廣州汽車消費(fèi)者調(diào)查報(bào)告.doc

廣州汽車消費(fèi)者調(diào)查報(bào)告 東方(國際)市場(chǎng)研究有限公司（EMRI）是一家全國權(quán)威的知名消費(fèi)者調(diào)查公司，在中國有十幾年的歷史，其中的汽車研究組一直關(guān)注國內(nèi)汽車業(yè)的發(fā)展，持續(xù)對(duì)大城市的汽車市場(chǎng)發(fā)展進(jìn)行跟蹤研究。2004年3月，東方(國際)汽車研究組在北京、上海、廣州和成都四城市進(jìn)行了一次汽車市場(chǎng)的消費(fèi)者調(diào)查，調(diào)查以隨機(jī)抽樣電話訪問的方式，有效樣本為339份，均為在當(dāng)?shù)鼐幼赡暌陨系木用?，其中男女各半，年齡在1849歲之間。 車主集中在中年人中 隨著汽車的不斷普及，私人購車的不斷發(fā)展，經(jīng)濟(jì)型轎車比例不斷擴(kuò)大，而高檔轎車的相對(duì)比例則在不斷下降，從而預(yù)示著汽車消費(fèi)已經(jīng)從高不可及的貴族消費(fèi)成為普通消費(fèi)者的日常消費(fèi)品。那么在四城市中，究竟有多少人擁有私人轎車呢？本次調(diào)查顯示，有13%的人擁有私車；已婚人士擁有私車的比例明顯比未婚的高，高出11.2個(gè)百分點(diǎn)；近一半的車主家庭月收入在40008000元之間。而且隨年齡增長(zhǎng)，擁有私車的人數(shù)比例增加，車主主要集中在中年人中。（見圖1） 廣州人購車目的偏重務(wù)虛 當(dāng)問及“如果您今年要購買汽車，您的主要目的是什么（多選）”時(shí)，73.6%的被訪者選擇上下班代步；23.1%選擇喜歡開車的感覺；20.9%選擇顯示自己的地位。這與總體有很大差異，喜歡開車的感覺和顯示自己地位的比例明顯比總體高，分別高出14.3%和13.1%，他們購車的目的偏重務(wù)虛。這可能與廣州人的比較好面子的心理有關(guān)，很多人購車是為了炫耀自己的身份和地位。（見圖2） 從年齡來看，上下班代步是各年齡層購車的首要原因。年輕人則更喜歡開車的感覺。并且認(rèn)為轎車是自己地位和身份的象征。（見圖3）購買汽車最重視價(jià)格 針對(duì)“在買車的時(shí)候，您重視的因素有哪些？（多選題）”的問題，研究人員提供了12個(gè)選項(xiàng)，即：“外觀造型”、“產(chǎn)品檔次”、“品牌知名度/品牌形象”、“機(jī)動(dòng)性能”、“可靠性及質(zhì)量”、“操縱方便”、“內(nèi)部設(shè)計(jì)”、“價(jià)格”、“配置的豐富程度”、“油耗”、“銷售方式”和“其他”。 研究發(fā)現(xiàn)，廣州人購買私車，重視因素首推價(jià)格，占了八成多，其次是外觀造型和產(chǎn)品檔次，分別占41.4%和28.3%。這可能與廣州人特有的精明有關(guān)，雖然他們很看中車的外觀造型和產(chǎn)品檔次，但價(jià)格仍然是一個(gè)很重要的法碼。 從購車重視因素與年齡的關(guān)系來看，18-29歲的年輕人非常重視外觀造型和產(chǎn)品檔次；30-39歲的人更加重視價(jià)格；隨年齡增大，40-49歲的人更加關(guān)注可靠性及質(zhì)量。（見圖4） 圖4：買汽車重視因素與年齡的關(guān)系而從性別對(duì)比來看，男性更加重視產(chǎn)品檔次、機(jī)動(dòng)性能和外觀造型，女性則對(duì)價(jià)格和銷售方式比較敏感。（見圖5） 國外品牌獨(dú)占市場(chǎng) 從國內(nèi)汽車的銷售看，差異相當(dāng)大，本田、上海大眾、上海通用等旗下的很多車型都出現(xiàn)了排隊(duì)買車的熱鬧景象，而不少市場(chǎng)占有率低的品牌卻進(jìn)入了“賣不動(dòng)，降價(jià)，降價(jià)，依然賣不動(dòng)”的怪圈。那么在考慮價(jià)格的情況下，廣州人會(huì)選擇購買什么品牌的汽車呢？在排名前十名的品牌中，沒有一個(gè)國產(chǎn)品牌擠入，進(jìn)口品牌和合資品牌占據(jù)了整個(gè)市場(chǎng)，其中有近一半的廣州人會(huì)選擇大眾；三分之一多的人會(huì)選擇本田（見圖6）。廣州人除了實(shí)在，還愛面子，看看進(jìn)口車在廣東的巨大市場(chǎng)就可知一些廣州人的心理。在廣州，經(jīng)濟(jì)型轎車始終沒有中高檔車好賣，像吉利在深圳賣得挺火，但是在廣州就賣得不多，連紅旗這樣在北京人看來挺顯身份的車在廣州也賣不火。廣州人在汽車上的消費(fèi)觀念是，要么買輛像樣的，要么還不如不買。中國汽車市場(chǎng)連續(xù)兩年“井噴”，已成為世界第四大汽車銷售市場(chǎng)，使我們對(duì)汽車工業(yè)懷有更多的夢(mèng)想，但是透過產(chǎn)銷兩旺的繁榮景象，我們看到活躍在市場(chǎng)上的汽車主流產(chǎn)品，幾乎是洋品牌的一統(tǒng)天下，中國自主品牌不僅數(shù)量極少，而且競(jìng)爭(zhēng)力也很弱。我國的汽車工業(yè)大而不強(qiáng)，就是缺乏極富感召力的自主品牌。對(duì)自主品牌的追求，不僅是民族感情問題，更是企業(yè)生存和發(fā)展的需要。電視廣告是獲得汽車信息的主要渠道 東方（國際）研究人員在以往做的很多汽車項(xiàng)目中發(fā)現(xiàn)有這個(gè)規(guī)律：當(dāng)調(diào)查對(duì)象是現(xiàn)有車主或最近半年打算買轎車的消費(fèi)者時(shí)，關(guān)于信息來源的結(jié)論相當(dāng)一致，基本上是“親戚朋友的介紹”、“報(bào)紙”（或“報(bào)紙宣傳”“報(bào)紙廣告”）排前兩位。 而對(duì)于一般的消費(fèi)者而言情況有所不同，廣州市民獲取所需汽車信息的渠道主要有：電視廣告（78.8%）、親朋好友的介紹（32.3%）和宣傳廠商的宣傳手冊(cè)或單張（31.3%）。有近八成廣州市民是通過電視廣告來獲取所需汽車信息的，不管是女性，還是男性。（見圖7） 電視廣告已經(jīng)在廣州人心中扎下了根，形成根深蒂固的影響。而在20世紀(jì)80年代，中國的汽車行業(yè)還沉睡在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制的溫床上，汽車企業(yè)只管造車，不管賣車，更不會(huì)做廣告。那時(shí)的汽車廣告寥寥無幾，能找到的也是的國外汽車企業(yè)的廣告，汽車廣告中沒有香車美女，沒有流光溢彩，只有口號(hào)化的廣告語。 現(xiàn)在汽車企業(yè)開始意識(shí)到汽車廣告的重要性和它的獨(dú)具魅力，開始追求畫面的美觀以及自己汽車品牌的個(gè)性，在表現(xiàn)形式上也進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)身份地位和格調(diào)意識(shí)的傳達(dá)。這時(shí)候的電視廣告已經(jīng)煥發(fā)出勃勃生機(jī)，魅力四射，相信會(huì)有更多的廣州市民會(huì)選擇通過電視廣