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“八喜”扎葡營銷方案北京作為首都,市場充滿了各種復(fù)合的因素,在北京能占一席之里地的產(chǎn)品在其他區(qū)域銷售就相對容易,一方面指搶占北京市場之不易,也說明北京作為中心城市的市場號召力?!鞍讼病痹蟻碜跃茦I(yè)大省山東,扎根于卷煙業(yè),脫胎于葡萄酒生產(chǎn),其如何在北京、既而在全國取得其預(yù)定的市場份額呢?示范性市場銷售有以下好處:消費者的反應(yīng)如何,經(jīng)銷商有什么意見建議,廣告宣傳是否有效,銷售人員的能力,產(chǎn)品價格是否合適,公司對市場的調(diào)控能力有多少,各種政策是否恰當(dāng),各項銷售指標(biāo)能否達(dá)到預(yù)期目標(biāo)等等。試點市場不僅能夠起到全面檢查企業(yè)營銷行業(yè)是否恰當(dāng),而且具有示范帶動作用,對于發(fā)揮公司員工的積極性和渠道的積極性都具有很好說服力。集中性策略:孫子有云:“兵非貴益多也,惟無武進,足以并力、料敵、取人而已?!币馑际擒婈牪灰员Ρ姸酁橘F,只要不輕舉妄動,就能集中兵力,察明敵情,戰(zhàn)勝敵人。整合企業(yè)的營銷資源,將人員、產(chǎn)品、渠道、促銷、廣告進行有機結(jié)合和聯(lián)動,使新產(chǎn)品迅速得以推廣并占居一定的市場份額,新產(chǎn)品導(dǎo)入策略、前期的策劃工作、系統(tǒng)的上市計劃、過程監(jiān)控管理、合理的度的把握是非常重要的,是決定新品上市能否成功的關(guān)鍵因素。第一部分市場分析一、市場概況(一)宏觀市場1、歷史:據(jù)筆者了解,北京扎葡市場在上個世紀(jì)末即有其他品類的扎葡來沖擊,當(dāng)時酒吧、飯店就餐飲處悄然銷售,因為缺乏大的宣傳舉措使影響力不夠大,同時其口感和特點等和大眾的消費習(xí)慣和消費口味有距離造成銷量十分有限,更兼有該產(chǎn)品保質(zhì)期短在產(chǎn)品經(jīng)營上有時效限制,這些主要因素造成扎葡市場在沉默中興起又在沉默中退出。從去年(XX年)以來,又有扎葡產(chǎn)品進入北京市場,零售價格和扎啤略持平,經(jīng)營場所主要在酒吧、酒店、中檔以上的露天餐飲場所。但在廣告領(lǐng)域未見其有表現(xiàn),一直在終端。酒吧經(jīng)營者反映其保存不易,必須保證相當(dāng)?shù)匿N售量才可進行。2、現(xiàn)狀:今年的SARS給北京人一個逛露天餐飲、吃大排擋的合理理由。SARS悄然退去,壓抑的消費情緒猛然爆發(fā),通風(fēng)通氣的環(huán)境下,佐毛豆、鹽煮花生喝點酒水飲料成了盛夏消閑的最好方式。據(jù)報道北京的燕京啤酒盛夏銷量十分可觀。然而扎葡的市場呢?錯過了一個又一個沖擊市場的好機會,仍舊居于一隅無法打開局面。這里可以推測幾個原因:一是市場準(zhǔn)入問題。隨著市場占有區(qū)域越來越明顯,后來居上的門檻越來越高,沒有一定的資本實力是無法撼動已有的利益實體的。二是產(chǎn)品結(jié)構(gòu)問題。脫胎于葡萄酒業(yè)的扎葡其實是葡萄酒銷售中填補夏日淡季的一個策略補充,同時也是豐富其產(chǎn)品線的一個做法。既然只是補充,爭奪市場的欲望自然就不是太強烈,其推廣預(yù)算比例上留給這個小弟弟的份額就相對有限。(二)微觀市場1、“扎葡”稱呼由來隨著都市休閑生活的興起,休閑飲品熱潮也應(yīng)運而生。許多人將葡萄酒、啤酒、雪碧、可樂等飲料混合起來,“創(chuàng)造”了許多新喝法,“扎葡”便是受此啟發(fā)而產(chǎn)生的一種混合風(fēng)格飲品,目前已成為不少新潮酒吧的新寵。葡萄酒廠也即此改變了夏日市場的淡季局面。為什么稱為“扎”?有兩種說法:第一種說法是由外文音譯而來。零售以廣口瓶(Jar)為計量單位進行,故依其英語Jar一詞的發(fā)音稱為“扎”,也有稱其源自“draftbeer”是“扎啤”。第二種說法是源于粵港習(xí)慣稱呼。基本可以理解為散裝出售的鮮啤酒。2、市場眼中的扎葡“扎葡”被戲稱為酒中混血兒:將傳統(tǒng)的葡萄酒與啤酒的特色融為一體。以葡萄為原料,前期采用葡萄酒的制作工藝,后期加工則以啤酒工藝,在無菌、低溫等條件下,灌裝在特制的扎葡桶內(nèi),正常溫度為45度,飲用時只需打開閥門即可。成品既有葡萄酒的綿甜清香,又會像啤酒一樣冒氣泡,非常爽口,灌裝、儲存時間短,一般在45天之內(nèi)。而且這種“扎葡”的酒精度數(shù)僅有四五度,適合作為大眾休閑飲品。扎葡桶有大有小,適用于賓館、酒店和家庭。這種借鑒“扎啤”的保存和銷售方式出售的散裝葡萄酒,每公斤7元,價格較便宜。這種介于酒與飲料之間的葡萄酒適合的消費層面很廣,尤其適合老人、女士、低酒量和不習(xí)慣飲用酒的消費者。另外從健康的角度來看,葡萄酒是夏日養(yǎng)神健體的最佳佐餐飲料3、調(diào)研中的競品扎葡客觀說,目前扎葡在北京酒吧等餐飲場所也有賣,但知道的人不多,喝得人更少。我們進行簡單調(diào)查,注意到兩個扎葡品牌,均來自山東省。煙臺通圣山葡萄酒廠之扎葡(在濟南、南京等地頗有影響)青島富師王公司之扎葡(獅王扎葡清涼世界!)可以得出一個結(jié)論,在北京市場,扎葡尚未形成氣候,沒有一個無法撼動的競爭對手,所以準(zhǔn)入是一個很好的時機。(三)解決之道1、溝通之困

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