泰安城市形象提升研究.doc

城市形象提升研究 以泰安市創(chuàng)建國(guó)際旅游名城為例 許 偉，李 梅 （華中師范大學(xué)城市與環(huán)境科學(xué)學(xué)院，湖北 武漢 430079）摘要：城市形象是一座城市歷史文化底蘊(yùn)與外在表現(xiàn)的綜合體現(xiàn)，是城市的總體特征給城市內(nèi)部與外部公眾的印象和感受。良好的城市形象是一筆寶貴的無形資產(chǎn)，可以為城市提供更大的發(fā)展空間。進(jìn)入21世紀(jì)，隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)的深入發(fā)展，城市形象的競(jìng)爭(zhēng)已成為城市發(fā)展的重要方面和手段。注重城市形象的塑造，全面提升城市形象，把良好的城市形象向世人展示已成為當(dāng)務(wù)之急?！拔逶廓?dú)尊”的泰山是泰安最重要的城市標(biāo)志，是泰安走向世界的形象，基于這一得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)，泰安市提出了打造“國(guó)際旅游名城”的奮斗目標(biāo)。本文先從分析泰安城市形象的現(xiàn)狀和問題入手,對(duì)泰安城市形象進(jìn)行思考和重新定位，并試圖從理念形象、行為形象和視覺形象尋找對(duì)策進(jìn)行城市形象提升。關(guān)鍵詞： 城市形象；提升；泰安市；國(guó)際旅游名城泰安市位于山東省中部（東經(jīng)1162011759,北緯35383628），總面積7762平方公里，常住人口545.6萬（2008年末）。泰安市北依山東省會(huì)濟(jì)南，南臨儒家文化創(chuàng)始人孔子故里曲阜，東連鋼城萊蕪，西瀕黃河，地理區(qū)位優(yōu)越，交通四通八達(dá)。境內(nèi)的泰山融雄偉壯麗的自然景觀與久遠(yuǎn)豐厚的人文景觀于一體，是中華民族精神的象征和華夏文化的縮影，被譽(yù)為“五岳獨(dú)尊”和“天下第一山”。1987年被聯(lián)合國(guó)教科文組織列為世界文化與自然遺產(chǎn)，是世界地質(zhì)公園、國(guó)家5A級(jí)旅游景區(qū)、全國(guó)首批文明風(fēng)景旅游區(qū)。泰山為泰安積奠了深厚的文化底蘊(yùn)，營(yíng)造了泰安城市獨(dú)特的人文色彩。泰安也因泰山而得名，取“泰山安則四海皆安”，寓“國(guó)泰民安”之意。泰安是中國(guó)首批對(duì)外開放旅游城市，榮獲“中國(guó)優(yōu)秀旅游城市”、“國(guó)家衛(wèi)生城市”和“國(guó)家歷史文化名城”等稱號(hào)，被中外名人譽(yù)為“東方歷史文化寶庫(kù)”。1、 泰安城市形象的現(xiàn)狀和問題1.1現(xiàn)狀分析根據(jù)泰城的歷史文脈、泰安市經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展現(xiàn)狀、泰安旅游業(yè)發(fā)展?fàn)顩r，以及泰安城市總體規(guī)劃（1996-2010），確定泰安城市形象現(xiàn)狀。1.1.1“山城相依，山城一體”的國(guó)家歷史文化名城泰安市“山城相依，山城一體”的城市格局獨(dú)具特色。泰安依山而建，山城相依，城景相融，和諧統(tǒng)一。如山城歷史文化中軸線：通天街岱廟岱宗坊紅門中天門南天門等；泰城的岱廟古建筑群與泰山的古建筑也遙相呼應(yīng)、風(fēng)格協(xié)調(diào)統(tǒng)一。1泰安是國(guó)家歷史文化名城，城市發(fā)展歷史悠久，有豐富的人文資源和厚重的文化底蘊(yùn),歷史遺跡保護(hù)較好，應(yīng)正確處理好保護(hù)與發(fā)展的關(guān)系、山和城的關(guān)系。1.1.2以世界自然與文化遺產(chǎn)泰山為依托的現(xiàn)代化的風(fēng)景旅游城市 泰山位于山東省“山水圣人”黃金旅游線中間，是山東旅游品牌“文化圣地，度假天堂”和“好客山東”的最重要目的地之一。泰安憑借獨(dú)特的泰山資源，逐步發(fā)展成為具有高知名度、擁有世界自然文化雙遺產(chǎn)、世界地質(zhì)公園、國(guó)家級(jí)文明風(fēng)景旅游區(qū)多項(xiàng)榮譽(yù)的國(guó)家級(jí)優(yōu)秀旅游城市。1.2存在問題（1）由于泰山文化理念提煉不精、城市內(nèi)涵挖掘不深，未能充分發(fā)揮泰安的歷史文化優(yōu)勢(shì)，突出個(gè)性鮮明的城市特色，讓城市給人留下深刻的印象。（2）“五岳之尊”的泰山知名度高，但其所在的泰安城市認(rèn)知度卻較低，很多游客知道泰山卻不知道泰安。在國(guó)內(nèi)外著名的搜索引擎中分別搜索“泰山”和“泰安”兩個(gè)關(guān)鍵詞，可見兩者的網(wǎng)絡(luò)認(rèn)知度的差別（見表1）。如2002年將泰安火車站改名為泰山火車站，就是想通過泰山來提高泰安的知名度。表1 泰山-泰安網(wǎng)上信息條目 單位：萬條Google百度搜狗泰山11304140623.2泰安11002330168.1資料來源：Google、百度、Sogou網(wǎng)站，2010年1月20日檢索結(jié)果（3）泰安旅游一直等同于和局限于“泰山旅游”，游客在泰安的滯留時(shí)間短、消費(fèi)低的“潮汐”現(xiàn)象制約著泰安城市發(fā)展?！俺顺塑嚕纯瓷剑┥铰糜尉桶胩??！痹?jīng)有一位外地的游客這樣描述：“我揣著一筆錢來泰山旅游，可是玩了不到一天又揣著錢回去了，拿來的錢都沒花了?！睋?jù)泰安市統(tǒng)計(jì)局統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示：2008年，來泰安游客停留時(shí)間為2.09天，而濟(jì)南、青島、煙臺(tái)、威海的人均停留時(shí)間都在2.5天以上。據(jù)調(diào)查測(cè)算：來泰安游客停留達(dá)到2.59天，按過夜游人均花費(fèi)429.7元計(jì)算，就會(huì)增加旅游收入25.5億元。（4）與國(guó)際知名的旅游城市相比,在硬件建設(shè)上和城市文明程度上都存在一定距離。泰安旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一的格局尚未改變；重要國(guó)際會(huì)議、學(xué)術(shù)交流少，有廣泛影響的活動(dòng)少，致使世界主流媒體認(rèn)可度不夠。泰安旅游的外向度比較低,來泰安的境外游客僅占全部游客的1%多一點(diǎn)。泰山主要在儒家文化圈有一定影響和知名度，入境游客以“兩國(guó)兩地”為主，即韓國(guó)、日本等，在其他地區(qū)知名度則不高，網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)擊率也偏低。2、 泰安創(chuàng)建國(guó)際旅游名城的契機(jī)2.1新一輪城市規(guī)劃的頒布實(shí)施 為適應(yīng)城市的快速發(fā)展，為城市健康發(fā)展指明方向，泰安市制定了泰安城市總體規(guī)劃（2005-2020），明確提出了以泰山為依托的歷史文化名城和國(guó)際旅游名城的城市性質(zhì)定位。向城市現(xiàn)代化、旅游國(guó)際化邁進(jìn)，努力把泰安打造成形象鮮明、特色突出、結(jié)構(gòu)合理、功能完善、適宜人居、在國(guó)際上有重大影響力和吸引力的旅游城市。2.2 大型活動(dòng)的影響泰安充分利用大型活動(dòng)的有利時(shí)機(jī)，集中向世界展示泰山新形象、新變化，提高泰山在國(guó)際上的知名度、美譽(yù)度，提升泰安城市形象。如08年北京奧運(yùn)會(huì)，讓奧運(yùn)圣火登上泰山之巔；提出“在北京看奧運(yùn)，到泰山祈平安”的口號(hào)；邀請(qǐng)參加北京奧運(yùn)會(huì)的所有運(yùn)動(dòng)員、教練員、裁判員奧運(yùn)期間免費(fèi)到泰山游覽、觀光等。0 9年山東十一屆全運(yùn)會(huì)，全運(yùn)圣火采自泰山之巔；全運(yùn)會(huì)吉祥物“泰山童子”的靈感也來源于泰山。10年上海世博會(huì)山東館展現(xiàn)“海岱交融”獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，以泰山為主視角。2.3以旅游業(yè)為首的第三產(chǎn)業(yè)持續(xù)快速發(fā)展 進(jìn)入新世紀(jì)，泰安市以旅游業(yè)為首的第三產(chǎn)業(yè)持續(xù)快速發(fā)展，旅游總收入逐年增加，旅游收入占GDP比重日益加重（見圖1）。 資料來源：根據(jù)2001-2008年泰安市統(tǒng)計(jì)年鑒繪制2.4 2009年，泰安市委、市政府提出的“建設(shè)經(jīng)濟(jì)文化強(qiáng)市，打造國(guó)際旅游名城”的奮斗目標(biāo)和總體思路。創(chuàng)建國(guó)際旅游名城、建設(shè)特色魅力城市，是這一奮斗目標(biāo)的核心內(nèi)容。國(guó)際旅游名城包含“旅游”、“國(guó)際”和“名城”三大屬性, “國(guó)際”體現(xiàn)了空間的開放性,“旅游”體現(xiàn)了產(chǎn)業(yè)的特色性,“名城”體現(xiàn)了品牌的吸引力。名城是基礎(chǔ),旅游是特性,國(guó)際化是目標(biāo)境界。3、 泰安城市形象提升的途徑城市形象提升主要是從城市的理念識(shí)別系統(tǒng)、行為識(shí)別系統(tǒng)、視覺識(shí)別系統(tǒng)三大方面來開展。3.1確立泰安新的理念形象泰安的魂魄在哪里，要先找到泰安城市的定位?；诖蚝谩疤┥脚啤保?突出個(gè)性和惟一性，彰顯泰安歷史文化，融合歷史、現(xiàn)狀和未來，結(jié)合“打造國(guó)際旅游名城”奮斗目標(biāo)，使公眾產(chǎn)生共鳴，易于傳播等要求，2009年6月泰安市開展“泰安城市形象定位、城市精神表述語”推薦評(píng)選活動(dòng)，對(duì)泰安形象進(jìn)行提煉，用一句話、一個(gè)詞表述泰安和泰安的城市精神。城市核心理念：中華泰山 天下泰安 “中華泰山”打的是“國(guó)山”牌，突出的是“國(guó)山”地位?！疤煜绿┌病闭Z意雙關(guān)，既宣傳城市形象，借泰山提高泰安的知名度和美譽(yù)度，又取意“泰山安則四海安，泰山穩(wěn)則四海穩(wěn)”，寄托泰安人對(duì)“國(guó)泰民安”的美好祝愿和對(duì)海內(nèi)外游客的歡迎之情。城市文化理念：祈福文化國(guó)泰民安自秦始皇以來，歷代皇帝無不封禪泰山，祈?；蕶?quán)萬古流長(zhǎng)，保佑國(guó)泰民安。泰山景物處處透露出祈福平安的文化色彩，泰山在人們心中早已是祈福圣地，“登泰山、保平安”已成共識(shí)。泰安的真正優(yōu)勢(shì)在于泰山文化，在祈福和祥瑞上找到落腳點(diǎn)，以“溫馨城市”、“平安之都”的形象走向世界。城市發(fā)展理念：吸引游客靠泰山，留住游客靠城市按照旅游“吃、住、行、游、購(gòu)、娛”六要素，完善泰城服務(wù)功能，凸顯旅游名城魅力，變“看泰山”為“讀泰山”、品“泰安” 推動(dòng)泰安由“宜游”城市向“宜居”城市轉(zhuǎn)變。如推動(dòng)寶龍?zhí)厣惋嫿?、泰安老縣衙旅游文化街等特色街區(qū)建設(shè)；加強(qiáng)與喜來登、雅高索菲特等國(guó)際知名酒店品牌合作。2城市建設(shè)理念：山城相依、新老城區(qū)相得益彰 山不在高，有仙則名，城不在大，特色取勝。泰安市在未來的發(fā)展中繼續(xù)維護(hù)“山城相依”的獨(dú)特城市格局，城市采取軸向發(fā)展、跨越式組團(tuán)發(fā)展，走向歷史文化和現(xiàn)代文明融合的復(fù)合型城市。3.2行為策略形象3.2.1政府形象政府是城市形象的方向標(biāo)。從領(lǐng)導(dǎo)體制看，泰安市政府重視“創(chuàng)城”推進(jìn)工作，采取的是領(lǐng)導(dǎo)小組到指揮部到工程項(xiàng)目的體制。具有權(quán)威性、快節(jié)奏和高效率的特點(diǎn)。從工作機(jī)制看，變政府包建為社會(huì)共建，走好整合資源、多方融資、自求平衡、滾動(dòng)發(fā)展的路子，使城市建設(shè)走向良性循環(huán)、可持續(xù)發(fā)展的軌道。具有開放性意識(shí)和前瞻性的特點(diǎn)。從城市管理看，繼續(xù)推進(jìn)“投資泰安，穩(wěn)如泰山”的投資形象建設(shè)；建立了旅游投訴中心、咨詢中心，有效地維護(hù)游客的合法權(quán)益。3.2.2企業(yè)形象企業(yè)形象有助于城市形象的傳播。第一，推進(jìn)旅游誠(chéng)信建設(shè)，規(guī)范旅游服務(wù)“窗口”行業(yè)旅行社、賓館和旅游交通等的服務(wù)水平。第二，加強(qiáng)企業(yè)品牌建設(shè)，尤其是體現(xiàn)“泰山”品牌的企業(yè)。第三，扶持旅游創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)企業(yè)發(fā)展，開發(fā)吸引游客“眼球”的旅游商品，如“泰山四喜童子”等一系列旅游商品。3.2.3市民形象建設(shè)國(guó)際旅游名城，需要全市動(dòng)手，全民參與，著重凸顯泰安人們“好客”形象。強(qiáng)化市民主體意識(shí)，把推廣城市形象變成市民的自覺行動(dòng)，從我做起，從點(diǎn)滴做起，共同營(yíng)造城市的歸屬感、責(zé)任感和榮譽(yù)感。33.3城市形象視覺化3.3.1城市面貌在城市建設(shè)中堅(jiān)持“山城相依、城不壓山、城不上山、城中見山”的名山、名城保護(hù)原則。盡可能把社區(qū)的建筑風(fēng)格和景觀設(shè)計(jì)與周邊的自然、人文環(huán)境相結(jié)合，形成城市特有的建筑風(fēng)格；恢復(fù)和打造歷史文化軸的傳統(tǒng)盛世景觀，如泰安獨(dú)具特色的“地府”、“人間”、“天堂” 三重空間；實(shí)施環(huán)山景觀帶規(guī)劃，科學(xué)整合山腳下的新老景點(diǎn)，形成新的旅游、觀光、休閑帶和人間仙境般的景觀大道；加快時(shí)代發(fā)展軸建設(shè)步伐，充分體現(xiàn)城市現(xiàn)代化氣息，形成新的城市名片。設(shè)計(jì)建設(shè)標(biāo)志性城市建筑和雕塑，他們以物質(zhì)化載體詮釋城市文化內(nèi)涵，飛揚(yáng)起城市的神采，彰顯出城市的神韻美。如青島的“五月的風(fēng)”、深圳的“開荒?！?。 泰山文化精神的物質(zhì)載體也有很多，如封禪文化的代表岱廟，泰山文化與泰安城市建設(shè)的融合泰山廣場(chǎng)、天外村廣場(chǎng)；據(jù)泰安市文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃綱要，泰安市博物館、泰山祈福園等一批主題文化項(xiàng)目也將規(guī)劃建設(shè)。泰安城市標(biāo)志性雕塑也在討論中，有人建議“泰山挑夫” ，寓意挺起的是泰山的脊梁、中華民族的脊梁，象征著中華民族的精神；也有人建議“泰山石敢當(dāng)”，這一古老的泰山民間傳說人物，象征著勇敢、瑞祥，是中國(guó)民間神話的守護(hù)神，華夏民族精神的看守者。3.3.2交通節(jié)點(diǎn)建設(shè) 加強(qiáng)汽車站、火車站等節(jié)點(diǎn)的環(huán)境整治，啟動(dòng)城區(qū)、景區(qū)旅游交通標(biāo)識(shí)牌建設(shè)工程，給人以良好的第一印象；規(guī)劃建設(shè)泰山旅游集散中心，為游客提供“一站式”出行服務(wù)；在交通節(jié)點(diǎn)要道、高速路口、公交車、出租車等醒目地方，豎立有關(guān)城市形象的宣傳標(biāo)語。3.3.3旅游資源與產(chǎn)品 重大旅游項(xiàng)目建設(shè)方面，泰山方特歡樂世界、泰安寶龍城市廣場(chǎng)、泰山啤酒旅游園、泰山花卉中心、地下漂流觀光、泰山實(shí)景演藝天地劇場(chǎng)等一批影響大、帶動(dòng)力強(qiáng)的旅游項(xiàng)目，打造具有國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的核心旅游產(chǎn)品，促進(jìn)泰安從觀光過境地向休閑度假目的地轉(zhuǎn)型。其中泰山方特歡樂世界是第四代大型高科技科幻主題公園，建成后將是目前國(guó)內(nèi)最大的主題公園，將成為泰安旅游文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的新亮點(diǎn)；大型實(shí)景演出中華泰山封禪大典天地劇場(chǎng)項(xiàng)目，以泰山歷史文化為核心，以泰山自然山水為背景，再現(xiàn)泰山歷代帝王封禪場(chǎng)景，將在雄偉的泰山腳下演繹出世界一流的視覺效果和演出盛宴,也將填補(bǔ)泰安“夜間游”的空白。 打造旅游產(chǎn)品集群方面，推出“龍之旅”，整合有效資源，統(tǒng)一規(guī)劃，逐漸形成以泰山觀光產(chǎn)品集群為“龍頭”，以泰城為中心的休閑逍遙游產(chǎn)品集群為“龍?bào)w”，以水滸水泊為中心的濱水休閑文化游產(chǎn)品集群為“龍尾”的大旅游發(fā)展格局，推動(dòng)資源開發(fā)從單一旅游功能性開發(fā)向綜合性復(fù)合性旅游產(chǎn)品開發(fā)轉(zhuǎn)變。3.3.4傳播形象 （1）旅游標(biāo)志和吉祥物 泰安市旅游標(biāo)志設(shè)計(jì)突出泰山文化內(nèi)涵，以大汶口文化標(biāo)志“日、火、山”三元素為主題，以“紅、黃、藍(lán)”三原色為主調(diào)，利用中國(guó)書法的藝術(shù)形式，對(duì)傳統(tǒng)文化進(jìn)行了再創(chuàng)造，以極富動(dòng)感的筆觸，展現(xiàn)了泰安旅游的活力形象，形成強(qiáng)烈的視覺沖擊。為拉近泰安旅游與游客的心理距離，還對(duì)吉祥物進(jìn)行了全新設(shè)計(jì)，推出了“平平”、“安安”一對(duì)可愛的靈芝娃娃，強(qiáng)調(diào)泰安、泰山“平安”文化特色，展示泰安、泰山旅游充滿活力和親和力的形象。（2）媒體形象傳播在電視、報(bào)紙、雜志等主流媒體投放泰安城市形象廣告，面向國(guó)內(nèi)市場(chǎng)打響“中華泰山，天下泰安”，面向國(guó)際市場(chǎng)打響“東方圣山，天下泰安”旅游品牌；在開通中文旅游網(wǎng)站的基礎(chǔ)上,試辦英、日、韓文版旅游網(wǎng)站,為中外游客提供全方位旅游信息服務(wù)；在酒店、景區(qū)、車站等涉外窗口設(shè)置統(tǒng)一規(guī)格的旅游宣傳展示柜，陳列有宣傳城市形象的圖書、畫冊(cè)和畫頁，供游客免費(fèi)索??；選舉泰山旅游形象代言人，跟隨“泰山旅游大篷車”進(jìn)行宣傳促銷。（3）節(jié)慶會(huì)展活動(dòng) 做強(qiáng)做大泰山國(guó)際登山節(jié)、東岳廟會(huì)等節(jié)會(huì)，使之成為國(guó)際知名的節(jié)慶活動(dòng)；依托泰安市花卉苗木基地及全球最大的蘭花創(chuàng)意園，舉辦泰山國(guó)際花卉博覽會(huì)。本著形成“經(jīng)濟(jì)看博鰲，文化看泰山”的良好愿景，增設(shè)高級(jí)別的泰山論壇，建設(shè)泰山國(guó)際會(huì)展中心；創(chuàng)新辦節(jié)方式，打造 “泰山冠軍”中國(guó)泰山登山系列大獎(jiǎng)賽、中華泰山成人儀式等市場(chǎng)新賣點(diǎn)，舉辦環(huán)泰山國(guó)際自行車賽等體育賽事。（4）文化影視作品創(chuàng)作 從古至今以泰山為題材的文章詩(shī)篇數(shù)以萬計(jì)，它們?cè)谙蛉澜缯故咎┥轿幕莫?dú)特魅力，使泰山成為他們心儀已久的文化圣地。膾炙人口的名言警句，如孟子的“孔子登東山而小魯，登泰山而小天下”、 司馬遷講，“人固有一死，或重于泰山，或輕于鴻毛”等；耳熟能詳?shù)脑?shī)篇，如杜甫詩(shī)望岳、郭沫若天上的街市、季羨林泰山賦、李健吾雨中登泰山、馮驥才挑山工等。依托泰安市、泰山厚重的歷史文化資源，適應(yīng)現(xiàn)代人的精神需求，推出中華泰山封禪大典大型室外實(shí)景演出；創(chuàng)作泰山題材影視作品，如拍攝電影泰山戀、制作動(dòng)漫連續(xù)劇泰山石敢當(dāng)，還可借鑒海爾兄弟系列動(dòng)畫片成功宣傳海爾集團(tuán)的經(jīng)驗(yàn)，開發(fā)泰山吉祥物平安兄弟系列動(dòng)畫，宣傳悠久的泰山文化。（5）國(guó)際友好交流泰山擴(kuò)大與國(guó)際名山的合作，如“泰山富士山”中日友好節(jié)活動(dòng)、泰山與韓國(guó)漢拿山正式簽訂了“友好山”及旅游合作協(xié)議書、與希臘奧林匹斯山、德國(guó)的楚格峰、瑞士的皮拉圖斯山、加拿大落基山、韓國(guó)漢拿山等名山，在泰安舉辦的世界名山合作峰會(huì)上，世界6座名山的代表共同發(fā)布世界名山合作泰山宣言，倡議成立“世界名山聯(lián)盟”；泰安加強(qiáng)對(duì)外交流，至今共有友好城市16對(duì)，友好城市提升了泰安的國(guó)際知名度，加快了泰安與世界接軌的步伐。4、 結(jié)語進(jìn)入21世紀(jì)，隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的