簡論廣告與文化的關(guān)系.doc

精品文檔簡論廣告與文化的關(guān)系摘要： 現(xiàn)代廣告即指一種由廣告主付出某種代價(jià)的，通過傳播媒介將經(jīng)過科學(xué)提煉和藝術(shù)加工的特定信息傳達(dá)給目標(biāo)受眾，以達(dá)到改變或強(qiáng)化人們觀念和行為的目的的、公開的、非面對面的信息傳播活動(dòng)。文化無處不在，影響著人們的思想、情感和行為。愛德華霍爾曾說過：“不管一個(gè)人如何努力，都不可能擺脫他自己的文化，因?yàn)樗呀?jīng)滲透到他神經(jīng)系統(tǒng)的根部，決定著他如何觀察這個(gè)世界除了通過文化介質(zhì)，人們無法以任何有意義的方式行為或互動(dòng)。”【1】關(guān)鍵詞： 全球經(jīng)濟(jì)一體化、全球經(jīng)濟(jì)文化一體化、三種觀點(diǎn)、廣告即文化正文：當(dāng)今社會(huì)，全球經(jīng)濟(jì)一體化鍛造了頻繁的跨國、跨文化廣告?zhèn)鞑ィ蛴诖?，廣告?zhèn)鞑ビ嘘P(guān)的文化溝通、文化障礙、文化滲透、文化沖突和文化政策等問題也凸現(xiàn)出來。隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展，人們的文化涉獵程度的不斷提高，文化被賦予經(jīng)濟(jì)發(fā)展的一塊重要組成部分。全球經(jīng)濟(jì)文化一體化特征凸顯。近一步促使現(xiàn)代商品中的文化含量、文化附加值越來越高，文化因素在經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的作業(yè)也日趨顯著，商品競爭的焦點(diǎn)從產(chǎn)品力和營銷力逐漸轉(zhuǎn)向品牌形象力和文化力，廣告的重要任務(wù)之一是建立品牌形象，富裕企業(yè)特定的文化內(nèi)涵和文化附加值。全球經(jīng)濟(jì)一體化與全球經(jīng)濟(jì)文化一體化的社會(huì)發(fā)展特征，逐漸改變著廣告最原始的傳播的功能和內(nèi)容，廣告與文化的關(guān)系日益密切。廣告與文化的關(guān)系在眾家觀點(diǎn)中可大致分成三種觀點(diǎn)：(1)“鏡子”說：廣告是社會(huì)的鏡子，是對社會(huì)現(xiàn)有生活和觀念的反映和描繪。(2)“塑造”說：廣告并非消極地反映現(xiàn)實(shí)生活和觀念，它是塑造社會(huì)生活和觀念的強(qiáng)大力量，改變著我們的文化。(3)“歪曲的鏡子”：廣告夸大我們社會(huì)的一部分生活和觀念，而貶抑另一部分。【2】這些觀點(diǎn)都在一定程度上揭示了廣告與文化的關(guān)系，又都有所偏執(zhí)。廣告與文化的關(guān)系比較復(fù)雜，從大處看，廣告與文化之間是互動(dòng)關(guān)系，它們互相影響，互相促進(jìn)?！?】如果進(jìn)一步分析，廣告與文化的關(guān)系就有如下表現(xiàn)：廣告與文化存在反映關(guān)系，就是所謂的鏡子與客體的關(guān)系。廣告和廣告活動(dòng)發(fā)生在特定的文化語境中，反映和折射出特定的社會(huì)或群體的文化。不同國家、不同民族或不同時(shí)期的廣告，在信息內(nèi)容、人物形象、表現(xiàn)形式、傳播方式有不同文化符號和文化特征，不同時(shí)期的廣告體現(xiàn)出不同的生活方式、價(jià)值觀念和審美情趣。二十世紀(jì)60年代以來，美國離婚率急劇上升，單親家庭也在猛增。很多專家和社會(huì)各界人士認(rèn)為美國人傳統(tǒng)的家庭道德觀念已不復(fù)存在，美國的家庭在走向絕路。但是在大量的現(xiàn)代美國廣告里，我們看到的是美國人對穩(wěn)定的婚姻和美滿的家庭的向往，感受到的是子女對父母的崇敬以及父母對子女的關(guān)愛。美國人內(nèi)心深處的這種對傳統(tǒng)道德情感的認(rèn)同和對家庭成員之問親情的渴望已經(jīng)通過廣告?zhèn)鬟_(dá)了出來。在廣告語的表達(dá)上不同文化也有著不同的體現(xiàn)。例如雕牌牙膏中新媽媽篇中大段的獨(dú)白：先為敘述二人情感世界的變化，后面才出現(xiàn)與產(chǎn)品有關(guān)的廣告語：真情付出，心靈交匯，雕牌牙膏。典型的感性訴求，委婉表達(dá)的中國式廣告。一輛運(yùn)送舊家具的車停在一棟房子樓下，二樓的窗戶不斷有舊家具扔在車上。搬家具的車開走后，另外一輛小汽車開到樓下碰巧停在那扇窗樓下。開車人下車沒走幾部，從窗內(nèi)又扔出一個(gè)舊沙發(fā)將他的車頂砸爛。這時(shí)出現(xiàn)store-brand保險(xiǎn)公司的廣告語“生活中充滿了意外的事情”，傳述西方趣味式的訴求表達(dá)方式。廣告與文化存在制約關(guān)系，廣告活動(dòng)總是在一定的文化語境中進(jìn)行的，廣告活動(dòng)的各種要素廣告主或廣告人、廣告作品、媒體和受眾都受到文化語境的制約。文化影響人們對廣告的態(tài)度，制約廣告的訴求。人們的生活經(jīng)驗(yàn)、管理經(jīng)驗(yàn)、經(jīng)營意識、消費(fèi)意識、思想觀念等等屬于文化內(nèi)涵的范疇，共同地綜合地影響著廣告事業(yè)和廣告活動(dòng)的理解。例如，在歐美國家，歐美文化較為開放，性訴求是廣告的眾多訴求方式之一，并且深受大眾愛戴和廣告制作人的追捧，以香煙廣告為首的眾多商品都以性訴求為創(chuàng)意理念制作而成，可以說是一種流行的廣告風(fēng)尚。而中國的社會(huì)文化偏于保守和內(nèi)斂，政府對廣告的限制也條條框框?yàn)閿?shù)眾多，受這種文化的影響，受眾的意識形態(tài)也偏于傳統(tǒng)守舊，在這種文化差異、法律限制和市場環(huán)境的影響下，性訴求在廣告中出現(xiàn)是完全不可能的事情，這類廣告在不同渠道傳播后可能不但不能起到正面宣傳的效果，還會(huì)給受眾帶來不好的感覺，以至于影響到產(chǎn)品的宣傳和銷售，因此在傳統(tǒng)的中國廣告市場性訴求廣告極為稀少。正因于此，廣告在定位時(shí)，使廣告內(nèi)容顯示商品本身的特點(diǎn)的同時(shí)，更重要和更關(guān)鍵的是展示一種文化，從文化角度定位實(shí)現(xiàn)這種廣告的目標(biāo)和宗旨，體現(xiàn)一種精神，表達(dá)一種期盼，提供一種滿足。在廣告創(chuàng)意上應(yīng)該透射和流淌著濃重的文化意蘊(yùn)。廣告與文化存在利用關(guān)系，廣告或廣告活動(dòng)并不是一味被動(dòng)地反映文化和受文化制約，強(qiáng)烈地表現(xiàn)著人的主觀能動(dòng)性和創(chuàng)造性，這種主觀能動(dòng)性和創(chuàng)造性表現(xiàn)在廣告活動(dòng)參與者對文化的利用關(guān)系上。20世紀(jì)前，清教徒教義一直對美國人的價(jià)值觀念有著決定性的影響。美國人認(rèn)為要謀求發(fā)展就必須保持勤勞、節(jié)儉、謹(jǐn)慎的美德。而20世紀(jì)初美國廣告文化的興起使得美國人無法躲開廣告文化的沖擊。廣告帶來的巨大的誘惑，先是使美國人內(nèi)心充滿矛盾，既而遲疑小決，最后是盲目遵從。美國人的價(jià)值觀念在短短幾十年間發(fā)生了巨大的變化，廣告在促使人們價(jià)值觀念的變化中所顯示的力量是出乎人們意料的。在今天，當(dāng)我們打開報(bào)紙、廣播、電視、電腦，廣告信息均撲面而來，無處不在，廣告展示著商品世界日新月異的變化，不斷為人們提供提升個(gè)人生活質(zhì)量的信息，以對全新的現(xiàn)代生活方式進(jìn)行生動(dòng)的描述，為人們變革生活方式提供可資借鑒的范本。人們模仿廣告和其他傳播媒介中的所提供的生活模式，不斷改變著自己的物質(zhì)生活、精神生活，人們的消費(fèi)觀念早已超越了清教徒式的“消費(fèi)禁欲主義”階段。廣告與文化存在推助關(guān)系。廣告有“教育”作用，人們不僅通過廣告學(xué)習(xí)商品或服務(wù)的信息，還學(xué)習(xí)許多觀念，包括人生觀、價(jià)值觀、消費(fèi)觀，影響人們的意識形態(tài)、思想觀念和行為方式。20世紀(jì)90年代，我國出現(xiàn)了大量以崇尚個(gè)性、表現(xiàn)“自由自主、自我獨(dú)立、自我價(jià)值”為主題的Me廣告，與我國傳統(tǒng)的集體主義很不一致的價(jià)值觀通過廣告?zhèn)鞑?，對年青一代產(chǎn)生影響，可以說，現(xiàn)代消費(fèi)文化在很大程度上是廣告引導(dǎo)和推助的產(chǎn)物?！?】優(yōu)秀的廣告是一種藝術(shù)?？梢源騽?dòng)人的情感，愉悅?cè)说木?，凈化和陶冶人的心靈，升華人的審美理想，培養(yǎng)人的審美能力。接收和欣賞這些帶有文化氣息和藝術(shù)價(jià)值的廣告會(huì)對我們提高自身的藝術(shù)修養(yǎng)有一定的積極作用。在享受美的視覺聽覺沖擊的同時(shí)感受別樣藝術(shù)所帶來的感染，增加人們的精神需求，提高生活的品質(zhì)。更好的了解生活懂得生活。同時(shí)，隨著公益廣告的發(fā)展，廣告也起到了給人警醒的作用，如“節(jié)約用水，從點(diǎn)滴開始”，“送出一份愛心，收獲明媚陽光”，“保護(hù)動(dòng)物就是保護(hù)我們的同類”等等，這些廣告約束我們自己不良行為及監(jiān)督他人行為，規(guī)范社會(huì)行為,改善社會(huì)風(fēng)氣，創(chuàng)造一個(gè)良好的社會(huì)環(huán)境.它體現(xiàn)了整個(gè)社會(huì)提倡的精神和美德.影響人們的思想傾向、思想觀念、道德意識、哲學(xué)觀點(diǎn)，改變?nèi)藗兊娜松鷳B(tài)度，激勵(lì)人們?yōu)閷?shí)現(xiàn)人類進(jìn)步的社會(huì)理想而斗爭，起到潛移默化的思想教育作用。最后，文化分為三個(gè)層次，觀念文化，即哲學(xué)、到的、藝術(shù)、信仰、風(fēng)俗習(xí)慣，等等；制度文化，即各種經(jīng)濟(jì)制度、政治制度和各種組織；物質(zhì)文化，即生產(chǎn)層，最深層、最核心的觀念是觀念文化。文化的本質(zhì)特征，就是于其觀念形態(tài)性，或稱之為意識形態(tài)性。【5】文化就是人化，凡人類所創(chuàng)在的一切都是文化。作為文化中最積極、最具活力的一個(gè)因素，廣告存在于社會(huì)生活的每一個(gè)角落并涉及到社會(huì)生活的各個(gè)方面，廣告不僅是商品信息的載體，也是一種文化形式，廣告是人類的創(chuàng)造物。因此，關(guān)于廣告與文化的關(guān)系，目前還有一種極為流行的說法：廣告即文化。廣告是文化的產(chǎn)物又是一種文化形態(tài)。【6】參考文獻(xiàn)：【1】 Eward T. Hall, The Hidden Dimension, P.177,Anchor Press, 1966【2】Clarke L.Caywood and Frederick W.Langrether,P