如何制定營銷計劃.doc

如何制定營銷計劃一、營銷環(huán)境分析 1、宏觀環(huán)境分析 2、微觀環(huán)境分析 （1）行業(yè)分析 （2）競爭分析 （3）消費者分析 （3）銷售分析二、swot分析三、市場關鍵問題四、營銷目標 1、財務目標 2、市場目標五、營銷戰(zhàn)略 1、目標市場戰(zhàn)略 （1）市場細分 （2）選擇目標市場 （3）定位 2、營銷組合戰(zhàn)略 （1）產品策略 （2）產品策略 （3）產品策略 （4）產品策略 3、營銷預算六、制定執(zhí)行方案七、執(zhí)行控制卡爾丹頓男鞋的市場進入策略聶 軍深圳市卡爾丹頓服飾有限公司國家職業(yè)技能鑒定 高級營銷師論文論文輔導：深圳市營銷協會 海納培訓中心考生來源：深圳市卡爾丹頓服飾有限公司 皮具部總監(jiān) 摘要: 深圳卡爾丹頓品牌男裝經過十多年的努力,已躋身國內名牌男裝行列,隨著公司發(fā)展的需要，在2007年初成立皮鞋事業(yè)部，采用統(tǒng)一品牌策略增加男鞋這一產品線，擴大產品組合。在市場進入初期,如何進行市場定位，以及如何應對強大而專業(yè)的競爭對手成功進入市場,無疑是事業(yè)部面對的巨大挑戰(zhàn)。本篇論文首先對全國市場的總體環(huán)境和競爭狀況以及目標客群進行了較為詳細的分析,然后結合卡爾丹頓公司的實際情況,制定了借東風(服裝的品牌與渠道優(yōu)勢) 攻兩翼(西南、東北)，重點進入西南和東北區(qū)域市場的策略,并詳細制定了卡爾丹頓皮鞋進入市場的產品、價格、渠道和促銷策略。本文既是一篇詳細的實務分析報告，同時又希望能為其他服飾品牌擴展產品線并成功進入市場起到一定的借鑒和參考作用。 關鍵詞: 卡爾丹頓、男鞋、目標市場、托管、營銷組合 一、 市場概況（一）總體情況 改革開放以來，中國鞋業(yè)發(fā)展十分迅猛，尤其在90年代后，產量一路飚升。目前，中國已經成為世界第一制鞋大國和鞋類出口大國，擁有制鞋企業(yè)3萬多家，2006年生產各種鞋類超過70億雙，占全球鞋類生產總量近七成。在消費上，近幾年我國年消費鞋類近20億雙，已超過美國居世界首位。按近幾年的國內市場發(fā)展趨勢，我國的鞋類市場還將進一步擴大，檔次也將不斷提高。 特別是隨著近年來我國國民經濟以兩位數的水平在高速發(fā)展,城市化建設速度加快，人民生活水平不斷提高,人們用于服飾類消費的比重逐漸加大,盡管目前國內皮鞋市場已是品牌眾多, 競爭激烈，但多集中在在中低檔皮鞋市場, 真正在中高檔市場具有特別強大的品牌影響力和占據市場高份額的男鞋品牌仍然屈指可數,這其中蘊藏著豐富的商機和財富。(二)全國主要男鞋品牌的競爭格局 2007年初全國男鞋的品牌以其產品檔次和價格大致可分為一至四線品牌，詳見下表:（三）皮鞋銷售的終端業(yè)態(tài)和渠道模式 皮鞋品牌的終端業(yè)態(tài)多以百貨公司專柜和專賣店銷售為主，在渠道模式上多以自營和加盟方式為主，少數品牌還會采用托管方式。托管的具體操作是:當地客戶交付一定的押金后負責該品牌產品在當地的市場拓展和經營管理, 該市場上的所有貨品由公司統(tǒng)一配給和調度,店柜裝修及進場費用由廠家承擔,托管客戶按銷售額提取一定比例的委托管理費用。（四）消費者分析 根據國內一至四線的品牌梯度，其消費客群與特征各有不同： 一線品牌的消費客群：常期消費客群多為具有雄厚經濟實力和文化品味甚高者,不僅消費力強,而且對服飾類品牌一般都有自己的認識和鑒賞力,講究衣著品味,屬于國內的高端客群,其消費場合多在國內一流百貨公司或購物中心,媒體習慣多為財經類、新聞類的節(jié)目和雜志,出行以車代步,長途以航空為主,年齡多在40歲以上,以大型企業(yè)領導和政要人士居多。 二線品牌消費客群：常期消費客群為具備一定經濟實力并對服飾品牌有一定了解者,希望穿著有所個性,是國內的中高端客群,年收入一般在12萬以上,消費場合多在國內大型百貨賣場和購物中心,多為企業(yè)高層和政府官員,年齡多在35歲以上。 三線品牌的消費客群：消費的主力客群為大城市的白領、國內二線以下城市的中小企業(yè)老板及當地政府的公務員,衣著受當地環(huán)境影響較大，雖喜歡知名度高的品牌但對國際國內高檔品牌的了解及接觸不多，還有很大部分是50歲以上的忠誠顧客，需要進行引導才會進入二線品牌消費,年齡跨度較大，消費場合多在當地的專賣店和百貨公司, 四線品牌的消費客群：以工薪階層為主,年齡跨度很大,主力客群在20-35歲,消費場合多集中在大城市的中檔百貨公司,二線以下城市以專賣店為主,講求性價比,對皮鞋的質量主要講求耐用性 通過市場調查發(fā)現，根據消費者收入的不同，對皮鞋購買的關鍵性因素的權重比例各不相同，一線和二線品牌的消費客群對皮鞋品牌的知名度要求很高，同時十分關注穿著的舒適度和對不同穿著場合的服飾搭配要求。（五）男鞋的類別分析 2007年國內的男鞋可分為兩大類別：正裝鞋和戶外鞋(旅游運動鞋屬于另一分支,在此不加表述)，詳見下表： 類別 國內代表品牌 配合服飾 穿著場合 主要產地 正裝鞋 傲士、廣州CD、迪寶等 正裝 正式場合和商務場合 廣東、浙江 戶外鞋 SKAP、其樂、愛步等 休閑裝 戶外休閑或戶外運動 廣東、上海二、SWOT分析(一) 優(yōu)勢分析1、品牌優(yōu)勢 （1）卡爾丹頓品牌創(chuàng)始于1995年,經過十多年的發(fā)展,目前已有卡爾丹頓正裝和高爾夫兩大服裝產品系列,銷售網絡覆蓋了全國所有省會和直轄市及部分經濟發(fā)達地區(qū)的二三線城市。店柜總量達到300多家,是華南地區(qū)男裝的代表性品牌,同時卡爾丹頓還重金投入建立機場店,目前已在國內近二十個主要機場建有三十多家專賣店,在全國高中檔男裝品牌中具有很高的知名度和影響力。 （2）卡爾丹頓品牌在西南和東北市場享有很高的市場地位，這兩個地區(qū)在1996年即由加盟客戶開始經營,歷時十余年,與同級別競爭品牌相比在這兩個區(qū)域市場有著最高的知名度,皮鞋品牌的客群定位與服裝相同,借勢進入如同順水行舟，品牌優(yōu)勢較為明顯。2、 渠道優(yōu)勢 （1）由于卡爾丹頓品牌服裝在全國市場打下了良好的渠道基礎,而且因為與全國的重點大型百貨公司如王府井百貨、華聯集團等都具有戰(zhàn)略性合作伙伴關系,與終端賣場的關系融洽,公司此時借助男裝優(yōu)勢推出男鞋產品系列擴大產品組合,從百貨公司到客戶到消費者都比較容易接受,因此在大型百貨賣場的渠道拓展方面具有一定的優(yōu)勢。 （2）卡爾丹頓現有的300家服裝店的皮鞋訂量極少,基本為陳列使用,而這些店柜其實也正是卡爾丹頓皮鞋獨有的一個網絡渠道,有著很大的增長潛力,這也可算是卡爾丹頓皮鞋得天獨厚的另一渠道優(yōu)勢。(二)劣勢分析 1、卡爾丹頓服裝雖具有較高的行業(yè)知名度和影響力，但對于皮鞋這一產品卻并無行業(yè)知名度； 2、公司目前的人力資源尚不能滿足快速擴張的需要； 3、無論是在自營或加盟都還沒有一個成功的樣板店； 4、由于卡爾丹頓皮鞋是完全依靠制造商OEM生產，打板周期長而且可能造成交貨的不及時,要進行補貨追單更是十分困難,這將對銷售旺季沖高銷售業(yè)績十分不利,同時也更加考驗公司設計人員的設計選樣與款式組合能力。 (三)機會分析 1、從百貨公司及客戶方面了解到的信息表明,西南和東北市場的皮鞋銷售增長很快,而且主要競爭對手如傲士、廣州CD、迪寶在上述地區(qū)的代理商由于代理多品牌運作的原因,在西南及東北市場尚未形成穩(wěn)固的市場地位，競爭程度反而不如華南和華東地區(qū)激烈,具有很大的市場進入空間 2、西南及東北地區(qū)人口眾多，商業(yè)集中，特別是西南地區(qū)近些年來的經濟增長迅速,人們的購買能力大為增強,而東北地區(qū)的民眾普遍講求服飾穿著,高檔服飾消費需求比國內同類地區(qū)更為旺盛, 這兩個地區(qū)都有著很高的市場規(guī)模。(四)威脅分析 1、與卡爾丹頓同級別的一些服裝品牌也在醞釀進入男鞋市場,如廣州的華斯度和博斯紳威,都在緊鑼密鼓地開發(fā)自己的皮鞋皮具品牌,市場將面臨更加激烈的競爭； 2、國際一線品牌也正在跑馬圈地，其顯著的品牌優(yōu)勢和優(yōu)質的產品將會對國內的高端皮鞋品牌當然也包括卡爾丹頓皮鞋的生存和發(fā)展空間形成打壓； 3、對于卡爾丹頓這樣的知名品牌進入西南、東北的皮鞋市場,有可能遭到來自傲士、迪寶、廣州CD等國內知名皮鞋企業(yè)的強烈反擊;三、 卡爾丹頓進入市場的關鍵問題 (一) 快速建立知名度 （二）迅速建立在渠道的分銷覆蓋 （三）盡快建立樣板店 四、目標市場戰(zhàn)略 (一) 市場細分 服飾類的消費與收入水平密切相關，它決定了不同檔次的消費。由于收入和穿著場合的要求這兩個方面對一、二線皮鞋品牌消費客群的購買影響力最大，我們據此將市場細分為如下圖所示9個細分市場：高收入中等收入低收入 正式場合 一般商務場合 休閑場合 對皮鞋穿著場合的要求 其中,收入因國內的地區(qū)差異,在經濟發(fā)達地區(qū)高收入一般在一萬元/月以上，中等收入在6000元/月左右，低收入一般在3000以下，而內地的經濟一般地區(qū)高收入一般在6000元/月以上，中等收入在3000元/月左右，低收入則在1000以下。 (二)選擇細分市場及其特征描述 考慮到各個細分市場的規(guī)模、增長率、競爭及卡爾丹頓自身的資源和能力, 在選擇細分市場方面決定覆蓋全部穿著場合，在經濟發(fā)達地區(qū)以中高收入人群為主，在經濟一般地區(qū)以高收入人群為主。 上述細分市場的共同特征為：追求名牌，關注皮鞋穿著的舒適性和對服飾的搭配性，對皮鞋穿著場合的要求程度高而對價格的敏感程度較低。(三)市場定位 根據市場需求,我們的定位是為中高收入人群提供舒適健康的男式皮鞋。 五、 市場營銷組合戰(zhàn)略與戰(zhàn)術 (一) 產品策略 1、產品組合策略 根據所選擇的細分市場的特征，我們將卡爾丹頓的皮鞋根據不同的穿著場合劃分為三條產品線,分別為正裝系列、商務休閑系列和休閑系列，以適應不同細分市場的需求,其主要特征如下表所示: 正裝 商務休閑 休閑 高收入人群 經典系列 （使用純皮皮底和珍稀皮料，并使用緩震氣囊） 舒適系列 （使用緩震氣囊和抗菌內里） 時尚系列 （采用國際流行款式，使用柔軟的鹿皮面料） 中等收入人群 傳統(tǒng)系列 （使用正裝鞋的款式和橡膠底） 健康系列 （使用PU底和橡膠底） 輕便系列 （采用聚氨酯材料，輕便大方，款式新穎） 2、產品的差異化策略 采用差異化的產品策略避免正面競爭，由于幾大競爭品牌的產品都很側重于皮料和款式,對皮鞋舒適性和功能性方面的開發(fā)程度較弱，而鞋底材料對皮鞋舒適性方面影響很大，因此我們著重投入在鞋底和內襯的開發(fā)方面,采用具有高技術含量的鞋底成型技術，減震舒適，努力增強鞋材的吸濕性與透氣性,減輕鞋底重量,增加步行和開車時的敏感度,并采用抗菌抑菌與藥物處理鞋材，給腳一個舒適健康的底部環(huán)境,全力打造舒適健康的高檔男鞋概念,相比競爭品牌有更多的產品賣點。 3、終端形象及包裝策略延續(xù)卡爾丹頓正裝的咖啡和深藍色的VI風格,使消費者看到皮鞋店鋪的形象便聯想到卡爾丹頓服裝店,同時也方便在服裝店內設置一個區(qū)域貨架陳列更多的皮鞋產品，擴大銷售。 (二)價格策略 在市場進入初期,充分考慮到目標客群的特征、競爭及產品因素,依據價格質量矩陣,采用高質中價的市場進入策略，選擇以競爭導向定價法為主要定價方法,根據市場環(huán)境及公司具體情況,具體在價格策略上采用尾數定價法。 與同級別的競爭品牌相比較：與傲士基本一致,比廣州CD和迪寶略高,具體如下表所示: 產品系列 價格帶 正裝系列 1180元-8880元,主力價格帶為1380元-1980元,最高端的形象款定價為8880元, 中心價格點為1680元 商務休閑系列 980元-3980元,主力價格帶為1280元-1880元,中心價格點為1480元 休閑系列 798元-4380元,主力價格帶為980 -1480元， 中心價格點為1280元 (三)渠道策略 1、渠道廣度 除了在傳統(tǒng)百貨賣場開設專柜及建立專賣店外,還借助卡爾丹頓服裝店的規(guī)模優(yōu)勢在店內增設皮鞋皮具專柜，擴大銷量。 2、渠道長度與寬度 (1)自營或托管 為一層：即卡爾丹頓皮鞋百貨公司專柜或專賣店消費者在終端采用選擇性分銷。 (2)加盟客戶 為兩層: 即卡爾丹頓皮鞋區(qū)域加盟客戶（一級）百貨公司專柜或專賣店（終端）消費者 一級采用獨家分銷，終端采用選擇性分銷。 3、市場進入順序以市場吸引力和公司資源與能力為標準進行全國市場評估，詳見下表: 市場吸引力高 低 重要市場 必爭之地 華東華南 東北西南 待開發(fā)市場 重要市場 西北 華北 低 高 公司資源與能力 從表中可見，在市場進入時應首先重點致力于必爭之地，初期應以西南、東北市場為主，陸續(xù)再開發(fā)華南、華東以及華北市場。 4、終端的地點選擇 在終端的布點上除了百貨店、街邊專賣店之外，根據目標顧客的特點還特別考慮建立機場專賣店。 5、渠道政策: 考慮到皮鞋初期進入市場,我們在西南和東北市場采用了托管方式,這種經營方式最接近于公司自營,其實也是渠道關系伙伴化的一種表現,這樣公司與代理商之間不僅是利益共同體,而且是命運共同體。之所以在西南,東北市場采取托管方式，除了因為在此市場具有服裝的品牌優(yōu)勢希望皮鞋也能迅速進入搶占市場外，還因為托管方式具有以下優(yōu)勢: （1）沒有了中間代理商的分銷環(huán)節(jié),使公司在終端市場具有更大的價格操作空間； （2）公司以直銷方式與百貨公司洽談,更能打動對方,再加上當地客戶良好的人際資源,因此更容易爭取到更優(yōu)惠的條件，大大增強了競爭能力； （3）可以充分保證終端市場有足夠的貨源供應,能夠在旺季沖高銷售,提升業(yè)績,同時由于以公司行為與百貨公司簽訂進場合同,銷售貨款直接劃歸公司帳戶,貨款回籠方面也有更好的保障； （4）可以充分利用當地客戶的在人力資源方面的優(yōu)勢，彌補公司在這方面的不足。 (四)促銷策略 在進入市場初期以迅速建立知名度為目標，傳播內容以品牌知名度和對產品定位及功能性利益的認知為主，以廣告和銷售促進為主要方式，迅速建立在消費者心目中的知名度和認知度。 （1）品牌的知名度建設針對目標客群多為商務人士經常出差的特點，在中國航空及深圳航空等航機雜志上刊登廣告，在目標市場進入的百貨商場做墻體廣告，在廣深高速公路的入口處投放大型路牌廣告。建立并完善貴賓與服務體系，在貴賓生日和節(jié)假日寄送贈券及賀禮促進其在終端店鋪的再次和多次消費; 在公共關系方面，利用公司與深圳航空雜志及中國服飾報,服裝時報,時尚先生等報媒的良好合作關系,撰寫軟文,提供新聞素材在這些報刊雜志上發(fā)表,不僅有利于招商而且更容易贏得消費者的信任； （2）品牌認知度建設 通過深度的人員培訓提高終端導購的專業(yè)水平，對產品賣點有清楚的認識，在為消費者介紹時能夠清楚的傳達區(qū)別于競爭品牌的特點，強調產品的差異化優(yōu)勢； 重點開展主題性促銷 促銷主題一:健康賣點促銷?？柕ゎD在正裝皮鞋內加入緩震氣囊,讓走路成為享受,樹造穿鞋的健康理念。在07年國慶期間的促銷內容為：買卡爾丹頓正裝系列皮鞋,贈送當地知名健身會館的四次免費健身贈券一份，充分推廣”健康、舒適”的賣點概念； 促銷主題二：功能促銷。重點宣傳卡爾丹頓皮鞋鞋底加入一般在耐克、阿迪達斯等名牌運動鞋中才會使用的緩震氣囊和慢回彈海綿,以及使用通過了醫(yī)學會認證的抗菌內里材料等功能,突出宣傳”舒適”這一賣點,并在消費者購鞋后, 贈送即可享受另類的舒適為賣點的贈品，讓消費者在使用贈品時即聯想到卡爾丹頓皮鞋的舒適性。如在2007年五一期間促銷內容為:歡樂五一,買卡爾丹頓皮鞋,走健康自在之路。活動期間,凡購買卡爾丹頓任一款皮鞋,即可獲得”健康之路足底按摩器”一只； （3）引導消費者購買 與服裝捆綁銷售,如購服裝或皮鞋滿5000可以任選價值在1500元以內皮鞋一雙或服裝一件,充分利用服裝品牌的知名度來擴大皮鞋品牌的知名度，增強顧客的信任感，引導購買； 開展買贈活動，如在08年迎新年期間的促銷內容為: 卡爾丹頓喜迎新年,買鞋送鞋,非常好禮賀新年。節(jié)日期間購買皮鞋金額達到1880元, 即贈送價值680元的全皮拖鞋一雙。 (五)銷售管理策略 針對公司自營店和托管店、加盟店制定相應的銷售管理策略： 1、對于自營店