基于公關(guān)策劃的基本思路撰寫(xiě)公關(guān)活動(dòng)企劃書(shū).docx

2010-2011學(xué)年（上） 旅游公關(guān)禮儀結(jié)業(yè)論文-基于公關(guān)策劃的基本思路撰寫(xiě)公關(guān)活動(dòng)企劃書(shū)老師：焦豫學(xué)生：陳杰 學(xué)號(hào)：200808060213 專(zhuān)業(yè)：旅游管理 時(shí)間：2010年12月摘要本文以公共關(guān)系的基本理論思路和公關(guān)策劃的思路為主線，分三部分介紹了公關(guān)策劃的基本思路、分析了一個(gè)旅游企業(yè)經(jīng)典策劃案例、結(jié)合理論進(jìn)行了一個(gè)簡(jiǎn)單的公關(guān)策劃。本文現(xiàn)先對(duì)整個(gè)公共關(guān)系的理論體系進(jìn)行了回顧，并梳理了公關(guān)策劃的基本步驟思路，然后對(duì)一個(gè)成功的公關(guān)策劃案例我和同性美女的雪山婚禮利用旅游企業(yè)公共關(guān)系的一些知識(shí)進(jìn)行了分析，最后，結(jié)合理論，進(jìn)行一個(gè)公關(guān)活動(dòng)大體的策劃關(guān)鍵字：公共關(guān)系 公關(guān)策劃 案例分析 策劃實(shí)踐第一部分 公關(guān)策劃的基本思路1、 先談?wù)勛约簩?duì)公共關(guān)系的理解所謂公共關(guān)系，其實(shí)質(zhì)是社會(huì)組織通過(guò)信息傳播手段處理自身的各種公眾關(guān)系問(wèn)題，以達(dá)到適應(yīng)、優(yōu)化組織社會(huì)生態(tài)環(huán)境目的的管理活動(dòng)。我覺(jué)得最重要的一點(diǎn)是，公共關(guān)系不僅僅是對(duì)外的公共關(guān)系，也是對(duì)組織內(nèi)部的公共關(guān)系，這是在實(shí)踐中最容易被忽略的一點(diǎn)，公共關(guān)系最大的錯(cuò)誤就是對(duì)本機(jī)構(gòu)組織內(nèi)部的那些最直接、最根本的公眾視而不見(jiàn)。2、 公共關(guān)系宏觀理論公共關(guān)系學(xué)是一門(mén)新興的交叉科學(xué)，是建立在傳播學(xué)、管理學(xué)、行為科學(xué)三大學(xué)科基礎(chǔ)之上的一門(mén)揭示組織公關(guān)狀態(tài)、公關(guān)活動(dòng)規(guī)律的科學(xué)。主要研究社會(huì)組織公共關(guān)系狀態(tài)和活動(dòng)的基本規(guī)律及其一般方法的科學(xué)。1） 公共關(guān)系的構(gòu)成要素：2） 公共關(guān)系的基本特征：A、 從公關(guān)活動(dòng)的倫理前提看，就是維護(hù)公眾利益，謀求與公眾利益一致下的發(fā)展，只有利益的一致才能贏得支持，才能求得共同發(fā)展，建立良好的公共關(guān)系才有牢固的基礎(chǔ)。B、 從公關(guān)活動(dòng)的目標(biāo)看，就是建立有利于組織生存和發(fā)展的社會(huì)生態(tài)環(huán)境，任何機(jī)構(gòu)一旦存在就都必然處于某種公共關(guān)系狀態(tài)之中。在這樣的情勢(shì)下，任何社會(huì)團(tuán)體想要求得生存與發(fā)展，不管你愿不愿意，自覺(jué)不自覺(jué)，每天都得處理這些復(fù)雜的社會(huì)關(guān)系問(wèn)題。只有科學(xué)地處理好這些關(guān)系，才能創(chuàng)造出最佳的社會(huì)關(guān)系環(huán)境來(lái)保證事業(yè)的成功。C、 從公關(guān)活動(dòng)性質(zhì)來(lái)看，它是一種信息傳播溝通行為，公關(guān)活動(dòng)所采用的現(xiàn)代科學(xué)地運(yùn)用信息、傳播信息的理論和方法，以此來(lái)協(xié)調(diào)組織機(jī)構(gòu)的各種社會(huì)關(guān)系。它可以設(shè)計(jì)組織機(jī)構(gòu)內(nèi)不合理的傳播體系，來(lái)正確地解決職工與組織機(jī)構(gòu)的關(guān)系，調(diào)動(dòng)職工的積極性，提高管理效率、工作效率。同時(shí)它還可以利用各種傳播渠道、傳播方式，向外界提供組織機(jī)構(gòu)的信息，使外界了解企業(yè)，建立對(duì)企業(yè)的好感和信賴(lài)。D、 從公關(guān)活動(dòng)的形勢(shì)看，其特征變現(xiàn)為一種持續(xù)不斷的過(guò)程，對(duì)于這一點(diǎn)，我的理解是，公關(guān)活動(dòng)是一種戰(zhàn)略性的、長(zhǎng)期性的工作，所以，其活動(dòng)形式也就必然表現(xiàn)為一種持續(xù)不斷的形式。E、 從公關(guān)活動(dòng)的效果看，其特征表現(xiàn)為全面的、長(zhǎng)期的和較為穩(wěn)定的狀態(tài)，推行公關(guān)管理活動(dòng)猶如中醫(yī)治病，他不是頭痛醫(yī)頭，腳痛醫(yī)腳。他是從組織的全局出發(fā)，協(xié)調(diào)組織機(jī)構(gòu)的各種社會(huì)關(guān)系，靠長(zhǎng)期扎扎實(shí)實(shí)的工作、靠提高組織機(jī)構(gòu)的各種機(jī)能來(lái)取得效果，比如良好的企業(yè)社會(huì)生態(tài)環(huán)境、企業(yè)形象一旦形成，相比其他一些市場(chǎng)推廣活動(dòng)所產(chǎn)生的影響，無(wú)論是長(zhǎng)期性還是穩(wěn)定性都要好得多。3、 公關(guān)策劃的基本思路1） 公關(guān)活動(dòng)模式與公關(guān)策劃類(lèi)型Feedback首先，公關(guān)活動(dòng)的幾個(gè)基本階段:調(diào)研、計(jì)劃、實(shí)施、效果評(píng)估圖表 1公共關(guān)系活動(dòng)的規(guī)律第一階段是公關(guān)是前調(diào)查，其目的是為掌握足夠的信息，弄清組織所處的環(huán)境，確定公共關(guān)系的問(wèn)題，這是其他各階段的基礎(chǔ)第二階段是公共關(guān)系策劃，這是在第一階段調(diào)研的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步確定公關(guān)目標(biāo)和基本策略，依據(jù)目標(biāo)和策略，具體設(shè)計(jì)、制定出公關(guān)活動(dòng)的計(jì)劃和方案。第三階段是公共關(guān)系的實(shí)施，及依據(jù)計(jì)劃和目標(biāo)采取必要的行動(dòng)和傳播。完成和實(shí)施與組織總體目標(biāo)相聯(lián)系的公關(guān)分目標(biāo)。第四階段是公關(guān)效果評(píng)估，主要是為了檢測(cè)公關(guān)實(shí)施的效果和評(píng)價(jià)公關(guān)的成績(jī)，作為公關(guān)控制機(jī)制，通過(guò)對(duì)效果新寫(xiě)的反饋，來(lái)確保公關(guān)活動(dòng)不斷導(dǎo)向公關(guān)總目標(biāo)。此外，我們還要明確進(jìn)行的是哪一種類(lèi)型的公關(guān)活動(dòng)，是某一時(shí)期的戰(zhàn)略規(guī)劃、年度公關(guān)計(jì)劃、是公關(guān)戰(zhàn)役計(jì)劃方案還是公關(guān)活動(dòng)項(xiàng)目的計(jì)劃實(shí)施方案。2） 公關(guān)策劃的基本思路（主要以公關(guān)戰(zhàn)役計(jì)劃方案的思路為主）A、 公關(guān)問(wèn)題狀況調(diào)研確認(rèn)問(wèn)題形勢(shì)分析B、 公關(guān)策略方案的制定確定目標(biāo)：計(jì)劃方案預(yù)期所要達(dá)到的結(jié)果的描述目標(biāo)公眾：必須回應(yīng)的每一類(lèi)公眾，以及如何回應(yīng)和必須達(dá)到的結(jié)果構(gòu)思創(chuàng)意：確定可行的戰(zhàn)略方案（行動(dòng)戰(zhàn)略與傳播戰(zhàn)略）制定實(shí)施行動(dòng)計(jì)劃（確定各項(xiàng)目方案、計(jì)劃實(shí)施日程安排、編制預(yù)算）C、 公關(guān)戰(zhàn)役方案實(shí)施執(zhí)行計(jì)劃個(gè)具體項(xiàng)目實(shí)施D、 公關(guān)戰(zhàn)役效果評(píng)估評(píng)估效果反饋與調(diào)整第二部分 旅游企業(yè)經(jīng)典策劃案例 以2009峨眉山樂(lè)山大佛風(fēng)景區(qū)冬季網(wǎng)絡(luò)故事?tīng)I(yíng)銷(xiāo) 我和同性美女的雪山婚禮為例峨眉山樂(lè)山大佛風(fēng)景區(qū)2009年搞了一次冬季區(qū)域網(wǎng)絡(luò)故事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)我和同性美女的雪山婚禮。經(jīng)過(guò)分析，策劃方認(rèn)為，要提高四川及周邊省份游客冬季去峨眉山的規(guī)模，關(guān)鍵是要提高這個(gè)冰雪季節(jié)中峨眉山在區(qū)域媒體的曝光度，尤其是能夠迅速形成互動(dòng)效果的網(wǎng)絡(luò)媒體曝光率。最終公關(guān)策略選擇了在網(wǎng)絡(luò)故事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)這個(gè)手段，策劃出我和同性美女的雪山婚禮這樣一個(gè)帶有故事情節(jié)的互動(dòng)活動(dòng)。具體執(zhí)行過(guò)程中，首先，精心策劃，精心設(shè)計(jì)，制定每個(gè)環(huán)節(jié)操作步驟以及應(yīng)對(duì)措施;其次，突出網(wǎng)絡(luò)媒體的傳播，配合傳統(tǒng)媒體的炒作擴(kuò)大聲勢(shì)，實(shí)現(xiàn)全媒體傳播;再次，傳播載體形式多樣化，既有照片、游記故事，也有視頻等，全面揭示峨眉山冰雪世界的美。執(zhí)行團(tuán)隊(duì)2009年11月28日至11月30日到峨眉山進(jìn)行拍攝制作，并于12月7日開(kāi)始持續(xù)發(fā)布作品;12月16日，在3個(gè)引發(fā)平臺(tái)上完成全部靜態(tài)作品的發(fā)布，作品統(tǒng)一名稱(chēng)為我和同性美女的雪山婚禮;12月17日12月23日，把“事件”陸繼擴(kuò)散到重慶本地及外地的數(shù)十家網(wǎng)站上，并進(jìn)行對(duì)峨眉山景區(qū)的相關(guān)引導(dǎo)。作品先后多次被各網(wǎng)站作為首要推薦，為作品影響力制造了民眾言論基礎(chǔ);此后執(zhí)行團(tuán)隊(duì)的擴(kuò)散引導(dǎo)工作一直持續(xù)到12月30日。另通過(guò)搜索引擎表現(xiàn)，可以看到還有很多全國(guó)各地區(qū)的網(wǎng)絡(luò)媒體、平面媒體等都對(duì)這個(gè)“話題”或“事件”進(jìn)行了深入轉(zhuǎn)載與報(bào)道。通過(guò)全網(wǎng)傳播，總點(diǎn)擊量達(dá)到了200多萬(wàn)人次，主貼點(diǎn)擊量達(dá)到20萬(wàn)人次，主貼回復(fù)量近萬(wàn)次。最終效果評(píng)估，一個(gè)月的公關(guān)傳播中，提高了峨眉山整體品牌的形象，提升了美譽(yù)度，在旅游旺季實(shí)現(xiàn)了景區(qū)的良性曝光，并有效引導(dǎo)了受眾群體的選擇傾向。案例分析：旅游的公關(guān)營(yíng)銷(xiāo)特指旅游景區(qū)或旅游目的借助于新聞、報(bào)告文學(xué)、事件活動(dòng)、影視、音樂(lè)、名人等非廣告形式對(duì)景區(qū)或旅游目的地的自然資源、歷史文化、獨(dú)特賣(mài)點(diǎn)、特色項(xiàng)目、新奇產(chǎn)品、民俗風(fēng)情、個(gè)性服務(wù)等方面進(jìn)行多層次，多方位，多角度的與目標(biāo)游客進(jìn)行溝通。它的本質(zhì)不是自賣(mài)自夸地，不是自我標(biāo)榜地對(duì)消費(fèi)者說(shuō)自己如何的美，如何的新奇，如何的動(dòng)感，如何的浪漫，如何的風(fēng)情，而是借助于“第三方力量”來(lái)訴說(shuō)。或許是作家的一部小說(shuō)，如沈從文的邊城之于鳳凰古城；或許是畫(huà)家的一幅畫(huà)，如陳逸飛的故鄉(xiāng)的回憶之于周莊，或許是某部影視劇，如大紅燈籠高高掛之于喬家大院；或許是某個(gè)記者的一篇新聞稿件；或許是某個(gè)游客的游記；也或許是某個(gè)網(wǎng)友不經(jīng)意間的一個(gè)網(wǎng)絡(luò)帖子等等。旅游目的地是一個(gè)整體品牌，它的品牌構(gòu)成不是某一個(gè)或幾個(gè)景點(diǎn)，而是整體的景區(qū)形象，甚至是整個(gè)城市，整個(gè)地域的形象。所以旅游品牌更強(qiáng)調(diào)木桶效應(yīng)，更強(qiáng)調(diào)一個(gè)旅游目的地的整體品牌。公共關(guān)系本身就是一種有組織的經(jīng)營(yíng)管理行為，因此，公關(guān)在旅游行業(yè)中的應(yīng)用主要體現(xiàn)在三點(diǎn)，一是樹(shù)立品牌形象，二是提升品牌美譽(yù)度，三是具體傳播溝通。首先樹(shù)立旅游品牌良好的公眾形象是旅游公關(guān)的首要目標(biāo)。峨眉山樂(lè)山大佛風(fēng)景區(qū)進(jìn)行的本次網(wǎng)絡(luò)公關(guān)活動(dòng)，很好的進(jìn)行了信息收集，目標(biāo)明確，把冰雪天地作為一塊招牌用網(wǎng)絡(luò)公關(guān)推出去，很好的推廣了冬季來(lái)峨眉玩雪的這一品牌，旅游業(yè)是服務(wù)業(yè)中的一種，其產(chǎn)品具有不可異地消費(fèi)、不可試用性和心理感受消費(fèi)的特性，決定了旅游品牌形象對(duì)于旅游業(yè)發(fā)展有著至關(guān)重要的用作。對(duì)外公關(guān)主要是協(xié)調(diào)旅游企業(yè)與其外部相關(guān)公眾之間的關(guān)系，通過(guò)有效的信息溝通，協(xié)調(diào)相關(guān)利益人與公眾彼此間利害關(guān)系，消除可能出現(xiàn)的沖突和矛盾，建立企業(yè)信譽(yù)，樹(shù)立企業(yè)形象，為企業(yè)的生存發(fā)展創(chuàng)造一個(gè)良好的經(jīng)營(yíng)環(huán)境。其次是提升品牌美譽(yù)度，公關(guān)不但能向受眾傳達(dá)“我是誰(shuí)？”，“我有什么好？”，而且可以傳達(dá)“我為什好？”，“我好在哪里？”， “你為什么要選擇我？”等。比如周莊這個(gè)深藏于江南的古鎮(zhèn)，在上世紀(jì)90年代初還不為人知的。但隨著陳逸飛先生一幅故鄉(xiāng)的回憶的油畫(huà)在國(guó)外引起轟動(dòng)后，美術(shù)界和攝影界便紛紛前往周莊寫(xiě)生、攝影，漸漸地引領(lǐng)無(wú)數(shù)人前來(lái)旅游、觀光、休閑、度假，從而讓周莊有“天下第一水鄉(xiāng)”的美譽(yù)和品牌形象。事實(shí)上，在江、浙兩省能和周莊相媲美的古鎮(zhèn)有很多，但人們?yōu)槭裁磿?huì)首選周莊？深層的原因是無(wú)數(shù)的人，特別是無(wú)數(shù)從事“美”工作的人在向人們傳達(dá)著周莊很美，周莊很值得一去。而不是周莊自己在說(shuō)：“我很美，你們應(yīng)該來(lái)?！弊詈笫蔷唧w傳播溝通，這是旅游公關(guān)執(zhí)行層面的內(nèi)容，很多人誤認(rèn)為公關(guān)就是打廣告，其實(shí)廣告只是公關(guān)傳播的手段之一，公關(guān)與廣告不同，廣告追求短期目標(biāo)，而旅游是一個(gè)長(zhǎng)期的資源廣告只是旅游公關(guān)在某一個(gè)階段的采用的傳播手段而已，并非公關(guān)傳播全部，本次峨眉進(jìn)行的公關(guān)傳播活動(dòng)所采用的網(wǎng)絡(luò)是十分的成功和明智的選擇，準(zhǔn)確的把信息傳播給了目標(biāo)公眾 ，并且與公眾進(jìn)行了良好的互動(dòng)第三部分 公關(guān)活動(dòng)企劃書(shū)-成都理工大學(xué)旅游管理實(shí)驗(yàn)室酒吧實(shí)驗(yàn)室營(yíng)業(yè)公關(guān)推廣活動(dòng)名稱(chēng)：旅游管理專(zhuān)業(yè)酒水實(shí)驗(yàn)室營(yíng)業(yè)的公關(guān)推廣活動(dòng) 策劃人：陳杰 時(shí)間：2010年12月序文我們專(zhuān)業(yè)的旅游管理實(shí)驗(yàn)室為什么不采用一種商業(yè)運(yùn)營(yíng)的模式來(lái)進(jìn)行呢？所以現(xiàn)在我們專(zhuān)業(yè)決定效仿3樓機(jī)房把我們的4樓Mini酒吧向同學(xué)們開(kāi)放盈利，現(xiàn)將有關(guān)公關(guān)營(yíng)銷(xiāo)策略整理成書(shū)面文字 。1、 項(xiàng)目背景首先，隨著大學(xué)生越來(lái)越大的來(lái)自各方各面的諸如就業(yè)、學(xué)業(yè)、生活等方面的壓力，許多大學(xué)生沒(méi)有發(fā)泄的地方，造成了一幕一幕的人間慘劇，大學(xué)生的心理健康，精神健康令人擔(dān)憂，我們的mini吧可以為同學(xué)們提供一個(gè)交流發(fā)泄，拓展人際圈，緩解壓力的好去處，甚至我們可以吸引老師們前來(lái)，魏老師與同學(xué)們的溝通交流提供一個(gè)好地方。其次，我們的mini吧長(zhǎng)期處于一種閑置的狀態(tài)，許多的器材設(shè)施得不到比較好的維護(hù)更新，并且實(shí)驗(yàn)經(jīng)費(fèi)不足，由于種種原因，旅游管理專(zhuān)業(yè)的同學(xué)們得不到充分的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，所以把我們的mini吧推廣開(kāi)來(lái)對(duì)鍛煉我們學(xué)生的實(shí)戰(zhàn)實(shí)踐能力，改善學(xué)校實(shí)驗(yàn)室的條件，如果推廣的好還可以籌集充足的實(shí)驗(yàn)經(jīng)費(fèi)。然后，縱觀理工周?chē)?，娛?lè)場(chǎng)所屈指可數(shù)，我們的競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)比較小，所以做好公關(guān)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)我們的經(jīng)營(yíng)至關(guān)重要。2、 公關(guān)目標(biāo)使我們的mini吧在全校師生有較高的知名度，吸引一批顧客。3、 公關(guān)內(nèi)容A、 利用同學(xué)們經(jīng)常接觸的媒介工具，如網(wǎng)絡(luò)等，可以在理工BBS、百度貼吧等理工學(xué)子常去的地方向同學(xué)們發(fā)出邀請(qǐng)，也可以制作有趣的電子郵件在同學(xué)們之間傳播，一起達(dá)到病毒式營(yíng)銷(xiāo)的效果。B、 開(kāi)展一些關(guān)于酒水知識(shí)的展覽來(lái)推廣，充分利用各種社團(tuán)活動(dòng)，各種人際關(guān)系，進(jìn)行最具效果的人與人之間的口口相傳。C、 通過(guò)旅游管理系同學(xué)們酒水課程的實(shí)驗(yàn)課結(jié)業(yè)雞尾酒會(huì)為推廣，在燈光球場(chǎng)等人流量大的地方，邀請(qǐng)同學(xué)品嘗D、 可以采用傳統(tǒng)的上門(mén)派傳單