服務式公寓行業(yè)初探——以雅詩閣為例.doc

服務式公寓行業(yè)初探以雅詩閣為例編者按：本文希望以雅詩閣為案例，介紹服務式酒店公寓，梳理雅詩閣發(fā)展脈絡，探究雅詩閣是如何發(fā)展成為備受推崇的服務式公寓行業(yè)領軍品牌，為我們打造專業(yè)的服務式公寓管理公司提供借鑒意義。一、服務式公寓簡介1.服務式公寓的概念：服務式公寓的概念，始于1994年，意為“酒店式的服務，公寓式的管理”。 服務式公寓起源于歐洲，是當時旅游區(qū)內(nèi)租給游客供其臨時休憩的物業(yè)，由專門的管理公司進行統(tǒng)一的上門管理，既有酒店的性質(zhì)，又相當于個人的臨時住家。簡單的說，酒店式公寓是一種介于酒店和住宅公寓之間過渡地帶的一種混合物業(yè)，酒店和住宅公寓這兩種產(chǎn)品在逗留時間方面是有區(qū)別的這種區(qū)別在提供的設施上也有所體現(xiàn)。傳統(tǒng)的酒店迎合臨時和短期的住宿需求,而公寓則提供長期住宿服務。酒店式公寓非常適合中長期居住，因此倍受外籍企業(yè)管理人員及高級白領人士的青睞，同時，酒店式公寓又以其出色的市場表現(xiàn)、可觀的回報，成為廣大投資者的新寵。圖一：服務式公寓定位區(qū)間2.服務式公寓的特點 家庭式的居住布局：服務式公寓的功能空間比較齊備，擁有客廳、臥室、配備設備齊全的廚房、家用電器和洗衣設備、以及比較個人的環(huán)境和家居化的家俱。此外，服務式公寓也附屬提供游泳池、健身房、餐廳、洗衣間等服務設施且大多免費為客人開放，但這些設施相對酒店來說都更加集約高效。相比而言，酒店會提供更多種類的服務，較多種類的餐飲及休閑設施，較少房間的空間、較少家具和工具。 提供完善的服務和管理：服務式公寓借鑒酒店的服務及管理模式，提供酒店式服務，主要包括家政服務（包括室內(nèi)清潔、干濕洗衣等）；安全服務（24小時客房服務，24小時保安等）；交通服務（機場接送、出租車預定、停車設施等）等。比酒店更進一步的是，酒店式公寓由于長租客比較多，更體現(xiàn)一種家庭式服務，例如24小時送餐、社區(qū)聚會、幼兒看護等等。服務式公寓的物業(yè)管理融合了酒店式星級服務和家庭式溫馨服務，較一般公寓更完善，服務內(nèi)容更多。3.服務式公寓管理公司服務式公寓管理公司大體可以分為兩類，一類是專注于服務式公寓的管理公司，并占有大部分市場份額，比較著名的有奧克伍德（Oakwood）、新加坡雅詩閣集團（The Ascott Group）、新加坡輝盛國際（Frasers Hospitality）、香港莎瑪酒店管理公司（Shama Luxe），另外一類是由知名的酒店管理公司衍生出來的子品牌，如萬豪行政公寓、威斯汀公寓、凱賓斯基公寓等，這類管理的服務式公寓相對較少，一般為委托管理的酒店項目公寓部分。此外，隨著服務式公寓市場的發(fā)展，本土企業(yè)也在探索發(fā)展之中。二、案例研究雅詩閣雅詩閣有限公司（“雅詩閣”）是新加坡凱德集團旗下的全資子公司，是全球最大的國際服務公寓業(yè)主和運營商，在亞太、歐洲及海灣地區(qū)的20多個國家70多個城市管理200多家物業(yè)，超過32,000 套服務公寓單位，雅詩閣旗下共有三大品牌，即雅詩閣、馨樂庭以及盛捷。1.雅詩閣品牌發(fā)展：1984年，雅詩閣推出了亞太地區(qū)首個世界級服務公寓新加坡雅詩閣公寓。1998年，雅詩閣抱著開拓市場也培育市場的心態(tài)，首次踏入中國內(nèi)地市場，目前其在中國管理的服務公寓已達26家，并有20家正在籌備開業(yè)中。2000年，發(fā)展置地集團和百騰置地集團合并成立嘉德置地集團，同年，原發(fā)展置地集團旗下的雅詩閣與原百騰置地集團旗下的盛捷控股合并。2002年, 雅詩閣收購了法國享有盛名的馨樂庭(Citadines)酒店公寓，宣告雅詩閣大舉進入歐洲市場。至此形成旗下三大品牌：雅詩閣、馨樂庭以及盛捷。2006年，雅詩閣成立了全球首個亞太區(qū)服務公寓房地產(chǎn)信托基金雅詩閣公寓信托。2. 雅詩閣商業(yè)模式凱德置地的商業(yè)模式形成了房地產(chǎn)最長掘金鏈的布局，一頭連著物業(yè)的終端使用者,包括商業(yè)物業(yè)的租賃者或消費者, 另一頭則連著機構或散戶投資者。形成一套完整的“募、投、管、退”閉環(huán)，實現(xiàn)地產(chǎn)與金融結合的發(fā)展模式。雅詩閣的服務式公寓也遵循了類似的發(fā)展模式。圖2：凱德置地運營模式投：剛進入中國時，雅詩閣依托凱德置地的資金支持以項目收購為主。國際化管理公司投資服務式公寓有兩種形式，一種是選擇一個很好的樓盤投資進去，然后接手管理；另一種是收購有很多服務式公寓的母公司。鑒于國內(nèi)國情，雅詩閣在中國的投資方式選擇了第一種，由于此時將主要目標客戶定位為海外客戶，雅詩閣更多地關注門戶城市要是廣州、北京、上海的樓盤。1999年，雅詩閣大單收購招商局地產(chǎn)開發(fā)的招商局航華科貿(mào)中心，并將其改造成北京雅詩閣。北京雅詩閣是當時北京CBD核心區(qū)內(nèi)最優(yōu)秀的服務公寓，也是雅詩閣集團的旗艦項目，共有客房272間，雅詩閣開發(fā)團隊(20人)僅用了不到11個月就完成了大廈的全部改建工作。該筆交易不就創(chuàng)造了北京房地產(chǎn)外資大單收購交易的記錄，而且也在業(yè)內(nèi)被譽為建筑物改性改造的經(jīng)典作品?？紤]到公寓式酒店在歐洲的受歡迎程度，2002年，為進入歐洲市場，雅詩閣選擇了另外一種投資模式向美國公司收購了在法國的馨樂庭連鎖酒店。與馨樂庭和雅詩閣一樣，都擁有28年歷史的品牌，不同在于雅詩閣在新加坡廣為人知，馨樂庭則是法國的著名品牌。之后，隨著國內(nèi)經(jīng)濟的發(fā)展、雅詩閣在中國影響力的增加，杭州、天津、南京等二線城市也被納入考慮范圍。2007年4月，雅詩閣在上西安收購了1家酒店，并以集團旗下的馨樂庭（citadines）品牌運營。與其他公司合作及獨資開發(fā)項目也是雅詩閣選取的其他的投資方式，如2004年，雅詩閣首次進入中國二線城市蘇州時便選擇了與蘇州中瑞新世紀置業(yè)有限公司合作，并于同年9月27日簽約，正式啟動了蘇州盛捷中瑞服務公寓項目。管：雅詩閣旗下共有三大品牌，即雅詩閣、馨樂庭以及盛捷。雅詩閣按照不同品牌的標準對其進行標準化管理，各品牌具體劃分如下：雅詩閣：“超凡尊貴”1.專為頂級管理層和業(yè)內(nèi)領袖而設的超凡尊貴的服務公寓。2.提供高效的商務支持服務，使住客身處至尊豪華的環(huán)境中，得以放松和休整，時刻保持巔峰狀態(tài)。馨樂庭：“活力時尚” 1.專為旅行者提供靈活服務的公寓住所，以助他們在旅途中尋找全新的城市體驗。2.住客可以根據(jù)各自的生活方式與預算，自由選擇所需的服務。盛捷：“溫馨和諧” 1.專為管理層及其家庭之間和諧生活所設的服務公寓。2.配備時尚的家庭娛樂設施，組織充滿生活氣息的各類活動，同時提供商務支持活動。 3.在此可以自由交友，分享居家經(jīng)驗，獲得盡快適應新城市對的各類幫助。在擁有一個新的項目后，雅詩閣會首先根據(jù)物業(yè)特征、目標市場客戶群、項目位置等對項目的具體品牌進行定位。品牌定位之后技術團隊將會入駐，針對項目的具體情況給出裝修標準及設計建議，對項目進行整改。比如在裝修改造時須根據(jù)前期市場調(diào)查的結果對項目進行設計，根據(jù)主要客戶群體確認裝修方案，木地板還是地毯，深色的地板還是淺色的地板，一般來說歐洲客戶更傾向淺色地板，亞洲客戶更傾向深色地板，如果一個項目目標客群以亞洲客戶為主，更多的房間將會使用淺色地板。之后，在項目開業(yè)前六個月籌備團隊被要求到位，如6個月前項目經(jīng)理到位，開業(yè)前6到3個月，項目的工程師、客房部經(jīng)理、前廳經(jīng)理、電腦經(jīng)理、銷售經(jīng)理也必須到位?；I備團隊到位后將展開物業(yè)調(diào)試、員工招聘、新員工培訓等一系列工作。在項目運營時，雅詩閣一般是50個房間一個銷售人員，一個中心銷售3-6個樓盤，高端品牌的服務人員會較多。值得注意的是雅詩閣對不同品牌的硬件有不同的規(guī)定，在服務人員的培訓上卻是統(tǒng)一標準與要求，不同的項目之間會定期組織輪崗、交換學習等活動，表現(xiàn)較好的員工更有機會去新加坡學習，以此調(diào)動員工的積極性。運營管理是雅詩閣商業(yè)模式中最基礎且最重要的一環(huán)，在多年的發(fā)展過程中，雅詩閣已經(jīng)形成了一套完善成熟的服務式公寓運營管理體系，并在實踐中不斷提升完成，并具有很強的復制能力，能夠實現(xiàn)新開拓項目的運營管理的快速對接。通過它高品質(zhì)的運營管理，一方面確保了其項目持續(xù)的經(jīng)營盈利能力，同時也極大的提升了項目的資產(chǎn)品質(zhì)，實現(xiàn)資產(chǎn)升值。退：雅詩閣主要的退出模式有兩種，一種是整體銷售，選擇物業(yè)增值的最近時機和區(qū)域，開發(fā)運營一些項目，等到他們開始成熟，回報穩(wěn)定后，就向喜歡投資此類物業(yè)的國際基金及跨國投資公司出售，但雅詩閣仍持有管理合約，繼續(xù)經(jīng)營管理樓盤；另一種是個別銷售，將成熟物業(yè)賣給小業(yè)主并直接退出。整體出售物業(yè)是雅詩閣獲得投資回報并實行持續(xù)發(fā)展的重要渠道，其套現(xiàn)的資金確保了雅詩閣可以不斷投資新的項目及新的市場。需要注意的是雅詩閣的退出渠道背后有兩個依托，一是雅詩閣的品牌優(yōu)勢，鑒于雅詩閣的口碑，國際基金及跨國投資公司樂于收購雅詩閣運營的物業(yè)；而是雅詩閣的服務公寓房地產(chǎn)信托基金.2006年，雅詩閣成立了全球首個亞太區(qū)服務公寓房地產(chǎn)信托基金雅詩閣公寓信托；2007年，雅詩閣將旗下12出直接投資的服務式公寓項目以房地產(chǎn)信托基金的形式“打包”在新加坡上市，其中包括北京及上海的3處物業(yè)。按照雅詩閣的規(guī)劃，雅詩閣擬將在全球范圍內(nèi)全資擁有及控股的服務公寓項目都納入到其中新加坡上市的房地產(chǎn)信托基金中，雅詩閣將集投資