產(chǎn)品價(jià)格策略.doc

產(chǎn)品價(jià)格策略企業(yè)產(chǎn)品的價(jià)格是影響市場(chǎng)需求和購(gòu)買(mǎi)行為的主要因素之一，直接關(guān)系到企業(yè)的收益。企業(yè)的產(chǎn)品的價(jià)格策略運(yùn)用得當(dāng)，會(huì)促進(jìn)產(chǎn)品的銷(xiāo)售，提高市場(chǎng)占有率，增加企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。反之，則會(huì)制約企業(yè)的生存和發(fā)展基本價(jià)格的制定企業(yè)在為產(chǎn)品制定價(jià)格時(shí)，必須考慮影響定價(jià)的一些主要因素。這些因素包括：產(chǎn)品成本；產(chǎn)品需求和供給的價(jià)格彈性；市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)；中間商；政府干預(yù)和調(diào)控等。企業(yè)要通過(guò)這些因素與產(chǎn)品價(jià)格之間相互作用的關(guān)系的分析和研究，為產(chǎn)品確定恰當(dāng)?shù)亩▋r(jià)方法，制定出產(chǎn)品的價(jià)格。企業(yè)定價(jià)的的步驟主要包括：選擇定價(jià)目標(biāo)；確定需求；估計(jì)成本；分析競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品及價(jià)格；選擇定價(jià)方法；選定最終價(jià)格。1定價(jià)目標(biāo)定價(jià)目標(biāo)是指企業(yè)要達(dá)到的定價(jià)目的。企業(yè)的定價(jià)目標(biāo)從屬于企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的。企業(yè)的定價(jià)目標(biāo)是以滿足市場(chǎng)需要和實(shí)現(xiàn)企業(yè)盈利為基礎(chǔ)的，它是實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)總目標(biāo)的保證和手段。同時(shí)，又是企業(yè)定價(jià)策略和定價(jià)方法的依據(jù)。企業(yè)面臨的市場(chǎng)環(huán)境和競(jìng)爭(zhēng)條件不同，企業(yè)的目標(biāo)會(huì)能差別。不同的企業(yè)有不同的目標(biāo)，就是同一企業(yè)在不同的發(fā)展時(shí)期也有不同的定價(jià)目標(biāo)。利潤(rùn)目標(biāo)通常用投資報(bào)酬率表示。投資報(bào)酬訂可以追求高利潤(rùn)率或“滿意”利率率，可以追求短期或長(zhǎng)期收回投資利潤(rùn)目標(biāo)。市場(chǎng)目標(biāo)包括增加銷(xiāo)售量，提高市場(chǎng)占有率、強(qiáng)化市場(chǎng)滲透等目標(biāo)。競(jìng)爭(zhēng)目標(biāo)根據(jù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況，可以選擇市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)“領(lǐng)袖價(jià)格”、“穩(wěn)定價(jià)格”、“適應(yīng)性競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格”等。企業(yè)的定價(jià)目標(biāo)受到企業(yè)的市場(chǎng)定位決策的制約。當(dāng)企業(yè)選擇了目標(biāo)市場(chǎng)和進(jìn)行了市場(chǎng)定位之后，價(jià)格策略也就明確了。如京廣線上加掛的豪華軟臥包廂，其目標(biāo)顧客是高收入高山消費(fèi)階層，因此票價(jià)甚至超過(guò)飛機(jī)票價(jià)，但平均乘坐率仍高達(dá)80%以上。 2確定需求市場(chǎng)需求是影響企業(yè)定價(jià)的重要因素。當(dāng)產(chǎn)品高于某一水平時(shí)，將無(wú)人購(gòu)買(mǎi)，因此市場(chǎng)需求決定了產(chǎn)品價(jià)格的上限。一般地，市場(chǎng)需求隨著產(chǎn)品價(jià)格的上升而減少，隨著價(jià)格的下降而增加。但是也有一些產(chǎn)品的需求和價(jià)格之間呈同方向變化的關(guān)系，如能代表一定社會(huì)地位和身份的裝飾品及有價(jià)值的收藏品等。需求的價(jià)格彈性。價(jià)格會(huì)影響市場(chǎng)需求。在正常情況下，市場(chǎng)需求會(huì)按照與價(jià)格相反的方向變動(dòng)。價(jià)格上升，需求減少；價(jià)格降低，需求增加，所以需求曲線是向下傾斜的。就聲望高的商品來(lái)說(shuō)，需求曲線有時(shí)呈正斜率。例如：香水提價(jià)后，其銷(xiāo)售量卻有可能增加。當(dāng)然，如果提的太高，需求將會(huì)減少。企業(yè)定價(jià)時(shí)必須依據(jù)需求的價(jià)格彈性，即了解市場(chǎng)需求對(duì)價(jià)格變動(dòng)的反應(yīng)。價(jià)格變動(dòng)對(duì)需求影響小，這種情況稱(chēng)為需求無(wú)彈性；價(jià)格變動(dòng)對(duì)需求影響大，則叫做需求有彈性。在以下條件下，需求可能缺乏彈性：代用品很少或沒(méi)有，沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)者；買(mǎi)者對(duì)價(jià)格不敏感；買(mǎi)者改變購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣較慢和尋找較低價(jià)格時(shí)表現(xiàn)遲緩；買(mǎi)者認(rèn)為產(chǎn)品質(zhì)量有所提高，或認(rèn)為存在通貨膨脹等，價(jià)格較高是應(yīng)該的。如果某產(chǎn)品不具備上述條件，那么產(chǎn)品的需求有彈性，在這種情況下，企業(yè)應(yīng)采取適當(dāng)降價(jià)，以刺激需求，促進(jìn)銷(xiāo)售，增加銷(xiāo)售收入。影響需求價(jià)格彈性的因素當(dāng)需求價(jià)格彈性大于1時(shí)，稱(chēng)為需求富有彈性；當(dāng)需求價(jià)格彈性小于1時(shí)，稱(chēng)為需求缺乏彈性。影響需求價(jià)格彈性的因素主要有：消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的需要程度。消費(fèi)者對(duì)生活必需品的需要強(qiáng)度大且比較穩(wěn)定，因而生活必需品的需求彈性?。幌M(fèi)者對(duì)高檔消費(fèi)品和奢侈品的需求強(qiáng)度小且不穩(wěn)定，因而高檔消費(fèi)品、奢侈品的需求彈性大。產(chǎn)品的重要性。某種產(chǎn)品的支出在消費(fèi)者的總支出中所占比例較小，那么該產(chǎn)品的價(jià)格變動(dòng)對(duì)消費(fèi)者的影響較小，因而其需求的價(jià)格彈性也較??；反之，需求的價(jià)格彈性較大。產(chǎn)品替代品數(shù)目和可替代程度。一種產(chǎn)品的替代品越多，可替代的程度 越高，其需求彈性就越大；反之，需求彈性就越小。產(chǎn)品用途的廣泛性。一般地，產(chǎn)品的用途越多，其需求彈性就越大。產(chǎn)品的耐用程度。一般情況下，耐用品的需求彈性大，而非耐用品的需求彈性小。消費(fèi)者的收入水平。同一產(chǎn)品對(duì)不同收入水平的人來(lái)說(shuō)，需求彈性是不同的。因?yàn)橐环N產(chǎn)品對(duì)于高收入水平的人來(lái)說(shuō)可能是必需品，需求彈性小，但對(duì)于低收入水平的人來(lái)說(shuō)則可能是奢侈品，需求彈性大。價(jià)格彈性與產(chǎn)品定價(jià)由于不同產(chǎn)品的需求彈性不同，同一產(chǎn)品在不同價(jià)格水平上的需求彈性也可能不同，因此，企業(yè)為產(chǎn)品定價(jià)時(shí)應(yīng)該考慮需求的價(jià)格彈性，當(dāng)需求富有彈性時(shí)，應(yīng)該降低價(jià)格以刺激需求，擴(kuò)大銷(xiāo)售，增加收益。這是時(shí)雖然由于價(jià)格下降，單位產(chǎn)品的銷(xiāo)售收入減少，但由于需求增加的幅度大于價(jià)格下降的幅度，因此由于需求增加、銷(xiāo)售擴(kuò)大而增加的收益在彌補(bǔ)由于價(jià)格降低減少的收益后還有剩余，企業(yè)的總收益會(huì)增加。對(duì)于需求富有彈性的產(chǎn)品，如果提高價(jià)格，反而會(huì)造成總收益的減少。當(dāng)需求缺乏彈性時(shí)，企業(yè)可以適當(dāng)提高產(chǎn)品售價(jià)，這時(shí)由于提價(jià)的幅度大于需求減少的幅度，會(huì)增加企業(yè)的總收益。對(duì)于需求缺乏彈性的產(chǎn)品，降價(jià)會(huì)減少企業(yè)的總收益。3估計(jì)成本需求在很大程度上為企業(yè)確定了一個(gè)最高價(jià)格限度，而成本則決定著價(jià)格的下限。從長(zhǎng)期來(lái)看，任何產(chǎn)品的價(jià)格都應(yīng)高于所發(fā)生的成本費(fèi)用，在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中的耗費(fèi)才能從銷(xiāo)售收入中得到補(bǔ)償，企業(yè)才能獲得利潤(rùn)，生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)才能繼續(xù)進(jìn)行。價(jià)格應(yīng)包括所有生產(chǎn)、分銷(xiāo)和推銷(xiāo)該產(chǎn)品的成本，還包括對(duì)公司的努力和承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)的一個(gè)公允的報(bào)酬。成本類(lèi)型固定成本，在短期內(nèi)不隨企業(yè)產(chǎn)量和銷(xiāo)售收入的變化而變化的生產(chǎn)費(fèi)用。如：廠房設(shè)備的折舊費(fèi)、租金、利息、行政人員薪金等。與企業(yè)的生產(chǎn)水平無(wú)關(guān)。可變成本，隨生產(chǎn)水平的變化而直接變化的成本。如：原材料費(fèi)、工資等，企業(yè)不開(kāi)工生產(chǎn)，可變成本等于零。成本是企業(yè)收益的減項(xiàng)，降低成本是提高企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的有效途徑之一。長(zhǎng)短期成本變化的規(guī)律。在短期內(nèi)，企業(yè)的生產(chǎn)規(guī)模即定，為實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大，企業(yè)應(yīng)該在產(chǎn)量即定的條件下選擇最低的生產(chǎn)要素的最佳投入組合，在成本既定的條件下選擇使產(chǎn)出最大的生產(chǎn)要素最佳投入組合。在長(zhǎng)期的情況下，企業(yè)的生產(chǎn)規(guī)模可以調(diào)整。同樣的產(chǎn)出數(shù)量可以由不同的生產(chǎn)規(guī)模生產(chǎn)出來(lái)，但由于存在規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益，不同的生產(chǎn)規(guī)模所發(fā)生的平均成本是不一樣的。這時(shí)企業(yè)應(yīng)選擇能使它以最低的平均成本生產(chǎn)既定門(mén)產(chǎn)量的生產(chǎn)規(guī)模。4分析競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品和價(jià)格企業(yè)為產(chǎn)品定價(jià)時(shí)必須考慮競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品和價(jià)格。企業(yè)可以派出人員去市場(chǎng)上了解競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品的價(jià)格（沃爾瑪?shù)摹笆袌?chǎng)行情調(diào)查員”和我國(guó)廣州等一些城市出現(xiàn)的“抄價(jià)員”），也可搜集競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品價(jià)目表或買(mǎi)回競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品進(jìn)行分析研究。企業(yè)可以將競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品及其價(jià)格作為企業(yè)產(chǎn)品定價(jià)的參考。如果企業(yè)的產(chǎn)品和競(jìng)爭(zhēng)者的同種產(chǎn)品質(zhì)量差不多，那么兩者的價(jià)格也應(yīng)大體一樣；如果企業(yè)的產(chǎn)品不如競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品那么產(chǎn)品價(jià)格就應(yīng)定低些；如果企業(yè)的產(chǎn)品優(yōu)于競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品，那么價(jià)格就可以定高些。P&G公司在1988年打入中國(guó)冼滌用品市場(chǎng)成立合資企業(yè)廣州寶潔有限公司時(shí)，分析了市場(chǎng)一競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品的情況：中國(guó)國(guó)產(chǎn)產(chǎn)品質(zhì)量差，包裝簡(jiǎn)陋，缺乏個(gè)性，但價(jià)格低廉；進(jìn)口產(chǎn)品質(zhì)量雖好，但價(jià)格昂貴，很少人問(wèn)津。因此，P&G公司將合資品牌定在高價(jià)位上，價(jià)格是國(guó)內(nèi)品牌的35倍，但比進(jìn)口品牌便宜12元。這種競(jìng)爭(zhēng)的價(jià)格定位使廣州寶潔的合資品牌在中國(guó)洗滌用品市場(chǎng)上占有很大份額，取得了很好的經(jīng)濟(jì)效益。5選擇定價(jià)方法影響企業(yè)定價(jià)的因素委很多，其中最基本的因素是：成本，它規(guī)定了價(jià)格的下限；市場(chǎng)需求或顧客對(duì)企業(yè)產(chǎn)品獨(dú)特的特點(diǎn)的評(píng)價(jià)，它規(guī)定價(jià)格的上限；競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品的價(jià)格和替代品的價(jià)格，它確定了在最高價(jià)格和最低價(jià)格之間，企業(yè)產(chǎn)品的標(biāo)價(jià)點(diǎn)；另外消費(fèi)者心理因素也會(huì)給定價(jià)造成影響。企業(yè)在為產(chǎn)品定價(jià)時(shí)，主要是通過(guò)考慮這四種因素中的一個(gè)或幾個(gè)選擇定價(jià)方法。因此，企業(yè)為產(chǎn)品確定具體的價(jià)格時(shí)可以采取的這定價(jià)方法也可分為三類(lèi)：成本導(dǎo)向定價(jià)法、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法、需求導(dǎo)向定價(jià)法和心理導(dǎo)向定價(jià)法。成本導(dǎo)向定價(jià)法以產(chǎn)品成本為基礎(chǔ)，加上預(yù)期利潤(rùn)，結(jié)合銷(xiāo)售量等有關(guān)情況，確定價(jià)格水平，是企業(yè)最基本，最普遍的定價(jià)方法。在企業(yè)確定定價(jià)策略時(shí)，以成本導(dǎo)向的應(yīng)用不同，有以下具體方法：加成定價(jià)法加成定價(jià)法是企業(yè)根據(jù)所確定的加成率和單位產(chǎn)品總成本來(lái)制定產(chǎn)品的價(jià)格。由于毛利率確定的方法不同，加成定價(jià)法可分為成本加成定價(jià)法和售價(jià)加成定價(jià)法兩種。成本加成定價(jià)法：即按照單位成本加上一定百分比的加成率來(lái)制定價(jià)格。成本加成定價(jià)法中的加成率的計(jì)算式是加成率=毛利/銷(xiāo)售成本。產(chǎn)品單價(jià)計(jì)算公式為：產(chǎn)品單價(jià)=單位產(chǎn)品總成本（1+加成率）邊際貢獻(xiàn)定價(jià)法邊際貢獻(xiàn)是指產(chǎn)品銷(xiāo)售收入與產(chǎn)品變動(dòng)成本的差額，單位產(chǎn)品邊際貢獻(xiàn)指產(chǎn)品單價(jià)與單位產(chǎn)品變動(dòng)成本的差額。邊際貢獻(xiàn)彌補(bǔ)固定成本后如有剩余，就形成企業(yè)的純收入；如果邊際貢獻(xiàn)不足以彌補(bǔ)固定成本，那么企業(yè)將發(fā)生虧損。在企業(yè)經(jīng)營(yíng)不景氣，銷(xiāo)售困難，生存比獲取利潤(rùn)更重要時(shí)，或企業(yè)生產(chǎn)能力過(guò)剩，只有降低售價(jià)才能擴(kuò)銷(xiāo)售時(shí)，可以采用邊際貢獻(xiàn)定價(jià)法。邊際貢獻(xiàn)定價(jià)法的原則是，產(chǎn)品單價(jià)高于單位變動(dòng)成本時(shí)，就可以考慮接受。因?yàn)椴还芷髽I(yè)是否生產(chǎn)、生產(chǎn)多少，在一定時(shí)期內(nèi)固定成本都是要發(fā)生的，而產(chǎn)品單價(jià)高于單位變動(dòng)成本，這時(shí)產(chǎn)品銷(xiāo)售收入彌補(bǔ)變動(dòng)成本后的剩余可以彌補(bǔ)固定成本，以減少企業(yè)的虧損（在企業(yè)維持生存時(shí)）或增加企業(yè)的盈利（在企業(yè)擴(kuò)大銷(xiāo)售時(shí)）。如某企業(yè)某產(chǎn)品的生產(chǎn)能力為年產(chǎn)70萬(wàn)件，年固定成本50萬(wàn)元，單位產(chǎn)品變動(dòng)成本為1.80元，產(chǎn)品單價(jià)為3元，現(xiàn)在企業(yè)只接到訂單40萬(wàn)件。按此計(jì)劃生產(chǎn)，邊際貢獻(xiàn)彌補(bǔ)部分固定成本后企業(yè)仍虧損2萬(wàn)元。如果有客戶追加訂貨20萬(wàn)，每件報(bào)價(jià)為2.40元，根據(jù)邊際貢獻(xiàn)定價(jià)法原則，這一報(bào)價(jià)是可以接受的。接受此訂單后，企業(yè)將實(shí)現(xiàn)盈利10萬(wàn)元。競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)，其目的在于開(kāi)拓、鞏固和改善企業(yè)在市場(chǎng)上的地位，保持市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)。其具體作法靈活多樣：隨行就市定價(jià)法。企業(yè)按照行業(yè)的平均現(xiàn)行價(jià)格水平來(lái)定價(jià)。此法常用于下列情形：難以估算成本；企業(yè)打算與同行和平共處；如果另行定價(jià)，難以估計(jì)購(gòu)買(mǎi)者和競(jìng)爭(zhēng)者的反應(yīng)。密封投標(biāo)定價(jià)法。買(mǎi)方在報(bào)刊上登廣告或發(fā)出函件，說(shuō)明采購(gòu)的商品的品種、數(shù)量、規(guī)格等要求，邀請(qǐng)賣(mài)方地規(guī)定的期限內(nèi)投標(biāo)。買(mǎi)才在規(guī)定的時(shí)間開(kāi)標(biāo)，選擇報(bào)價(jià)最低，最有利的賣(mài)方成交，簽訂采購(gòu)合同。薄利多銷(xiāo)定價(jià)法。即以減少單位產(chǎn)品銷(xiāo)售利潤(rùn)作為代價(jià)，爭(zhēng)取薄利多銷(xiāo)，擴(kuò)大銷(xiāo)售量，獲得規(guī)模效益，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中鞏固自己的地位。需求導(dǎo)向定價(jià)法這是以市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品的需求強(qiáng)度作為定價(jià)基礎(chǔ)，結(jié)合成本、收入變動(dòng)關(guān)系，確定產(chǎn)品價(jià)格。需求彈性定價(jià)法。需求彈性定價(jià)法，是根據(jù)需求的價(jià)格彈性的原理，分析在不同的需求價(jià)格彈性狀態(tài)下，采取提價(jià)或降價(jià)的定價(jià)策略，以刺激需求的變化，保證企業(yè)定價(jià)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法。又稱(chēng)理解價(jià)值定價(jià)法。企業(yè)按照消費(fèi)者在主觀上對(duì)該產(chǎn)品所理解的價(jià)值，而不是產(chǎn)品的成本費(fèi)用水平來(lái)定價(jià)。企業(yè)利用市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合中的非價(jià)格變數(shù)來(lái)影響購(gòu)買(mǎi)者，在他們的頭腦中形成認(rèn)知價(jià)值，然后據(jù)此來(lái)定價(jià)，企業(yè)在運(yùn)用此法時(shí)，需要正確估計(jì)購(gòu)買(mǎi)者所承認(rèn)的價(jià)值。心理定價(jià)法這是企業(yè)為迎合消費(fèi)者的消費(fèi)心理需要，采取的定價(jià)策略和方法。以下列舉幾種：尾數(shù)或整數(shù)定價(jià)。許多商品的價(jià)格，寧可定為0.98元或0.99元，而不定為1元，是適應(yīng)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)心理的一種取舍，尾數(shù)定價(jià)使消費(fèi)者產(chǎn)生一種“價(jià)廉”的錯(cuò)覺(jué)，比定為1元反應(yīng)積極，促進(jìn)銷(xiāo)售。相反，有的商品不定價(jià)為9.8元，而定為10元，同樣使消費(fèi)者產(chǎn)生一種錯(cuò)覺(jué)，迎合消費(fèi)者“便宜無(wú)好貨，好貨不便宜”的心理。聲望性定價(jià)。此種定價(jià)法有兩個(gè)目的：一是提高產(chǎn)品的形象，以價(jià)格說(shuō)明其名貴名優(yōu)；二是滿足購(gòu)買(mǎi)者的地位欲望，適應(yīng)購(gòu)買(mǎi)者的消費(fèi)心理。有些商品由于企業(yè)多年的苦心經(jīng)營(yíng)，在顧客中有了一定聲譽(yù)，顧客對(duì)它們也產(chǎn)生了信任感，所以即使價(jià)格定得比一般商品高一些，顧客還是能夠接受的。這種訂價(jià)策略特別適合于藥品、飲食、化妝品及醫(yī)療等質(zhì)量不易鑒別的行業(yè)產(chǎn)品。如美國(guó)寶潔（PG）公司生產(chǎn)的系列產(chǎn)品，盡管比同類(lèi)產(chǎn)品價(jià)格高許多，但仍備受眾多消費(fèi)者的青睞。跌價(jià)保證策略：即賣(mài)主向買(mǎi)主保證，當(dāng)商品價(jià)格跌落時(shí)，對(duì)于買(mǎi)主的原有存貨，依其數(shù)量進(jìn)行退還或依其跌價(jià)所造成的損失部分進(jìn)行補(bǔ)貼。這種辦法對(duì)于中間商和用戶是一種有效的保證措施，有利于調(diào)動(dòng)他們購(gòu)貨的積極性。習(xí)慣性定價(jià)，某種產(chǎn)品，由于同類(lèi)產(chǎn)品多，在市場(chǎng)上形成了一種習(xí)慣價(jià)格，個(gè)別生產(chǎn)者難于改變。降價(jià)易引起消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)的懷疑，漲價(jià)則可能受到消費(fèi)者的抵制。利用顧客趨利心理，人為地在短時(shí)間內(nèi)以特價(jià)優(yōu)惠顧客。日本橫濱的龜田商店，曾貼出告示：“定于今日下午1時(shí)45分至2時(shí)，作15分鐘最低價(jià)優(yōu)惠大酬賓，敬請(qǐng)光臨。”事后的統(tǒng)計(jì)數(shù)字表明， 15分鐘銷(xiāo)售額是平時(shí)一天的2倍，取得了微利多銷(xiāo)的效果。梯子價(jià)格：美國(guó)一名叫愛(ài)德華華寧的商人，在波士頓市中心開(kāi)了一家商店，廣為宣傳播采用“梯子價(jià)格”降價(jià)銷(xiāo)售商品的信息，而具體商品只標(biāo)出價(jià)格、上架時(shí)間和售完為止。其做法是：前12天按全價(jià)銷(xiāo)售，從第13天到第24天降價(jià)25%；第25天到第3O天降價(jià)75%；第31天到第36天，如仍未售出，則送慈善機(jī)構(gòu)。之所以敢采用此法，原因是他掌握了消費(fèi)者的心理：“我今天不買(mǎi)，明天就會(huì)被他人買(mǎi)走，還是先下手為強(qiáng)?！笔聦?shí)上，許多商品往往未經(jīng)降價(jià)就被顧客買(mǎi)走了。有意制定差價(jià)：法國(guó)一家專(zhuān)營(yíng)玩具的商店購(gòu)進(jìn)了兩種“小鹿”，造型和價(jià)格一樣，只是顏色不同，上柜后很少有人問(wèn)津。店老板想出個(gè)主意制造差價(jià)，他把其中一種小鹿的售價(jià)由3元提高到5元，另一種標(biāo)價(jià)不變。把這兩種價(jià)差鮮明的玩具置于同一柜臺(tái)上，結(jié)果提了價(jià)的小鹿很快銷(xiāo)售一空。5選定最終價(jià)格企業(yè)最后擬定的價(jià)格必須考慮以下因素：最后價(jià)格必須同企業(yè)定價(jià)政策相符合。企業(yè)的定價(jià)政策是指：明確企業(yè)需要的定價(jià)形象、對(duì)價(jià)格折扣的態(tài)度以及對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格的指導(dǎo)思想。最后價(jià)格還必須考慮是否符合政府有關(guān)部門(mén)的政策和法令的規(guī)定。在我國(guó)，規(guī)范企業(yè)定價(jià)行為的法律和相關(guān)法規(guī)有價(jià)格法、反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法、明碼標(biāo)價(jià)法、制止牟取暴利的暫行規(guī)定、價(jià)格違反行為行政處罰規(guī)定、關(guān)于制止低價(jià)傾銷(xiāo)行為的規(guī)定 等等。如1996年，北京百貨大樓等8大商場(chǎng)和小天鵝洗衣機(jī)廠等9大廠家簽定協(xié)議，聯(lián)手統(tǒng)一北京洗衣機(jī)市場(chǎng)上9種洗衣機(jī)的零售價(jià)格的行為，被北京市工商行政管理部門(mén)和物價(jià)管理部門(mén)認(rèn)定是一種價(jià)格違法行為而被制止。選定最后價(jià)格時(shí)，還須考慮企業(yè)內(nèi)部有關(guān)人員（如推銷(xiāo)人員、廣告人員等）對(duì)定價(jià)的意見(jiàn)，考慮經(jīng)銷(xiāo)商、供應(yīng)商等對(duì)所定價(jià)格的意見(jiàn)，考慮競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)所定價(jià)格的反應(yīng)。產(chǎn)品基本價(jià)格的修訂價(jià)格是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的主要手段之一，企業(yè)除了根據(jù)不同的定價(jià)目標(biāo)，選擇不同的定價(jià)方法，還要根據(jù)復(fù)雜的市場(chǎng)情況，采用靈活多變的方式修定產(chǎn)品的價(jià)格。1地區(qū)性定價(jià)許多企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品不僅銷(xiāo)售給當(dāng)?shù)氐念櫩?，而且也銷(xiāo)售給外地的顧客。在將產(chǎn)品銷(xiāo)往外地情況下，會(huì)發(fā)生運(yùn)輸、倉(cāng)儲(chǔ)、裝卸、保險(xiǎn)等費(fèi)用。這時(shí)，企業(yè)就面臨著地區(qū)性定價(jià)問(wèn)題，即企業(yè)在將產(chǎn)品賣(mài)給不同地區(qū)的顧客時(shí)，是執(zhí)行同樣的價(jià)格還是執(zhí)行不同的價(jià)格。FOB（Freeon Board）產(chǎn)地定價(jià)即企業(yè)負(fù)責(zé)將產(chǎn)品裝運(yùn)到產(chǎn)地某種運(yùn)輸工具上交貨，并承擔(dān)交貨前的一切風(fēng)險(xiǎn)和費(fèi)用；交貨后的風(fēng)險(xiǎn)和費(fèi)用則由買(mǎi)方承擔(dān)。這樣定價(jià)，每個(gè)顧客都是按照企業(yè)的廠價(jià)來(lái)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，并分別負(fù)擔(dān)從產(chǎn)地到目的地的風(fēng)險(xiǎn)和運(yùn)費(fèi)，是比較合理的。但這種定價(jià)法對(duì)企業(yè)的不利之處在于，遠(yuǎn)地的顧客可能因?yàn)橐袚?dān)較高的運(yùn)費(fèi)而不購(gòu)買(mǎi)企業(yè)的產(chǎn)品，轉(zhuǎn)而選購(gòu)離其較近的企業(yè)的產(chǎn)品。統(tǒng)一交貨定價(jià) 這種定價(jià)方法和FOB產(chǎn)地定價(jià)剛好相反。企業(yè)對(duì)不同地區(qū)的顧客都實(shí)行同樣的價(jià)格，即按出廠價(jià)加上平均運(yùn)費(fèi)定價(jià)。這種定價(jià)方式計(jì)算簡(jiǎn)便，也便于顧客事先知道所購(gòu)產(chǎn)品的總成本的確切數(shù)字。它比較適合于運(yùn)費(fèi)在總價(jià)格中所占比重較小的產(chǎn)品，否則雖然對(duì)遠(yuǎn)方的顧客有吸引力，但卻會(huì)使近處的顧客感到不合算。如新飛電器集團(tuán)從1998年起，對(duì)新飛冰箱在全國(guó)實(shí)行統(tǒng)一到岸價(jià)，由新飛集團(tuán)統(tǒng)一配送貨物并承擔(dān)其所需費(fèi)用。據(jù)新飛集團(tuán)稱(chēng)，這將有效地理順?shù)N售渠道、穩(wěn)定產(chǎn)品價(jià)格、維護(hù)商家正常利益，而且有助于增強(qiáng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力、降低損耗、鞏固成熟市場(chǎng)和開(kāi)拓邊遠(yuǎn)市場(chǎng)。分區(qū)定價(jià)即將產(chǎn)品的銷(xiāo)售市場(chǎng)劃分為若干個(gè)區(qū)域，為每個(gè)區(qū)域制定不同的價(jià)格，在同一區(qū)域內(nèi)執(zhí)行相同的價(jià)格。離企業(yè)較遠(yuǎn)的區(qū)域，價(jià)格定得較高。這種定價(jià)方式也有不足之處：在同一價(jià)格區(qū)域內(nèi)，顧客與企業(yè)距離遠(yuǎn)近不一，離企業(yè)較近的顧客會(huì)覺(jué)得不太合算；處在相鄰的兩個(gè)價(jià)格區(qū)域邊界兩側(cè)的顧客，相距不遠(yuǎn)，但要按不同的價(jià)格來(lái)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，要支付較高價(jià)格的顧客會(huì)覺(jué)得不合算?；c(diǎn)定價(jià)即企業(yè)選定某些城市作為基點(diǎn)，然后按一切的廠價(jià)加上從基點(diǎn)城市到顧客所在地的運(yùn)費(fèi)來(lái)定價(jià)，而不管產(chǎn)品實(shí)際上是從哪個(gè)城市起運(yùn)的。有此企業(yè)為了加大靈活性，選取許多基點(diǎn)城市，按離顧客最近的基點(diǎn)來(lái)計(jì)算運(yùn)費(fèi)?；c(diǎn)定價(jià)的產(chǎn)品價(jià)格結(jié)構(gòu)缺乏彈性，競(jìng)爭(zhēng)者不易進(jìn)入，有利于避免價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。顧客可在任何基點(diǎn)購(gòu)買(mǎi)，企業(yè)也可將產(chǎn)品推向較遠(yuǎn)的市場(chǎng)，有利于市場(chǎng)擴(kuò)展?；c(diǎn)定價(jià)方式比較適合下列情況：產(chǎn)品運(yùn)費(fèi)成本所占比重較大；企業(yè)產(chǎn)品市場(chǎng)范圍大，在許多地方有生產(chǎn)點(diǎn)進(jìn)行產(chǎn)品的生產(chǎn)；產(chǎn)品的價(jià)格彈性較小。免收運(yùn)費(fèi)定價(jià)當(dāng)定價(jià)急需和某個(gè)顧客達(dá)成交易或進(jìn)入某個(gè)市場(chǎng)時(shí)，企業(yè)為購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的顧客負(fù)擔(dān)部分或全部運(yùn)費(fèi)。企業(yè)認(rèn)為，這些交易實(shí)現(xiàn)增加了銷(xiāo)售額，由此而引起的平均成本的降低能夠彌補(bǔ)這部分運(yùn)費(fèi)支出，同時(shí)企業(yè)也加深了市場(chǎng)滲透，增強(qiáng)了競(jìng)爭(zhēng)能力。2價(jià)格折扣和折讓大多數(shù)企業(yè)通常都酌情調(diào)整其基本價(jià)格，以鼓勵(lì)顧客及早付清貨款、大量購(gòu)買(mǎi)或增加淡季購(gòu)買(mǎi)。這種價(jià)格調(diào)整叫做價(jià)格折扣和折讓?，F(xiàn)金折扣是對(duì)及時(shí)付清帳款的購(gòu)買(mǎi)者的一種價(jià)格折扣。例如“2/10，n/30”，表示付款期是30天，如果在成交后10天內(nèi)付款，給予2%的現(xiàn)金折扣。許多行業(yè)習(xí)慣采用此法以加速資金周轉(zhuǎn)，減少收帳費(fèi)用和壞帳。數(shù)量折扣是企業(yè)給那些大量購(gòu)買(mǎi)某種產(chǎn)品的顧客的一種折扣，以鼓勵(lì)顧客購(gòu)買(mǎi)更多的貨物。大量購(gòu)買(mǎi)能使企業(yè)降低生產(chǎn)、銷(xiāo)售等環(huán)節(jié)的成本費(fèi)用。例如：顧客購(gòu)買(mǎi)某種商品100單位以下，每單位10元；購(gòu)買(mǎi)100單位以上，每單位9元。職能折扣，也叫貿(mào)易折扣是制造商給予中間商的一種額外折扣，使中間商可以獲得低于目錄價(jià)格的價(jià)格。季節(jié)折扣是企業(yè)鼓勵(lì)顧客淡季購(gòu)買(mǎi)的一種減讓?zhuān)蛊髽I(yè)的生產(chǎn)和銷(xiāo)售一年四季能保持相對(duì)穩(wěn)定。推廣津貼為擴(kuò)大產(chǎn)品銷(xiāo)路，生產(chǎn)企業(yè)向中間商提供促銷(xiāo)津貼。如零售商為企業(yè)產(chǎn)品刊登廣告或設(shè)立櫥窗，生產(chǎn)企業(yè)除負(fù)擔(dān)部分廣告費(fèi)外，還在產(chǎn)品價(jià)格上給予一定優(yōu)惠。折讓這是根據(jù)價(jià)目表給予減價(jià)的一種讓利形式，它沒(méi)有規(guī)定一定的減價(jià)比例，有時(shí)也沒(méi)有規(guī)定明確的減價(jià)金額，而根據(jù)具體情況來(lái)確定。如以舊換新就是一種折讓。洗衣機(jī)的以舊換新，很多時(shí)候規(guī)定了一個(gè)折讓金額；汽車(chē)的以舊換新，折讓金額就要根據(jù)舊車(chē)的情況來(lái)具體確定。又如促銷(xiāo)折讓則是賣(mài)方向參與促銷(xiāo)活動(dòng)的中間商支付的報(bào)酬或給予的價(jià)格折讓。貼息貸款它也可以變相的向顧客提供折讓?zhuān)圩尩慕痤~就是企業(yè)替顧客支付的貸款利息。采用這種方式，不必降低價(jià)目表上的價(jià)格而又能擴(kuò)大銷(xiāo)售量。3促銷(xiāo)定價(jià)促銷(xiāo)定價(jià)是指在某些情況下，企業(yè)臨時(shí)調(diào)低產(chǎn)品的價(jià)格，以促進(jìn)銷(xiāo)售。常見(jiàn)的促銷(xiāo)定價(jià)的方式有：招徠定價(jià)一些超市和百貨商店將某幾種產(chǎn)品的價(jià)格定得特別低，以招徠顧客前來(lái)購(gòu)買(mǎi)正常價(jià)格的產(chǎn)品。采取招徠定價(jià)方式時(shí)，要注意兩個(gè)方面：一是特廉價(jià)格產(chǎn)品的確定，這種產(chǎn)品即要對(duì)顧客有一定的吸引力，又不能價(jià)值過(guò)高以致大量低價(jià)格銷(xiāo)售會(huì)給企業(yè)造成較大的損失；二是數(shù)量要充足，保證供應(yīng)，否則沒(méi)的購(gòu)買(mǎi)到特價(jià)產(chǎn)品的顧客會(huì)有一種被愚弄的感覺(jué)，會(huì)嚴(yán)重?fù)p害企業(yè)形象。特別事件定價(jià)。企業(yè)利用開(kāi)業(yè)慶典或開(kāi)業(yè)紀(jì)念日或節(jié)假日等時(shí)機(jī)，降低某此產(chǎn)品的價(jià)格，以吸引顧客 的購(gòu)買(mǎi)。如一些商店利用寒暑假開(kāi)學(xué)前的時(shí)機(jī)，降低學(xué)習(xí)用品的價(jià)格，吸引學(xué)生購(gòu)買(mǎi)。現(xiàn)金回扣。制造商向在特定的時(shí)間內(nèi)購(gòu)買(mǎi)企業(yè)產(chǎn)品的顧客給予現(xiàn)金回扣，以清理存貨。美國(guó)的汽車(chē)生產(chǎn)廠商曾多次使用現(xiàn)金回扣來(lái)促進(jìn)汽車(chē)銷(xiāo)售，在最初階段比較有效，后來(lái)便失效了。因?yàn)樗豢赡芙o那些準(zhǔn)備買(mǎi)的顧客以優(yōu)惠，但并不能刺激其他人來(lái)買(mǎi)車(chē)。心理折扣。企業(yè)開(kāi)始時(shí)給產(chǎn)品制定很高的價(jià)格，然后大幅度降價(jià)出售，如標(biāo)出“原價(jià)5000元，現(xiàn)價(jià)4500元”。采取這種方式，不得違反有關(guān)法規(guī)，如不得虛增原價(jià)，所標(biāo)原價(jià)無(wú)根據(jù)、所標(biāo)原價(jià)非本次降價(jià)前的售價(jià)等。日本三越百貨公司針對(duì)顧客“便宜沒(méi)好貨”的心理，實(shí)行“1OO元買(mǎi)11O元商品”的錯(cuò)覺(jué)折價(jià)術(shù)。表面上看，這和打九折似乎都是1O%的差價(jià)，但消費(fèi)者的心理對(duì)兩者的反應(yīng)卻有顯著差別?！熬耪鄯ā苯o消費(fèi)者的直覺(jué)反應(yīng)是削價(jià)促銷(xiāo)，質(zhì)量可能有問(wèn)題；“1OO元買(mǎi)11O元商品”則易使顧客產(chǎn)生貨幣價(jià)值提高的心理，達(dá)到刺激購(gòu)買(mǎi)欲望的目的。相關(guān)產(chǎn)品的定價(jià)1產(chǎn)品線定價(jià)企業(yè)產(chǎn)品線中一般不只一個(gè)產(chǎn)品，這時(shí)企業(yè)應(yīng)該適當(dāng)?shù)卮_定產(chǎn)品線中相關(guān)產(chǎn)品的價(jià)格差異。在確定價(jià)格差異時(shí)，要考慮各相關(guān)產(chǎn)品之間的成本差異、顧客對(duì)相關(guān)產(chǎn)品的不同特點(diǎn)的評(píng)價(jià)及競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品的價(jià)格。當(dāng)產(chǎn)品線中前后系列的產(chǎn)品的價(jià)格差異較小，顧客會(huì)購(gòu)買(mǎi)更先進(jìn)的產(chǎn)品，這時(shí)如果兩種產(chǎn)品的價(jià)格差異大于成本差異，企業(yè)的盈利會(huì)增加；而價(jià)格差異較大是顧客又會(huì)購(gòu)買(mǎi)較低級(jí)的產(chǎn)品。2選購(gòu)品的定價(jià)許多企業(yè)在提供主要產(chǎn)品的同時(shí)，還提供與主要產(chǎn)品密切相關(guān)的一些產(chǎn)品，如自行車(chē)的車(chē)籃、舞廳里提供的口香糖及飲料、汽車(chē)的防盜報(bào)警器等。企業(yè)首先要確定是將這些產(chǎn)品與主要產(chǎn)品一起出售，產(chǎn)品的總價(jià)格中包括這些產(chǎn)品的價(jià)格，還將這些產(chǎn)品作為選購(gòu)品，由顧客自主決定是否購(gòu)買(mǎi)。對(duì)于單獨(dú)計(jì)價(jià)的選購(gòu)品，企業(yè)還必須考慮如何為它們制定價(jià)格。企業(yè)可以將選購(gòu)品的價(jià)格定得很低以吸引顧客，也可以定得很高來(lái)獲得更多的利潤(rùn)。3附帶產(chǎn)品的定價(jià)附帶產(chǎn)品是指必須和主要產(chǎn)品一起使用的產(chǎn)品，如照相機(jī)的膠卷、計(jì)算機(jī)軟件、主機(jī)的輔助設(shè)備和零部件等。企業(yè)往往將主要產(chǎn)品的價(jià)格定得很低，將附帶產(chǎn)品的價(jià)格定得較高，通過(guò)低價(jià)促進(jìn)主要產(chǎn)品的銷(xiāo)售來(lái)帶動(dòng)附帶產(chǎn)品的銷(xiāo)售，附帶產(chǎn)品的高額利潤(rùn)不僅足以彌補(bǔ)主要產(chǎn)品降價(jià)的損失，還能增加企業(yè)的盈利。4副產(chǎn)品定價(jià)肉類(lèi)加工和石油化工等行業(yè)的企業(yè)在生產(chǎn)過(guò)程中，往往會(huì)有副產(chǎn)品。如果企業(yè)不能加以利用，那么就要花錢(qián)來(lái)處理這些副產(chǎn)品，。這會(huì)影響企業(yè)主要產(chǎn)品的定價(jià)。因此，企業(yè)的必須為這些副產(chǎn)品尋找買(mǎi)主。只要買(mǎi)主愿意支付的價(jià)格大于企業(yè)儲(chǔ)存和處理這些副產(chǎn)品的費(fèi)用，那么都是可以接受的。這樣，能夠減少企業(yè)的支出，可以為主要產(chǎn)品制定更低的價(jià)格，增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力。5組合產(chǎn)品的定價(jià)企業(yè)可以將相關(guān)產(chǎn)品組合在一起，為它們制定一個(gè)比分別購(gòu)買(mǎi)更低的價(jià)格，進(jìn)行一攬子銷(xiāo)售，如世界杯足球賽出售的套票、配套的茶具及餐具等。采用這種方式時(shí)，提供的價(jià)格優(yōu)惠應(yīng)該足以吸引原本只準(zhǔn)備購(gòu)買(mǎi)部分產(chǎn)品的顧客轉(zhuǎn)而購(gòu)買(mǎi)全套產(chǎn)品，同時(shí)也要注意不能搞硬性搭配，這樣不但不利于產(chǎn)品的銷(xiāo)售，反而會(huì)損害企業(yè)形象。產(chǎn)品生命周期與價(jià)格策略產(chǎn)品生命周期是指產(chǎn)品從進(jìn)入市場(chǎng)到退出市場(chǎng)所經(jīng)歷的市場(chǎng)生命循環(huán)過(guò)程。產(chǎn)品只有經(jīng)過(guò)研究開(kāi)發(fā)、試銷(xiāo)，然后進(jìn)入市場(chǎng)，其市場(chǎng)生命周期才算開(kāi)始。產(chǎn)品退出市場(chǎng)，標(biāo)志著生命周期的結(jié)束。典型的產(chǎn)品生命周期一般可分為四個(gè)階段，即：導(dǎo)入期、成長(zhǎng)期、成熟期和衰退期。在生命周期的不同階段，采取價(jià)格和營(yíng)銷(xiāo)策略是不同的。當(dāng)產(chǎn)品在在介紹期的銷(xiāo)售取得成功以后，便進(jìn)入成長(zhǎng)期，這時(shí)顧客對(duì)產(chǎn)品已經(jīng)熟悉，大量的新顧客開(kāi)始購(gòu)買(mǎi)，市場(chǎng)逐步擴(kuò)大。產(chǎn)品已具備大批量生產(chǎn)條件，生產(chǎn)成本相對(duì)降低，企業(yè)的銷(xiāo)售額迅速上升，利潤(rùn)也迅速增長(zhǎng)。在這一階段，競(jìng)爭(zhēng)者看到有利可圖，將紛紛進(jìn)入市場(chǎng)參與競(jìng)爭(zhēng)，使同類(lèi)產(chǎn)品供給量增加，價(jià)格隨之下降，企業(yè)利潤(rùn)增長(zhǎng)速度逐步減慢，最后達(dá)到生命周期利潤(rùn)的最高點(diǎn)。經(jīng)過(guò)成長(zhǎng)期以后，市場(chǎng)需求趨向飽和，潛在的顧客已經(jīng)很少，銷(xiāo)售額增長(zhǎng)緩慢直至轉(zhuǎn)而下降。在這一階段，競(jìng)爭(zhēng)逐漸加劇，產(chǎn)品售價(jià)降低，促銷(xiāo)費(fèi)用增加，企業(yè)利潤(rùn)下降。隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，新產(chǎn)品或新的代用品出現(xiàn)，將使顧客的消費(fèi)習(xí)慣發(fā)生改變，轉(zhuǎn)向其它產(chǎn)品，從而使原來(lái)產(chǎn)品的銷(xiāo)售額和利潤(rùn)額迅速下降。1導(dǎo)入期定價(jià)導(dǎo)入期開(kāi)始于新產(chǎn)品首次在市場(chǎng)上普通銷(xiāo)售之時(shí)。新產(chǎn)品進(jìn)入導(dǎo)入期以前，需要經(jīng)歷開(kāi)發(fā)、研制、試銷(xiāo)等過(guò)程。當(dāng)新產(chǎn)品投入市場(chǎng)，進(jìn)入導(dǎo)入期，顧客對(duì)產(chǎn)品還不了解，只有少數(shù)追求新奇的顧客可能購(gòu)買(mǎi)，銷(xiāo)售量很低。為了擴(kuò)展銷(xiāo)路，需要大量的促銷(xiāo)費(fèi)用，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行宣傳。在這一階段，由于技術(shù)方面的原因，產(chǎn)品不能大批量生產(chǎn)，因而成本高，銷(xiāo)售額增長(zhǎng)綬慢，企業(yè)不但得不到利潤(rùn)，反而可能虧損。導(dǎo)入期產(chǎn)品的市場(chǎng)特點(diǎn)是：產(chǎn)品銷(xiāo)量少，促銷(xiāo)費(fèi)用高，制造成本高，銷(xiāo)售利潤(rùn)常常很低甚至為負(fù)值。撇脂定價(jià)法新產(chǎn)品上市之初，將價(jià)格定得較高，在短期內(nèi)獲取厚利，盡快收回投資。就像從牛奶中撇取所含的奶油一樣，取其精華，稱(chēng)之為“撇脂定價(jià)”法。這種方法特別適用于有專(zhuān)利保護(hù)的新產(chǎn)品的定價(jià)?？焖倨仓呗?。這種策略采用高價(jià)格、高促銷(xiāo)費(fèi)用，以求迅速擴(kuò)大銷(xiāo)售量，取得較高的市場(chǎng)占有率。采取這種策略必須有一定的市場(chǎng)環(huán)境，如大多數(shù)潛在消費(fèi)者還不了解這種新產(chǎn)品，已經(jīng)了解這種新產(chǎn)品的人急于求購(gòu)，并且愿意按價(jià)購(gòu)買(mǎi)；企業(yè)面臨潛在競(jìng)爭(zhēng)者的威脅，應(yīng)該迅速使消費(fèi)者建立對(duì)自己產(chǎn)品的偏好。緩慢撇脂策略。以高價(jià)格、低促消費(fèi)用的形式進(jìn)行經(jīng)營(yíng)，以求得到更多的利潤(rùn)。這種策略可以在市場(chǎng)面比較小，市場(chǎng)上大多數(shù)的消費(fèi)者已熟悉該新產(chǎn)品，購(gòu)買(mǎi)者愿意出高價(jià)，潛在競(jìng)爭(zhēng)威脅不大的市場(chǎng)環(huán)境下使用。撇脂方法適合需求彈性較小的細(xì)分市場(chǎng)，其優(yōu)點(diǎn)：新產(chǎn)品上市，顧客對(duì)其無(wú)理性認(rèn)識(shí)，利用較高價(jià)格可以提高身價(jià)，適應(yīng)顧客求新心理，有助于開(kāi)拓市場(chǎng)；主動(dòng)性大，產(chǎn)品進(jìn)入成熟期后，價(jià)格可分階段逐步下降，有利于吸引新的購(gòu)買(mǎi)者；價(jià)格高，限制需求量過(guò)于迅速增加，使其與生產(chǎn)能力相適應(yīng)。缺點(diǎn)是：獲利大，不利于擴(kuò)大市場(chǎng)，并很快招來(lái)競(jìng)爭(zhēng)者，會(huì)迫使價(jià)格下降，好景不長(zhǎng)。滲透定價(jià)法在新產(chǎn)品投放市場(chǎng)時(shí)，價(jià)格定的盡可能低一些，其目的是獲得最高銷(xiāo)售量和最大市場(chǎng)占有率。 這處方法適用于沒(méi)有顯著特色的產(chǎn)品?？焖贊B透策略。實(shí)行低價(jià)格、高促銷(xiāo)費(fèi)用的策略，迅速打入市場(chǎng)，取得盡可能高的市場(chǎng)占有率。在市場(chǎng)容量很大，消費(fèi)者對(duì)這種產(chǎn)品不熟悉，但對(duì)價(jià)格非常敏感、潛在競(jìng)爭(zhēng)激烈、企業(yè)隨著生產(chǎn)規(guī)模的擴(kuò)大可以降低單位生產(chǎn)成本的情況下適合采用這種策略。緩慢滲透策略。這種策略是以低價(jià)格、低促銷(xiāo)費(fèi)用來(lái)推出新產(chǎn)品。這種策略適用于市場(chǎng)容量很大、消費(fèi)者熟悉這種產(chǎn)品但對(duì)價(jià)格反應(yīng)敏感，并且存在潛在競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)環(huán)境。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，采