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古越龍山紹興酒作為三種頂級(jí)佳釀之一,公司與中央電視臺(tái)簽訂了戰(zhàn)略合作伙伴協(xié)議,一直致力于弘揚(yáng)和推廣紹興酒文化,公司通過持續(xù)的管理與技術(shù)革新為廣大消費(fèi)者開發(fā)并生產(chǎn)健康時(shí)尚的紹興酒系列飲品。在企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入白熱化的階段,為使自身不被市場(chǎng)所拋棄,發(fā)現(xiàn)潛在的問題并挖掘新的優(yōu)勢(shì),最有效地?fù)P長(zhǎng)避短,獲取更高的市場(chǎng)份額應(yīng)是企業(yè)在發(fā)展中所追求的目標(biāo)之一。2.古越龍山公司概況浙江古越龍山紹興酒股份有限公司,是中國(guó)最大規(guī)模的黃酒企業(yè),擁有國(guó)家黃酒工程技術(shù)研究中心和26萬千升陳酒儲(chǔ)量,聚集2名中國(guó)釀酒大師、13名國(guó)家級(jí)評(píng)酒大師和眾多釀酒高手,黃酒年產(chǎn)量達(dá)16余萬噸。旗下?lián)碛泄旁烬埳?、沈永和、女兒紅、狀元紅、鑒湖等眾多黃酒知名品牌。目前“品牌群”中擁有2個(gè)“中國(guó)名牌”、2個(gè)“中國(guó)馳名商標(biāo)”、4個(gè)“中華老字號(hào)”。其中“古越龍山”是中國(guó)黃酒第一品牌,中國(guó)黃酒行業(yè)標(biāo)志性品牌,國(guó)宴專用黃酒,是“亞洲品牌500強(qiáng)”中唯一入選黃酒品牌;始創(chuàng)于1664年的沈永和酒廠是紹興黃酒行業(yè)中歷史最悠久的著名酒廠;“女兒紅”和“狀元紅”是文化酒的代表;“鑒湖”是紹興酒中第一個(gè)注冊(cè)商標(biāo)。整體品牌實(shí)力躍居中國(guó)酒業(yè)第一高地。古越龍山人始終秉持“以智慧和勤奮釀造國(guó)酒,以仁愛和真誠(chéng)回報(bào)社會(huì)經(jīng)營(yíng)理念”的經(jīng)營(yíng)理念,弘揚(yáng)“傳承文明,團(tuán)結(jié)拼搏,釀造國(guó)粹,滋養(yǎng)人生”的企業(yè)精神,為繼續(xù)領(lǐng)軍黃酒行業(yè),創(chuàng)建國(guó)際品牌而努力。3.古越龍山的品牌現(xiàn)狀分析3.1品牌定位分析古越龍山的產(chǎn)品還是有點(diǎn)不突出,核心產(chǎn)品不夠突出,對(duì)古越龍山這個(gè)公司方面的定位是中高端,古越龍山是中高端,然后女兒紅或者是狀元紅是一個(gè)細(xì)分市場(chǎng),喜慶的細(xì)分市場(chǎng)或者是婚慶什么的或者是什么的,喜慶這塊,細(xì)分市場(chǎng),然后沈永和和這個(gè)鑒湖是中低端的一個(gè)定位,那么這個(gè)定位其實(shí)我們看到這個(gè)定位是很清晰,但是再仔細(xì)看他的產(chǎn)品對(duì)照自己的定位來看,目前還不是特別清晰,至少和金楓酒業(yè)比的話不夠清晰,未來公司做得方向一定是逐步清晰,但是這個(gè)過程是不是很快很有效率或者說能執(zhí)行到位,中間是不是就是說在執(zhí)行過程中轉(zhuǎn)換是不是成本最低等一系列都值得觀察,然后從公司的國(guó)有控股或者相應(yīng)的機(jī)制方面來講,好像似乎看不到一個(gè)很快的跡象,公司方面也表示可能這個(gè)過程是一個(gè)緩慢的過程。3.2品牌推廣分析3.2.1過于依賴政府宣傳2012年3月8日,全國(guó)兩會(huì)間隙,浙江省省委書記、省人大常委會(huì)主任趙洪祝,省委副書記、省長(zhǎng)夏寶龍等考察了北京浙江名品中心,場(chǎng)面熱烈,轟動(dòng)京城。我們且追隨他們的腳步,去現(xiàn)場(chǎng)看看吧!兩位領(lǐng)導(dǎo)率先來到中國(guó)黃酒的標(biāo)桿企業(yè)古越龍山紹興酒的展位前,在參觀古越龍山展品并詳細(xì)了解其銷售情況后,作出重要指示: “古越龍山作為中國(guó)黃酒行業(yè)的領(lǐng)軍企業(yè),一定要起到模范帶頭作用,要帶頭打響紹興黃酒這個(gè)品牌;紹興黃酒不僅要風(fēng)行全國(guó),更要在世界上占有重要席位,才無愧于我們炎黃子孫、龍之傳人的稱謂!” 利用“高層人士”做宣傳只能說古越龍山的能量很大,但是與古越龍山的應(yīng)該傳遞給他人的形象不同,古越龍山的形象是什么呢?“歷史”,“蘊(yùn)味”,“厚重”,“成穩(wěn)”。3.2.2品牌核心分析古越龍山現(xiàn)在只是專注于黃酒產(chǎn)業(yè),發(fā)展多個(gè)品牌。但這些品牌在本質(zhì)上的作用只是從價(jià)格上來細(xì)分市場(chǎng),為作為振興民族產(chǎn)業(yè)黃酒業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者紹興黃酒古越龍山,不能像一般一般產(chǎn)品那樣,做簡(jiǎn)單粗暴的品牌包裝,應(yīng)當(dāng)把民族精神融入到旗下的各個(gè)品牌。國(guó)內(nèi)黃酒主要的消費(fèi)群體以中老年為主,由于缺乏年輕群體的加入,很多消費(fèi)者都認(rèn)為黃酒更多的是拿來炒菜用的,消費(fèi)者認(rèn)知度不夠,使得黃酒市場(chǎng)后勁不足。3.3當(dāng)前營(yíng)銷狀況分析 古越龍山2013年年報(bào)顯示,去年?duì)I業(yè)收入為14.68億元,同比增長(zhǎng)3.24%;凈利潤(rùn)1.44億元,同比減少24.57%。公司確定的2014年經(jīng)營(yíng)目標(biāo)為營(yíng)業(yè)收入和利潤(rùn)總額力爭(zhēng)與2013年持平。中國(guó)紹興黃酒集團(tuán)有限公司為古越龍山大股東,持有古越龍山40.55%的股份。中國(guó)紹興黃酒集團(tuán)副總經(jīng)理柏宏表示,古越龍山此次借助酒快到的平臺(tái)打造O2O模式,也為經(jīng)銷商開辟了一個(gè)新的銷售通道,“前期銷量貢獻(xiàn)不一定會(huì)有多大,但對(duì)于公司品牌宣傳和營(yíng)銷推廣的影響不容忽視。”柏宏還稱,古越龍山此前已在電商銷售渠道有所布局,包括開設(shè)天貓旗艦店,并在京東商城、1號(hào)店、酒仙網(wǎng)等開出古越龍山旗艦店和精品店等,“去年公司電商方面的銷售業(yè)績(jī)同比增幅達(dá)到5倍?!痹趪?guó)內(nèi)酒類市場(chǎng)上,相比啤酒,葡萄酒。黃酒的市場(chǎng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有接近飽和,此外因?yàn)辄S酒的制造成本較低,又久藏不壞。也可以根據(jù)消費(fèi)者的需求來加以調(diào)配。4建議根據(jù)以上對(duì)古越龍山紹興酒的品牌與產(chǎn)品分析,總結(jié)出以下建議:(1)加強(qiáng)古越龍山紹興酒品牌宣傳深度和廣度。在當(dāng)前市場(chǎng)上,黃酒行業(yè)的廣告投入僅占黃酒銷售額的0.038,黃酒品牌在消費(fèi)者心目中的形象過于生活化、本土化、過于貼近生活,加之消費(fèi)者品牌意識(shí)薄弱,種種因素導(dǎo)致古越龍山紹興酒的品牌雖遠(yuǎn)近聞名,但消費(fèi)者對(duì)該品牌的忠誠(chéng)度不夠。現(xiàn)如今,新媒體不斷發(fā)展,宣傳的方式也日益多元化。眾所周知,互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展到2013年1月已經(jīng)擁有超過5.5億的用戶,截止到2014年9月,移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶超過8億。因此利用互聯(lián)網(wǎng)無疑是古越龍山發(fā)展品牌宣傳的良好選擇。調(diào)查顯示,古越龍山已經(jīng)開通官方微博,微信公眾號(hào)。這是一個(gè)積極的表現(xiàn),但是根據(jù)一段時(shí)間的觀察,古越龍山的微博微信賬號(hào)更新速度較慢,不夠活躍,而且內(nèi)容缺乏新意。因此建議在公眾賬號(hào)中穿插一些具有生活趣味的黃酒小知識(shí),不要一味地介紹產(chǎn)品,介紹公司哪次股東會(huì)議,只有讓人們覺得有趣,才會(huì)贏得更多的關(guān)注,品牌才能更深入人心。此外,古越龍山在天貓開設(shè)了旗艦店,這既是一個(gè)銷售渠道,也是一種宣傳方式。因此要好好利用旗艦店,打造品牌知名度,擴(kuò)大品牌宣傳面,培養(yǎng)消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)度。但是進(jìn)入旗艦店之后,不難發(fā)現(xiàn)里面的產(chǎn)品種類不怎么齊全??头貞?yīng)不夠及時(shí),有時(shí)還存在態(tài)度問題。對(duì)于這些問題,擴(kuò)充旗艦店產(chǎn)品,對(duì)客服進(jìn)行專業(yè)的培訓(xùn),定期抽查是很有必要的。公司還可以在天貓首頁(yè),淘寶首頁(yè)等流量較大的地方投放廣告。大量宣傳加上過硬的品質(zhì),一流的服務(wù),品牌還會(huì)缺乏活力嗎?(2)古越龍山紹興酒應(yīng)當(dāng)制定產(chǎn)品多元化戰(zhàn)略,贏得更大的消費(fèi)群體。我們知道黃酒目前的主要市場(chǎng)還是在浙江,江蘇,上海等華東地區(qū)一帶,大多數(shù)北方消費(fèi)者卻不太適應(yīng)黃酒的獨(dú)特風(fēng)味。所以古越龍山要為滿足各種消費(fèi)者的需要,加大開發(fā)力度。根據(jù)不同酒精度,糖度和酸度相匹配的產(chǎn)品來適應(yīng)這些不同地區(qū),不同國(guó)家,不同的口味的消費(fèi)者。同時(shí),古越龍山也可以針對(duì)當(dāng)今禮品市場(chǎng)的需求,開發(fā)一些高端,高品質(zhì),包裝精美的產(chǎn)品。(3)突破現(xiàn)有的黃酒消費(fèi)市場(chǎng)限制,提高產(chǎn)品市場(chǎng)占有率。現(xiàn)在在北方,白酒市場(chǎng)漸漸淡退的時(shí)候,正是黃酒來填補(bǔ)白酒銷量下降和空缺的時(shí)機(jī),黃酒應(yīng)該抓好時(shí)機(jī),研究消費(fèi)者心理和需求,因地制宜,加速開拓北方市場(chǎng)。另外在中國(guó)這個(gè)注重風(fēng)俗習(xí)慣的社會(huì),喜慶和婚喪場(chǎng)合對(duì)黃酒的需求已是成為一種趨勢(shì),酒席數(shù)量較多,而酒席主辦方方面也具有聯(lián)動(dòng)性和模仿性,大大增加了對(duì)黃酒的需求。古越龍山可以抓住這個(gè)市場(chǎng),開展和酒席主辦方的合作。參考文獻(xiàn)1 馬忠.中國(guó)紹興黃酒M.中國(guó)財(cái)政經(jīng)濟(jì)出版社,2013.2 浙江古越龍山紹興酒股份有限公司.古越龍山年份鑒賞手冊(cè)R,2012.3 浙江古越龍山紹興
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