目標(biāo)顧客需求特征分析及對應(yīng)策略.doc

此文檔收集于網(wǎng)絡(luò)，如有侵權(quán)，請聯(lián)系網(wǎng)站刪除天馬行空官方博客：/tmxk_docin ；QQ:1318241189；QQ群：175569632目標(biāo)顧客需求特征分析及對應(yīng)策略今天，Internet已成為全球最大的信息源，是人類巨大的信息財富。Internet已遍及人類生活的各個方面，其使用者的構(gòu)成也不像只有最初的科研人員那樣簡單，而是遍及幾乎全人類的所有領(lǐng)域，因而其組成十分復(fù)雜。無論是實體市場還是虛擬市場，都面對成千上萬乃至百萬、千萬個顧客，這些顧客的需求通常是不相同的。任何一個企業(yè)，都不可能同時滿足所有顧客對某個產(chǎn)品的各種要求，而市場營銷的原則又要求企業(yè)必須為顧客提供最佳服務(wù)，使其獲得最大的滿足。解決這一矛盾的辦法，通常是進(jìn)行顧客狀況分析，使企業(yè)能夠在此基礎(chǔ)上分辨出它能為之提供服務(wù)的顧客群，確定自己的目標(biāo)市場。從而最大限度地滿足顧客的要求。只有了解網(wǎng)絡(luò)使用者的構(gòu)成情況，才能很好地進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷。因此，創(chuàng)建網(wǎng)絡(luò)站點，設(shè)計網(wǎng)頁內(nèi)容時，首先要了解網(wǎng)上沖浪者的構(gòu)成、上網(wǎng)目的及目標(biāo)顧客的需求特征，才能根據(jù)消費(fèi)者的需求提供相應(yīng)的服務(wù)和產(chǎn)品。(一)網(wǎng)絡(luò)使用基本情況分析及網(wǎng)絡(luò)營銷對象分類調(diào)查顯示，在我國經(jīng)常上網(wǎng)的用戶中，男性占87、7%，女性占12、3%;上網(wǎng)用戶的年齡主要分布在21歲一35歲之間。占整個用戶總數(shù)的78、5%，說明年輕人是Internet使用的主體，這與年輕人對新事物反映靈敏、接受較快有關(guān);上網(wǎng)用戶中，以計算機(jī)業(yè)為最高，其次是學(xué)生和教育、科研部門;從收入情況看，中等收入者上網(wǎng)最多，上網(wǎng)者的月收人多在400元一1000元人民幣之間。據(jù)此，可將網(wǎng)絡(luò)營銷的對象歸納為以下幾類:l、男性消費(fèi)者市場無論是在國內(nèi)，還是在國外，男性公民都是網(wǎng)絡(luò)漫游的主要人員。企業(yè)的產(chǎn)品要想在網(wǎng)絡(luò)上打開市場，必須能夠吸引男性公民，或者能夠吸引男性公民為女性購買耐用消費(fèi)品和不動產(chǎn)。如汽車、摩托車、房屋等，都是男性公民注意的對象。2、 中青年消費(fèi)者市場中青年消費(fèi)者，特別是青年消費(fèi)者在使用網(wǎng)絡(luò)的人員中占有絕對的比重。根據(jù)美國喬治亞大學(xué)1995年6月對13萬個網(wǎng)絡(luò)使用者的調(diào)查，其平均年齡為35 歲;臺灣地區(qū)30歲以下的使用者更是高達(dá)57、4%。所以，網(wǎng)絡(luò)營銷必須瞄準(zhǔn)中青年消費(fèi)者。青年人喜歡的搖滾歌星唱片、游戲軟件、體育用品等都是網(wǎng)絡(luò)上的暢銷產(chǎn)品。這類市場目前是網(wǎng)絡(luò)市場最擁擠的地方，也是商家最為看好的一個市場。3、具有較高文化水準(zhǔn)的職業(yè)層市場網(wǎng)上漫游對上網(wǎng)者的文化水平要求較高。一方面，為減少上網(wǎng)費(fèi)用，需要上網(wǎng)者具有快速閱讀的能力，并熟悉計算機(jī)操作;另一方面，在國外站點瀏覽又需要一定的英文水平。所以，教師、學(xué)生、科技人員和政府官員上網(wǎng)的比例較高。正是因為這個原因，在網(wǎng)絡(luò)營銷當(dāng)中計算機(jī)軟硬件、書籍等產(chǎn)品的銷售非常好。4、 中等收入階層市場上網(wǎng)用戶大都屬于中等收入水平，否則難以維系上網(wǎng)費(fèi)用。近兩年來，隨著因特網(wǎng)的普及，上網(wǎng)費(fèi)用有所降低，但對低收入階層來說，網(wǎng)上消費(fèi)仍然有一段距離。要想瞄準(zhǔn)這一市場，就需要推出中高檔的產(chǎn)品或服務(wù)，旅游產(chǎn)品和服務(wù)在這類市場中大有作為。5、 不愿意面對售貨員的顧客市場一些顧客不喜歡面對面地從售貨員那里買東西，他們厭惡售貨員過分熱情而造成的壓力。因特網(wǎng)對于這些喜歡瀏覽、參觀的顧客是一個絕好的去處，他們可以在網(wǎng)上反復(fù)比較，選擇合適的商品，在毫無干擾的情況下最后做出購買決定。也有一些人，出于隱私的考慮，不愿意到商店購買易于引起敏感問題的商品。網(wǎng)上商店如果能夠較好地滿足這些顧客隱私權(quán)的要求，便可以獲得豐厚的回報。(二)按目標(biāo)顧客需求特征分類的網(wǎng)站設(shè)計策略一個站點不可能包含所有的信息，面面俱到不可能設(shè)計出好的站點來，因此在建站初期就應(yīng)有明確的指導(dǎo)方針，針對目標(biāo)顧客的特征，確定站點的發(fā)展方向，設(shè)計幾個拳頭性的服務(wù)項目。目前國內(nèi)許多站點缺乏特色，就是因為前期準(zhǔn)備工作不充分，沒有明確其目標(biāo)顧客及其特征，對站點方向不夠明確，在站點信息的收集、整理工作中沒有始終貫徹站點的方向和目標(biāo)。按需求特征，網(wǎng)絡(luò)用戶可分為s大類:直接信息需求者、間接信息需求者、免費(fèi)品尋覓者、娛樂追求者和購買者。以下是針對這五種類型的網(wǎng)絡(luò)使用者的網(wǎng)站設(shè)計策略:l直接信息需求者所謂直接信息需求者是指上網(wǎng)的目的是為了尋覓某類特定信息的網(wǎng)絡(luò)用戶。對企業(yè)站點來說，那些經(jīng)常上網(wǎng)瀏覽以獲得關(guān)于產(chǎn)品、投資等信息的顧客就屬于這一類型。對于這類顧客要務(wù)必保證站點包含他們所需要的信息。直接信息尋求者帶著明確的目標(biāo)在網(wǎng)上搜尋相關(guān)的信息。從營銷的角度應(yīng)采用以下幾點網(wǎng)頁設(shè)計策略:按不同詳細(xì)程度，將公司的產(chǎn)品、服務(wù)、人事、財務(wù)、投資等信息分層次列出。站點中包括從索引到單項信息不同詳細(xì)層次的頁面;提供他們所需的但與產(chǎn)品和服務(wù)不是直接相關(guān)的信息。讓目標(biāo)顧客視你的站點為一個多方位的信息源，這會提高企業(yè)網(wǎng)站在顧客心目中的地位，從而增加訪問次數(shù)，增加購買的可能。2間接信息尋求者這類信息尋求者沒有明確的信息尋求目標(biāo)，只是想在網(wǎng)上獲得有用的、令他驚喜的信息等。為了吸引這些顧客，應(yīng)該每隔一段時間對其內(nèi)容進(jìn)行更新，保證站點中永遠(yuǎn)有新鮮的內(nèi)容。這些內(nèi)容不一定與企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)直接有關(guān)，但一定是顧客感興趣的。3免費(fèi)品尋覓者這類顧客上網(wǎng)時常希望能得到免費(fèi)品，如免費(fèi)軟件、免費(fèi)照片、免費(fèi)旅游、免費(fèi)書籍等。在網(wǎng)絡(luò)上，“免費(fèi)”是企業(yè)站點使用頻率很高的一個詞，事實證明效果也不錯。所以，有可能的話，提供一些額外價值讓渡給這類顧客，這能使他們成為購買企業(yè)的產(chǎn)品的顧客。可采用的策略如誘餌法、匹配法、打折等。4娛樂追求者很多沖浪者在網(wǎng)上漫游僅僅是為了尋找樂趣，或?qū)ふ掖碳ぁ?Internet包羅萬象，無所不有，是一個絕好的“娛樂場所”。針對這類上網(wǎng)者的策略是提供結(jié)合網(wǎng)絡(luò)特點的娛樂:提供寓“教育”和“娛樂”為一體的內(nèi)容，充分利用網(wǎng)絡(luò)互動、信息廉價和網(wǎng)絡(luò)的多媒體特性，提高娛樂的享受程度，使他們獲得一種良好的感覺，并可以創(chuàng)作系列故事，采用類似“連載”的方法吸引他們反復(fù)訪問。對這類上網(wǎng)者，重要的是要將他們轉(zhuǎn)化為購買者。可借鑒廣告中的寓“推銷”和“娛樂”為一體的手法，在提供“信息”的同時又促進(jìn)銷售。5購買者購買者上網(wǎng)的明確目的就是購物，上網(wǎng)以前已有一個明確的購物計劃，或是在網(wǎng)上尋找適合購買的產(chǎn)品。不管怎樣，他首先上網(wǎng)進(jìn)行搜索和挑選，然后進(jìn)行購買。要滿足這類顧客的需求，首先要有詳細(xì)的產(chǎn)品介紹，如性能、價格、使用說明等，使購物者對提供的產(chǎn)品有一個詳細(xì)的了解;其次，要保證訂貨、付貨系統(tǒng)的方便、安全，使購物者放心;再有就是最好設(shè)有購買建議的頁面或設(shè)置導(dǎo)購員系統(tǒng)為顧客出主意，最起碼要提供一個易于搜索的產(chǎn)品數(shù)據(jù)庫。目前，許多營銷站點都提供了不同形式的“購物車”，即一個購物者想購買的產(chǎn)品的虛擬集合。如同在超級市場購物一樣，一個顧客在瀏覽網(wǎng)上商店時，將想要購買的產(chǎn)品條目添加到購物車?yán)?，最后點擊購買按鈕?，F(xiàn)在有些站點提供的購物車使用起來很不方便，如當(dāng)購物者想查看放到購物車的商品時需要先轉(zhuǎn)到查看頁面，如果想要繼續(xù)向購物車?yán)锾砑由唐?，又要重新轉(zhuǎn)回購物頁面上，使用起來很不方便。一個高效的購物車應(yīng)該是很容易使用的，如果顧客想知道自己買了哪些商品，應(yīng)該直接在購物車?yán)锟吹?。其?