新品推廣策略探討(doc 8頁).doc

耶穌、蘇格拉底、孔子與新品推廣策略耶穌、蘇格拉底、孔子都是人類歷史上的圣賢，甚至可以說他們分別開啟了中西方文化。孔子的儒家思想不用多說，即使我們早已經(jīng)不讀論語，也依然生活在孔子的影響中，朱熹說：“天不生仲尼，萬古長如夜；而西方文化有兩大源頭希伯來文明和希臘文明。希伯來文化是宗教精神，耶穌的基督教即脫胎于希伯來文明的猶太教，但基督教的影響更深遠；希臘文明則是理性思辨和科學(xué)精神，蘇格拉底是其中杰出的代表。 “太陽底下無新事”。我們現(xiàn)在從事的職業(yè)，進行的工作，很多不過是披上了時代的外衣，而內(nèi)在的思維模式，還是沿用了古人那一套，甚至用得還不如古人好。 比如快速消費品行業(yè)的新品上市，在進行消費者推廣時大多會用到的派送、試吃（試飲、試用）、生動化、贈品、軟文造勢等方法，正是先賢們教育（教化）大眾時所用方法的變奏。孔子說：“溫故而知新”。我們就來翻翻故紙堆，找找其中的借鑒意義。 耶穌派送 耶穌傳道用的都是淺顯易懂的語言，為的是讓普通百姓都能聽懂，同時他也喜歡用形象的比喻，加深受眾的理解。其中有一個比喻很有名，在馬可福音第四章、路加福音第八章、馬太福音第十三章都有記載，這便是農(nóng)夫撒種的比喻 “一個農(nóng)夫出去撒種，他撒的時候，有些種子落在路旁，鳥兒飛來把它們吃掉了。有些落在淺土的石地上，種子很快就長苗，因為土壤不深，太陽一出來，就把幼苗曬焦了，又因為根不夠深，干枯了。有些落在荊棘中，荊棘長起來，把幼苗擠住了，不能結(jié)出果實；有些種子落在好的土壤里，長大成熟，結(jié)實累累，有的收成三十倍，有的六十倍，有的一百倍。” 耶穌顯然是個有現(xiàn)實感的人，他也知道不可能所有聽他傳道的人都能成為忠實信徒，而“種子”本來就有廣種薄收的意思。不難聯(lián)想，這正是新品派送將要面臨的結(jié)果。 “有些種子落在路旁，鳥兒飛來把他們吃掉了”。這是指目標客戶選擇出現(xiàn)了偏差樣品發(fā)到了不可能購買產(chǎn)品的人手上。這里可能有兩個原因或者是公司對目標消費群的定位有誤，或者是促銷員在新品發(fā)放時尺度把握不準。要最大程度地避免這種情況發(fā)生，就必須制定一個科學(xué)的促銷計劃，同時選擇執(zhí)行力強的促銷人員，并且一定要對促銷員進行培訓(xùn)。案例：某新上市的休閑食品，在杭州第一次派送時，剩下許多“香辣”口味的樣品（杭州人大都不吃辣），于是當(dāng)?shù)亟?jīng)理決定馬上進行第二次派送，與杭州一家大型的川菜連鎖店舉行聯(lián)合促銷（吃辣的消費者集中在這里），取得了相當(dāng)不錯的效果。 “有些落在淺土的石地上，種子很快就長苗，但因為土壤不深，太陽一出來，就把幼苗曬焦了，又因為根不夠深，干枯了”。這就是說：樣品派送出去了，似乎效果不錯，因為消費者認為產(chǎn)品很好，并表示一定會去買。但實際情況可能是，他們留下了一點對這個產(chǎn)品的印象，并沒有產(chǎn)生強烈的購買欲望，因此需要對這類人進行重復(fù)刺激，比如說，廣告宣傳要跟上；在售點做出醒目的生動化，二次記憶的效果將要好得多。因此，派送只是個開始，還遠不是終結(jié)。 “有些落在荊棘中，荊棘長起來，把幼苗擠住了，不能結(jié)出果實”。“荊棘叢”就是競品，如果花了自己的錢，為他人做了嫁衣，那才是最冤的！這種情況其實并不少見，尤其在快速消費品行業(yè)，產(chǎn)品同質(zhì)化相當(dāng)嚴重，一個新品如果沒有獨特的賣點，很可能就被競爭對手窒息在襁褓之中。所以說，賣點突出，這是新品的生命力，幼苗因此才有機會擠出荊棘叢。 “有些種子落在好的土壤里，長大成熟，結(jié)實累累，有的收成三十倍，有的六十倍，有的一百倍?！边@句話是耶穌這個比喻的核心，也是所有派送希望取得的最終結(jié)果，即贏得忠實消費者，實現(xiàn)重復(fù)購買。誰也不能保證所有的“種子都落在肥沃的土壤里”，只能用逆推法資源是有限的，落到其他地方的種子少了，落在肥沃土壤里的自然就多了。 以上是耶穌的方法派送。他分析了派送的種種后果，但是有一點沒說：傳道只是在講話，不需要多少成本，而派送是需要成本的，如果你要用這種方法做新品推廣，請先做好預(yù)算！蘇格拉底試吃(試飲、試用) 蘇格拉底生活于公元前5世紀，本以雕刻為生，但是他晚年認為當(dāng)時流行的懷疑法律、道德習(xí)俗等的智者派的言論有可能引發(fā)雅典危機，從雅典的利益出發(fā)，他成了一個教育工作者，力圖證明在每一個特殊的行動中，都含有一般原則，或普遍概念。為此，他清晨到廣場散步、做體操，哪里人多，就到哪里去，找人對話，誰愛聽都可以。 蘇格拉底的對話方式類似于今天的辯論，以下便是典型例子： 尤蘇戴莫斯志在成為政治家，蘇格拉底有意找他討論“正義”問題： 蘇：能否區(qū)別正義與非正義? 尤：能夠。 蘇：虛偽屬于正義還是非正義?欺騙、做壞事、奴役人屬于正義還是非正義 尤：非正義。 蘇：奴役非正義的敵人、欺騙敵人、偷竊敵人的東西，也屬于非正義么? 尤：不是。 蘇：是不是可以這樣歸納：虛偽、欺騙用在敵人身上，屬于正義行為，用在朋友身上屬于非正義行為。 尤：對。 蘇：假如在士氣消沉?xí)r，謊稱援軍來了；兒子生病不肯服藥，父親騙他，把藥當(dāng)飯給他吃，這種行為是正義的還是非正義的? 尤：是正義的。 蘇：你是說，就連對朋友也不是在無論什么情況下都應(yīng)該坦率行事嗎? 尤：的確不是，如果你準許的話，我寧愿收回我已經(jīng)說過的話。 不難發(fā)現(xiàn)，蘇格拉底的教育方式有這么幾個特點：選擇人流集中的地點，主動出擊、單對單的交流以及對話時連珠炮式的發(fā)問。 想想我們通常是怎樣做試吃試飲的？選擇人流集中的大型超市，最好還要是雙休日，為了引起更多人注意；促銷員主動邀請消費者；在試吃試飲的過程中不斷詢問和講解，力求傳達最多的信息，如果時間允許，最好還填一張調(diào)查問卷 試吃試飲是新品推廣時非常有效的方式，因為消費者嘗試過了，就能對產(chǎn)品有最充分的了解，而且一對一的交流也最能說服人。只要產(chǎn)品本身是好的，就極有可能贏得顧客?，F(xiàn)在的試吃試飲一般都會結(jié)合買贈等促銷方式進行，對銷量的提升也很有幫助。 但這種方式也有要注意的地方，第一要講究包裝，經(jīng)常是同樣的時段有很多廠家在做試吃試飲，如果促銷臺和促銷員的形象不突出，很容易被忽略，第二不能對消費者太積極，實際上已經(jīng)有很多人膩味了這種方法，太積極有可能適得其反，蘇格拉底連珠炮式的發(fā)問，就經(jīng)常造成口服心不服的結(jié)果。 孔子興趣引導(dǎo) 與蘇格拉底的相同之處在于，孔子的教育方式也是通過個體間的對話，而不同之處在于，孔子更多是作為問題解答者而不是提問者，論語中記錄的對話絕大部分都是弟子提問，孔子作答?？鬃又鲝垺安粦嵅粏?，不徘不發(fā)，舉一隅不以三隅反，則不復(fù)也”。意思是：不到他苦苦思索而想不通時，我不去啟發(fā)他，不到他想講而講不明白時，我不去開導(dǎo)他。例舉一個道理而他不能類推出三個道理，我就不再教誨他了”。這似乎是一種消極的教育方式，但有其積極的意義，那就是以弟子的興趣為前提?？鬃硬⒉粡娦邢虻茏庸噍斪约旱南敕ǎm然回答問題總要有自己的結(jié)論，但這結(jié)論基本上是沿著提問者的思路上升的，因此大多能讓弟子心悅誠服。 所以，孔子的借鑒意義可以理解為“興趣引導(dǎo)”。如果說“派送”、“試吃試飲”都屬于主動出擊的積極教育，那么，產(chǎn)品的生動化、有吸引力的贈品、積分、抽獎甚至是半遮半掩的軟文都可以看作致力于引起消費者興趣的“消極教育”，如果這些消極教育能契合消費者的內(nèi)心愿望，那便是成功的推廣策略。 另外，孔子還主張“因材施教”，即使是同樣的問題，由不同的人提出來，也需要不同的解答，比如論語為政： （1）、“孟懿子問孝。子曰：“無違?！狈t御，子告之曰：“孟孫問孝於我，我對曰，無違”。樊遲曰：“何謂也？”。子曰：“生，事之以禮；死，葬之以禮，祭之以禮?！?（2）、孟武伯問孝。子曰：“父母唯其疾之憂?！?（3）、子游問孝。子曰：“今之孝者，是謂能養(yǎng)。至於犬馬，皆能有養(yǎng)；不敬，何以別乎?！?（4）、子夏問孝。子曰：“色難。有事，弟子服其勞；有酒食，先生饌，曾是以為孝乎？” 四人都是問“孝”，但孔子給出了不同的回答。同樣的，消費者的性別、年齡、職業(yè)、地域、喜好等決定了他們的需求也會不一樣，沒有哪一種推廣方法可以普適大眾，這就需要推廣策略的制訂者先做出科學(xué)的市場調(diào)查，而后才能對癥下藥。 綜述只是借鑒 歷史有其相似之處，但也處在不斷的變化之中。先賢們當(dāng)時行之有效的教育方式，也不可能完全當(dāng)作今天我