雙流縣區(qū)域營銷策劃綱要(新).doc

雙流縣區(qū)域營銷策劃綱要王志綱工作室2008年1月1日一、區(qū)域營銷策劃的背景與意義隨著成都“西部之心，休閑之都”的戰(zhàn)略定位的逐漸實施，成都成為西部“領(lǐng)袖之都”、“西部航都”、“休閑之都”的態(tài)勢已逐漸形成，成都逐漸脫離西部的區(qū)域概念，成為中國城市版圖中的支柱型支撐點。成都正處于演變?yōu)橹袊鞘?加1格局“嬗變“中的臨界點。隨著成都城市地位的日漸提升，成都城市格局也在經(jīng)歷著“質(zhì)”的演變過程，由一個傳統(tǒng)的同心園輻射狀發(fā)展的城市，變化為更能迎合對外聯(lián)絡(luò)的“雙核”型城市，由“歷史的成都”和“國際城南”組成的“帶狀”城市格局，而其中，機場的因素，在城市格局的演變中，有著至關(guān)重要的影響。雙流作為成都的門戶，隨著“中國西部航都，成都南部新城”發(fā)展戰(zhàn)略的確定，若干重大戰(zhàn)略舉措正逐漸得到落實。雙流也同樣在經(jīng)歷著在成都城市格局演變中，自身“嬗變”升級。由傳統(tǒng)的“叫化子”雙流，演變?yōu)槲鞑康谝坏墓I(yè)強縣；由同其它區(qū)域競爭中，因機場的影響，造成區(qū)域板塊模糊不清，到順應(yīng)成都成為“西部航都”之勢，將自身打造為成都的門戶，從而在區(qū)域競爭中脫穎而出的歷程。目前，為迎接西部發(fā)展歷史性機遇的到來，以成都、重慶、西安為代表的中心城市爭奪西部航空樞紐的爭奪戰(zhàn)也在如火如荼的進行。成都，盡管已拔得頭籌，但如何鞏固優(yōu)勢，擴大戰(zhàn)果，還需志在必得。因此，雙流，作為成都得空港門戶，其戰(zhàn)略價值，顯然已超越了同級別的其它區(qū)域，脫離成都城市發(fā)展中的地方性區(qū)域?qū)傩裕葑優(yōu)槌啥纪涓偁帉κ值某请H間競爭的重要旗手。因此，無論是成都，還是雙流，都處于了發(fā)展中的關(guān)鍵點。雙流也因近兩年的若干重大舉措，處于蓄勢待發(fā)的進程。成都，需要獨具特色的空港區(qū)域，在城際間的競爭中增添光彩；而雙流，也急需在扮演成都“排頭兵”的角色中，表達自己。成都，需要雙流“抓手”的脫穎而出；雙流，也需在為成都沖打頭陣中，羽化自己。因此，如何客觀的對成都的發(fā)展態(tài)勢給予準確的評價，如何客觀的對雙流這幾年在發(fā)展空港經(jīng)濟中取得的成就給予總結(jié)和提煉，升華為旗幟鮮明的形象給予推廣，就成為刻不容緩的事情。在成都城市發(fā)展中，充當“急先鋒”的同時，也張揚自己。從而為雙流區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展，提供“空中加油”式的助力，為順利完成預定目標，以及為今后提出更高的目標，打下堅實的基礎(chǔ)。二、區(qū)域營銷策劃的內(nèi)容第1條 委托項目與基本要求1-1委托項目雙流縣區(qū)域營銷總體策劃以及區(qū)域營銷執(zhí)行顧問1-2基本要求（1）策劃工作要有高度。跳出雙流，站在大成都、全國乃至全球的高度，制訂雙流的區(qū)域營銷戰(zhàn)略，使雙流在區(qū)域競爭中脫穎而出，同時提升成都的城市形象，使雙流成為成都市城市營銷的重要抓手。（2）策劃工作要有廣度。以整合營銷傳播的理念，針對上級政府、投資者和社會公眾等不同受眾，采取不同的營銷訴求和營銷手段，制訂富有針對性的營銷策略。（3）策劃工作要有深度。提出符合雙流實際、具有可操作性的營銷策略，指導營銷計劃的制訂與實施第2條 區(qū)域營銷策劃工作內(nèi)容與成果形式策劃工作分為兩個階段的內(nèi)容：第一階段為“區(qū)域營銷戰(zhàn)略規(guī)劃”；第二階段為“區(qū)域營銷執(zhí)行顧問”第一階段：區(qū)域營銷戰(zhàn)略規(guī)劃。成果形式：雙流縣區(qū)域營銷戰(zhàn)略規(guī)劃大綱。內(nèi)容包括：一、態(tài)勢分析機遇分析：雙流縣區(qū)域營銷面臨的新機遇。包括宏觀政策機遇、城市規(guī)劃機遇、產(chǎn)業(yè)升級機遇、空港發(fā)展機遇、項目投資機遇等。競爭分析：雙流縣區(qū)域營銷面臨的主要競爭。包括國內(nèi)、省內(nèi)及市內(nèi)的顯在競爭者與潛在競爭者界定，競爭者區(qū)域營銷策略與手段的對比分析。自身分析：雙流縣已有的區(qū)域營銷工作的回顧，總結(jié)其所取得的成績與存在的問題；雙流縣區(qū)域營銷要素梳理，最具比較優(yōu)勢的營銷賣點的提練。二、戰(zhàn)略思路營銷目標：區(qū)域營銷所要達到的總體目標及目標體系（品牌地位目標、區(qū)域形象目標、投資促進目標、城市魅力目標等）。形象定位：區(qū)域品牌形象的總體定位。提練出區(qū)域主打形象訴求與細分形象訴求。主打形象訴求要凸顯雙流的區(qū)域個性與獨特競爭力，力求做到唯一性、權(quán)威性和排他性；細分形象訴求包括針對上級政府的形象訴求、針對投資者的形象訴求、針對旅游者的形象訴求、針對購房者的形象訴求、針對國外的形象訴求等。營銷策略：區(qū)域營銷的總體理念與總體思路。對營銷主題、營銷方式、營銷渠道、營銷步驟等提出總體構(gòu)思與策略安排。三、操作建議公關(guān)活動建議：不同推廣階段的系列公關(guān)活動（博覽會、交易會、發(fā)布會、論壇、節(jié)慶、賽事、演出等公關(guān)活動），尤其對重大公關(guān)活動的實施建議，包括活動目的、活動形式、活動內(nèi)容、活動傳播、活動組織及活動費用等方面的實施建議。廣告推廣建議：不同推廣階段的硬廣告（戶外廣告、平面廣告、電視廣告、互聯(lián)網(wǎng)廣告等）與軟廣告（在報刊、雜志、電視及互聯(lián)網(wǎng)發(fā)布的軟性宣傳報道等）的實施建議，包括媒體選擇、推廣內(nèi)容、投放頻率及費用概算等。其他推廣建議：區(qū)域形象宣傳手冊、區(qū)域形象宣傳片、區(qū)域視覺形象識別系統(tǒng)（VI、LOGO、卡通形象、代言人等）、網(wǎng)站、內(nèi)部報刊雜志、書籍出版、招商手冊等提出實施建議。第二階段：區(qū)域營銷執(zhí)行顧問。主要內(nèi)容包括：制訂營銷計劃：跟進甲方推廣工作，根據(jù)需要協(xié)助甲方對雙流縣區(qū)域營銷戰(zhàn)略規(guī)劃大綱進行動態(tài)調(diào)整，并在不同階段及時提出階段性（季度、月度）的實施計劃，參與階段營銷重要推廣工作會議，及時進行總結(jié)，并制訂下一階段工作計劃。公關(guān)活動顧問：協(xié)助甲方推薦、整合公關(guān)公司，并對公關(guān)公司提交的公關(guān)活動方案與實施計劃進行論證、評估，并提出建設(shè)性的完善與修改意見。廣告實施顧問：協(xié)助甲方推薦、整合廣告公司，并對廣告公司提交的廣告實施方案、廣告投放計劃與廣告平面設(shè)計草案等進行論證、評估，并提出建設(shè)性的完善與修改意見。資源整合顧問:推薦甲方整合相關(guān)的媒體資源、專業(yè)協(xié)作機構(gòu)等合作資源，協(xié)助甲方與這些合作方進行溝通，并就重大問題和關(guān)鍵環(huán)節(jié)提出咨詢建議。提供品牌支持：跟進甲方實際需要，王志綱先生出席甲方重大的公關(guān)活動,包括重要的論壇、博覽會及大型節(jié)慶活動及有政府高層領(lǐng)導出席的公關(guān)活動。三、工作周期此次“區(qū)域營銷戰(zhàn)略規(guī)劃”和“區(qū)域營銷執(zhí)行顧問”總工作周期為4個月。其中：“區(qū)域營銷戰(zhàn)略規(guī)劃” 60天；“區(qū)域營銷執(zhí)行顧問” 60天；四、策劃的人員保障由王志綱先生牽頭，6人以上專家組成雙流區(qū)域營銷專案組，為雙流縣提供專門服務(wù)。在合作期內(nèi)，專案組工作人員每月至少到成都與雙流縣有關(guān)領(lǐng)導與部門定期或不定期溝通2次以上，以確保策劃與顧問工作保質(zhì)保量完成。策劃人員名單：總 策 劃：王志綱（王志綱工作室首席策劃）策劃總監(jiān)：曾學錦（王志綱工作室成都戰(zhàn)略策劃中心總經(jīng)理）路 虎（王志綱工作室上海戰(zhàn)略策劃中心總經(jīng)理）策劃人員：王 婷（王志綱工作室成都戰(zhàn)略策劃中心策劃師）諶 麗（王志綱工作室成都戰(zhàn)略策劃中心策劃師）黃 棟（王志綱工作室上海戰(zhàn)略策劃中心策劃師）王 放（王志綱工作室上海戰(zhàn)略策劃中心策劃師）符林智（王志綱工作室上海戰(zhàn)略策劃中心策劃師）附：關(guān)于“綱要”的補充說明在之前提交的“綱要”中，已包含“雙流區(qū)域營銷策劃”的基本要求和工作內(nèi)容，現(xiàn)就本次區(qū)域營銷策劃的關(guān)鍵要點作補充說明。通過此次區(qū)域營銷策劃，王志綱工作室認為，核心是解決以下幾個方面的命題：向誰說？ 說什么？ 怎樣說？ 得什么？一、向誰說？以地方政府為主體的區(qū)域營銷，本身就是一個非常規(guī)的綜合性復雜命題。因此，在營銷前，明確營銷的對象和基本原則，就至關(guān)重要。在確定此次區(qū)域營銷的戰(zhàn)略時，工作室認為，需把握好下列三個方面的關(guān)系：1、一個基本原則：避嫌和有效作為以政府為主體發(fā)動的區(qū)域整體推廣宣傳中，如何避嫌，如何避免將必要的區(qū)域營銷宣傳行為，被人誤讀為為領(lǐng)導的歌功頌得，本身就是在中國特有政治經(jīng)濟體制下，一個至關(guān)重要且敏感的題目。如果不能做到這點，則再好的策劃，都是失敗。通常在政府主導的區(qū)域宣傳中，往往成為形式和過場，效果有限。如何在此次區(qū)域營銷策劃中，如何將“宣傳”上升到“區(qū)域營銷”的范疇，將城市的“宣傳”行為，發(fā)展成城市的一次“系統(tǒng)營銷”的過程，并取得相應(yīng)的成就，是此次“雙流區(qū)域營銷策劃”的目標和目的。我們希望，此次城市營銷策劃，不僅能發(fā)展為城市營銷中的經(jīng)典案例，同時，還能為中國的行政管理體系在城市的經(jīng)營管理的探索中，賦予新的視角和內(nèi)涵。 2、一個基本目標：對相關(guān)對象的清晰 在區(qū)域營銷中，涉及領(lǐng)導、客商、干部、群眾四個方面的目標群體。一次成功的區(qū)域營銷運動，既是城市的一次對外系統(tǒng)宣傳，同時也是城市的一次系統(tǒng)梳理過程。城市就是一個超大的企業(yè)，成功的區(qū)域營銷過程，也就是企業(yè)的品牌建設(shè)，企業(yè)的CI設(shè)計，企業(yè)的對外營銷過程。工作室認為，通過此次雙流的區(qū)域營銷策劃，對相關(guān)的目標群體，將達到下列的不同效果：領(lǐng)導的肯定：工作的成績，得到領(lǐng)導的肯定；客商的認可：區(qū)域的價值，得到客商的認可；干部的明確：工作的目標，得到干部的明確；群眾的明白：區(qū)域的成就，得到群眾的明白；3、一個基本角度：城市的招商營銷行為城市既可以抽象為一個企業(yè)，同時也可以抽象為一個產(chǎn)品。之前，雙流已完成了區(qū)域的戰(zhàn)略重新定位。在這幾年的發(fā)展中，以新的戰(zhàn)略定位為指引，若干重大舉措已落實完成。相當于作為城市“產(chǎn)品”的定位、設(shè)計已完成，現(xiàn)在已到了對外營銷推廣期。而城市的營銷推廣，準確的講，就是一個超大的商業(yè)大盤的對外招商引資行為。因此，工作室認為，此次的“雙流區(qū)域營銷策劃”運動，不是一個簡單的政府宣傳行為，而是這個城市在城市發(fā)展節(jié)奏中，一次水到渠成的城市對外營銷過程。因此，以“城市的招商行為”理解區(qū)域的營銷宣傳活動，就不再是純粹的為宣傳而宣傳，自然可以避嫌；“城市的招商模式”，已有成熟的企業(yè)招商案例可鑒，自然會行之有效；“城市的招商行為”必然會涉及城市價值，城市管理水準等多種領(lǐng)域的梳理，自然能達到“領(lǐng)導肯定，客商認可，干部明確，群眾明白”的效果。二、說什么？作為一個行之有效的營銷招商運動，必然會涉及區(qū)域所處環(huán)境，區(qū)域自身特點，區(qū)域管理者者素質(zhì)、區(qū)域的機會空間四個方面的內(nèi)容。因此，此次的區(qū)域營銷策劃，工作室也將圍繞這四個方面展開相關(guān)的基礎(chǔ)研究工作：明確雙流所處的環(huán)境：成都的價值和未來；梳理雙流自身的特點：雙流在大成都中的價值以及自身的資源和成就；弘揚管理者的追求：雙流政府的管理；清晰企業(yè)的機會：外來者的機會的機會空間。三、怎樣說？工作室在此次策劃中的“怎樣”傳播的思考上，除了按區(qū)域營銷的規(guī)律，以及傳播內(nèi)容的需要，根據(jù)不同體裁，不同范圍，不同形式的傳播渠道和手段，制定特定的營銷策略外，同時還更關(guān)注“獨唱”與“合唱”間的關(guān)系問題。根據(jù)工作室的經(jīng)驗，一個綜合性的商業(yè)區(qū)的成功招商，或一個城市的成功營銷推廣，不是一個部門或機構(gòu)的“獨角戲”，而是一個區(qū)域內(nèi)，全體演員的“合唱”的結(jié)果。政府在城市營銷中的核心作用，就是確定一個“總譜”，啟好一個“調(diào)子”，搭建一個“平臺”，充分調(diào)動區(qū)域內(nèi)的“明星”盡情表演。任何一個品牌，或者一個概念的確立，都不是一次推廣的而來，而是在統(tǒng)一目標下，不斷“多點”推動的結(jié)果。因此，此次區(qū)域營銷策劃中，不僅會涉及政府資源的分析，還將涉及已入住的企業(yè)資源的梳理。四、得什么？區(qū)