燕京啤酒公司經(jīng)營戰(zhàn)略案例分析.doc

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久久注視著電腦中顯示的兩支股票的收盤價(jià)：燕京啤酒1260元，青島啤酒1111元。今天，本公司的股價(jià)已經(jīng)接近一年來的最低點(diǎn)，而自己的主要競爭對(duì)手青島啤酒的股價(jià)卻已達(dá)到一年來的最高點(diǎn)附近，而且對(duì)方的股價(jià)大有超過自己公司股價(jià)的趨勢。他又看了看兩天前報(bào)紙上的那則公告：青島啤酒擬增發(fā)1億股A股籌資8億元用以支付收購另兩家公司的收購款和技術(shù)改造款。他心中清楚，對(duì)方已找到了實(shí)力機(jī)構(gòu)進(jìn)場托盤，以確保增發(fā)的成功。而這步棋一旦得手，對(duì)方一直面臨的因高速擴(kuò)張而導(dǎo)致的現(xiàn)金不足、負(fù)債率過高問題即告緩解，就有可能給己方施加更多的壓力。李福成又看了看自己公司股票這半年來的走勢自從公司今年的中期報(bào)告顯示利潤較去年同期有所下降以后，燕京啤酒的股價(jià)就一蹶不振，從18元一路跌到現(xiàn)在，就連一直看好自己并將燕京啤酒作為其持倉最多個(gè)股的開元基金也把手中持有的1200萬股本公司股票賣的一股不剩。想到自己三天后將對(duì)公司董事會(huì)匯報(bào)未來三年公司的發(fā)展規(guī)劃，李福成陷入了深深的沉思，他想，也許是到了該重新考慮公司經(jīng)營戰(zhàn)略的時(shí)候了。一、啤酒行業(yè)的現(xiàn)狀(一)世界啤酒行業(yè)現(xiàn)狀世界啤酒行業(yè)經(jīng)過幾個(gè)世紀(jì)的發(fā)展，目前可以說正處于壯年時(shí)期，已經(jīng)形成了一個(gè)完整的工業(yè)體系。啤酒產(chǎn)品已被大眾接受。世界啤酒產(chǎn)量連年上升。然而從全球來看，各大洲啤酒市場已趨于飽和，啤酒總產(chǎn)量及消費(fèi)者已基本穩(wěn)定，唯有亞洲呈現(xiàn)高速增長趨勢。從1989年到1995年，七年間全球啤酒總產(chǎn)量的增長實(shí)際上是亞洲啤酒產(chǎn)量的增長，而亞洲啤酒產(chǎn)量增長最快的是中國，七年間共計(jì)增長了840萬噸。（詳見表1）雖然啤酒已成為大眾日益歡迎的飲料，但全世界的啤酒產(chǎn)量是極不平衡的。到1995年，全世界10大啤酒產(chǎn)量合計(jì)達(dá)8335萬噸，占世界總產(chǎn)量的6671%，其中美國2300萬噸位居第一，中國1500萬噸位居第二。（詳見表2）規(guī)模經(jīng)濟(jì)和競爭的需要使世界啤酒行業(yè)在其發(fā)展中形成了許多較具影響的巨型啤酒生產(chǎn)商，世界排名前十位的啤酒公司的啤酒總產(chǎn)量占世界啤酒總產(chǎn)量的35.1%（詳見表3）。在美國，9家大啤酒公司的產(chǎn)量占全國總產(chǎn)量的97%。在日本，4家大啤酒公司的產(chǎn)量占全國總產(chǎn)量的99.1%。在世界上，最暢銷的11種品牌銷量達(dá)2100萬噸，占世界總產(chǎn)量的五分之一。（二）中國啤酒行業(yè)現(xiàn)狀中國啤酒工業(yè)發(fā)展始于20世紀(jì)初。經(jīng)過近50年的發(fā)展，到1949年新中國成立時(shí)，中國啤酒年總產(chǎn)量僅為0.7萬噸。建國后，我國的啤酒工業(yè)得到了較好的發(fā)展，到1978年產(chǎn)量達(dá)到了40萬噸，比建國前增加了50多倍。我國啤酒工業(yè)進(jìn)入80年代后發(fā)展迅速，從1986年到1994年,國內(nèi)啤酒年均增幅在20%以上,年產(chǎn)量增幅最高時(shí)達(dá)到30%以上。1993年，中國的啤酒產(chǎn)量超過了德國，位居世界第二位，成為啤酒生產(chǎn)大國。（詳見表4）80年代至90年代中期，促進(jìn)我國啤酒工業(yè)高速發(fā)展的原因主要有兩個(gè)，一是80年代對(duì)啤酒的旺盛需求出現(xiàn)了第一個(gè)發(fā)展高潮。改革開放初期，我國啤酒產(chǎn)量基數(shù)小，在經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展下，我國居民對(duì)啤酒的消費(fèi)出現(xiàn)膨脹。這段時(shí)間，國家也下大力量扶持啤酒工業(yè)的發(fā)展，安排了70多個(gè)專項(xiàng)，注入了數(shù)億元資金，并實(shí)行以稅還貸的優(yōu)惠政策。地方政府也在資金、政策等方面向啤酒企業(yè)傾斜，全國啤酒生產(chǎn)能力得到較大提高。二是1991年，我國國產(chǎn)啤酒生產(chǎn)線項(xiàng)目從啤酒麥芽生產(chǎn)到成品灌裝的成套配套技術(shù)通過了國家驗(yàn)收，從而消除了我國啤酒工業(yè)發(fā)展的瓶頸，出現(xiàn)了第二個(gè)發(fā)展高潮。同時(shí)，啤酒工業(yè)的技術(shù)水平和管理水平得到提高，產(chǎn)品質(zhì)量明顯提高，主要技術(shù)指標(biāo)接近或達(dá)到國際優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品水平。隨著市場逐漸趨于飽和、啤酒產(chǎn)量基數(shù)的加大，1995年后中國啤酒產(chǎn)量的增長速度開始放慢。（詳見表5）中國啤酒行業(yè)經(jīng)過高速發(fā)展之后，現(xiàn)階段存在著如下一些問題：1地區(qū)發(fā)展不平衡中國啤酒生產(chǎn)企業(yè)分布較廣，全國31個(gè)省、自治區(qū)、直轄市都能生產(chǎn)啤酒。與許多產(chǎn)業(yè)一樣，我國的啤酒工業(yè)也主要是集中在經(jīng)濟(jì)比較發(fā)達(dá)的東部和沿海地區(qū)。（詳見表6）2生產(chǎn)集中度仍有待提高啤酒行業(yè)是資金、技術(shù)密集型行業(yè)，機(jī)械化程度較高。在中國，建一個(gè)具有較為先進(jìn)設(shè)備、年產(chǎn)10萬噸的啤酒廠需投資5億元人民幣。一般認(rèn)為我國啤酒企業(yè)的產(chǎn)量盈虧點(diǎn)為3萬噸，5萬噸起才有規(guī)模效益，而在目前的市場環(huán)境下5萬噸產(chǎn)量的企業(yè)越來越難以應(yīng)付大企業(yè)的壓力。固定資產(chǎn)在總資產(chǎn)中比例較高也較其他飲料酒行業(yè)高，平均在40%左右。近年來，通過聯(lián)營、參股、兼并、收購等形式，許多啤酒生產(chǎn)企業(yè)實(shí)行了資產(chǎn)優(yōu)化組合，組建了集團(tuán)公司。同時(shí)，由于部分小型啤酒企業(yè)紛紛進(jìn)入淘汰、破產(chǎn)、停產(chǎn)、轉(zhuǎn)產(chǎn)的狀態(tài)，使得啤酒生產(chǎn)企業(yè)由1994年的655家減少到1998年的495家，啤酒企業(yè)生產(chǎn)規(guī)模逐漸擴(kuò)大，生產(chǎn)集中度也逐漸提高。（詳見表7）1999年全國400多家啤酒生產(chǎn)企業(yè)中，全年產(chǎn)量在20萬噸以上的有19家，1020萬噸的有25家，這44家企業(yè)占全國啤酒產(chǎn)量總計(jì)的52.25%。（詳見表8）雖然啤酒生產(chǎn)集中度有了提高，但從啤酒行業(yè)總體上看，行業(yè)生產(chǎn)集中度仍然很低。許多小型企業(yè)生產(chǎn)規(guī)模過小、設(shè)備技術(shù)落后、產(chǎn)品質(zhì)量很不穩(wěn)定，并且經(jīng)濟(jì)效益很差，競爭能力也很弱。中國1999年啤酒產(chǎn)量已達(dá)到了2098萬噸，成為僅次于美國的世界第二大啤酒生產(chǎn)與消費(fèi)國。然而，與華潤啤酒的國際股東、世界啤酒三強(qiáng)之一的SAB公司在南非98%的占有率相比，以及與美國的第一大啤酒企業(yè)AB公司年產(chǎn)量1400萬噸、占全國市場份額48%相比，中國的啤酒市場尚沒有一個(gè)能統(tǒng)一全國市場、占到絕對(duì)優(yōu)勢的啤酒公司。全國產(chǎn)量最大的啤酒企業(yè)青島啤酒股份有限公司1999年產(chǎn)量也只有107萬噸，在世界上要排在20名以外。如此分散的生產(chǎn)規(guī)模與啤酒大國的地位是極不相稱的。3利稅雖增虧損面也大1997年啤酒行業(yè)利潤和稅金總額為82.12億元，比上年增加13.18億元，為近年來增加較高的一年。全行業(yè)銷售利稅率為21.53%，比上年提高1.25個(gè)百分點(diǎn)。但是，啤酒行業(yè)的虧損企業(yè)單位數(shù)仍在增加，虧損面由1996年的33.47%擴(kuò)大到1997的37.07%，虧損企業(yè)虧損額也由1996年的10.99億元增加到1997年的11.16億元。1997年比1996年啤酒平均銷售價(jià)格每噸下降50元，1998年又比1997年有所下降。1996年產(chǎn)量1682萬噸，1997年產(chǎn)量為1888萬噸，而利潤均為14億元，這反映企業(yè)實(shí)際經(jīng)濟(jì)效益下降。我國啤酒行業(yè)1997年負(fù)債合計(jì)達(dá)470億元。全國僅輕工系統(tǒng)啤酒行業(yè)短期負(fù)債為91.6億元，而全國啤酒行業(yè)總利潤為11.4億元，用不多的利潤償還貸款本息，企業(yè)包袱越背越重。（詳見表9、10）二、中國啤酒市場狀況（一）規(guī)模與容量就啤酒人均消費(fèi)量來看，我國啤酒人均消費(fèi)量還低于世界平均水平23升，僅為人均16升。若與世界發(fā)達(dá)國家相比相差就更遠(yuǎn)了，目前美國年均消費(fèi)90公升人，歐洲130公升人，歐共體平均87公升人。就是與亞洲的日本人均55.7升、韓國人均39.5升、臺(tái)灣人均26.7升相比也有很大差距。因此，我國的啤酒消費(fèi)潛力還很大。（詳見表11）進(jìn)入90年代中期以后，中國啤酒市場需求量增幅明顯放緩，1998年與1997年相比，人均消費(fèi)增長率僅為4.87%，比20年以來的平均增長率降低了9個(gè)百分點(diǎn)。預(yù)計(jì)未來幾年中國啤酒市場需求量將保持每年5%8%的增長速度，2000年可超過2200萬噸，2005年前，中國啤酒產(chǎn)量將超過美國，成為世界上第一啤酒大國。同時(shí)由于需求不斷變化，啤酒的包裝及品種也將向多樣化發(fā)展。（二）競爭者由于中國啤酒市場在“七五”至“八五”期間的高速發(fā)展，各地紛紛投資興辦啤酒廠，外國投資者也被中國啤酒市場的巨大容量和發(fā)展前景所吸引，不斷涌入。然而進(jìn)入1995年后，啤酒市場的發(fā)展速度開始放緩，啤酒總體生產(chǎn)能力出現(xiàn)過剩局面，據(jù)國家輕工業(yè)局計(jì)，1998年我國啤酒生產(chǎn)能力約為2920萬噸，生產(chǎn)能力利用率卻只有67.4%，而國內(nèi)啤酒市場消費(fèi)能力只有2000萬噸左右，造成了900萬噸左右生產(chǎn)規(guī)模閑置。企業(yè)為了在有限的市場空間中求得生存和發(fā)展，引發(fā)了曠日持久的啤酒市場競爭，成為繼彩電、VCD之后競爭程度最激烈的產(chǎn)業(yè)之一。目前燕京啤酒在中國市場上面臨的競爭主要來自于兩個(gè)方面，一是以百威啤酒、華潤啤酒為代表的外資啤酒廠商,二是以青島啤酒、珠江啤酒為代表的民族啤酒生產(chǎn)企業(yè)。1外資啤酒廠商中國潛在的巨大啤酒消費(fèi)市場使國外投資商及啤酒集團(tuán)紛紛把目光投向中國。而中國啤酒工業(yè)近年來的高速增長也正需要大量資金注入，于是合資啤酒企業(yè)在國內(nèi)得以迅速發(fā)展。至1998年底，全國啤酒合資企業(yè)已達(dá)95家。1998年合資企業(yè)啤酒總產(chǎn)量占全國啤酒總產(chǎn)量的32.9%，在合資企業(yè)中生產(chǎn)的外國品牌啤酒已達(dá)80.3萬噸，產(chǎn)量占全國總產(chǎn)量的4.0%。1997年外方資本金為105.03億元，占啤酒行業(yè)資本金總額的42.3%。這些“三資”企業(yè)的特點(diǎn)是生產(chǎn)規(guī)模較大，產(chǎn)品質(zhì)量較高，經(jīng)濟(jì)效益較好（詳見表12、13）。目前，“三資”啤酒企業(yè)生產(chǎn)的國外品牌主要有：貝克、藍(lán)帶、百威、嘉士伯、生力、虎牌等。據(jù)國內(nèi)貿(mào)易部商業(yè)信息中心調(diào)查顯示，市場占有率最高的前10個(gè)啤酒品牌中，“三資”企業(yè)占半數(shù)以上。這充分說明啤酒行業(yè)的市場競爭十分激烈，外商對(duì)中國市場也非?？春?。目前，外國啤酒在中國市場的占有份額僅為8%，但高檔啤酒市場的占有份額達(dá)90%以上，這是因?yàn)橹袊胀ㄆ【频膬r(jià)格比外國廉得多，高檔啤酒僅在較富裕的階層圈內(nèi)消費(fèi)?，F(xiàn)在外國的啤酒生產(chǎn)企業(yè)主要分布于北京、上海、武漢、?？诤蛷V州等大城市，且以價(jià)位高的高檔啤酒為武器在市場競爭，以求壓倒中國名牌啤酒。以上海市場為例，荷蘭喜力啤酒系列的力波啤酒，去年在上海的銷量達(dá)9000噸，超過了美國啤酒年銷量600噸的水平，居第一位。由此可以看出，歐洲國家及美國企業(yè)的市場目標(biāo)是，首先在大城市占領(lǐng)中國高檔啤酒的消費(fèi)市場，下一步向中等城市擴(kuò)展開辟市場，逐步擴(kuò)大市場占有份額。 華潤啤酒集團(tuán)華潤啤酒的大股東華潤集團(tuán)是香港最大的中資企業(yè)，業(yè)務(wù)涉及房地產(chǎn)、金融、食品、基建、石油等各個(gè)行業(yè)，即使是在香港，華潤也堪稱“巨鯨”，其總資產(chǎn)高過600億元，旗下?lián)碛?家上市公司。除有上述背景外，華潤啤酒集團(tuán)的另一個(gè)股東也值得一提，這就是世界三大啤酒公司之一的SAB公司。SAB為華潤啤酒帶來的是目前世界最先進(jìn)的釀酒技術(shù)和管理經(jīng)驗(yàn)，因此，華潤啤酒從釀造工藝、生產(chǎn)流程到質(zhì)量保證，均有一套完整、先進(jìn)的體系，而且從原料進(jìn)廠到成品出庫均采用高科技全自動(dòng)分析儀監(jiān)控，質(zhì)量得到充分保障。華潤啤酒雖是外資企業(yè)，但它是一個(gè)操作相當(dāng)本土化的外企，這當(dāng)然跟它濃厚的中資背景有關(guān)。它經(jīng)營的品牌并不是其國際股東的高價(jià)位品牌，而是適合中國普通消費(fèi)者的大眾品牌。其所擁有的最著名的“雪花”品牌，就是具有相當(dāng)歷史的中國傳統(tǒng)啤酒品牌。在其實(shí)施擴(kuò)張的過程中，華潤采取的是首先形成區(qū)域優(yōu)勢，然后各個(gè)擊破，最終達(dá)到包圍全國的戰(zhàn)略。在其最先著手的東北地區(qū)，華潤啤酒相繼收購了沈陽、大連、鞍山和長春的6家啤酒廠，其中沈陽華潤雪花啤酒有限公司1999年產(chǎn)量為370534噸，在全國排名第七，吉林華潤啤酒有限公司產(chǎn)量為177598噸，在全國排名第21，大連華潤啤酒有限公司產(chǎn)量為164320噸，在全國排名第26，三家公司產(chǎn)量合計(jì)已經(jīng)與排名第三的廣州市珠江啤酒集團(tuán)公司的714619噸基本持平。在華北地區(qū)，華潤啤酒收購了天津原澳大利亞著名品牌富士達(dá)的生產(chǎn)廠家。在西南地區(qū)，華潤啤酒斥資一億元收購了原綿陽亞太啤酒廠，并投入3億元進(jìn)行技術(shù)改造和擴(kuò)建。目前，華潤的“雪花”和“亞太”兩大品牌占據(jù)了綿陽幾近90%的市場，現(xiàn)在正一步步將戰(zhàn)果擴(kuò)大到全川乃至西部。目前為止，“華潤啤酒”已經(jīng)在中國6個(gè)城市擁有共8家啤酒廠，但是，其窺視整個(gè)中國市場的雄心遠(yuǎn)不止于此。在“華潤啤酒”的一張內(nèi)部制定的啤酒廠分布地圖上，8家啤酒廠僅是其中的一小部分，接下來要做的，將是進(jìn)軍華中、華南市場，以形成合圍之勢，將整個(gè)中國啤酒消費(fèi)市場囊括其中。據(jù)悉，今年10月底，他們將和安徽的合肥、圣泉兩家啤酒廠簽訂收購和約，為華潤集團(tuán)又增加40萬噸的銷量；另外還正在跟擁有深圳金威、東北銀瀑、大慶、佳木斯啤酒廠的香港上市公司“粵海”以及擁有唐山豪門啤酒廠的法國著名食品飲料集團(tuán)“達(dá)能”緊鑼密鼓地磋商收購事宜；前不久，又傳出藍(lán)劍啤酒要與華潤啤酒搞強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合的消息，藍(lán)劍系列啤酒目前在四川市場上的占有率已超過了70%，產(chǎn)銷量為西南地區(qū)首位，全國排名第四，以華潤啤酒在全國市場上的優(yōu)勢，加上藍(lán)劍在地方上的優(yōu)勢，必將會(huì)對(duì)整個(gè)中國的啤酒行業(yè)產(chǎn)生非常重要的影響。 華潤的這種策略一方面是因其具有得天獨(dú)厚的融資能力，完全不需要采取低成本擴(kuò)張的方式。華潤啤酒的大股東華潤集團(tuán)可以從其他主業(yè)例如房地產(chǎn)、金融等和旗下的5家著名上市公司募得資金，他們在國內(nèi)啤酒方面投入的資金已近30個(gè)億，另外華潤集團(tuán)還從其自有資金中劃撥了60個(gè)億作為進(jìn)一步的擴(kuò)張資金。另一方面，對(duì)華潤來講，選擇高投入、低風(fēng)險(xiǎn)的啤酒業(yè)是經(jīng)過深思熟慮的，華潤的主業(yè)中不乏高風(fēng)險(xiǎn)、高回報(bào)的產(chǎn)業(yè)，投資啤酒業(yè)則能平衡華潤的行業(yè)結(jié)構(gòu)并形成一個(gè)長期穩(wěn)定的利潤增長點(diǎn)，因此華潤更看中的是在中國的長遠(yuǎn)發(fā)展，并做好了創(chuàng)百年品牌的打算。2民族啤酒生產(chǎn)企業(yè)由于目前我國啤酒市場正處于由亂到治的整合期，不少在行業(yè)內(nèi)處于優(yōu)勢地位的民族啤酒生產(chǎn)企業(yè)紛紛利用他們自身長期形成的品牌、資金、技術(shù)、政策、規(guī)模等優(yōu)勢，尋找適合長遠(yuǎn)發(fā)展戰(zhàn)略需要的擴(kuò)張對(duì)象，通過破產(chǎn)收購、政策兼并、控股聯(lián)合等手段進(jìn)行資本運(yùn)營，對(duì)小、散、亂的啤酒市場實(shí)施資源整合，從而迅速壯大自身實(shí)力，擴(kuò)大市場占有率，他們中最典型的代表就是青島啤酒（詳見表14）。 青島啤酒青島啤酒股份有限公司成立于1903年，是我國歷史最悠久的啤酒生產(chǎn)企業(yè)。在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)期“青啤”以國產(chǎn)名牌享譽(yù)中外，長期以來，國內(nèi)沒有一家啤酒廠家可與之匹敵。1993年6月，作為我國首批9家國有大中型重點(diǎn)企業(yè)到境外上市的H股試點(diǎn)公司，青啤第一家在境外成功發(fā)行了3.46億股外資股。同年8月，又在國內(nèi)發(fā)行了1億股人民幣A股。但在隨之而來的市場經(jīng)濟(jì)大潮沖擊下，青啤經(jīng)歷了長達(dá)4年徘徊不前的局面，市場份額節(jié)節(jié)敗退，1995年啤酒產(chǎn)量由第一跌至第三位，1996年時(shí)效益出現(xiàn)嚴(yán)重滑坡。1996年下半年，彭作義出任青島啤酒的總經(jīng)理。在他上任后，迅速找到青啤的弊病所在：一是市場的細(xì)分和定位太小，僅重視占啤酒市場10%的高檔產(chǎn)品市場；二是自身實(shí)力較弱且受限制，它在狹小的目標(biāo)市場（高檔啤酒市場）與國際著名品牌（嘉士伯、藍(lán)帶）進(jìn)行競爭，既費(fèi)力又不討好，并且還錯(cuò)失了其它大塊市場群。為此，青啤通過“金字塔”戰(zhàn)略自上而下地細(xì)分和占領(lǐng)不同檔次的多個(gè)啤酒市場群，并通過“新鮮度管理”的營銷策略提高啤酒的口感，贏得消費(fèi)者的信任。隨著這兩大措施的推出，青島啤酒在青島市的市場占有率迅速由20%提高到80%。在穩(wěn)穩(wěn)占領(lǐng)青島市場以后，青島啤酒開始了向外擴(kuò)張的步伐。1997年下半年開始，青啤嘗試對(duì)青島附近的平度與日照地區(qū)兩家啤酒廠進(jìn)行收購兼并。一舉成功后，他們借助山東省政府關(guān)于組建大企業(yè)集團(tuán)的優(yōu)惠政策，利用國內(nèi)啤酒行業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整的有利機(jī)遇，著手實(shí)施“一統(tǒng)魯啤”的戰(zhàn)略步驟，對(duì)愿意加入青啤旗下的山東地區(qū)啤酒廠逐一實(shí)施資產(chǎn)重組，利用其現(xiàn)有的設(shè)施和人馬，注入青啤的管理模式，增加技改投入，制造出符合產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)的青啤系列啤酒。從1998年起，青啤決策層正式敲定了更大的行動(dòng)方案，堅(jiān)定地跨出了向外省市購并與擴(kuò)張的步伐。目標(biāo)市場明確，先是針對(duì)山東周邊市場，不久就向東西南北中全面擴(kuò)散；先是5萬噸以下的本土啤酒企業(yè)，后來又瞄準(zhǔn)了5萬噸以上的外資控股的“洋啤”企業(yè)。短短3年中，其擴(kuò)張范圍北到黑龍江，南及廣東深圳，西至湖北、陜西，東至上海、江蘇，并且以點(diǎn)帶面，連線成片，向全國版圖擴(kuò)張。尤其進(jìn)入2000年，青啤開始連連收購兼并外資在中國控股的“洋啤”企業(yè)，從廣東的“皇妹”、澳大利亞“富士達(dá)”旗下企業(yè)，到馬來西亞亞洲啤酒公司投資的“上海啤酒”和上?！凹问坎保俚矫绹鴣喼尥顿Y公司在北京“五星”、“三環(huán)”的股份。這一時(shí)期，青啤已開始從單純的布點(diǎn)謀局向精品并購、強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合過渡。為了實(shí)現(xiàn)全國銷售，青啤先后投入4億元的巨資，啟動(dòng)“青島啤酒市場網(wǎng)絡(luò)工程”，用新建一座工廠一樣的資金，去建設(shè)市場網(wǎng)絡(luò)，把市場建設(shè)擺在最優(yōu)先的位置上，青啤在40多個(gè)城市，根據(jù)各地不同的消費(fèi)特點(diǎn)，采取聯(lián)營公司、分公司和辦事處三管齊下的方針，實(shí)現(xiàn)了從廠商到消費(fèi)者的直接供應(yīng)。從1997年8月啟動(dòng)，短短3年中，青啤在中國這個(gè)世界第二大啤酒市場上縱橫捭闔，狂飚突進(jìn)，運(yùn)用兼并重組、破產(chǎn)收購、合資建廠及多種資本運(yùn)作方法攻城掠地，在華南、華南、華東、東北、西北等全國啤酒消費(fèi)重點(diǎn)區(qū)域控股了28家啤酒生產(chǎn)企業(yè)，加上此前的2家，目前全國已有30家企業(yè)歸入青啤麾下。青啤的產(chǎn)銷量從1996年的37萬噸急劇擴(kuò)張至去年底的107萬噸，而今年有望突破160萬噸，主打品牌青島啤酒的產(chǎn)銷量也將達(dá)到60萬噸。青島啤酒迅速擴(kuò)張的目標(biāo)基本上是用較少的投入實(shí)現(xiàn)的。如果按照正常的思路和手段達(dá)到年產(chǎn)啤酒一百萬噸的目標(biāo)，需要資金20億元，時(shí)間的成本還沒有計(jì)算在內(nèi)，而青島啤酒通過資本運(yùn)營手段只投入4億元就在較短的時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)了上述目標(biāo)。今年青島啤酒又投入了6億元實(shí)施收購兼并，使自己的生產(chǎn)規(guī)模進(jìn)一步擴(kuò)大到200萬噸。從被青島啤酒收購、兼并企業(yè)的經(jīng)營情況來看，效益大多有所改善。在其收購北京五星和三環(huán)啤酒廠之前已收購、兼并的28家企業(yè)幾乎都是虧損企業(yè)或微利企業(yè)，現(xiàn)在除兩家外均已盈利，幾家較早收購的企業(yè)盈利狀況已非常顯著。以西安漢斯啤酒廠為例，在被青島啤酒集團(tuán)收購前，累計(jì)虧損幾千萬元。1995年青島啤酒集團(tuán)投入8250萬元資金控股組建了西安青島啤酒股份有限公司，隨后又注入資金4000多萬元用于企業(yè)技術(shù)改造，使該企業(yè)的年產(chǎn)量由5萬噸增加到20萬噸， 并于1999年實(shí)現(xiàn)利潤5000多萬元，成為當(dāng)?shù)乩惪傤~和職工人均收入雙項(xiàng)第一的企業(yè)（青島啤酒財(cái)務(wù)狀況見表15）。（三）消費(fèi)者行為新生代市場監(jiān)測機(jī)構(gòu)1998、1999兩年的“中國市場與媒體研究”對(duì)啤酒消費(fèi)市場作了這樣的描繪：中國啤酒消費(fèi)市場存在著較為明顯的地域性差異，真正的全國性品牌為數(shù)不多（詳見表16）；國啤、洋啤以及地域啤酒正在瓜分不同啤酒消費(fèi)市場，由此也劃分出不同的啤酒消費(fèi)層；消費(fèi)群體的分割使得啤酒消費(fèi)向精品化、大眾化、個(gè)性化、多元化、品牌化方向發(fā)展；而啤酒品牌化的消費(fèi)趨勢又激發(fā)了消費(fèi)者對(duì)啤酒時(shí)尚的追求?？梢哉f，品牌與時(shí)尚是影響當(dāng)今啤酒消費(fèi)的兩大因素。從新生代市場監(jiān)測機(jī)構(gòu)1999年“中國市場與媒體研究”相關(guān)數(shù)據(jù)可以看出，1999年，中國20個(gè)城市居民人均消費(fèi)啤酒數(shù)量為2.96罐每周、3.19瓶每周和2.44扎啤每周（詳見表17）。由此數(shù)據(jù)，可看出城市居民對(duì)啤酒的巨大需求。新生代調(diào)查顯示，人們之所以消費(fèi)啤酒，與其生活、時(shí)尚觀密切相關(guān)。調(diào)查中有以下例證，可以幫助企業(yè)了解消費(fèi)者的生活、時(shí)尚觀念對(duì)啤酒消費(fèi)的影響。 例證一：在被調(diào)查者對(duì)“我喜歡與朋友一起出去喝酒”、“我更愿意與朋友出去吃飯，而不是在家里與家人吃飯”、“在社交活動(dòng)中，我是比較活躍的分子”等問題的回答中，啤酒飲用者、泡酒吧的啤酒飲用者中，作肯定或趨向肯定回答的比例均高于平均水平，分別為28.6%、43.6%和19.4%、24.7%及41.8%、54.2%，而對(duì)以上三問題的回答的平均水平分別為21.8%、18.l%、40.2%?？梢?，對(duì)高品質(zhì)生活的追求，使得一些較高收人者的生活方式有了新的特點(diǎn)，即喜歡泡酒吧、和陌生人交談，以釋放內(nèi)心的壓力。 例證二：對(duì)“我喜歡花時(shí)間與朋友聊天”的問題的回答，泡酒吧的啤酒飲用者作肯定或趨向肯定回答的比例分別高于平均水平，為59.2%（平均水平49%）；而在回答“我對(duì)街坊鄰居的事情相當(dāng)熱心”、“我喜歡花時(shí)間與家人呆在一起”時(shí)，他們的比例又明顯低于平均水平，分別為37.7%、54.5%（平均水平44%、62.3%）?？磥?，喝啤酒已越來越等同于喝文化。喝時(shí)尚，可以充分展示人們的自我。個(gè)性、財(cái)富和品位，它承載著白領(lǐng)階層的心情和感覺。因而，酒吧成了消費(fèi)時(shí)代到來的一個(gè)標(biāo)志。例證三：對(duì)于“我希望自己成為有獨(dú)特風(fēng)格的人”、“吸引異性的注目是我很喜歡的感覺”、“我喜歡的品牌，我會(huì)一直使用它”、“金錢是衡量成功的最佳標(biāo)準(zhǔn)”、“我喜歡購買具有獨(dú)特風(fēng)格的產(chǎn)品”、“為了成功，人們需要承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)和接受挑戰(zhàn)”。“享受現(xiàn)在，別擔(dān)心將來”、 “即使價(jià)錢貴一點(diǎn)，我還是喜歡購買國外品”、“我向往發(fā)達(dá)國家的生活方式”等問題的回答，泡酒吧的啤酒飲用者作肯定或趨向肯定回答的比例也分別高于平均水平，分別為 73.9%、42.6%、77.7%、35.2%、70.9%、80.6%、37.9%、31.7%、49.6%（平均水平為57.55、25.4%、73.2%、30.1%、53.6%、69.3%、28.2%、23.8%、38%）、由此，飲酒越來越顯現(xiàn)出其文化的價(jià)值。與此同時(shí)，消費(fèi)者也變得更為挑剔，開始摒棄啤酒消費(fèi)“從一而終”的傳統(tǒng)觀念，成為啤酒消費(fèi)時(shí)尚的追隨者。在此情況下，啤酒生產(chǎn)企業(yè)才開始為生存而迎合人們的時(shí)尚消費(fèi)觀念，開發(fā)出不同口感、口味的啤酒新品，這也促使了這個(gè)市場日益走向成熟和完善。 三、燕京啤酒公司（一）公司歷史燕京啤酒公司創(chuàng)建于1980年，是北京市順義縣的縣辦地方國營企業(yè)。在剛建廠時(shí)，條件十分簡陋，公司廠房、設(shè)備的建設(shè)用地來源于順義磚廠的閑置土地，工人來自于縣農(nóng)藥廠的下崗職工，建設(shè)資金是從銀行借入的640萬元貸款，設(shè)計(jì)年啤酒產(chǎn)量僅為一萬噸。當(dāng)時(shí)的北京啤酒市場上占主導(dǎo)地位的是五星啤酒、北京啤酒兩大國有啤酒廠，其中五星啤酒更是被指定為國宴用酒。在燕京啤酒的起步階段，中國啤酒市場恰好步入迅速發(fā)展期，1980年全國啤酒產(chǎn)量為69噸，1998年已達(dá)1970萬噸，這就為公司發(fā)展提供了寬松的外部環(huán)境。盡管如此，在80年代，讓北京市民接受一種被普遍認(rèn)為是農(nóng)民釀造的啤酒仍非易事。但對(duì)手的錯(cuò)誤和其自身的努力使燕京啤酒逐步占據(jù)了北京市場。1進(jìn)入市場80年代初，五星啤酒的年產(chǎn)量經(jīng)過一期擴(kuò)建后才達(dá)到4萬噸，產(chǎn)品供不應(yīng)求，要想買到五星啤酒有時(shí)還需托人寫條或給主管人員好處，助長了其銷售人員的“坐商”的思想。處于“五星”和北京啤酒夾縫中的燕京啤酒，為了生存下去，最早走入市場，采取大眾化的品牌、低價(jià)格的市場定位，積極培養(yǎng)銷售隊(duì)伍，不斷培育經(jīng)銷商，形成了一個(gè)完整的、面對(duì)市場的經(jīng)銷體系，為后來市場競爭占優(yōu)勢打下了良好的基礎(chǔ)。到了1989年，燕京啤酒更是率先打破了糖煙酒公司的統(tǒng)購包銷，突破啤酒專賣，使其在北京啤酒市場脫穎而出，變?nèi)愣α橐恢И?dú)秀。在市場布局上燕京啤酒與五星啤酒采用了不同的思路。五星啤酒不重視北京市場，在產(chǎn)能不足的情況下，很大一部分產(chǎn)品銷往外地，在北京市場上銷量很少，曾出現(xiàn)這樣一種現(xiàn)象：五星啤酒只有在北京西南城才能買到。燕京啤酒以此為契機(jī)首先占領(lǐng)了北京北城區(qū)的市場，并逐步滲透到全市。由于北京市民不易喝到五星啤酒，從而漸漸熟悉并認(rèn)同了燕京啤酒，在各廠總體技術(shù)質(zhì)量水平相差無幾的情況下，口感熟知度和認(rèn)同度對(duì)消費(fèi)量起到重要影響，使五星逐步在北京市場的競爭處于劣勢，并逐步失去北京這個(gè)重要的消費(fèi)市場。到1999年，五星啤酒北京市場占有率只有1.9%。2注重產(chǎn)品質(zhì)量為了得到消費(fèi)者的認(rèn)同，燕京啤酒公司高度重視產(chǎn)品質(zhì)量。從1987年開始，該公司和中國食品發(fā)酵工業(yè)研究所簽訂技術(shù)合作。“七五”和“八五”的國家級(jí)攻關(guān)項(xiàng)目“酶化糖化工藝”、“高發(fā)酵度酵母實(shí)驗(yàn)”等都是在燕京啤酒公司完成并轉(zhuǎn)化為生產(chǎn)力的，燕京啤酒公司廣泛吸收、采用新技術(shù)、新工藝，利用微機(jī)控制發(fā)酵工藝形成了燕京啤酒清爽怡人的獨(dú)特風(fēng)格。1992年前后，“五星”在北京地區(qū)先后合并華都啤酒廠，控股玉泉啤酒廠，以商標(biāo)入股三環(huán)啤酒廠，再加上老五星擴(kuò)建二期工程完畢，產(chǎn)能由7萬噸迅速增至20多萬噸。由于各廠生產(chǎn)品種有重疊，銷售區(qū)域又未劃分，致使在同一市場上有多個(gè)口味的五星11特別酒，從而使消費(fèi)者對(duì)其質(zhì)量穩(wěn)定性產(chǎn)生了疑惑。3規(guī)模與效益同步擴(kuò)張燕京啤酒自建廠以來就一直堅(jiān)持走內(nèi)涵式擴(kuò)大再生產(chǎn)道路，形成自我積累，自我發(fā)展的良性循環(huán)。八十年代，平均每年增產(chǎn)一萬噸；進(jìn)入九十年代，平均每年增產(chǎn)五萬噸；近幾年，平均每年增產(chǎn)十萬噸。在產(chǎn)量增加的同時(shí)，其利潤增長速度保持更高的水平（詳見表18）。4資本運(yùn)作1995年，燕京啤酒公司對(duì)北京華斯啤酒集團(tuán)的成功兼并使燕京啤酒翌年產(chǎn)量在全國率先突破50萬噸，從而超過青島啤酒位居中國啤酒行業(yè)的榜首。目前燕京北廠（華斯集團(tuán)）已形成20萬噸啤酒的生產(chǎn)能力，為燕啤公司利潤的增長做出了很大貢獻(xiàn)。1997年7月，燕京啤酒成功實(shí)現(xiàn)股票上市，首次募股籌得資本金超過5億元。次年，其又實(shí)施配股，共籌得資金8.2億元。燕啤公司將所籌資金全部用在技改項(xiàng)目及擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模上，產(chǎn)量迅速由1996年的50萬噸增長至1997年的70萬噸、1998年80萬噸、1999年100萬噸，1999年末資產(chǎn)達(dá)到36億元。5現(xiàn)狀自96年燕京啤酒在北京市場占有率達(dá)85%以后，幾年來一直穩(wěn)定在這一比例，在天津占有率為25%、在河北占有率為10%，在全國市場占有率5%。1999年1月，燕京啤酒投資8000萬元控股江西吉安啤酒廠，拉開了通過收購兼并實(shí)施全國擴(kuò)張的序幕。在此后的一年半中，燕京啤酒又先后收購了湖南、湖北、山東的另五家啤酒生產(chǎn)企業(yè)，使自己又增加了30萬噸的生產(chǎn)能力。2000年，燕京啤酒的總產(chǎn)量有望達(dá)到115萬噸。 （二）企業(yè)文化燕京啤酒公司在從一家默默無聞的鄉(xiāng)鎮(zhèn)小廠發(fā)展為中國最大的啤酒制造企業(yè)的過程中，逐步形成了自己的企業(yè)文化，該公司一直提倡“五種精神”，其核心是敢打硬仗、團(tuán)結(jié)奮斗、為廠分憂。其現(xiàn)有的領(lǐng)導(dǎo)班子已經(jīng)20年沒有大動(dòng)過，合作十分默契?，F(xiàn)任董事長兼總經(jīng)理李福成82年起擔(dān)任副廠長，89年擔(dān)任廠長，其任副廠長時(shí)年僅20余歲。該公司非常注重企業(yè)的穩(wěn)健發(fā)展，嚴(yán)格控制兩個(gè)指標(biāo)，一個(gè)是資產(chǎn)負(fù)債率不超過50%，另一個(gè)就是總體規(guī)劃分步實(shí)現(xiàn)。（三）組織結(jié)構(gòu)燕京啤酒公司的總部及占其總生產(chǎn)能力90%的兩大啤酒生產(chǎn)廠均位于北京市順義縣，公司采用的是直線職能制的組織結(jié)構(gòu)。股東大會(huì)會(huì)監(jiān)事會(huì)董事會(huì)董事會(huì)秘書總經(jīng)理勞動(dòng)人事部經(jīng)營部生產(chǎn)計(jì)劃部技術(shù)質(zhì)量部財(cái)務(wù)部物資供應(yīng)部證券部總經(jīng)理辦公室燕京啤酒南廠燕京啤酒北廠 資料來源：燕京啤酒公司上市公告書 （四）人力資源目前該公司共有職工8000多人。其中，中專畢業(yè)生1000多人，而且以每年新招收100多名的數(shù)量在遞增。燕京啤酒擁有一個(gè)得天獨(dú)厚的條件，那就是權(quán)威的中國食品發(fā)酵研究所設(shè)在北京。燕京啤酒與研究所管敦儀等著名專家建立了良好的合作關(guān)系，公司為專家們提供一切科研條件，要求只有一條：燕啤享受科研成果優(yōu)先使用權(quán)。國家“七五”、“八五”科技攻關(guān)項(xiàng)目“酶法糖化工藝”、“高發(fā)酵度酵母實(shí)驗(yàn)”等都是在燕京啤酒公司完成的，并在這里第一個(gè)轉(zhuǎn)化為生產(chǎn)力。原輕工部推廣的12項(xiàng)重大科技成果有8項(xiàng)是在燕啤率先推廣應(yīng)用的。他們每年都把研究所的專家和大專院校的教授請到公司搞培訓(xùn)，舉辦各種技術(shù)講座，傳授啤酒生產(chǎn)方面的最新知識(shí)。（五）經(jīng)營管理1主要原材料的供應(yīng)情況制造啤酒的原材料主要有大麥、大米、酒花和水。燕京啤酒公司1999年約購進(jìn)130,000噸大麥，因國外大麥質(zhì)量較好，價(jià)格適中，所以大部分從國際市場上采購。進(jìn)口大麥?zhǔn)乱酥饕袊鴥?nèi)進(jìn)出口公司從澳大利亞、加拿大、法國進(jìn)口，近年來國際市場大麥供應(yīng)充足, 本公司與國外出口商有著良好的信譽(yù)關(guān)系，能保證大麥的充分供應(yīng)。大米可在國內(nèi)市場自由采購，該公司2000年需用量為36,000噸，主要從安徽、湖北、湖南等地采購，由于近年來國內(nèi)大米市場供應(yīng)充足，公司所需完全能夠保障。啤酒釀造過程中，水質(zhì)的好壞至關(guān)重要。燕京啤酒公司地處潮白河水系，地下水資源豐富且水質(zhì)優(yōu)良，屬于可直接飲用的礦泉水，尤其是鍶的含量比一般礦泉水還要高。這種獨(dú)一無二的水資源形成了燕京啤酒特有的優(yōu)勢。2產(chǎn)品將啤酒從口味上進(jìn)行分類，主要可以分為清爽型和醇厚型兩種。中國傳統(tǒng)的啤酒生產(chǎn)廠家主要以醇厚型為主，例如青島啤酒和雪花啤酒。燕京啤酒從適應(yīng)中國消費(fèi)者口味的角度出發(fā)，率先在中國推出了清爽型啤酒，同時(shí)也符合了整個(gè)啤酒行業(yè)的發(fā)展潮流，目前國內(nèi)外大多數(shù)廠家生產(chǎn)的都是清爽型啤酒。燕京啤酒的產(chǎn)品目前有高中低檔三種。低檔啤酒主要是售價(jià)在1.8元瓶的瓶裝啤酒，占全部銷售收入的80%；中檔啤酒是售價(jià)在34元的聽啤、扎啤、瓶啤，高檔啤酒是售價(jià)在1015之間的瓶啤，二者合計(jì)占銷售收入的20%。在燕京啤酒的發(fā)展前期，主要是憑借優(yōu)質(zhì)低價(jià)的產(chǎn)品占領(lǐng)北京的市場。從96年下半年該公司開始注重中高檔啤酒的開發(fā)，研制出11度精品、12度特制、冰啤、白瓶精品、燕京王等，一舉打進(jìn)主要由國外品牌控制的中高檔市場。2000年燕京啤酒公司繼在年初將菊花啤酒、果汁啤酒、紅啤酒和金小麥啤酒投放市場后，10月份又生產(chǎn)出純生啤酒。3營銷燕京啤酒自建廠以來就高度重視建立自己的營銷渠道，注重經(jīng)銷商的培育工作，采用批發(fā)和直銷相結(jié)合的銷售方式。在北京市場，已經(jīng)形成了遍部全市的分銷網(wǎng)絡(luò)，采用由廠家直接供貨的方式。在外埠市場，則采用建立經(jīng)銷商制度，選擇合適的合作伙伴。目前主要經(jīng)銷機(jī)構(gòu)為：國營煙酒經(jīng)銷公司、集體經(jīng)銷商、個(gè)體經(jīng)銷商等。在河北、天津、西安、哈爾濱、成都、福州、湛江、溫州、海南等地以代理的形式設(shè)立啤酒銷售網(wǎng)點(diǎn)。近年，隨著收購、兼并力度的加大，已開始從“產(chǎn)地銷”到“銷地產(chǎn)”的轉(zhuǎn)變。4生產(chǎn)燕京啤酒的生產(chǎn)工藝與設(shè)備先進(jìn)，就世界范圍講，水平也是一流的。燕京啤酒是全國第一個(gè)采用露天發(fā)酵新工藝的啤酒廠，在整個(gè)90年代，每年投入兩三個(gè)億用于科技工藝的改良、更新裝備。目前，公司的計(jì)算機(jī)管理系統(tǒng)已經(jīng)進(jìn)入了第四代，并重金進(jìn)口了二氧化碳回收設(shè)備以及氣相色譜儀、液相色譜儀、全自動(dòng)分析儀等世界一流科技儀器。今年，該公司投資1.36億元建成了純生啤酒生產(chǎn)線，工藝裝備和生產(chǎn)技術(shù)達(dá)到國際領(lǐng)先水平。其中，糖化設(shè)備引進(jìn)了德國霍夫曼公司的設(shè)備和工藝、西門子公司的電子計(jì)算機(jī)自動(dòng)控制設(shè)備，使糖化生產(chǎn)全部自動(dòng)化。發(fā)酵設(shè)備引進(jìn)了德國凱塞曼公司工藝和自動(dòng)化控制設(shè)備，麥汁和發(fā)酵液輸送全部自動(dòng)完成，輸送設(shè)備清洗、殺菌系統(tǒng)自動(dòng)化。酵母添加和計(jì)數(shù)系統(tǒng)自動(dòng)完成，避免了人工添加的數(shù)量誤差和容易造成感染雜菌。純生啤酒過濾和包裝過程是純生啤酒生產(chǎn)的關(guān)鍵和核心。燕京純生啤酒引進(jìn)了德國申克公司的燭式過濾機(jī)、德國沙多利期公司的精濾機(jī)和美國波爾公司的微孔膜過濾機(jī)，膜孔徑只有0.4微米，可以全部去除發(fā)酵液中的酵母菌。純生啤酒包裝線，引進(jìn)的是德國KHS純生啤酒灌裝線，除保持了兩次抽真空、二氧化碳備壓外，灌酒的全過程實(shí)現(xiàn)無菌化作業(yè)。5財(cái)務(wù)狀況表19反映出了近年來燕京啤酒的基本財(cái)務(wù)情況。從1999年的利潤情況看，燕京啤酒自97年上市以來利潤高速增長的勢頭開始放緩。2000年中期，盡管其主營業(yè)務(wù)收入同比增長8.65%，但由于其生產(chǎn)成本與營業(yè)費(fèi)用的大幅上升，凈利潤同比下降29%。燕京啤酒自上市以來，資產(chǎn)負(fù)債率一直保持在相當(dāng)?shù)偷乃?，反映出其一貫穩(wěn)健的經(jīng)營作風(fēng)。1999年的負(fù)債總額為1.1億元，股東權(quán)益則為23.8億元；到了2000年中期，由于實(shí)施了一次配股，燕啤的股東權(quán)益增加到34.5億元，總負(fù)債額不過才3.14億元。四、公司面臨的問題進(jìn)入1999年后，燕京啤酒公司在保持產(chǎn)量繼續(xù)增長的同時(shí)，利潤增長出現(xiàn)了停滯的現(xiàn)象。1999年，公司在產(chǎn)量同比增加12%的情況下，利潤僅增加了3%，同1998年高達(dá)50%的利潤增長率反差極大。更為糟糕的是，2000年公司的中期業(yè)績較去年同期下降了29%，引發(fā)了市場對(duì)其未來成長性的高度懷疑。在燕京啤酒1999年104萬噸銷量中，有超過80萬噸銷售在北京市場，北京市場占有率已達(dá)85%，公司已不大可能繼續(xù)通過擴(kuò)大在北京的銷售來保持增長。公司另有超過10萬噸的產(chǎn)品銷往天津、河北等地，主要局限在440公里的運(yùn)輸半徑之內(nèi)。全部產(chǎn)品中在華北以外地區(qū)銷售的只有10萬噸左右，主要來自于幾家新收購的企業(yè)，但這些企業(yè)目前的利潤都比較微薄，同時(shí)需要大量的技術(shù)改造投資，它們能對(duì)公司利潤產(chǎn)生足夠的貢獻(xiàn)還要在幾年之后。由于過去十幾年來燕京啤酒一直在北京本地發(fā)展，而對(duì)于在全國范圍銷售缺乏準(zhǔn)備，因此當(dāng)目前北京市場已無法為其高速增長提供足夠空間之后，其成長勢頭受到遏制也就在情理之中。就是在其稱雄的北京及周邊市場，燕京啤酒公司也開始遇到強(qiáng)勁的挑戰(zhàn)。今年5月19日中國啤酒行業(yè)的另一巨頭青島啤酒收購了廊坊啤酒廠，并注資1.5億元人民幣，按照青島啤酒的工藝及標(biāo)準(zhǔn)配置對(duì)原有生產(chǎn)設(shè)施進(jìn)行技術(shù)改造，準(zhǔn)備在短期內(nèi)使其生產(chǎn)能力從3萬噸擴(kuò)大到10萬噸。廊坊市位于河北、北京、天津交界處，區(qū)域人口密集，流動(dòng)量大，交通便利，輻射區(qū)域廣，青島啤酒選址在此，明顯是為了擴(kuò)大對(duì)北京、天津等華北地區(qū)的銷售。僅僅過了三個(gè)月，青島啤酒又于8月18日斥資2250萬美元收購了美國亞洲戰(zhàn)略投資公司持有的北京亞洲雙合盛五星啤酒公司和北京三環(huán)亞太啤酒廠股份。美國亞洲戰(zhàn)略投資公司在1995年控股五星啤酒后，由于與中方股東合作很不順利，同時(shí)又沒能認(rèn)識(shí)到中國啤酒市場是一個(gè)低價(jià)酒市場，因而經(jīng)營狀況每況愈下。但是這兩家公司共有啤酒生產(chǎn)能力40萬噸，一旦得到充分發(fā)揮，將對(duì)由燕京啤酒控制的北京市場構(gòu)成重大威脅。根據(jù)青島啤酒在媒體披露的信息看，青島啤酒準(zhǔn)備利用這兩個(gè)廠的設(shè)備生產(chǎn)中檔價(jià)位的產(chǎn)品投放北京市場，這對(duì)于燕京啤酒公司準(zhǔn)備在北京市場增加中高檔啤酒的比重，提高產(chǎn)品利潤率的經(jīng)營戰(zhàn)略將會(huì)有很大影響?；叵肫疬^去的成功及眼前面臨的挑戰(zhàn)，李福成整理了一下思路，決定在公司未來三年的規(guī)劃中加入如下內(nèi)容附錄：國家對(duì)啤酒行業(yè)的政策國務(wù)院機(jī)構(gòu)改革后新組建的國家輕工業(yè)局，針對(duì)我國啤酒行業(yè)的實(shí)際情況，開始對(duì)其加強(qiáng)宏觀調(diào)控，采取了三項(xiàng)對(duì)策。第一，擇優(yōu)扶強(qiáng)，推動(dòng)規(guī)模化經(jīng)營。近幾年來，國家先后組建了青島、燕京、珠江、重慶、東西湖、錢江、黃河等大型啤酒集團(tuán)，其中青島、燕京、黃河等還是上市公司。今后還要加強(qiáng)擇優(yōu)扶強(qiáng)，推動(dòng)規(guī)?；?jīng)營，提高產(chǎn)品的科技含量，繼續(xù)采取兼并措施，推進(jìn)資產(chǎn)重組、優(yōu)化生產(chǎn)結(jié)構(gòu)，增強(qiáng)企業(yè)在市場上的競爭力，通過這些措施，將使大型國有啤酒集團(tuán)產(chǎn)銷量在2000年占全國總產(chǎn)量的40%。第二，控制合資啤酒企業(yè)的發(fā)展，使合資企業(yè)的啤酒產(chǎn)量不超過我國市場份額的30%。以此保證國有啤酒企業(yè)的發(fā)展空間。第三，抓大放小，優(yōu)勝劣汰。國家將重點(diǎn)抓好大型啤酒集團(tuán)企業(yè)，使各種生產(chǎn)要素向技術(shù)設(shè)備先進(jìn)、產(chǎn)品質(zhì)量高、經(jīng)濟(jì)效益好的大型企業(yè)傾斜，保證其持續(xù)、快速、健康發(fā)展，對(duì)眾多小啤酒廠則按市場規(guī)律優(yōu)勝劣汰。在滿足國內(nèi)市場需求的同時(shí)，將有更多的中國品牌進(jìn)入國際市場，成為全球化品牌。表1 19891995年世界啤酒產(chǎn)量統(tǒng)計(jì)表 單位：萬噸1989199019911992199319941995歐洲4506453944584412431943524314美洲4908419043884313432943904391非洲561587577551534513548大洋洲234243236231226219223亞洲1640186519962125247826962816世界總量11043114171163911632118861214412495資料來源：1997年中國啤酒工業(yè)快報(bào)表2 1995年世界十大啤酒生產(chǎn)國排序排序國家總產(chǎn)量（萬噸）1美國2,335.002中國1,543.003德國1,174.004巴西840.005日本672.356英國588.497墨西哥444.878西班牙258.499南非245.0010荷蘭231.18資料來源：1997年中國啤酒工業(yè)快報(bào)表3 1995年世界產(chǎn)量前10名的啤酒公司排序公司國家年占百分比（%）年總產(chǎn)量（萬噸）1安休斯布奇美國8.610642海涅根荷蘭4.85923米勒美國4.35634麒麟日本2.93625福斯特斯澳大利亞2.83506南非啤酒公司南非2.73387嘉士伯A/S丹麥2.42998賽佛吉里亞巴西2.42999丹龍法國2.227710英德洛SA墨西哥2.0253資料來源：1997年中國啤酒工業(yè)快報(bào)表4 中國近十年來啤酒產(chǎn)量增長情況年份198619871988198919901991199219931994199519961997產(chǎn)量（千噸）41305400662865006920838410,20712,25614,23015,46016,31718,000增長率33%30.70%22.80%-2%6.50%21.20%21.70%20.20%16.10%8.60%5.50%10.30%資料來源：中國啤酒主頁（WWWBEERCHINACOM）表5 近年全國啤酒產(chǎn)量及增幅統(tǒng)計(jì)年份全國啤酒產(chǎn)量（萬噸）增長量 （萬噸）增長率19951568.82154.1910.919961681.91113.097.219971888.49206.5812.319981987.6899.195.3資料來源：中國啤酒主頁（WWWBEERCHINACOM）表6 近年啤酒產(chǎn)量按地區(qū)的統(tǒng)計(jì)結(jié)果（%）年份華東地區(qū)中南地區(qū)東北地區(qū)華北地區(qū)西南地區(qū)西北地區(qū)199539.718.418.4199639.818.218155.73.3199738.518.817.5資料來源：中國啤酒主頁（WWWBEERCHINACOM）表7 啤酒企業(yè)規(guī)模變化年份企業(yè)數(shù) （個(gè)）平均產(chǎn)量（萬噸）20萬噸以上1020萬噸5