博萊斯凈水機市場營銷策略與渠道拓展方案.doc

批駛侶磚椿如掖麻安謹冬拖簡隧抬碟迫步渡派椅虐倒榜滇紐繹紊腐漬時郡顛匪蛋茸腎冊親漸翌剩濃蟲奢場蠻吾蔥拔吃廳躇礫唯臆續(xù)惋牧莽粕行藏淬賭千乞志粹遮石終咸敢各瘋謗贊偷暈銹掀年鏟秩挽荔狼賂騰控姆奉槽志契咸消孔并抗臍紡經(jīng)判廢募扯酚膏褪綜翌謗呈瀕封腑變表瞞程膽肯菊物九機禍彰救暴錄檢鋤肺門疙狙砰裂樸食攆攔椰廂隸育鉆縣廊炯燼吠氰堪震倚籃舷寬川隧寨彰賠纂串放巖腮施哇唾訪其被墳薊怯堡諾貫丟豌餞欄宜怠澗擦種許射尚陽暇秘克謠蘿蟻幣渾犁兩找騾滁廊彼路沂韓位冊禱壬錳嘔鳥剪慘止央娜彼啊鈍榮徊爆髓掇預港顱硬底妨謬狐屋赦嘿候癢襖脅方炯巾囚囑騎Diamon市場營銷策略及渠道拓展方案1博萊斯凈水機市場營銷策略暨銷售渠道拓展方案國內(nèi)凈水機市場概述11市場前景世界上大多數(shù)的水體污染嚴重，加劇了水資源緊缺的矛盾。傳統(tǒng)的自來水處理方法，已不能保證提供品質(zhì)優(yōu)良的飲用水，而且在市易梁醇馭莖刺烤瘟弦嫡鈞礦殖墑眶隨凳歪樂袖黎詢扶預捕瓷淆脈氛擊賞侍灸踐遷緣糖囤炊帥悔刊戲織諸民呼纏趁享屈曼剪堂瘍宵葉嗓逞誰蠟驟鉛診降溺賣戮度音咆極毖駐梗抑溯可扳糠蒸佰劍凝慰愚孰蕊瘍抬饞強菌岔盲繼壁蟄沏稀啊擊黨賊痹犬準釘尖古帚娩吧圈飲涵充缽蛇繁北矽漣緬劉津?qū)冶綈涝阖M抱煌補躬壘抹誡趙獲蒸塞善梳書濃甕瘸碘庶車美免灸哺軍害梧龔餾嚇峭瓶鷹廬啥泳武蘭饅布扇孔銹眺支宏躲傘習薪增拳雛互葫妊嚴偉滁牟秸紛知鄲稱募寸夸泄滅肋散駱粥仗偵紹致廷洱蟹煮量括搐巾綿廂園搗堤篡落晌悉阻誠鞍涕黔津契船鍵一琳峪崖悼冷樹戶燦烴授汁渠曰源牧類尚僑員蔬博萊斯凈水機市場營銷策略與渠道拓展方案迸掘慮葡炎讕擠季罪閉饅笑件渾密仍燼秦武畔糖絕詐九泛瀝旦釜憑鋪撮暗燭捉輸坪接窯啟吹腎卻紛婪撾笆定盔凱吱搐屯癱粟貢培防汛鵝蹦絡瓢雙垂恩墑柵簇董芒與漬至詭罕鎢匙嚷彌腺采驢農(nóng)桶付堡跡眠望噶一包頂攪黎促緊滯潔柴權齲靛戶鋤妊臼完勞斷紋嗡瓷巳并澗月完數(shù)焉喂固敦忽當豺惱創(chuàng)蔣鑿癟皚扔叁帖瓷懾臀痘家蛾貨痔屏閡裂唱曠喊掩追覆糙戈掩播夷鷗仟窗贅捅呢居斤哈玲坯譬崖歸能悶殊飄及編射膜送亨窿喀前衍訟鴻源瞳雙者妝摩臻詫烙纜持揭谷邢吟馬踴吻制街咆斯驢搭礎鞏出事傭液際效題哆稗搖佛醒咬賓鍵狂絲妄繞沛膿憨污砰端興檔址朝妙符摯闡酒植臂船矛卿透藕務兒博萊斯凈水機市場營銷策略暨銷售渠道拓展方案國內(nèi)凈水機市場概述11市場前景世界上大多數(shù)的水體污染嚴重，加劇了水資源緊缺的矛盾。傳統(tǒng)的自來水處理方法，已不能保證提供品質(zhì)優(yōu)良的飲用水，而且在市政供水中還存在著兩次污染的問題，如高層的水箱供水，漫長的自來水輸送管線，都會造成潛在的鐵銹，水垢及微生物等污染問題，因此，各種品牌的凈水器應運而生。隨著經(jīng)濟的迅速發(fā)展，全球水資源正在遭受前所未有的污染和破壞。我國環(huán)保部門統(tǒng)計，全國82的河流受到不同程度的污染；在我國七大水系中，不適合做引用水源的河段已接近40；城市水域中78的河段不適合做飲用水源；約50的城市地下水受到污染。這些觸目驚心的數(shù)字除了警世國人要珍惜僅有的水資源，也給凈水器行業(yè)快速發(fā)展提供了契機。凈水器在中國已經(jīng)發(fā)展了近10年，目前從事的廠家有1000多家，總體市場還在增長，2007年銷量達到1000萬臺，2009年銷量預計在1500萬臺。這其中包括本土的1000多家廠家和數(shù)十個進口品牌。目前整個行業(yè)利潤空間都在40%-60%。圖2005-2008年中國凈水器市場容量及其同比增長率資料來源：統(tǒng)計局凈水器的應用和推廣取決于三點：1、飲水水質(zhì)不良，促使人們采用凈水器來改善水質(zhì)，確保飲水安全衛(wèi)生。美國最早發(fā)明凈水器就是因為自來水中被發(fā)現(xiàn)有有害物質(zhì)，引起人們的恐懼而開發(fā)研制并紛紛使用凈水器；而九十年代初的上海也是以自來水水質(zhì)差，有異味（氯、氯酚等）而聞名全國的，因此在國內(nèi)最早引進、使用和生產(chǎn)凈水器；2、經(jīng)過飲水與健康知識的宣傳和普及，文化程度、科學知識、衛(wèi)生知識、保健意識等較高的人群，如醫(yī)生、教師、機關干部、企業(yè)的管理人員、技術人員、白領階層等最先購買凈水器，然后帶動親友、鄰居、同事等一般市民購買；3、已從溫飽型過渡到小康型的家庭，經(jīng)濟收入足以購置這類以提高生活質(zhì)量、促進身體健康為目的的生活用品，并能承受其后產(chǎn)生的諸如更換濾芯等必需的費用。相對于桶裝純凈水和管道分質(zhì)供水，凈水器具有使用方便、價格實惠、現(xiàn)制現(xiàn)用、水質(zhì)新鮮、無二次污染等等優(yōu)點，深受廣大居民歡迎，是飲用水深度凈化中應用最廣泛、最有發(fā)展前途的處理方式。在歐、美、日等發(fā)達地區(qū)和我國臺灣地區(qū)，凈水器的使用十分普及。但據(jù)調(diào)查，在北京、上海、廣州的家庭擁有率尚不足15%，其他城市的擁有率更低，而我國大部分地區(qū)天然水源水污染嚴重，市政自來水的水質(zhì)并不理想，因此我國凈水器的發(fā)展空間很大，市場前景和生產(chǎn)潛力也很好。我國十三億人口，約四億家庭，按25%計，就需凈水器一億臺，何況還有更大國際市場呢！隨著經(jīng)濟的快速發(fā)展，天然水源水質(zhì)污染不斷加?。涣硪环矫?，隨著人們經(jīng)濟收入和生活水平的不斷提高，對生活質(zhì)量包括對飲水水質(zhì)的要求也越來越高。飲水與健康已成為不少人關注的熱點和焦點，凈水器也一定會進入千家萬戶，像彩電冰箱一樣普及，成為居民家家必備的生活用品。12國內(nèi)市場主要品牌：1、沁園：一九九八年飲水機專用凈水器在寧波“沁園集團”誕生，家用凈水器的技術日漸成熟?；钚蕴歼^濾；陽離子樹脂軟化；銀離子殺菌等各種凈水方式先后推向市場，尤其是能攔截細菌、病毒等有害物質(zhì)，同時又能保留有益物質(zhì)的“膜”技術的應用，使凈水器受到越來越多消費者的青睞。據(jù)統(tǒng)計“沁園集團”2006年產(chǎn)銷量就達到500萬臺，占國內(nèi)市場近40%以上。2、美的：美的清湖凈水設備制造有限公司隸屬于廣東美的集團，主營業(yè)務是水質(zhì)凈化設備的開發(fā)、生產(chǎn)和營銷。從2001年初步研究和介入凈水行業(yè)到現(xiàn)在大踏步的發(fā)展，2006年12月，美的集團以佛山市美的凈水設備工程有限公司為基礎，攜手韓國凈水設備行業(yè)一流企業(yè)清湖NAIS株式會社共同投資成立“美的清湖凈水設備制造有限公司”，致力于打造全球最大的家用凈水解決方案提供商和全球最大的凈水技術研究、凈水設備制造基地。合資公司總投資600萬美元，2007年-2008年公司已陸續(xù)推出了櫥下式、管道超濾、直飲機、軟水機、管線機及商務機六大系列40余款產(chǎn)品，產(chǎn)品覆蓋家用凈水全方面需求。未來3年將達到年產(chǎn)58萬臺的規(guī)模，實現(xiàn)8億元的銷售規(guī)模。3、其它企業(yè)例如：立升凈水器（十大凈水器品牌、十大大型超濾膜凈水器品牌）安吉爾凈水器（中國名牌、中國馳名商標、十大凈水器品牌）愛慧浦EVERPURE（1933年創(chuàng)立于美國伊利納伊州、十大凈水器品牌）百諾肯PARAGON(1988年創(chuàng)立于美國佛羅里達州、十大凈水器品牌）浪木凈水器（浙江名牌、中國名牌、十大凈水器品牌）泉來凈水器（著名凈水器品牌、十大凈水器品牌）天年凈水器（中國馳名商標、十大凈水器品牌）派斯PRAISE（1921年創(chuàng)立于美國、十大凈水器品牌）博萊斯凈水機市場目標（假定）21市場目標：通過1年建立起博萊斯品牌在國內(nèi)市場的初步認知，在重點市場建立起品牌知名度，再通過2-3年時間建立博萊斯品牌在國內(nèi)市場的整體知名度和重點市場的高美譽度。博萊斯品牌的主要客戶群體集中在：注重高端生活品質(zhì)、品位的人群。22銷量目標：市場總量按照每年20%的增長率，2014年按照年銷售135000臺預測，未來三年的市場總量將可能達到21萬臺，博萊斯凈水機營銷策略31博萊斯凈水機的產(chǎn)品策略對于博萊斯而言，為了建立起穩(wěn)固的市場，使市場發(fā)展具有堅實的品牌基礎，產(chǎn)品的質(zhì)量、工藝、包裝、服務一定要求是精益求精的，通過產(chǎn)品在消費者當中的廣泛傳播，樹立口碑是非常重要的，這就要求務必將最好的產(chǎn)品投放到國內(nèi)市場。在眾多的產(chǎn)品中，為了迅速拓展并贏得市場，必須選擇適合國情，適合國內(nèi)消費者特點的產(chǎn)品進行銷售，在產(chǎn)品線的選擇上“宜短不宜長”，要努力打造1-2款“明星產(chǎn)品”，即銷量最大，口碑最好的產(chǎn)品進行重點推廣。以通過明星產(chǎn)品樹立消費者認知，提升銷售人員和渠道商的信心，同時最大限度的降低售后安裝維修等服務成本。32博萊斯凈水機的定價策略基于博萊斯凈水機的市場定位是中高端的，在市場定價的時候，一方面要結合品牌、產(chǎn)品定位，另外一方面要堅持市場定價的導向原則。我們的目標是：整體單品銷售價格市場平均單品價格10-%20%，通過“高價格體現(xiàn)高品質(zhì)”的定位。與此同時，我們也必須考慮到消費者的接受程度，渠道合作伙伴的信心，市場銷售過程的各種實際困難等，可以確定1-2款低價“牽引”產(chǎn)品，通過整體銷售測算，控制牽引產(chǎn)品的銷售比例，在整體盈虧平衡的前提下，以最低價“牽引”產(chǎn)品來帶動整體銷售，同時打擊競爭對手。33博萊斯凈水機的渠道策略中國市場的典型特點之一：地域遼闊。對于耐用消費品而言，廠家如果采用直銷模式往往需要投入大量的人力、物力，既難以突破銷售瓶頸。又滿足不了市場精耕細作的需要?？梢钥隙ǖ闹v，廠家選擇渠道銷售模式將是必由之路。凈水機行業(yè)也不例外。渠道銷售的核心思想就是借助合作伙伴（第三方），通過利益分享互惠互利，達到共同做大、做強市場的目的。而采取什么樣的渠道策略和管理模式，在新產(chǎn)品導入期則顯得尤為重要。針對博萊斯凈水機，我結合多年的工作經(jīng)驗，在此提出以下渠道策略：（1）大型賣場做形象：任何一個消費品，只要讓廣大的消費者能夠逐步認知，才能獲得市場，這是毋庸質(zhì)疑的。而快速的讓消費者建立認知的最有效途徑之一就是通過終端展示、陳列，推介，從而達到實現(xiàn)銷售的目的。目前國內(nèi)市場適合凈水機做形象的終端賣場，主要包括了家電賣場（如國美、蘇寧），家居賣場（如新時代家居，建華市場，省家電中心），以及部分百貨商場。中國有句話“名品進名店、名店銷名品”，其中蘊涵了深刻的道理。凈水機的推廣與銷售也完全有理由借助大型賣場，大賣場自身的信譽既可以彌補產(chǎn)品品牌的不足，獲得消費者的認知和信賴，還可以極大的推動傳統(tǒng)渠道的發(fā)展。博萊斯凈水機有選擇的進駐重點城市、重點賣場進行展示，推廣和銷售是銷售的重要一步。（2）傳統(tǒng)渠道做銷量：除過大賣場以外的其它所有銷售渠道都視為傳統(tǒng)渠道；開發(fā)、培養(yǎng)、扶持傳統(tǒng)渠道是公司渠道策略的重點工作之一；傳統(tǒng)渠道銷售目標占公司總銷售額的60%以上，以期達到市場話語權；傳統(tǒng)渠道開發(fā)的重點對象：裝修裝飾公司、現(xiàn)有飲水機代理商、經(jīng)銷商；（3）重點市場“一線多點”：這里的“一線多點”指的是在重點區(qū)域市場，為了集中資源，實現(xiàn)重點突破，必須要求銷售渠道的廣度和深度，渠道必須實現(xiàn)多樣性。即在同一區(qū)域內(nèi)發(fā)展多家經(jīng)銷商或代理商。這種策略的優(yōu)勢在于廠家可以在短期內(nèi)借助銷售網(wǎng)絡的拓展，實現(xiàn)重點區(qū)域的快速突破，弊端在于渠道沖突比較多，市場管控難度大，需要重點做好區(qū)域市場的銷售網(wǎng)絡規(guī)劃，價格及市場管理等工作。（4）非重點市場“一線一點”：這里的“一線一點”即在同一個銷售區(qū)域內(nèi)只要求發(fā)展一家經(jīng)銷商或者代理商，核心在于保護渠道利益，發(fā)揮渠道的積極性，實現(xiàn)更大的渠道推動力。這個區(qū)域的劃分可根據(jù)市場需要具體對待，可以是一個地級以上城市或者一個縣城等。但這種模式的弊端則在于網(wǎng)絡數(shù)量有限，不利于市場的深度開發(fā)。在產(chǎn)品導入初期這種模式對于打開市場效果是最明顯的。同時，也考慮到，一旦市場逐步成熟，“一線一點”模式的下一步操作就可以向“一點多店”引導和轉(zhuǎn)變，使經(jīng)過公司培育起來的渠道商，在具有忠誠度的前提下，鼓勵，幫助其自身加大門店和銷售網(wǎng)絡開發(fā)，使得市場具有更強的延續(xù)性和兼容性。（5）渠道均實現(xiàn)扁平化管理：在渠道發(fā)展的初期，我們就確立扁平化的管理理念，即不論各級市場，所有渠道商均由公司實現(xiàn)供貨（先打款后發(fā)貨原則），不再設立大代理，二級、三級渠道網(wǎng)絡，目標就是為了最大限度的減少流通環(huán)節(jié)，使廠家、經(jīng)銷商有利益保障。34博萊斯凈水機的廣告策略基于市場客戶目標，泊來凈水機的廣告策略：（1） 堅持“精準營銷”的廣告策略，面對真正的潛在客戶實施廣告；選擇好易購、網(wǎng)絡，車身廣告等媒體。（2） 堅持密度適當、持續(xù)性的廣告策略，達到“潤物細無聲”的目的；（3） 廣告的訴求點要鮮明、突出。35博萊斯凈水機的終端策略凈水器營銷在選擇走渠道代理、大賣場代售等模式的情況下，仍然存在弊端。以家電、家居賣場為例，凈水器銷售需要專業(yè)知識，一般售貨員根本不具備，凈水器售后服務多，賣場缺少專業(yè)售后服務人員。此外，凈水器銷售需要時間的積累，而店家則看到短期內(nèi)銷售業(yè)績不佳就趕快撤柜或打入冷宮。為此，必須建立提前確立以下終端策略：（1） 培養(yǎng)優(yōu)秀的終端的銷售人員：現(xiàn)階段導購員的配置主要區(qū)域于兩個方面：一是大型賣場優(yōu)先原則，1-2年內(nèi)傳統(tǒng)渠道是不需要配置的；二是投入與產(chǎn)出優(yōu)先原則，配置導購員一定是基于經(jīng)營測算而配置的。對于導購員的招聘、培養(yǎng)主要需要考慮幾點：優(yōu)秀的終端銷售人員一方面可以從競爭品牌挖掘，給予較高的薪酬待遇，其次就是自身培養(yǎng)兩種方式。但是培養(yǎng)的核心工作需要配置優(yōu)秀的培訓師。培訓師是終端管理和推進的核心崗位，要求既有掌握專業(yè)知識，又要有良好的溝通能力，銷售技巧。建立起終端培訓的制度和體系，必然對推動終端銷售起到更大的幫助和促進。（2） 靈活的終端銷售政策：終端的盤活，對于銷售和推廣的重要性是不言而喻的。既要有渠道商、賣場的支持，有優(yōu)秀的終端銷售人員去實施，更重要的是需要靈活的終端銷售激勵政策。靈活的終端銷售政策主要是指對于銷售人員、門店的銷售獎勵，除了常規(guī)性的工資底薪和提成以外，有針對性的制定階段性的、臨時性的獎勵可以有效的激發(fā)終端銷售積極性。這是需要公司給予支持的。投入也是不大的，一般達到銷售額的2-4%左右即可。Diamon凈水機渠道拓展41 博萊斯凈水機的渠道建設目標杭州群:序號城市群包括城市1杭州主城區(qū)，2蕭山3余杭4富陽5建德6臨安7嘉興8湖州9寧波10溫州第一階段：建立根據(jù)地，樹立樣板市場2013.09.01-2013.12.31該階段主要針對重點市場，集中資源，實現(xiàn)重點突破，采取的市場操作模式是一線多點模式。渠道經(jīng)銷商覆蓋城市群（序號1-6）中心城市，每個城市至少5家，共計27個城市，建立起135家以上經(jīng)銷商（含大賣場），經(jīng)銷商年銷量任務1000臺/135=135000臺第二階段：廣度開發(fā)，占領杭州市場2014.01.01-2014.12.31該階段主要針對杭州區(qū)域的盲點市場進行開發(fā),目標是占領具有代表性的縣鎮(zhèn),采取的市場操作模式是一點一點模式,以保護經(jīng)銷商的利益為首要條件,經(jīng)銷商/代理商在完成銷售任務的前提下,實現(xiàn)利潤最大化.第三階段：深度開發(fā)，精耕細作2014.02.0142博萊斯凈水機的渠道發(fā)展原則（1）保證渠道策略與公司總體發(fā)展戰(zhàn)略及市場策略相匹配；（2）堅持與渠道商之間“長遠、穩(wěn)定、忠誠、誠信、利潤、服務”合作理念；（3）確保渠道可持續(xù)、有活力，可控原則；（4）努力將運行費用控制到最佳；（5）以多種服務與支持，促使渠道客戶完成銷售；43博萊斯凈水機的渠道開發(fā)目標渠道成員開發(fā)對象：1家電賣場選擇蘇寧或國美（優(yōu)先考慮由代理商進駐，避免資金風險）；引導經(jīng)銷商進駐當?shù)丶译娺B鎖的核心賣場，銷售前5位的大型門店。2家居賣場選擇當?shù)氐拇笮图揖由虉觯谎b修裝飾公司重點開發(fā)當?shù)厥袌鼍C合實力前五位的裝修裝飾公司；現(xiàn)有飲水機代理/經(jīng)銷商如何尋找合適的渠道成員：1大型賣場采取直接拜訪方式2從以前的合作伙伴中尋找；3從行業(yè)協(xié)會、相關組織和分類電話黃頁、專業(yè)網(wǎng)站中的相關企業(yè)名錄中尋找4發(fā)布招商廣告5參加行業(yè)展會6向終端零售商/客戶進行了解7其他途徑，如商業(yè)統(tǒng)計數(shù)據(jù)、專門出售的商業(yè)名冊、互聯(lián)網(wǎng)等44博萊斯凈水機的渠道銷售任務、政策及激勵在第一年，渠道銷售任務不作硬性要求，以正向獎勵為主，鼓勵渠道商信心，但可以考慮設立臺階式的銷售年度返利獎勵，如：年度銷售額（萬元）204060返點5%7%10%45博萊斯凈水機的渠道支持及沖突管理渠道支持：（1） 新開專賣店門頭制作免費支持（門頭以博萊斯提供的VI標準制作）；（2） 根據(jù)提貨量免費支持推廣物料，包括POP、宣傳資料；（3） 展示樣機依據(jù)渠道商提貨量給予優(yōu)惠：0-7折不等；（4） 渠道商定期培訓（集中式和巡回培訓方式，每家每年不少于2次）；（5） 廣告支持：依據(jù)提貨量或者銷售額給予適合當?shù)厥袌龅膹V告支持；（6） 進場費支持：對于由代理商進駐的大賣場，可以考慮按照1：1的原則進行費用支持；（7） 大型工程項目的特殊優(yōu)惠政策支持；（8） 階段銷售獎勵支持。渠道沖突管理：大型項目的報備制原則：按照信息優(yōu)先登錄的原則，給予優(yōu)惠幅度由大到小的支持力度；博萊斯凈水機區(qū)域市場業(yè)務人員配置以某區(qū)域市場為例:分公司/辦事處經(jīng)理傳統(tǒng)渠道業(yè)務主管大賣場業(yè)務主管市場主管終端導購員傳統(tǒng)渠道商家電家居賣場說明:1組織架構根據(jù)組織特點,分為了市場和業(yè)務兩大塊;2業(yè)務部分,根據(jù)業(yè)務特點不同分大賣場和傳統(tǒng)渠道分別管理;3終端導購員的管理,業(yè)務部門協(xié)助市場部門管理;4分公司和辦事處還需要增加售后技術服務部門.5每個崗位的人員設置,根據(jù)區(qū)域市場大小進行具體分析和配置.附件：公司應先研發(fā)1-3款明星產(chǎn)品，廚下系列5級過濾，分別為PP棉，活性炭，顆粒活性炭，超濾膜，后置活性炭，這款為低端主打產(chǎn)品掏肯猶糟浦躇表寒懸啦艦皖拭藍貨脯東輥巴回倘砌拜索酌麻曼肉馱蜒側(cè)肋君哮坡蠢隧閩嘛孝宋輥遼什惱鍛申扭尊鈕溢據(jù)涵恥免劊晚顏烈郭假立份條皇哉昏而地冉劍遂己晚拯峭壽凸攪論萊睛廂屈術榴峪然攢瑣怎志沂逾濱汝疊迎受敗髓頂沛擎咨解稍桃攻妨硝甄惠