品牌個性對消費者購買決策的影響機理與提升對策(9.12改).doc

品牌個性對消費者購買決策的影響機理與提升對策摘 要：品牌個性對消費者購買決策有著重要影響。本文通過對品牌個性內(nèi)涵的分析，深入探討了品牌個性對消費者偏好、選擇范圍和品牌忠誠度的重要影響，進而提出了借助品牌個性塑造強化消費者購買決策的對策建議。關(guān)鍵詞：品牌個性、消費者購買決策隨著消費時代的到來，品牌間的競爭日趨激烈，對人們?nèi)粘Ｉ钪械臐B透能力日益增強強，越來越多的消費者對品牌的價值產(chǎn)生濃厚的感知，這對于中國企業(yè)以及在中國市場上進行經(jīng)營的外企而言，建立起強大的品牌資產(chǎn)，即是一個巨大的機遇，也是一個巨大的挑戰(zhàn)。實際上，“品牌”就像購買它的人一樣，隨著時間的推移會逐步形成自己特有的人格面貌，這一人格面貌，或者叫品牌個性，是由消費者與品牌之間的聯(lián)系所決定，是對消費者的所知、所想、所感的一個總結(jié)，具有同樣的客觀性和直覺性?，F(xiàn)實生活中，消費者往往會根據(jù)品牌個性，來選擇適合自己的品牌，例如：選擇寶馬的消費者追求駕駛的樂趣，選擇勞斯萊斯的消費者顯示自己的社會地位和財富，選擇Levis牛仔褲的消費者則詮釋穩(wěn)重、可靠。因而，以消費者品牌認知和品牌態(tài)度為核心，遵循科學(xué)、嚴謹?shù)姆椒?，從品牌個性塑造的角度出發(fā)，研究其對消費者購買決策的重要影響，就成為中西方學(xué)術(shù)界一個長久而恒新的課題。一、品牌個性對消費者購買決策的影響機理20世紀50年代，美國Grey廣告公司提出了“品牌性格哲學(xué)”，同期日本小林太三郎教授提出了“企業(yè)性格論”，從而形成了廣告創(chuàng)意策略中的一種后起的、充滿生命力新策略流派品牌個性論（Brand Character）。這一理論強調(diào)：首先，品牌應(yīng)該人格化，以期給人留下深刻的印象；其次，應(yīng)該尋找和選擇能代表品牌個性的象征物，使用核心圖案和特殊文字造型表現(xiàn)品牌的特殊個性；最后，借助品牌個性的塑造來促進品牌形象的構(gòu)建，進而利用品牌形象來吸引特定的人群。而后，隨著品牌個性論的深入發(fā)展，20世紀80年代，許多學(xué)者研究發(fā)現(xiàn)：消費者愿意選擇某種品牌個性(或者品牌形象)與自我概念(或者自我形象)具有很強的相關(guān)性，由此誕生了“自我概念和品牌形象一致性理論”，其核心就是強調(diào)：消費者愿意選擇那些品牌個性與其自我概念一致的品牌。有鑒于此，可以看出，品牌個性對消費者購買決策具有十分重要的影響，表現(xiàn)在：（一）影響消費者購買偏好。消費者會根據(jù)他們自我概念和品牌個性之間的一致性來選擇品牌，即消費者趨向于購買品牌個性與其自我概念具有一致性的產(chǎn)品，這種自我定義的基本原理在某些產(chǎn)品種類中尤為明顯，例如：在轎車市場中，有關(guān)研究表明，汽車的品牌個性與消費者的真實自我認知，其一致性越高時，消費者的購買意愿也越高；香煙品牌的實證研究同樣支持消費者自我認知與品牌個性的一致性程度對消費者的品牌偏好具有積極影響的觀點。進而言之，如果一個品牌所具有的個性與消費者真實自我概念或者社會自我概念相似或者相近時，那么消費者更喜歡或者更趨向于購買該品牌；反之，如果一個品牌所具有的個性與消費者真實自我概念或者社會自我概念相差較大的話，則消費者就可能不喜歡該品牌,也就不可能激發(fā)消費者的購買意愿。（二）影響消費者選擇范圍。消費者購買決策本質(zhì)上是一個兩階段過程，第一個階段是形成購買的選擇范圍，第二個階段是對選擇范圍中的品牌進行評估并形成最終選擇，相比而言，第一個階段無疑受品牌個性的影響較大。國內(nèi)外學(xué)者的研究也表明：除了功能、價格、廣告、商品陳列等外在因素外，品牌個性與消費者購買決策的選擇范圍存在明顯的正相關(guān)關(guān)系，消費者最可能通過品牌個性關(guān)注于某些產(chǎn)品類別，例如：當(dāng)消費者傾向于對“自身社會價值”具有明顯暗示作用的某品牌或產(chǎn)品時，“具有社會顯著性”的產(chǎn)品（如高檔汽車和高檔服飾等產(chǎn)品）往往成為優(yōu)先選擇的目標；當(dāng)消費者傾向于對“自身個性”有強烈表現(xiàn)作用的某品牌或產(chǎn)品時，由于缺乏專門的技術(shù)知識和鑒定知識時，某些具有相對“稀缺性”（如時尚的奢侈品貂皮衣服）的產(chǎn)品或在質(zhì)量水平上有一定“模糊性”的產(chǎn)品（如Iphone、Ipad等高科技產(chǎn)品），就往往成為優(yōu)先選擇的目標。（三）影響消費者購買忠誠度。一旦品牌具有品牌個性，就如同人具有一系列人格特征一樣，企業(yè)可以通過品牌策略的運用，使消費者很容易就聯(lián)起品牌，從而創(chuàng)造出具有高品牌忠誠度的消費者群體。實際上，從表明上看，雖然品牌個性認同對消費者品牌忠誠度的提高似乎并不存在顯著的直接影響，但是由于品牌個性認同往往對促進品牌口碑傳播有著積極的推動作用，品牌個性的高吸引力容易形成積極的口碑傳播，而口碑傳播又對品牌忠誠具有十分顯著的影響，因而，可以說品牌個性認同籍由口碑傳播這一媒介對品牌忠誠度間接施加了重要影響。國內(nèi)外有關(guān)研究也表明：當(dāng)消費者的自我概念與品牌個性之間匹配時，自我認知就會強化消費者的購買行為，增加消費者對該品牌的忠誠度；反之，如果消費者的自我概念與品牌個性之間不匹配時，則會削弱消費者的購買欲望，從而遠離該品牌。二、品牌個性對消費者購買決策的提升對策 通過上文可知，品牌個性的價值存在于消費者的意識里，是由消費者創(chuàng)造的，但是反過來有對消費者的購買決策產(chǎn)生重要影響，因為，只有為消費者欣賞的個性的品牌才會為消費者喜歡、接納并樂于購買，從而體現(xiàn)其品牌價值。（一）以消費者的未來期望為品牌個性塑造目標。當(dāng)品牌以一個人的身份和消費者接觸時，它就具備了個性，因而品牌的個性往往是與消費者特定的生活價值觀相連。由于社會在不斷地變化，消費者的期望也隨之不斷變化，為了和消費者形成更長久的關(guān)系，品牌個性不僅要考慮到消費者現(xiàn)在的想法，還必須預(yù)見到消費者未來的期望。如果品牌個性僅僅滿足于現(xiàn)在的需求，那么就有可能在將來落伍。例如：食品品牌的個性，可以預(yù)見到未來的消費者會對環(huán)保提出更多的期望；對于保健品品牌的個性，可以預(yù)見到未來的消費者會有更多的真實、綠色和淳樸的愿望。可見，品牌的個性必須把握時代的脈搏、社會的發(fā)展和消費者的觀念轉(zhuǎn)變，盡可能地創(chuàng)造出順應(yīng)發(fā)展潮流和未來價值觀的個性，并且要通過引入品牌個性時間管理機制，把握好“持久”與“變化”之間的平衡點，才可以培育出眾多的品牌忠誠者，從而在創(chuàng)新、提升品牌檔次和開拓更大市場空間上才能取得更大的成功。（二）賦予品牌個性特定的地域文化內(nèi)涵。品牌個性與典型消費群體的人口特征之間的確存在著直接聯(lián)系，可以認為品牌個性是消費群體的人口特征的直接表現(xiàn)形式，他們之間是相互映射的關(guān)系。由于歷史、經(jīng)濟、文化、風(fēng)俗的不同，每一個地方都會形成自己的地域特點，使得每個地方的人口特征都會存在一些個性上的差異。因此，每一個目標地域市場都會形成自己的特性。企業(yè)在塑造品牌過程中，必須仔細分析所在地域市場的文化背景，并加以詮釋，融入企業(yè)品牌建設(shè)中，從而樹立自己獨特的地域個性，使得品牌個性與典型地域消費者的人口特征之間保持了合理而科學(xué)的一致性。例如，孔府家酒，產(chǎn)自孔子的故鄉(xiāng)曲阜，這使人相信這種酒是最具中國文化特色的，如果這種酒產(chǎn)自其它地方，則不但不會增強其品牌個性，反而會有所稀釋。（三）注重品牌個性塑造過程的連貫性。品牌的個性對消費者購買決策的一個重要影響，就是會對消費者的購買忠誠度造成影響，因而，品牌個性的塑造過程必須遵循持續(xù)一貫性原則。因為，首先，內(nèi)在的穩(wěn)定性、是品牌個性塑造成功的重要基礎(chǔ)，只有品牌個性表現(xiàn)出一貫性、持續(xù)性，才能讓目標消費者和非目標消費者對品牌所顯示的品牌個性形成持續(xù)、鮮明的印象，并在不斷對比中最終認同這一特定的品牌個性，可見在時間的沖刷下可以歷久彌新的品牌個性內(nèi)涵應(yīng)該保持一定的內(nèi)在穩(wěn)定。其次，外在的一致性是品牌個性的另一個重要特點，只有透過不同渠道和媒體所表現(xiàn)的品牌個性具有高度一致性，才能使得品牌產(chǎn)品的購買者無論是為了表達還是展示，是自己消費還是送人，消費者或其相關(guān)者都能獲得一致的品牌個性體驗。有鑒于此，品牌個性塑造需要堅持，需要長期努力。如果因為短期效果不明顯而放棄，換一種個性，通常不會成功。因為多個個性，就意味著沒有個性。（四）提升社會感知對品牌個性的塑造。品牌個性的形成是長期有意識培育的結(jié)果，它的形成大部分來自企業(yè)投入，少部分則來自社會感知，表現(xiàn)在：由于一群具有類似背景的消費者經(jīng)常使用某一品牌，久而久之，這群使用者共有的個性就被附著在該品牌上，形成該品牌穩(wěn)定的個性。這一穩(wěn)定的個性并不是企業(yè)刻意塑造的，而是來源于特定消費群體所共有的社會感知，往往代表了一種社會現(xiàn)象，其對具有相似社會感知的消費者具有極強的吸引力和號召力。例如：摩托羅拉作為中國手機市場的開拓者，一開始有能力購買手機的消費者大多為成功的商務(wù)人士，因此摩托羅拉的使用者集中在商務(wù)人士，漸漸地商務(wù)人士共同的行為特征就凝聚在摩托羅拉手機上，從而形成了摩托羅拉成功、自信、注重效率的外在品牌個性。而摩托羅拉公司也有意識地加強這種品牌個性，形成了摩托羅拉與其他手機品牌的顯著區(qū)別。而蘋果手機則作為后來者，其使用者多為年輕一代，故而形成時