產(chǎn)品定位策略.doc

產(chǎn)品定位策略公司對所從事營銷活動的各細(xì)分市場，都必須為其發(fā)展一套產(chǎn)品定位策略。所謂產(chǎn)品定位，是指公司為建立一種適合消費(fèi)者心目中特定地位的產(chǎn)品，所采行的產(chǎn)品策略企劃及營銷組合之活動。 產(chǎn)品定位的理念可歸納為以下三項(xiàng)： 1、 產(chǎn)品在目標(biāo)市場上的地位如何？ 2、 產(chǎn)品在營銷中的利潤如何？ 3、 產(chǎn)品在競爭策略中的優(yōu)勢如何？ 產(chǎn)品定位這個概念在1972年因AI Ries 與Jack Trout 而普及。在美國廣告年代(Advertising Age)雜志的系列的文章中，稱為The Positioning Ege (定位新紀(jì)元)。后來，他們又合寫了一本著名營銷學(xué)著作Positioning : The Battle For Your Mind 。Ries 與Trout 視產(chǎn)品定位為現(xiàn)存產(chǎn)品的一種創(chuàng)造性活動。以下即是其定義：定位首創(chuàng)于產(chǎn)品。一件商品、一項(xiàng)服務(wù)、一家公司、一家機(jī)構(gòu)，甚至是個人都可加以定位。然而，定位并不是指產(chǎn)品本身，而是指產(chǎn)品在潛在消費(fèi)者心目中的印象，亦即產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的地位。 項(xiàng)目經(jīng)理博客產(chǎn)品定位可能利用產(chǎn)品品牌、價格與宣傳上的改變，但這些都是外表的改變，其目的乃在于該產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中之有價值的地位。對于再定位而言，一開始營銷人員就必須發(fā)展出營銷組合策略(Marketing Mix 4ps Strategies)，以使該產(chǎn)品特性能確實(shí)吸引既定的目標(biāo)市場，產(chǎn)品定位人員應(yīng)對產(chǎn)品本身及產(chǎn)品印象有同等的興趣。 一、 產(chǎn)品定位的方法 產(chǎn)品定位有許多不同的方法，以下是幾種可行的定位方法。 項(xiàng)目管理培訓(xùn)1 產(chǎn)品差異定位法 營銷人員應(yīng)自問：本公司所銷售的產(chǎn)品，有什么顯著的差異性？Pillsbury公司在面粉包裝內(nèi)，附贈面食食品烹調(diào)食譜，使其面粉和競爭者產(chǎn)生差異性，并稱此為您想要的面粉。Famous Fixtures 公司是利用產(chǎn)品差異特性，做為產(chǎn)品定位的另一個例子，該公司生產(chǎn)及裝設(shè)零售店用的商店設(shè)備，把自已定位為對零售店擁有豐富經(jīng)驗(yàn)的公司，因?yàn)槠淠腹揪褪橇闶蹣I(yè)-Famous Fixtures:零售業(yè)所擁有、零售業(yè)所創(chuàng)設(shè)，并經(jīng)零售業(yè)測試過的公司。所以該公司產(chǎn)品差異性不只是在于其產(chǎn)品，同時也擴(kuò)及其服務(wù)。 項(xiàng)目經(jīng)理圈子產(chǎn)品差異性有時很容易被模仿，如上述第一個例子-Gold Meda面粉模仿 Pillsbury面粉，在包裝袋內(nèi)附加隨贈食譜。但產(chǎn)品特征如果真正是產(chǎn)品本來就有的特征，就不容易模仿了，如上述第二個例子。制造商店設(shè)備的公司，大多數(shù)都不是零售商業(yè)者所創(chuàng)設(shè)的，他們通常只想制造自己理想中的設(shè)備，在生產(chǎn)及裝設(shè)零售商設(shè)備時，并沒有真正站在零售店的立場來思考。而Famous Fixtures則確實(shí)是道道地地由零售店業(yè)者所創(chuàng)立的公司。 此外，在這二個定位實(shí)例中，產(chǎn)品定位始于差異性，而這些差異性對目標(biāo)市場都是有意義的。對家庭主婦而言，產(chǎn)品差異性包括為家人烹調(diào)食物的新方法或更好的方法。對零售業(yè)者而言，F(xiàn)amous Fixtures 具有零售導(dǎo)向，知道如何布置零售店才能提高銷售，同時也了解迅速完成零售店裝置、早日開始營業(yè)的重要性。 2 主要屬性/利益定位法 營銷者自問：產(chǎn)品所提供的利益，目標(biāo)市場認(rèn)為很重要嗎？一家醫(yī)院針對消費(fèi)者所做的初級研究中，發(fā)現(xiàn)個人保健是病人認(rèn)為非常重要的利益點(diǎn)，但是沒有一家競爭者強(qiáng)調(diào)這一點(diǎn)。因?yàn)檫@家醫(yī)院，將它自已按基本推銷想法定位為：我們關(guān)心你的還有很多。結(jié)果使這家醫(yī)院在個人保健中，由排名第三迅速提升為第二名，造成雖有4家提供不同層次個人保健的醫(yī)院，但卻只有1家強(qiáng)調(diào)這種重要特征為其特有的特性。在此特別強(qiáng)調(diào)的是，營銷人員為公司所塑造的外在定位形象，對公司內(nèi)部人員也會產(chǎn)生積極的影響。 在零售業(yè)中，最重要的消費(fèi)者特征，莫過于品質(zhì)、選擇性、價格、服務(wù)及地點(diǎn)等。其所持零售觀念，購買特征會隨著對目標(biāo)市場的重要性而有所改變。品質(zhì)和價格不只對零售業(yè)者很重要，在為產(chǎn)品與服務(wù)定位時，這也是如此，牢記，品質(zhì)和價格這兩項(xiàng)特征，會轉(zhuǎn)變?yōu)榈谌N非常重要的特征：價值。如果率先塑造，并且確實(shí)掌握，價值將是一種絕佳的競爭印象，這也是定位的良好考慮點(diǎn)。 營銷人員曾經(jīng)成功地協(xié)助一家鞋子零售業(yè)顧客，將其低價位連銷店的形象，重新定位為富有價值的連銷店。這種價值定位轉(zhuǎn)換為廣告主題物美價兼的好鞋子，避開過分強(qiáng)調(diào)價格，而特別強(qiáng)調(diào)品質(zhì)。 3 產(chǎn)品使用者定位法 找出產(chǎn)品的正確使用者/購買者，會使定位在目標(biāo)市場上顯得更突出，在此目標(biāo)組群中，為他們的地點(diǎn)、產(chǎn)品、服務(wù)等，特別塑造一種形象。一家紡織品連銷店為自已定位為，以其過人的創(chuàng)意為縫紉業(yè)者服務(wù)的零售店，即為喜愛縫紉的婦女提供更多構(gòu)想的商店。 一家公司曾以使用者定位法來定位，該公司專門銷售熱水器給公司行號沖泡即溶咖啡，以取代需要釀煮的咖啡。在此例中，針對目標(biāo)顧客群，直接將產(chǎn)品定位為：在辦公室中泡咖啡的人，向煩人的釀煮咖啡說再見吧！向在辦公室負(fù)責(zé)準(zhǔn)備咖啡者的個人名單(或職稱)，直接在信函上以辦公室咖啡準(zhǔn)備者稱呼，此時的定位，則直接針對使用者及辦公室行政人員二者。 4 使用定位法 有時可用消費(fèi)者如何及何時使用產(chǎn)品，將產(chǎn)品予以定位。Coors啤酒公司舉辦年輕成年人夏季都市活動，該公司的定位為夏季歡樂時光、團(tuán)體活動場所飲用的啤酒。后來又將此定位轉(zhuǎn)換為，Coors在都市慶祝夏季的來臨并向歌手John Sebastian 購得都市之夏(Summer in City)這首歌的版權(quán)。 另一家啤酒公司Michelob,根據(jù)啤酒使用場合為自已定位，然后擴(kuò)大啤酒的飲用場合，Michelob，將原來是周末飲用的啤酒，定位為每天晚上飲用的啤酒-即將周末為Michelob而設(shè)，改為屬于Michelob的夜晚。 5 分類定位法 這是非常普遍的一種定位法。產(chǎn)品的生產(chǎn)并不是要和某一事實(shí)上競爭者競爭，而是要和同類產(chǎn)品互相競爭。當(dāng)產(chǎn)品在市場上是屬于新產(chǎn)品時，此法特別有效-不論是開發(fā)新市場，或?yàn)榧扔挟a(chǎn)品進(jìn)行市場深耕。淡啤酒和一般高熱量啤酒之競爭，就是這種定位的典型例子，此法塑造了一種全新的淡啤酒，不愧為成功的定位法。由于淡啤酒的市場大幅成長，使得美樂淡啤酒(Miller Lite)重新定位為優(yōu)先選購的領(lǐng)導(dǎo)品牌，以防止被其他淡啤酒影響市場地位-只有一種淡啤酒那就是美樂淡啤酒。 在大眾運(yùn)輸方面，以產(chǎn)品類別定位的例子，則有一家地方性大眾運(yùn)輸公司。它揭露開車所花費(fèi)的成本及停車費(fèi)太高，所以反對開車，該公司所主張的定位為：搭乘大眾運(yùn)輸工具最經(jīng)濟(jì)。 在企業(yè)對企業(yè)(B2B)營銷的場合，一家廣告公司曾以廣告及營銷代理商的身分，將自已直接定位為不同于其他的代理公司，尤其是和沒能提供完整服務(wù)的廣告代理商，有著明顯的差異性： 如果你的代理商，認(rèn)為你所需要的只有廣告，你就需要更換一家新的代理商了。 如果你的代理商認(rèn)為廣告和營銷并無不同，你就需要更換一家新的代理商了。 如果你的代理商認(rèn)為促銷是一種不雅的用詞，你就需要檢討這家代理商的去留了。 6 針對特定競爭者定位法 這種定位法是真接針對某一特定競爭者，而不是針對某一產(chǎn)品類別，便如Avis挑戰(zhàn)Hertz的做法-因?yàn)槲覀兠械诙?，所以心須更努力。速食零售業(yè)中，Burger King 把自已定位為漢堡口味遠(yuǎn)勝于麥當(dāng)勞，溫娣則以牛肉在哪里？向麥當(dāng)勞挑戰(zhàn)；哈帝則指出這家競爭者的潛在弱點(diǎn)，為自已尋求更有利的定位。 挑戰(zhàn)某一特定競爭者的定位法，雖然可以獲得成功(尤其是在短期內(nèi))，但是就長期而言，也有其限制條件，特別是挑戰(zhàn)強(qiáng)有力的市場領(lǐng)袖時，更趨明顯。市場領(lǐng)袖通常不會放松懈，他們會更鞏固其定位。Avis 盡管以第二名的姿態(tài)，努力向前行，但Hertz 仍然保有其第一名氣地位，麥當(dāng)勞面對許多競爭者，反而顯得更強(qiáng)勁、更出色。要挑戰(zhàn)市場領(lǐng)袖時，請先自問：公司擁有所需的資源，且管理當(dāng)局閑情逸致，能夠全力向市場領(lǐng)袖挑戰(zhàn)嗎？公司愿意投入所需的資金，來改變目標(biāo)市場對公司產(chǎn)品和市場領(lǐng)袖的比較結(jié)果嗎？公司有能力提供使用者認(rèn)為具有明顯差異性的產(chǎn)品嗎？請記?。阂患倚⌒〉墓荆懿蝗菀渍嫣魬?zhàn)大規(guī)模公司。 7 關(guān)系定位法 當(dāng)產(chǎn)品沒有明顯差異，或競爭者的定位和公司產(chǎn)品有關(guān)時，關(guān)系定位方法非常有效。利用形象及感性廣告手法，可以成功地為這種產(chǎn)品定位。 在零售業(yè)的例子中，美國威斯康辛州Madison市一家小規(guī)模銀行Randall州立銀行，就曾經(jīng)采用這種關(guān)系定位法。這家銀行并不大，所擁有的資源也很有限，但卻試圖以分行遍布各地及提供更多服務(wù)項(xiàng)目，和大規(guī)模金融機(jī)構(gòu)競爭。于是這家小規(guī)模銀行，與人們對城市歷史引以為豪的心情建立一種關(guān)系，1970年初期定位為社會古跡的守護(hù)者，此一主題在1976年和建國200年一樣永垂不朽。該銀行的標(biāo)志也經(jīng)過修改，以特別強(qiáng)調(diào)這種定位。該銀行原來了無生氣的墻壁，也裝上當(dāng)?shù)鼐薹臍v史照片。配合這些改變，制作歌頌該城市歷史的一系列電視廣告，并闡發(fā)了關(guān)心Madison，也關(guān)懷Randall州立銀行的主題，結(jié)果是幾近魔術(shù)般的大獲成功。此一新定位執(zhí)行的第一年，原本年年衰退的存款，開始呈現(xiàn)大幅成長。值得一提的是，此一存款金額以及占有率的成長，并沒有投入太多經(jīng)費(fèi)。 項(xiàng)目管理者聯(lián)盟文章8 問題定位法 采用這種定位法時，產(chǎn)品的差異性就顯得不重要了，因?yàn)槿粽嬗懈偁幷叩脑?，也是少之又少。此時為了要涵蓋目標(biāo)市場，需要針對某一特定問題加以定位，或在某些情況下，為產(chǎn)品建立市場地位。 70年代中期，美國的公用事業(yè)幾近獨(dú)占，雖沒有直接競爭者，顧客卻認(rèn)為存有可信度的問題。能源成本提高，石油禁運(yùn)及通貨膨脹加劇的影響，使可信度的問題愈趨嚴(yán)重，全美國的公用事業(yè)都面臨同樣的難題。于是能源公司把自已定位為：了解及重視顧客所關(guān)心之能源問題的公用事業(yè)。此一定位反映在房屋成長上：只要我們攜手合作，就能克服。經(jīng)事前及事后研究顯示，此一策略在短短的15個星期之內(nèi)，就大幅改變了顧客對能源公司的態(tài)度。 以問題來定為的另一則實(shí)例。非營利性的濫用酒精與藥物處理節(jié)目，原來被定位為協(xié)助治療疾病的節(jié)目，此定位針對為數(shù)不斷增長的配偶、孩子，或嗜酒/藥物者的雇主等。此定位有必要改變，因?yàn)榇蠹s有40%的成年人，直接或間接受到酒精及藥物嗜好者的影響，但是其中大多數(shù)人既不了解自已的問題所在，也不承認(rèn)自已的問題。所以，首先必須針對問題，予以定位，其次再尋求解決的方法。因此定位將此節(jié)目是專門協(xié)助改變?yōu)榱私饧爸匾暿苡绊懼说膯栴}。結(jié)果迅速產(chǎn)生效果，此新定位的節(jié)目執(zhí)行不到3個月，門票及收益都比上年增加二倍以上。 二、 產(chǎn)品定位的步驟 實(shí)戰(zhàn)中，應(yīng)將產(chǎn)品固有的特性、獨(dú)特的優(yōu)點(diǎn)、競爭優(yōu)勢等，和目標(biāo)市場的特征、需求、欲望等結(jié)合在一起考慮。 步驟(一)分析本公司與競爭者的產(chǎn)品 分析本身及競爭者所銷售的產(chǎn)品，是定位的良好起點(diǎn)。 步驟(二)：找出差異性 比較自已產(chǎn)品和競爭產(chǎn)品，對產(chǎn)品目標(biāo)市場正面及負(fù)面的差異性，這些差