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整合營銷理念在娛樂營銷中的應用【摘要】：21世紀的信息技術不斷發(fā)展，經(jīng)濟和社會也隨著進步，是使整合營銷理念在娛樂營銷中逐漸凸顯。營銷在服務營銷中的作用越來越明顯?？蛻舴崭嗟淖⒖蛻舻木駥用?，并從中注入娛樂的元素，進最大的努力為客戶提供各種各樣的娛樂。各種各樣的選秀活動、綜藝節(jié)目等等充分體現(xiàn)了整合營銷理念在娛樂營銷中的應用?！娟P鍵詞】：整合營銷理念 娛樂營銷 營銷工具 在21世紀這個經(jīng)濟快速發(fā)展的時代，整合營銷理念在娛樂營銷中的應用越來越廣泛。隨著生活水平的不斷提高,人們的消費特點從物質層面逐漸向精神層面過渡。娛樂文化,作為最基本的文化特征在商品社會中融入更多消費文化的特性,娛樂不再僅僅是一種活動,一種情緒、情感的體驗,而更多的打上商品的烙印,產(chǎn)業(yè)化的娛樂經(jīng)濟和娛樂產(chǎn)業(yè)也因此應運而生。大眾對娛樂的需求度、關注度和娛樂的社會影響力推動大眾傳媒構建自身娛樂節(jié)目品牌,并且通過自身娛樂品牌的張力帶動贊助品牌影響力的提升。最具娛樂表現(xiàn)張力的電視媒體隨著娛樂時代的到來以娛樂節(jié)目或者節(jié)目的娛樂性為依托，提升社會娛樂影響力，推動相關娛樂經(jīng)濟和娛樂文化的發(fā)展。1、 整合營銷 （一）整合營銷的概念 整合營銷是一種對各種營銷工具和手段的系統(tǒng)化結合，根據(jù)環(huán)境進行即時性的動態(tài)修正，以使交換雙方在交互中實現(xiàn)價值增值的營銷理念與方法。 整合營銷就是為了建立、維護和傳播品牌，以及加強客戶關系，而對品牌進行計劃、實施和監(jiān)督的一系列營銷工作。整合就是把各個獨立地營銷綜合成一個整體，以產(chǎn)生協(xié)同效應。這些獨立的營銷工作包括廣告、直接營銷、銷售促進、人員推銷、包裝、事件、贊助和客戶服務等。 （二）整合營銷的特征1、在整合營銷傳播中，消費者處于核心地位。 2、對消費者進行深刻全面地了解，必須以建立資料庫為基礎。 3、整合營銷傳播的核心工作是培養(yǎng)真正的消費者價值觀，與那些最有價值的消費者保持長期的緊密聯(lián)系。 4、以本質上一致的信息為支撐點進行傳播。企業(yè)不管利用什么媒體，其產(chǎn)品或服務的信息一定得清楚一致。 5、以各種傳播媒介的整合運用作手段進行傳播。凡是能夠將品牌、產(chǎn)品類別和任何與市場相關的信息傳遞給消費者或潛在消費者的過程與經(jīng)驗，都被看做可以利用的傳播媒介。 （三）整合營銷工具 整合營銷工具包括很多種，主要包括： 1、廣告 2、促銷 3、直銷 4、宣傳與公關 5、贊助 6、展會 7、包裝 8、商品交易 9、口頭傳播 10、電子營銷 11、體驗營銷 二、娛樂營銷 （一）娛樂營銷的概念 娛樂營銷，就是借助娛樂的元素或形式將產(chǎn)品與客戶的情感建立聯(lián)系，從而達到銷售產(chǎn)品，建立忠誠客戶的目的的營銷方式。從娛樂營銷的原理分析，娛樂營銷的本質是一種感性營銷，感性營銷不是從理性上去說服客戶購買，而是通過感性共鳴從而引發(fā)客戶購買行為。這種迂回策略更符合中國的文化，至少比較含蓄，不是那種赤裸裸的交易行為。在中國的市場營銷，從來都是成功的軟廣告的效果更好，更有效。 （二）娛樂營銷的經(jīng)典案例1、各路明星代言產(chǎn)品。 2、天下無賊中植入“支付寶”廣告！ 3、諾基亞手機贊助奮斗 4、百度登上2008年春節(jié)聯(lián)歡晚會 5、金庸主持召開東湖論劍 （三）娛樂營銷的方式1、通過主要演員的吃、穿、住、用等植入產(chǎn)品信息，如汽車、電腦、手機、 化妝品、珠寶、服裝等； 2、通過影片的情節(jié)植入對白、背景、特效等； 3、 通過首映禮、冠名、貼片廣告、形象授權、宣傳品廣告、片尾鳴謝、花絮等植入廣告。 （四）娛樂營銷-五大策略 1、鎖定策略 2、擴展策略 3、重復策略 4、升級策略 5、更新策略 三 、案例展示整合營銷在娛樂營銷中的應用步步高音樂手機2009“快樂女聲”娛樂整合營銷廣 告 主：步步高音樂手機 實施范圍：全國 核心策略：步步高音樂手機，帶著夢想踏春而至，隨心而樂，想唱就唱，夢想綻放。 創(chuàng) 新 點：最大化運用“快樂女聲”選秀活動資源進行大品牌的娛樂整合營銷 步步高音樂手機 “音樂成就夢想”，步步高音樂手機和“快樂女聲”在品牌理念和活動精神高度契合的基礎上，通過品牌植入、活動宣傳、營銷渠道、消費者互動層面展開了多媒體的整合傳播和多層次的整合營銷。蒙牛酸酸乳在快樂女聲海選“十強PK”、九進八、八進七、“終極決戰(zhàn)”等不同階段使用不同整合營銷手段，使銷售量有了飛躍式增長。步步高音樂手機在快女的影響下推出新款手機I泡泡508贏得了廣大年輕消費者的青睞。 營銷目標 1.在出貨價格大范圍提升的基礎上，幫助步步高音樂手機提高銷量，使其在年輕消費者中占有廣大的市場。 2.最大化運用“快樂女聲”活動影響力，提升整個步步高音樂手機的品牌影響力，帶動所有產(chǎn)品的增長； 3.通過“快樂女聲”活動，增進與年輕目標消費群體的情感溝通，培養(yǎng)步步高音樂手機系列的踏實消費群體； 4、在宋慧喬代言后，再進一步提升品牌知名度和美譽度，進一步由快樂女聲前五強代言，并利用在年輕群體中打造的超級品牌影響力，成功拓展步步高音樂手機的品牌。 目標消費群 1.15-30歲，大中學生和年輕白領是步步高音樂手機的核心消費群體，這也與“快樂男女聲”節(jié)目的受眾完全吻合。個性、自信、創(chuàng)新、樂觀、勇于挑戰(zhàn)的“潮流一族”，能得到同伴的羨慕和自我的認可。 2.次要目標：社會大眾。 活動植入策略 1.快樂女聲的口號為“想唱就唱，我最閃亮”，既提升了“快樂女聲”活動的精神氣質，也與贊助品牌步步高音樂手機品牌理念緊密結合，從而形成了活動與品牌理念高度關聯(lián)的傳播核心“想唱就唱，我最閃亮”。 2.視覺基本色與字體：采用與活動LOGO統(tǒng)一的紅色為傳播主色調及與“快樂女聲”相同的字體作為步步高音樂手機品牌的字體，自然天成，應用到所有步步高的傳播渠道中； 3.活動期間日播特別節(jié)目：每周一至周四的想唱就唱特別節(jié)目，娛樂無極限、音樂不斷每天報出選手、評委、主持人、女聲學院等綜合信息、播報多看點進行預告，快樂大本營邀請快女參加活動，均完成“步步高音樂手機快樂女聲”的包裝提示，出現(xiàn)統(tǒng)一的活動組合LOGO； 5.活動宣傳片：受央視招標廣告7.5秒版本啟發(fā),湖南衛(wèi)視每天快女幾十次宣傳片后都創(chuàng)意的帶上步步高音樂手機7.5秒產(chǎn)品廣告，使產(chǎn)品與活動緊密捆綁出現(xiàn),完整表現(xiàn)品牌信息“想唱就唱，我最閃亮”。 6.現(xiàn)場廣告：比賽直播重播全部全程角標，所有廣告插口的開關版，所有直播重播廣告和特別節(jié)目的正一位15秒廣告，冠名標版和30秒片前廣告；現(xiàn)場廣告位。 7.產(chǎn)品代言：快樂女聲前五強步步高音樂手機廣告在活動期間播出,并且創(chuàng)意使用同一活動主題。 8.還有賽場內、評委席、TVC、平面、網(wǎng)絡、終端的大量快樂女生元素結合 活動營銷不等于節(jié)目的簡單冠名和贊助，產(chǎn)品品牌與活動理念的深度植入、產(chǎn)品品牌平面影視廣告全方位包裝、傳播資源的主題整合和執(zhí)行力成為成敗關鍵。在植入環(huán)節(jié)，從點到面，從名稱到精神，有效植入一網(wǎng)打盡。 整合營銷策略結合“隨心而樂，步步高音樂手機”的活動核心概念，將品牌角色自然地融入了娛樂活動營銷通過步步高音樂手機的特殊音樂功能，激發(fā)消費者勇于挑戰(zhàn)，追求時尚與潮流的精神，從而完成步步高音樂手機的品牌傳播目標。 從召開活動贊助和活動啟動的新聞發(fā)布會開始，步步高音樂手機針對“快樂女聲”賽事進程，劃分了不同階段的不同推廣方式：6月份以前為“進行中”期，重點宣傳活動和產(chǎn)品品牌的結合，快速加熱市場；7月份為“十強PK期”，進一步推動快樂女聲火熱進行，圍繞賽事做好步步高音樂手機的銷售迅速提升；8月份為“終極PK期”，賽事進入高潮階段，推出步步高音樂手機I泡泡508，重點做好產(chǎn)品的宣傳和推廣；9月份以后為“持續(xù)閃亮期”，利用“快樂女聲”的影響持續(xù)品牌影響和銷售促進，同時為步步高音樂手機其它系列推廣打下基礎。 整合營銷實施 “活動進行”期：活動沒影響力，廣告權益就不能充分保證，前期活動不火，后期很難推動，前期一把火燒起來，后期就肯定熊熊燃燒。尤其在國家要求所有選秀活動不得超過兩個半月后，迅速作出影響尤為重要。所以，步步高音樂手機全力推動活動的影響力，發(fā)動一切力量，使得觀眾關注“快女”活動，并迅速帶動銷售提升。 1.電視：步步高音樂手機合作的其他衛(wèi)視媒體就達近20個，所有步步高音樂手機電視廣告6月全帶“步步高音樂手機快樂女聲閃亮進行中”等“快樂女聲”元素進行宣傳，全國月度GRP在1200個點以上（800GRPS以上能達到較好的全國影響力），通過其他電視媒體也進行活動和品牌信息的廣泛告知； 2.網(wǎng)絡：首創(chuàng)全方位包裝冠名了滕訊、新浪、搜狐、網(wǎng)易、貓撲、金鷹等網(wǎng)站活動專題，配合大量的網(wǎng)絡常規(guī)廣告投放，確保每天上千萬的瀏覽量。6個網(wǎng)站的“快樂女聲”活動專題，6月份就有3000多萬獨立IP瀏覽。步步高音樂手機迅速建立了網(wǎng)站。 3、戶外： 在全國100輛列車上播出一個月快樂女聲熱身歌唱得響亮 4.平面：讀者、青年文摘、演藝周刊，并聯(lián)系各合作平面媒體進行大量賽事報道和新聞爆料； 5.分賽區(qū)：在長沙、濟南、成都、南京、西安、廣州分賽區(qū)都做好現(xiàn)場和報名點的終端包裝； 6.終端：在我們的所有可控營銷網(wǎng)點進行快樂女聲POP廣告展示，印刷了400萬份海報，在各大校園張貼，銷售人員還四處出動派發(fā)報名表，幾大賽區(qū)報名人數(shù)都超過了此前歷屆的“超級女聲”報名人數(shù)； 7.經(jīng)銷商激勵。給經(jīng)銷商更多優(yōu)惠代理政策，制作專門的快樂女聲促銷物料與產(chǎn)品一塊發(fā)貨，每期都有十幾位經(jīng)銷商朋友被邀請到比賽現(xiàn)場觀看精彩賽事。經(jīng)銷信心倍增，銷售出貨源源不斷。 “10強PK”期：從8月份開始，賽事進入到總決賽階段，13強出爐，強強對決。繼續(xù)維持了電視、戶外、平面、網(wǎng)絡、終端進行活動配合的力度，與活動賽程同步，在配合內容上做了一些變化： 電視的所有步步高廣告7月全帶“步步高音樂手機快樂女聲10強PK中”的宣傳；網(wǎng)絡主要推動“快樂女聲晉級競猜”的活動，每周都有幾萬人熱情參與，贏取數(shù)碼大獎、閃亮禮包和現(xiàn)場門票，出人意料的是許多外地觀眾贏取了門票，都趕往長沙參加現(xiàn)場觀看。網(wǎng)絡廣告點擊和快樂女聲專題的拜訪量頻創(chuàng)新高，針對年輕人偏好互聯(lián)網(wǎng)媒體的特點，步步高音樂手機在年輕人的虛擬世界里，找到了很好的溝通平臺和互動方式。 “終極PK”期：8月份開始，賽事進入到最后沖刺階段。主推“終極決戰(zhàn)、誰最閃亮”的概念，進一步深化品牌內涵。同時，邀請五強拍攝步步高音樂手機廣告并開始投放，電視、戶外、平面、網(wǎng)絡、終端進行強力配合，并做好經(jīng)銷商的招商工作，重點打造步步高品牌，做好新產(chǎn)品的延伸推廣； 成效 僅僅兩個半月，“快樂女聲”的收視超越了“超級女男聲”4個多月推廣的收視，更重要的是給全社會帶來一場視聽盛宴和閃亮話題，百度貼吧在短短3個月內，就發(fā)貼700多萬條，步步高音樂手機品牌在年輕消費者中打下了深深的烙印。步步高音樂手機100%銷售增長，新產(chǎn)品順利推出，步步高音樂手機的品牌優(yōu)勢彰顯，步步高的系列產(chǎn)品正進一步醞釀中，步步高家族呼之欲出 創(chuàng)新價值 1在活動進行中，有參賽選手代言廣告，并在比賽活動期間大量投放，實現(xiàn)一體化傳播。 2.第一次在一個活動過程中成功推出同一品牌不同行業(yè)品類的產(chǎn)品，并成功實施成功一個帶動一個品牌營銷策略。 3.從媒介策略出發(fā)，倒推品牌營銷策略，緊緊圍繞快樂女聲活動來配置品牌營銷等資源，體現(xiàn)了媒介戰(zhàn)略性資源的重要性。四總結整合營銷理念在娛樂營銷中的應用以上事例充分的體現(xiàn)出了整合營銷理念在娛樂營銷中的作用.娛樂媒介作為一種特殊的商品，他的市場價值不僅取決于生產(chǎn)該產(chǎn)品的一般勞動數(shù)量，更多的是取決該產(chǎn)品在人們心中的品牌影響力以及品牌形象?，F(xiàn)在品牌化已經(jīng)成為娛樂營銷的重要理念。傳媒企業(yè)可以通過各種方式提高產(chǎn)品的品牌競爭力以及產(chǎn)品的口碑，可以通過電視廣告，綜藝節(jié)目選秀節(jié)目等為產(chǎn)品做宣傳，以此提高產(chǎn)品的品牌競爭力。從而有效的獲取了受眾注意力資源。 湖南衛(wèi)視通過廣告，直接營銷、銷售促進、人員推銷、包裝、事件、贊助和客戶服務等，借助娛樂的元素或形式將產(chǎn)品與客戶的情感建立聯(lián)系，從而達到銷售產(chǎn)品，建立忠誠客戶的目的，做到了整合營銷與娛樂營銷的完美結合。隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展，人們生活水平的提高，以及人對服務水平的追求逐步增高，整合營銷在娛樂營銷中的應用會越來越廣泛。整合營銷是一場革命，整合營銷意味著變革，企業(yè)要想占領市場就需要與時俱進的營銷，通過整合營銷理念在娛樂營銷中的具體運用來創(chuàng)造新的營銷理念。五，整合營銷與娛樂營銷的發(fā)展趨勢在這個經(jīng)濟快速發(fā)展的時代，整合營銷與娛樂營銷必定會進