RIO雞尾酒市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告.doc

RIO雞尾酒市場(chǎng)調(diào)查報(bào)一、前言此次選擇的調(diào)查對(duì)象主要是18-40歲的在校學(xué)生及白領(lǐng)階級(jí)等。在全球化市場(chǎng)下，目前中國(guó)雞尾酒市場(chǎng)剛剛興起，各種品牌混戰(zhàn)不清，消費(fèi)者也不明確自己該選擇哪款雞尾酒。但根據(jù)RIO對(duì)日本、歐美等國(guó)預(yù)調(diào)雞尾酒的研究，再加上RIO在中國(guó)市場(chǎng)多年的經(jīng)驗(yàn)，RIO正在不斷引領(lǐng)市場(chǎng)格局。COCKTAIL傳承了英國(guó)預(yù)調(diào)雞尾酒的優(yōu)質(zhì)釀造工藝，RIO瓶裝、罐裝雞尾酒產(chǎn)品在中國(guó)市場(chǎng)中已占據(jù)半數(shù)市場(chǎng)。COCKTAIL源于法語(yǔ)單詞“COQUETEL”，是由各種烈酒、果汁混合而成，含有適當(dāng)?shù)木凭煞郑且环N能使人感到爽潔愉快的浪漫飲品。RIO之所以倍受喜愛(ài)，只是因?yàn)槟欠N似醉微熏，欲拒還迎的美妙感覺(jué)像極了愛(ài)情的滋味。ALCOPOP是ALCOHOL（酒精）與POP（流行）的組合，其詮釋了后現(xiàn)代混合風(fēng)格的內(nèi)涵和“放棄游戲規(guī)則,只要人人都HIGH”的精神；它是屬于年輕人的時(shí)尚至酷，代表不羈與個(gè)性、叛逆與張揚(yáng)、率性與純真、獨(dú)立與自我。消費(fèi)者的想法： 隨著對(duì)外交流的日益發(fā)展 , 雞尾酒、洋酒在國(guó) 內(nèi)市場(chǎng)上的主要消費(fèi)群體逐步擴(kuò)大。 現(xiàn)階段 ,西方的消費(fèi)文化以各種渠道在國(guó)內(nèi)得到足量的傳播 , 因此洋酒消費(fèi)特別以紅酒和預(yù)調(diào)雞尾酒在國(guó)內(nèi)的消費(fèi)人群逐步擴(kuò)大 。個(gè)人消費(fèi)者的消費(fèi)能力逐年上升。這些消費(fèi)群體大部分屬于社交型和自我表現(xiàn)型的消費(fèi)者 , 他們選擇預(yù)調(diào)雞尾酒是通過(guò)該酒的品牌價(jià)值來(lái)抬高自己 , 從而去證明自己屬于某個(gè)特有的群體 。RIO雞尾酒的策略：抓住目標(biāo)消費(fèi)者的這種心理需求，通過(guò)調(diào)查分析，確定了以“青春百變，真我再現(xiàn)”為主題，以“真我rio，百變青春”“青春俱樂(lè)部 The young club、balalala活動(dòng)來(lái)進(jìn)行品牌推廣。將銳澳預(yù)調(diào)酒產(chǎn)品作為一種高品質(zhì)生活的象征，向消費(fèi)者傳達(dá)一種全新的百變時(shí)尚生活方式，通過(guò)與目標(biāo)群體展開(kāi)互動(dòng)，使消費(fèi)者對(duì)銳澳預(yù)調(diào)酒留下更深刻的印象。從而贏得目標(biāo)消費(fèi)人群的信任和一定的區(qū)別意識(shí)，并相互傳播，最終達(dá)到提高品牌知名度的效果，建立“正宗預(yù)調(diào)雞尾酒=銳澳”的定位形象。二、品牌歷史與產(chǎn)品由來(lái)（一）品牌由來(lái)：RIO銳澳雞尾酒源于巴西著名城市“里約熱內(nèi)盧(RIO DE JANEIRO)”的簡(jiǎn)稱，寓意充滿活力、時(shí)尚、熱情、陽(yáng)光、快樂(lè)、自在的性格生產(chǎn)公司 RIO銳澳雞尾酒自成立伊始，就致力于中國(guó)預(yù)調(diào)雞尾酒市場(chǎng)的開(kāi)拓與建立，并在2007年，產(chǎn)品即已覆蓋全國(guó)市場(chǎng)。目前，RIO銳澳雞尾酒作為國(guó)內(nèi)唯一一家專業(yè)生產(chǎn)雞尾酒的企業(yè)，現(xiàn)已成為中國(guó)預(yù)調(diào)雞尾酒市場(chǎng)的領(lǐng)軍企業(yè)。伴著整個(gè)市場(chǎng)逐步成熟，RIO銳澳雞尾酒勢(shì)將書(shū)寫(xiě)預(yù)調(diào)雞尾酒在中國(guó)的下一個(gè)傳奇。（二）產(chǎn)品特色 繽紛口感：RIO預(yù)調(diào)雞尾酒現(xiàn)已成功推出6種口味的瓶裝產(chǎn)品，以及3種口味的罐裝產(chǎn)品。根據(jù)消費(fèi)者對(duì)口味的不同偏好，RIO始終傾心調(diào)配，既有口感清爽的淡雅滋味，也有醇厚悠長(zhǎng)的曼妙回甘，總有一款值得心儀。 全球選材：選材地道優(yōu)質(zhì)的酒基，才能成就不凡的口感，RIO的酒基有選自法國(guó)的干邑白蘭地、精選的俄羅斯上等伏特加，以及采至波多黎各和古巴的清爽朗姆。 健康考量：飲酒的歡樂(lè)與健康的理念并不矛盾，RIO匯聚世界各地的優(yōu)質(zhì)水果，清純甜美的白桃、香氣濃郁的西柚、酸爽清新的檸檬，采用鮮榨冷凍技術(shù)提純果汁。時(shí)尚感觸：或清香，或甘醇的優(yōu)雅滋味，或清澈，或濃郁的高貴氣質(zhì)，洋酒與果汁的黃金配比混搭?？傆^雞尾酒的性狀，現(xiàn)代雞尾酒應(yīng)有如下特點(diǎn)： 1、雞尾酒是混合酒 雞尾酒由兩種或兩種以上的非水飲料調(diào)合而成，其中至少有一種為酒精性飲料。象檸檬水、中國(guó)調(diào)香白酒等便不屬于雞尾酒。 2、花樣繁多，調(diào)法各異 用于調(diào)酒的原料有很多類型 ，各酒所用的配料種數(shù)也不相同，如兩種、三種甚至五種以上。就算以流行的配料種類確定的雞尾酒，各配料在份量上也會(huì)因地域不同、人的中味各異而有較大變化，從而冠用新的名稱。 3、具有刺激性中味 雞尾酒具有明顯的刺激性，能使飲用者興奮，因此具有一定的酒精濃度。適當(dāng)?shù)木茲舛仁癸嬘谜呔o張的神經(jīng)和緩，肌肉放松，等等。 4、能夠增進(jìn)食欲 雞尾酒巴應(yīng)是增進(jìn)食欲的滋潤(rùn)劑。飲用后，由于酒中含有的微量調(diào)味飲料如酸味、苦味等飲料的作用，飲用者的口味應(yīng)有所改善，絕不能因此而倒胃口、厭食。品嘗雞尾酒時(shí)，舌頭的味蕾應(yīng)該充分?jǐn)U張，長(zhǎng)能?chē)L到刺激的味道。如果過(guò)甜、過(guò)苦或過(guò)香，就會(huì)影響品嘗風(fēng)味的能力，降低酒的品質(zhì)，是調(diào)酒時(shí)不能允許的?！翱鞓?lè)，更自在”伴隨這句廣告語(yǔ)的流行，銳澳旗下的預(yù)調(diào)雞尾酒橫空出世。2003年，在酒類市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)白熱化的時(shí)候，上海銳澳公司推出了以白蘭地，伏特加等洋酒為基酒，混入西柚、青檸等果汁的預(yù)調(diào)雞尾酒深受廣大追求品質(zhì)生活的時(shí)尚青年人群所喜愛(ài)。（三）產(chǎn)品名稱：銳澳預(yù)調(diào)雞尾酒突出產(chǎn)品功能：“預(yù)調(diào)雞尾酒”，讓人們隨時(shí)隨地都能想喝就喝，不用為了雞尾酒特地跑到酒吧等固定場(chǎng)所，方便快捷；產(chǎn)品加入天然果蔬汁，安全美味。醒目：采用了“剛進(jìn)入水中的果蔬圖片+中英文商標(biāo)”的構(gòu)成方式，圖片讓人有種清涼的感覺(jué)，整體感覺(jué)舒服自在。銳澳創(chuàng)作出了一個(gè)以英文字母為主體的標(biāo)志，通過(guò)美術(shù)加工將銳澳的英文名稱處理得極為藝術(shù)化，視覺(jué)沖擊力強(qiáng)。新標(biāo)志融入了很強(qiáng)的消費(fèi)觀念，給人的感覺(jué)充滿神秘和無(wú)限向往。黑色的應(yīng)用，清楚顯眼，即使是在晚上昏暗的酒吧也能看得很清楚，易記憶。（四）產(chǎn)品包：簡(jiǎn)潔、方便采用簡(jiǎn)易的易拉罐包裝，開(kāi)蓋簡(jiǎn)捷，不易破碎，材質(zhì)本身輕盈，不透明，無(wú)需擔(dān)心光照會(huì)影響產(chǎn)品本來(lái)的口味；巴氏殺菌，安全健康。（五）產(chǎn)品定價(jià)：13.8元/瓶銳澳預(yù)調(diào)酒采用撇脂定價(jià)策略，價(jià)格定在13.8元一瓶，六種味道，色彩繽紛。使得銳澳預(yù)調(diào)酒形成了一個(gè)特定群體的象征，是一種身份的標(biāo)簽。（六）產(chǎn)品廣告：低調(diào)進(jìn)入自產(chǎn)品上市后，銳澳只對(duì)預(yù)調(diào)酒進(jìn)行了平面廣告的拍攝，并為有大幅度的其他廣告投入，進(jìn)入市場(chǎng)可謂十分低調(diào)。三、品牌定位（一）產(chǎn)品目標(biāo)市場(chǎng)：高端時(shí)尚、活力人群銳澳預(yù)調(diào)雞尾酒定位于學(xué)生、年輕白領(lǐng)、女性，走流行、時(shí)尚、奢侈品路線。（二）費(fèi)者分析：此次選擇的調(diào)查對(duì)象主要是18-40歲的在校學(xué)生及白領(lǐng)階級(jí)等。而這類消費(fèi)群體普遍表現(xiàn)出以下特點(diǎn)：1.低酒精飲品時(shí)，考慮的因素主要是口味、品牌和包裝，對(duì)價(jià)格并不十分敏感。2.對(duì)預(yù)調(diào)酒的消費(fèi)趨于穩(wěn)定。3.優(yōu)勢(shì)與缺陷共顯，有較穩(wěn)定的消費(fèi)群體（三）調(diào)查方法：1廣告調(diào)查類型描述性研究：對(duì)RIO預(yù)調(diào)雞尾酒品牌形象進(jìn)行調(diào)查分析從而準(zhǔn)確評(píng)判其定位，研究其品牌故事。收集其主要的傳播方式，評(píng)價(jià)傳播效果，進(jìn)而分析在校園以及周邊的影響力。2. 調(diào)查對(duì)象與范圍對(duì)象主要為包頭市昆都侖區(qū)內(nèi)蒙古科技大學(xué)學(xué)生群體，范圍是科技大學(xué)及其周邊居民。3. 訪問(wèn)完成情況簡(jiǎn)析訪問(wèn)方式主要為問(wèn)卷調(diào)查，其中五百份問(wèn)卷最終有效問(wèn)卷490份，丟失2份，無(wú)效問(wèn)卷8份（主要為答題不完整，或亂選亂答，不配合）4. 資料采集調(diào)查人員向被調(diào)查者進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查搜集數(shù)據(jù)，利用網(wǎng)絡(luò)查找相關(guān)資料與數(shù)據(jù)，進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析。四、競(jìng)爭(zhēng)者分析 澳雞尾酒主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是：百加得旗下的“冰銳”、各大啤酒，碳酸飲料。 百加得朗姆酒“冰銳” 百加得朗姆酒(Bacardirum)-全球銷(xiāo)量第一的朗姆酒。 2008年，百加得（Bacardi）將歐陸時(shí)尚和文化重新組合，在全球推出了低酒 精度的朗姆預(yù)調(diào)酒-百加得冰銳朗姆預(yù)調(diào)酒（BacardiBreezer） ，作為百加得（Bacardi）的著名品牌之一，以進(jìn)口百加得朗姆酒與不同口味原味果汁調(diào)配而 成，燦爛橙味、活力青檸、神秘野莓，不同口味被賦予了現(xiàn)代都市人不同的生活 態(tài)度。 優(yōu)勢(shì)： 得冰銳朗姆預(yù)調(diào)酒依靠母品牌占有市場(chǎng)率比較大，被認(rèn)可率高，而且消費(fèi)者經(jīng)認(rèn)定了該品牌。 加得冰銳在廣告方面做的比較好，通過(guò)熱播劇達(dá)到一定的神秘感，讓觀 眾對(duì)其產(chǎn)生新奇和興趣。 并開(kāi)展攜手大嘴猴在上海正大廣場(chǎng)與時(shí)尚先鋒領(lǐng)軍人物一起玩轉(zhuǎn)色彩等活動(dòng)。響應(yīng)冰銳主旨“生活無(wú)處不色彩”。 與網(wǎng)上最火熱 im2 互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)。拉近品牌與消費(fèi)者的距離， 同時(shí)借助 im2 發(fā)展電子商務(wù)渠道。 聚焦女性消費(fèi)者群體，價(jià)格相對(duì)較低。 劣勢(shì)： 得冰銳并沒(méi)有完全步入中國(guó)市場(chǎng)，只是停留在上海等沿海城市，一般大 多數(shù)年輕人購(gòu)買(mǎi)都是在網(wǎng)上，并且網(wǎng)上大多差評(píng)都是發(fā)貨慢或是價(jià)格不對(duì)。且無(wú)獨(dú)立官網(wǎng)。 酒單一，無(wú)特色。且含酒精度4.8%，相對(duì)較高。 包裝與rio雷同，沒(méi)有電視廣告，單純依靠母品牌。大啤酒，碳酸飲料碳酸飲料和啤酒一直是年輕人的最愛(ài)， 但是隨著碳酸飲料在中國(guó)飲料市場(chǎng)所占份額逐步在下滑， 碳酸飲料增速較上年同期出現(xiàn)下降趨勢(shì)，也證明國(guó)內(nèi)市場(chǎng)碳 酸飲料的需求的確一直在下降。 在碳酸飲料品牌格局上， 可樂(lè)市場(chǎng)三足鼎立的局面短期是不會(huì)改變的，只是 非?？蓸?lè)越加被邊緣化和農(nóng)村化，而且兩樂(lè)的各自市場(chǎng)份額也不會(huì)發(fā)生大的變化，兩樂(lè)基本都同質(zhì)化，對(duì)手的招數(shù)也都互相比較了解?？煽诳蓸?lè)和百事可樂(lè)下不了鄉(xiāng)，非?？蓸?lè)進(jìn)不了城。像嶗山可樂(lè)等地方品牌是成不了大氣候的。還有， 雪碧比拼七喜，芬達(dá)對(duì)陣美年達(dá)，是目前的碳酸飲料市場(chǎng)格局。機(jī)遇 目前，我國(guó)低酒精預(yù)調(diào)酒市場(chǎng)尚處于起步發(fā)展階段，市場(chǎng)之大充滿了機(jī)遇。隨著社會(huì)的發(fā)展，人們的生活水平不斷提高，大多數(shù)人從一開(kāi)始追求的普通小康生活開(kāi)始向高質(zhì)量高品質(zhì)的生活看齊，特別是年輕一類的時(shí)尚人群，對(duì)于自己的衣食住行更為講究。銳澳預(yù)調(diào)酒的出現(xiàn)是他們擁有了跟自己身份相符的高端低酒精飲品，銳澳融入的純天然果蔬汁更是他們所看好的健康。銳澳預(yù)調(diào)酒兼具果汁、低酒精酒類的雙重角色，迎合了市場(chǎng)發(fā)展的潮流，迎合了消費(fèi)者的需求趨勢(shì)，發(fā)展前景較為理想。威脅 上市以來(lái)，銳澳預(yù)調(diào)酒面臨的競(jìng)爭(zhēng)日益加劇。百加得以其強(qiáng)大的品牌優(yōu)勢(shì)推出了冰銳朗姆預(yù)調(diào)酒，天妃紅酒業(yè)推出了枇杷酒系列的預(yù)調(diào)酒等等。冰銳朗姆預(yù)調(diào)酒從包裝、內(nèi)容物、價(jià)格、推廣、渠道、訴求上對(duì)銳澳預(yù)調(diào)酒都發(fā)起了全面挑戰(zhàn)。一些大型超市，也推出了自有品牌的同類飲料，以期從這一利潤(rùn)豐厚的品類中分一杯羹。五、調(diào)查的目的1.了解RIO預(yù)調(diào)雞尾酒在包頭市昆都侖區(qū)和包頭校園市場(chǎng)的市場(chǎng)狀況與傳播效果2.了解昆都侖區(qū)和包頭大學(xué)生對(duì)RIO預(yù)調(diào)雞尾酒的態(tài)度，RIO預(yù)調(diào)雞尾酒在學(xué)生群體中的影響力3.對(duì)比與學(xué)習(xí)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告策略4.進(jìn)一步細(xì)分消費(fèi)群體，分析消費(fèi)者（學(xué)生、居民）購(gòu)買(mǎi)心理