廣州金地荔湖城大盤項(xiàng)目價(jià)格調(diào)整方案-13頁.doc

金地荔湖城價(jià)格調(diào)整方案廣州公司營銷部 提綱：第一部分：06年銷售驗(yàn)證分析第二部分：廣州市場(chǎng)新變化第三部分：大盤開盤規(guī)律第四部分：價(jià)格調(diào)整方案 第一部分：06年銷售驗(yàn)證分析總結(jié)：1. 06年只做了單純小眾營銷,而沒有大眾營銷的配合,對(duì)于新進(jìn)入一個(gè)新市場(chǎng)的企業(yè)項(xiàng)目品牌來說,客戶的認(rèn)同度需要時(shí)間來驗(yàn)證,所以,06年的銷售成果只是做為開盤的前期鋪墊和試水;2. 06年推售的物業(yè)類型單一(只有三疊院;100坊因?yàn)闃影宸孔罱K沒有開放,所以不算正式推售);客戶普遍反映入市價(jià)格偏高;3. 06年成交結(jié)果反映:好差戶型價(jià)格拉差不夠.1、成交客戶分析 1.1 成交率分析：來訪成交來訪成交率新塘27940%1530%6%增城區(qū)域（荔城、中新等）162%00%0%黃埔477%47%9%開發(fā)區(qū)8011%1535%20%天河10815%714%7%越秀51%12%20%荔灣20%00%0%廣州區(qū)域（海珠、白云、番禺等）12117%00%0%外地區(qū)域325%12%3%深圳71%59%71%東莞30%12%33%合計(jì)700100%52100%結(jié)論：新塘、天河區(qū)成交率偏低;新塘客戶是06年主要客戶拓展區(qū)域,客戶來訪基數(shù)大,對(duì)產(chǎn)品接受”慢熱”,主要認(rèn)為項(xiàng)目性價(jià)比不高；天河區(qū)客戶以投資、度假為主要購買目的，主要認(rèn)為價(jià)格未能有合適的投資升值空間。1.2客戶購買用途分析：結(jié)論：以自住客戶為主，投資客戶的比例偏低，只有12，投資客戶感覺項(xiàng)目現(xiàn)階段的價(jià)格已經(jīng)沒有上升的空間（合富等業(yè)內(nèi)人士沒有成交）；1.3 解籌率：06年現(xiàn)場(chǎng)來訪700臺(tái)，下籌142個(gè)，解籌率38（市場(chǎng)正常開盤解籌率通常在50左右）。1.4不成交客戶原因統(tǒng)計(jì)：三疊院100坊1. 三疊院產(chǎn)品的售價(jià)偏貴.1. 未有樣板房，無法理解空間的使用功能.2. 交通不方便,生活配套不完善.2. 感覺花園面積小，停車位不足.3. 項(xiàng)目位置偏僻,外圍環(huán)境差.3. 樓距密，視野對(duì)沖.4交樓時(shí)間過長4價(jià)格偏貴.5. 管理費(fèi)太貴5. 看中的意向單位未推出(主要是外圍景觀單位)，等待.6. 合同條款苛刻,沒辦法接受.6.領(lǐng)袖型,社交型意向客戶多,另兩種少.7接受不了三疊院產(chǎn)品（主要是1/3）1.5小結(jié)： 小眾銷售沒有達(dá)到預(yù)期的理想目標(biāo) 客戶主要反映項(xiàng)目的配套落實(shí)和展示效果較差(內(nèi)外環(huán)境) 入市價(jià)格偏高,優(yōu)惠折扣政策死板，業(yè)內(nèi)人士和意見領(lǐng)袖購買認(rèn)同低 投資升值空間不理想,對(duì)投資客戶吸引不大2、 三疊院成交數(shù)據(jù)分析2.1三疊院成交均價(jià)1/21/34/5總套數(shù)推出量34 34 34 102成交套數(shù)22 7 23 52銷售率65%21%68%51%成交總價(jià)2489.1020 685.4822 2407.5219 5582.1061 成交建面4245 1283 3812 9340 成交均價(jià)5864 5343 6315 5977 均價(jià)拉差50001000注：成交的2套1/3單位的首層精裝修價(jià)扣減了5萬/套，若不含此2套單元，50套成交均價(jià)為6035元/M2；2.2成交單位分布三疊院成交數(shù)量推貨數(shù)量累計(jì)成交占比例4/5（北排）1111100%4/5（南排）71164%4/5（東排）22100%4/5（西排）31030%1/3（北排）41136%1/3（南排）31127%1/3（東排）020%1/3（西排）0100%1/2（北排）51145%1/2（南排）101191%1/2（東排）22100%1/2（西排）51050%合計(jì)52102 51%注：紅色部分成交比例較低2.3小結(jié) 4/5單位定價(jià)符合市場(chǎng)需求，價(jià)位仍有上漲空間 1/3單位及北排1/2單位滯銷,單價(jià)偏高,面積大導(dǎo)致總價(jià)高（1/3的1F是半地下室素質(zhì)，但仍計(jì)算全面積,與其它戶型比較性價(jià)比呈現(xiàn)較大劣勢(shì)） 臨新新公路單位滯銷（西排，包括4/5單位），定價(jià)時(shí)受不突破成本底線的限制，價(jià)格偏高3、100坊成交數(shù)據(jù)分析 3.1成交單位分析位置推出套數(shù)均價(jià)成交套數(shù)外圈912942.2內(nèi)圈17102400 3.2小結(jié) 成交率低，因?yàn)榭蛻魶]看到樣板房，看現(xiàn)場(chǎng)工地環(huán)境感覺差（樓距密、花園?。?客戶反映價(jià)格高,折扣少,尤其內(nèi)圈單位價(jià)格偏貴 外圈單位價(jià)格合適，景觀優(yōu)單位可適當(dāng)提價(jià) 第二部分：廣州市場(chǎng)新變化1、 06年房產(chǎn)政策及大市變化 新政出臺(tái)主要影響的是投資客戶,投資的門檻提高,轉(zhuǎn)手交易成本高;而股市基金市場(chǎng)的火爆也使得大量投資者轉(zhuǎn)移陣地 大市前景不明朗,導(dǎo)致市場(chǎng)觀望氣氛,成交量大幅下滑 政府對(duì)市政配套落實(shí)的不做為,導(dǎo)致本項(xiàng)目這種郊外大盤的開發(fā)商配套投入壓力加大,前期利潤空間下降2、 廣州各板塊競(jìng)爭更為激烈2.1 其他郊區(qū)板塊的競(jìng)爭 番禺南沙板塊地鐵開通、亞運(yùn)村等帶動(dòng)板塊成熟升值 金沙洲板塊定位廣州第二宜居板塊，離荔灣城區(qū)近，望江板塊未來升值潛力大 花都板塊新機(jī)場(chǎng)帶動(dòng)、各大發(fā)展商同時(shí)進(jìn)駐，價(jià)格起步低，生活氛圍日益增濃,板塊整體聯(lián)動(dòng)效應(yīng)大2.2東部板塊競(jìng)爭 新塘洋房供應(yīng)量增大東方名都、新塘新世界、盛世名門、崇和花園等 大盤對(duì)手07年入市合生新塘項(xiàng)目下半年入市、保利蘿崗新項(xiàng)目亦可能入市 鳳凰城大批貨量入市洋房、公寓、聯(lián)排別墅；06年鳳凰城所推別墅仍有較多余貨3、 小結(jié) 廣州市場(chǎng)均價(jià)進(jìn)入高位，市民持幣觀望心態(tài)持續(xù)，成交市場(chǎng)不容樂觀 政府不斷宏觀調(diào)控，07年可能仍有新政策出臺(tái)，控制房價(jià) 其他郊區(qū)板塊近年發(fā)展飛速，就現(xiàn)狀與東部板塊比較，交通及配套、居住氛圍處于優(yōu)勢(shì) 東部板塊洋房供貨量增加，15度洋房備受銷售壓力 鳳凰城的別墅、聯(lián)排供應(yīng)仍對(duì)三疊院、100坊造成壓力 第三部分：大盤開盤規(guī)律1、 大盤開盤規(guī)律總結(jié)參考大盤：鳳凰城、假日半島、祈福新村、麗江花園、萬科四季花城、星河灣等1 成熟環(huán)境展示開放（區(qū)外直達(dá)道路、區(qū)內(nèi)參觀道路、成熟景觀綠化環(huán)境、樣板房、現(xiàn)場(chǎng)氣氛包裝）:未來成熟社區(qū)環(huán)境氛圍的展示,全現(xiàn)樓的感覺2 立體型媒體廣告集中投放，造成轟動(dòng)全城效應(yīng)3 主要生活配套承諾，部分開盤時(shí)開業(yè)展示（學(xué)校、商業(yè)街、便利店超市、會(huì)所等）4 免費(fèi)看樓交通車多條線路、班車車次密,區(qū)內(nèi)參觀車輛接送5 價(jià)格低開高走，首批入市擁有極高的性價(jià)比，引爆市場(chǎng),形成首批忠誠客戶群6 提前開放現(xiàn)場(chǎng)參觀，蓄客期長，確保開盤一炮而紅2、 小結(jié)本項(xiàng)目3月18日現(xiàn)場(chǎng)開放、4月15日解籌,只有一個(gè)月的蓄客時(shí)間;項(xiàng)目配套未完善，尤其是缺乏開業(yè)展示;現(xiàn)場(chǎng)環(huán)境包裝有待加強(qiáng);所以,入市價(jià)格應(yīng)配合開盤進(jìn)行策略調(diào)整,適應(yīng)市場(chǎng),低開高走，貼近目標(biāo)消費(fèi)群的心理水平，顯出高性價(jià)比，達(dá)到開盤銷售的引爆效應(yīng)。 第四部分：價(jià)格調(diào)整方案一、三疊院1、均價(jià)下調(diào)背景說明三疊院總體均價(jià)由6000下調(diào)至5400 原6000均價(jià)的定價(jià)是以原荔湖城的各項(xiàng)評(píng)分于周邊競(jìng)爭樓盤對(duì)比而推導(dǎo)計(jì)算，現(xiàn)經(jīng)小眾營銷的客戶反饋現(xiàn)場(chǎng)配套、交通狀況、包裝展示、個(gè)別產(chǎn)品并未與原預(yù)期中理想，因此多項(xiàng)評(píng)分必須作出調(diào)整，引導(dǎo)新均價(jià)。以下，我們將選取2007年仍在推售的周邊對(duì)手價(jià)作參考推導(dǎo)：項(xiàng)目包含內(nèi)容萬科四季花城鳳凰城鳳雅苑聯(lián)排翡翠綠洲電梯復(fù)式萬科藍(lán)山蘿崗萬科城金地荔湖城品牌集團(tuán)、項(xiàng)目10108101067%項(xiàng)目位置8871010520%周邊環(huán)境路況、生活氛圍887810510%周邊配套生活、交通877108610%項(xiàng)目配套生活、商業(yè)、交通910777612%社區(qū)規(guī)模91097895%小區(qū)環(huán)境景觀、生活空間1088.57.59913%戶型設(shè)計(jì)實(shí)用、創(chuàng)新9.510799.58.515%物業(yè)管理91079988%（評(píng)分表需修改）項(xiàng)目萬科四季花城鳳凰城聯(lián)排翡翠綠洲電梯復(fù)式萬科藍(lán)山蘿崗萬科城金地荔湖城加權(quán)評(píng)分小計(jì)8.88 8.84 7.37 8.74 9.06 6.78 權(quán)重15%25%25%15%20%在售均價(jià)60004300450055006100加權(quán)平均均價(jià)9001,0751,1258251,2204,099 二級(jí)市場(chǎng)比準(zhǔn)均價(jià)： 4099/（毛坯） 因三級(jí)市場(chǎng)價(jià)格變化不大，三級(jí)價(jià)格推導(dǎo)價(jià)仍按原價(jià)格報(bào)告價(jià)格不變P=二級(jí)價(jià)格*70%+三級(jí)價(jià)格*30%=4099*70%+（51491200）*30%=4054/m加裝修價(jià)：1500元/M2推導(dǎo)新均價(jià)為：5554/大盤的開盤價(jià)格策略 大盤入市價(jià)格：普遍做法是開盤的價(jià)格策略采取適應(yīng)市場(chǎng)的低開策略，開售價(jià)格貼近目標(biāo)消費(fèi)群的心理水平甚至低于成本價(jià)發(fā)售，迅速吸引市場(chǎng)的關(guān)注，隨著配套等各個(gè)環(huán)節(jié)的落實(shí)，價(jià)格不斷攀升，最終達(dá)到利潤、品牌的雙贏。 蘿崗中心區(qū)科學(xué)城萬科項(xiàng)目“萬科城”（1期情景洋房為主、聯(lián)排為輔）2006.5.1現(xiàn)場(chǎng)售樓處和環(huán)境開放，9.28樣板房開放；10.18開盤，歷時(shí)5個(gè)月的開放蓄客廣告宣傳期；開盤認(rèn)購80套，截至2006.12，累計(jì)約130套 新塘與開發(fā)區(qū)交界的廣州海倫堡，06年年初開售，首期貨量以低于成本價(jià)格的3200/m開售，迅速吸引市場(chǎng)的關(guān)注，在后期配套（清華實(shí)驗(yàn)學(xué)校、交通車等）、環(huán)境等各個(gè)環(huán)節(jié)完成后，在不到一年的時(shí)間內(nèi)，最新一期的洋房均價(jià)已經(jīng)增長到了高于市場(chǎng)水平的4300/m，實(shí)現(xiàn)了35的增幅，在贏得利潤的同時(shí)，發(fā)展商也贏得了市場(chǎng)客戶的認(rèn)同、追捧。觀點(diǎn)：大盤啟動(dòng)，周邊市場(chǎng)的整體價(jià)格體系并非影響自身價(jià)格定位的唯一標(biāo)準(zhǔn)，因?yàn)榇蟊P追求的是“走量”最重要的是后續(xù)貨量的持續(xù)熱銷，營造漲價(jià)的勢(shì)頭，因此開盤價(jià)格可以在市場(chǎng)推導(dǎo)價(jià)格的基礎(chǔ)上作出適當(dāng)?shù)淖尷臻g。因此，建議荔湖城三疊院的首期貨量的價(jià)格應(yīng)該產(chǎn)生立馬聚焦市場(chǎng)的效應(yīng)，在推導(dǎo)價(jià)格的基礎(chǔ)下下調(diào)3，即含裝修均價(jià)為：5387/，取整為5400/；2、 價(jià)格調(diào)整方法三疊院總體均價(jià)下調(diào)至5400前提下， 按單位位置及戶型性質(zhì)分類，遵循以下的調(diào)價(jià)原則，通過調(diào)整原有的單位評(píng)分從而調(diào)整每套單元的價(jià)格 1.1 4/5單元均價(jià)與原6000的方案定位價(jià)相比，保持不變或微升1.2 1/3單元均價(jià)與原6000的方案定位價(jià)相比，下調(diào)1.3 1/2單元均價(jià)與原6000的方案定位價(jià)相比，適度下調(diào)1.4 在確保總成交均價(jià)的前提下,解除每戶單價(jià)不能突破成本底價(jià)規(guī)則的限制；1.5 綜合質(zhì)素相同的戶型定價(jià)要比06年成交戶型略有上升,以確保06年已購買客戶的忠誠度.3、方法步驟： 2.1 三疊院整體均價(jià)從6000下調(diào)為5400方案： 282套均價(jià)6000 5400 282套總面積50314 50314 282套總金額（億）3.03 2.7206年已售均價(jià)5977597706年已售面積9340 9340 06年已售總金額（億）0.560.5607年可售面積40974 40974 07年可售總金額（億）2.47 2.1607年可售單價(jià)6038 5269 2.2 根據(jù)對(duì)各單元原評(píng)分的調(diào)整、層差系數(shù)的調(diào)整，調(diào)整價(jià)格后定價(jià)對(duì)比如下：均價(jià)方案6,000 5,400 4/5單價(jià)6,596 5,954 4/5總價(jià)1,081,696 976,495 1/3單價(jià)5,528 4,779 1/3總價(jià)995,124 860,247 1/2單價(jià)5,997 5,232 1/2總價(jià)1,157,345 1,009,786 單元最低單價(jià)4,496 3,796 單元最低總價(jià)832,032 702,483 06年已售單元（11301）單價(jià)5,638 5,638 07年可售單元（1-2-302）單價(jià)6,108 5,180 注：5400方案中，所有單元的前后價(jià)格變化對(duì)比，可詳參閱附件價(jià)格表。3、市場(chǎng)驗(yàn)證：選取位于蘿崗區(qū)的萬科城情景洋房價(jià)格進(jìn)行市場(chǎng)驗(yàn)證（該盤于06年10月推售）：戶型荔湖城調(diào)整單價(jià)（5400）萬科城產(chǎn)品（毛坯）項(xiàng)目位置新塘羅崗區(qū)戶型均價(jià)拉差戶型均價(jià)拉差4/55,954 1,175 6240939 1/34,779 0530101/25,232 453 6237936 總體均價(jià)54005970注：1.萬科城產(chǎn)品交標(biāo)是毛坯，但兩個(gè)項(xiàng)目地理位置等評(píng)分結(jié)果均價(jià)價(jià)差為1500元 ，正好抵消三疊院的精裝交樓價(jià)差.2.因萬科城的1/2、1/3地下層全贈(zèng)送，均價(jià)已進(jìn)行了面積換算.3.萬科城頂復(fù)存在斜屋頂，未如三疊院頂復(fù)戶型理想.4、 結(jié)論： 均價(jià)那調(diào)整為制作足夠的市場(chǎng)的開盤引爆吸引力，以確保開盤的銷售量和轟動(dòng)效果 各戶型的價(jià)差調(diào)整，更能達(dá)到快速平均去貨的目的，合理體現(xiàn)戶型性價(jià)比。 針對(duì)5400均價(jià)的對(duì)應(yīng)的推貨方案，請(qǐng)見2007銷售目標(biāo)計(jì)劃表附件；其中，9月后二期推售后，二期產(chǎn)品和三疊院會(huì)產(chǎn)生競(jìng)爭關(guān)系，所以我們希望三疊院在9月份前可完成大部分的銷售，從而避免與二期產(chǎn)品的內(nèi)部競(jìng)爭。二、100坊1、均價(jià)下調(diào)背景說明總體均價(jià)從11000下調(diào)為10000元；1.1客戶反饋情況對(duì)評(píng)分的影響100坊06年推售26套單元，歷經(jīng)一個(gè)月后，關(guān)注的誠意客戶有35臺(tái)，誠意金籌共12個(gè)，成交2套,下籌率及成交率嚴(yán)重偏低.樣板房未開放為主導(dǎo)因素.通過客戶反饋總結(jié)如下: 客戶認(rèn)為整體售價(jià)偏高,主要是和鳳凰城相比; 戶型的設(shè)計(jì)雖然新穎、時(shí)尚，但對(duì)于本土的客戶而言，新產(chǎn)品需要更多的時(shí)間獲得市場(chǎng)的接納； 客戶集中看好外圈物業(yè),對(duì)內(nèi)圈物業(yè)關(guān)注的客戶很少; 喜歡A,B型的客戶較多,C,D型關(guān)注的客戶較少.1.2大背景對(duì)評(píng)分的影響同三疊院的大背景，基于樓盤現(xiàn)狀未如理想，現(xiàn)調(diào)整各項(xiàng)評(píng)分，并基于現(xiàn)周邊別墅的新價(jià)格調(diào)整市場(chǎng)變化帶來的價(jià)格綜合上述兩點(diǎn)，現(xiàn)新均價(jià)推導(dǎo)過程如下：項(xiàng)目包含內(nèi)容鳳凰城花園里三期翡翠綠洲別墅金地荔湖城品牌集團(tuán)、項(xiàng)目1087項(xiàng)目位置875周邊環(huán)境路況、生活氛圍876周邊配套生活、交通776項(xiàng)目配套生活、商業(yè)、交通1077產(chǎn)品差異7810小區(qū)環(huán)境景觀、生活空間88.510戶型設(shè)計(jì)實(shí)用、創(chuàng)新7710物業(yè)管理1079加權(quán)評(píng)分小計(jì)8.25 7.35 7.77 項(xiàng)目鳳凰城花園里三期翡翠綠洲別墅金地荔湖城權(quán)重60%40%在售均價(jià)900010000加權(quán)平均均價(jià)5,4004,0009,257 推導(dǎo)均價(jià)為：毛坯9257/2、 價(jià)格調(diào)整策略： 加大內(nèi)圈及外圈物業(yè)的價(jià)差； 加大A,B型和C,D型的價(jià)差.3.調(diào)整價(jià)格后對(duì)比分析表：均價(jià)方案原26套單元11000現(xiàn)98套單元10000戶型均價(jià)拉差戶型均價(jià)拉差內(nèi)圈單元均價(jià)1024007,984 0外圈單元均價(jià)12942270212,776 4,791 A戶型均價(jià)12,458 2,644 11,265 2,587 B戶型均價(jià)13,303 3,489 12,013 3,336 D戶型均價(jià)9,815 08,678 0C戶型均價(jià)11,217 1,403 8,962 284 最低價(jià)單元均價(jià)97147097最高價(jià)單元均價(jià)13530（側(cè)望湖單元）19656（樓王）注：新方案將C型降分，D型提升，A、B與C型拉差增大，與D型基本維持不變?nèi)?5度洋房：1、均價(jià)下調(diào)背景說明建議總體均價(jià)從4800下調(diào)為4400元； 15度洋房為一期能短時(shí)間聚集人氣，走銷售量的主力產(chǎn)品。而07年新塘洋房供應(yīng)量大量增加，競(jìng)爭更為激烈。15度洋房價(jià)格入市必須有高性價(jià)比才能吸引客戶眼球，達(dá)到快速銷售的目的。 15度洋房為大眾化產(chǎn)品，優(yōu)勢(shì)相對(duì)與其他產(chǎn)品（三疊院、100坊）沒有明顯的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。 15度洋房客戶群以自住客戶為主，自住客戶更為生活配套的完善，項(xiàng)目目前的配套尚未完善，所以，降低入市門檻，將促進(jìn)快速成交。同三疊院的大背景，基于樓盤現(xiàn)狀未如理想，現(xiàn)調(diào)整各項(xiàng)評(píng)分，并基于現(xiàn)周