市場營銷與策劃大綱.docx

課程名稱：市場營銷與策劃課程代號：7963目 錄第一章營銷策劃體系第一節(jié)市場營銷與營銷策劃、營銷策劃研究體系第二節(jié)營銷策劃研究的任務(wù)和研究方法第二章營銷策劃法則與原理第一節(jié)營銷策劃法則概述第二節(jié)營銷策劃原理體系第三節(jié)營銷策劃成功要素第三章營銷策劃思維第一節(jié)營銷策劃思維原理第二節(jié)營銷策劃思維模式第三節(jié)營銷策劃思維法則第四節(jié)營銷策劃思維開發(fā)第四章營銷策劃主題第一節(jié)營銷策劃主題概述第二節(jié)營銷策劃具體主題第五章營銷形象設(shè)計第一節(jié)營銷形象設(shè)計要點與設(shè)計規(guī)則第二節(jié)營銷形象設(shè)計技巧第六章營銷策劃過程設(shè)計第一節(jié)營銷策劃過程概述與營銷策劃組織第二節(jié)營銷策劃程序與營銷策劃報告書第七章營銷策劃的調(diào)查設(shè)計第一節(jié)營銷調(diào)查設(shè)計要點與規(guī)則第二節(jié)營銷調(diào)查設(shè)計技巧與趨勢分析第八章目標市場設(shè)計第一節(jié)目標市場設(shè)計技巧與營銷目標設(shè)計技巧第二節(jié)營銷預算設(shè)計與營銷組合設(shè)計第九章產(chǎn)品營銷設(shè)計第一節(jié)產(chǎn)品策劃因素分析與工業(yè)設(shè)計分析第二節(jié)產(chǎn)品生產(chǎn)模式分析與新產(chǎn)品營銷設(shè)計第三節(jié)產(chǎn)品策劃技巧第十章營銷價格設(shè)計第一節(jié)營銷價格目標設(shè)計與價格定位設(shè)計第二節(jié)價格組合設(shè)計及設(shè)計技巧第十一章企業(yè)促銷設(shè)計第一節(jié)促銷模式、促銷組合及分銷渠道促銷設(shè)計第二節(jié)促銷管理策劃第十二章品牌營銷策劃第一節(jié)品牌營銷策劃與品牌經(jīng)營策劃第二節(jié)品牌價值策劃與品牌培育策劃第十三章營銷廣告策劃第一節(jié)營銷廣告概述與策劃第二節(jié)廣告創(chuàng)意技巧與廣告媒體策劃第三節(jié)廣告費用策劃與廣告效果評價設(shè)計第十四章零售業(yè)態(tài)策劃第一節(jié)業(yè)態(tài)策劃概述與連鎖經(jīng)營營銷策劃第二節(jié)特許經(jīng)營營銷策劃與超市、購物中心營銷策劃第十五章知識經(jīng)濟與營銷策劃第一節(jié)知識經(jīng)濟與營銷模式第二節(jié)知識營銷策劃與高科技營銷策劃一、課程性質(zhì)與設(shè)置目的市場營銷策劃課程是湖北省高等教育自學考試藥學與藥品營銷專業(yè)的專業(yè)課和必修課，是建立在醫(yī)藥基礎(chǔ)知識、市場營銷學、行為科學和現(xiàn)代管理理論基礎(chǔ)上的綜合應(yīng)用型學科，是醫(yī)藥市場營銷學科的一個重要組成部分。為了培養(yǎng)和檢驗自學應(yīng)考者的醫(yī)藥市場營銷策劃的基礎(chǔ)理論、基本知識和基本技能而設(shè)置的一門專業(yè)課程。本課程教學的基本要求是：正確認識營銷策劃課程的性質(zhì)、任務(wù)及其研究的對象。全面了解課程的體系、結(jié)構(gòu)。對營銷策劃有一個總體的認識。掌握營銷策劃的基本內(nèi)容、基本概念、基本原理和基本方法。了解學科發(fā)展的新理論與新思想。緊密聯(lián)系實際，學會分析醫(yī)藥營銷策劃案例，解決實際問題，把學科理論的學習融入對經(jīng)濟活動實踐的研究和認識之中。切實提高學生分析問題、解決問題的能力，真正掌握本課程的核心內(nèi)容。本課程的目的是：自學應(yīng)考者通過學習該門課程，可以全面掌握最基本的醫(yī)藥市場營銷思維模式和營銷思維操作理論與規(guī)律。通過對知識經(jīng)濟、經(jīng)濟全球化條件下市場營銷策劃的特點、原則、方法的分析、研究和現(xiàn)代醫(yī)藥營銷策劃機制、策劃程序、策劃要素的分析、探討，全面鍛煉學生的思維能力、創(chuàng)新能力、競爭能力和經(jīng)營管理能力。本課程助學學時數(shù)：54學時。二、課程內(nèi)容與考核目標第一章 營銷策劃體系概述（一） 學習目的與有要求本章學習的目的與要求是：熟練掌握市場營銷與營銷策劃的聯(lián)系，策劃的含義，策劃的分類，營銷策劃研究的體系和研究的任務(wù)、研究的方法。掌握營銷策劃的內(nèi)容和意義。了解國內(nèi)外營銷策劃行業(yè)的有關(guān)情況和國外著名的策劃機構(gòu)。（二） 課程內(nèi)容第一節(jié)市場營銷與營銷策劃、營銷策劃研究體系營銷策劃的含義、意義、發(fā)展趨勢；營銷策劃研究體系、分類與應(yīng)用及營銷策劃研究的基本特征和作用及原則。國內(nèi)外營銷策劃機構(gòu)的現(xiàn)狀與發(fā)展。第二節(jié)營銷策劃研究的任務(wù)和研究方法營銷創(chuàng)造力、觀察力、思維力、競爭力；營銷策劃研究具體的方法。（三） 考核知識點1、重點（1）策劃的基本含義。（2）營銷策劃的基本概念。（3）營銷策劃研究的任務(wù)。（4）營銷策劃研究的方法。2、次重點（1）營銷策劃的意義。（2）營銷策劃的分類與應(yīng)用。（3）營銷策劃研究的作用與原則。（四） 考核要求1、識記：（1）策劃的含義。（2）營銷策劃的概念。（3）營銷策劃的發(fā)展趨勢。（4）營銷策劃的學科特征。（5）營銷策劃研究的作用。（6）營銷策劃研究的主要任務(wù)。（7）營銷策劃研究的方法。2、理解：（1）營銷策劃的分類。（2）營銷策劃研究的原則。3、簡單應(yīng)用：（1）醫(yī)藥市場營銷策劃的主要原則。（2）醫(yī)藥市場營銷策劃的主要方法。4、綜合應(yīng)用：（1）營銷策劃的發(fā)展趨勢第二章 營銷策劃法則與原理（一） 學習目的與有要求本章學習的目的與要求是使自學應(yīng)考者熟練掌握營銷策劃的基本原理和應(yīng)用法則。掌握營銷策劃法則的意義，營銷策劃的原理；了解策劃學的基本策劃原理。（二） 課程內(nèi)容第一節(jié)營銷策劃法則概述營銷策劃法則的意義、營銷策劃法則的特點、營銷策劃法則的應(yīng)用。第二節(jié) 營銷策劃原理體系營銷策劃原理的特征；人本原理；系統(tǒng)原理；溝通原理；整合原理；效益原理。第三節(jié) 營銷策劃成功要素形成科學的營銷策劃理念；具備系統(tǒng)的科學技術(shù)意識；樹立規(guī)范的現(xiàn)代管理思想；培養(yǎng)先進的跨國策劃能力。（三） 考核知識點1、重點：（1）營銷策劃法則。（2）營銷策劃法則的意義與特征。2、次重點：（1）營銷策劃法則體系。（2）營銷策劃原理。3、一般：（1）營銷策劃成功的基本要素。（四） 考核要求1、識記：（1）營銷策劃法則。（2）營銷策劃法則的意義與特征。（3）營銷策劃成功的基本要素。（4）人本原理、系統(tǒng)原理、溝通原理、整合原理、效益原理。2、理解：（1）營銷策劃法則的特點。（2）營銷策劃原理。3、簡單應(yīng)用：（1）模擬進行企業(yè)名稱設(shè)計。4、綜合應(yīng)用（1）模擬進行公共關(guān)系活動設(shè)計。第三章 營銷策劃思維（一） 學習目的與有要求本章學習的目的與要求是：熟練掌握思維科學中的抽象思維、形象思維、靈感思維、社會思維等思維武器。熟悉人的思維一要靠社會實踐，二要靠知識。所以人的思維是集體的，是屬于社會。了解思維科學中的基本原理，明確思維科學要研究人作為集體來思維的規(guī)律。（二） 課程內(nèi)容第一節(jié) 營銷策劃思維原理創(chuàng)造性思維原理；形象思維原理；靈感思維原理；超常思維原理；逆向思維原理；類比思維原理。第二節(jié) 營銷策劃思維模式要素組合思維模式；因果聯(lián)想思維模式；信息交合思維模式；特征列舉思維模式。第三節(jié) 營銷策劃思維法則馬特萊法則；頭腦風暴法則；木桶定理法則；低成本領(lǐng)先法則；第四節(jié) 營銷策劃思維開發(fā)營銷策劃思維開發(fā)概述；社會思維開發(fā)；技術(shù)思維開發(fā)；技能思維開發(fā)。（三） 考核知識點1、重點：（1）創(chuàng)造性思維原理、形象思維原理、靈感思維原理、超常思維原理、逆向思維原理、類比思維原理的意義、方法與策劃要點。（2）要素組合思維模式、因果聯(lián)想思維模式、信息交合思維模式、特征列舉思維模式等應(yīng)用。2、次重點：（1）馬特萊法則、頭腦風暴法則、木桶定理法則、低成本領(lǐng)先法則的應(yīng)用。（2）社會思維開發(fā)；技術(shù)思維開發(fā)；技能思維開發(fā)。（四） 考核要求1、識記：（1）創(chuàng)造成性思維原理。（2）形象思維原理。（3）靈感思維原理。（4）超常思維原理。（5）逆向思維原理。（6）類比思維原理。（7）要素組合思維模式的應(yīng)用。（8）因果聯(lián)想思維模式的應(yīng)用。（9）信息交合思維模式的應(yīng)用。（10）特征列舉思維模式等應(yīng)用。2、理解：（1）馬特萊法則的應(yīng)用。（2）頭腦風暴法則的應(yīng)用。（3）木桶定理法則的應(yīng)用。（4）低成本領(lǐng)先法則的應(yīng)用。（5）思維開發(fā)的訓練。（6）技術(shù)思維開發(fā)、技能思維開發(fā)的應(yīng)用。3、綜合應(yīng)用：模擬策劃企業(yè)資本運營方案。第四章 營銷策劃主題（一） 學習目的與有要求本章學習的目的與要求是：通過本章節(jié)的學習要求自學者熟練掌握掌握科技、產(chǎn)品、價格、廣告、業(yè)態(tài)、渠道等是營銷策劃的基礎(chǔ)性主題；掌握營銷策劃是有目的的市場活動，是圍繞某一特定的主題而進行；了解營銷策劃是從概念的形成到主題的確立，是一個思想化、藝術(shù)化的過程。（二） 課程內(nèi)容第一節(jié) 營銷策劃主題概述營銷策劃主題的構(gòu)成；營銷策劃主題的類型；營銷策劃主題確立的標準；營銷策劃主題確立的原則；營銷策劃主題應(yīng)注意的問題；第二節(jié) 營銷策劃具體主題經(jīng)濟全球化主題；消費革命主題；市場競爭主題；營銷利益主題；營銷服務(wù)主題設(shè)計；（三） 考核知識點1、重點：（1）營銷策劃主題的構(gòu)成。（2）營銷策劃主題的類型。（3）營銷策劃主題確立的標準。（4）營銷策劃主題確立的原則。2、次重點：（1）經(jīng)濟全球化主題的設(shè)計。（2）消費革命主題的設(shè)計。（3）市場競爭主題的設(shè)計。（4）營銷利益主題的設(shè)計。（5）營銷服務(wù)主題的設(shè)計。（四） 考核要求1、識記：（1）營銷策劃主題。（2）營銷策劃主題的類型。（3）營銷策劃主題確立標準及原則。2、理解：（1）經(jīng)濟全球化主題的設(shè)計。（2）消費革命主題的設(shè)計。（3）市場競爭主題的設(shè)計。（4）營銷利益主題的設(shè)計。（5）營銷服務(wù)主題的設(shè)計。3、簡單應(yīng)用：（1）策劃一個“經(jīng)濟全球化主題”的宣傳口號。（2）策劃一個消費革命的宣傳口號。第五章 營銷形象設(shè)計（一） 學習目的與有要求本章學習的目的是：通過本章節(jié)的學習要求自學應(yīng)考者掌握營銷形象設(shè)計要點、營銷形象設(shè)計規(guī)則、營銷形象設(shè)計技巧及形象設(shè)計。熟悉CIS運用整體傳達系統(tǒng)，向公眾或者團體，傳達企業(yè)的自我認識和公眾對企業(yè)的外部認識，產(chǎn)生一致的認同感和價值感。了解企業(yè)形象系統(tǒng)（CIS）的企業(yè)經(jīng)營觀念與精神文化。（二） 課程內(nèi)容第一節(jié) 營銷形象設(shè)計要點與設(shè)計規(guī)則營銷形象設(shè)計的要點、特點、體系；營銷形象設(shè)計的一般規(guī)則和應(yīng)用規(guī)則。第二節(jié) 營銷形象設(shè)計技巧CIS概念；企業(yè)導入CIS需要具備的條件和注意的問題；營銷形象設(shè)計的基本技巧。（三） 考核知識點1、重點：（1）營銷形象設(shè)計的意義。（2）營銷形象設(shè)計的體系。2、次重點：形象設(shè)計與營銷策劃的聯(lián)系與區(qū)別。（四） 考核要求1、識記：（1）CIS概念。（2）營銷形象設(shè)計的意義。（3）營銷形象設(shè)計特點。（4）營銷形象設(shè)計的體系。（5）營銷形象設(shè)計的一般規(guī)則和應(yīng)用規(guī)則。（6）營銷形象設(shè)計的技巧。2、理解：（1）CI設(shè)計的前期診斷。（2）導入CIS需要具備的條件。（3）導入CIS應(yīng)注意的問題。3、簡單應(yīng)用：設(shè)計若干個企業(yè)宣傳口號。第六章 營銷策劃過程設(shè)計（一） 學習目的與有要求通過本章節(jié)的學習，要求自學者掌握營銷策劃報告書的結(jié)構(gòu)、組成、設(shè)計、撰寫等方面的內(nèi)容，寫作營銷策劃書的基本技巧和格式要求。熟練掌握銷策劃的一些基礎(chǔ)工作。（二） 課程內(nèi)容第一節(jié) 營銷策劃過程概述與營銷策劃組織營銷策劃過程概述；營銷策劃的基礎(chǔ)工作和可行性研究、建立營銷策劃“四維構(gòu)架”。營銷策劃組織形式與營銷策劃項目設(shè)計。第二節(jié) 營銷策劃程序與營銷策劃報告書營銷策劃的一般程序和特殊程序；營銷策劃程序要點；營銷策劃書的結(jié)構(gòu)和內(nèi)容。（三） 考核知識點1、重點：（1）營銷策劃過程。（2）營銷策劃的基礎(chǔ)工作。（3）營銷策劃的可行性研究。（4）營銷策劃“四維構(gòu)架”。2、次重點：（1）營銷策劃的組織形式。（2）營銷策劃的一般程序和特殊程序。3、一般：（1）營銷策劃報告書的結(jié)構(gòu)。（2）營銷策劃報告書的設(shè)計及設(shè)計要點。（四） 考核要求1、識記：（1）營銷策劃的基本過程。（2）營銷策劃可行性研究要點。（3）營銷策劃“四維構(gòu)架”。（4）營銷策劃程序要點。2、理解：（1）營銷策劃一般程序的“四個階段”、“十二個環(huán)節(jié)”。（2）營銷策劃書的要點；（3）營銷策劃書的結(jié)構(gòu)和基本內(nèi)容。3、應(yīng)用：撰寫一份營銷策劃報告書。第七章 營銷策劃的調(diào)查設(shè)計（一） 學習目的與有要求通過本章節(jié)的學習，要求自學者掌握信息搜集工作，信息搜集的內(nèi)容；信息搜集能力是營銷策劃人員必須具備的基本素質(zhì)。熟悉必須收集與策劃事項相關(guān)的信息資料內(nèi)容。了解評估分析策劃對象的過去和現(xiàn)在，并依據(jù)營銷策劃者的知識和經(jīng)驗，判斷未來的發(fā)展變化趨勢；并作出科學的營銷策劃。（二） 課程內(nèi)容第一節(jié)營銷調(diào)查設(shè)計要點與規(guī)則營銷調(diào)查目的設(shè)計、目標設(shè)計、原則設(shè)計、調(diào)查設(shè)計。營銷調(diào)查對象、中心環(huán)節(jié)、調(diào)查具體化。建立營銷調(diào)查方法論體系。第二節(jié)營銷調(diào)查設(shè)計技巧與趨勢分析調(diào)查問卷設(shè)計技巧；營銷調(diào)查項目設(shè)計技巧；營銷調(diào)查研究設(shè)計技巧；營銷調(diào)查設(shè)計趨勢分析。（三） 考核知識點1、重點：（1）營銷調(diào)查設(shè)計要點。（2）營銷調(diào)查應(yīng)遵循的原則。（3）市場競爭性調(diào)查的主要內(nèi)容。2、次重點：（1）營銷調(diào)查方法論體系。（2）營銷調(diào)查設(shè)計技巧（四） 考核要求1、識記：（1）營銷調(diào)查應(yīng)遵循的原則。（2）市場競爭性調(diào)查的主要內(nèi)容。（3）營銷調(diào)查的中心環(huán)節(jié)。（4）營銷調(diào)查方法分類。2、理解：（1）成功的營銷調(diào)查的主導因素。（2）設(shè)計調(diào)查對象。（3）設(shè)計調(diào)查方法。3、應(yīng)用：設(shè)計若干消費者心理行為的調(diào)查方案。第八章目標市場設(shè)計（一） 學習目的與有要求通過本章節(jié)的學習，要求自學者掌握目標市場的含義，熟練掌握目標市場設(shè)計技巧、營銷目標設(shè)計技巧以及營銷預算的設(shè)計等方面的內(nèi)容；（二） 課程內(nèi)容第一節(jié)目標市場設(shè)計技巧與營銷目標設(shè)計技巧目標市場設(shè)計技巧；營銷目標設(shè)計技巧。第二節(jié)營銷預算設(shè)計與營銷組合設(shè)計營銷預算設(shè)計的意義、要點和實施；營銷組合設(shè)計的意義、工程和工作體系；市場份額的影響因素。（三） 考核知識點1、重點：（1）STP營銷的內(nèi)容。（2）目標市場的含義。（3）目標市場理論的內(nèi)容（4）目標市場決策設(shè)計內(nèi)容。2、次重點：（1）市場細分設(shè)計的指導思想。（2）目標市場設(shè)計應(yīng)注意的問題。（3）市場定位設(shè)計技巧。（4）營銷目標設(shè)計技巧。3、一般：（1）營銷預算設(shè)計。（四）考核要求1、識記：（1）STP營銷。（2）目標市場及目標市場理論。（3）市場細分設(shè)計的要點。（4）市場細分設(shè)計的依據(jù)。（5）目標市場設(shè)計應(yīng)注意的企業(yè)內(nèi)在因素。（6）企業(yè)在設(shè)計目標市場時應(yīng)遵循的原則。（7）市場定位及市場定位策略設(shè)計技巧。（8）市場定位組合設(shè)計技巧。2、理解：（1）市場定位設(shè)計步驟。（2）營銷目標類型。（3）營銷預算設(shè)計的要點。（4）營銷預算設(shè)計的基本步驟。（5）營銷組合設(shè)計的意義。3、簡單應(yīng)用（1）營銷目標管理要點。4、綜合應(yīng)用：（2）為若干傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)進行目標市場設(shè)計。第九章產(chǎn)品營銷策劃（一） 學習目的與有要求掌握產(chǎn)品策劃是營銷策劃的重要組成部分；熟練掌握產(chǎn)品策劃的內(nèi)容和策劃的基本方法和產(chǎn)品的策劃的基本技巧。了解營銷策劃的目的是為了把企業(yè)的產(chǎn)品和勞務(wù)更好地輸送到消費者手中，以滿足消費者需求的內(nèi)容。（二） 課程內(nèi)容第一節(jié)產(chǎn)品策劃因素分析與工業(yè)設(shè)計分析產(chǎn)品策劃因素分析；工業(yè)設(shè)計分析；醫(yī)藥產(chǎn)品設(shè)計案例。第二節(jié)產(chǎn)品生產(chǎn)模式分析與新產(chǎn)品營銷設(shè)計產(chǎn)品生產(chǎn)模式分析；新產(chǎn)品營銷設(shè)計；了解醫(yī)藥企業(yè)的新產(chǎn)品設(shè)計內(nèi)容。第三節(jié)產(chǎn)品策劃技巧產(chǎn)品營銷策劃界定點；科學進行產(chǎn)品策劃定位。（三） 考核知識點1、重點：（1）產(chǎn)品營銷策劃要點。（2）產(chǎn)品的整體概念。（3）產(chǎn)品形象。（4）產(chǎn)品識別標志分析。（5）產(chǎn)品策劃技巧。2、次重點：（1）新產(chǎn)品產(chǎn)生的基本條件。（2）企業(yè)開發(fā)新產(chǎn)品的程序。3、一般：（1）新產(chǎn)品的含義。（四） 考核要求1、識記：（1）產(chǎn)品設(shè)計的主導因素。（2）產(chǎn)品賣點的基本構(gòu)成。（3）產(chǎn)品分析要點。（4）新產(chǎn)品設(shè)計的思維類型。（5）產(chǎn)品開發(fā)模式。2、理解：（1）產(chǎn)品策劃定位。（2）產(chǎn)品營銷策劃的切入點。（3）產(chǎn)品營銷策劃要點。3、簡單應(yīng)用：設(shè)計一幅產(chǎn)品開發(fā)程序圖。第十章價格策劃（一） 學習目的與有要求通過本章節(jié)的學習，要求自學者掌握價格策劃的內(nèi)容；熟練掌握格策劃的基本方法和基本技巧，理解價格折扣與折讓政策。了解價格是公司經(jīng)營者最重要的決策之一，是市場營銷組合中唯一為公司提供收益的因素，是市場競爭中的一種重要的手段。（二） 課程內(nèi)容第一節(jié)營銷價格目標設(shè)計與價格定位設(shè)計價格目標設(shè)計基本思想；營銷價格目標類型；新產(chǎn)品價格定位；醫(yī)藥產(chǎn)品價格政策。第二節(jié)價格組合設(shè)計及設(shè)計技巧價格組合設(shè)計；營銷價格設(shè)計技巧；醫(yī)藥產(chǎn)品價格組合設(shè)計。（三） 考核知識點1、重點：（1）價格組合設(shè)計及營銷價格設(shè)計技巧。（2）營銷價格目標類型。（3）常見的新產(chǎn)品價格定位。2、次重點：價格目標設(shè)計的基本思想出發(fā)點。4、 （四） 考核要求1、識記：（1）價格目標設(shè)計（2）確定新產(chǎn)品價格。（3）價格組合設(shè)計。（4）營銷價格設(shè)計技巧。2、理解：（1）常見的價格定位設(shè)計。（2）營銷價格目標主要的類型。（3）價格組合設(shè)計。3、綜合應(yīng)用：模擬設(shè)計若干新產(chǎn)品的價格策略。第十一章企業(yè)促銷策劃（一） 學習目的與有要求通過本章節(jié)的學習，要求自學者掌握促銷方式的優(yōu)點與缺點、各種促銷策略的基本技巧及注意事項；熟練掌握賣場營銷策劃的特點及內(nèi)容、各種傳播活動實施程序和促銷活動是“心戰(zhàn)為上，兵戰(zhàn)為下”的高層次的經(jīng)營策略。了解促銷策劃是營銷策劃的一個重要組成部分，在企業(yè)營銷活動中具有重要的意義。（二） 課程內(nèi)容第一節(jié)促銷模式、促銷組合及分銷渠道促銷設(shè)計促銷設(shè)計指導思想；產(chǎn)品促銷模式；促銷組合策劃；分銷渠道促銷設(shè)計。第二節(jié)促銷管理策劃中間商管理策劃；營銷目標策劃；促銷目標管理策劃。（三） 考核知識點1、重點：（1）促銷的指導思想。（2）產(chǎn)品促銷模式。（3）促銷組合設(shè)計。2、次重點：（1）分銷渠道促銷設(shè)計。（2）促銷管理設(shè)計。（四） 考核要求1、識記：（1）促銷策劃。（2）產(chǎn)品促銷模式。（3）促銷組合。（4）促銷組合考慮的因素。（5）促銷工具的分類。2、理解：（1）企業(yè)促銷設(shè)計時應(yīng)考慮的因素。（2）分銷渠道的類型選擇要點。（3）促銷目標管理。3、綜合應(yīng)用：模擬設(shè)計產(chǎn)品促銷模式。第十二章品牌營銷策劃（一） 學習目的與有要求通過本章節(jié)的學習，要求自學應(yīng)考者熟練掌握企業(yè)品牌戰(zhàn)略策劃、企業(yè)品牌經(jīng)營設(shè)計、品牌價值和培育設(shè)計。掌握企業(yè)戰(zhàn)略需要強大的品牌提升和市場營銷拉動才能不斷實現(xiàn)。了解品牌是企業(yè)的靈魂， 營銷是企業(yè)的龍頭等內(nèi)容。（二） 課程內(nèi)容第一節(jié)品牌營銷策劃與品牌經(jīng)營策劃品牌戰(zhàn)略策劃與技巧；品牌延伸策劃品牌管理策劃；品牌經(jīng)營設(shè)計要點與技巧。第二節(jié)品牌價值策劃與品牌培育策劃品牌價值設(shè)計要點、品牌價值要素分析；品牌價值創(chuàng)造技巧、品牌價值管理；品牌文化培育的意義、特點；我國醫(yī)藥品牌戰(zhàn)略的策劃。（三） 考核知識點1、重點：（1）品牌戰(zhàn)略策劃要點。（2）品牌戰(zhàn)略策劃技巧。（3）品牌延伸策劃。（4）名牌戰(zhàn)略設(shè)計要點。2、次重點：（1）品牌管理策劃。（2）品牌經(jīng)營設(shè)計。（3）品牌價值設(shè)計。（四） 考核要求1、識記：（1）品牌的含義與特征。（2）品牌延伸的要點。（3）品牌延伸策劃技巧。（4）品牌延伸的操作方法。（5）品牌經(jīng)營設(shè)計要點。（6）品牌經(jīng)營設(shè)計內(nèi)容。（7）品牌增值技巧。（8）品牌價值設(shè)計要點。2、理解：（1）品牌價值的系統(tǒng)管理。（2）名牌戰(zhàn)略設(shè)計要點。（3）品牌價值表現(xiàn)。3、應(yīng)用：為我國保健品設(shè)計一個品牌延伸戰(zhàn)略。第十三章營銷廣告策劃（一） 學習目的與有要求通過本章節(jié)的學習，要求自考者掌握營銷廣告策劃不是具體的設(shè)計制作業(yè)務(wù)，而是廣告決策的形成過程。熟練掌握廣告策劃思想、廣告策略設(shè)計、廣告創(chuàng)意技巧、廣告媒體設(shè)計、廣告費用設(shè)計、廣告效果設(shè)計等內(nèi)容。了解廣告促銷策劃是指企業(yè)為了實現(xiàn)既定促銷目標，在市場調(diào)查的基礎(chǔ)上，依據(jù)整體營銷戰(zhàn)略和策略，對廣告促銷戰(zhàn)略、策略和活動進行謀劃和設(shè)計。（二） 課程內(nèi)容第一節(jié)營銷廣告概述與策劃廣告策劃思想、廣告戰(zhàn)略設(shè)計、廣告策劃主題；廣告策劃的“四維構(gòu)架”；廣告策略設(shè)計、定位策略設(shè)計、表現(xiàn)策略設(shè)計；國家對藥品廣告的有關(guān)規(guī)定和政策。第二節(jié)廣告創(chuàng)意技巧與廣告媒體策劃廣告創(chuàng)意設(shè)計要點、法則及創(chuàng)意過程設(shè)計；廣告創(chuàng)意技巧設(shè)計、廣告媒體策劃及廣告媒體市場選擇策劃；國家對醫(yī)療機構(gòu)廣告和藥品廣告的規(guī)定和政策。第三節(jié)廣告費用策劃與廣告效果評價設(shè)計廣告費用設(shè)計要點、體系、技巧與方法；廣告效果評價方法設(shè)計；廣告效果評價設(shè)計技巧運用。（三） 考核知識點1、重點：（1）廣告策劃的含義。（2）廣告策劃的思想。（3）廣告戰(zhàn)略設(shè)計。（4）廣告策劃主題。2、次重點：（1）廣告表現(xiàn)策略設(shè)計。（2）廣告心理策略設(shè)計。（3）廣告創(chuàng)意技巧。3、一般：（1）廣告策劃組織。（2）廣告媒體策劃。（3）廣告費用設(shè)計（四） 考核要求1、識記：（1）廣告策劃思想要點。（2）廣告策劃思想特點。（3）廣告策劃思想的應(yīng)用。（4）廣告戰(zhàn)略設(shè)計的內(nèi)容。（5）廣告主題策劃的原則。（6）廣告策劃的“四維構(gòu)架”。（7）廣告表現(xiàn)策略設(shè)計要點與內(nèi)容。（8）廣告心理策略設(shè)計要點。（9）廣告媒體的特點。（10）廣告媒體市場選擇的標準和選擇過程。2、理解：（1）廣告創(chuàng)意設(shè)計要點。（2）廣告創(chuàng)意設(shè)計法則。（3）廣告創(chuàng)意的一般程序。（4）廣告創(chuàng)意的一般技巧。（5）廣告費用設(shè)計技巧與方法。第十四章零售業(yè)態(tài)策劃（一） 學習目的與有要求通過本章節(jié)的學習，要求自學者掌握我國零售業(yè)態(tài)策劃的基礎(chǔ)與依據(jù)、市場業(yè)態(tài)形式設(shè)計的基本思想和類型； 了解我國零售業(yè)態(tài)的分類和基本特點。（二） 課程內(nèi)容第一節(jié)業(yè)態(tài)策劃概述與連鎖經(jīng)營營銷策劃業(yè)態(tài)策劃的基礎(chǔ)與依據(jù)；市場業(yè)態(tài)形式設(shè)計；商業(yè)街模式設(shè)計。第二節(jié)特許經(jīng)營營銷策劃與超市、購物中心營銷策劃特許經(jīng)營設(shè)計規(guī)則、要點；特許經(jīng)營策略設(shè)計實例。（三） 考核知識點1、重點：（1）業(yè)態(tài)策劃的基礎(chǔ)與依據(jù)。（2）市場業(yè)態(tài)設(shè)計的基本思想。2、次重點：（1）物流管理的意義。（2）特許經(jīng)營的內(nèi)涵。（四） 考核要求1、識記：（1）“銷品茂”模式。（2）業(yè)態(tài)策劃的基礎(chǔ)。（3）業(yè)態(tài)策劃的依據(jù)。2、理解：（1）特許經(jīng)營設(shè)計的要點。（2）物流管理設(shè)計要點。第十五章知識經(jīng)濟與營銷策劃（一） 學習目的與有要求通過本章節(jié)的學習，要求自考應(yīng)試者熟練掌握“知識經(jīng)濟”及其特征和知識營銷策劃的要點和知識營銷策劃的實施內(nèi)容；掌握高科技營銷的基本模式和高科技營銷策劃的類型、內(nèi)容等。（二） 課程內(nèi)容第一節(jié) 知識經(jīng)濟與營銷模式知識經(jīng)濟的意義與基本特征；知識經(jīng)濟時代市場營銷基礎(chǔ)；知識經(jīng)濟時代營銷管理模式。第二節(jié)知識營銷策劃與高科技營銷策劃知識營銷要點；知識營銷策劃；高科技與高科技營銷策劃（三） 考核知識點1、重點：（1）知識經(jīng)濟。（2）知識營銷。2、次重點：（1）知識營銷要點。（2）知識營銷策劃的主題。3、一般：（1）高科技營銷策劃。（四） 考核要求1、識記：（1）知識經(jīng)濟及其特征。（2）知識營銷策劃的要點。（3）知識營銷策劃的實施。（4）高科技營銷策劃的內(nèi)容。2、理解：（1）高科技營銷的基本模式。（2）高科技營銷策劃的類型。三、關(guān)于大綱的說明與考核實施要求（一）自學考試大綱的目的與作用市場營銷策劃課程自學考試大綱是根據(jù)專業(yè)自學考試計劃的要求、結(jié)合自學考試的特點而確定的。其目的是對個人自學社會助學和課程考試進行指導與規(guī)定。市場營銷策劃課程自學考試大綱明確了課程學習的內(nèi)容及廣度與深度，規(guī)定了課程自學考試的范圍和標準。因此它是編寫課程自學考試教材與輔導書的依據(jù)。（二）課程自學考試大綱與教材的關(guān)系課程自學考試大綱是進行學習與考核的依據(jù)。大綱與教材所體現(xiàn)的課程內(nèi)容基本一致。但是由于教材是推薦使用的，其中有的內(nèi)容與大綱不一致的地方，應(yīng)該以大綱規(guī)