盤中盤的酒店終端經(jīng)營(yíng)與管理5.doc

盤中盤的酒店終端經(jīng)營(yíng)與管理盤中盤的盤面操作是保證白酒企業(yè)選擇盤中盤成功基礎(chǔ)性工作，盤中盤的盤面操作也是考驗(yàn)一個(gè)白酒企業(yè)營(yíng)銷管理能力與營(yíng)銷執(zhí)行能力重要標(biāo)志性環(huán)節(jié)。酒店的盤面管理是一項(xiàng)涉及到很多塊面的系統(tǒng)的管理工程，即使是很微小的環(huán)節(jié)如果處理不當(dāng)也會(huì)釀成嚴(yán)重的不良后果。我們需要用酒店系統(tǒng)思維來經(jīng)營(yíng)盤中盤酒店終端，要用制度化建設(shè)來保證盤中盤建立在一個(gè)健康的，可持續(xù)發(fā)展的道路上。首先，酒店終端管理就是管理集團(tuán)消費(fèi)者。我們?cè)诓僮鞴芾砭频杲K端遇到的一個(gè)最大的障礙就是對(duì)酒店終端消費(fèi)者經(jīng)營(yíng)與控制。絕大多數(shù)白酒制造企業(yè)都會(huì)忽視對(duì)酒店終端集團(tuán)消費(fèi)者的經(jīng)營(yíng)與管理，導(dǎo)致白酒盤中盤產(chǎn)品每年都在做，但就是找不到一對(duì)一或者近似于數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷的手段與方法，也使得盤中盤產(chǎn)品的壁壘更多是一種外在形式上的終端控制，很難通過對(duì)酒店終端集團(tuán)消費(fèi)者管理帶動(dòng)白酒品牌在區(qū)域市場(chǎng)持續(xù)健康發(fā)展?，F(xiàn)在的品牌企業(yè)對(duì)于酒店終端消費(fèi)者管理與引導(dǎo)一般是通過酒店促銷員來實(shí)現(xiàn)的，即便如此，很多企業(yè)將促銷員管理納入到經(jīng)銷商系統(tǒng)中，企業(yè)僅僅是出一個(gè)人的工資，然后就萬事大吉了，導(dǎo)致酒店終端客戶資源比較多地控制在經(jīng)銷商手里。當(dāng)經(jīng)銷商遇到新的誘惑投奔其它品牌，那幺盤中盤在這個(gè)市場(chǎng)就遭遇了死角。2002年11月，安徽口子酒業(yè)運(yùn)用盤中盤策略在陜西西安市場(chǎng)獲得了非常大成功，口子集團(tuán)也將西安市場(chǎng)作為外省城市市場(chǎng)的樣板市場(chǎng)來進(jìn)行經(jīng)驗(yàn)推廣。但是，由于口子窖忽視了對(duì)渠道終端目標(biāo)消費(fèi)者管理與控制，很快，隨著經(jīng)銷商與口子集團(tuán)在酒店政策上分歧加大，導(dǎo)致雙方在合作面上出現(xiàn)比較大波動(dòng)，2004年6月，我到西安去考察市場(chǎng)，安徽口子窖在西安市場(chǎng)的銷售已經(jīng)是一落千丈。2005年9月，我再度來到西安做啤酒市場(chǎng)調(diào)研，口子窖在西安市場(chǎng)基本上就是銷聲匿跡了。如果當(dāng)初口子窖建立起如安徽市場(chǎng)或者江蘇市場(chǎng)一樣，管理目標(biāo)消費(fèi)者的價(jià)值體系，將市場(chǎng)管理重心直線下垂，減少對(duì)經(jīng)銷商過度依賴，我們相信，口子窖完全可以借助經(jīng)銷商打下的市場(chǎng)基礎(chǔ)，實(shí)現(xiàn)對(duì)西安市場(chǎng)真正的占領(lǐng)與掌控。僅僅依靠比較低端的促銷人員，肯定不能做到對(duì)目標(biāo)消費(fèi)人群的深度把握與嚴(yán)格控制。白酒品牌企業(yè)如何管理盤中盤產(chǎn)品的重度消費(fèi)群，根據(jù)我后來在云南市場(chǎng)操作經(jīng)驗(yàn)，建立酒店終端主要消費(fèi)群基礎(chǔ)性檔案，在營(yíng)銷中實(shí)施有目的的營(yíng)銷對(duì)接是實(shí)現(xiàn)對(duì)酒店終端管理的有效手段。云南玉溪市紅塔區(qū)，有一個(gè)白酒品牌-玉林泉酒，該品牌是云南省玉溪地方一個(gè)白酒品牌，在營(yíng)銷中，充分利用云南人家鄉(xiāng)寶的觀念，通過對(duì)玉溪本地文化的嫁接，在紅塔區(qū)有很強(qiáng)的品牌號(hào)召力，無論是高端的餐飲酒店，還是低端酒店終端，這個(gè)產(chǎn)品均有很好的銷售記錄。2004年4月，我們代理了一個(gè)湖北白酒品牌在云南市場(chǎng)上市工作，我們首先對(duì)云南煙草集團(tuán)消費(fèi)規(guī)律研究發(fā)現(xiàn)，云南煙草系統(tǒng)有其固定的消費(fèi)規(guī)律。首先是周一到周五，以單位性消費(fèi)為主導(dǎo)，消費(fèi)場(chǎng)所比較多集中在周邊幾家定點(diǎn)的大酒店，餐標(biāo)規(guī)模比較恒定。其次是周六與周日，以個(gè)體為消費(fèi)，加上部分家庭消費(fèi)，比較多集中在郊外以及昆明市場(chǎng)，而且他們消費(fèi)場(chǎng)所依然非常多集中在幾個(gè)點(diǎn)上。單位性消費(fèi)餐標(biāo)比較高，而個(gè)體性消費(fèi)則凸現(xiàn)出實(shí)惠的特征。根據(jù)我們對(duì)煙草集團(tuán)消費(fèi)群的深入研究，我們采取了對(duì)集團(tuán)客戶的管理動(dòng)銷，通過捆綁式互動(dòng)促銷，使得湖北這個(gè)白酒品牌在云南市場(chǎng)很快打開了局面。首先是在煙草系統(tǒng)內(nèi)部的電視網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行密集的廣告投播，通過內(nèi)網(wǎng)電視廣告增加該品牌在目標(biāo)消費(fèi)者面前的曝光率，使得終端導(dǎo)購(gòu)不至于因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)產(chǎn)品陌生而感到尷尬；推出了喝湖北品牌白酒，享受郊區(qū)家庭親情之旅的獎(jiǎng)勵(lì)活動(dòng)，變直接讓利給單一消費(fèi)者為家庭性讓利，使得白酒公務(wù)消費(fèi)過程中利益收獲惠及到家庭全體成員，主動(dòng)讓家庭主婦遍吹家庭的枕邊風(fēng)，推動(dòng)新產(chǎn)品在陌生市場(chǎng)的快速啟動(dòng)。建立酒店消費(fèi)目標(biāo)人群檔案，對(duì)重點(diǎn)關(guān)鍵人進(jìn)行攻關(guān)。如辦公室主任、工會(huì)組織、部門領(lǐng)導(dǎo)等等進(jìn)行性格特點(diǎn)研究，編制核心客戶檔案等等。通過深入細(xì)致的摸排，我們對(duì)云南最大的白酒消費(fèi)群-煙草系統(tǒng)有了十分深刻的認(rèn)識(shí)，并且，我們將消費(fèi)者的消費(fèi)特征編成順口溜，向?qū)з?gòu)員進(jìn)行培訓(xùn)，使得導(dǎo)購(gòu)員在進(jìn)行終端導(dǎo)購(gòu)中擁有了明確的指南針。關(guān)鍵是，我們建立的客戶檔案使得白酒企業(yè)對(duì)終端消費(fèi)者管理擺脫了對(duì)經(jīng)銷商的重度依賴，形成了廠家與經(jīng)銷商共同管理酒店終端消費(fèi)者，合理制約的良性酒店治理結(jié)構(gòu)。同時(shí)，我們要特別說明的是，上述消費(fèi)者管理平臺(tái)搭建一定不要指望專業(yè)的市場(chǎng)調(diào)研公司去完成，因?yàn)樯厦娴南M(fèi)者檔案建立全部是在幕后完成的，如果大張旗鼓地做這種調(diào)研，會(huì)嚴(yán)重影響盤中盤產(chǎn)品在酒店終端的市場(chǎng)穩(wěn)定性。因此，企業(yè)一定要能夠掌握著酒店終端消費(fèi)者特點(diǎn)，采取比較隱蔽的手段搭建客戶管理的基礎(chǔ)平臺(tái)。其次，酒店終端就是管理酒店老板因?yàn)槭窃诰频杲K端做市場(chǎng)，也就是“螺絲殼里做道場(chǎng)”，對(duì)酒店老板的掌控就十分重要了，酒店老板是我們一個(gè)銷售終端的負(fù)責(zé)人，我們大部分商業(yè)活動(dòng)都需要通過酒店老板來完成，包括對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者的管理與經(jīng)營(yíng)。對(duì)酒店老板的管理有兩個(gè)層面。第一是物質(zhì)利益層面，充滿考慮到酒店老板在酒水利潤(rùn)上的價(jià)值認(rèn)知，在博弈中完成企業(yè)，經(jīng)銷商與酒店老板三方利益的策略平衡；第二就是比較高層次的對(duì)老板經(jīng)營(yíng)深度價(jià)值服務(wù)。只有這樣，對(duì)于酒店老板才可以稱得上是真正意義上的管理。關(guān)于酒店老板與經(jīng)銷商、企業(yè)三方利益平衡問題。目前的盤中盤操盤者對(duì)于酒店層的利益安排還是體現(xiàn)出比較高超的技術(shù)水平，軟性的利益與硬性的利益均有所體現(xiàn)。確保盤中盤產(chǎn)品成為酒店酒水主要利潤(rùn)來源。現(xiàn)在做酒店，不做酒水的老板絕對(duì)沒有了，很多酒店實(shí)際的飯菜利潤(rùn)非常之低，但酒水的利潤(rùn)必須要保持一個(gè)很大的幅度。因此，品牌企業(yè)基本上在制定老板直接利潤(rùn)額度上，還是比較容易照顧到老板的利益。其實(shí)，我們可以審視一下，如果你的酒水不是這個(gè)酒店主要利潤(rùn)來源，我們就很難在戰(zhàn)略面上做到實(shí)質(zhì)性控制這個(gè)酒店，即使是我們出一筆相當(dāng)重要的買店費(fèi)也難以穩(wěn)定住酒店老板。但是，只要我們的產(chǎn)品真正在結(jié)構(gòu)上稱為這家酒店酒水主要利潤(rùn)來源，自然，你的產(chǎn)品在酒店的地位就會(huì)非常地穩(wěn)定，所謂有作為才會(huì)有地位。因此，我們?cè)谇懊嫖恼轮幸辉購(gòu)?qiáng)調(diào)，產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力對(duì)于盤中盤這種營(yíng)銷策略來說，的確是太重要了；然后就是買店費(fèi)了。對(duì)于沒有酒店經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)酒店老板，或者對(duì)于一些希望掠奪性經(jīng)營(yíng)酒店的老板，開一筆比較可觀的進(jìn)店費(fèi)對(duì)酒店終端也是非常有誘惑力的。但是，一旦我們用金錢撬開了酒店老板的大門，就一定要將經(jīng)營(yíng)重點(diǎn)轉(zhuǎn)移到產(chǎn)品運(yùn)作與消費(fèi)者動(dòng)銷上來，一定不要錯(cuò)誤地認(rèn)為老板從此跟您就是哥們了。惟有你的產(chǎn)品在酒店終端帶來滾滾的利潤(rùn)，你們的關(guān)系才有可能從一般層面的金錢關(guān)系轉(zhuǎn)移到戰(zhàn)略合作關(guān)系。我們做盤中盤的人曾經(jīng)有一個(gè)比較形象的比喻，用金錢建立起來的關(guān)系是情人關(guān)系，而用產(chǎn)品與營(yíng)銷實(shí)力建立起來的持久競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系就是夫妻關(guān)系了，我們跟酒店老板要建立起夫妻關(guān)系，就一定要在消費(fèi)者動(dòng)銷上下功夫，不要指望金錢建立起來的情人關(guān)系會(huì)給你帶來長(zhǎng)久的利益。再就是對(duì)老板的人文關(guān)懷與階段性政策支持。老板的人文關(guān)懷比較簡(jiǎn)單，喝酒，聊天，找樂，私生活等等，這里要說明的是一個(gè)“度”的把握問題，品牌白酒企業(yè)不可能做到酒店老板每叫必到，在交往過程中的適度距離與有效溝通是保證對(duì)老板精神或者經(jīng)營(yíng)上管控的有效手段。在管理酒店老板過程中，不要冷落了對(duì)于經(jīng)銷商管理與監(jiān)控。要做到平衡經(jīng)銷商與酒店老板之間關(guān)系也是一門很好的學(xué)問。在管理酒店老板這個(gè)環(huán)節(jié)上，切忌讓經(jīng)銷商感覺到你要架空他，一般情況下，我們與酒店老板在一起的時(shí)候不要談?wù)摳?jīng)銷商之間商業(yè)上博弈與價(jià)格上問題，除非特殊場(chǎng)合，在與酒店老板溝通過程中要保持與經(jīng)銷商之間的透明溝通，最好能夠在一些場(chǎng)合讓經(jīng)銷商參與到品牌企業(yè)與酒店老板深度溝通之中，讓經(jīng)銷商感覺到你是在為他打天下！盤中盤酒店老板管理中還有一個(gè)利益問題就是究竟有誰是酒店終端的實(shí)際控制者？目前市場(chǎng)上對(duì)于酒店終端擁有形式有三種：第一種情形，酒店完全有經(jīng)銷商操控，品牌企業(yè)將裸價(jià)白酒品牌交給經(jīng)銷商，對(duì)于酒店終端管理基本上是淺層次的促銷會(huì)有品牌企業(yè)提供。這種方式下的酒店終端，品牌上只能通過軟性的方式與經(jīng)銷商之間建立客情，實(shí)際掌握酒店老板還是比較難的；第二種情形，經(jīng)銷商與制造商各出一半的費(fèi)用，如果品牌商很強(qiáng)勢(shì)，或者品牌上品牌屬于二流品牌，基本上，終端掌握權(quán)就應(yīng)該在品牌企業(yè)手里。制造商一定要利用好自己的微弱資源優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)對(duì)酒店老板的深度耕耘，因?yàn)橹圃焐袒旧咸幱谙鄬?duì)弱勢(shì)的地位。有一些品牌比較弱勢(shì)的制造商，酒店終端的控制權(quán)就有可能要轉(zhuǎn)移給經(jīng)銷商，制造商要利用好經(jīng)銷商平臺(tái)經(jīng)營(yíng)酒店終端，進(jìn)行資源合理轉(zhuǎn)化；第三種情形，就是酒店費(fèi)用全部有制造商提供，此時(shí)，制造商如果還不能夠?qū)崿F(xiàn)對(duì)酒店老板的實(shí)質(zhì)性經(jīng)營(yíng)，那就是十分遺憾與可惜了。盤中盤對(duì)于老板的經(jīng)營(yíng)與管理還有一個(gè)更高層面的手段，就是深度參與與知道酒店老板經(jīng)營(yíng)酒店，使得酒店生意由于您的參與而變得越來越好?，F(xiàn)在，很多快速消費(fèi)品特殊通路提出了一個(gè)商業(yè)概念，單店?duì)I業(yè)率問題。單店?duì)I業(yè)率有兩個(gè)層面的涵義，其一是提升自己產(chǎn)品在該酒店終端的單店?duì)I業(yè)率，另外一個(gè)層面就是幫助酒店老板提升酒店?duì)I業(yè)水平，這樣，我們的利益才有根本性保證。但是在實(shí)施對(duì)酒店老板進(jìn)行經(jīng)營(yíng)面的增值服務(wù)過程中，要三個(gè)必備的條件，否則，可能老板的營(yíng)業(yè)率卻是提升了，但收獲的可能不是您，而有可能是你的競(jìng)爭(zhēng)品牌。第一個(gè)條件就是酒店要有一定的規(guī)模，因?yàn)橹圃焐桃惨紤]投入產(chǎn)出比例嘛，如果一個(gè)營(yíng)業(yè)很低的酒店，我們做營(yíng)業(yè)性指導(dǎo)，提升的空間可能并不大，而且實(shí)際操作效果也不會(huì)十分理想，在這個(gè)問題上，我們是提倡錦上添花。我們經(jīng)營(yíng)營(yíng)業(yè)性增值服務(wù)酒店規(guī)模一定要足夠大，確保市場(chǎng)運(yùn)用中的操作效果；第二個(gè)條件就是酒店老板一定要是可交之人。必須看到，我們有一些酒店老板屬于典型的金錢至上的老板，他們對(duì)每一分錢都會(huì)斤斤計(jì)較。我們一點(diǎn)要防止將合作伙伴-酒店老板做得很大，而酒店老板依次為平臺(tái)向我們大幅度增加進(jìn)店費(fèi)，促銷費(fèi)等費(fèi)用，當(dāng)然，制造企業(yè)要做到經(jīng)營(yíng)酒店終端的操盤人的穩(wěn)定以及對(duì)酒店老板細(xì)微心理的洞察，即使?jié)M足酒店老板小的價(jià)值需要，化解酒店老板有一天忽然獅子大開口。在這個(gè)問題上，主動(dòng)往往比被動(dòng)更加能夠節(jié)約公司的資源。第三個(gè)條件就是酒店一定要具備可持續(xù)發(fā)展的規(guī)劃與潛力。不少酒店終端采取掠奪性經(jīng)營(yíng)，缺少遠(yuǎn)大目光，老板的專業(yè)素養(yǎng)也很差，這樣的酒店終端也不適宜導(dǎo)入經(jīng)營(yíng)性戰(zhàn)略輔導(dǎo)計(jì)劃，因?yàn)槟愕脑鲋捣?wù)可能成為對(duì)牛彈琴的服務(wù)，酒店要幺就是根本沒有這種可持續(xù)發(fā)展的意識(shí)，要幺就是老板根本不具備這種品味，專業(yè)上很難進(jìn)行溝通。第三，酒店終端管理就是如何經(jīng)營(yíng)基層酒店終端人員的人脈。千萬不要小看酒店終端任何一個(gè)基層員工，職業(yè)的微笑與耐心對(duì)于從事盤中盤操作的業(yè)務(wù)人員絕對(duì)十分重要。因?yàn)槟隳苷f出酒店終端打掃衛(wèi)生的老大媽是老板的什幺親戚嘛？很難說！酒店終端人脈的經(jīng)營(yíng)對(duì)于盤中盤操作者是一項(xiàng)必須具備的基本功。在實(shí)際進(jìn)行酒店終端經(jīng)營(yíng)中，所有人員都是我們要給以微笑的受眾。當(dāng)然，酒店終端還是有一些十分重要崗位的基層人員需要我們投注特別的關(guān)注力。其一是吧臺(tái)。吧臺(tái)是我們接觸到第一個(gè)酒店實(shí)際操作人員，因?yàn)槲覀兊陌拙飘a(chǎn)品要在吧臺(tái)一瓶一瓶從吧臺(tái)流向消費(fèi)者手里，哪一天吧臺(tái)不高興了，我們產(chǎn)品可能就要卡殼！而且，我們的產(chǎn)品在酒店的地位也與這個(gè)崗位有著千絲萬縷的聯(lián)系，比如我們要強(qiáng)酒柜一個(gè)好位置呀，我們要在酒店終端做一個(gè)活動(dòng)呀等等都需要獲得吧臺(tái)的大力支持，因此，經(jīng)營(yíng)好吧臺(tái)人員使我們產(chǎn)品有一張很好的面孔。經(jīng)營(yíng)吧臺(tái)手段就很多了，我們不少男性業(yè)務(wù)人員采取了犧牲“色相”獲得吧臺(tái)美女青睞也是慣用手段之一，而施以不斷的小恩小惠則是屢試不爽的法寶。其二是服務(wù)員。服務(wù)員是與酒店消費(fèi)者接觸最為密切的一個(gè)酒店基層人員。利用酒店服務(wù)員直接推銷我們的產(chǎn)品是一種十分行之有效的手段。因此，不要小看酒店服務(wù)員，他們中的很多人通過酒水的暗扣獲得的經(jīng)濟(jì)收入甚至于比做服務(wù)員實(shí)際收入都要高。對(duì)于酒店服務(wù)員暗扣，酒店老板一般都有所了解，聰明的酒店老板一般會(huì)采取睜一只眼閉一只眼心態(tài)處理服務(wù)員這部分灰色收入，而一般比較計(jì)較的酒店老板才會(huì)采取截流的手段來收繳這部分收入。很多廠家于是采取補(bǔ)貼方式來進(jìn)行服務(wù)員報(bào)酬的兌付，還有就是提供一些特殊的物品，如化妝品，家庭用品，節(jié)日補(bǔ)助等手段進(jìn)行彌補(bǔ)，收效還是比較明顯的。其三是財(cái)務(wù)人員。酒店終端結(jié)帳一直是一個(gè)令白酒盤中盤企業(yè)十分頭疼的問題，因此，對(duì)于酒店財(cái)務(wù)人員的利益觀照也是盤中盤業(yè)務(wù)人員需要重點(diǎn)掌握的一個(gè)技巧。手段基本上與上述比較一致。其四是部門領(lǐng)導(dǎo)。俗話說，小鬼難纏！部門經(jīng)理是我們最難以把握與控制的一個(gè)環(huán)節(jié)。他們既不像基層員工，小利益就可以搞定，也不像高層員工靠?jī)r(jià)值觀就可以感動(dòng)，這部分中層諸如領(lǐng)班，大堂經(jīng)理等就需要軟硬兼施。經(jīng)濟(jì)利益上有硬的一手，而關(guān)系利用上有軟的一手，有時(shí)要超越部門經(jīng)理直接與老板溝通形成共識(shí)，構(gòu)建居高臨下