長(zhǎng)沙卷煙廠(chǎng)品牌診斷及戰(zhàn)略規(guī)劃報(bào)告.doc

1 63 長(zhǎng)沙卷煙廠(chǎng) 品牌診斷及戰(zhàn)略規(guī)劃報(bào)告 北京葉茂中營(yíng)銷(xiāo)策劃有限公司 2 63 長(zhǎng)煙項(xiàng)目戰(zhàn)斗小組 第一部分第一部分 長(zhǎng)沙煙廠(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)歷史分析及發(fā)展趨勢(shì)結(jié)構(gòu)圖長(zhǎng)沙煙廠(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)歷史分析及發(fā)展趨勢(shì)結(jié)構(gòu)圖 3 63 4 63 品品 牌牌 名名 商標(biāo) 87 年以前 市市 場(chǎng)場(chǎng) 短短 缺缺 階階 段段 95 年 產(chǎn)產(chǎn) 品品 力力 時(shí)時(shí) 期期 87 年以前 前前 肖肖 壽壽 松松 時(shí)時(shí) 代代 84 年以前 產(chǎn)品質(zhì)量太差 導(dǎo)致產(chǎn)品在市場(chǎng)短缺產(chǎn)品質(zhì)量太差 導(dǎo)致產(chǎn)品在市場(chǎng)短缺 時(shí)期出現(xiàn)嚴(yán)重滯銷(xiāo) 企業(yè)瀕臨破產(chǎn) 時(shí)期出現(xiàn)嚴(yán)重滯銷(xiāo) 企業(yè)瀕臨破產(chǎn) 19841984 年年 5 63 品品 牌牌 名名 市市 場(chǎng)場(chǎng) 短短 缺缺 階階 段段 產(chǎn)產(chǎn) 品品 力力 時(shí)時(shí) 期期 肖肖 壽壽 松松 時(shí)時(shí) 代代 19841984 年年 實(shí)施七抓工程實(shí)施七抓工程 1 1 抓管理 開(kāi)會(huì)遲到罰款抓管理 開(kāi)會(huì)遲到罰款 5 5 元 肖壽松自罰 元 肖壽松自罰 2 抓銷(xiāo)售 親自帶隊(duì)鼓舞士氣 抓銷(xiāo)售 親自帶隊(duì)鼓舞士氣 3 抓技改 完成初期設(shè)備改造 抓技改 完成初期設(shè)備改造 4 抓科研 四顧茅廬請(qǐng)回黃中華 抓科研 四顧茅廬請(qǐng)回黃中華 5 抓品牌 調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu) 收縮產(chǎn)品線(xiàn) 抓品牌 調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu) 收縮產(chǎn)品線(xiàn) 白沙白沙 長(zhǎng)煙產(chǎn)品線(xiàn)由長(zhǎng)煙產(chǎn)品線(xiàn)由 2020 多個(gè)品牌減為多個(gè)品牌減為 4 4 個(gè)拳頭個(gè)拳頭 長(zhǎng)長(zhǎng) 沙沙 品牌 長(zhǎng)煙開(kāi)始有了企業(yè)史上第一個(gè)清晰品牌 長(zhǎng)煙開(kāi)始有了企業(yè)史上第一個(gè)清晰 湘煙湘煙 岳麓山岳麓山 的品牌金字塔 的品牌金字塔 6 6 抓政治抓政治 先后擔(dān)任長(zhǎng)沙市煙草局局長(zhǎng)兼經(jīng)理先后擔(dān)任長(zhǎng)沙市煙草局局長(zhǎng)兼經(jīng)理 湖南省煙草局第一副局長(zhǎng)兼副經(jīng)理湖南省煙草局第一副局長(zhǎng)兼副經(jīng)理 為長(zhǎng)煙產(chǎn)品省內(nèi)市場(chǎng)的銷(xiāo)售起到了關(guān)鍵作用為長(zhǎng)煙產(chǎn)品省內(nèi)市場(chǎng)的銷(xiāo)售起到了關(guān)鍵作用 7 7 抓出口 進(jìn)軍國(guó)際市場(chǎng) 抓出口 進(jìn)軍國(guó)際市場(chǎng) 19871987 年年 6 63 品品 牌牌 87 9487 94 年年 市市 場(chǎng)場(chǎng) 短短 缺缺 階階 段段 銷(xiāo)銷(xiāo) 售售 力力 時(shí)時(shí) 期期 87 9587 95 年年 肖肖 壽壽 松松 時(shí)時(shí) 代代 19871987 年年 兩大戰(zhàn)略目標(biāo)兩大戰(zhàn)略目標(biāo) 1 1 大力拓展國(guó)際市場(chǎng) 大力拓展國(guó)際市場(chǎng) 旅游外匯煙旅游外匯煙 國(guó)際市場(chǎng)開(kāi)拓成功 為長(zhǎng)煙帶來(lái)的直接利國(guó)際市場(chǎng)開(kāi)拓成功 為長(zhǎng)煙帶來(lái)的直接利 益益 間接出口 通過(guò)港商 間接出口 通過(guò)港商 便是獲得大量外匯至便是獲得大量外匯至 9494 年出口鼎盛時(shí)期 年出口鼎盛時(shí)期 直接出口直接出口 出口創(chuàng)外匯已達(dá)到同行業(yè)全國(guó)第一 為長(zhǎng)出口創(chuàng)外匯已達(dá)到同行業(yè)全國(guó)第一 為長(zhǎng) 煙煙 進(jìn)行技術(shù)改造提供了良好條件進(jìn)行技術(shù)改造提供了良好條件 2 2 重點(diǎn)實(shí)施技術(shù)改造 重點(diǎn)實(shí)施技術(shù)改造 幾年內(nèi) 長(zhǎng)煙投入資金幾年內(nèi) 長(zhǎng)煙投入資金 89008900 萬(wàn)美圓用于進(jìn)萬(wàn)美圓用于進(jìn) 口先進(jìn)設(shè)備 大大提高了企業(yè)的技術(shù) 生口先進(jìn)設(shè)備 大大提高了企業(yè)的技術(shù) 生 產(chǎn)能力 產(chǎn)能力 國(guó)內(nèi)市場(chǎng)狀況國(guó)內(nèi)市場(chǎng)狀況 此階段 經(jīng)歷了初期技術(shù)改造的長(zhǎng)煙 生產(chǎn)能力大大提高 在抓國(guó)際市此階段 經(jīng)歷了初期技術(shù)改造的長(zhǎng)煙 生產(chǎn)能力大大提高 在抓國(guó)際市 場(chǎng)的同時(shí) 國(guó)內(nèi)市場(chǎng)自然形成了省外市場(chǎng) 中南市場(chǎng) 西安市場(chǎng) 大連市場(chǎng)場(chǎng)的同時(shí) 國(guó)內(nèi)市場(chǎng)自然形成了省外市場(chǎng) 中南市場(chǎng) 西安市場(chǎng) 大連市場(chǎng) 的進(jìn)入 為長(zhǎng)煙以后開(kāi)拓更多的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)奠定了基礎(chǔ) 的進(jìn)入 為長(zhǎng)煙以后開(kāi)拓更多的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)奠定了基礎(chǔ) 7 63 19931993 年年 知知 名名 品品 牌牌 94 200094 2000 年年 市市 場(chǎng)場(chǎng) 短短 缺缺 階階 段段 結(jié)結(jié) 束束 銷(xiāo)銷(xiāo) 售售 力力 時(shí)時(shí) 期期 87 9587 95 年年 肖肖 壽壽 松松 時(shí)時(shí) 代代 19941994 年年 長(zhǎng)煙大規(guī)模技術(shù)改造基本完成 長(zhǎng)煙大規(guī)模技術(shù)改造基本完成 香煙市場(chǎng)的短缺時(shí)代結(jié)束 市場(chǎng)進(jìn)入飽和期 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)開(kāi)始加劇 最香煙市場(chǎng)的短缺時(shí)代結(jié)束 市場(chǎng)進(jìn)入飽和期 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)開(kāi)始加劇 最 具代表性的事件發(fā)生 云煙的市場(chǎng)價(jià)格低于調(diào)撥價(jià)的現(xiàn)象給行業(yè)帶來(lái)具代表性的事件發(fā)生 云煙的市場(chǎng)價(jià)格低于調(diào)撥價(jià)的現(xiàn)象給行業(yè)帶來(lái) 了第一次地震 了第一次地震 國(guó)內(nèi)名優(yōu)煙廠(chǎng)開(kāi)始出現(xiàn)危機(jī) 與此同時(shí) 剛剛完成大 國(guó)內(nèi)名優(yōu)煙廠(chǎng)開(kāi)始出現(xiàn)危機(jī) 與此同時(shí) 剛剛完成大 規(guī)模技術(shù)改造的長(zhǎng)煙 正處于生產(chǎn)能力快速增加 市場(chǎng)開(kāi)拓不足之際 規(guī)模技術(shù)改造的長(zhǎng)煙 正處于生產(chǎn)能力快速增加 市場(chǎng)開(kāi)拓不足之際 因此企業(yè)陷入了庫(kù)存量增大的困境 因此企業(yè)陷入了庫(kù)存量增大的困境 長(zhǎng)煙對(duì)策長(zhǎng)煙對(duì)策 1 1 開(kāi)發(fā)三北市場(chǎng) 西北 東北 華北 開(kāi)發(fā)三北市場(chǎng) 西北 東北 華北 實(shí)現(xiàn)南煙北調(diào) 實(shí)現(xiàn)南煙北調(diào) 2 2 實(shí)施名牌戰(zhàn)略實(shí)施名牌戰(zhàn)略 3 3 實(shí)行市場(chǎng)分區(qū)劃片管理實(shí)行市場(chǎng)分區(qū)劃片管理 4 4 實(shí)行銷(xiāo)售代理制 使省外經(jīng)銷(xiāo)商由實(shí)行銷(xiāo)售代理制 使省外經(jīng)銷(xiāo)商由 147147 家上升到家上升到 10241024 家 家 8 63 19951995 年年 知知 名名 品品 牌牌 94 200094 2000 年年 市市 場(chǎng)場(chǎng) 飽飽 和和 階階 段段 95 200095 2000 年年 品品 牌牌 力力 時(shí)時(shí) 期期 95 200095 2000 年年 肖肖 壽壽 松松 時(shí)時(shí) 代代 19951995 年年 名牌戰(zhàn)略年名牌戰(zhàn)略年 狠抓科研開(kāi)發(fā) 狠抓科研開(kāi)發(fā) 9595 年年 2000 2000 年 年 面對(duì)飽和期的市場(chǎng)困境 面對(duì)飽和期的市場(chǎng)困境 1 1 推出民牌 特制湘煙 迅速占 推出民牌 特制湘煙 迅速占 長(zhǎng)煙實(shí)施產(chǎn)品線(xiàn)上下兩長(zhǎng)煙實(shí)施產(chǎn)品線(xiàn)上下兩 領(lǐng)了低價(jià)煙市場(chǎng) 擠掉了省內(nèi)領(lǐng)了低價(jià)煙市場(chǎng) 擠掉了省內(nèi) 極延伸的戰(zhàn)略決策 極延伸的戰(zhàn)略決策 其它品牌 在降低白沙煙 或其它品牌 在降低白沙煙 或 說(shuō)高中檔煙 產(chǎn)量的同時(shí) 迅說(shuō)高中檔煙 產(chǎn)量的同時(shí) 迅 速瀉空庫(kù)存 減輕企業(yè)負(fù)擔(dān) 速瀉空庫(kù)存 減輕企業(yè)負(fù)擔(dān) 2 2 推出精品白沙 當(dāng)年形成規(guī)模 推出精品白沙 當(dāng)年形成規(guī)模 此后幾年增長(zhǎng)勢(shì)頭迅猛 此后幾年增長(zhǎng)勢(shì)頭迅猛 19971997 年年1 1 國(guó)際市場(chǎng)發(fā)生了很大的變化 長(zhǎng)煙停止產(chǎn)品出口 國(guó)際市場(chǎng)發(fā)生了很大的變化 長(zhǎng)煙停止產(chǎn)品出口 2 2 國(guó)內(nèi)市場(chǎng) 國(guó)內(nèi)市場(chǎng) 金沙金沙 五次推廣受挫五次推廣受挫 19981998 年年 省外市場(chǎng)開(kāi)始萎縮 價(jià)格出現(xiàn)下滑 省外市場(chǎng)開(kāi)始萎縮 價(jià)格出現(xiàn)下滑 9 63 20002000 年年 10 63 強(qiáng)強(qiáng) 勢(shì)勢(shì) 品品 牌牌 2000 20052000 2005 市市 場(chǎng)場(chǎng) 過(guò)過(guò) 剩剩 階階 段段 2000 20052000 2005 形形 象象 力力 時(shí)時(shí) 期期 2000 20052000 2005 后后 肖肖 壽壽 松松 時(shí)時(shí) 代代 2000 2000 20002000 年年 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更為劇烈市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更為劇烈 進(jìn)入整合營(yíng)銷(xiāo)傳播時(shí)代進(jìn)入整合營(yíng)銷(xiāo)傳播時(shí)代 主帥品牌 主帥品牌 白白 沙沙 第二梯隊(duì)品牌 第二梯隊(duì)品牌 金沙金沙 銀沙銀沙 長(zhǎng)沙長(zhǎng)沙 湘煙湘煙 新新 的的 品品 牌牌 梯梯 隊(duì)隊(duì) 11 63 霸霸 主主 品品 牌牌 20052005 年年 市市 場(chǎng)場(chǎng) 衰衰 退退 階階 段段 20052005 年年 多多 元元 化化 時(shí)時(shí) 期期 20052005 年年 后后 肖肖 壽壽 松松 時(shí)時(shí) 代代 2000 2000 20052005 年年 進(jìn)入多元化營(yíng)銷(xiāo)傳播時(shí)代進(jìn)入多元化營(yíng)銷(xiāo)傳播時(shí)代 如生產(chǎn)萬(wàn)寶路的企業(yè)菲里浦如生產(chǎn)萬(wàn)寶路的企業(yè)菲里浦 莫里斯收購(gòu)了麥?zhǔn)夏锼故召?gòu)了麥?zhǔn)?咖啡 咖啡 TangTang 果珍 米勒啤酒 卡夫奇妙醬 服裝 賓果珍 米勒啤酒 卡夫奇妙醬 服裝 賓 館館 國(guó)際品牌將跨過(guò)技術(shù) 品牌等市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壁壘 加國(guó)際品牌將跨過(guò)技術(shù) 品牌等市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壁壘 加 入市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng) 使國(guó)內(nèi)市場(chǎng)國(guó)際化 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)白熱化 入市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng) 使國(guó)內(nèi)市場(chǎng)國(guó)際化 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)白熱化 12 63 第二部分第二部分 白沙品牌診斷及戰(zhàn)略規(guī)劃白沙品牌診斷及戰(zhàn)略規(guī)劃 白沙品牌的診斷規(guī)劃之白沙品牌的診斷規(guī)劃之 1 1 13 63 白沙品牌持續(xù)成長(zhǎng)的四大關(guān)鍵白沙品牌持續(xù)成長(zhǎng)的四大關(guān)鍵 1 1 卓越的品質(zhì)卓越的品質(zhì) 2 2 知名度的推廣知名度的推廣 3 3 顧客忠誠(chéng)度顧客忠誠(chéng)度 4 4 強(qiáng)勢(shì)而鮮明的品牌認(rèn)同強(qiáng)勢(shì)而鮮明的品牌認(rèn)同 14 63 白沙品牌的診斷規(guī)劃之白沙品牌的診斷規(guī)劃之 2 2 白沙品牌建設(shè)軌跡白沙品牌建設(shè)軌跡 品牌名品牌名 打響白沙品牌知名度 創(chuàng)立品牌創(chuàng)立品牌 依附著產(chǎn)品的階段 品品 牌牌 初步建立識(shí)別符號(hào) 一流品牌一流品牌 脫離產(chǎn)品的階段 強(qiáng)勢(shì)品牌強(qiáng)勢(shì)品牌 持續(xù)一致的傳播 偉大品牌偉大品牌 建立充滿(mǎn)個(gè)性的識(shí)別系統(tǒng) 以品牌帶動(dòng)多元產(chǎn)品的階段 15 63 重要提示重要提示 如果白沙品牌領(lǐng)先其他對(duì)手的原因是產(chǎn)品屬性 那么這個(gè)品牌在將 來(lái)會(huì)被別的品牌所趕超 16 63 白沙品牌的診斷規(guī)劃之白沙品牌的診斷規(guī)劃之 3 3 創(chuàng)白沙百年金字招牌的關(guān)鍵創(chuàng)白沙百年金字招牌的關(guān)鍵 賣(mài)產(chǎn)品 更賣(mài)情感與文化賣(mài)產(chǎn)品 更賣(mài)情感與文化 獨(dú)特性 感召力 親和力 可延伸性 可明顯察覺(jué)與識(shí)別的鮮明個(gè)性 極致的感召力 體現(xiàn) 溫馨 親切 時(shí)間可延續(xù)百年 千年 與競(jìng)爭(zhēng)品牌形成明顯差異 對(duì)人類(lèi)的終極關(guān)懷 拉近心的距離 產(chǎn)品可橫跨多行業(yè) 震撼人的內(nèi)心深處 恒定永續(xù)的品牌核心價(jià)值恒定永續(xù)的品牌核心價(jià)值 17 63 創(chuàng)百年金字招牌的秘訣創(chuàng)百年金字招牌的秘訣 品牌核心價(jià)值是品牌資產(chǎn)的主體部分 它讓消費(fèi)者明確 清晰地識(shí)別并記住品牌的利益點(diǎn)與個(gè) 性 定位并全力維護(hù)和宣揚(yáng)品牌核心價(jià)值已成為許多國(guó)際一流品牌的共識(shí) 是創(chuàng)造百年金字招牌的 秘訣 可口可樂(lè) 雪碧的品牌個(gè)性承載著美國(guó)文化中 樂(lè)觀(guān)奔放 積極向上 勇于面對(duì)困難 的精神 內(nèi)涵與價(jià)值觀(guān) 盡管可口可樂(lè) 雪碧的廣告隔一段時(shí)間就換 甚至大相徑庭 人物 廣告語(yǔ) 情節(jié) 都會(huì)有很大變化 但任何一個(gè)廣告都會(huì)體現(xiàn)出上述品牌個(gè)性 就象張惠妹主演的雪碧廣告中 以 我終于可以做一回自己了 表達(dá)真的我 我就是我 雪碧 等極為煽情的廣告語(yǔ)演繹著雪碧 張揚(yáng)自我 獨(dú)立掌握自己的命運(yùn) 的品牌價(jià)值與內(nèi)涵 讓我們做得更好 也使飛利浦作為大型電子品牌的核心價(jià)值倍增 摩托羅拉在 99 年的驚世廣 告大作 飛翔篇 是樹(shù)立品牌核心價(jià)值的又一典范 摩托羅拉發(fā)現(xiàn) 其手機(jī) 尋呼機(jī)對(duì)講機(jī)等產(chǎn)品 十分成功 但消費(fèi)者提起摩托羅拉時(shí)總是想起尋呼機(jī) 手機(jī)等具體產(chǎn)品 而不是整個(gè)品牌的概念 同時(shí) 手機(jī) 尋呼機(jī) 對(duì)講機(jī)是不同產(chǎn)品 摩托羅拉對(duì)消費(fèi)者到底意味著什么 此時(shí) 摩托羅拉意 識(shí)到有必要用一個(gè)主題即品牌核心價(jià)值把不同產(chǎn)品串起來(lái) 通過(guò)調(diào)查發(fā)現(xiàn) 摩托羅拉旗下產(chǎn)品大多 數(shù)是無(wú)線(xiàn)通訊 盡管各有不同 但在消費(fèi)者的心目中有一點(diǎn)是共同的 即帶給 消費(fèi)者隨時(shí)隨地的 通訊方便和自由感 不受地域 時(shí)間的約束 由此 摩托羅拉確定品牌廣告?zhèn)鬟_(dá)的主要信息是 摩 托羅拉有如一雙羽翼 讓你自由飛翔 于是就有了萬(wàn)眾矚目的 飛翔篇 的誕生 18 63 重要提示重要提示 品牌的定位不是宣傳產(chǎn)品 品牌的定位不是宣傳產(chǎn)品 關(guān)鍵是發(fā)掘出能兼容具體產(chǎn)品的理念 關(guān)鍵是發(fā)掘出能兼容具體產(chǎn)品的理念 19 63 白沙品牌的診斷規(guī)劃之白沙品牌的診斷規(guī)劃之 4 4 定位出恢泓博大的主題和意境深遠(yuǎn)的品牌核心價(jià)值定位出恢泓博大的主題和意境深遠(yuǎn)的品牌核心價(jià)值 診斷結(jié)論診斷結(jié)論 1 目前白沙品牌的核心價(jià)值定位主要還是停留在抽煙的感覺(jué)上 如 讓人產(chǎn)生飄逸 超凡脫俗和無(wú)拘無(wú)束的遐想 和享受 這固然十分貼切地表現(xiàn)了抽白沙煙的美妙感受 對(duì)煙本身的銷(xiāo)售有較大的促進(jìn)作用 但缺乏一種感 召人的內(nèi)心深處的力度 這只是賣(mài)產(chǎn)品的定位 沒(méi)有達(dá)到賣(mài)精神與文化的境界 品牌內(nèi)涵缺乏包容性 對(duì)將來(lái) 的多元化發(fā)展也極為不利 2 由 鶴飛翔 到 心的飛翔 與 典型動(dòng)作 飛翔的手勢(shì) 同時(shí)贊助一些飛行活動(dòng) 這只是形式上的類(lèi)比 不可否認(rèn)這已是一種升華 但升到半空 就嘎然而止 完全可以再升華到更高的高度 20 63 3 目前對(duì) 飛翔 的理解只是一種形式 處于較淺層次 如 自我的世界 自我翱翔的空間與自我釋放的時(shí)刻 由此而演繹出來(lái)的廣告片有 很飄逸 祥和 愉悅 清新自然 真誠(chéng)友好 的意境且具有 湖湘文化的靈性 具有形象的審美性 但不具有精神的震撼力和感召力 21 63 對(duì)對(duì) 策策 品牌核心價(jià)值定位 品牌核心價(jià)值定位 跋涉的人跋涉的人 飛翔的心飛翔的心 跋涉的人 生生不息 孜孜不倦的追求跋涉的人 生生不息 孜孜不倦的追求 飛翔的心 一種渴望 一種對(duì)個(gè)人與整個(gè)人類(lèi)美好未來(lái)的憧憬飛翔的心 一種渴望 一種對(duì)個(gè)人與整個(gè)人類(lèi)美好未來(lái)的憧憬 飛翔更是一種渴望 一種對(duì)個(gè)人與整個(gè)人類(lèi)美好未來(lái)的憧憬 一種孜孜不倦的追求 這是人類(lèi)生生不息 永 續(xù)存在的支撐點(diǎn) 定位在對(duì)人類(lèi)終極關(guān)懷上的品牌核心價(jià)值 感召力和可延伸性都能達(dá)到顛峰 由此演繹成的廣 告表現(xiàn)是 夜闌人靜的時(shí)分 科學(xué)家在實(shí)驗(yàn)室里埋頭研究后小憩 遙望星空 思緒萬(wàn)千 而人的心在飛翔 飛向 理想的彼岸 一位勤懇的農(nóng)民在辛勤地工作 前面還是一片荒土 身后已是綠野地 他起身拭了一下額頭的汗水 眼前仿佛出現(xiàn)了秋收的累累碩果 他的心在飛翔 飛向未來(lái)美好的生活 22 63 白沙品牌的診斷規(guī)劃之白沙品牌的診斷規(guī)劃之 5 5 白沙品牌感動(dòng)白沙品牌感動(dòng) 寓意為人類(lèi)對(duì)美好生活的憧憬 一種理想化的境界 它不應(yīng)該狹隘的理解為自然界中的動(dòng)物 而應(yīng)理解為是 人們心靈中的 飛翔 的化身 通過(guò)這個(gè)帶隱喻式圖象的符號(hào)去彰顯白沙的功能和傳達(dá)白沙品牌的 感悟 有了產(chǎn)品 有了市場(chǎng) 并不意味著有了強(qiáng)勢(shì)品牌 必須讓消費(fèi)者知道 白沙不是為了賺錢(qián) 白沙也有自己的主張 白沙的品牌認(rèn)同 不是要迎合消費(fèi)者的說(shuō)法 它還必須反映白沙品牌的精神 見(jiàn)識(shí)以及想要達(dá)到的理想 白沙旨在建立一個(gè)與人類(lèi)共鳴的品牌 一個(gè)感動(dòng)蒼生的品牌 所以創(chuàng)造白沙品牌的感動(dòng) 應(yīng)作為白沙的核心 價(jià)值之一 23 63 白沙品牌的診斷規(guī)劃之白沙品牌的診斷規(guī)劃之 6 6 跋涉的人跋涉的人 飛翔的心飛翔的心 形象片演繹形象片演繹 跋涉的人跋涉的人 飛翔的心系列飛翔的心系列之之 老師篇老師篇 一座破舊的山區(qū)學(xué)校 一群山區(qū)孩子在一位年輕女老師的帶領(lǐng)下 正在照著黑板上老師寫(xiě)的字整齊地念著 我要飛翔 幾個(gè)字 畫(huà)外音 她主動(dòng)放棄了城市的生活 來(lái)到了山區(qū) 當(dāng) 叮 叮 叮 的下課鈴聲響起 孩子們跟著老師來(lái)到了教室外 這時(shí) 天空中有一群白鶴在飛翔 老師做出了 飛翔 的手勢(shì) 她的眼前出現(xiàn)了 一所高等學(xué)府 孩子們都已長(zhǎng)大成才 頭戴博士帽 行走在校園里 畫(huà)外音 總有一天 我要讓孩子們都成為國(guó) 家的棟梁 鶴舞白沙 我心飛翔 24 63 跋涉的人跋涉的人 飛翔的心系列飛翔的心系列之之 科學(xué)家篇科學(xué)家篇 夜晚的天空 星光燦爛 偶爾有一顆流星閃電般劃過(guò)天際 在一間燈光明亮的現(xiàn)代化實(shí)驗(yàn)室里 一位銀絲滿(mǎn) 頭的科學(xué)家 表情嚴(yán)肅 正在認(rèn)真地做實(shí)驗(yàn) 畫(huà)外音 他已經(jīng)四天四夜沒(méi)合眼了 科學(xué)家在實(shí)驗(yàn)室里埋頭研究 后小憩 遙望星空 思緒萬(wàn)千 他對(duì)鏡頭說(shuō) 科學(xué)家最重要的是要有一顆飛翔的心 這時(shí) 科學(xué)家看見(jiàn)一群白鶴 正在星空飛翔 他做出了 飛翔 的手勢(shì) 鶴舞白沙 我心飛翔 跋涉的人跋涉的人 飛翔的心系列飛翔的心系列之之 沙漠篇沙漠篇 在一望無(wú)際的沙漠上 風(fēng)沙彌漫 天地一片混沌 一位胡須滿(mǎn)面的旅行者 正在一步一步艱難地跋涉著 畫(huà) 外音 他的鞋子又被磨穿了底 他實(shí)在渴了 于是取下身上的水壺 仰頭喝下一口水 并擦去臉上的風(fēng)沙 這 時(shí) 他看見(jiàn)天空中有一群白鶴正在飛翔 這時(shí) 旅行者做出了 飛翔 的手勢(shì) 他的眼前出現(xiàn)了一片綠洲 溪水 長(zhǎng)流 樹(shù)木成林 畫(huà)外音 總有一天我要走遍整個(gè)世界 鶴舞白沙 我心飛翔 25 63 跋涉的人跋涉的人 飛翔的心系列飛翔的心系列之之 山民篇山民篇 在春寒料峭的荒山上 一位蒼桑老山民 正在認(rèn)真地種樹(shù) 從他臉上的汗水可以看出他已經(jīng)很累了 當(dāng)他又 種下一棵樹(shù)苗 抬起頭 用系在手腕上的手巾擦去額頭上的汗珠 他看見(jiàn)一群白鶴正在天空中飛翔 這時(shí) 山民 做出了 飛翔 的手勢(shì) 他的眼前出現(xiàn)一片茂密的森林 郁郁蔥蔥 春意盎然 畫(huà)外音 總有一天 我要讓這荒 山長(zhǎng)成一片森林 鶴舞白沙 我心飛翔 跋涉的人跋涉的人 飛翔的心系列飛翔的心系列之之 下崗工人篇下崗工人篇 紅日東升 時(shí)針指向早上 7 30 正是快要上班的時(shí)間 街道上人們正匆匆趕去上班 一位中年下崗工人 站 在家門(mén)口 注視著上班的人群 眼神中充滿(mǎn)了期待 畫(huà)外音 他已經(jīng)下崗三個(gè)月了 再就業(yè)培訓(xùn)中心 他在埋 頭苦讀 走出再就業(yè)培訓(xùn)中心門(mén)口的時(shí)候 他抬起頭 看見(jiàn)了一群白鶴正在城市上空中飛翔 這時(shí) 下崗工人做 出了 飛翔 的手勢(shì) 畫(huà)外音 總有一天 我要重新上崗 鶴舞白沙 我心飛翔 26 63 白沙品牌的診斷規(guī)劃之白沙品牌的診斷規(guī)劃之 7 7 品牌核心價(jià)值定位的泛人群化品牌核心價(jià)值定位的泛人群化 產(chǎn)品概念個(gè)性化產(chǎn)品概念個(gè)性化 1 品牌核心價(jià)值的定位泛人群化品牌核心價(jià)值的定位泛人群化 白沙品牌的過(guò)去的實(shí)際與未來(lái)發(fā)展的思路是產(chǎn)品價(jià)格高中低兼具 因此 白沙整個(gè)品牌所面對(duì)的目標(biāo)市場(chǎng) 與消費(fèi)群應(yīng)是十分廣泛的 這種策略的好處是不用發(fā)展多品牌 有利于節(jié)約成本 也符合國(guó)內(nèi)企業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)能 力普遍不強(qiáng)的實(shí)際情況 由此白沙品牌核心價(jià)值必然是能被廣泛的人群所認(rèn)同的 白沙定位的品牌核心價(jià)值 跋涉的人 飛翔的心 所寓意的 渴望與憧憬 對(duì)美好未來(lái)的期盼 恰恰是任何人都有的 無(wú)論王侯將相 國(guó)家主席 大老板還是走卒販夫 市井百姓 下崗工人 27 63 2 2 產(chǎn)品概念的個(gè)性化產(chǎn)品概念的個(gè)性化 僅有廣泛性與共性是不夠的 這樣會(huì)蛻化為萬(wàn)金油 缺乏市場(chǎng)的突進(jìn)力 我們的策略是以產(chǎn)品差異化的概念 針對(duì)不同的消費(fèi)群體 形成鮮明的個(gè)性去捆住消費(fèi)群 具體如下 產(chǎn)品概念目標(biāo)消費(fèi)群 白沙軟包 白盒普通大眾 白沙精品 環(huán)保中高收入層 白沙銀世界 金號(hào)角高收入層 禮品煙 女性 男性 白沙鉆石年代 太陽(yáng)升 大唐盛世重要場(chǎng)合 禮品煙 高收入層 28 63 概念個(gè)性演繹概念個(gè)性演繹 銀世界的品牌概念個(gè)性 銀世界的品牌概念個(gè)性 強(qiáng)烈的銀色系寧?kù)o 安逸 時(shí)尚 個(gè)性 另類(lèi) 金號(hào)角品牌概念個(gè)性 金號(hào)角品牌概念個(gè)性 金色包裝透出繁華 高貴 號(hào)角給人力量感 有震撼人心的聲音識(shí)別性 29 63 鉆石年代品牌概念個(gè)性 鉆石年代品牌概念個(gè)性 鉆石是珠寶中的頂級(jí) 鉆石年代給人 極盡奢華 尊貴 的聯(lián)想 大唐盛世大唐盛世 大唐盛世是中華民族歷史上最輝煌的時(shí)期 將白沙與大唐盛世這個(gè)杰出的概念天衣無(wú)縫地捆在了一起 給人 無(wú)比輝煌的聯(lián)想 30 63 白沙品牌的診斷規(guī)劃之白沙品牌的診斷規(guī)劃之 8 8 香煙的三種消費(fèi)形態(tài)與品牌定位香煙的三種消費(fèi)形態(tài)與品牌定位 人生的三境界是物質(zhì) 精神 靈魂 香煙消費(fèi)的三種形態(tài)為 人生的三境界是物質(zhì) 精神 靈魂 香煙消費(fèi)的三種形態(tài)為 實(shí)實(shí) 用用 主要為獲得產(chǎn)品的物質(zhì)效用與使用價(jià)值 即抽吸味不錯(cuò) 價(jià)格適中的煙 如 蓋白沙 嘴白沙 享享 受受 十分優(yōu)質(zhì)的使用價(jià)值 舒適的消費(fèi)感受 如 精品白沙 自我表現(xiàn)自我表現(xiàn) 通過(guò)抽某一品牌的煙來(lái)表達(dá)自己的人生主張 價(jià)值觀(guān) 生活態(tài)度 如 規(guī)劃中的白沙鉆石年代 大唐盛世 31 63 白沙品牌的診斷規(guī)劃之白沙品牌的診斷規(guī)劃之 9 9 白沙將來(lái)的品牌認(rèn)同白沙將來(lái)的品牌認(rèn)同 基本認(rèn)同基本認(rèn)同 產(chǎn)品類(lèi)別 產(chǎn)品類(lèi)別 香煙 服裝 運(yùn)動(dòng)器材 賓館酒店 房地產(chǎn)等 顧客特性 顧客特性 泛人群 白沙煙的目標(biāo)消費(fèi)群很廣 有中低檔每條 40 元以 下的 也有中高檔 100 元以上的 產(chǎn)品線(xiàn) 產(chǎn)品線(xiàn) 白沙品牌核心價(jià)值能包容的產(chǎn)品 利用高科技開(kāi)發(fā)出來(lái)的系列 產(chǎn)品并呈分眾金字塔 延伸認(rèn)同延伸認(rèn)同 品牌性格 品牌性格 樂(lè)觀(guān) 有生活情趣 對(duì)未來(lái)充滿(mǎn)憧憬并為此而腳踏實(shí)地的奮 斗 有夢(mèng)想 能吃苦 堅(jiān)韌不拔 關(guān)系基礎(chǔ) 關(guān)系基礎(chǔ) 與白沙來(lái)往的人都有自己鮮明的價(jià)值主張 品牌視覺(jué)符號(hào) 品牌視覺(jué)符號(hào) 鶴舞 手勢(shì) 核心理念 核心理念 跋涉的人 飛翔的心 廣告口號(hào) 廣告口號(hào) 鶴舞白沙 我心飛翔 背書(shū)者 背書(shū)者 一切有對(duì)未來(lái)有憧憬與追求的人 科學(xué)家 農(nóng)民 下崗工人等 實(shí)用功能與利益方面 實(shí)用功能與利益方面 利用高科技設(shè)計(jì)和生產(chǎn)的香煙及其他產(chǎn)品及雄 厚的財(cái)力給品牌注入的一種安全感與信賴(lài) 32 63 優(yōu)點(diǎn)訴求優(yōu)點(diǎn)訴求 感 具體到香煙 純凈毫無(wú)雜氣 醇靜 煙 香飽滿(mǎn) 生津返甜 品牌感方面 品牌感方面 白沙讓人感到積極向上的生活 并且有生命的 神圣感 具體到香煙 至醇境界 暢意翱翔 具體到香煙 飄飄欲仙 靈魂出竅 感覺(jué)象 在飛 顧客心理方面 顧客心理方面 由泛人群的 品牌感動(dòng) 傳播 使白沙消費(fèi)者 有自我表現(xiàn)感和自我實(shí)現(xiàn)感 信信 用用 白沙的指導(dǎo)思想與原則是 3A HOT 且說(shuō)到做到 白沙品牌的診斷規(guī)劃之白沙品牌的診斷規(guī)劃之 1010 33 63 品牌保護(hù)問(wèn)題品牌保護(hù)問(wèn)題 診斷結(jié)論診斷結(jié)論 無(wú)論白沙 金沙 都被其它廠(chǎng)家用作生產(chǎn)別的產(chǎn)品 如啤酒 這對(duì)白沙煙的危害性是顯而易見(jiàn)的 比如 白 沙煙的核心價(jià)值觀(guān)是 我心飛翔 渴望 憧憬 可能白沙酒的定位就與此相差十萬(wàn)八千里 煙廠(chǎng)與酒廠(chǎng)對(duì)同一 品牌名所傳遞的信息是迥然不同的 如此這般 如何能在消費(fèi)者心目中形成恒定的主題 如何能創(chuàng)造百年金字招 牌 對(duì)對(duì) 策策 已被別人搶注的類(lèi)別 最好贖回 未被搶注的每一類(lèi)別 應(yīng)抓緊注冊(cè)完 一方面防止別的公司的白沙產(chǎn)品的 信息對(duì)長(zhǎng)煙產(chǎn)品廣告定位的干擾 另一方面為將來(lái)的多元化擴(kuò)張及品牌延伸作鋪墊 這個(gè)投資是 付出一斤豆芽 收獲一斤鉆石 白沙品牌的診斷規(guī)劃之白沙品牌的診斷規(guī)劃之 1111 34 63 品牌視覺(jué)傳播元素不夠單純與簡(jiǎn)化品牌視覺(jué)傳播元素不夠單純與簡(jiǎn)化 診斷與對(duì)策診斷與對(duì)策 視覺(jué)傳播元素越單純?cè)胶?jiǎn)化越好 就象一把劍磨得越尖越鋒利 但也不能顯得太單調(diào) 構(gòu)成白沙品牌視覺(jué)元素的是鶴 手勢(shì) 白沙古井 龍紋 如果把這些元素可全部放進(jìn)廣告進(jìn)行傳播 就顯得 十分繁瑣 故應(yīng)以 鶴 與 手勢(shì) 為白沙品牌的主體視覺(jué)元素 古井 龍紋不在傳播中出現(xiàn) 手勢(shì)每個(gè)人都渴 望成為一只 飛翔 的鳥(niǎo) 在太陽(yáng)和白云之間穿行 這個(gè)手勢(shì)形象的表達(dá)了人類(lèi)的 飛翔 之夢(mèng) 它可以在任何 時(shí)間 任何地方借此略帶童趣的手勢(shì) 表達(dá)人類(lèi)對(duì)美好生活的向往 包裝上可繼續(xù)保留古井與龍紋 使之更為生動(dòng)和 中國(guó)化 這無(wú)論對(duì) 白沙 的國(guó)內(nèi) 國(guó)際推廣都有益處 傳統(tǒng)能讓人聯(lián)想到 白沙是得經(jīng)過(guò)漫漫歷史長(zhǎng)河積淀下來(lái)的好東西 及給 這一地區(qū)未工業(yè)化 山清水秀 這里 的水土養(yǎng)育出來(lái)的煙草真棒 35 63 特別提示 在核心價(jià)值定位以后 不僅要始終如一地堅(jiān)持 更要配以精妙的視覺(jué)化語(yǔ)言 要產(chǎn)生視覺(jué)沖擊力 特別提示 在核心價(jià)值定位以后 不僅要始終如一地堅(jiān)持 更要配以精妙的視覺(jué)化語(yǔ)言 要產(chǎn)生視覺(jué)沖擊力 郭達(dá) 黃宏的小品絕不亞于陳佩斯 農(nóng)民特別是許多文化不高與年長(zhǎng)者只知天下有陳佩斯 不知有郭達(dá)和黃宏 郭達(dá) 黃宏的小品絕不亞于陳佩斯 農(nóng)民特別是許多文化不高與年長(zhǎng)者只知天下有陳佩斯 不知有郭達(dá)和黃宏 因?yàn)殛惻逅沟墓忸^最具有視覺(jué)沖擊力 讓人過(guò)目不忘 我們相信 鶴及典型化的動(dòng)作因?yàn)殛惻逅沟墓忸^最具有視覺(jué)沖擊力 讓人過(guò)目不忘 我們相信 鶴及典型化的動(dòng)作 手勢(shì)手勢(shì) 是非常簡(jiǎn)潔 單純 是非常簡(jiǎn)潔 單純 靈性的并具有強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊力 而龍紋只能傳達(dá)出一種意象 視覺(jué)上不具有可識(shí)別性 靈性的并具有強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊力 而龍紋只能傳達(dá)出一種意象 視覺(jué)上不具有可識(shí)別性 36 63 白沙品牌的診斷規(guī)劃之白沙品牌的診斷規(guī)劃之 1212 兄弟品牌之間的差異性遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠兄弟品牌之間的差異性遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠 診斷結(jié)論診斷結(jié)論 香煙一種產(chǎn)品發(fā)展出多個(gè)品牌 其根本出發(fā)點(diǎn)是賦予每個(gè)品牌不同的個(gè)性和利益點(diǎn) 能吸引不香煙一種產(chǎn)品發(fā)展出多個(gè)品牌 其根本出發(fā)點(diǎn)是賦予每個(gè)品牌不同的個(gè)性和利益點(diǎn) 能吸引不 同的消費(fèi)者 同的消費(fèi)者 如今 生活多姿多彩 消費(fèi)需求日趨多樣化 差異化 由大眾消費(fèi)時(shí)代進(jìn)入分眾時(shí)代 企業(yè)若能在深入 科 學(xué)的市場(chǎng)調(diào)查的基礎(chǔ)上 發(fā)展出多個(gè)品牌 每個(gè)品牌都針對(duì)某一細(xì)分群體 分眾 進(jìn)行產(chǎn)品策劃 包裝設(shè)計(jì) 價(jià) 格定位 分銷(xiāo)規(guī)劃和廣告活動(dòng) 品牌的品味 文化 品牌人格化象征也針對(duì)自己的目標(biāo)消費(fèi)群專(zhuān)門(mén)定位 那么各 品牌的個(gè)性和產(chǎn)品利益點(diǎn)便能更吻合更照顧到自己所針對(duì)的那部分消費(fèi)者的特殊需要 自然能獲取這一群體的信 賴(lài)和品牌忠誠(chéng) 比面向大眾消費(fèi)群泛泛而談沒(méi)有特色的品牌更有競(jìng)爭(zhēng)力 37 63 長(zhǎng)煙廠(chǎng)的四個(gè)品牌在差異性營(yíng)造方面存在嚴(yán)重不足 未能體現(xiàn)出上述要求 長(zhǎng)煙廠(chǎng)的四個(gè)品牌在差異性營(yíng)造方面存在嚴(yán)重不足 未能體現(xiàn)出上述要求 1 1 湘煙湘煙 長(zhǎng)沙長(zhǎng)沙 所散發(fā)出的信息雷同 都以懷舊 老牌子 傳統(tǒng)文化為特色 無(wú)論色彩 構(gòu)圖元素所散發(fā)出的信息雷同 都以懷舊 老牌子 傳統(tǒng)文化為特色 無(wú)論色彩 構(gòu)圖元素 都十分接近 目標(biāo)消費(fèi)群重疊 這就失去了多個(gè)品牌的意義 都十分接近 目標(biāo)消費(fèi)群重疊 這就失去了多個(gè)品牌的意義 2 2 白沙白沙 金沙金沙 的海報(bào)畫(huà)面元素傳遞出同一的感覺(jué) 都是的海報(bào)畫(huà)面元素傳遞出同一的感覺(jué) 都是 清爽 醇和清爽 醇和 這是非常忌諱的 兄弟 這是非常忌諱的 兄弟 品牌之間沒(méi)有在消費(fèi)者內(nèi)心中形成差異化 就等于白搭 品牌之間沒(méi)有在消費(fèi)者內(nèi)心中形成差異化 就等于白搭 白沙白沙 就是就是 白沙白沙 金沙金沙 就是就是 金金 沙沙 嘛 嘛 38 63 對(duì)對(duì) 策策 1 1 重新規(guī)劃各品牌的個(gè)性 形成顯著差異 重新規(guī)劃各品牌的個(gè)性 形成顯著差異 2 2 各品牌之間實(shí)施嚴(yán)格的市場(chǎng)區(qū)隔并協(xié)同對(duì)外 兄弟之間不打架 各品牌之間實(shí)施嚴(yán)格的市場(chǎng)區(qū)隔并協(xié)同對(duì)外 兄弟之間不打架 引入金沙 長(zhǎng)沙 白沙 湘煙等多品牌的終極目的是用不同的品牌去占有不同的細(xì)分市場(chǎng) 聯(lián)手對(duì)外奪取競(jìng) 爭(zhēng)者的市場(chǎng)份額 如果各品牌之間沒(méi)有明顯的差異 就等于自己打自己 毫無(wú)意義 3 3 在營(yíng)銷(xiāo)和廣告策略上應(yīng)充分體現(xiàn)各品牌之間的差異 在營(yíng)銷(xiāo)和廣告策略上應(yīng)充分體現(xiàn)各品牌之間的差異 歐米茄 雷達(dá) 是同一個(gè)公司的產(chǎn)品 歐米茄 精心挑選名人作為形象大使 而 雷達(dá) 表的廣告 從 不用什么明星 廣告訴求主要集中在高科技制表工藝和材料上 兩者在設(shè)計(jì)和價(jià)位上也有較大區(qū)別 雷達(dá) 以方 表為主 歐米茄 以圓表為主 歐米茄 的價(jià)格總體上高于 雷達(dá) P G 的 飄柔 與 潘婷 電視廣告也充 分表現(xiàn)了品牌之間的區(qū)別 飄柔 模特的頭發(fā)拍得飄逸柔和 絲絲順滑 其中梳子一放到頭發(fā)上就掉下來(lái)的鏡頭 特別傳神地表現(xiàn)出這一點(diǎn) 而 潘婷 頭發(fā)主要突出烏黑亮澤 模特在發(fā)油上下了很大一番工夫 長(zhǎng)煙廠(chǎng)的四個(gè) 39 63 品牌 無(wú)論廣告語(yǔ) 圖案 包裝色彩都要有明顯差異 白沙品牌的診斷規(guī)劃之白沙品牌的診斷規(guī)劃之 1313 品牌品牌 某類(lèi)產(chǎn)品某類(lèi)產(chǎn)品 后果后果 作繭自縛作繭自縛 診斷結(jié)論診斷結(jié)論 1 品牌最忌諱與某一特定產(chǎn)品緊密相連 這會(huì)使品牌延伸遇到極大阻力 2 由于煙草總體上呈現(xiàn)過(guò)剩 并走向下坡路的趨勢(shì) 適度的多元化是一種必然 萬(wàn)寶路的生產(chǎn)商菲利浦 莫里斯 生產(chǎn)服裝并收購(gòu)麥?zhǔn)峡Х?TANG 果珍 米勒啤酒 卡夫食品 并向服裝 酒店業(yè)拓展 40 63 對(duì)策規(guī)劃對(duì)策規(guī)劃 1 白沙走向適度多元化是大勢(shì)所趨 未雨綢繆 預(yù)留品牌延伸的管線(xiàn)是重要的 否則要挖溝破墻 成本何其高 2 2 預(yù)留品牌延伸管線(xiàn)的策略 預(yù)留品牌延伸管線(xiàn)的策略 定位具有可延伸的品牌核心價(jià)值與概念 品牌與產(chǎn)品不過(guò)分緊密地聯(lián)系在一起 就象萬(wàn)寶路一樣 不僅與香煙聯(lián)系在一起 但同時(shí)也與勇敢 進(jìn)取 不畏困難的美國(guó)西部牛仔精神聯(lián)系在一起 只要品牌的核心價(jià)值是定位在心理 情感 文化層面 品牌就能橫跨延伸到物理屬性大相徑庭的產(chǎn)品上 只要品牌的核心價(jià)值是定位在心理 情感 文化層面 品牌就能橫跨延伸到物理屬性大相徑庭的產(chǎn)品上 登喜路 Dunhill 都彭 S T Dupont 華倫天奴 Valentino 等消費(fèi)品品牌麾下的產(chǎn)品一般都有西裝 襯衫 領(lǐng)帶 T 恤 皮鞋 皮包 皮帶等 有的甚至還有眼鏡 手表 打火機(jī) 鋼筆 香煙等跨度很大 關(guān)聯(lián)度很低的產(chǎn)品 但 也能共用一個(gè)品牌 因?yàn)檫@些產(chǎn)品雖然物理屬性 原始用途相差甚遠(yuǎn) 但都能提供一個(gè)共同的效用 即身份的象 征 達(dá)官貴人的標(biāo)志 能讓人獲得高度的 自尊 和滿(mǎn)足感 購(gòu)買(mǎi)都彭打火機(jī)者所追求的不是點(diǎn)火的效用 而是感 受頂級(jí)品牌帶來(lái)的無(wú)尚榮耀 買(mǎi)都彭皮包 領(lǐng)帶也是為了這份 感覺(jué) 此類(lèi)品牌的核心價(jià)值是文化與象征意義 故能包容物理屬性 產(chǎn)品類(lèi)別相差甚遠(yuǎn)的產(chǎn)品 只要這些產(chǎn)品能成為品牌文化的載體 41 63 從精神與人文層面為白沙提煉出一個(gè)主題恢泓博大和意境深遠(yuǎn)的品牌核心價(jià)值 就能包容許多物理屬性相差很 大的產(chǎn)品 到時(shí)白沙品牌就能順理成章地延伸到服裝 眼鏡 運(yùn)動(dòng)器材 飲料 所以我們把飛翔提升為一種憧所以我們把飛翔提升為一種憧 憬 一種對(duì)個(gè)人與整個(gè)人類(lèi)美好未來(lái)的期盼 一種孜孜不倦的追求 這是人類(lèi)生生不息 永續(xù)存在憬 一種對(duì)個(gè)人與整個(gè)人類(lèi)美好未來(lái)的期盼 一種孜孜不倦的追求 這是人類(lèi)生生不息 永續(xù)存在 的支撐點(diǎn) 這一理念還有很適應(yīng)很廣泛的群體 無(wú)論科學(xué)家 農(nóng)民 下崗工人 只要有心的飛翔 的支撐點(diǎn) 這一理念還有很適應(yīng)很廣泛的群體 無(wú)論科學(xué)家 農(nóng)民 下崗工人 只要有心的飛翔 美好的生活就在眼前 美好的生活就在眼前 42 63 白沙品牌的診斷規(guī)劃之白沙品牌的診斷規(guī)劃之 1414 白沙的品牌延伸白沙的品牌延伸 向上延伸 烤煙型 向下延伸 烤煙型 多元化延伸 在同一 的品牌核心價(jià)值能包 容的前提下延伸 以廣告來(lái)延伸 創(chuàng)造系列品牌 混合型 白沙銀世界 白沙金號(hào)角 白沙鉆石年代 白沙大唐盛世 蓋白沙 嘴白沙 精品白沙 白沙服裝 飲 料 運(yùn)動(dòng)器材 運(yùn)動(dòng)鞋類(lèi)等 備選方案 在既有的產(chǎn)品 范圍內(nèi)擴(kuò)充生 產(chǎn)線(xiàn) 在既有的產(chǎn)品 范圍內(nèi)擴(kuò)充生 產(chǎn)線(xiàn) 在不同的產(chǎn)品 范圍內(nèi)進(jìn)行品 牌延伸 協(xié)同品牌 金沙 銀沙 長(zhǎng)沙 43 63 白沙品牌的診斷規(guī)劃之白沙品牌的診斷規(guī)劃之 1515 讓高科技真正提升品牌價(jià)值讓高科技真正提升品牌價(jià)值 站在巨人的肩膀上騰飛 診斷結(jié)論診斷結(jié)論 按理 長(zhǎng)煙廠(chǎng)尖端的卷煙技術(shù) 革命性的低側(cè)流環(huán)保煙應(yīng)該大大提升白沙 金沙的品牌價(jià)值感與美譽(yù)度 而 且環(huán)保煙本身也應(yīng)占據(jù)相當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)份額 但三大障礙導(dǎo)致了高科技對(duì)促進(jìn)銷(xiāo)售與品牌提升不理想 1 1 煙的消費(fèi)特點(diǎn) 煙的消費(fèi)特點(diǎn) 吸味 價(jià)格與品牌文化是消費(fèi)者選擇香煙的主要標(biāo)準(zhǔn) 盡管科技是決定吸味的主要因素之一 但消費(fèi)者不是 香煙專(zhuān)家 一般都不明白這一點(diǎn) 很少有人會(huì)把香煙與科技聯(lián)系在一起 這與電器品牌只要讓人相信你的技術(shù)很 先進(jìn)就有人購(gòu)買(mǎi)有很大區(qū)別 44 63 2 2 受廣告法限制 受廣告法限制 長(zhǎng)煙的高科技無(wú)法用三言?xún)烧Z(yǔ)講完 講透 要用較大篇幅的理性訴求廣告 軟性宣傳來(lái)傳播 信息量非常大 一般要用電視 報(bào)紙媒介來(lái)傳播 但廣告法又不允許香煙發(fā)布報(bào)紙 電視等廣告 頂多用路牌 燈箱 招貼等提 示性媒體 3 3 低側(cè)流的原理 利益 很難用一句簡(jiǎn)潔而又十分到位的廣告語(yǔ)來(lái)進(jìn)行表達(dá) 低側(cè)流的原理 利益 很難用一句簡(jiǎn)潔而又十分到位的廣告語(yǔ)來(lái)進(jìn)行表達(dá) 45 63 對(duì)對(duì) 策策 進(jìn)行媒體創(chuàng)新 饒過(guò)廣告法的障礙進(jìn)行媒體創(chuàng)新 饒過(guò)廣告法的障礙 策劃設(shè)計(jì)產(chǎn)品說(shuō)明卡放進(jìn)煙盒內(nèi) 產(chǎn)品說(shuō)明卡比較詳盡地介紹長(zhǎng)煙廠(chǎng)的技術(shù)實(shí)力 技術(shù)對(duì)香煙質(zhì)量的影響 低側(cè)流的概念 對(duì)消費(fèi)者的好處 同時(shí) 可提醒消費(fèi)者在吸煙時(shí)隨時(shí)對(duì)照產(chǎn)品說(shuō)明卡查看白沙低側(cè)流煙是否真 的具有產(chǎn)品說(shuō)明卡中所列出的特點(diǎn)與好處 如 低側(cè)流 煙灰不易落等 如此 消費(fèi)者可直觀(guān)地了解環(huán)保煙低 側(cè)流技術(shù) 46 63 附 產(chǎn)品說(shuō)明卡文案附 產(chǎn)品說(shuō)明卡文案 愛(ài)心低側(cè)流 側(cè)流煙氣降低愛(ài)心低側(cè)流 側(cè)流煙氣降低 6060 跟被動(dòng)吸煙說(shuō)跟被動(dòng)吸煙說(shuō) BYEBYE BYEBYE 獻(xiàn)給有責(zé)任心和愛(ài)心的人獻(xiàn)給有責(zé)任心和愛(ài)心的人 敬 告 沒(méi)有責(zé)任心和愛(ài)心的自私鬼 請(qǐng)不要 往下看 47 63 忍忍 氣氣 吞聲吞聲 您是否經(jīng)常碰到這樣的情 況 在辦公室 開(kāi)會(huì)時(shí) 坐車(chē)時(shí) 和父母愛(ài) 人小孩在一起時(shí) 您的煙癮來(lái)了 卻不得 不忍住 有時(shí)您實(shí)在忍不住了 卻使不吸煙 的人不得不忍受煙霧繚繞之苦 忍 氣 吞 聲 在這種 氣 氛下 您就怪不得別人 氣 憤了 您絕對(duì)不是一個(gè)將自己的快樂(lè) 建立在別人痛苦之上的人 其實(shí)您也想 只是您別無(wú)選擇 消消 氣氣 之道之道 懂得為別人考慮的人 才 能贏得別人的尊重 才是一位優(yōu)雅 有品味 的人 現(xiàn)在 我們?yōu)槟业搅艘粋€(gè)消 氣 的好主意 我們?cè)趪?guó)內(nèi)首次運(yùn)用低側(cè)流技術(shù) 成功生產(chǎn)出第一支環(huán)保型卷煙 將側(cè)流煙氣 降低 60 以上 您的家人 同事 朋友再也 不必受煙熏之苦了 同時(shí) 它能有效地保持 周?chē)h(huán)境衛(wèi)生 即使您抽完整支煙 煙灰照 樣 堅(jiān)守崗位 而不掉落 不信 您試試看 48 63 白沙品牌的診斷規(guī)劃之白沙品牌的診斷規(guī)劃之 1616 關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo) 最新形成的三維營(yíng)銷(xiāo)理論 由美國(guó) McKinsey 的營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家提出 認(rèn)為 營(yíng)銷(xiāo)人員應(yīng)該向消費(fèi)者提供 3 個(gè)方面 3 dimensions 的利益 1 特色鮮明的功能利益 也就是說(shuō)與競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品有明顯區(qū)別的產(chǎn)品功能特色 2 消費(fèi)過(guò)程中的利益 努力使消費(fèi) 買(mǎi)賣(mài) 過(guò)程更方便 輕松 愉悅 快捷 便宜 3 關(guān)系利益 揭示消費(fèi)者的行為 明確其消費(fèi)愿望 并讓消費(fèi)者為此得到肯定和獎(jiǎng)賞 如現(xiàn)在各著名化妝品 品牌中盛行的 俱樂(lè)部 就是持續(xù)關(guān)系利益的維持 當(dāng)前 營(yíng)銷(xiāo)人員普遍重視第一點(diǎn) 產(chǎn)品功能利益 逐步重視第二點(diǎn) 過(guò)程利益 服務(wù) 在第三點(diǎn) 關(guān)系利 益 上普遍做得不夠 關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)正在被越來(lái)越多的跨國(guó)企業(yè)認(rèn)識(shí)并利用 如麥當(dāng)勞 家樂(lè)士 寶潔 聯(lián)合利華 典型的案例是寶潔 在中國(guó)成立的玉蘭油俱樂(lè)部成員已經(jīng)超過(guò)了 25 萬(wàn)人 49 63 建立關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的具體措施可以包括 建立關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的具體措施可以包括 1 建立白沙會(huì)員俱樂(lè)部 2 在特定時(shí)間段內(nèi) 在香煙包裝中附帶卡片 收集忠實(shí)消費(fèi)者的信息 發(fā)展白沙俱樂(lè)部成員 3 通過(guò) internet 網(wǎng)絡(luò)發(fā)展白沙俱樂(lè)部新一代成員 4 通過(guò)公關(guān)手段 爭(zhēng)取成為國(guó)內(nèi)首家實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的煙草企業(yè) 不僅搶占又一個(gè)中國(guó)首創(chuàng) 而且能擴(kuò)大白沙 煙的目標(biāo)消費(fèi)群體 對(duì)品牌形象 企業(yè)形象的提升都能起到重大作用 5 尤其要注意發(fā)展那些經(jīng)常在外地長(zhǎng)時(shí)間居住的湖南人 他們很容易就可以成為白沙煙的忠實(shí)消費(fèi)者 應(yīng)該 立即把他們發(fā)展成白沙俱樂(lè)部的成員 利用他們的流動(dòng)把白沙煙帶到全國(guó)各地 有效擴(kuò)大白沙煙的知名度 對(duì)于這些居住外地的湘籍人士 一方面可以通過(guò)直郵 以朋友名義或者通過(guò)政府管理部門(mén)批準(zhǔn)同意 把香 煙送到消費(fèi)者手上 一方面可以在重要地區(qū)成立專(zhuān)門(mén)機(jī)構(gòu) 通過(guò)政府管理部門(mén)批準(zhǔn)同意 提供服務(wù) 6 通過(guò)完善的數(shù)據(jù)庫(kù)管理 建立起完整的信息收集和反饋機(jī)制 使市場(chǎng)調(diào)研和營(yíng)銷(xiāo)測(cè)試變得更為迅速 有效 50 63 卡片內(nèi)容 即數(shù)據(jù)庫(kù)主要內(nèi)容卡片內(nèi)容 即數(shù)據(jù)庫(kù)主要內(nèi)容 姓名 身份證號(hào) 電話(huà) 職業(yè) 吸煙起始年份 現(xiàn)在平均每天吸煙 支 教育程度 個(gè)人年均收入人民幣 元 最常抽的香煙品牌是 最推崇的香煙品牌是 是否同時(shí)是其它俱樂(lè)部成員 不是 是 請(qǐng)注明 通訊地址 郵政編碼 愿意獲得白沙俱樂(lè)部的哪些信息和服務(wù) 白沙報(bào) 新產(chǎn)品信息 產(chǎn)品直郵 測(cè)試產(chǎn)品 廣告禮品 其它 請(qǐng)注明 卡片請(qǐng)寄到 湖南省長(zhǎng)沙市勞動(dòng)路 346 號(hào)長(zhǎng)沙卷煙廠(chǎng)市場(chǎng)部 410014 即可成為白沙俱樂(lè)部成員 51 63 白沙品牌的診斷規(guī)劃之白沙品牌的診斷規(guī)劃之 1717 低側(cè)流煙訴求主題定位低側(cè)流煙訴求主題定位 向被動(dòng)吸煙向被動(dòng)吸煙 bye bye bye bye 診斷結(jié)論與對(duì)策診斷結(jié)論與對(duì)策 1 1 低側(cè)流只是手段與形式 低側(cè)流只是手段與形式 大大降低了被動(dòng)吸煙大大降低了被動(dòng)吸煙 才是消費(fèi)者真正關(guān)注的利益 讓才是消費(fèi)者真正關(guān)注的利益 讓 低側(cè)流低側(cè)流 成為幕后英雄 成為幕后英雄 消費(fèi)者吃了一個(gè)好蛋并不想要知道下這個(gè)蛋的雞長(zhǎng)得漂亮否 溫柔嗎 消費(fèi)者知道潘婷營(yíng)養(yǎng)洗發(fā)水里面的維他命 原 B5 能使頭發(fā)烏黑亮澤就買(mǎi)潘婷了 并沒(méi)有想了解維他命原 B5 究竟是咋回事 因此 只要告訴消費(fèi)者 白沙是 低側(cè)流煙能降低被動(dòng)吸煙 即可 展開(kāi)解釋低側(cè)流的原理似無(wú)必要 況且 要解釋開(kāi) 即使投入很大 消費(fèi)者仍 會(huì)丈二和尚摸不著頭腦 關(guān)于低側(cè)流 不妨包裝內(nèi)的產(chǎn)品說(shuō)明卡上用圖示略作介紹 不必大量投入廣告進(jìn)行定位 事實(shí)上 理性廣告訴求就是要大張旗鼓開(kāi)門(mén)見(jiàn)山地告知消費(fèi)者我的產(chǎn)品能比競(jìng)爭(zhēng)品牌帶來(lái)更多的更好的利益 52 63 低側(cè)流帶給消費(fèi)者最大的好處就是 大大降低了被動(dòng)吸煙 被動(dòng)吸煙降低 60 即 向被動(dòng)吸煙 bye bye 2 2 環(huán)保環(huán)保 可保留在包裝上 但不作為宣傳的主題 可保留在包裝上 但不作為宣傳的主題 打環(huán)保牌有個(gè)悖論 因?yàn)樵侪h(huán)保的香煙也是不環(huán)保的 長(zhǎng)煙廠(chǎng)率先打環(huán)保牌 還引起部分媒介與環(huán)保專(zhuān)家的 非議 如 有位環(huán)保專(zhuān)家說(shuō) 眾說(shuō)周知 吸煙是損害環(huán)境的 政府已對(duì)香煙的生產(chǎn)與消費(fèi)作出了種種限制 怎 么能夠把香煙與環(huán)保劃上等號(hào) 再加上 環(huán)保 還是有些大而空 未傳達(dá)出產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者的利益 建議在包裝上 保留 環(huán)保 但不作為廣告宣傳主題 3 3 定位于制高點(diǎn) 愛(ài)心低側(cè)流煙 定位于制高點(diǎn) 愛(ài)心低側(cè)流煙 屬于優(yōu)雅 高品位的現(xiàn)代人屬于優(yōu)雅 高品位的現(xiàn)代人 自己享受但不妨礙別人 享受留給自己 不忘他人健康 這是一個(gè)文明人的基本準(zhǔn)則 當(dāng)我們不停地 告訴大家 懂得為別人考慮的人 才能贏得別人的尊重 才是一位優(yōu)雅 有品位的人 當(dāng)這種觀(guān)念廣為認(rèn)同時(shí) 白沙愛(ài)心低側(cè)流煙便會(huì)顯示出強(qiáng)勁的生命力 在一些高尚場(chǎng)所 可能不抽愛(ài)心低側(cè)流煙的人可能會(huì)有很大的壓 力 別人是否會(huì)把我當(dāng)成一個(gè)野蠻低俗的人 53 63 4 4 愛(ài)心低側(cè)流愛(ài)心低側(cè)流 要迅速申請(qǐng)保護(hù) 并設(shè)計(jì)專(zhuān)門(mén)圖形 要迅速申請(qǐng)保護(hù) 并設(shè)計(jì)專(zhuān)門(mén)圖形 白沙品牌的診斷規(guī)劃之白沙品牌的診斷規(guī)劃之 1818 企業(yè)品牌 主帥品牌與第二梯隊(duì)品牌的關(guān)系界定企業(yè)品牌 主帥品牌與第二梯隊(duì)品牌的關(guān)系界定 診斷結(jié)論診斷結(jié)論 主帥品牌 白沙 與一般品牌是通過(guò)長(zhǎng)煙而間接發(fā)生關(guān)系的 由此 多了一層傳播的障礙 白白增加了傳播成本 尤其是在長(zhǎng)煙廠(chǎng) 白沙煙還未被廣為認(rèn)知的區(qū)域市場(chǎng) 白沙白沙長(zhǎng)沙卷煙廠(chǎng)長(zhǎng)沙卷煙廠(chǎng) 金沙金沙 長(zhǎng)沙長(zhǎng)沙 湘煙湘煙 54 63 對(duì)對(duì) 策策 1 長(zhǎng)沙卷煙廠(chǎng)的命名源自計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代 就象上棉三廠(chǎng) 尚無(wú)十廠(chǎng) 這應(yīng)該尊重 不應(yīng)該一刀切斷 2 采取過(guò)渡策略 成立 白沙集團(tuán) 在三年內(nèi)所有的品牌卷煙的包裝上都聯(lián)合出現(xiàn) 白沙集團(tuán) 與 長(zhǎng)沙卷煙 廠(chǎng) 三年后去掉長(zhǎng)沙卷煙廠(chǎng) 包裝上只出現(xiàn) 白沙集團(tuán) 見(jiàn)過(guò) 萬(wàn)寶路 555 告訴我們 xxx 廠(chǎng)生產(chǎn)嗎 如此 品牌 白沙 會(huì)得以突出 在推廣 金沙 長(zhǎng)沙 的時(shí)候也同時(shí)在提升 白沙 節(jié)約大量傳播 成本 就象雀巢一樣 雀巢單獨(dú)運(yùn)用于咖啡 奶粉 同時(shí)還作為企業(yè)總品牌 主帥品牌用到美極醬油 美祿高能 飲料 奇巧巧克力 寶路薄荷糖上 這些產(chǎn)品的包裝與廣告上都會(huì)有那個(gè)溫馨的 鳥(niǎo)巢 的圖案如影相隨 五糧 液也是這樣 旗下有五糧神 五糧春 五糧醇 京酒 尖莊 川酒王 五湖液 瀏陽(yáng)河 圣酒等二十多個(gè)品牌的 55 63 包裝與廣告上標(biāo)上了五糧液這一總品牌 這些品牌既與五糧液區(qū)別開(kāi)來(lái) 又沾染了五糧液的 仙氣 與蔭蔽 降 低了新品牌推廣的成本 白沙品牌的診斷規(guī)劃之白沙品牌的診斷規(guī)劃之 1919 白沙四姐妹白沙四姐妹 診斷與對(duì)策診斷與對(duì)策 1 長(zhǎng)煙廠(chǎng)未來(lái)理想的品牌格局是 主帥品牌 主帥品牌 白沙白沙 第二梯隊(duì)品牌 第二梯隊(duì)品牌 金沙金沙 銀沙 暫定名 銀沙 暫定名 長(zhǎng)沙長(zhǎng)沙 2 重點(diǎn)培育主帥品牌 同時(shí)盡量利用主帥品牌的品牌力牽引 金沙 銀沙 長(zhǎng)沙 等第二梯隊(duì)品牌的成長(zhǎng)與銷(xiāo)售 56 63 提高品牌資源的利用率 3 3 各品牌的差異化識(shí)別 白沙四姐妹主要應(yīng)通過(guò)包裝顏色與構(gòu)圖來(lái)加以區(qū)別 形成色彩斑瀾 風(fēng)情各異的四姐妹顏色識(shí)別系統(tǒng) 而 且四姐妹同時(shí)在零售終端陳列與展開(kāi)促銷(xiāo)時(shí)陣容壯觀(guān) 很有氣勢(shì) 白沙白沙 以