圓通快遞營銷方案.doc

長沙民政職業(yè)技術(shù)院題目：圓通快遞市場營銷方案二0 一0 年 六 月 一十三 日目 錄一、快遞業(yè)的市場特征3（一）中國快遞業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀3（二）中國快遞業(yè)市場分析4二、快遞業(yè)行業(yè)分析5三、民營快遞行業(yè)的競爭對手分析6四、圓通快遞業(yè)營銷方案分析7（一）圓通快遞的產(chǎn)品策略71、圓通快遞的產(chǎn)品72、圓通快遞的產(chǎn)品組合策略73、圓通快遞產(chǎn)品的包裝策略74、新產(chǎn)品的開發(fā)策略75、產(chǎn)品的品牌策略86、產(chǎn)品策略的建議8（二）圓通快遞的價格策略81、民營快遞行業(yè)以往的價格競爭策略解析82、快遞行業(yè)的目前整體價格形勢分析93、圓通現(xiàn)在的定價形勢94、圓通的差別定價策略105、價格策略的建議10（三）圓通快遞的渠道策略11（四）圓通快遞的促銷策略151、圓通快遞公司的促銷策略內(nèi)容152、圓通快遞與宅急送的促銷策略比較163、針對圓通快遞物流公司的市場營銷策略所提出的建議17圓通快遞市場營銷方案一、快遞業(yè)的市場特征（一）中國快遞業(yè)發(fā)展的現(xiàn)狀快遞市場是一個潛力巨大的市場據(jù)不完全統(tǒng)計，2009年中國13億多人口全年快遞業(yè)務(wù)消費量共20億件，而美國3億人口全年快遞業(yè)務(wù)消費量卻達(dá)75億件。目前，我國快遞業(yè)務(wù)收入還不到GDP的0.3%，而發(fā)達(dá)國家則達(dá)到1%。中國快遞市場分析 20世紀(jì)80年代中期，中國的低成本勞動力制造了無窮無盡的廉價消費品。但是，到90年代末，中國到處可見嶄新的世界級高技術(shù)工廠。在加入世界貿(mào)易組織之后，高附價值生產(chǎn)能力大規(guī)模從西方轉(zhuǎn)移到中國，這大大提高了對中國后援物流服務(wù)的要求。除了文件，高附加值和時間緊迫的零件需要快速進(jìn)出中國以保證“及時生產(chǎn)”的實現(xiàn)。到2003年，大約3.9萬家外國公司在中國從事各種業(yè)務(wù)，需要快遞服務(wù)：從幾鎊重的文件和零件到數(shù)千鎊重的貨物。這對于國際速遞公司來說，無疑是發(fā)展機遇。 不過，中國快遞服務(wù)業(yè)的發(fā)展不是一帆風(fēng)順的。交通設(shè)施不完善，配送系統(tǒng)太官僚。香港Kamino亞洲物流公司的尼爾?霍維茲說，物流是中國的大市場，但由于基礎(chǔ)設(shè)施和游戲規(guī)則透明度方面的問題，這一市場并不總像商家想象的那樣有利可圖。2003年，快遞業(yè)務(wù)依然被高度調(diào)控，管理部門甚多，包括空運、鐵路、公路和水路運輸?shù)母鞣秸畽C構(gòu)。政府調(diào)控使得本土快遞企業(yè)擁有得天獨厚的優(yōu)勢，而限制了外國競爭者的行動。 國內(nèi)快遞市場中國12億美元的快遞市場可以分為國內(nèi)和國際兩個部分。國內(nèi)快遞市場指的是在包括中國香港在內(nèi)的國內(nèi)同天和次日送抵快遞服務(wù)。2003年，國內(nèi)快遞市場價值3.5億美元，在2010年以前將以15%至25%的年增長率發(fā)展。中國郵政快遞主宰了這一市場。 2002年4月17日，國家郵政管理局推出新的法規(guī)，禁止私營公司速遞輕于500克的郵件，并要求私營公司的價格高于郵政快遞的價格。這在當(dāng)時引起了各方爭議，但郵政管理局指出，這有利于促使服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化，并防止一些小投遞商靠壓價獲取市場份額。不同的產(chǎn)品策略，配合相應(yīng)的價格策略及促銷策略，但要實現(xiàn)最終將產(chǎn)品交到顧客手中，還離不開一定的銷售渠道。某種產(chǎn)品能否成功，還取決于能否及時滿足顧客的要求。所以，銷售渠道是否合理、暢通，對產(chǎn)品成功與否至關(guān)重要?？爝f服務(wù)是市場經(jīng)濟的產(chǎn)物，提供的是個性化、商業(yè)性的寄遞消費服務(wù)?？爝f服務(wù)業(yè)務(wù)實行“門到門”、“桌到桌”的直達(dá)式服務(wù)，與原有的海陸空運輸企業(yè)互不相通的單一運輸方式以及郵政普遍服務(wù)那種保證送達(dá)，但時間長、時效性差的傳統(tǒng)寄遞方式相比較，更加快捷、安全，適應(yīng)了當(dāng)今世界國際貿(mào)易和經(jīng)濟全球化快速發(fā)展的要求，市場前景廣闊。它的出現(xiàn)不但受到國內(nèi)外商界的歡迎，也得到了公眾的認(rèn)可，現(xiàn)在已擴展到為社會各界提供多品種的快遞服務(wù)經(jīng)過近30年的發(fā)展，我國快遞產(chǎn)業(yè)規(guī)模不斷擴大。近年來，依托于航空等快捷交通工具和信息技術(shù)的進(jìn)步，快遞市場日益擴大，快遞企業(yè)逐步成長。目前，我國的快遞市場呈現(xiàn)出多元化競爭格局。在國有、民營、外資三大市場主體作用下，形成了國際快遞、國內(nèi)異地快遞和同城快遞三大市場板塊。自2007年郵政體制改革以來，中國快遞業(yè)務(wù)一直保持較快發(fā)展態(tài)勢。2008年全國規(guī)模以上快遞企業(yè)業(yè)務(wù)收入累計完成408.4億元，業(yè)務(wù)量累計完成15.1億件。2009年全國規(guī)模以上快遞企業(yè)業(yè)務(wù)量累計完成18.6億件，業(yè)務(wù)收入累計完成479億元。我國快遞產(chǎn)業(yè)今后仍將保持20%以上的增長速度，而電子商務(wù)的迅猛發(fā)展，也為快遞產(chǎn)業(yè)發(fā)展奠定了堅實的基礎(chǔ)。此外，作為一個朝陽產(chǎn)業(yè)，現(xiàn)在中國的快遞業(yè)務(wù)量還不到GDP的0.3%，與發(fā)達(dá)國家達(dá)到GDP的1%左右相比差距很大，因此我國快遞業(yè)仍有巨大發(fā)展?jié)摿Α鴥?nèi)速遞巨頭中鐵快運、宅急送、郵政EMS等從UPS、FedEx、DHL、TNT等跨國快遞巨頭近期在華強勁擴張勢頭中可以看出，四大公司進(jìn)入中國速遞市場，其目標(biāo)不是短期贏利，而是更看重長期回報。各公司均將擴大市場占有率作為近期發(fā)展的主要目標(biāo)。同城當(dāng)天件、區(qū)域當(dāng)天件、跨省時效件和航空次晨達(dá)、航空次日下午達(dá)和到付代收貨款、簽單返還等同城當(dāng)天件、區(qū)域當(dāng)天件、跨省時效件和航空次晨達(dá)、航空次日下午達(dá)和到付、代收貨款、簽單返還等低端徘徊快遞的無奈之舉09年11月之前，“低價競爭”一直是民營快遞爭取市場份額的利器，它是以往民營快遞搶占市場份額的法則。因此，許多快遞公司都虧錢經(jīng)營。據(jù)中國快遞咨詢網(wǎng)的調(diào)研顯示，快遞費首重成本核算是5元，低于5元就是虧本。然而，在以前的快遞市場上，5元甚至低于5元的網(wǎng)購快遞費大量存在。國內(nèi)快遞深陷低價競爭泥潭已久，長期的價格消耗，使大部分的企業(yè)缺乏發(fā)展后勁?？爝f老板都不愿意出錢再投入固定資產(chǎn)投資、人員和廣告宣傳。在向物流行業(yè)進(jìn)入的過程中，往往連再增加一個專職銷售員崗位，企業(yè)經(jīng)營者也要慎重考慮。多一個人不僅僅是多一雙筷子，后繼的成本負(fù)擔(dān)是顯而易見的。目前物流行業(yè)的價格競爭也是極其慘死，無數(shù)小貨運站的存在，導(dǎo)致運輸市場的極其混亂，并削弱行業(yè)利潤?？爝f企業(yè)進(jìn)入物流行業(yè)，往往是從一個“紅?！碧搅硪粋€“紅海”。部分公司希望能通過進(jìn)入物流市場改變經(jīng)營困境，怕是會成為一場空。另外，顧問式銷售對銷售人員個人的分析能力、溝通能力、規(guī)劃能力、行業(yè)經(jīng)驗有很高的要求，有能力根據(jù)客戶需求出謀劃策的銷售人員少之又少。如何改變目前物流與快遞行業(yè)普遍存在的過度低價競爭，引導(dǎo)快遞企業(yè)更加注重營銷手段來提高競爭力，不能完全依靠企業(yè)自身或市場，更多的還是需要行業(yè)組織和行政主管部門的干預(yù)。全國各地快遞協(xié)會陸續(xù)成立、快遞服務(wù)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)以及后續(xù)將出臺的郵政法，國內(nèi)的快遞業(yè)。大型民營快遞近日以來紛紛漲價，將五環(huán)以內(nèi)同城快遞起步價由5元漲至8元，但一部分小型快遞公司仍維持原價，導(dǎo)致大小民營快遞之間的價格拉開差距。 從開始，韻達(dá)、圓通、申通等滬上大型民營快遞陸續(xù)發(fā)布聲明，稱燃油價格、人工及其他物品價格不斷上漲，導(dǎo)致快遞服務(wù)運營成本大，因此決定適當(dāng)上調(diào)價格以確?？蛻艨旒＿\行。 隨后中通和天天快遞等多家民營快遞加入漲價大軍。據(jù)悉，目前大部分民營快遞五環(huán)內(nèi)同城快遞起步價都由5元漲至8元，漲幅達(dá)到60%。而發(fā)往外省市的快件價格，1公斤以內(nèi)由原來的10元漲到1215元不等。 不過，順豐、宅急送等原本價格較高的快遞沒有跟風(fēng)漲價，EMS同城快遞價格也維持1元不變。此外，大部分以同城快遞為主營業(yè)務(wù)的小型民營快遞并未漲價，比如快遞競爭激烈的中關(guān)村等地區(qū)價格仍是5元起步，只有少數(shù)快遞價格上調(diào)了1-2元。具體為：航空快件 跨區(qū)域 ，首重在原有基礎(chǔ)上增加2元，續(xù)重增加2元/公斤;汽運快件 區(qū)域內(nèi) ，首重在原有基礎(chǔ)上增加2元，續(xù)重增加1.5元/公斤。韻達(dá)快遞也決定從即日起對快件運價進(jìn)行調(diào)整：近距離快件，首重在原有基礎(chǔ)上增加1元，續(xù)重增加0.5元/公斤;遠(yuǎn)距離快件：首重在原有基礎(chǔ)上增加2元，續(xù)重增加1-1.5元/公斤。?隨著快遞行業(yè)業(yè)務(wù)高峰到來，全國網(wǎng)絡(luò)快件量急劇上升，給中轉(zhuǎn)、派送帶來嚴(yán)重影響，不得不加大人力、物力和財力的投入，以確?？蛻衾?。圓適逢油價不斷上漲，人力成本和航空、汽車運輸成本也不斷上升，讓公司的運營成本越來越高。?在多家購物網(wǎng)站看到，大部分賣家已主動將快遞漲價事宜公示在頁面顯眼處，根據(jù)運送地區(qū)不同，基本上普通物品的快遞費每次增加1-3元不等。?）公司擁有8個管理區(qū)、52個轉(zhuǎn)運中心、4800余個配送網(wǎng)點、5萬余名員工，服務(wù)范圍覆蓋國內(nèi)1200余個城市。公司開通了港澳臺、中東和東南亞專線服務(wù)。全國渠道結(jié)構(gòu)-總部（總經(jīng)銷商）-省級經(jīng)銷商，通稱一級經(jīng)銷商-地級或省內(nèi)幾個區(qū)域經(jīng)銷商，通稱二級經(jīng)銷商-縣級經(jīng)銷商，通稱三級經(jīng)銷商1、直營與加盟并存的業(yè)務(wù)模式由于物流市場的競爭具有明顯的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，即網(wǎng)絡(luò)越廣，越易拓展業(yè)務(wù)，成本越低，競爭就同時發(fā)生在全球?qū)用婕皡^(qū)域市場層面，重要區(qū)域市場的競爭具有全球性意義，反之亦然。因此爭奪每一個重要的區(qū)域市場就成為一家全球性企業(yè)必須面對的一個重要問題。IBM（International Business Machines Corporation），國際商業(yè)機器公司，或萬國商業(yè)機器公司的簡稱?？偣驹诩~約州阿蒙克市，1911年創(chuàng)立于美國，是全球最大的信息技術(shù)和業(yè)務(wù)解決方案公司IBM與圓通速遞簽戰(zhàn)略合作協(xié)議以求共同發(fā)展據(jù)全國物流網(wǎng)快遞消息，IBM全球企業(yè)咨詢服務(wù)部與上海圓通速遞 物流 有限公司 以下簡稱“圓通” 共同宣布，雙方簽署了一項 “管理優(yōu)化及信息化建設(shè)戰(zhàn)略合作”協(xié)議。通過此次戰(zhàn)略合作，圓通將實現(xiàn)速遞業(yè)務(wù)服務(wù)量與質(zhì)的雙重飛躍，并實現(xiàn)所有快件的全程可追蹤管理。此次戰(zhàn)略合作，IBM全球企業(yè)咨詢服務(wù)部將幫助圓通提升企業(yè)組織管理能力；提升員工個人能力，突破人力資源瓶頸；加強企業(yè)信息化建設(shè)；優(yōu)化加盟商管理體系，形成合力促進(jìn)圓通的健康快速的發(fā)展。此次簽署的戰(zhàn)略合作協(xié)議將歷時三年，共分四個階段。第一期工作重心是集團管控體系、運營能力提升及信息化建設(shè)規(guī)劃。第二期工作重心將是企業(yè)資源規(guī)劃 ERP 系統(tǒng)的建立，包括財務(wù)管理模塊、人力資源模塊以及企業(yè)文化建設(shè)和領(lǐng)導(dǎo)力提升等項目。第三期將進(jìn)行核心業(yè)務(wù)系統(tǒng)的規(guī)劃設(shè)計，系統(tǒng)原型開發(fā)及驗證，核心業(yè)務(wù)系統(tǒng)的開發(fā)完善及上線運行，并與二期已經(jīng)上線的ERP系統(tǒng)模塊進(jìn)行集成。第四期將在核心ERP系統(tǒng)和核心業(yè)務(wù)系統(tǒng)上線運行后，實施ERP系統(tǒng)的全面預(yù)算和資金管理、呼叫中心建設(shè)、客戶關(guān)系管理 CRM ，商業(yè)智能等，同時包含對三期已經(jīng)上線的核心業(yè)務(wù)系統(tǒng)的運維服務(wù)。當(dāng)前，蓬勃發(fā)展的中國物流服務(wù)領(lǐng)域在國有、民營、外資三大市場主體共同作用下形成了多元化競爭格局，市場前景看好，但挑戰(zhàn)與契機并存。各級政府與國家郵政局、各地快遞行業(yè)協(xié)會先后出臺各類優(yōu)惠稅收政策與管理規(guī)章，以保護(hù)與擁有多年經(jīng)營歷史、擁有資金雄厚的外資品牌同臺競技的民族物流企業(yè)。擁有10年歷史的圓通作為中國內(nèi)地三大速遞品牌之一，一貫秉承“圓通速遞中國人的速遞”這一理想，希望成長為民營速遞企業(yè)的旗艦品牌。面向未來，圓通希望堅持直營與加盟并存的業(yè)務(wù)模式，加強在B2C領(lǐng)域的業(yè)務(wù)拓展，并在三年到五年內(nèi)跨入百億企業(yè)行列。宅急送在全國有3000多個經(jīng)營網(wǎng)點，網(wǎng)絡(luò)覆蓋全國2000多個城市和地區(qū)；分別在華北、華東、華南、華中、東北、西北、西南設(shè)有7個物流基地，40個運轉(zhuǎn)中心，75000平米的配送中心,同時擁有42個航空口岸，360條航線，近1500個航班，620條物流班車線。依托成熟的快運平臺，宅急送每年進(jìn)出港貨物逾億件，真正做到了物暢其流，貨通天下。公司與加盟商簽署網(wǎng)絡(luò)加盟試用合同協(xié)議。 公司對加盟商進(jìn)行開業(yè)前培訓(xùn)輔導(dǎo)。 加盟商試運行三個月。 公司與加盟商正式簽署加盟合作協(xié)議。 公司對提出申請的代理商進(jìn)行審核并當(dāng)面洽談。 洽談達(dá)成一致后雙方簽訂合作意向書，同時交納押金。 公司與代理商簽署網(wǎng)絡(luò)合作協(xié)議。 公司對代理商進(jìn)行開業(yè)前培訓(xùn)輔導(dǎo)。代理與加盟區(qū)別加盟商：必須專營宅急送業(yè)務(wù)。 代理點：可代理其他快遞公司的派送業(yè)務(wù)，但以宅急送名義取貨的必須通過宅急送操作。 加盟商：投資規(guī)模大，需要開設(shè)門店，提供電腦，車輛等必要的運營設(shè)備。同時需要繳納加盟費及風(fēng)險抵押金（押金：終止合作，押金退還）。如需宅急送班車保障，需支付班車費用。 代理點：投資規(guī)模較小，須滿足貨物及時派送，及時信息錄入、返單返款。同時按照規(guī)定繳納押金，終止合作后退還。 加盟商：按照宅急送要求進(jìn)行店面設(shè)計，使用宅急送的商標(biāo)，同時工作人員需要著宅急送工作裝。宅急送包裝材料等以成本價向加盟商提供。 代理點：不能使用宅急送任何相關(guān)標(biāo)時，宅急送不提供工作服裝。 優(yōu)化加盟商管理體系隨著國家對縣域經(jīng)濟的重視，以及過去幾年縣域經(jīng)濟的高速發(fā)展，目前三級市場的消費潛力非常巨大，而且人們的消費意識也逐漸提高。物流基地加強企業(yè)信息化建設(shè)在大城市建材市場供應(yīng)飽和的狀態(tài)下，將原有的終端渠道下沉到二三級市場，或者實行扁平化營銷模式，這對品牌的宣傳和認(rèn)知度都有著巨大的推動作用。特別是扁平化營銷模式，它降低了中間的繁瑣環(huán)節(jié)，讓地方的代理商直接和廠商聯(lián)系，減少成本，加大了市場的成交量。這對拉動市場潛力以及及時反饋消費者的需求意見、完善終端服務(wù)上起到了很大的作用。中英文文字分別在“奔跑的人”左右排列下劃線增加了速度感和注意力“奔跑的人”從線上一躍而過，象征圓通人“超越”時速的效率以及不畏艱險、無所不達(dá)的精神印刷媒體報紙、期刊視聽媒體郵寄媒體 （附注表一） 4）公共關(guān)系促銷圓通快遞物流公司的年度報告、小冊子、文章、商業(yè)信息和雜志等，利用這些媒介去接觸消費者，影響自己的目標(biāo)市場。還通過新聞以及公益活動，發(fā)展提高其公眾信譽的目的。 與新聞界溝通，以達(dá)到業(yè)務(wù)、服務(wù)、公司的宣傳。充分利用一年兩次的廣交會還有各種招商會積極推銷企業(yè)業(yè)務(wù)，把企業(yè)形象和企業(yè)目標(biāo)樹立好公眾形象，拉動市場的潛在需求，鼓勵經(jīng)銷商合作代理經(jīng)營。2、圓通快遞與宅急送的促銷策略比較1）宅急送與肯德基進(jìn)行聯(lián)盟合作，肯德基是全球知名快餐企業(yè)，因肯德基的品牌效應(yīng)，宅急送也很快得到大家的認(rèn)知認(rèn)可，得到了廣告宣傳的效果。這可能比其它印刷媒體視聽媒體猴子使人想到靈敏快捷一個跟頭十萬八千里的孫悟空； 拎著的包裹代表從事的小件快運； 圓圈寓意門到門服務(wù)； 綠色象征生命，象征宅急送永遠(yuǎn)充滿活力。 （附注表二）3、針對圓通快遞物流公司的市場營銷策略，我們提出以下建議 1）可以給顧客提供的大額折扣。然而此種促銷策略也是一柄雙刃劍：在增加的同時產(chǎn)生巨大的成本。如何消化由此而帶來的成本呢？的做法是在財務(wù)管理上削減成本：減少開支、裁減人員，使用先進(jìn)便捷的訂單處理系統(tǒng)降低錯誤率，整合送貨和節(jié)約庫存成本通過降低物流成本，相當(dāng)于以較少的促銷成本獲得更大的銷售收益，再將之回饋于消費者，以此來爭取更多的顧客，形成有效的良性循環(huán)。促銷活動也影響物流系統(tǒng)。對廣告、公共宣傳等促銷活動大量投資是對推銷人員提高銷售量的一種支持。但是，如果物流系統(tǒng)不能及時把產(chǎn)品供應(yīng)到顧客手中，銷售量將得不到如期的擴大。所以，需要在物流部門與營銷部門之間建立便于信息快速傳遞的信息系統(tǒng)，不斷溝通并協(xié)調(diào)促銷活動的規(guī)模與庫存、運輸、顧客服務(wù)等物流環(huán)節(jié)。在制定促銷組合和促銷策略時應(yīng)考慮的因素主要有：第一，企業(yè)促銷的目的。第二，企業(yè)自身優(yōu)勢。由于之間存在著差異性，消費者的消費及購買目的不同，企業(yè)在從事促銷活動過程中，應(yīng)根