第2章+市場(chǎng)調(diào)查課題.ppt

第二章市場(chǎng)調(diào)查課題 本章主要闡述市場(chǎng)調(diào)查課題的意義與類型 課題確定的原則與作業(yè)程序 并分別介紹市場(chǎng)識(shí)別研究 市場(chǎng)策略研究和市場(chǎng)可行性研究中的主要調(diào)研課題的內(nèi)容與研究思路 為市場(chǎng)調(diào)查策劃與實(shí)施提供基礎(chǔ)知識(shí)平臺(tái) 2 1市場(chǎng)調(diào)查課題概述2 2市場(chǎng)識(shí)別研究2 3市場(chǎng)策略研究 2 1市場(chǎng)調(diào)查課題概述 2 1 1市場(chǎng)調(diào)查課題的意義 一 市場(chǎng)調(diào)查課題的含義市場(chǎng)調(diào)查課題又稱市場(chǎng)調(diào)查題目或市場(chǎng)研究項(xiàng)目 是指市場(chǎng)調(diào)查研究解決什么樣的管理決策的信息需求問題 即搜集什么樣的主題信息 達(dá)到什么目的 市場(chǎng)調(diào)查課題具有目標(biāo)約束 空間約束 時(shí)間約束 內(nèi)容約束四個(gè)基本要素 二 確定市場(chǎng)調(diào)查課題的意義 1 關(guān)系到市場(chǎng)調(diào)查是否具有針對(duì)性 目的是否明確 能否滿足管理決策的信息需求 2 關(guān)系到市場(chǎng)調(diào)查是否具有可行性 3 關(guān)系到市場(chǎng)調(diào)查實(shí)施的有效性 2 1 2市場(chǎng)調(diào)查課題的分類 1 按調(diào)查涉及的生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)的階段不同 分為 事前調(diào)查 是指工商企業(yè)對(duì)生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)進(jìn)行的市場(chǎng)預(yù)測(cè)性研究 可行性研究 市場(chǎng)環(huán)境研究等等 其目的在于為企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營決策提供預(yù)測(cè)性的市場(chǎng)研究成果及其信息 事中調(diào)查 是指工商企業(yè)對(duì)生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)的進(jìn)程進(jìn)行調(diào)查研究 其目的在于及時(shí)掌握生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)過程中的情況與問題 以便進(jìn)行控制和調(diào)節(jié) 事后調(diào)查 是指工商企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)過程結(jié)束后所進(jìn)行的總結(jié)性的調(diào)查研究 其目的在于總結(jié)經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn) 以便更有效地指導(dǎo)今后的工作 2 按市場(chǎng)調(diào)查課題的深廣度不同 分為 專題性調(diào)查 是指對(duì)某一專門問題進(jìn)行具體的深入的調(diào)查研究 特點(diǎn)是題目單一 內(nèi)容集中 具體深入 針對(duì)性強(qiáng) 綜合性調(diào)查 是指對(duì)某項(xiàng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的各個(gè)方面進(jìn)行全面系統(tǒng)的調(diào)查研究 特點(diǎn)是內(nèi)容全面 范圍廣泛 綜合性強(qiáng) 3 按市場(chǎng)調(diào)查的側(cè)重點(diǎn)不同 分為 市場(chǎng)識(shí)別研究 市場(chǎng)識(shí)別研究又稱市場(chǎng)狀態(tài)研究 是指對(duì)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)發(fā)展變化的過程 特點(diǎn) 趨勢(shì)和規(guī)律進(jìn)行調(diào)查研究 其目的在于認(rèn)識(shí)市場(chǎng) 掌握市場(chǎng)發(fā)展變化的特征和規(guī)律 市場(chǎng)策略研究 市場(chǎng)策略研究又稱市場(chǎng)對(duì)策研究 是指對(duì)工商企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營或市場(chǎng)營銷策略或?qū)Σ哌M(jìn)行調(diào)查研究 其目的在于尋求解決問題的對(duì)策方案 市場(chǎng)可行性研究 市場(chǎng)可行性研究又稱市場(chǎng)預(yù)測(cè)性研究 是指對(duì)工商企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營前景或市場(chǎng)未來的發(fā)展變化進(jìn)行預(yù)測(cè)性的調(diào)查研究 其目的在于把握市場(chǎng)未來的發(fā)展變化 以便進(jìn)行正確的決策 2 1 3市場(chǎng)調(diào)查課題的確定原則 1 針對(duì)性原則 2 價(jià)值性原則 3 可行性原則 2 1 4市場(chǎng)調(diào)查課題確定的程序 2 1 5確定課題應(yīng)注意的問題 1 決定和闡明管理信息需求 客戶為什么要進(jìn)行調(diào)查 即調(diào)查意義 客戶想通過調(diào)查獲得什么信息 即調(diào)查內(nèi)容 客戶利用已獲得的信息做什么 即已獲信息能否解決客戶的問題 2 容易犯的兩類錯(cuò)誤 目標(biāo)定義太寬 目標(biāo)定義太窄 目標(biāo)定義太寬舉例 研究品牌的市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略改善公司的競(jìng)爭(zhēng)位置改進(jìn)公司的形象 目標(biāo)定義太窄舉例 例如在一項(xiàng)為某消費(fèi)品公司進(jìn)行的調(diào)研中 管理決策問題是如何對(duì)付競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手發(fā)動(dòng)的降價(jià)行動(dòng) 由此 調(diào)研人員將調(diào)查課題定義為 做相應(yīng)的減價(jià)以適應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格 維持原價(jià)格但加重廣告力度 適當(dāng)減價(jià) 不必與競(jìng)爭(zhēng)者相適應(yīng) 但適當(dāng)增加廣告量 調(diào)查課題應(yīng)定義為 如何提高產(chǎn)品市場(chǎng)占有率 增加系列產(chǎn)品的利潤 建議 定義調(diào)查課題時(shí) 可先用比較寬泛的 一般性的術(shù)語來陳述 然后確定具體的調(diào)研提綱 2 2市場(chǎng)識(shí)別研究 2 2 1市場(chǎng)識(shí)別研究的含義市場(chǎng)識(shí)別研究是指對(duì)市場(chǎng)的規(guī)模 類型 結(jié)構(gòu) 特征 趨勢(shì)與問題進(jìn)行描述性研究和因果性研究 其目的在于認(rèn)識(shí)市場(chǎng)和識(shí)別市場(chǎng) 探尋市場(chǎng)發(fā)展變化的特征和原因 為管理決策提供研究的結(jié)果 因而又稱結(jié)論性研究 而市場(chǎng)識(shí)別研究可以是橫向的 也可以是縱向的 2 2 2市場(chǎng)環(huán)境研究 一 市場(chǎng)環(huán)境研究的含義市場(chǎng)環(huán)境是指對(duì)企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)發(fā)生影響的外部因素的總和 包括政治 法律 經(jīng)濟(jì) 文化 教育 民族 科技等方面 企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)與外界環(huán)境相適應(yīng) 就能促進(jìn)企業(yè)各項(xiàng)事業(yè)的發(fā)展 反之 企業(yè)在市場(chǎng)上就不能立足 甚至?xí)皇袌?chǎng)淘汰 二 市場(chǎng)環(huán)境調(diào)查研究的主要內(nèi)容 1 總體環(huán)境 總體環(huán)境是指所有企業(yè)和個(gè)人共同面臨的社會(huì)經(jīng)濟(jì)與自然環(huán)境 又稱大環(huán)境 企業(yè)只能適應(yīng)總體環(huán)境 而不能影響和改變總體環(huán)境 總體環(huán)境調(diào)研的主要內(nèi)容有 1 政治環(huán)境 2 法律環(huán)境 3 人口環(huán)境 4 經(jīng)濟(jì)環(huán)境 5 社會(huì)文化環(huán)境 6 科學(xué)技術(shù)環(huán)境 7 自然環(huán)境 8 國際環(huán)境 2 產(chǎn)業(yè)環(huán)境 產(chǎn)業(yè)環(huán)境是指企業(yè)所處的行業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營景氣狀況 產(chǎn)業(yè)按層次不同分為第一產(chǎn)業(yè) 農(nóng)業(yè) 第二產(chǎn)業(yè) 工業(yè)和建筑業(yè) 和第三產(chǎn)業(yè) 產(chǎn)業(yè)按主要產(chǎn)品同質(zhì)性原則對(duì)基層單位進(jìn)行部門分類 可劃分為不同的行業(yè) 如我國新的行業(yè)分類共分為16個(gè)門類 99個(gè)大類 900多個(gè)中類 近萬個(gè)小類 企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)業(yè)環(huán)境調(diào)查 應(yīng)重點(diǎn)考察所處行業(yè)或想進(jìn)入的行業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營規(guī)模 產(chǎn)業(yè)狀況 競(jìng)爭(zhēng)狀況 生產(chǎn)狀況 產(chǎn)業(yè)布局 市場(chǎng)供求情況 產(chǎn)業(yè)政策 行業(yè)壁壘和進(jìn)入障礙 行業(yè)發(fā)展前景等等 3 競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境 競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境是指企業(yè)在特定的區(qū)域市場(chǎng)和特定的產(chǎn)品范圍內(nèi)所面臨的同行動(dòng)向 競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境與產(chǎn)業(yè)環(huán)境的不同點(diǎn)在于 產(chǎn)業(yè)環(huán)境是從全行業(yè)的整體出發(fā)思考問題 而競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境則是從個(gè)別企業(yè)出發(fā)思考問題 觀察各家同行與特定企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)狀況 或者觀察同行在原材料取得 產(chǎn)品市場(chǎng)占有上與其他企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)情況 三 環(huán)境組合的抉擇 環(huán)境的SWOT分析模型圖圖2 1 第一種情形是環(huán)境中出現(xiàn)了機(jī)會(huì) 而企業(yè)本身恰好具有優(yōu)勢(shì) 因而 企業(yè)可在這種可能的領(lǐng)域下功夫 制定發(fā)展策略 建立自己的王國 第二種情形是環(huán)境中出現(xiàn)了威脅 而企業(yè)在這方面具有優(yōu)勢(shì) 因而 企業(yè)將面對(duì)不少競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的壓力 策略規(guī)劃的重點(diǎn)在于排除障礙 應(yīng)對(duì)危機(jī) 第三種情形是環(huán)境中出現(xiàn)了機(jī)會(huì) 而企業(yè)在這方面不具有優(yōu)勢(shì) 為此 企業(yè)必須建立一些優(yōu)勢(shì)或?qū)で舐?lián)合 否則 只能讓機(jī)會(huì)散失 第四種情形是環(huán)境中出現(xiàn)了威脅 而企業(yè)在這方面也不具有優(yōu)勢(shì) 為此企業(yè)不必在這種領(lǐng)域去尋求發(fā)展 應(yīng)力求回避或撤退 2 2 3市場(chǎng)需求研究 一 市場(chǎng)需求的含義市場(chǎng)需求是指一定時(shí)期的一定市場(chǎng)范圍內(nèi)有貨幣支付能力的購買商品 或服務(wù) 的總量 又稱市場(chǎng)潛力 二 市場(chǎng)需求研究的主要內(nèi)容 圖2 2 2 2 4市場(chǎng)供給研究 一 市場(chǎng)供給的含義市場(chǎng)供給是指一定時(shí)期和一定市場(chǎng)范圍內(nèi)可投放市場(chǎng)出售的商品總量 又稱市場(chǎng)可供量或市場(chǎng)供給潛力或商品資源 二 市場(chǎng)供給研究的主要內(nèi)容 圖2 3 2 2 5市場(chǎng)銷售潛力研究 一 市場(chǎng)銷售潛力的含義市場(chǎng)銷售潛力是指企業(yè)的某個(gè)產(chǎn)品品牌或某類商品在一定時(shí)間范圍內(nèi)能夠獲得的最大銷售額 它意味著企業(yè)的產(chǎn)品都得到了充分的分銷 做了大量的促銷工作并吸引所有可能購買該產(chǎn)品的顧客條件下 該產(chǎn)品的可能銷售額 二 市場(chǎng)銷售潛力研究的主要內(nèi)容 圖2 4 圖2 5 1 市場(chǎng)需求潛力測(cè)定應(yīng)根據(jù)產(chǎn)品的性質(zhì) 使用或購買對(duì)象 產(chǎn)品行銷的區(qū)域范圍選擇合適的測(cè)定方法 測(cè)定的方法主要有統(tǒng)計(jì)預(yù)測(cè)分析 文案調(diào)研 抽樣推析和數(shù)學(xué)模型等 2 市場(chǎng)占有率的確定 市場(chǎng)占有率是企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的產(chǎn)品在整個(gè)市場(chǎng)占有的份額 通常有產(chǎn)量市場(chǎng)占有率和銷售市場(chǎng)占有率兩種口徑 大多采用后一種口徑 市場(chǎng)占有率的高低與品牌的知曉度與滿意度 產(chǎn)品的質(zhì)量與重購率 企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營規(guī)模與行銷范圍 廣告宣傳與營銷努力等因素相關(guān) 1 老產(chǎn)品市場(chǎng)占有率的確定 可根據(jù)歷史數(shù)據(jù)進(jìn)行趨勢(shì)分析和預(yù)測(cè) 亦可采用抽樣調(diào)查進(jìn)行定量研究 2 新產(chǎn)品市場(chǎng)占有率的確定 可根據(jù)新產(chǎn)品的性質(zhì) 質(zhì)量 功能 生產(chǎn)規(guī)模和行銷范圍的規(guī)劃 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)程度 市場(chǎng)營銷努力等因素采用定性研究 專家判斷 主觀概率等方法進(jìn)行合理的界定 3 市場(chǎng)銷售潛力的確定與評(píng)估市場(chǎng)銷售潛力 市場(chǎng)需求潛力 市場(chǎng)占有率市場(chǎng)銷售潛力評(píng)估的內(nèi)容 1 市場(chǎng)需求潛力增長率 現(xiàn)有市場(chǎng)供給能力怎樣 是否還有發(fā)展空間 2 本企業(yè)市場(chǎng)銷售潛力增長率 生產(chǎn)供應(yīng)能力和營銷能力是否與匹配 3 新產(chǎn)品開發(fā)應(yīng)評(píng)估市場(chǎng)前景 是否有較大的市場(chǎng)潛力 銷售潛力及其發(fā)展空間 4 市場(chǎng)營銷策略研究 市場(chǎng)營銷策略的制定應(yīng)以市場(chǎng)需求潛力和銷售潛力為導(dǎo)向 以正確制定營銷目標(biāo)和營銷策略 如圖2 5所示 2 2 6消費(fèi)者市場(chǎng)研究 一 消費(fèi)者市場(chǎng)研究的含義消費(fèi)者市場(chǎng)研究是指在對(duì)市場(chǎng)環(huán)境 人口特征 生活方式 經(jīng)濟(jì)水平等基本特征進(jìn)行研究的基礎(chǔ)上 運(yùn)用各種市場(chǎng)調(diào)研技術(shù)和方法 對(duì)消費(fèi)群體的認(rèn)知 態(tài)度 動(dòng)機(jī) 選擇 決策 購買 使用等階段實(shí)現(xiàn)自身愿望和需要進(jìn)行深入的系統(tǒng)的研究 為企業(yè)測(cè)定市場(chǎng)潛力 界定市場(chǎng)目標(biāo) 制訂產(chǎn)品研發(fā)與生產(chǎn)策略 營銷策略提供完整的消費(fèi)者市場(chǎng)研究成果 二 消費(fèi)者市場(chǎng)研究的主要內(nèi)容 圖2 6 2 2 7顧客滿意度研究 一 顧客滿意度研究的含義1 顧客滿意度 它是指消費(fèi)者或用戶通過對(duì)一種產(chǎn)品或服務(wù)的可感知的效果與他的期望值相比較后 所形成的愉悅或失望的感覺狀態(tài) 滿意度則是可感知效果和期望值之間的差異函數(shù) 員工滿意和顧客滿意是21世紀(jì)企業(yè)盈利模式的兩個(gè)重要變量 見圖2 7 圖2 721世紀(jì)企業(yè)盈利模式 2 顧客滿意度研究是指通過構(gòu)造顧客滿意度評(píng)價(jià)指標(biāo)體系 通過調(diào)查研究獲取顧客對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的有關(guān)評(píng)價(jià)信息 在此基礎(chǔ)上 對(duì)顧客的滿意度進(jìn)行綜合性評(píng)定 分析認(rèn)知度 滿意度 忠誠度或重購率水平的高低 剖析顧客缺憾 揭示提升顧客滿意度的關(guān)鍵因素 為企業(yè)制定提高顧客滿意度的策略 減少顧客抱怨和顧客流失 增加重購率 創(chuàng)造良好的口碑 提升企業(yè)形象 確保穩(wěn)定 持續(xù)的利潤增長提供信息支持 二 顧客滿意度研究的主要內(nèi)容 圖2 8 1 顧客滿意理念導(dǎo)入 通過宣傳 培訓(xùn) 研討 樹立顧客滿意理念和行為意識(shí) 2 顧客滿意調(diào)研 設(shè)計(jì)顧客滿意度調(diào)查問卷 通過顧客訪問 銷售或服務(wù)現(xiàn)場(chǎng)調(diào)查等獲取信息 顧客滿意度評(píng)價(jià)指標(biāo)體系 包括品牌認(rèn)知 品牌購買 品牌使用 品牌美譽(yù)度 產(chǎn)品質(zhì)量 產(chǎn)品功能 產(chǎn)品外觀 產(chǎn)品式樣產(chǎn)品包裝 價(jià)格定位 產(chǎn)品安全性 產(chǎn)品可靠性 產(chǎn)品設(shè)計(jì) 企業(yè)信譽(yù) 服務(wù)質(zhì)量 服務(wù)環(huán)境 服務(wù)態(tài)度 服務(wù)規(guī)范 用戶投訴 售后服務(wù)等諸多要素 3 員工滿意度調(diào)研通過問卷調(diào)查 員工座談等方法獲取各種信息 員工滿意度評(píng)價(jià)指標(biāo)體系 包括工作生活環(huán)境 用人機(jī)制 物質(zhì)激勵(lì) 精神激勵(lì) 人際關(guān)系 勞資關(guān)系 發(fā)展期望 內(nèi)部管理 成就感 安全感 愉快感 信任感等要素 4 滿意度水平測(cè)定利用滿意度調(diào)研數(shù)據(jù) 對(duì)各項(xiàng)目的滿意度和綜合滿意度水平的測(cè)定 顧客滿意度測(cè)評(píng) 可計(jì)算認(rèn)知度 滿意度 重購率等指標(biāo)進(jìn)行反映 員工滿意度測(cè)評(píng) 可計(jì)算滿意度 忠誠度 員工安心率 外流率 等進(jìn)行反映 5 滿意度要素分析 1 將各要素的滿意度歸納為高 中 低三種類型 揭示影響顧客和員工滿意度 忠誠度和流失的關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)因素 2 確定與企業(yè)資源和戰(zhàn)略目標(biāo)相吻合的顧客群體 3 從內(nèi)部和外部兩方面對(duì)產(chǎn)品與服務(wù)質(zhì)量及其癥因進(jìn)行診斷 揭示企業(yè)目標(biāo)與現(xiàn)實(shí)績效的差異 明確優(yōu)劣環(huán)節(jié) 尋找和識(shí)別影響這些問題的要素 6 滿意度策略研究在滿意度分析研究的基礎(chǔ)上 針對(duì)顧客和員工滿意度較低的要素 績效薄弱環(huán)節(jié) 提出改善企業(yè)內(nèi)部工作環(huán)節(jié) 工作流程 權(quán)限和方式的高效配置有限資源的對(duì)策方案 2 2 8生活形態(tài)研究 一 生活形態(tài)研究的意義生活形態(tài)研究是對(duì)特定的目標(biāo)群體的生活形態(tài)進(jìn)行連續(xù)性的追蹤調(diào)查研究 1 生活形態(tài)研究 它是市場(chǎng)研究中的一項(xiàng)基礎(chǔ)性研究 因?yàn)榇隧?xiàng)研究可以分析與預(yù)測(cè)在當(dāng)前與未來的文化 經(jīng)濟(jì) 技術(shù) 法律等社會(huì)環(huán)境下 消費(fèi)群體的消費(fèi)觀念 消費(fèi)能力 消費(fèi)結(jié)構(gòu) 消費(fèi)模式 消費(fèi)心理與行為的狀況與發(fā)展趨勢(shì) 從而為其他類型的市場(chǎng)研究提供基礎(chǔ)性資料 可以幫助企業(yè)更深刻地理解市場(chǎng)消費(fèi)行為 并挖掘潛在需求 為制訂長遠(yuǎn)發(fā)展規(guī)劃和生產(chǎn)經(jīng)營決策提供依據(jù) 2 特點(diǎn) 生活形態(tài)研究通常要求對(duì)市場(chǎng)中消費(fèi)者的日常生活進(jìn)行連續(xù)的 同期性的跟蹤調(diào)研 大多采用固定樣本追蹤研究 特定群體研究 專題研究 文獻(xiàn)研究 典型案例研究 國際比較研究等多種方法 生活形態(tài)研究與一般性的消費(fèi)市場(chǎng)研究有很大的不同 具有周期長 難度大 方法多 成本高等多種特征 同時(shí) 研究的結(jié)果需要市場(chǎng)研究人員 營銷人員及其他人文學(xué)科 社會(huì)學(xué)科 經(jīng)濟(jì)學(xué)科的專家參與 才能合理有效地解釋 分析和預(yù)測(cè)生活形態(tài)的特征及其變遷 揭示生活形態(tài)變化的長期趨勢(shì)和潛在效果 二 生活形態(tài)研究的主要內(nèi)容 圖2 9 2 2 9國際市場(chǎng)研究 一 國際市場(chǎng)研究的意義國際市場(chǎng)研究是相對(duì)國內(nèi)市場(chǎng)研究而言的 是指在調(diào)查研究國際市場(chǎng)特點(diǎn)的基礎(chǔ)上 展開出口需求與國際競(jìng)爭(zhēng)研究以及國際市場(chǎng)營銷策略研究 國際市場(chǎng)研究是國內(nèi)企業(yè)進(jìn)入和拓展國際市場(chǎng) 發(fā)展對(duì)外貿(mào)易和對(duì)外經(jīng)濟(jì)合作 應(yīng)對(duì)國際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng) 保持和鞏固自身的優(yōu)勢(shì) 提升國際市場(chǎng)地位和競(jìng)爭(zhēng)力的一項(xiàng)十分重要的工作 二 國際市場(chǎng)研究的主要內(nèi)容 圖2 10 2 3市場(chǎng)策略研究 市場(chǎng)策略研究的意義 市場(chǎng)策略研究是從企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營決策或市場(chǎng)營銷決策的角度 對(duì)特定的決策問題進(jìn)行調(diào)查研究 以求獲得解決問題的路徑 對(duì)策和方案 又稱問題的解決研究 市場(chǎng)策略研究與市場(chǎng)識(shí)別研究的關(guān)系 市場(chǎng)策略研究與市場(chǎng)識(shí)別研究既有區(qū)別又有聯(lián)系 市場(chǎng)識(shí)別研究在于獲取信息 認(rèn)識(shí)市場(chǎng) 掌握市場(chǎng)發(fā)展變化的特征 趨勢(shì)和規(guī)律 市場(chǎng)策略研究在于對(duì)特定的決策問題進(jìn)行求解 或提供不同的決策研究方案 以供決策者作出選擇 市場(chǎng)識(shí)別研究是市場(chǎng)營銷策略研究的基礎(chǔ) 市場(chǎng)策略研究是市場(chǎng)識(shí)別研究的深化和拓展 2 3 1生產(chǎn)者市場(chǎng)研究 一 生產(chǎn)者市場(chǎng)研究的含義生產(chǎn)者市場(chǎng)研究是指工商企業(yè)以生產(chǎn)經(jīng)營策略研究為中心對(duì)生產(chǎn)經(jīng)營范圍內(nèi)的產(chǎn)品或服務(wù)的市場(chǎng)表現(xiàn) 市場(chǎng)地位 經(jīng)營業(yè)績等進(jìn)行調(diào)查研究 為生產(chǎn)經(jīng)營決策提供研究成果或決策參考依據(jù) 它是一系列市場(chǎng)調(diào)研的組合 而不是指一項(xiàng)單獨(dú)的調(diào)研內(nèi)容和方向 二 生產(chǎn)者市場(chǎng)研究的主要內(nèi)容 圖2 11 市場(chǎng)研究技術(shù)統(tǒng)計(jì)分析技術(shù)情報(bào)分析技術(shù)定性分析技術(shù) 1 市場(chǎng)表現(xiàn)研究通過分析產(chǎn)值 增加值 產(chǎn)品產(chǎn)量 銷售額 量 利潤額 產(chǎn)品銷售率的變化 以及與同行企業(yè)比較的差異來衡量本企業(yè)的市場(chǎng)表現(xiàn) 2 市場(chǎng)地位研究通過分析本企業(yè)產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率和市場(chǎng)覆蓋率的變化 產(chǎn)品成本比較差異 來衡量本企業(yè)的市場(chǎng)地位 3 市場(chǎng)潛力研究分析經(jīng)營商品的市場(chǎng)需求量的大小 現(xiàn)有需求和潛在需求 現(xiàn)有市場(chǎng)和未來市場(chǎng)的情況 分析市場(chǎng)需求變化的特點(diǎn)和趨勢(shì) 4 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)研究分析本行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)參與者的數(shù)量和競(jìng)爭(zhēng)策略 本企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比 在產(chǎn)品品牌 成本 質(zhì)量 價(jià)格 服務(wù) 新產(chǎn)品開發(fā) 市場(chǎng)覆蓋等方面具有哪些競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì) 本企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略是否切實(shí)可行 5 產(chǎn)品研究分析本企業(yè)的產(chǎn)品的定位 特點(diǎn) 功能 效用 質(zhì)量 品種組合 包裝 價(jià)格等方面與同類企業(yè)相關(guān)產(chǎn)品相比 有何特色和優(yōu)勢(shì) 存在哪些缺陷 應(yīng)如何改進(jìn) 同時(shí) 還應(yīng)研究產(chǎn)品處于經(jīng)濟(jì)壽命周期的哪個(gè)階段 屬于成長期產(chǎn)品 還是屬于成熟期或衰退期產(chǎn)品 如何調(diào)整生產(chǎn)經(jīng)營規(guī)模 結(jié)構(gòu)和經(jīng)營策略 6 銷售分析分析本企業(yè)產(chǎn)品銷售的規(guī)模 結(jié)構(gòu) 效益的變化 銷售區(qū)域分布的特點(diǎn) 銷售額 量 的發(fā)展變化趨勢(shì)和規(guī)律 產(chǎn)品的產(chǎn)銷率 市場(chǎng)占有率和市場(chǎng)覆蓋率的變化 客戶關(guān)系管理中存在的問題 顧客滿意度的高低等 7 技術(shù)趨勢(shì)研究分析研究新工藝 新材料 新產(chǎn)品代替舊工藝 舊材料 舊產(chǎn)品的發(fā)展趨勢(shì) 新產(chǎn)品開發(fā)和進(jìn)入市場(chǎng)的表現(xiàn) 本企業(yè)產(chǎn)品的科技含量等 8 經(jīng)營狀況研究分析本企業(yè)的資產(chǎn) 負(fù)債 權(quán)益 損益等方面的財(cái)務(wù)狀況 評(píng)價(jià)企業(yè)經(jīng)營效率 償債能力 盈利能力的高低 評(píng)價(jià)資產(chǎn)配置是否合理等 9 生產(chǎn)經(jīng)營決策研究在找準(zhǔn)影響本企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的關(guān)鍵項(xiàng)目和要素 存在的主要問題 有針對(duì)性地展開生產(chǎn)經(jīng)營決策或策略研究 提出解決問題的對(duì)策 應(yīng)圍繞為誰生產(chǎn) 生產(chǎn)什么 生產(chǎn)多少 怎樣生產(chǎn) 何地生產(chǎn) 何時(shí)生產(chǎn) 如何營銷 如何管理等問題展開策略研究 2 3 2產(chǎn)品市場(chǎng)研究 一 產(chǎn)品市場(chǎng)研究的意義產(chǎn)品市場(chǎng)研究是指圍繞企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)的概念 特點(diǎn) 功能 效用等 進(jìn)行產(chǎn)品市場(chǎng)定位 分析消費(fèi)者需求的滿足程度和價(jià)值接受 從而確定企業(yè)產(chǎn)品的市場(chǎng)前景 預(yù)測(cè)市場(chǎng)潛力和銷售潛力 為企業(yè)開發(fā)新的產(chǎn)品和制訂有效的營銷策略提供依據(jù) 二 產(chǎn)品市場(chǎng)研究的主要內(nèi)容 圖2 12 2 3 3產(chǎn)品品牌研究 一 產(chǎn)品品牌研究的意義產(chǎn)品品牌研究是指對(duì)品牌的強(qiáng)度和品牌的價(jià)值進(jìn)行評(píng)估 分析 品牌強(qiáng)度評(píng)估是從消費(fèi)者的角度評(píng)價(jià)產(chǎn)品品牌在消費(fèi)者心目中處于何種地位 品牌價(jià)格評(píng)估是從公司財(cái)務(wù)的角度 賦予品牌的價(jià)值量 品牌研究包括市場(chǎng)分析和財(cái)務(wù)分析兩個(gè)方面 其目的在于確定評(píng)估品牌較之同行業(yè)其它品牌的相對(duì)地位 衡量品牌在其未來收益變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)收益過程中的風(fēng)險(xiǎn) 為品牌的塑造提供依據(jù) 二 產(chǎn)品品牌研究的主要內(nèi)容 1 品牌強(qiáng)度分析 它是通過市場(chǎng)調(diào)研和市場(chǎng)分析 評(píng)價(jià)消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知程度 滿意度 忠誠度 品質(zhì)感知度等等進(jìn)行分析研究 衡量品牌的市場(chǎng)地位和競(jìng)爭(zhēng)力 1 品牌強(qiáng)度評(píng)價(jià)的主要內(nèi)容 2 品牌強(qiáng)度評(píng)估的信息獲取 品牌強(qiáng)度評(píng)估的信息獲取主要有市場(chǎng)消費(fèi)者的品牌測(cè)試 全行業(yè)的現(xiàn)成資料 本企業(yè)有關(guān)產(chǎn)品品牌的文獻(xiàn)資料等等 3 品牌強(qiáng)度評(píng)估的方法 評(píng)價(jià)的方法主要采用英國倫敦Interbrand公司倡導(dǎo)的綜合評(píng)分法 上述7個(gè)方面的理想分值如表2 1 2 品牌價(jià)值評(píng)估 品牌價(jià)值評(píng)估又稱品牌資產(chǎn)評(píng)估 它是建立在品牌強(qiáng)度分析基礎(chǔ)之上的財(cái)務(wù)分析 在公司購并 商標(biāo)使用許可與特許 合資經(jīng)營 稅收交納 商標(biāo)訴訟索賠等許多場(chǎng)合都涉及或要求對(duì)品牌作價(jià) 品牌價(jià)值評(píng)估通常以未來的收益為基礎(chǔ)評(píng)估品牌資產(chǎn)價(jià)值 而品牌未來收益是基于對(duì)品牌的近期和過去業(yè)績以及未來市場(chǎng)的可能變動(dòng)而做出的估計(jì) 品牌的強(qiáng)度越大 未來的收益越大 品牌價(jià)值評(píng)估就是計(jì)算在未來若干年內(nèi)的品牌總收益 計(jì)算公式如下 品牌總價(jià)值 n年內(nèi)品牌創(chuàng)造的價(jià)值 n年后品牌的殘值 運(yùn)用此公式測(cè)算品牌價(jià)值應(yīng)注意以下要點(diǎn) 1 凈銷售額不包括無品牌產(chǎn)品和非評(píng)估產(chǎn)品的銷售額 應(yīng)根據(jù)實(shí)際銷售資料 在本年 定為基年0 的基礎(chǔ)上 對(duì)未來幾年內(nèi)的各年凈銷售額作出預(yù)測(cè) 并按第0年的不變價(jià)計(jì)算 2 營運(yùn)收益率可根據(jù)已往的營運(yùn)收益額占凈銷售額的平均比率確定 未來各年凈銷售額乘以營運(yùn)收益率即為各年的營運(yùn)收益 3 有形資產(chǎn)包括固定資產(chǎn)和流動(dòng)資產(chǎn) 有形資產(chǎn)提成收益是營運(yùn)收益中有形資產(chǎn)所創(chuàng)造的收益 可參照同類企業(yè)中品牌強(qiáng)度小的企業(yè)的有形資產(chǎn)的收益率作出估計(jì) 營運(yùn)收益減去有形資產(chǎn)提成收益后為無形資產(chǎn)收益 4 品牌收益率是指無形資產(chǎn)收益中品牌收益所占的比率 無形資產(chǎn)收益乘以品牌收益率即為品牌收益 再乘以稅率即為稅后品牌收益 5 貼現(xiàn)因子是對(duì)未來各年的稅后品牌收益進(jìn)行貼現(xiàn)計(jì)算的因子 第0年的貼現(xiàn)因子為1 0 第一年為 1 貼現(xiàn)率 第二年為 1 貼現(xiàn)率 2 第n年為 1 貼現(xiàn)率 n 貼現(xiàn)率通常根據(jù)品牌的強(qiáng)度確定 強(qiáng)度大的品牌應(yīng)采用較低的貼現(xiàn)率 反之 應(yīng)采用較高的貼現(xiàn)率 表2 2簡(jiǎn)單實(shí)例 Interbrand品牌評(píng)價(jià)法 2 3 4市場(chǎng)細(xì)分與定位研究 一 市場(chǎng)細(xì)分與定位研究 將顧客及潛在的顧客按照地理特征 人口特征 心理特征 行為特征 收入特征 消費(fèi)特征等中的一個(gè)或某幾個(gè)營銷組合變量的敏感度進(jìn)行分組 然后選擇其中的一個(gè)或幾個(gè)組別作為目標(biāo)市場(chǎng) 并通過特定的目標(biāo)營銷策略與戰(zhàn)術(shù)實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)的進(jìn)入和市場(chǎng)的定位 理論基礎(chǔ) 相同的顧客群體會(huì)選擇和購買適合他們自己的產(chǎn)品和服務(wù) 二 市場(chǎng)細(xì)分與定位研究步驟和內(nèi)容 圖2 13 2 3 5產(chǎn)品價(jià)格研究 一 產(chǎn)品價(jià)格研究的意義對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)格構(gòu)成 變動(dòng)范圍和幅度 變動(dòng)趨勢(shì)與影響 價(jià)格變動(dòng)引起的連鎖反應(yīng)等進(jìn)行分析研究 為制訂定價(jià)策略和價(jià)格定位提供可靠的依據(jù) 二 產(chǎn)品價(jià)格研究的內(nèi)容 圖2 14 2 3 6銷售渠道研究 一 銷售渠道研究是指對(duì)產(chǎn)品銷售渠道 經(jīng)銷商及產(chǎn)品經(jīng)銷狀態(tài)進(jìn)行的研究 包括評(píng)價(jià)和選擇最適合的渠道形式 評(píng)價(jià)和選擇最適合的經(jīng)銷商 考察現(xiàn)有的銷售渠道和經(jīng)銷商的情況 為銷售渠道設(shè)計(jì)和優(yōu)化提供依據(jù) 二 銷售渠道研究的主要內(nèi)容 圖2 15 2 3 7廣告研究 一 廣告研究的意義是針對(duì)廣告制作及媒體投資等一系列行為所做的調(diào)查研究活動(dòng) 其目的在于系統(tǒng)地調(diào)查廣告的作用 方法和效果 揭示市場(chǎng)營銷 品牌策略 廣告創(chuàng)意 媒體組合等與廣告受眾的關(guān)系和規(guī)律 為廣告策劃提供支持 二 廣告研究的主要內(nèi)容 圖2 16 2 3 8促銷研究 一 促銷研究的意義是針對(duì)促銷設(shè)計(jì)與實(shí)施等一系列行為所作的調(diào)查研究活動(dòng) 借以評(píng)價(jià)促銷的作用 方法和實(shí)際效果 為企業(yè)實(shí)現(xiàn)促銷的最大效率提供幫助 二 促銷研究的主要內(nèi)容1 促銷內(nèi)容與形式研究在促銷前應(yīng)對(duì)促銷定位 促銷組合 促銷創(chuàng)意等進(jìn)行研究 借以制定合理的促銷目標(biāo) 界定促銷的內(nèi)容 選擇促銷的目標(biāo)群體 促銷方式的組合和促銷工具的運(yùn)用 評(píng)價(jià)有效的促銷信息概念及預(yù)期的溝通效果 2 促銷實(shí)施與運(yùn)用研究在促銷實(shí)施過程中應(yīng)對(duì)調(diào)查研究目標(biāo)群體是否接受促銷內(nèi)容和形式 接受度 目標(biāo)群體的促銷認(rèn)知和參與度 促銷過程中的銷售量變動(dòng)等進(jìn)行研究 評(píng)價(jià)銷售手段配合是否有效 促銷的組織工作是否完善 促銷費(fèi)用運(yùn)用的效果怎樣等 3 促銷效果研究在促銷實(shí)施后對(duì)促銷效果進(jìn)行評(píng)價(jià) 包括信息傳遞效果 促銷促進(jìn)效果 品牌影響效果 競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)的變動(dòng) 產(chǎn)品改進(jìn)反饋等方面的評(píng)價(jià) 2 3 9企業(yè)商品銷售研究 一 企業(yè)商品銷售研究的意義是指通過實(shí)際銷售數(shù)據(jù)的采集 處理和分析 借以描述各產(chǎn)品 各區(qū)域和分類市場(chǎng)的銷售狀態(tài) 特征 趨勢(shì) 揭示存在的問題與原因 尋找擴(kuò)大銷售的機(jī)會(huì)和努力方向 評(píng)估市場(chǎng)營銷的業(yè)績 為企業(yè)制定生產(chǎn) 資金 人力和銷售計(jì)劃等決策提依據(jù) 二 企業(yè)商品銷售研究的主要內(nèi)容 圖2 17 2 3 10市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)研究 一 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)研究的意義通過市場(chǎng)情報(bào)采集與分析技術(shù) 對(duì)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì) 競(jìng)爭(zhēng)目標(biāo)和競(jìng)爭(zhēng)策略進(jìn)行綜合信息分析與研究 主要為企業(yè)提供市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和參與者的概況 能力 優(yōu)劣勢(shì)與策略等方面的信息 為企業(yè)制定競(jìng)爭(zhēng)策略提供支持 1 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)采集主要是搜集和挖掘競(jìng)爭(zhēng)者的基本情況 產(chǎn)品服務(wù)構(gòu)成 生產(chǎn)能力 技術(shù)研究能力 投資行為與舉措 經(jīng)營情況 財(cái)務(wù)優(yōu)良狀況 商業(yè)信用 市場(chǎng)份額 市場(chǎng)覆蓋 營銷策略 組織與管理 人力資源與社會(huì)資源 發(fā)展戰(zhàn)略與目