)化的家居消費(fèi)新渠道。小節(jié)：居然的自營業(yè)務(wù)涵蓋家裝，五金建材及家居超市，對豐富其產(chǎn)品結(jié)構(gòu)及業(yè)態(tài)有著積極的作用，其自營業(yè)務(wù)收入也是其除租金收入的利潤來源之一；紅星目前尚未開發(fā)自營業(yè)務(wù)。九、會員卡居然之家會員卡于2009年推出，改會員卡的相關(guān)情況如下：1. 申辦條件（滿足一下任一條即可）1） 簽訂20000元以上的裝修合同；2） 在家具建材專賣店購物累計交款達(dá)到30000元；3） 在麗屋五金涂料超市，尚屋生活館購物滿5000元；4） 交納現(xiàn)金500元。2. 優(yōu)惠政策1） 在居然之家自營的樂屋家裝設(shè)計中心享受裝修9折優(yōu)惠（設(shè)計合同不享受此優(yōu)惠但可以積分），優(yōu)惠部分在竣工結(jié)算時從尾款中扣除。2） 在麗屋五金涂料超市享受9折優(yōu)惠（個別品牌和特價商品除外）。3） 在尚屋家居生活館購買床品）家居）餐具類商品享受83折優(yōu)惠，購買鍋具）小家電類商品享受9折優(yōu)惠（個別品牌和特價商品除外）。4） 在居然之家其他家具建材專賣店消費(fèi)，在成交價的基礎(chǔ)上至少再享受98折優(yōu)惠（超過98折優(yōu)惠的品牌名單詳見優(yōu)惠名錄）。5） 居然之家舉行大型促銷活動時，會員在享受促銷優(yōu)惠后不再享受會員優(yōu)惠，但消費(fèi)可以計入積分。3. 積分制度1）會員在居然之家裝修購物，每消費(fèi)人民幣1元積1分，積分在消費(fèi)日的次日生效。2） 積分在兩個自然年內(nèi)有效，即從生效當(dāng)日起至第二年的12月31日。3）會員可通過撥打電話800-810-3333，登錄居然之家網(wǎng)站，或到居然之家各分店服務(wù)臺查詢積分情況。4）會員辦理退貨時，按退款金額扣減相應(yīng)積分；因退貨造成消費(fèi)金額不滿足辦卡標(biāo)準(zhǔn)，會員卡作廢。4. 積分禮品兌換1）會員卡積分達(dá)到20000分即可兌換相應(yīng)的禮品，兌換標(biāo)準(zhǔn)大致為100分兌換1元，積分可以拆分兌換，也可以累計兌換。2） 會員可以選擇到居然之家指定的地點(diǎn)憑會員卡領(lǐng)取實(shí)物，也可以登錄居然之家網(wǎng)站進(jìn)行積分兌換，禮品目錄及兌換辦法詳見居然之家網(wǎng)站公告。（類似信用卡積分兌換網(wǎng)上商場）3）積分兌換商品品類有：廚具類，家電類，床品類，家居類，餐具禮品類，男士皮包錢包4）統(tǒng)一物流配送，通常在2周內(nèi)送達(dá)。目前紅星美凱龍無全國統(tǒng)一會員卡，有48家商場各自發(fā)行了VIP會員卡。十、不同紅星會員卡策略的SWOT分析1. SWOT分析工具 【6】SWOT分別代表：Strengths （優(yōu)勢）、Weaknesses（劣勢）、Opportunities(機(jī)會)、Threats（威脅）SWOT分析通過對優(yōu)勢、劣勢、機(jī)會和威脅的加以綜合評估與分析得出結(jié)論，然后再調(diào)整企業(yè)資源及企業(yè)策略，來達(dá)成企業(yè)的目標(biāo)。按照企業(yè)競爭戰(zhàn)略的完整概念，戰(zhàn)略應(yīng)是一個企業(yè)“能夠做的”（即組織的強(qiáng)項(xiàng)和弱項(xiàng)）和“可能做的”（即環(huán)境的機(jī)會和威脅）之間的有機(jī)組合。評價企業(yè)資源的競爭性價值必須進(jìn)行四項(xiàng)測試： 1、這項(xiàng)資源是否容易被復(fù)制？一項(xiàng)資源的模仿成本和難度越大，它的潛在競爭價值就越大。 2、這項(xiàng)資源能夠持續(xù)多久？資源持續(xù)的時間越長，其價值越大。 3、這項(xiàng)資源是否能夠真正在競爭中保持上乘價值？在競爭中，一項(xiàng)資源應(yīng)該能為公司創(chuàng)造競爭優(yōu)勢。 4、這項(xiàng)資源是否會被競爭對手的其他資源或能力所抵消？ 影響企業(yè)競爭優(yōu)勢持續(xù)時間的主要因素有三點(diǎn)： （1）建立這種優(yōu)勢要多長時間？ （2）能夠獲得的優(yōu)勢有多大？ （3）競爭對手做出有力反應(yīng)需要多長時間？ 如果企業(yè)分析清楚了這三個因素，就可以明確自己在建立和維持競爭優(yōu)勢中的地位。 當(dāng)然，SWOT分析法不是僅僅列出四項(xiàng)清單，最重要的是通過評價公司的強(qiáng)勢、弱勢、機(jī)會、威脅，最終得出以下結(jié)論：（1）在公司現(xiàn)有的內(nèi)外部環(huán)境下，如何最優(yōu)的運(yùn)用自己的資源；（2）如何建立公司的未來資源。2. 策略一：全國統(tǒng)一VIP會員卡項(xiàng)目1）營運(yùn)推進(jìn)中心進(jìn)行全國統(tǒng)一的VIP卡項(xiàng)目的SWOT分析： S優(yōu)勢W劣勢 全國統(tǒng)一的品牌形象 全國統(tǒng)一的會員管理 全國統(tǒng)一的營銷活動 全國各店現(xiàn)行的VIP卡會員制度紛繁復(fù)雜，品種多樣 推進(jìn)中心對與各區(qū)域營運(yùn)是虛線管理，必須得到各區(qū)域老總的大力支持，集團(tuán)項(xiàng)目才能順利落地 忽略了地區(qū)差異性 缺少集團(tuán)企劃部的對口人員進(jìn)行項(xiàng)目支持O機(jī)會T威脅 真正實(shí)現(xiàn)集團(tuán)統(tǒng)一管理的連鎖經(jīng)營模式，而非大家各自為政 集團(tuán)營運(yùn)推進(jìn)中心確立對各大區(qū)域營運(yùn)部門的實(shí)線管理 積分兌換的禮品費(fèi)用承擔(dān)問題 物流中心的設(shè)立問題 現(xiàn)有客戶數(shù)據(jù)（積分）的系統(tǒng)銜接問題 項(xiàng)目產(chǎn)生的市場費(fèi)用、制卡費(fèi)用等的承擔(dān)問題2）由集團(tuán)營運(yùn)推進(jìn)中心執(zhí)行全國統(tǒng)一VIP會員卡項(xiàng)目的主要難點(diǎn)在于：A: 統(tǒng)一全國VIP卡的項(xiàng)目預(yù)算問題：包括新卡的制作、郵寄、積分兌換的禮品等所有相關(guān)費(fèi)用；B：要設(shè)計出全國所有區(qū)域都認(rèn)可的會員卡方案，并得到充