畢業(yè)論文所需的英文翻譯--對新產(chǎn)品營銷組合預(yù)測反應(yīng).doc

英文資料 英文翻譯對新產(chǎn)品營銷組合預(yù)測反應(yīng)Y. JACKIE LUAN 和 K. SUDHIR*推出新產(chǎn)品之前，營銷人員需要推斷需求，制定一個(gè)營銷計(jì)劃，來應(yīng)對營銷的不確定性，并設(shè)置好各級設(shè)置。一個(gè)嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)是，市場的相關(guān)反映是從歷史數(shù)據(jù)推斷出來，所觀察的決定受影響的，所以有關(guān)管理人員擁有的私人信息會對銷售營銷組合變量產(chǎn)生影響。筆者將此稱為“斜坡內(nèi)生性”問題，這種內(nèi)生性不同于“攔截內(nèi)生性”的問題，已被廣泛承認(rèn)在文獻(xiàn)中。為了確定正確的斜坡內(nèi)生性偏差，筆者開發(fā)一個(gè)概念上的簡單控制功能的方法，是服從多重內(nèi)生變量和營銷組合結(jié)轉(zhuǎn)的影響。該方法適用于廣告預(yù)測，在美國DVD市場的實(shí)驗(yàn)中表明，如果將偏坡內(nèi)生性問題忽略掉，廣告的反應(yīng)各不相同的DVD標(biāo)題讓估計(jì)營銷組合彈性變大。這項(xiàng)分析使?fàn)I銷變得更有娛樂性，讓研究人員和管理人員都非常有興趣參與進(jìn)來。關(guān)鍵詞：廣告預(yù)算，營銷組合模式，新產(chǎn)品引進(jìn)，內(nèi)生性，DVD成功地引進(jìn)新產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)入市場對于一個(gè)公司長期的增長至關(guān)重要（科特勒和凱勒2006年）。推出新產(chǎn)品之前，營銷人員要制定營銷計(jì)劃，以最大限度地加大成功機(jī)會。這通常是一個(gè)具有挑戰(zhàn)性的管理決定，因?yàn)?，設(shè)置適當(dāng)?shù)膬r(jià)格水平，并且同時(shí)顧及到廣告和促銷預(yù)算，管理人員必須更可靠的估計(jì)，面對一個(gè)營銷組合變量的不同水平，銷售額將如何浮動。換句話說，即使有新產(chǎn)品銷售預(yù)測的大量文獻(xiàn)，在沒有任何實(shí)際銷售數(shù)據(jù)的情況下，他們也必須預(yù)測出市場反應(yīng)的各種營銷組合變量。但是已經(jīng)很少有相關(guān)的研究，能夠根據(jù)前新營銷的組合來預(yù)測出產(chǎn)品推出的反應(yīng)。要獲得如何預(yù)測市場反應(yīng)，必須深刻了解營銷組合變量。例如，廣告人可以識別于以前發(fā)生類似屬性的產(chǎn)品，然后使用該模型來做一個(gè)新產(chǎn)品的預(yù)測。有一個(gè)特別且有挑戰(zhàn)的方法，是從廣告彈性的歷史銷售反應(yīng)的數(shù)據(jù)來推斷，這樣可以得到內(nèi)源性廣告的真實(shí)水平。也就是說，管理控制多變項(xiàng)可以影響銷售和廣告的預(yù)算（計(jì)量經(jīng)濟(jì)學(xué)）。未觀察到的特征可能仍然存在（即使用非公開信息觀察和管理人員來設(shè)置特定產(chǎn)品的廣告水平）。根據(jù)從過去產(chǎn)品的銷售變化到現(xiàn)在產(chǎn)品的銷售變動數(shù)據(jù)，這種非公開的信息能預(yù)測到新產(chǎn)品營銷組合的反應(yīng)。我們認(rèn)為，這個(gè)問題實(shí)際上是內(nèi)源性比更廣泛的工具變量更標(biāo)準(zhǔn)的提供了方法，可以用于調(diào)節(jié)價(jià)格內(nèi)生性的常用方法（例如，Berry, Levinsohn, 和 Pakes 1995; Nevo 2001；Villas-Boas 和Winer 1999）。例如，在一個(gè)簡單的線性銷售反應(yīng)函數(shù)時(shí)，S = - P，其中P是價(jià)格和S是銷售，現(xiàn)在研究中，我們假設(shè)計(jì)量經(jīng)濟(jì)學(xué)不可觀測的因素影響需求水平線性（即攔截），而不是營銷組合的反應(yīng)（即價(jià)格系數(shù)）。在市場中這種假設(shè)可能是有效的，營銷組合變量對需求的影響相對單一，但它僅僅是在一般問題上有效果。一家連鎖超市可能收取了較高的價(jià)格，但是并未觀察到在市場上（即“內(nèi)生性攔截”）經(jīng)濟(jì)計(jì)量中產(chǎn)生了較高偏好（由決定）的連鎖反應(yīng)。但這條鏈條上的經(jīng)理對市場（由捕獲）價(jià)格敏感度較低的非公開信息也可能讓其制定高于預(yù)期的價(jià)格（即“坡內(nèi)生性”）。營銷研究人員會付出足夠的重視，但前者比后者少。因此，基于在勞動經(jīng)濟(jì)學(xué)，計(jì)量經(jīng)濟(jì)學(xué)以往的研究，我們開發(fā)了基于控制功能的方法（例如，Garen 1984;伍爾德里奇1997年），以解決坡內(nèi)生性問題（除攔截內(nèi)生性）。并用基本控制函數(shù)模型來解決營銷組合的響應(yīng)預(yù)測問題。對于斜坡的內(nèi)生性問題，Manchanda、Rossi、Chintagunta (2004)、Petrin 和Train (2010)，都獨(dú)立的給出了解決辦法。鑒于對醫(yī)學(xué)界的細(xì)節(jié)感興趣，Manchanda、Rossi和Chintagunta采取分層貝葉斯方法，促使我們珍視每個(gè)醫(yī)生的處方和臨床詳細(xì)資料。Petrin與Train引入離散控制功能的方法選擇模型。相比之下，我們的方法是專門適合預(yù)測營銷組合響應(yīng)問題：可以預(yù)計(jì)橫截面或面板在總體（產(chǎn)品市場）上顯示的數(shù)據(jù)，它靈活的足以容納多個(gè)廣告后續(xù)效應(yīng)產(chǎn)生的內(nèi)生變量，它計(jì)算簡單，可以很容易地與常用的實(shí)施用線性回歸統(tǒng)計(jì)軟件包。因此，我們預(yù)計(jì)這種方法被廣泛應(yīng)用在今后的工作。我們使用美國DVD市場數(shù)據(jù)來說明問題。由于DVD技術(shù)引入進(jìn)商業(yè)領(lǐng)域，在1997年產(chǎn)生的，DVD的軟件市場已經(jīng)成為為電影業(yè)不可缺少的收入來源。在2008年，DVD光盤出租，帶來了21.6億美元的銷售額，而票房收入只有98.5億美元。然而，相比于那些專注戲劇電影的興趣漸濃，在DVD市場中，人們很少關(guān)注學(xué)術(shù)研究（例如，e Vany 和 Lee 2001; Eliashberg, Elberse, 和 Leenders 2006; Sawhney 和Eliashberg 1996）。通過研究銷售領(lǐng)導(dǎo)和銷售DVD在市場營銷組合的影響，我們擴(kuò)大了在娛樂行業(yè)的市場研究。此外，經(jīng)驗(yàn)設(shè)置能很好的設(shè)定我們的研究目標(biāo)，因?yàn)樵贒VD市場，DVD發(fā)行之前，根據(jù)每個(gè)新營銷組合的反應(yīng)，經(jīng)理們會經(jīng)常面臨著一個(gè)具有挑戰(zhàn)性的預(yù)測工作。如電影和DVD這樣的娛樂產(chǎn)品的一個(gè)重要特征是，他們的需求在短暫的生命周期都有明顯增長：需求通常增加隨后需求指數(shù)衰減。鑒于大部分需求在幾周內(nèi)發(fā)生，市場需要作出重要的廣告（和其他營銷組合），在產(chǎn)品推出前，由于決策已經(jīng)做出，調(diào)整余地并不大。 因此，一個(gè)可靠的，脫穎而出的市場組合策略在市場活動中，尤其是投短產(chǎn)品周期中顯得特別的重要。請注意，大量的產(chǎn)品，如電影，視頻游戲，流行小說，音樂專輯，時(shí)尚商品，都只有很短的生命周期。本研究的主要貢獻(xiàn)主要體現(xiàn)在方法和實(shí)用性。在方法論上，我們解決坡內(nèi)生性問題，并制定靈活，易于實(shí)施多源性估計(jì)的方法變量（即，廣告，發(fā)行時(shí)間，和零售價(jià)格），為此經(jīng)理可能擁有非公開的信息邊際收益。實(shí)質(zhì)上，我們介紹了對營銷組合問題的反應(yīng)，以幫助營銷者預(yù)測新產(chǎn)品推出的規(guī)劃，并提供第一個(gè)DVD的實(shí)證市場分析方法。我們發(fā)現(xiàn)，發(fā)布周，廣告彈性從各地的產(chǎn)品反應(yīng)出的差異高達(dá)0.14，從高達(dá)0.14多到只有0.02，表明預(yù)報(bào)工作是有益的。一個(gè)最佳廣告班次估計(jì)模型，可以平均提高12的利潤。我們組織這篇文章的其余部分如下：在下節(jié)中，我們介紹了數(shù)據(jù)并生成關(guān)于廣告的反應(yīng)模型的假說。隨后，我們介紹了邊坡內(nèi)生性問題，討論一個(gè)估計(jì)的方法來解決這個(gè)問題。最后，我們預(yù)測的結(jié)果，并討論一些未來研究方向。數(shù)據(jù)和假設(shè)數(shù)據(jù)我們校準(zhǔn)的樣品中，包括在2000年1月3日和10月14日2003發(fā)布的最新電影DVD。這些戲劇，電影樣品在1999年6月和2003年6月之間被打開。我們排除超過500萬美元的票房收入的電影DVD，因?yàn)檫@類影片的DVD標(biāo)題通常是在有針對性的小成本市場上銷售和好萊塢電影市場（例如，獨(dú)立分銷商通常不播放電視廣告）不同。 對于每一個(gè)DVD標(biāo)題，我們收集票房變量的數(shù)據(jù)（開幕日期，展覽屏幕，收入多少，廣告支出），DVD變量（發(fā)布日期，每周零售價(jià)格與銷售，電視總收視點(diǎn)GRPs，內(nèi)容增強(qiáng)和分銷商），和電影屬性（制作預(yù)算，流派，奧斯卡提名，明星的力量，美國電影協(xié)會MPAA等級，生產(chǎn)成本和關(guān)鍵評語）。我們還收集每月在美國的DVD播放機(jī)普及率，用這些數(shù)據(jù)控制銷售。在表1中，我們提供了統(tǒng)計(jì)樣本的主要描述。表2提供了我們常用變量的經(jīng)驗(yàn)性描述。表1主要描述性表變量M中值方差最大值最小值DVD的銷售，4周（百萬）0.720.321.28.970.01DVD的銷售，6個(gè)月（百萬）0.990.51.511.290.01電視GRPs，發(fā)布日期前2周7.8037.715670電視GRPs，發(fā)布日期前1周75.180127.665840電視GRPs，第1周117.9341156.876900電視GRPs，第2周46.18094.236120電視GRPs，第3周10.75042.564610電視GRPs，第4周7.26033.755220整體電視GRPs265.985400.824840戲劇到視頻窗口（天）165.3715841.4440588DVD零售價(jià)格（$）19.8419.61.8933.9814.16票房收入（單位：百萬美元）55.0534.5658.2404.765.11生產(chǎn)預(yù)算（以百萬美元計(jì)）41.463531.012000.16戲劇電影廣告（以百萬美元計(jì)）19.718.79.863.30展覽目錄1293.21204.3695.43273.129.6星額定功率（0-100）56.5259.0927.631000關(guān)鍵評級（1-10）天5.4252.14101奧斯卡提名0.2100.75600a.樣本包括526間新的DVD 2000年1月2003年10月發(fā)行的影片。b.屏幕的平均人數(shù)首九個(gè)月戲劇展覽周活動。來源：多樣化的雜志。c.來源：好萊塢記者。d.來源：M。e.只包括兩大類：最佳影片，最佳導(dǎo)演，最佳男主角和最佳女主角。保守主義者對廣告的反應(yīng)保守主義者對廣告的反應(yīng)是對廣告預(yù)測反應(yīng)的基本思想，這需要進(jìn)一步研究，決定如何回應(yīng)先前推出的同類產(chǎn)品的不同廣告水平，然后使用此來對新產(chǎn)品進(jìn)行預(yù)測。盡管進(jìn)行了廣泛研究來測量銷售廣告的影響，但是很少有研究探討影響需求的產(chǎn)品，響應(yīng)廣告的具體因素。換言之，什么因素放大或衰減產(chǎn)品廣告的效力？工作經(jīng)驗(yàn)顯示這些保守主義者（Batra等人1995;。Lodish等人95年），主要側(cè)重于實(shí)施戰(zhàn)術(shù)（例如，復(fù)制設(shè)計(jì)廣告，媒介使用）的內(nèi)容或前后關(guān)系等因素（例如，類別或品牌發(fā)展階段），它提供了一些對電影制片廠營銷的指導(dǎo)。表2變量描述變量說明營銷和銷售變量錄像盒的AD系數(shù)每周的DVD零售價(jià)（加權(quán)平均在零售商）價(jià)格廣告支出的戲院上映電影生產(chǎn)成本延遲DVD釋放延遲影視廣告電影生產(chǎn)成本每公頃人工展覽數(shù)目屏幕屏幕（平均在第9星期）電影的特點(diǎn)口碑口碑評論家文獻(xiàn)綜述（從）奧斯卡奧斯卡提名數(shù)量明星明星評級R系數(shù)R級系數(shù)評定（由美國電影協(xié)會）PG - 13級PG - 13級評級（由美國電影協(xié)會）續(xù)集續(xù)集行動行動流派動畫動畫風(fēng)格紀(jì)錄片紀(jì)錄片風(fēng)格戲劇戲劇流派幻想奇幻類型恐怖恐怖片浪漫浪漫風(fēng)格科幻科學(xué)小說體裁驚悚片驚悚片戰(zhàn)爭戰(zhàn)爭流派DVD內(nèi)容增強(qiáng)（“額外”）制作特輯“幕后的”/“制作特輯”的相關(guān)文件述評制片人評論DEL鍵場景刪剪片段和/或者替代的結(jié)局音樂視頻音樂視頻或單獨(dú)具有互動功能的文件，如DVD ROM游戲兒童互動游戲機(jī)為兒童唱歌的游戲市場環(huán)境變量DVD的基礎(chǔ)DVD硬件安裝的戶數(shù)比賽DVD其他新的DVD產(chǎn)生的競爭比賽舞臺比賽的戲劇電影我們的目標(biāo)是一致的得到廣告反應(yīng)的預(yù)測，我們建立對產(chǎn)品具體特點(diǎn)的有關(guān)假說，這些可能會影響DVD市場的廣告效果，我們將這些總結(jié)于表3。其中特別的，我們假定廣告彈性下降，DVD市場一周一周開始循環(huán)。在消費(fèi)品行業(yè)以前的研究中表明，廣告效果在減少產(chǎn)品的生命周期（Shankar, Carpenter, 和 Krishnamurthi 1999年）。這種影響對短生命周期的產(chǎn)品大概會更強(qiáng)。因此，量化時(shí)間將改變變廣告的成效，這對研究最佳的DVD廣告調(diào)度具有重要意義。表3變量與趨勢變量預(yù)測趨勢 假說趨勢DVD廣告反應(yīng)最高后立即釋放，隨著時(shí)間的推移而遞減?？诒?/廣告和口碑可能是補(bǔ)充或替代品。 電影廣告戲劇廣告和DVD廣告可以替代。 獎金+DVD內(nèi)容的增強(qiáng)增加廣告的反應(yīng)。價(jià)格廣告更有效時(shí)，較低的價(jià)格相結(jié)合。錄像盒對較大的票房廣告彈性降低。圣誕節(jié)+在圣誕節(jié)和新年假期，廣告的反應(yīng)變高。情人節(jié)+情人節(jié)對浪漫的DVD廣告的反應(yīng)變高。消費(fèi)者的口口相傳（口碑）會對廣告的反應(yīng)產(chǎn)生正面還是負(fù)面影響，因?yàn)橄嚓P(guān)的通訊產(chǎn)品是互補(bǔ)、可以替代的。也就是說，一個(gè)消費(fèi)者的建