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第九講旅游市場 第十六章旅游市場 TourismMarket 2020 3 13 一 旅游市場與旅游市場營銷的概念 旅游市場 TourismMarket 指具有旅游的需要和愿望 愿意并能夠通過交換來滿足這種需要和愿望的全部潛在顧客 市場學買方角度定義 源自菲利浦 科特勒 旅游市場營銷 TourismMarketing 旅游企業(yè)對產品和服務的構思 定價 促銷和分銷的計劃和執(zhí)行過程 趙西萍主編 旅游市場營銷學 2020 3 13 二 旅游市場細分的概念 意義和標準 所謂市場細分 是指將一個整體市場按照消費者的某種或某些特點分解或劃分為不同的消費者群的過程 也可以解釋為根據旅游者需求的差異性 將一個整體旅游市場劃分為兩個或兩個以上的顧客群 就構成一個細分市場 或子市場 1 旅游市場細分 將全部旅游市場依據旅游者的某種或某些特點劃分為不同的細分市場 2020 3 13 二 旅游市場細分的概念 意義和標準 2 旅游市場細分的意義 1 有助于選定目標市場 2 有利于有針對性的開發(fā)產品 3 有利于有針對性的開展促銷 2020 3 13 二 旅游市場細分的概念 意義和標準 3 旅游市場的細分標準 1 地理因素標準細分 宏觀區(qū)域旅游發(fā)展研究 人們常常以旅游客源產生的地理或行政區(qū)域這類地理因素為標準 對旅游市場進行劃分 就對國際旅游市場的劃分而言 這類地理因素可以是洲別 世界大區(qū) 國別或地區(qū) 對于國內旅游市場的劃分而言 這類標準通常是地區(qū) 省 州 市等行政轄界 世界旅游組織根據自己研究工作的需要 并根據世界各國旅游發(fā)展的情況和世界旅游客源的集中程度 將全世界國際旅游市場分為六大市場 即 歐洲市場 美洲市場 東亞和太平洋市場 非洲市場 中東市場和南亞市場 2020 3 13 3 旅游市場的細分標準 2 消費者特點標準細分 微觀企業(yè)開拓市場 常用的這類標準有 1 人口統(tǒng)計因素 如年齡 性別 職業(yè) 受教育程度 家庭收入水平等 2 游客的來訪目的 3 游客來訪的旅行方式 4 游客的來訪形式 如散客 團體等 2020 3 13 三 全球國際旅游客流狀況 關于旅游流 旅游流的概念旅游流指旅游者的流動 它是指在一個或大或小的區(qū)域上由于旅游需求的近似性而引起的旅游者集體性空間移位現象 旅游流現象是現代大眾旅游現象最外部化的特征 是旅游業(yè)發(fā)展所依賴的客觀前提 旅游流的特征旅游流的特征表現在三個維度上 時間 流向和流量 2020 3 13 1 全球國際旅游客流量 2020 3 13 2000 2002年國際旅游接待量和國際旅游收入部分國家和地區(qū)對比情況 2020 3 13 世界6大旅游區(qū)國際旅游接待量的地區(qū)分布 2020 3 13 世界6大旅游區(qū)國際旅游收入的地區(qū)分布 2020 3 13 2 全球國際旅游客流分布格局 1 在國際旅游接待量方面 穩(wěn)居世界前15位的國家有 法國 美國 西班牙 意大利 中國 英國 奧地利 墨西哥 德國 加拿大 匈牙利 而希臘 捷克 斯洛伐克 瑞典 葡萄牙 俄羅斯 香港 波蘭一直位列于世界旅游接待國 地區(qū) 前20位 其中 歐洲國家13個 美洲3個 亞太2個 2 在國際旅游收入方面 穩(wěn)居世界前15位的國家和地區(qū)有 美國 西班牙 法國 意大利 英國 奧地利 中國 德國 加拿大 澳大利亞 香港 墨西哥 歐美9個 亞太3個 3 小結 歐洲和北美是世界上國際旅游最集中和最發(fā)達的地區(qū) 亞太地區(qū)旅游業(yè)持續(xù)高速發(fā)展 2020 3 13 亞太經濟迅速崛起 除日本 澳大利亞 新西蘭三個發(fā)達國家之外 四小龍 韓國 臺灣 香港 新加坡 四小虎 泰國 馬來西亞 印尼 菲律賓 中國大陸 歐美互為客源 經濟增長速度緩慢 市場近乎飽和 歐洲旅游目的地旺季出現游客擁擠 人們普遍希望尋求新的旅游地 新興亞太地區(qū) 原因分析 2020 3 13 3 國際旅游客源的分布格局 1 在國際旅游消費上一直穩(wěn)居世界前15位的國際旅游支出國主要包括 美國 德國 日本 英國 法國 意大利 加拿大 荷蘭 奧地利 瑞典 比利時 另墨西哥 西班牙 澳大利亞也屬于國際旅游消費大國 俄羅斯 韓國和中國增長很快 2 主要分布在歐洲 北美和東亞太 3 除中國和俄羅斯外 都屬于經濟發(fā)達國家 2020 3 13 4 國際旅游客流規(guī)律 1 近距離出國旅游占絕大比重 80 以上 費用少 時間短 出入境便利 生活習慣文化傳統(tǒng)和語言接近 便于溝通 2 國際遠程旅游呈現增長態(tài)勢 但比近距離旅游更顯脆弱 容易受突發(fā)因素的影響 3 遠程國際旅游主要發(fā)生在西歐 北美 東亞太之間 4 東亞太在國際旅游中的地位迅速提高 2020 3 13 四 我國的入境旅游市場 InboundTourismMarket 1 基本狀況入境旅游 WTO 非所在國的居民在該國的經濟疆域內進行的旅游 1 港澳臺僑胞占據主導地位 2 2008年主要客源國為 韓國 日本 俄羅斯 美國 馬來西亞 新加坡 菲律賓 蒙古 澳大利亞 泰國 2020 3 13 我國部分年份入境旅游人數及構成 2020 3 13 2002 2004年入境游客在華花費情況 單位 億美元 2020 3 13 1995年 2001年和2004年外國人來華旅游者的地區(qū)分布 來訪人次 2020 3 13 我國旅游業(yè)前10位客源國的范圍和排序 2020 3 13 2 客源市場分析基礎 商品函數Dn f Y Pn P1 Pn 1 T 需求量由收入 商品n的價格 其他有關商品的價格和人們對商品n的偏好決定 NA f MV TC HC UI O 來華旅游人次由市場潛力 國際間交通費 在目的地逗留期間的費用 目的國的旅游供給形象和其他變量因素決定 2020 3 13 1 有關市場潛力的因素 人口規(guī)模 人均可支配收入或人均收入水平 國民收入或財富分配狀況 國民受教育程度或文化水平 城市化程度 人口的年齡構成 閑暇時間 帶薪假期的數量 2020 3 13 2 有關旅游開支的影響因素 交通費用 旅行距離 旅途時間 客源國和目的地國的地理關系 一般性開支逗留費用 目的地的消費水平 客源地與目的地的物價比率 匯率 2020 3 13 3 有關目的地國的旅游供給形象 目的地國的知名度 旅游形象的吸引力 每天可參觀游覽的景點數量 目的地旅游問訊便利程度 有無語言障礙及其程度 同客源國的歷史文化聯(lián)系 目的地的氣候 目的地的交通 郵電通訊服務情況 目的地的衛(wèi)生及健康狀況 飲食適應情況 住宿設施便利情況 目的地行人擁擠情況 2020 3 13 3 我國入境旅游主要海外客源市場分析 1 近程市場 港澳臺地區(qū)市場香港為重點 香港居民形成了的旅游度假傳統(tǒng) 香港是重要的國際中轉客源市場 粵港澳一體化 日本市場 韓國市場 俄羅斯市場 東盟市場 澳大利亞市場 中東市場 2 遠程市場 北美市場 美國 加拿大 西歐市場 英國 德國 法國 意大利等 2020 3 13 4 我國在國際旅游市場競爭中存在的問題 1 與主要客源國距離較遠 交通費用昂貴 容易遭受經濟危機和世界油價上漲的打擊 2 周邊國家和地區(qū)旅游業(yè)競爭激烈 韓國 香港 臺灣 新加坡 菲律賓 泰國 越南 3 旅游產品開發(fā)和質量問題 清潔衛(wèi)生條件差 旅行日程和交通安排變化多 接待散客旅游的條件不足 4 市場宣傳和海外促銷問題 經費 技術 2020 3 13 五 我國的國內旅游市場 InternalTourismMarket 近年國內旅游市場的特點 1 城鎮(zhèn)居民和農村居民旅游行為存在較大差異 城鎮(zhèn)居民出游率高 城鎮(zhèn)居民消費水平高 農村旅游市場發(fā)展?jié)摿Υ?2 形成了2個旅游黃金周 居民出游多選擇重點旅游城市 短途一日游占較大比重 自駕車旅游發(fā)展迅速 假日旅游更加成熟和理性 2020 3 13 六 我國的出境旅游市場 OUTBOUNDTOURISMMARKET 1 我國出境旅游市場的構成 出國旅游 邊境旅游 港澳旅游2 我國出境旅游市場的特點 增長速度快 出游目的地以亞洲國家和地區(qū)為主 出境旅游消費較高 多選擇多國旅游 2020 3 13 小結 了解旅游市場的現狀是我們學習和工作的前提 但在了解宏觀市場格局的基礎上進行市場營銷工作才是我們未來學習和工作的重點 旅游市場需要我們去開拓創(chuàng)新 所以 我們不僅要了解市場結果 更要知道市場營銷的過程 并投身于其中 在實踐中積累經驗 那將是我們最寶貴的財富 2020 3 13 本章知識結構 1 旅游市場與旅游市場營銷的概念2 旅游市場細分的概念 意義和標準3 全球國際旅游客流狀況4 我國的入境旅游市場5 我國的國內旅游市場6 我國的出境旅游市場 2020 3 13 關鍵詞語 TourismMarketingTourismMarketThetouristflowMarketsegmentationTouristreceivingcountry