羅達斯家具：一種個人推銷戰(zhàn)略.doc

此文檔收集于網(wǎng)絡，如有侵權，請聯(lián)系網(wǎng)站刪除案例1 羅達斯家具：一種個人推銷戰(zhàn)略羅達斯家具公司(Rhodes)是一家地區(qū)性的美國連鎖零售商,其特色是銷售價格適中的家庭用家具和陳設品。它的店鋪集中在主要的城市市場區(qū)域,所以羅達斯家具在廣告和送貨方面都顯得很有效率。過去,它的所有商店都處于高速成長的幾個州,比如阿拉巴馬州、佛羅里達州、喬治亞州、密西西比州、北卡羅林納州和南卡羅林納州?，F(xiàn)在,它向其他地區(qū),比如中西部地區(qū)拓展。羅達斯家具總的凈利是3億5千萬美元,稅后凈收入是1千2百萬美元。很多家具零售商,市場營銷的戰(zhàn)略集中于：昂貴的精品、即刻送貨和/或者盡可能低的價格。然而,羅達斯家具的市場營銷戰(zhàn)略則以個人推銷和顧客服務為長遠的基石。例如,企業(yè)已經(jīng)制定和實施了一項收到高度贊譽并且連續(xù)的銷售培訓項目(通過錄像教學材料進行)。重視個人推銷給羅達斯帶來了以下好處：加大了一般交易的成交額,因為銷售人員鼓勵顧客購買附屬產(chǎn)品,比如買沙發(fā)者再買燈。經(jīng)常說服顧客購買高質(zhì)量的商品。一般說來，越貴的產(chǎn)品好處越多。為購買的家具再購買附加保證的顧客比例有所增加。當銷售人員知識豐富、能幫助搭配家具(諸如適合臥室的一套各式家具的組合)并且彬彬有禮,那么可以增強顧客的滿意度。羅達斯選擇了個人銷售過程的兩個方面,并為此準備了大量的培訓資料。這兩個方面是：接近與問候,跟蹤與處理抱怨。例如：接近與問候介紹你自己。充分了解展廳里的所有產(chǎn)品。取得顧客的信任和信賴。恭維人們在家具和服裝上的品味。與顧客保持讓人舒服的距離。記住顧客的姓名,在銷售過程中盡可能地用它來稱呼顧客。要保證微笑。你面部的表情非常重要。羅達斯的銷售培訓材料鼓勵銷售人員立刻讓顧客說話,詢問可以為顧客介紹些什么。但是,他們也建議銷售人員：當顧客說隨便看看時不要對他們施加壓力。培訓資料和告戒銷售人員,不要以貌取人或者根據(jù)一個人的態(tài)度過早妄下結論。 跟蹤與處理抱怨顧客基本上不可能對微笑的聲音大發(fā)脾氣。要快樂和熱情,不久,你的顧客也會一樣。永遠不要與顧客爭執(zhí)。顧客不會對與自己看法一致的人生氣。在交談中經(jīng)常使用顧客的名字。做一名耐心的聽眾。讓顧客確信我們很關注他們的問題。提醒顧客我們一般不犯這類錯誤,以重塑我們的聲望。思考題：1. 在羅達斯公司,個人推銷的理想角色是什么?促銷組合中的其他因素應該起什么作用?為什么?2. 你認為羅達斯公司為什么要這么重視個人推銷過程中的接近與問候、跟蹤與抱怨階段?3. 針對新婚夫婦銷售一套昂貴的臥室家具,請為羅達斯公司制定三個有效地結束銷售的策略。4、羅達斯公司對銷售人員實行直接傭金酬金計劃,這有什么利與弊?Joel R Evans 、 Barry Berman 著，市場營銷教程，華夏出版社，張智勇 譯。案例2 舒蕾的終端戰(zhàn)役一 洗發(fā)水行業(yè)現(xiàn)狀簡而言之，中國洗發(fā)水市場現(xiàn)在市場潛力巨大，競爭十分激烈。自從1989年寶潔這個跨國公司進入中國以來，就在中國洗發(fā)水行業(yè)掀起的一個又一個讓人嘆為觀止的波瀾。并且，在此后漫漫十年的時間里，以營養(yǎng)、柔順、去屑為代表的寶潔三劍客潘婷、飄柔、海飛絲幾乎壟斷了中國洗發(fā)水市場的絕對份額它們不僅占據(jù)著中國洗發(fā)水市場的前三位，并以總和超過50%的份額處于絕對壟斷之勢。想在洗發(fā)水領域有所發(fā)展的企業(yè)無不被這三座大山壓得喘不過氣來，無不生存在寶潔的陰影里難以重見天日。然而，洗發(fā)水市場巨大的市場空間和高額的行業(yè)利潤空間，吸引了眾多中國自有品牌的積極加入，改變了洗發(fā)水市場的格局。據(jù)專家估計，中國洗發(fā)水的消費量呈不斷增加之勢，市場規(guī)模會不斷擴大。據(jù)統(tǒng)計，目前中國的洗發(fā)水市場銷售量早已超過日本、接近美國，但以人均合算還低于這些發(fā)達國家。洗發(fā)水市場每年有數(shù)以百億計而且仍不斷增長的市場空間。這一廣闊的市場空間及洗發(fā)水市場相對高的市場利潤吸引無數(shù)的新生品牌前赴后繼地加入這一白熱化的行業(yè)。這一點從電視廣告上可清晰地看出，因為洗發(fā)行業(yè)的特殊性，傳統(tǒng)上大家都把電視廣告作為推廣品牌最主要的手段。2001年拉芳、蒂花之秀、好迪、飄影、柏麗絲先后在CCTV密集投放廣告，大舉進軍全國市場，給本已競爭激烈的洗發(fā)水市場火上加油。據(jù)中央電視臺2001年5月廣告龍榜顯示，好迪、亮莊、拉芳、柏麗等品牌洗發(fā)水已沖破飄柔、潘婷、夏士蓮、花王等合資品牌的陣線，位居該臺當月洗發(fā)水廣告花費前四名。 除了從電視廣告投入量反映出中國洗發(fā)水市場風起云涌外，國產(chǎn)洗發(fā)水實質(zhì)上已對老牌合資洗發(fā)水的地位造成沖突。1995年奧妮向?qū)殱嵃l(fā)起挑戰(zhàn)，推出皂角洗發(fā)膏，打出植物一派，重慶奧妮的口號，以天然植物成份反擊洋品牌化學洗發(fā)路線，使之聲勢大張。再加上1997年成功推出百年潤發(fā)，并配合經(jīng)典廣告作宣傳，使其市場占有率飆升，達到12.5%，單品牌的占有率僅次于飄柔。1996年，絲寶集團推出的舒蕾在1999-2000年取得突破性勝利。據(jù)AC尼爾森對2000年中國廣告市場的調(diào)查統(tǒng)計，舒蕾與飄柔、夏士蓮、海飛絲成為2000年洗發(fā)水廣告花費最高的品牌。2000年中國商業(yè)信息中心對全國300個大型商場調(diào)查統(tǒng)計顯示，舒蕾2000年銷售近20億元人民幣，與寶潔的飄柔、海飛絲進入洗發(fā)水品牌前三名。絲寶集團超過聯(lián)合利華、花王，躋身洗發(fā)水市場第二位。舒蕾可以說是眾多中小洗發(fā)水品牌的代表，它是怎樣做出這樣的成績的？二 舒蕾的終端運作舒蕾是麗花絲寶的一個品牌。舒蕾從一個名不見經(jīng)傳的小品牌迅速地成長到一個市場占有率第二，品牌價值超過了寶潔的海飛絲、潘婷，僅次于飄柔的知名品牌，絲寶集團特色的終端戰(zhàn)略功不可沒。（一） 絲寶集團背景介紹麗花絲寶集團成立于1989年3月，在香港注冊，創(chuàng)始人是定居于香港的梁亮勝。實際上，絲寶公司的主體是在大陸，并以武漢作為基地。創(chuàng)業(yè)之初，很多朋友勸梁亮勝把基地選在廣東。但是，梁亮勝認為麗花絲寶的定位是一個全國性的品牌，要選就應該選輻射力強的地方。1989年日用品國營批發(fā)還是銷售的主渠道，當時全都是國營百貨公司，并不像現(xiàn)在有很多大商場和超市，銷售不可能直接給商場，必須通過一級批發(fā)站、二級批發(fā)站進行。在國內(nèi)輻射力強且范圍比較廣的就是號稱“九省通衢”的武漢。梁亮勝認為，武漢是一個很好的集散地，周圍幾個省都靠它批發(fā)商品。選擇武漢，不僅節(jié)約很多運輸成本，也可以讓產(chǎn)品流通很快。定“都”于武漢后。梁亮勝就親自帶領鄭明強、劉詩偉等人做市場，最初的做法是除了打電視廣告，就是把國外商店化妝品陳列的一套移植過來，這一套很管用。劉詩偉用心操作過，這也成為了其后來的“終端思路”的原始根據(jù)。武漢也成了絲寶集團終端運作的基地。麗花絲寶和寶潔幾乎是同時進入中國內(nèi)地的，但不同的是，寶潔攜外資強大的資本優(yōu)勢，每年以巨額的廣告投入迅速成為國內(nèi)洗發(fā)水品牌的代言人，而麗花絲寶自出生以來就命運多舛：先是遭遇商標之爭，接著被貼上蒙騙之名，上乏無力使麗花絲寶只能成為一個二、三流的品牌，甚至在武漢，廣東過來的美國綠丹蘭的名聲也蓋過了它。這種局面顯然是梁亮勝不愿面對的。為了從麗花絲寶不溫不火的狀態(tài)中尋找亮點，絲寶選擇了洗發(fā)水這個大眾消費品，“焗油護發(fā)”的舒蕾就這樣誕生了。（二） 舒蕾的終端運作在舒蕾的推廣中，絲寶集團避開和寶潔正面交鋒，采取了不同的模式。商界曾對此做了詳細的分析，那就是堅決放棄總代理制，花大力氣自建網(wǎng)絡。19971998年，舒蕾先從終端入手，在人員宣傳、產(chǎn)品陳列、柜臺促銷上大做文章。舒蕾利用麗花絲寶積累的網(wǎng)絡資源，采取“先兩極，后中間”的渠道拓展原則，重點抓大賣場和零售店的鋪貨，從而帶動中型店的開發(fā)。另外，舒蕾還在各大商場設立了1000多個專柜，不惜一切代價，讓舒蕾的堆碼、燈箱、POP海報占據(jù)賣場最顯眼的位置。同時還組建銷售小分隊，隨時為居民區(qū)的雜貨店、小超市、發(fā)廊補貨。據(jù)悉，目前舒蕾的網(wǎng)絡已遍及全國30多個城市，幾乎每個二級、三級市場都有舒蕾紅色的身影。而這種代價也不菲，舒蕾一次大型推廣會的費用就高達500萬，從現(xiàn)在舒蕾坐上洗發(fā)水市場第二把交椅的奇跡來看，這種投入也正如絲寶人自己所說的那樣是值得的，也是必須的。1 貼近競爭對手，實施終端壓制 廣告是營銷中的一個重要因素，電視廣告在洗發(fā)水行業(yè)的作用更是居功至偉。寶潔公司花了一大筆咨詢費從世界營銷戰(zhàn)略大師杰克特勞特中得到的建議就是：把資金集中在電視廣告投放上。所以大規(guī)模的空中轟炸大多是由寶潔發(fā)起。成為領導者后，寶潔更是大規(guī)模運用電視廣告，在競爭中筑起一道強大的堡壘。這是寶潔公司一直以來領先的秘訣。也成了洗發(fā)水廠商模仿的入市模式：一般的洗發(fā)水廠商都是先用廣告拉動，打響知名度后，再找經(jīng)銷、代理商，鋪墊渠道，達到產(chǎn)品上市的目的。然而，對于初上市的舒蕾而言，對手是占據(jù)了中國洗發(fā)水市場半壁江山的寶潔、聯(lián)合利華等，異常強大。無論從資源、實力還是市場地位上舒蕾都毫無優(yōu)勢可言。如果盲目的打廣告、搞營銷戰(zhàn)，只能和百年潤發(fā)一樣被逼近死角。因此舒蕾只能集中精力發(fā)掘?qū)κ值拇嗳踔?，將自己的全部進攻力量集中于該點，才能克敵制勝。所以舒蕾沒有像一般品牌推廣一樣從廣告做起，他們選擇了終端戰(zhàn)役。寶潔、聯(lián)合利華品牌推廣注重實行“高端轟炸”，期望通過廣告將人流吸引到終端賣場其產(chǎn)品的柜前。舒蕾看中了那些強大對手帶來的豐盛的客流，在各賣場緊靠競爭對手，爭取與競爭對手擁有相仿甚至更多的陳列空間，以期最大限度的發(fā)揮終端溝通優(yōu)勢，促進購買競爭品牌的消費者轉(zhuǎn)而購買自己的品牌，提升自我的品牌價值同時遏制了競爭對手。在舒蕾的精心策劃下，曾出現(xiàn)過這樣的情況：在某些超市，品種齊全的寶潔公司系列洗護產(chǎn)品集中在一兩個貨架上且偏于一隅；而品牌集中品類單一的舒蕾洗發(fā)水卻闊闊氣氣地占據(jù)了三四個貨架，搶盡了風頭。舒蕾就是用這種終端戰(zhàn)略，搶占了寶潔、聯(lián)合利華等大品牌的不少市場份額，逐步成長壯大。2 打造聲勢，吸引終端賣場的眼球通過緊貼競爭對手的競爭策略，大量的客流涌到舒蕾的柜前。然而，怎樣吸引住顧客注意力，讓他們樂得看、愿意買舒蕾的產(chǎn)品，又成了舒蕾終端賣場急需解決的問題。上市之初，舒蕾沒有強大的廣告支持，也沒什么名氣，只能通過打造賣場聲勢來留住顧客。首先，舒蕾會確定最佳賣場尋找客源。這樣做的好處在于客流量最大的地方可以吸引人氣，便于活動開展，同時最佳賣場的銷售額相對也是最多的，對爭奪市場份額也非常重要。接著，舒蕾制造宏大氣勢吸引顧客。舒蕾曾在武漢某超市賣場促銷，店面周圍有幾十條舒蕾的廣告旗幟，廣場上還懸掛2條橫幅，超市的主樓墻體上貼滿了舒蕾的POP廣告，超市主通道上立有要幾個舒蕾產(chǎn)品的大堆頭。進入主賣場，消費者第一感受就是來到了一片紅色海洋中，整個賣場的布置錯落有致，極具震撼力，給顧客留下深刻的印象。最后，舒蕾用簡明生動的賣場信息留住顧客。舒蕾的終端賣場的傳播原則是：傳達越少，消費者接受的越多。的確，現(xiàn)在的廣告信息太多，消費者樂于接受的是簡單明了的信息。舒蕾在終端賣場總是力求清楚簡明，不論是產(chǎn)品包裝、店頭宣傳、店內(nèi)陳列都令消費者一望便知。不僅便于消費者的品牌識別，也方便了消費者的購買。一方面加大了銷售量，也有效的傳播了品牌知名度。3 獨特的終端促銷策略舒蕾的銷售是從賣場終端做起的，打破了洗發(fā)水一貫的高端轟炸的游戲規(guī)則，不在廣告、派發(fā)方面比拼，省下這些費用，用于終端賣場促銷上。舒蕾首先在終端賣場實施人海戰(zhàn)術，安排了很多促銷、導購人員，讓舒蕾有更多的機會與消費者接觸，吸引顧客的注意力。進而憑借舒蕾優(yōu)良的品質(zhì)，讓消費者對產(chǎn)品產(chǎn)生需求，成為忠實的顧客。最后以這種終端力量拉動上級的渠道去銷售舒蕾的產(chǎn)品，很快就產(chǎn)生鋪天蓋地的影響力。并且，舒蕾的促銷人員很專業(yè)化。這些促銷人員都要經(jīng)過專門的培訓，對產(chǎn)品知識了如指掌，可以隨時為消費者解惑，而且一個區(qū)域里還有一名組長負責巡視不同的賣場，檢查促銷人員的工作。這些促銷人員向消費者解說有以下幾個步驟：一是請看，二是請聽，三是請試，四是請買，實際上到了最后一個步驟，消費者已經(jīng)在這種強大的攻勢下乖乖掏腰包了。其次，舒蕾的終端促銷很有競爭力：（1）舒蕾的促銷產(chǎn)品豐富且不斷更新。雖然和舒蕾一樣做終端的廠家也不少，但很多不如舒蕾見效，原因就在于這些廠家還固守在老一套的買一送一模式。而舒蕾除了買一送一，還配了很多新奇的贈品，像便攜式吹風機，打火機，雨傘，迷你小風扇花樣翻新的促銷品自然吸引了消費者的目光，又買又送讓雙方皆大歡喜。（2）舒蕾注重了促銷的點面結合。在大賣場，舒蕾經(jīng)常利用節(jié)假日進行大規(guī)模的現(xiàn)場促銷表演，有時裝秀，有歌唱賽，中間再穿插與產(chǎn)品有關的有獎問答，熱鬧非凡，進一步也提高了產(chǎn)品的銷售。而一些空間比較小的賣場，舒蕾則緊緊守住店門口，進行小規(guī)模的促銷。這樣做，不放過每一個賣場，消費者就被包圍在一片紅色海洋中。 最后，舒蕾采用終端對抗促銷，以鞏固終端。終端對抗促銷是集中體現(xiàn)在快速消費品行業(yè)的一種針對行業(yè)競品的促銷策略，其特點是：反應迅速，對手一露頭立即先發(fā)制人，進行對抗促銷。舒蕾被譽為是競爭對抗性促銷策略的專家。舒蕾的終端促銷原則是：對手不促銷，自己常促銷；對手小促銷，自己大促銷；在終端賣場促銷舒蕾的活動不斷，時間上與競爭對手一致，促銷方式多種多樣，如贈品促銷、人員促銷、節(jié)日促銷、聯(lián)合促銷等，不斷帶給消費者驚喜，加強舒蕾“永遠給顧客以真正價值”的形象。舒蕾的這種終端促銷策略，使得舒蕾品牌“遇弱則強，遇強愈強，”產(chǎn)生了極大的市場促銷競爭威懾力。三 絲寶集團終端運作的套路終端市場歷來是商家們拼搶得最激烈的地方。為了搶灘終端，各企業(yè)軍團無不是想破腦袋，費盡思量。那么決勝終端的關鍵點何在呢？絲寶運作舒蕾終端的套路或許能有所啟示。 1 渠道扁平化來運作市場，提高“市場單產(chǎn)量”絲寶集團在各地設立分公司、聯(lián)絡處，對主要的零售點實現(xiàn)直接供貨與管理，從而建立起強有力的由廠商控制的垂直營銷系統(tǒng)。并有廠家直接作市場推廣，實行適當?shù)娜撕?zhàn)術，以贈品促銷、人員促銷、活動促銷、聯(lián)合促銷的營銷手段來與消費者溝通。絲寶的營銷觸角已延伸到三線城市，甚至是大型鄉(xiāng)鎮(zhèn)，依靠企業(yè)自身的營銷隊伍對市場進行精耕細作，