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一、未雨綢繆觀天下某市白酒市場分析1某市酒類市場概述： 某市現(xiàn)有6個區(qū)，12個縣，5個縣級城市，總?cè)丝?75萬人，其中城鎮(zhèn)161萬，農(nóng)村714萬。全市白酒消費量為噸（其中包括零售批發(fā)、單位集團、賓館、飯店消費），根據(jù)調(diào)查分析每年白酒需求總量為噸。 2某市場消費特點： 根據(jù)各大商場、超市調(diào)查統(tǒng)計表明，居民對白酒需求大大超過其它酒類，川酒及本地酒的消費占據(jù)了主導地位，消費者以上認可名牌酒，認為名牌酒質(zhì)量有保證，可信度高，目前這種消費觀念將會長期保持下去。 香型 市場上現(xiàn)有的香型酒據(jù)北國商城、保龍倉超市調(diào)查來看，濃香型占主導地位，如：“五糧液”系列酒，“全興”系列酒，“叢臺”系列、還有蘇、魯、豫、冀等省的濃香型酒大約占市場的。 醬香型白酒約占市場份額的。 清香型白酒約占市場份額的。 其它香型、保健型的約占市場份額的。 酒精度 酒精度數(shù)一般的在的白酒倍受消費者歡迎。度數(shù)低的對愛喝酒的人來說平淡無味，無喝酒的快感；度數(shù)高的烈性酒主要是些壯年男士們喜歡喝，另外是老年人用來自制加工藥酒用。 價位 從總的來說，大多數(shù)人可接受的價位，在每瓶元到元之間。容易接受的有：全興、金六福，叢臺，白楊老窖等。 城市農(nóng)村消費比例 從市場消費調(diào)查來看，城市的消費高于農(nóng)村。在城市一般都喝本地產(chǎn)的叢臺、白楊老窖以及全興系列酒等。其中低價位的某市大曲、泥坑酒、板城燒鍋也同樣受工薪階層人士的歡迎。農(nóng)村消費主要是低價位酒。其價位一般在元以下銷得較好，象某市大曲、泥坑、板城燒鍋酒以及當?shù)禺a(chǎn)的低檔次白酒都較為暢銷。 3某市主要消費品牌及其占有份額 某市場消費的白酒主要有川酒：五糧液、劍南春、全興等；皖酒：古井貢、沙河王等；冀酒：叢臺酒、天莊酒等；黔酒等等。市場占有率：川酒占，冀酒占，其余的約占 4主要品牌酒的產(chǎn)地、價位、包裝特點 從某市場銷售情況來看，知名品牌的價位和包裝設計消費者都能接受。本地酒的包裝已經(jīng)跟上了時代的發(fā)展，一改過去大紅大綠的特點，色調(diào)上基本趨于清淡、墨綠色；瓶的形狀雖千姿百態(tài)，但有些老品牌瓶型仍受歡迎，象全興等。 5主要品牌在當?shù)卮黉N活動中的廣告投入及分布 到目前為止，多數(shù)企業(yè)除在中央電視臺、本地電視臺上作宣傳外，在本地報紙也作過廣告，也有企業(yè)在公交車上作車體廣告，在一些主要商場、賓館、酒店門前懸掛燈籠、布幅等。如長城酒魂、沙城老窖頻繁在某市電視臺投入和本地晚報上投入廣告。促銷活動主要采取用蓋換錢或換獎品的方式；臨時招用一些促銷人員，并以提成的方式支付報酬；對經(jīng)銷商實行獎勵制度等。例如：康保老窖要求購買者把包裝盒上的標簽撕下來，就可到經(jīng)銷處兌換現(xiàn)金元；飯店長期購買達到規(guī)定的指標后，就可獲得英寸彩電壹臺或微型面包車壹輛，對經(jīng)銷商也同樣獎勵。板城燒鍋酒、白楊老窖則采取在酒盒中裝人民幣的方式促銷。據(jù)不完全統(tǒng)計，全興大曲、五糧液系列酒，在某市的廣告投入分別約人民幣萬元，劍南春、瀘州老窖投入分別約萬元，廣告分布在電視臺和晚報中。沙城老窖、長城魂在河北電視臺、某市電視臺、有線臺和晚報中的廣告投入大約分別為萬元。 二、知己而戰(zhàn)贏天下老東北牌百年泥窖產(chǎn)品分析：1 百年泥窖產(chǎn)品分析： 東北老窖產(chǎn)品品質(zhì)與競品趨于雷同，本身價位較低，屬于白酒市場的低檔行列，整體產(chǎn)品線不夠完善，缺乏以較高檔價位產(chǎn)品提升企業(yè)形象，在消費群體中產(chǎn)生影響，培養(yǎng)品牌忠程度的品種，其產(chǎn)品設計開發(fā)是存在著一定的模糊性，市場目標不夠明確。對于東北老窖產(chǎn)品本身而言是之為買點的低價位，想對于競爭異常激烈的白酒市場來說并無優(yōu)勢可談，所謂的優(yōu)勢不成為優(yōu)勢，在產(chǎn)品口味、包裝、企業(yè)文化等其他方面并沒有鮮明的特點，據(jù)于此，劍走偏鋒，加強百年老窖的情感訴求，挖掘百年泥窖主體消費群體的情感需求，在宣傳推廣的角度整體包裝百年泥窖的情感色彩，通過感情的共鳴以贏取目標消費群體的認知，進而逐步培養(yǎng)對老東北品牌的忠誠，借以拓展開某市的白酒市場，樹立起老東北的品牌形象。 2老東北百年老窖目標消費群體定位： （1） 目標群體定位： 結(jié)合東北老窖產(chǎn)品本身具有的特性，據(jù)某市白酒市場的實際狀況，東北老窖的主體消費人群定位于：24-45歲的男性工薪消費人群體為主體。 （2） 目標人群分析： 這類消費群體對國產(chǎn)品牌表現(xiàn)出比居民總體更濃厚的興趣，但是他們對仿冒品牌表現(xiàn)了更強的排斥情緒。喜歡通過電視媒體觀看各種體育比賽，尤其是足球、乒乓球、籃球等項目，休閑活動以看電視、娛樂、聚會、聊天為主。媒體接觸以電視和當?shù)刂髁鲌蠹垶橹鳌ｋ娨暿找晻r間普通較晚，一般介于21：3023：30之間，收視節(jié)目以經(jīng)濟、新聞、體育、電影為主；報紙閱讀時間較集中于上午，閱讀時間在15分鐘30分鐘之間。飲用習慣，普通偏向于濃香型白酒，其次才是兼香型。醬香型和清香型，呈明顯的地域特征。42-50之間的酒是主力消費習慣酒。 三、劍出偏鋒笑傲天下東北老窖市場推廣策略：（1） 東北老窖推廣概念整合： 以朋友間的真摯友情為產(chǎn)品的情感訴求點：人生百年，朋友相伴，同時兼顧百年泥窖產(chǎn)地東北人的豪爽性格，彰顯出作豪爽朋友，喝百年泥窖的情感特征，在目標群體中引發(fā)感情共鳴。 a 喝百年泥窖，作豪爽朋友b摯友百年，泥窖相伴 （2）“城市包圍農(nóng)村”-百年泥窖市場營銷推廣操作模式 1 高頻次，增加產(chǎn)品曝光度 針對百年泥窖產(chǎn)品品牌形象尚未建立的實事，建議通過省級媒體進行組合營造。采用5秒廣告標版的形式選用優(yōu)勢媒體，黃金欄目進行策略投放。 以省臺標版廣告主要媒體，在總體投入有限的情況下，以高頻率的循環(huán)投入宣傳，增加產(chǎn)品的曝光時間，樹立品牌形象，以塑造產(chǎn)品在目標群體之中的影響力與號召力。 2 加強終端促銷，增加產(chǎn)品與消費群體間的互動 目前白酒市場終端促銷的方式多種多樣：免費品嘗、婚宴贈酒、附帶贈品、競賽與抽獎、集物兌獎、優(yōu)待券、折扣、零售補貼、贈送樣品，以及酒盒內(nèi)直接放置人民幣、代金券、精美促銷品，酒店促銷導購等，但能夠運作得當收到實效的卻寥寥無幾，針對百年泥窖本身的產(chǎn)品特點建議在超市、零售店展開促銷為主。輔之廣告宣傳，進行持續(xù)、全面、滲透式的營銷策略智取。 （1）促銷終端的篩選： 選擇目標市場具備領導潮流能力的超市作為主攻目標，遍布全市的零售店（選擇條件：經(jīng)營狀況良好，輻射周圍目標人群多）作為輔助。由專人對全市轄區(qū)內(nèi)所有大中型超市進行全面摸底，排查信譽程度、經(jīng)營狀況、購物人數(shù)及社會層次、競爭對手產(chǎn)品銷售狀況等。然后根據(jù)摸底情況對比分析后最終確定主力促銷超市 （2）.超市、零售店百年泥窖產(chǎn)品的促銷： 廣告必須注重文化品味，與超市、零售店整體裝飾相匹配。同時，還應增加POP的醒目，使消費群體能在第一時間看到： （）、在超市應強化廣告，如新產(chǎn)品上市宣傳畫、吊旗、展示牌等。 （）、產(chǎn)品實行堆碼管理，即將產(chǎn)品堆成垛放置在醒目位置或提供專柜陳列，可與超市簽訂合同并定期支付一定費用，要加強日常管理。 （）、為超市制作帶有產(chǎn)品宣傳標記的攜帶用品，如塑料袋、提籃等。 （）、在產(chǎn)品的培育期內(nèi)，可配合實物促銷。 （）、根據(jù)超市的規(guī)模大小，銷量大的可按分銷商對待，給予返利及獎勵。 為配合零售店的促銷工作，可為零售店作裝飾性門頭廣告等。同時加強促銷人員的管理，促銷期限不宜過長，否則容易產(chǎn)生負作用?？筛鶕?jù)超市、零售店的銷量每月展開數(shù)量促銷的競賽活動。針對超市、零售店制定不同的獎勵政策，每月銷售量達到規(guī)定標準以上可分別獲得某項物質(zhì)獎勵。為增加吸引力也可設置大獎。獎品數(shù)量的設置以參加銷售競賽超市、零售店的半數(shù)為準，銷售數(shù)量標準要合適，要達到相互競爭的目的，還要增加參加者參賽信心。 3 點面結(jié)合，由城市走向農(nóng)村 在省會樣板市場示范的帶動作用下，各二級城市以電視報紙相結(jié)合的方式，在產(chǎn)品的銷售旺季以較高的頻率進行產(chǎn)品情感訴求，同時輔之以產(chǎn)品形象的宣傳推廣，以期在目標消費群體之中進一步樹立起老東北百年泥窖的品牌形象，影響和誘導潛在的消費群體，以此為基礎建立起較高的品牌知名度與信任度。通過一級市場的積極運作影響其他二級，三級市場，除某市以外加強保定，唐山，邯鄲，邢臺等城市的渠道建設與品牌塑造。結(jié)合每一個市場的實際銷售情況繼續(xù)完善終端建設，制定出合理適用的回報政策，增強經(jīng)銷人員的積極主動性，有計劃有步驟的推進二級，三級市場。進而加大力度向農(nóng)村延伸推廣宣傳。 （3）廣告宣傳媒體組合方案： A電視類：河北二套、石市一套 日合計費用：4440元 選擇理由： （1） 河北二套是省級主流頻道，無線傳輸，覆蓋全省及省級周邊省份，覆蓋人口1億3千萬，選擇二套就是選擇了省臺高收視率、達到率、占有率。 （2） 石市一套是地級媒體中的主流頻道，覆蓋市區(qū)和周邊縣市，能夠有效影響百年泥窖某市場的主體目標消費人群。 （3） 選擇5秒廣告目的就是建立品牌形象，通過每天8次的頻次暴露，從高空為地面的促銷提升動力，為鞏固和發(fā)展市場創(chuàng)造了條件；另外，也突破其他廣告的干擾。 （4） 選擇15秒廣告片，在石市投放，是為了配合渠道銷售。為終端銷售注入拉力。 （5） 省市主流頻道套播，形成點面結(jié)合的宣傳攻勢，為二級、三級市場提供了潛在的市場機會。 B報紙類：燕趙晚報 燕趙晚報，是省會第一家晚報，日發(fā)行量超30萬份，其中80%左右的發(fā)行量覆蓋市區(qū)和市轄的周邊各縣市。入戶投遞，家庭訂閱，閱讀率均位居榜首。是省會傳媒流行資訊的第一品牌。百年泥窖在此報投放，符合先期導如某市場的需要，其投放形式應以通欄和軟文的形式為主。發(fā)布組合（略） 周費用：28480元 依據(jù)某市的市場廣告環(huán)境的分析：可在晚報投放2-3個星期后，電視開始投放。其目的是為了先期影響目標人群和終端市場的先期啟動。（報紙可詳盡訴求產(chǎn)品品質(zhì)，讓目標消費者獲得認知和感性印象）。 C活動設置方案： 1 作百年朋友，喝百年泥窖 現(xiàn)場講述朋友間的真摯情感往事，現(xiàn)場進行產(chǎn)品贈送。 時間：周六，周日 地點：超市或零售終端 2 知己百年泥窖相伴 與某市電臺或報紙等新聞媒體聯(lián)合開設專欄，舉行“知己百年泥窖相伴話友情”活動，講訴知己故事。并設置獎項進行獎勵。