《大眾傳播效果研究的里程碑》讀書報(bào)告.docx

讀大眾傳播效果研究的里程碑 優(yōu)美不完美的里程碑對(duì)于傳播者來說，傳播活動(dòng)究竟會(huì)在多大程度上影響受眾，恐怕是他們最關(guān)心的一個(gè)話題。傳播若要達(dá)到預(yù)想的效果，除了傳播內(nèi)容以外，傳播的使用時(shí)間對(duì)受眾也具有深刻影響。但如果逆轉(zhuǎn)有關(guān)傳播效果研究的傳統(tǒng)邏輯思路，不是先思考傳播，然后再思考傳播對(duì)人的影響；而是先思考人，再轉(zhuǎn)而思考傳播，這樣會(huì)是什么樣的情形呢？順著這個(gè)思路，“使用與滿足理論”被提出了，它開創(chuàng)了從受眾角度考察大眾傳播過程的先河。人們使用各種傳播媒介來使自己個(gè)方面的需求得到滿足，那么花在傳播（主要是電視）上的時(shí)間的增多是否可能占用了原本花在其他重要活動(dòng)上的時(shí)間，這一籠統(tǒng)的概念即為“替代假設(shè)”。這很有可能降低社交往來，甚至社會(huì)隔離及導(dǎo)致肥胖癥。如果這個(gè)假設(shè)得到證實(shí)，可能性的后果會(huì)很嚴(yán)重。在大眾傳播媒介效果研究里程碑一書中，施拉姆等人關(guān)于電視對(duì)北美兒童的效果進(jìn)行研究，并發(fā)表了兒童生活中的電視。其中卻表明電視這種新媒體沒有提供有害的經(jīng)驗(yàn)，相反，看電視能為當(dāng)時(shí)的兒童提供使用與滿足的樂趣。對(duì)于產(chǎn)生這兩種截然不同的結(jié)論的原因，還有待進(jìn)一步的思考研究。傳播的目的就是要讓“受者曉其事”，每天都有無數(shù)的傳媒組織做著無數(shù)的傳播活動(dòng)，他們的這些活動(dòng)到底對(duì)受眾有沒有影響？如果有，會(huì)在多大程度上影響？會(huì)以何種方式影響？這就不得不涉及到傳播效果方面的問題了。作為傳播學(xué)領(lǐng)域的一個(gè)重要研究方面?zhèn)鞑バЧ芯恳恢笔且粋€(gè)古老而常新的話題，我對(duì)這方面也頗有興趣，我想知道如何去測定傳播活動(dòng)是否起效果？是如何起效果的？會(huì)在多大程度上起效？我通過讀這本大眾傳播效果研究的里程碑，對(duì)于傳播效果的有關(guān)問題及研究方法有了一個(gè)概括的、大致的了解。大眾傳播效果研究的里程碑對(duì)于大眾傳播經(jīng)驗(yàn)研究的歷史采取了十分特別的敘述方式。其獨(dú)特之處在于，它用“里程碑”將這一領(lǐng)域的歷史組織在一起。何為“里程碑”？這個(gè)詞來源于古時(shí)候人們放在道路(如羅馬的阿皮安路)沿線的石頭，這些石頭用來告訴行人他們已經(jīng)走了多遠(yuǎn)，還需要走多久才能到達(dá)最終的目的地。而書里的14個(gè)里程碑則給讀者提供了一幅關(guān)于大眾傳播研究所走過的“學(xué)術(shù)路線圖”。本書是按歷史發(fā)展一一闡述的以1930年前后進(jìn)行的“佩恩基金研究”為起點(diǎn)，到1960年前后的研究。對(duì)于大眾傳播的初學(xué)者來說，這本書回答了這樣一些問題：我們來自何處？我們是如何到達(dá)這里的？我們在哪里？我們將向何處去？關(guān)于本書的作者作者簡介希倫A洛厄里，目前是佛羅里達(dá)國際大學(xué)的禮會(huì)學(xué)教授、研究員、著名學(xué)者。與梅爾文L德弗勒合著的教材大眾傳播效果研究的里程碑被譽(yù)為傳播學(xué)效果研究著作中的經(jīng)典。梅爾文L德弗勒，華盛頓犬學(xué)社會(huì)心理學(xué)博士，其士論文所涉及內(nèi)容即本書里維爾項(xiàng)目中傳單擴(kuò)散實(shí)驗(yàn)的一部分。長期從事社會(huì)心理與大眾傳播研究，許多著作成為傳播學(xué)經(jīng)典教材。主要著作有：人類學(xué)傳播基礎(chǔ)（與普拉克斯合著，1997年第2版），大眾傳播效果研究的里程碑（與希倫A洛厄里合著，1995年第3版），大眾傳播理淪（與波爾一洛恭奇合著，1989年第5版），大眾傳播通論（與丹尼斯合著，1988年第6版），信息的擴(kuò)散（論文，1988年），傳播流（與拉爾森合著，1987年第2版）。目前任波士頓大學(xué)大眾傳播、廣告與公共關(guān)系系任教。關(guān)于本書的翻譯者劉海龍，四川德陽人。中國人民大學(xué)傳播學(xué)博士，美國賓夕法尼亞大學(xué)傳播學(xué)院（Annenberg School for Communication）訪問學(xué)者（2008-2009）?，F(xiàn)為中國人民大學(xué)新聞學(xué)院副教授，中國人民大學(xué)新聞傳播研究所副主任，國際新聞界雜志主編助理。主要研究領(lǐng)域?yàn)檎蝹鞑?、新聞傳播觀念史、傳播研究史、傳媒文化。其譯文簡潔通俗，也傳達(dá)了原文可能存在的優(yōu)美感覺。本書之所以與眾不同，是因這它是由大眾傳播領(lǐng)域重要的研究者和理論家共同過錯(cuò)成的。本書對(duì)重要的研究思潮和具有世大歷史意義的調(diào)查研究進(jìn)行了全面的理論闡述，對(duì)這些問題的敘述態(tài)度嚴(yán)肅，文字優(yōu)美。從中可以看到美國以經(jīng)驗(yàn)學(xué)派主導(dǎo)的思想和定量方法始終貫穿幾十年的研究，傳播學(xué)的大廈就是在多位社會(huì)科學(xué)家以及學(xué)者的瑣碎認(rèn)真的實(shí)驗(yàn)基礎(chǔ)上建起來的。 與一般的大部頭大眾傳播學(xué)概論不同，這本書把著眼點(diǎn)放在了傳播學(xué)產(chǎn)生、發(fā)展的一些關(guān)鍵個(gè)案的研究上。每一章詳細(xì)地交代了各個(gè)里程碑研究的社會(huì)背景、緣起、研究設(shè)計(jì)、研究方法、研究成果、影響及不足。雖然每一個(gè)具有開創(chuàng)性的里程碑研究在理論上還存在許多幼稚之處，但是通過作者詳略得當(dāng)?shù)氖鲈u(píng)，我們能夠看到傳播學(xué)經(jīng)驗(yàn)研究如何起源、轉(zhuǎn)向，一個(gè)杰出的經(jīng)驗(yàn)研究如何誕生。讀者不僅可以了解傳播理論史，更重要的是可以學(xué)習(xí)到如何運(yùn)用正確的思維方式與研究工具進(jìn)行新的傳播理論探索，這恐怕是該書最為獨(dú)特的地方。一個(gè)學(xué)科是否真正成熟，其中一個(gè)標(biāo)志就是研究方法與思維方式的體系化、科學(xué)化。比如說自然科學(xué)目前已經(jīng)積累起了一套研究方法，對(duì)于一個(gè)給定的問題，總能有一系列可供選擇的參考解決方案，研究者所要做的就是對(duì)這些方案進(jìn)行比較與試驗(yàn)。這樣，研究就變得有較強(qiáng)的計(jì)劃性和預(yù)見性，特別是對(duì)于大部分應(yīng)用技術(shù)而言，表現(xiàn)得尤為明顯，這一點(diǎn)從信息技術(shù)的不斷有計(jì)劃地向前發(fā)展就可以驗(yàn)證。從這個(gè)意義上來講，正如一些學(xué)者所言，所謂技術(shù)“革命”或許只是一個(gè)神話，歷史是一個(gè)漸進(jìn)發(fā)展的過程。 本書涉及了十四個(gè)傳播學(xué)史上特別是前期研究的重點(diǎn)研究，有些到如今都是經(jīng)典型研究，有些在當(dāng)時(shí)也有很大影響但現(xiàn)在無太多可取之處，但不論這些調(diào)查實(shí)驗(yàn)的結(jié)果在今日看來科學(xué)性大否或者方法上的欠考慮性，其在傳播學(xué)樹立學(xué)科范圍及對(duì)效果研究細(xì)致入微多角度大投入的瑣碎研究及專業(yè)態(tài)度典范，都值得尊敬。 本書對(duì)這些里程碑式的研究的背景，方法，過程，結(jié)論都有大致介紹，使我們了解了這些個(gè)案產(chǎn)生的偶然性與必然性，其中各種因素和勢力的介入，當(dāng)時(shí)技術(shù)條件和環(huán)境的制約，特殊的歷史社會(huì)背景以及其結(jié)果的各種可能性與不完善性。 總之，是一部讓我對(duì)美國經(jīng)驗(yàn)學(xué)派研究肅然起敬的著作，那么瑣碎，繁多的個(gè)案研究，調(diào)查，訪問，方法設(shè)計(jì)，一遍一遍的驗(yàn)證其科學(xué)性與可行性的過程，一位位學(xué)者花費(fèi)大量精力在研究工作上，可能取得得并不是會(huì)載入史冊的經(jīng)典輝煌成果，但是，正如前文所說，傳播學(xué)的大廈真是這樣的積于寸土，一點(diǎn)一滴累積的，這更是讓中國傳播學(xué)研究學(xué)習(xí)和反思的地方 讀完這本書，我對(duì)于傳播效果有了更深入的理解。傳播學(xué)經(jīng)典實(shí)證效果研究個(gè)案集錦，很好，很全，很強(qiáng)大。不對(duì)這些項(xiàng)目有所了解，對(duì)效果研究就只能停留在表面的理解和記憶上。個(gè)人認(rèn)為是必讀書，能考到的內(nèi)容不多，但對(duì)今后自己做研究大有裨益。 首先，學(xué)到了許多科學(xué)研究方法和經(jīng)典的實(shí)驗(yàn)，通過對(duì)一個(gè)個(gè)案例的調(diào)查研究、實(shí)施實(shí)驗(yàn)、分析結(jié)論，我明白了一個(gè)進(jìn)行研究實(shí)驗(yàn)的完整操作流程及其分析思路和注意事項(xiàng)。這些都為我做個(gè)案研究提供了研究方法與步驟，更是為以后做研究打下了基礎(chǔ)。 其次，我學(xué)到了許多專業(yè)理論與理論概念，尤其是一些焦點(diǎn)理論它們?yōu)橄嚓P(guān)的研究提供了指導(dǎo)性的原則。使自己的專業(yè)知識(shí)水準(zhǔn)得到提高，對(duì)本專業(yè)的理解也更進(jìn)一步。更為今后的深入學(xué)