產(chǎn)品價格策略.doc

產(chǎn)品價格策略企業(yè)產(chǎn)品的價格是影響市場需求和購買行為的主要因素之一，直接關(guān)系到企業(yè)的收益。企業(yè)的產(chǎn)品的價格策略運用得當，會促進產(chǎn)品的銷售，提高市場占有率，增加企業(yè)的競爭力。反之，則會制約企業(yè)的生存和發(fā)展基本價格的制定企業(yè)在為產(chǎn)品制定價格時，必須考慮影響定價的一些主要因素。這些因素包括：產(chǎn)品成本；產(chǎn)品需求和供給的價格彈性；市場競爭；中間商；政府干預(yù)和調(diào)控等。企業(yè)要通過這些因素與產(chǎn)品價格之間相互作用的關(guān)系的分析和研究，為產(chǎn)品確定恰當?shù)亩▋r方法，制定出產(chǎn)品的價格。企業(yè)定價的的步驟主要包括：選擇定價目標；確定需求；估計成本；分析競爭者的產(chǎn)品及價格；選擇定價方法；選定最終價格。1定價目標定價目標是指企業(yè)要達到的定價目的。企業(yè)的定價目標從屬于企業(yè)經(jīng)營目標的。企業(yè)的定價目標是以滿足市場需要和實現(xiàn)企業(yè)盈利為基礎(chǔ)的，它是實現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營總目標的保證和手段。同時，又是企業(yè)定價策略和定價方法的依據(jù)。企業(yè)面臨的市場環(huán)境和競爭條件不同，企業(yè)的目標會能差別。不同的企業(yè)有不同的目標，就是同一企業(yè)在不同的發(fā)展時期也有不同的定價目標。利潤目標通常用投資報酬率表示。投資報酬訂可以追求高利潤率或“滿意”利率率，可以追求短期或長期收回投資利潤目標。市場目標包括增加銷售量，提高市場占有率、強化市場滲透等目標。競爭目標根據(jù)市場競爭狀況，可以選擇市場競爭“領(lǐng)袖價格”、“穩(wěn)定價格”、“適應(yīng)性競爭價格”等。企業(yè)的定價目標受到企業(yè)的市場定位決策的制約。當企業(yè)選擇了目標市場和進行了市場定位之后，價格策略也就明確了。如京廣線上加掛的豪華軟臥包廂，其目標顧客是高收入高山消費階層，因此票價甚至超過飛機票價，但平均乘坐率仍高達80%以上。 2確定需求市場需求是影響企業(yè)定價的重要因素。當產(chǎn)品高于某一水平時，將無人購買，因此市場需求決定了產(chǎn)品價格的上限。一般地，市場需求隨著產(chǎn)品價格的上升而減少，隨著價格的下降而增加。但是也有一些產(chǎn)品的需求和價格之間呈同方向變化的關(guān)系，如能代表一定社會地位和身份的裝飾品及有價值的收藏品等。需求的價格彈性。價格會影響市場需求。在正常情況下，市場需求會按照與價格相反的方向變動。價格上升，需求減少；價格降低，需求增加，所以需求曲線是向下傾斜的。就聲望高的商品來說，需求曲線有時呈正斜率。例如：香水提價后，其銷售量卻有可能增加。當然，如果提的太高，需求將會減少。企業(yè)定價時必須依據(jù)需求的價格彈性，即了解市場需求對價格變動的反應(yīng)。價格變動對需求影響小，這種情況稱為需求無彈性；價格變動對需求影響大，則叫做需求有彈性。在以下條件下，需求可能缺乏彈性：代用品很少或沒有，沒有競爭者；買者對價格不敏感；買者改變購買習慣較慢和尋找較低價格時表現(xiàn)遲緩；買者認為產(chǎn)品質(zhì)量有所提高，或認為存在通貨膨脹等，價格較高是應(yīng)該的。如果某產(chǎn)品不具備上述條件，那么產(chǎn)品的需求有彈性，在這種情況下，企業(yè)應(yīng)采取適當降價，以刺激需求，促進銷售，增加銷售收入。影響需求價格彈性的因素當需求價格彈性大于1時，稱為需求富有彈性；當需求價格彈性小于1時，稱為需求缺乏彈性。影響需求價格彈性的因素主要有：消費者對產(chǎn)品的需要程度。消費者對生活必需品的需要強度大且比較穩(wěn)定，因而生活必需品的需求彈性?。幌M者對高檔消費品和奢侈品的需求強度小且不穩(wěn)定，因而高檔消費品、奢侈品的需求彈性大。產(chǎn)品的重要性。某種產(chǎn)品的支出在消費者的總支出中所占比例較小，那么該產(chǎn)品的價格變動對消費者的影響較小，因而其需求的價格彈性也較?。环粗?，需求的價格彈性較大。產(chǎn)品替代品數(shù)目和可替代程度。一種產(chǎn)品的替代品越多，可替代的程度 越高，其需求彈性就越大；反之，需求彈性就越小。產(chǎn)品用途的廣泛性。一般地，產(chǎn)品的用途越多，其需求彈性就越大。產(chǎn)品的耐用程度。一般情況下，耐用品的需求彈性大，而非耐用品的需求彈性小。消費者的收入水平。同一產(chǎn)品對不同收入水平的人來說，需求彈性是不同的。因為一種產(chǎn)品對于高收入水平的人來說可能是必需品，需求彈性小，但對于低收入水平的人來說則可能是奢侈品，需求彈性大。價格彈性與產(chǎn)品定價由于不同產(chǎn)品的需求彈性不同，同一產(chǎn)品在不同價格水平上的需求彈性也可能不同，因此，企業(yè)為產(chǎn)品定價時應(yīng)該考慮需求的價格彈性，當需求富有彈性時，應(yīng)該降低價格以刺激需求，擴大銷售，增加收益。這是時雖然由于價格下降，單位產(chǎn)品的銷售收入減少，但由于需求增加的幅度大于價格下降的幅度，因此由于需求增加、銷售擴大而增加的收益在彌補由于價格降低減少的收益后還有剩余，企業(yè)的總收益會增加。對于需求富有彈性的產(chǎn)品，如果提高價格，反而會造成總收益的減少。當需求缺乏彈性時，企業(yè)可以適當提高產(chǎn)品售價，這時由于提價的幅度大于需求減少的幅度，會增加企業(yè)的總收益。對于需求缺乏彈性的產(chǎn)品，降價會減少企業(yè)的總收益。3估計成本需求在很大程度上為企業(yè)確定了一個最高價格限度，而成本則決定著價格的下限。從長期來看，任何產(chǎn)品的價格都應(yīng)高于所發(fā)生的成本費用，在生產(chǎn)經(jīng)營過程中的耗費才能從銷售收入中得到補償，企業(yè)才能獲得利潤，生產(chǎn)經(jīng)營活動才能繼續(xù)進行。價格應(yīng)包括所有生產(chǎn)、分銷和推銷該產(chǎn)品的成本，還包括對公司的努力和承擔風險的一個公允的報酬。成本類型固定成本，在短期內(nèi)不隨企業(yè)產(chǎn)量和銷售收入的變化而變化的生產(chǎn)費用。如：廠房設(shè)備的折舊費、租金、利息、行政人員薪金等。與企業(yè)的生產(chǎn)水平無關(guān)。可變成本，隨生產(chǎn)水平的變化而直接變化的成本。如：原材料費、工資等，企業(yè)不開工生產(chǎn)，可變成本等于零。成本是企業(yè)收益的減項，降低成本是提高企業(yè)經(jīng)濟效益的有效途徑之一。長短期成本變化的規(guī)律。在短期內(nèi)，企業(yè)的生產(chǎn)規(guī)模即定，為實現(xiàn)利潤最大，企業(yè)應(yīng)該在產(chǎn)量即定的條件下選擇最低的生產(chǎn)要素的最佳投入組合，在成本既定的條件下選擇使產(chǎn)出最大的生產(chǎn)要素最佳投入組合。在長期的情況下，企業(yè)的生產(chǎn)規(guī)?？梢哉{(diào)整。同樣的產(chǎn)出數(shù)量可以由不同的生產(chǎn)規(guī)模生產(chǎn)出來，但由于存在規(guī)模經(jīng)濟效益，不同的生產(chǎn)規(guī)模所發(fā)生的平均成本是不一樣的。這時企業(yè)應(yīng)選擇能使它以最低的平均成本生產(chǎn)既定門產(chǎn)量的生產(chǎn)規(guī)模。4分析競爭者的產(chǎn)品和價格企業(yè)為產(chǎn)品定價時必須考慮競爭者的產(chǎn)品和價格。企業(yè)可以派出人員去市場上了解競爭者產(chǎn)品的價格（沃爾瑪?shù)摹笆袌鲂星檎{(diào)查員”和我國廣州等一些城市出現(xiàn)的“抄價員”），也可搜集競爭者的產(chǎn)品價目表或買回競爭者的產(chǎn)品進行分析研究。企業(yè)可以將競爭者的產(chǎn)品及其價格作為企業(yè)產(chǎn)品定價的參考。如果企業(yè)的產(chǎn)品和競爭者的同種產(chǎn)品質(zhì)量差不多，那么兩者的價格也應(yīng)大體一樣；如果企業(yè)的產(chǎn)品不如競爭者的產(chǎn)品那么產(chǎn)品價格就應(yīng)定低些；如果企業(yè)的產(chǎn)品優(yōu)于競爭者的產(chǎn)品，那么價格就可以定高些。P&G公司在1988年打入中國冼滌用品市場成立合資企業(yè)廣州寶潔有限公司時，分析了市場一競爭者產(chǎn)品的情況：中國國產(chǎn)產(chǎn)品質(zhì)量差，包裝簡陋，缺乏個性，但價格低廉；進口產(chǎn)品質(zhì)量雖好，但價格昂貴，很少人問津。因此，P&G公司將合資品牌定在高價位上，價格是國內(nèi)品牌的35倍，但比進口品牌便宜12元。這種競爭的價格定位使廣州寶潔的合資品牌在中國洗滌用品市場上占有很大份額，取得了很好的經(jīng)濟效益。5選擇定價方法影響企業(yè)定價的因素委很多，其中最基本的因素是：成本，它規(guī)定了價格的下限；市場需求或顧客對企業(yè)產(chǎn)品獨特的特點的評價，它規(guī)定價格的上限；競爭者產(chǎn)品的價格和替代品的價格，它確定了在最高價格和最低價格之間，企業(yè)產(chǎn)品的標價點；另外消費者心理因素也會給定價造成影響。企業(yè)在為產(chǎn)品定價時，主要是通過考慮這四種因素中的一個或幾個選擇定價方法。因此，企業(yè)為產(chǎn)品確定具體的價格時可以采取的這定價方法也可分為三類：成本導(dǎo)向定價法、競爭導(dǎo)向定價法、需求導(dǎo)向定價法和心理導(dǎo)向定價法。成本導(dǎo)向定價法以產(chǎn)品成本為基礎(chǔ)，加上預(yù)期利潤，結(jié)合銷售量等有關(guān)情況，確定價格水平，是企業(yè)最基本，最普遍的定價方法。在企業(yè)確定定價策略時，以成本導(dǎo)向的應(yīng)用不同，有以下具體方法：加成定價法加成定價法是企業(yè)根據(jù)所確定的加成率和單位產(chǎn)品總成本來制定產(chǎn)品的價格。由于毛利率確定的方法不同，加成定價法可分為成本加成定價法和售價加成定價法兩種。成本加成定價法：即按照單位成本加上一定百分比的加成率來制定價格。成本加成定價法中的加成率的計算式是加成率=毛利/銷售成本。產(chǎn)品單價計算公式為：產(chǎn)品單價=單位產(chǎn)品總成本（1+加成率）邊際貢獻定價法邊際貢獻是指產(chǎn)品銷售收入與產(chǎn)品變動成本的差額，單位產(chǎn)品邊際貢獻指產(chǎn)品單價與單位產(chǎn)品變動成本的差額。邊際貢獻彌補固定成本后如有剩余，就形成企業(yè)的純收入；如果邊際貢獻不足以彌補固定成本，那么企業(yè)將發(fā)生虧損。在企業(yè)經(jīng)營不景氣，銷售困難，生存比獲取利潤更重要時，或企業(yè)生產(chǎn)能力過剩，只有降低售價才能擴銷售時，可以采用邊際貢獻定價法。邊際貢獻定價法的原則是，產(chǎn)品單價高于單位變動成本時，就可以考慮接受。因為不管企業(yè)是否生產(chǎn)、生產(chǎn)多少，在一定時期內(nèi)固定成本都是要發(fā)生的，而產(chǎn)品單價高于單位變動成本，這時產(chǎn)品銷售收入彌補變動成本后的剩余可以彌補固定成本，以減少企業(yè)的虧損（在企業(yè)維持生存時）或增加企業(yè)的盈利（在企業(yè)擴大銷售時）。如某企業(yè)某產(chǎn)品的生產(chǎn)能力為年產(chǎn)70萬件，年固定成本50萬元，單位產(chǎn)品變動成本為1.80元，產(chǎn)品單價為3元，現(xiàn)在企業(yè)只接到訂單40萬件。按此計劃生產(chǎn)，邊際貢獻彌補部分固定成本后企業(yè)仍虧損2萬元。如果有客戶追加訂貨20萬，每件報價為2.40元，根據(jù)邊際貢獻定價法原則，這一報價是可以接受的。接受此訂單后，企業(yè)將實現(xiàn)盈利10萬元。競爭導(dǎo)向定價法市場競爭導(dǎo)向定價，其目的在于開拓、鞏固和改善企業(yè)在市場上的地位，保持市場競爭的優(yōu)勢。其具體作法靈活多樣：隨行就市定價法。企業(yè)按照行業(yè)的平均現(xiàn)行價格水平來定價。此法常用于下列情形：難以估算成本；企業(yè)打算與同行和平共處；如果另行定價，難以估計購買者和競爭者的反應(yīng)。密封投標定價法。買方在報刊上登廣告或發(fā)出函件，說明采購的商品的品種、數(shù)量、規(guī)格等要求，邀請賣方地規(guī)定的期限內(nèi)投標。買才在規(guī)定的時間開標，選擇報價最低，最有利的賣方成交，簽訂采購合同。薄利多銷定價法。即以減少單位產(chǎn)品銷售利潤作為代價，爭取薄利多銷，擴大銷售量，獲得規(guī)模效益，在市場競爭中鞏固自己的地位。需求導(dǎo)向定價法這是以市場對產(chǎn)品的需求強度作為定價基礎(chǔ)，結(jié)合成本、收入變動關(guān)系，確定產(chǎn)品價格。需求彈性定價法。需求彈性定價法，是根據(jù)需求的價格彈性的原理，分析在不同的需求價格彈性狀態(tài)下，采取提價或降價的定價策略，以刺激需求的變化，保證企業(yè)定價目標的實現(xiàn)。認知價值定價法。又稱理解價值定價法。企業(yè)按照消費者在主觀上對該產(chǎn)品所理解的價值，而不是產(chǎn)品的成本費用水平來定價。企業(yè)利用市場營銷組合中的非價格變數(shù)來影響購買者，在他們的頭腦中形成認知價值，然后據(jù)此來定價，企業(yè)在運用此法時，需要正確估計購買者所承認的價值。心理定價法這是企業(yè)為迎合消費者的消費心理需要，采取的定價策略和方法。以下列舉幾種：尾數(shù)或整數(shù)定價。許多商品的價格，寧可定為0.98元或0.99元，而不定為1元，是適應(yīng)消費者購買心理的一種取舍，尾數(shù)定價使消費者產(chǎn)生一種“價廉”的錯覺，比定為1元反應(yīng)積極，促進銷售。相反，有的商品不定價為9.8元，而定為10元，同樣使消費者產(chǎn)生一種錯覺，迎合消費者“便宜無好貨，好貨不便宜”的心理。聲望性定價。此種定價法有兩個目的：一是提高產(chǎn)品的形象，以價格說明其名貴名優(yōu)；二是滿足購買者的地位欲望，適應(yīng)購買者的消費心理。有些商品由于企業(yè)多年的苦心經(jīng)營，在顧客中有了一定聲譽，顧客對它們也產(chǎn)生了信任感，所以即使價格定得比一般商品高一些，顧客還是能夠接受的。這種訂價策略特別適合于藥品、飲食、化妝品及醫(yī)療等質(zhì)量不易鑒別的行業(yè)產(chǎn)品。如美國寶潔（PG）公司生產(chǎn)的系列產(chǎn)品，盡管比同類產(chǎn)品價格高許多，但仍備受眾多消費者的青睞。跌價保證策略：即賣主向買主保證，當商品價格跌落時，對于買主的原有存貨，依其數(shù)量進行退還或依其跌價所造成的損失部分進行補貼。這種辦法對于中間商和用戶是一種有效的保證措施，有利于調(diào)動他們購貨的積極性。習慣性定價，某種產(chǎn)品，由于同類產(chǎn)品多，在市場上形成了一種習慣價格，個別生產(chǎn)者難于改變。降價易引起消費者對品質(zhì)的懷疑，漲價則可能受到消費者的抵制。利用顧客趨利心理，人為地在短時間內(nèi)以特價優(yōu)惠顧客。日本橫濱的龜田商店，曾貼出告示：“定于今日下午1時45分至2時，作15分鐘最低價優(yōu)惠大酬賓，敬請光臨?！笔潞蟮慕y(tǒng)計數(shù)字表明， 15分鐘銷售額是平時一天的2倍，取得了微利多銷的效果。梯子價格：美國一名叫愛德華華寧的商人，在波士頓市中心開了一家商店，廣為宣傳播采用“梯子價格”降價銷售商品的信息，而具體商品只標出價格、上架時間和售完為止。其做法是：前12天按全價銷售，從第13天到第24天降價25%；第25天到第3O天降價75%；第31天到第36天，如仍未售出，則送慈善機構(gòu)。之所以敢采用此法，原因是他掌握了消費者的心理：“我今天不買，明天就會被他人買走，還是先下手為強。”事實上，許多商品往往未經(jīng)降價就被顧客買走了。有意制定差價：法國一家專營玩具的商店購進了兩種“小鹿”，造型和價格一樣，只是顏色不同，上柜后很少有人問津。店老板想出個主意制造差價，他把其中一種小鹿的售價由3元提高到5元，另一種標價不變。把這兩種價差鮮明的玩具置于同一柜臺上，結(jié)果提了價的小鹿很快銷售一空。5選定最終價格企業(yè)最后擬定的價格必須考慮以下因素：最后價格必須同企業(yè)定價政策相符合。企業(yè)的定價政策是指：明確企業(yè)需要的定價形象、對價格折扣的態(tài)度以及對競爭者的價格的指導(dǎo)思想。最后價格還必須考慮是否符合政府有關(guān)部門的政策和法令的規(guī)定。在我國，規(guī)范企業(yè)定價行為的法律和相關(guān)法規(guī)有價格法、反不正當競爭法、明碼標價法、制止牟取暴利的暫行規(guī)定、價格違反行為行政處罰規(guī)定、關(guān)于制止低價傾銷行為的規(guī)定 等等。如1996年，北京百貨大樓等8大商場和小天鵝洗衣機廠等9大廠家簽定協(xié)議，聯(lián)手統(tǒng)一北京洗衣機市場上9種洗衣機的零售價格的行為，被北京市工商行政管理部門和物價管理部門認定是一種價格違法行為而被制止。選定最后價格時，還須考慮企業(yè)內(nèi)部有關(guān)人員（如推銷人員、廣告人員等）對定價的意見，考慮經(jīng)銷商、供應(yīng)商等對所定價格的意見，考慮競爭對手對所定價格的反應(yīng)。產(chǎn)品基本價格的修訂價格是企業(yè)競爭的主要手段之一，企業(yè)除了根據(jù)不同的定價目標，選擇不同的定價方法，還要根據(jù)復(fù)雜的市場情況，采用靈活多變的方式修定產(chǎn)品的價格。1地區(qū)性定價許多企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品不僅銷售給當?shù)氐念櫩停乙蹭N售給外地的顧客。在將產(chǎn)品銷往外地情況下，會發(fā)生運輸、倉儲、裝卸、保險等費用。這時，企業(yè)就面臨著地區(qū)性定價問題，即企業(yè)在將產(chǎn)品賣給不同地區(qū)的顧客時，是執(zhí)行同樣的價格還是執(zhí)行不同的價格。FOB（Freeon Board）產(chǎn)地定價即企業(yè)負責將產(chǎn)品裝運到產(chǎn)地某種運輸工具上交貨，并承擔交貨前的一切風險和費用；交貨后的風險和費用則由買方承擔。這樣定價，每個顧客都是按照企業(yè)的廠價來購買產(chǎn)品，并分別負擔從產(chǎn)地到目的地的風險和運費，是比較合理的。但這種定價法對企業(yè)的不利之處在于，遠地的顧客可能因為要承擔較高的運費而不購買企業(yè)的產(chǎn)品，轉(zhuǎn)而選購離其較近的企業(yè)的產(chǎn)品。統(tǒng)一交貨定價 這種定價方法和FOB產(chǎn)地定價剛好相反。企業(yè)對不同地區(qū)的顧客都實行同樣的價格，即按出廠價加上平均運費定價。這種定價方式計算簡便，也便于顧客事先知道所購產(chǎn)品的總成本的確切數(shù)字。它比較適合于運費在總價格中所占比重較小的產(chǎn)品，否則雖然對遠方的顧客有吸引力，但卻會使近處的顧客感到不合算。如新飛電器集團從1998年起，對新飛冰箱在全國實行統(tǒng)一到岸價，由新飛集團統(tǒng)一配送貨物并承擔其所需費用。據(jù)新飛集團稱，這將有效地理順銷售渠道、穩(wěn)定產(chǎn)品價格、維護商家正常利益，而且有助于增強企業(yè)競爭力、降低損耗、鞏固成熟市場和開拓邊遠市場。分區(qū)定價即將產(chǎn)品的銷售市場劃分為若干個區(qū)域，為每個區(qū)域制定不同的價格，在同一區(qū)域內(nèi)執(zhí)行相同的價格。離企業(yè)較遠的區(qū)域，價格定得較高。這種定價方式也有不足之處：在同一價格區(qū)域內(nèi)，顧客與企業(yè)距離遠近不一，離企業(yè)較近的顧客會覺得不太合算；處在相鄰的兩個價格區(qū)域邊界兩側(cè)的顧客，相距不遠，但要按不同的價格來購買產(chǎn)品，要支付較高價格的顧客會覺得不合算?；c定價即企業(yè)選定某些城市作為基點，然后按一切的廠價加上從基點城市到顧客所在地的運費來定價，而不管產(chǎn)品實際上是從哪個城市起運的。有此企業(yè)為了加大靈活性，選取許多基點城市，按離顧客最近的基點來計算運費。基點定價的產(chǎn)品價格結(jié)構(gòu)缺乏彈性，競爭者不易進入，有利于避免價格競爭。顧客可在任何基點購買，企業(yè)也可將產(chǎn)品推向較遠的市場，有利于市場擴展。基點定價方式比較適合下列情況：產(chǎn)品運費成本所占比重較大；企業(yè)產(chǎn)品市場范圍大，在許多地方有生產(chǎn)點進行產(chǎn)品的生產(chǎn)；產(chǎn)品的價格彈性較小。免收運費定價當定價急需和某個顧客達成交易或進入某個市場時，企業(yè)為購買產(chǎn)品的顧客負擔部分或全部運費。企業(yè)認為，這些交易實現(xiàn)增加了銷售額，由此而引起的平均成本的降低能夠彌補這部分運費支出，同時企業(yè)也加深了市場滲透，增強了競爭能力。2價格折扣和折讓大多數(shù)企業(yè)通常都酌情調(diào)整其基本價格，以鼓勵顧客及早付清貨款、大量購買或增加淡季購買。這種價格調(diào)整叫做價格折扣和折讓。現(xiàn)金折扣是對及時付清帳款的購買者的一種價格折扣。例如“2/10，n/30”，表示付款期是30天，如果在成交后10天內(nèi)付款，給予2%的現(xiàn)金折扣。許多行業(yè)習慣采用此法以加速資金周轉(zhuǎn)，減少收帳費用和壞帳。數(shù)量折扣是企業(yè)給那些大量購買某種產(chǎn)品的顧客的一種折扣，以鼓勵顧客購買更多的貨物。大量購買能使企業(yè)降低生產(chǎn)、銷售等環(huán)節(jié)的成本費用。例如：顧客購買某種商品100單位以下，每單位10元；購買100單位以上，每單位9元。職能折扣，也叫貿(mào)易折扣是制造商給予中間商的一種額外折扣，使中間商可以獲得低于目錄價格的價格。季節(jié)折扣是企業(yè)鼓勵顧客淡季購買的一種減讓，使企業(yè)的生產(chǎn)和銷售一年四季能保持相對穩(wěn)定。推廣津貼為擴大產(chǎn)品銷路，生產(chǎn)企業(yè)向中間商提供促銷津貼。如零售商為企業(yè)產(chǎn)品刊登廣告或設(shè)立櫥窗，生產(chǎn)企業(yè)除負擔部分廣告費外，還在產(chǎn)品價格上給予一定優(yōu)惠。折讓這是根據(jù)價目表給予減價的一種讓利形式，它沒有規(guī)定一定的減價比例，有時也沒有規(guī)定明確的減價金額，而根據(jù)具體情況來確定。如以舊換新就是一種折讓。洗衣機的以舊換新，很多時候規(guī)定了一個折讓金額；汽車的以舊換新，折讓金額就要根據(jù)舊車的情況來具體確定。又如促銷折讓則是賣方向參與促銷活動的中間商支付的報酬或給予的價格折讓。貼息貸款它也可以變相的向顧客提供折讓，折讓的金額就是企業(yè)替顧客支付的貸款利息。采用這種方式，不必降低價目表上的價格而又能擴大銷售量。3促銷定價促銷定價是指在某些情況下，企業(yè)臨時調(diào)低產(chǎn)品的價格，以促進銷售。常見的促銷定價的方式有：招徠定價一些超市和百貨商店將某幾種產(chǎn)品的價格定得特別低，以招徠顧客前來購買正常價格的產(chǎn)品。采取招徠定價方式時，要注意兩個方面：一是特廉價格產(chǎn)品的確定，這種產(chǎn)品即要對顧客有一定的吸引力，又不能價值過高以致大量低價格銷售會給企業(yè)造成較大的損失；二是數(shù)量要充足，保證供應(yīng)，否則沒的購買到特價產(chǎn)品的顧客會有一種被愚弄的感覺，會嚴重損害企業(yè)形象。特別事件定價。企業(yè)利用開業(yè)慶典或開業(yè)紀念日或節(jié)假日等時機，降低某此產(chǎn)品的價格，以吸引顧客 的購買。如一些商店利用寒暑假開學前的時機，降低學習用品的價格，吸引學生購買?，F(xiàn)金回扣。制造商向在特定的時間內(nèi)購買企業(yè)產(chǎn)品的顧客給予現(xiàn)金回扣，以清理存貨。美國的汽車生產(chǎn)廠商曾多次使用現(xiàn)金回扣來促進汽車銷售，在最初階段比較有效，后來便失效了。因為它只可能給那些準備買的顧客以優(yōu)惠，但并不能刺激其他人來買車。心理折扣。企業(yè)開始時給產(chǎn)品制定很高的價格，然后大幅度降價出售，如標出“原價5000元，現(xiàn)價4500元”。采取這種方式，不得違反有關(guān)法規(guī)，如不得虛增原價，所標原價無根據(jù)、所標原價非本次降價前的售價等。日本三越百貨公司針對顧客“便宜沒好貨”的心理，實行“1OO元買11O元商品”的錯覺折價術(shù)。表面上看，這和打九折似乎都是1O%的差價，但消費者的心理對兩者的反應(yīng)卻有顯著差別?！熬耪鄯ā苯o消費者的直覺反應(yīng)是削價促銷，質(zhì)量可能有問題；“1OO元買11O元商品”則易使顧客產(chǎn)生貨幣價值提高的心理，達到刺激購買欲望的目的。相關(guān)產(chǎn)品的定價1產(chǎn)品線定價企業(yè)產(chǎn)品線中一般不只一個產(chǎn)品，這時企業(yè)應(yīng)該適當?shù)卮_定產(chǎn)品線中相關(guān)產(chǎn)品的價格差異。在確定價格差異時，要考慮各相關(guān)產(chǎn)品之間的成本差異、顧客對相關(guān)產(chǎn)品的不同特點的評價及競爭者產(chǎn)品的價格。當產(chǎn)品線中前后系列的產(chǎn)品的價格差異較小，顧客會購買更先進的產(chǎn)品，這時如果兩種產(chǎn)品的價格差異大于成本差異，企業(yè)的盈利會增加；而價格差異較大是顧客又會購買較低級的產(chǎn)品。2選購品的定價許多企業(yè)在提供主要產(chǎn)品的同時，還提供與主要產(chǎn)品密切相關(guān)的一些產(chǎn)品，如自行車的車籃、舞廳里提供的口香糖及飲料、汽車的防盜報警器等。企業(yè)首先要確定是將這些產(chǎn)品與主要產(chǎn)品一起出售，產(chǎn)品的總價格中包括這些產(chǎn)品的價格，還將這些產(chǎn)品作為選購品，由顧客自主決定是否購買。對于單獨計價的選購品，企業(yè)還必須考慮如何為它們制定價格。企業(yè)可以將選購品的價格定得很低以吸引顧客，也可以定得很高來獲得更多的利潤。3附帶產(chǎn)品的定價附帶產(chǎn)品是指必須和主要產(chǎn)品一起使用的產(chǎn)品，如照相機的膠卷、計算機軟件、主機的輔助設(shè)備和零部件等。企業(yè)往往將主要產(chǎn)品的價格定得很低，將附帶產(chǎn)品的價格定得較高，通過低價促進主要產(chǎn)品的銷售來帶動附帶產(chǎn)品的銷售，附帶產(chǎn)品的高額利潤不僅足以彌補主要產(chǎn)品降價的損失，還能增加企業(yè)的盈利。4副產(chǎn)品定價肉類加工和石油化工等行業(yè)的企業(yè)在生產(chǎn)過程中，往往會有副產(chǎn)品。如果企業(yè)不能加以利用，那么就要花錢來處理這些副產(chǎn)品，。這會影響企業(yè)主要產(chǎn)品的定價。因此，企業(yè)的必須為這些副產(chǎn)品尋找買主。只要買主愿意支付的價格大于企業(yè)儲存和處理這些副產(chǎn)品的費用，那么都是可以接受的。這樣，能夠減少企業(yè)的支出，可以為主要產(chǎn)品制定更低的價格，增強競爭力。5組合產(chǎn)品的定價企業(yè)可以將相關(guān)產(chǎn)品組合在一起，為它們制定一個比分別購買更低的價格，進行一攬子銷售，如世界杯足球賽出售的套票、配套的茶具及餐具等。采用這種方式時，提供的價格優(yōu)惠應(yīng)該足以吸引原本只準備購買部分產(chǎn)品的顧客轉(zhuǎn)而購買全套產(chǎn)品，同時也要注意不能搞硬性搭配，這樣不但不利于產(chǎn)品的銷售，反而會損害企業(yè)形象。產(chǎn)品生命周期與價格策略產(chǎn)品生命周期是指產(chǎn)品從進入市場到退出市場所經(jīng)歷的市場生命循環(huán)過程。產(chǎn)品只有經(jīng)過研究開發(fā)、試銷，然后進入市場，其市場生命周期才算開始。產(chǎn)品退出市場，標志著生命周期的結(jié)束。典型的產(chǎn)品生命周期一般可分為四個階段，即：導(dǎo)入期、成長期、成熟期和衰退期。在生命周期的不同階段，采取價格和營銷策略是不同的。當產(chǎn)品在在介紹期的銷售取得成功以后，便進入成長期，這時顧客對產(chǎn)品已經(jīng)熟悉，大量的新顧客開始購買，市場逐步擴大。產(chǎn)品已具備大批量生產(chǎn)條件，生產(chǎn)成本相對降低，企業(yè)的銷售額迅速上升，利潤也迅速增長。在這一階段，競爭者看到有利可圖，將紛紛進入市場參與競爭，使同類產(chǎn)品供給量增加，價格隨之下降，企業(yè)利潤增長速度逐步減慢，最后達到生命周期利潤的最高點。經(jīng)過成長期以后，市場需求趨向飽和，潛在的顧客已經(jīng)很少，銷售額增長緩慢直至轉(zhuǎn)而下降。在這一階段，競爭逐漸加劇，產(chǎn)品售價降低，促銷費用增加，企業(yè)利潤下降。隨著科學技術(shù)的發(fā)展，新產(chǎn)品或新的代用品出現(xiàn)，將使顧客的消費習慣發(fā)生改變，轉(zhuǎn)向其它產(chǎn)品，從而使原來產(chǎn)品的銷售額和利潤額迅速下降。1導(dǎo)入期定價導(dǎo)入期開始于新產(chǎn)品首次在市場上普通銷售之時。新產(chǎn)品進入導(dǎo)入期以前，需要經(jīng)歷開發(fā)、研制、試銷等過程。當新產(chǎn)品投入市場，進入導(dǎo)入期，顧客對產(chǎn)品還不了解，只有少數(shù)追求新奇的顧客可能購買，銷售量很低。為了擴展銷路，需要大量的促銷費用，對產(chǎn)品進行宣傳。在這一階段，由于技術(shù)方面的原因，產(chǎn)品不能大批量生產(chǎn)，因而成本高，銷售額增長綬慢，企業(yè)不但得不到利潤，反而可能虧損。導(dǎo)入期產(chǎn)品的市場特點是：產(chǎn)品銷量少，促銷費用高，制造成本高，銷售利潤常常很低甚至為負值。撇脂定價法新產(chǎn)品上市之初，將價格定得較高，在短期內(nèi)獲取厚利，盡快收回投資。就像從牛奶中撇取所含的奶油一樣，取其精華，稱之為“撇脂定價”法。這種方法特別適用于有專利保護的新產(chǎn)品的定價?？焖倨仓呗?。這種策略采用高價格、高促銷費用，以求迅速擴大銷售量，取得較高的市場占有率。采取這種策略必須有一定的市場環(huán)境，如大多數(shù)潛在消費者還不了解這種新產(chǎn)品，已經(jīng)了解這種新產(chǎn)品的人急于求購，并且愿意按價購買；企業(yè)面臨潛在競爭者的威脅，應(yīng)該迅速使消費者建立對自己產(chǎn)品的偏好。緩慢撇脂策略。以高價格、低促消費用的形式進行經(jīng)營，以求得到更多的利潤。這種策略可以在市場面比較小，市場上大多數(shù)的消費者已熟悉該新產(chǎn)品，購買者愿意出高價，潛在競爭威脅不大的市場環(huán)境下使用。撇脂方法適合需求彈性較小的細分市場，其優(yōu)點：新產(chǎn)品上市，顧客對其無理性認識，利用較高價格可以提高身價，適應(yīng)顧客求新心理，有助于開拓市場；主動性大，產(chǎn)品進入成熟期后，價格可分階段逐步下降，有利于吸引新的購買者；價格高，限制需求量過于迅速增加，使其與生產(chǎn)能力相適應(yīng)。缺點是：獲利大，不利于擴大市場，并很快招來競爭者，會迫使價格下降，好景不長。滲透定價法在新產(chǎn)品投放市場時，價格定的盡可能低一些，其目的是獲得最高銷售量和最大市場占有率。 這處方法適用于沒有顯著特色的產(chǎn)品。快速滲透策略。實行低價格、高促銷費用的策略，迅速打入市場，取得盡可能高的市場占有率。在市場容量很大，消費者對這種產(chǎn)品不熟悉，但對價格非常敏感、潛在競爭激烈、企業(yè)隨著生產(chǎn)規(guī)模的擴大可以降低單位生產(chǎn)成本的情況下適合采用這種策略。緩慢滲透策略。這種策略是以低價格、低促銷費用來推出新產(chǎn)品。這種策略適用于市場容量很大、消費者熟悉這種產(chǎn)品但對價格反應(yīng)敏感，并且存在潛在競爭者的市場環(huán)境。對于企業(yè)來說，采