南京冠生園的破產(chǎn)案例分析.doc

南京冠生園的破產(chǎn)案例分析中秋節(jié)快到了，各地的月餅廠家都?xì)g快地忙碌起來，收獲的季節(jié)就要到了。突然，中央電視臺新聞30分投下一顆重型炸彈一南京冠生園在2000年中秋過后將當(dāng)年尚未銷售出去的月餅從各地悄悄回收并冷凍儲存。2001年中秋前再將陳餡從冷藏中“魚貫而出”，經(jīng)過剝皮、攪拌、炒制、冷藏這幾道程序后，已發(fā)霉的陳餡搖身一變成新貴，準(zhǔn)備再次突圍2001年中秋月餅市場。就是這則消息，使冠生園的“冬天”提前到來了。一、南京冠生園的緣來在中國，冠生園是一家歷史悠久的百年老字號。20世紀(jì)初，有一個(gè)叫洗炳成的從廣東佛山來到上海，在上海的大舞臺門口叫賣蜜餞、干果、瓜子等零食。為了做好生意，他將香港已歇業(yè)的冠生園招牌用到自己的商品上。于1915年開了一家叫冠生園的小商店，也將自己的名字改為洗冠生，“冠生園”品牌由此誕生。1918年，上海梨園界紅人夏月潤、鄭正秋、夏月珊等四人共同投資冠生園，使冠生園成為當(dāng)時(shí)有極高聲望的為數(shù)不多的股份制企業(yè)，后來冠生園又向社會(huì)募集資金，實(shí)有資本達(dá)到10萬元，成為家喻戶曉的食品企業(yè)。1934年，其生產(chǎn)的月餅，聘影后胡蝶為形象代言人，廣告辭“唯中國有此明星，唯冠生園有此月餅”傾動(dòng)大江南北。1956年，冠生園進(jìn)行公私合營。冼氏控股的冠生園股份有限公司解體，上海的總部“一分為三”，各地的分店企業(yè)都隸屬地方。與上海冠生園再無關(guān)系。就這樣，昔日的“冠生園”被拆成了許多家沒有任何資產(chǎn)關(guān)系的獨(dú)立企業(yè)， 然而都沿用了冠生園這一字號。南京的“冠生園”就成了現(xiàn)在這個(gè)南京冠生園。上世紀(jì)90年代初，南京冠生園因大幅虧損瀕臨倒閉。1993年，南京冠生園食品廠與美國天普股份有限公司合資，成立“中外合資南京冠生園食品有限公司”。第二年，“南冠”轉(zhuǎn)虧為盈，利潤連年遞增，累計(jì)上交利稅1560萬元，由小型企業(yè)發(fā)展為南京市政府核定的240家大中型企業(yè)之一。這一切都在“陳陷事件”曝光之前發(fā)生的，然而事件的發(fā)生似乎沒有絲毫預(yù)兆。二、陳陷事件一年一度的中秋，是普天下的華人共慶的時(shí)候。月餅，這個(gè)幾千年來一直是人們寄托美好祝愿的象征。它已不是普通的食品的內(nèi)涵。月餅代表一種文化，是文化的載體。它寄托了人們的友情、親情、民族感情。是人們盼望團(tuán)圓的象征。1、事件過程2001年的中秋。是中秋與國慶雙節(jié)合一的大好日子，19年才能遇到一次。然而。這個(gè)中秋節(jié)卻也是無數(shù)月餅廠家和廣大消費(fèi)者無法忘記的一個(gè)中秋節(jié)。在2001年中秋節(jié)即將來臨之際，中央電視臺“新聞30分”的記者突然展現(xiàn)給觀眾一則情節(jié)生動(dòng)、內(nèi)容翔實(shí)的報(bào)道： 南京某家知名食品廠，沿街的一幢廠房里有整整一層的窗戶被蒙得嚴(yán)嚴(yán)實(shí)實(shí)，記者調(diào)查就從這幢廠房開始。 2000年10月24日剝出的月餅餡翻炒入庫。1999年中秋節(jié)過后，該食品廠沒有賣完的月餅被陸續(xù)從各地回收了回來，運(yùn)進(jìn)了蒙著窗紙的車間。一些人負(fù)責(zé)剝?nèi)ピ嘛灥乃芰贤獍b，另外一些人用小鏟刮掉月餅皮剝出里邊的餡料，接著這些舊餡料被送到半成品車間，經(jīng)過重新攪拌炒制，它們由一個(gè)個(gè)獨(dú)立的月餅餡融成了一個(gè)整體；當(dāng)這一切都完成了以后，近百箱熬好的豆沙餡被入庫冷藏。2001年7月2日保存一年的餡料出庫。距2002年中秋節(jié)還有整整3個(gè)月，該食品廠正式開工趕制新月餅了。冷庫的門被打開了，那些保存了近一年的餡料被悄悄地派上了用場。2001年7月3日去年的餡直接進(jìn)了生產(chǎn)車間。4箱蓮蓉餡從冷庫直接拖進(jìn)了生產(chǎn)車間，20箱鳳梨餡被從冷庫中拖出據(jù)保守估計(jì)，總共有幾十噸的陳年月餅餡被冷藏在這個(gè)冷庫里。記者發(fā)現(xiàn)，有時(shí)拖出來的月餅餡料因?yàn)閮龅锰矡o法直接使用，還會(huì)被放在隔壁的一間小屋子里存放一夜以便化凍回軟，然后再用。兩名工人用手在餡料里攪拌試著餡料的軟硬。有不少餡料已經(jīng)發(fā)霉變質(zhì)，甚至長滿了霉菌。2001年7月18 日舊餡加工的新月餅銷往各地。這日，記者偷拍到一些桶裝的豆沙餡被送進(jìn)了半成品車間接受二次回爐。之后，這些餡料都被送上生產(chǎn)線用來加工做成新月餅。據(jù)知情人介紹，在這樣的車間里，月餅以大約每天9萬只的生產(chǎn)量被源源不斷生產(chǎn)出來，它們已經(jīng)奔走在銷往各地的路上。 “陳年餡料做新餅”的曝光，不啻于在中國大地上扔下一枚炸彈，震撼海內(nèi)外。對“黑心月餅”的憤怒聲討發(fā)自社會(huì)各個(gè)角落。陳年餡做月餅的黑幕被曝光后，南京冠生園遭受到了巨大的市場沖擊。工商部門進(jìn)廠調(diào)查，衛(wèi)生防疫部門再三檢測，“南冠”月餅在全國范圍內(nèi)被撤柜。另外，購進(jìn)冠生園月餅的商家也紛紛向廠家要求退貨。企業(yè)的商業(yè)聲譽(yù)一落千丈，企業(yè)形象幾乎降到冰點(diǎn)。歷經(jīng)數(shù)代人傾心打造的品牌毀于一旦。全國各地以“冠生園”為名的同類企業(yè)，為數(shù)超過30家。雖然各自的商標(biāo)完全不同，但都由于在市場上以“冠生園月餅”自居，也都被各地的消費(fèi)者當(dāng)做一個(gè)品牌和一個(gè)企業(yè)家來對待，不僅退貨電話不斷，而且根本無法避免被“株連九族”的厄運(yùn)。各地冠以“冠生園”的企業(yè)減產(chǎn)量均在50以上。其中，上海冠生園所受影響最大?！瓣愷W事件”不僅沉重打擊了南京冠生園，還給當(dāng)年的整個(gè)月餅市場走勢蒙上了一層陰影。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2001年，全國月餅市場與往年同期相比，銷售減量高達(dá)四成，損失大約在160億元到200億元之間。2002年3月，陷入經(jīng)營困境的南京冠生園食品有限公司宣告破產(chǎn)。向法院提出破產(chǎn)申請的理由是“經(jīng)營不善，管理混亂，資不抵債”。這意味著：1918年起創(chuàng)立的傾注了多少代人心血的南京“老字號”冠生園就此應(yīng)聲轟然倒下。2004年1月30日，南京冠生園食品有限公司破產(chǎn)資產(chǎn)以812萬元被公開拍賣，包括辦公大樓、廠房、設(shè)備等。但“園”字牌冠生園品牌所有權(quán)仍歸南京食品工業(yè)公司所有。2、事件后小插曲2004年3月，南京康海藥業(yè)有限公司出資1 4364萬元，對南京食品工業(yè)公司進(jìn)行增資擴(kuò)股，康海藥業(yè)持股90。之后，公司又與香港冠生園國際集團(tuán)合作，成立南京冠生園食品廠有限公司。該食品廠位于南京浦口高新區(qū)，占地20畝，一期總投資達(dá)3 000萬元。2005年5月25日，南京冠生園12家連鎖門店進(jìn)行試營業(yè)，主業(yè)仍是糕餅烘焙。7月，南京冠生園正式營業(yè)。南京冠生園滿懷信心地“重出江湖”。當(dāng)時(shí)，康海藥業(yè)有限公司董事長許天楚在接受記者采訪時(shí)曾表示：“我們要為陳餡月餅還債，因此，首先不是賺錢，而是贏回市民對冠生園品牌的信心。”那時(shí)人們可能對冠生園重塑形象還心存希望。然而，在江蘇省衛(wèi)生廳公布的2005年健康相關(guān)產(chǎn)品省級抽檢結(jié)果中，南京冠生園因?yàn)樵嘛灳鷶?shù)、大腸菌群及霉菌超標(biāo)被曝光，這也是江蘇在所有抽檢的月餅中唯一不合格的產(chǎn)品。南京冠生園在4年后“鳳凰涅檠”，卻又再次自毀形象，令期許自救的員工絕望，令把寬容和信任再次相托的消費(fèi)者寒心。產(chǎn)品質(zhì)量，企業(yè)的一扇生死門。產(chǎn)品質(zhì)量風(fēng)險(xiǎn)。既可能來源于產(chǎn)品的缺陷或瑕疵。也可能源于產(chǎn)品的檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)或評價(jià)方法，但都會(huì)對產(chǎn)品生產(chǎn)者帶來經(jīng)濟(jì)利益上的負(fù)面效應(yīng)和消極影響甚至更嚴(yán)重的刑事責(zé)任。企業(yè)對于產(chǎn)品質(zhì)量風(fēng)險(xiǎn)問題的認(rèn)知水平、重視程度和應(yīng)對能力，不僅決定了企業(yè)產(chǎn)品在當(dāng)前激烈市場競爭中的市場認(rèn)知度、品牌榮譽(yù)度和消費(fèi)者長久忠誠度。而且直接關(guān)系到企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。三、分析與反思（一）企業(yè)財(cái)務(wù)管理目標(biāo)企業(yè)財(cái)務(wù)管理目標(biāo)是企業(yè)財(cái)務(wù)管理活動(dòng)所希望實(shí)現(xiàn)的結(jié)果。在財(cái)務(wù)管理中，企業(yè)財(cái)務(wù)管理目標(biāo)有以下幾種具有代表性的模式：1、利潤最大化目標(biāo)：就是假定在投資預(yù)期收益確定的情況下，財(cái)務(wù)管理行為將朝著有利于企業(yè)利潤最大化的方向發(fā)展。但是利潤最大化目標(biāo)在實(shí)踐中存在難以解決的問題：（1）利潤是指企業(yè)一定時(shí)期實(shí)現(xiàn)的稅后凈利潤，它沒有考慮資金的時(shí)間價(jià)值（2）沒有反映創(chuàng)造的利潤與投入的資本之間的關(guān)系（3）沒有考慮風(fēng)險(xiǎn)因素，高額利潤的獲得往往要承擔(dān)過大的風(fēng)險(xiǎn) （4）片面追求利潤最大化，可能會(huì)導(dǎo)致企業(yè)短期行為，與企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略目標(biāo)相背離。 2、股東財(cái)富最大化 股東財(cái)富最大化目標(biāo)是指企業(yè)的財(cái)務(wù)管理以股東財(cái)富最大化為目標(biāo)。在上市公司中，股東財(cái)富是由其所擁有的股票數(shù)量和股票市場價(jià)格兩方面來決定。在股票數(shù)量一定時(shí) ，股票價(jià)格達(dá)到最高，股東財(cái)富也就達(dá)到最大。與利潤最大化相比，股東財(cái)富最大化的主要優(yōu)點(diǎn)是：（1）考慮了風(fēng)險(xiǎn)因素，因?yàn)橥ǔ９蓛r(jià)會(huì)對風(fēng)險(xiǎn)作出較敏感的反應(yīng)。 （2）在一定程度上能避免企業(yè)追求短期行為，因?yàn)椴粌H目前的利潤會(huì)影響股票價(jià)格，預(yù)期未來的利潤同樣會(huì)對股價(jià)產(chǎn)生重要影響。 （3）對上市公司而言，股東財(cái)富最大化目標(biāo)比較容易量化，便于考核和獎(jiǎng)懲。 3、企業(yè)價(jià)值最大化目標(biāo) 企業(yè)價(jià)值就是企業(yè)的市場價(jià)值，是企業(yè)所能創(chuàng)造的預(yù)計(jì)未來現(xiàn)金流量的現(xiàn)值。企業(yè)價(jià)值最大化的財(cái)務(wù)管理目標(biāo)，反映了企業(yè)潛在的或預(yù)期的獲利能力和成長能力，其優(yōu)點(diǎn)主要表現(xiàn)在： （1）該目標(biāo)考慮了資金的時(shí)間價(jià)值和投資的風(fēng)險(xiǎn)； （2）該目標(biāo)反映了對企業(yè)資產(chǎn)保值增值的要求； （3）該目標(biāo)有利于克服管理上的片面性和短期行為； （4）該目標(biāo)有利于社會(huì)資源合理配置。其主要缺點(diǎn)則是企業(yè)價(jià)值的確定比較困難，特別是對于非上市公司。 4、相關(guān)者利益最大化 相關(guān)者利益最大化目標(biāo)的基本思想就是在保證企業(yè)長期穩(wěn)定發(fā)展的基礎(chǔ)上，強(qiáng)調(diào)在企業(yè)價(jià)值增值中滿足以股東為首的各利益群體的利益。以相關(guān)者利益最大化作為財(cái)務(wù)管理目標(biāo)，具有以下優(yōu)點(diǎn)： （1）有利于企業(yè)長期穩(wěn)定發(fā)展。 （2）體現(xiàn)了合作共贏的價(jià)值理念，有利于實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益的統(tǒng)一。 （3）這一目標(biāo)本身是一個(gè)多元化、多層次的目標(biāo)體系，較好地兼顧了各利益主體的利益。 （4）體現(xiàn)了前瞻性和可操作性的統(tǒng)一。 在如今日益激烈的市場競爭中，不同性質(zhì)、規(guī)模的企業(yè)，企業(yè)發(fā)展的不同階段，應(yīng)根據(jù)其自身的戰(zhàn)略和企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展，遵循國家相關(guān)法律政策、國家產(chǎn)業(yè)政策制定相對應(yīng)的財(cái)務(wù)管理目標(biāo)。對“南冠事件“片面追求利潤最大化，導(dǎo)致企業(yè)短期行為，與企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略目標(biāo)相背離。南京冠生園的破產(chǎn)有其內(nèi)在企業(yè)制度和價(jià)值的背離，也有企業(yè)財(cái)務(wù)管理目標(biāo)的片面化。 對此我們應(yīng)明白，并吸取經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，企業(yè)不能一味地在最原始的方式下去追求利潤。而應(yīng)在利潤最大化的驅(qū)使下，根據(jù)實(shí)際情況分析企業(yè)所處的社會(huì)經(jīng)營大環(huán)境，找出新穎、實(shí)用的經(jīng)營方法，才能取得良好的效果.（二）企業(yè)的誠信與品牌誠信，一個(gè)永恒的問題，中國上下五千年的傳統(tǒng)美德。在現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)社會(huì)，即使一個(gè)企業(yè)擁有雄厚的資金實(shí)力和現(xiàn)代化的機(jī)器設(shè)備，有譽(yù)滿全球的品牌優(yōu)勢，建立了很好的采購和銷售網(wǎng)絡(luò)，并且擁有高素質(zhì)的員工隊(duì)伍和高學(xué)歷的管理者隊(duì)伍，但如果它在財(cái)務(wù)報(bào)表上、商品、服務(wù)上做假，欺騙商品客戶和投資者，丟掉了信用，就沒有銀行愿意給他貸款，企業(yè)的股票、債券和商品就沒有人買。合作者和客戶沒有了，所有物力資本和人力資本就失去了它的意義，企業(yè)必然會(huì)陷入困境，并最終在市場中消失。而當(dāng)“陳陷事件“已經(jīng)被媒體曝光，面對這種情形，南京冠生園不僅沒有處理好這種公共危機(jī)，還強(qiáng)詞奪禮，先是辯稱這種做法在行業(yè)內(nèi)“非常普遍”，絕不是我一家，強(qiáng)調(diào)在衛(wèi)生管理法規(guī)上，對月餅有保質(zhì)期的要求，但對餡料并沒有時(shí)間要求，意即用陳餡做新月餅并不違規(guī)。隨后匆忙發(fā)出一份公開信繼續(xù)狡辯，卻始終沒有向消費(fèi)者作任何道歉。其所作所為不僅令消費(fèi)者寒心，也進(jìn)一步將自身信譽(yù)喪失殆盡。面對這樣的危機(jī)，南京冠生園沒有表現(xiàn)出自己應(yīng)有態(tài)度。誠信被越來越多的企業(yè)所看重。誠信是為人之道，是立身處事之本，是人與人之間相互信任的基礎(chǔ)。誠實(shí)守信作為職業(yè)道德，對于一個(gè)行業(yè)來說，其基本作用是樹立良好的信譽(yù)，樹立起值得他人信賴的行業(yè)形象。它體現(xiàn)了社會(huì)承認(rèn)一個(gè)行業(yè)在以往職業(yè)活動(dòng)中的價(jià)值，從而影響到該行業(yè)在未來活動(dòng)中的地位和作用。誠信與一個(gè)企業(yè)的品牌息息相關(guān)，品牌的建立依賴于誠信作為基礎(chǔ)。品牌是一個(gè)企業(yè)區(qū)別于其他企業(yè)的標(biāo)志，是企業(yè)占領(lǐng)市場的旗幟，更是質(zhì)量的象征。然而，當(dāng)質(zhì)量不再，品牌也就化作虛無。三鹿問題奶粉，冠生園陳陷月餅，她們都猶如一顆定時(shí)炸彈，使耗費(fèi)幾代人心血建立起來的品牌信譽(yù)頓時(shí)徹底塌陷，三鹿曾被世界品牌實(shí)驗(yàn)室評為中國500個(gè)最具價(jià)值品牌之一，其品牌價(jià)值高達(dá)149.07億，如今，響當(dāng)當(dāng)?shù)娜蛊放疲呀?jīng)變得毫無價(jià)值，仿若“瘟神”，一些關(guān)聯(lián)品牌都紛紛與其劃清界限。（三）產(chǎn)品質(zhì)量在制造業(yè)和一些實(shí)業(yè)領(lǐng)域里，對待產(chǎn)品質(zhì)量和在企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量管理階段，企業(yè)應(yīng)首先樹立質(zhì)量為企業(yè)生存根本的觀念加強(qiáng)企業(yè)全員、全過程的質(zhì)量管理工作牢固樹立“質(zhì)量第一、誠信為本”的理念。誠信自律。確立以質(zhì)取勝的理念樹立品牌意識。才能不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量水平。生產(chǎn)者是產(chǎn)品質(zhì)量第一責(zé)任人，保證產(chǎn)品質(zhì)量是產(chǎn)品生產(chǎn)者的首要義務(wù)。因此，生產(chǎn)企業(yè)必須嚴(yán)格按照產(chǎn)品質(zhì)量法、消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法以及其他產(chǎn)品質(zhì)量相關(guān)法律、行政法規(guī)的規(guī)定，認(rèn)真履行自己保證產(chǎn)品質(zhì)量的義務(wù)。同時(shí)生產(chǎn)者還應(yīng)當(dāng)遵守關(guān)于產(chǎn)品標(biāo)識、產(chǎn)品包裝的要求、不得生產(chǎn)國家明令淘汰的產(chǎn)品、不得偽造產(chǎn)地，不得偽造或者冒用他人的廠名、廠址。不得偽造或者冒用認(rèn)證標(biāo)志等質(zhì)量標(biāo)志。不得摻雜、摻假，不得以假充真、以次充好，不得以不合格產(chǎn)品冒充合格產(chǎn)品。建立質(zhì)量安全風(fēng)險(xiǎn)監(jiān)測制度，早發(fā)現(xiàn)、早研判、早預(yù)警、早處置，提高監(jiān)管工作的針對性和有效性。針對質(zhì)量安全問題嚴(yán)重的重點(diǎn)產(chǎn)品、重點(diǎn)設(shè)備、重點(diǎn)行業(yè)和重點(diǎn)地區(qū)，將加大監(jiān)測力度，及時(shí)發(fā)現(xiàn)質(zhì)量安全風(fēng)險(xiǎn)。要根據(jù)風(fēng)險(xiǎn)的程度和范圍迅速啟動(dòng)應(yīng)急機(jī)制，采取有針對性的措施，把問題解決在萌芽狀態(tài)。企業(yè)還應(yīng)最大限度地分散品牌風(fēng)險(xiǎn)?！澳瞎谑录北砻鳎f一產(chǎn)品牌子砸了且又與企業(yè)牌子“同名”，就會(huì)造成企業(yè)和產(chǎn)品同時(shí)倒臺的悲劇。例如寶潔公司僅一個(gè)洗發(fā)用品系列，就有潘婷、飄柔、沙宣、海飛絲等商標(biāo)；通用汽車、卡夫食品等品牌無一不把企業(yè)標(biāo)識與產(chǎn)品商標(biāo)分開。總之，企業(yè)防范產(chǎn)品質(zhì)量風(fēng)險(xiǎn)應(yīng)主動(dòng)積極、快速反應(yīng)、盡職盡責(zé)、化害為利。質(zhì)量管理沒有永恒的答案只有永遠(yuǎn)的問題質(zhì)量管理就是持續(xù)不斷地解決問題。沒有最好只有更好。是企業(yè)力求卓越的質(zhì)量意識，打造著名品牌。辜獻(xiàn)精品產(chǎn)品，是企業(yè)生產(chǎn)永恒的追求。四、總結(jié)“南京冠生園，傳承經(jīng)典，永續(xù)真心?！痹谀暇┨侥下返氖准议T店，紅底燙金的標(biāo)語靜靜訴說著品牌的榮耀與恥辱。南京冠生園的“陳陷事件“給予我們更多的是反思：市場主體要想獲得長遠(yuǎn)發(fā)展，是靠追求利潤