本土廣告公司生存發(fā)展之道.doc

此文檔收集于網(wǎng)絡(luò)，如有侵權(quán)，請(qǐng)聯(lián)系網(wǎng)站刪除本土廣告公司生存發(fā)展之道天馬行空官方博客：/tmxk_docin ；QQ:1318241189；QQ群：175569632大家上去了，我們下來(lái)了，我自已不得其解張小平、黑馬廣告廣告協(xié)會(huì)有一個(gè)調(diào)查，調(diào)查的結(jié)果是外資廣告公司的廣州的營(yíng)業(yè)額比我們本國(guó)廣告公司的要大，但是,我們本國(guó)廣告公司的數(shù)目卻比外資廣告公司多不知多少倍。外資廣告公司司大約是在1995年進(jìn)入本土的，但1996、1997年他們就走紅了，在廣告市場(chǎng)上成了一股強(qiáng)大的力量。不知是外資公司船堅(jiān)炮利？還是我們本地公司刀鈍槍短？但外資廣告公司在進(jìn)行本土化人才改造時(shí)，挖的都是在我們手下成長(zhǎng)起來(lái)的人才。另外，從市場(chǎng)份額上看，海外企業(yè)找廣告代理商，基本上找的都是外資廣告公司，就連發(fā)展壯大起來(lái)的國(guó)內(nèi)企業(yè)也多愿意找外資廣告公司做代理商，這是一個(gè)很痛苦的現(xiàn)實(shí)，我們黑馬廣告公司一直在尋求解決之道，比如與外資廣告公司建立策略聯(lián)盟的伙伴關(guān)系，長(zhǎng)短互補(bǔ)，希望能走出一個(gè)新的發(fā)展之路。中國(guó)最大的資料庫(kù)下載洗腦，我們走進(jìn)管理時(shí)代何衛(wèi)平、致誠(chéng)廣告最近我在中山大學(xué)參加了一個(gè)MBA換心課程的培訓(xùn)，算是洗了洗腦吧。我發(fā)現(xiàn)廣告公司的老板式管理、家長(zhǎng)式運(yùn)作確實(shí)不行了。首先，本國(guó)廣告公司生存必須要有自己的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，要建立專(zhuān)業(yè)發(fā)展方向，或房地產(chǎn)、或食品飲料、或媒體投放，要建立國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)的規(guī)范運(yùn)作。然而最重要的是廣告企業(yè)的人力資源管理，這是直接關(guān)系核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要問(wèn)題。廣告公司是“食腦業(yè)”，人的管理如果做得不好，這個(gè)團(tuán)隊(duì)就沒(méi)有力量，就沒(méi)有凝聚力。人心渙散，人員頻繁流動(dòng)，就會(huì)形成低產(chǎn)業(yè)質(zhì)量下的高人力成本。我們致誠(chéng)廣告已正式引進(jìn)了人力資源管理體制，在企業(yè)文化的建立中，激勵(lì)起一種有致誠(chéng)廣告特色的向心力。最后，我想說(shuō)我們?cè)谧睦习宥嗖皇枪芾沓錾淼模皇锹殬I(yè)經(jīng)理人，當(dāng)前的許多問(wèn)題說(shuō)明，廣告業(yè)需要接受MBA，廣告業(yè)需要職業(yè)經(jīng)理人，21世紀(jì)無(wú)論你愿意還是不愿意，歷史推著我們走進(jìn)一個(gè)必須引進(jìn)管理的新時(shí)代。中國(guó)廣告人，真是好幸福何旭凌、藍(lán)色創(chuàng)意廣告我剛從美國(guó)回來(lái)，美國(guó)街頭廣告的優(yōu)秀與精美，讓人感覺(jué)件件都能獲獎(jiǎng)，相比我們國(guó)內(nèi)廣告的幼稚與生硬，真是有天壤之別。反過(guò)來(lái)，我想到了一個(gè)生存的難易問(wèn)題，我覺(jué)得自己做了一個(gè)中國(guó)廣告人，真是很幸運(yùn)，真是很幸福。應(yīng)該感謝中國(guó)廣告市場(chǎng)給了我們一個(gè)成長(zhǎng)和學(xué)習(xí)的機(jī)會(huì)，如果是在美國(guó)找到一個(gè)自我生存空間實(shí)在是太困難了，但隨著WTO的加入，這種好日子不會(huì)太長(zhǎng)久。我們?yōu)榱颂岣咦晕疑婺芰?，從?guó)外請(qǐng)了個(gè)讀MBA的副總裁已干了兩年，公司許多過(guò)去覺(jué)得不可能做的事情都做到了。我覺(jué)得我們應(yīng)該試著去接受一些新觀念，現(xiàn)在我能十分深刻體會(huì)管理對(duì)廣告意味著什么，如果用抗拒的態(tài)度去對(duì)待新事物，WTO在給我們行業(yè)帶來(lái)機(jī)遇和挑戰(zhàn)兩樣?xùn)|西的時(shí)候，守舊者只能感受痛苦，而看不到光明和希望。按國(guó)情經(jīng)營(yíng)自已嘉頎、眾力媒體近兩年廣告市場(chǎng)受經(jīng)濟(jì)大環(huán)境影響，的確競(jìng)爭(zhēng)無(wú)比激烈甚至近乎殘酷，客戶(hù)、廣告公司、媒介之間各出奇招，相互打得你死我活，魚(yú)仔蝦毛紛紛戰(zhàn)死沙場(chǎng)，大魚(yú)大鱷均也元?dú)獯髶p。我頗為欣賞“我們需以己之短避彼之長(zhǎng)，以己之強(qiáng)應(yīng)彼之弱”觀點(diǎn)。就專(zhuān)業(yè)和規(guī)模而言，我們可能是弱項(xiàng)，但在自己地頭上，了解國(guó)人，了解國(guó)情當(dāng)然是本土的廣告人，了解他們的想法，他們的需要，他們固有的習(xí)慣和特點(diǎn)，他們的優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)，就是我們的長(zhǎng)處和強(qiáng)項(xiàng)。這是外國(guó)廣告公司無(wú)法比擬和逾越的。本土廣告公司還有一個(gè)優(yōu)勢(shì)，就是可為本土的客戶(hù)提供低成本，但又快捷、有效、到位、優(yōu)質(zhì)的專(zhuān)業(yè)服務(wù)，更符合發(fā)展中國(guó)家的客戶(hù)需求。所以，懼怕沒(méi)必要。比“4A”比“大”陣仗，更沒(méi)必要，按國(guó)情來(lái)經(jīng)營(yíng)自己的，按自己的能力和素質(zhì)來(lái)定位自己，才是本上廣告公司的發(fā)展之道。公司做大了，自已反到迷糊了曾平、柏信廣告我出道做廣告之前，曾在外企工作過(guò)，憑著一些外企的工作經(jīng)驗(yàn)和當(dāng)時(shí)發(fā)展廣告業(yè)的好年頭，公司就撐起來(lái)了。公司做大了，自己反到迷糊了，有些不知所措，自己便退下來(lái)，請(qǐng)了位經(jīng)理管理業(yè)務(wù)。兩年的時(shí)間“身在山外”，橫看成嶺側(cè)成峰，想明白一些道理，例如管理缺乏規(guī)范化、發(fā)展欠缺規(guī)?；⑷瞬疟Ｕ蠜](méi)有制度化，這些迫在眉睫的廣告企業(yè)改造僅靠回憶1993年的廣告蜜月時(shí)光是不管用的。我既認(rèn)同國(guó)際公司的一些做法，又不會(huì)全信，但有一個(gè)趨勢(shì)是一定的：那就是國(guó)際要本上化，本土公司要國(guó)際化。重新洗牌，我的位置在哪里？畢玉強(qiáng)、合眾廣告再過(guò)50年，我們對(duì)今天所經(jīng)歷的迷惆會(huì)有一個(gè)清晰的結(jié)論，從保守的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)到浮躁的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)再到規(guī)范化的全球經(jīng)濟(jì)，我覺(jué)得不應(yīng)該把國(guó)際廣告公司與本上廣告在概念上對(duì)立起來(lái)，國(guó)際與本土不要形成對(duì)抗，不要排斥國(guó)際化的交融。目前我們正面臨著世界經(jīng)濟(jì)秩序的重新洗牌，我們的位置在哪里，大家都在艱苦求索，我們?cè)跒閲?guó)際企業(yè)的服務(wù)中，看到了自身的許多不足，這促使我們下定決心在廣告業(yè)利用資金方面、老板與經(jīng)營(yíng)者分離定位方面、在業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略伙伴建立方面引進(jìn)國(guó)際化公司的概念，使廣告企業(yè)向規(guī)?；?、正規(guī)化、聯(lián)合化的方向發(fā)展。搬家，搬出好運(yùn)氣桑田，千里馬廣告幾年前千里馬搬不搬新寫(xiě)字樓讓我猶豫了很久，因?yàn)楫?dāng)時(shí)客戶(hù)十分注意廣告的規(guī)模、地點(diǎn)、甚至業(yè)務(wù)裝備，當(dāng)時(shí)一咬牙就搬了，那種硬撐著的苦，其實(shí)只有自己心里才知道。我是想說(shuō)公司外表的擴(kuò)張很容易，但業(yè)務(wù)的擴(kuò)張就需要三思而行了。千里馬幾年來(lái)沒(méi)有急著去擴(kuò)張業(yè)務(wù)范圍，而是穩(wěn)定地為幾個(gè)客戶(hù)服務(wù)，保質(zhì)保量，為企業(yè)創(chuàng)立幾個(gè)名品牌。可以說(shuō)沒(méi)有“步步高”這個(gè)品牌，就沒(méi)有“千里馬”的今天。反過(guò)來(lái)廣告公司能豎起一兩面品牌的旗幟、舉在那里，這本身就是一種號(hào)召。殺出競(jìng)爭(zhēng)即英雄潘殿偉、新境界廣告每一家廣告公司都既是與國(guó)內(nèi)同行競(jìng)爭(zhēng)后出線(xiàn)的，又是同國(guó)際同行競(jìng)爭(zhēng)后出線(xiàn)的，我想能殺出重圍的，能生存至今的都是行業(yè)英雄。出線(xiàn)各有各的高招，但“新境界”強(qiáng)調(diào)的是專(zhuān)業(yè)化道路，在服務(wù)對(duì)象上除了房地產(chǎn)外，對(duì)食品和店是我們把握比較好的方向。在廣告技能上我們突出了CI設(shè)計(jì)，當(dāng)年“新境界”中國(guó)建設(shè)銀行的設(shè)計(jì)奪標(biāo)就是一個(gè)很好的證明，生存之道關(guān)鍵在于各自抓住自己的優(yōu)勢(shì)，賺錢(qián)比發(fā)展更重要，沒(méi)有錢(qián)賺就無(wú)法生存。關(guān)于行業(yè)價(jià)格戰(zhàn)，這方面存在一個(gè)品牌的問(wèn)題，只有提高自身品牌的含金量，才能穩(wěn)固自己的價(jià)格原則。如果自己的品牌沒(méi)有什么含金量，也只好隨波逐流了。廣告公司，做過(guò)自已的海外廣告嗎？吳勛、獨(dú)立廣告評(píng)論人我一直在關(guān)注中國(guó)本上廣告企業(yè)發(fā)展緩慢的問(wèn)題，注意到一個(gè)廣告企業(yè)老總與其他企業(yè)老總不同的現(xiàn)象：那就是廣告企業(yè)老總成天都忙于盯單、跟單，把一個(gè)服務(wù)性企業(yè)與服務(wù)消費(fèi)者的關(guān)系，囿于一個(gè)狹窄的關(guān)系鏈上。其實(shí)，企業(yè)與產(chǎn)品消費(fèi)者之間有一個(gè)正常的聯(lián)絡(luò)關(guān)系，那就是通過(guò)廣告?zhèn)鞑サ钠髽I(yè)規(guī)模與自身品牌，企業(yè)達(dá)到規(guī)模運(yùn)作，需要整合多方面的資源與企業(yè)操作技巧，如資本經(jīng)營(yíng)、人力資源、發(fā)展速度、聯(lián)盟、兼并、核心能的輸出等。而老總們整日忙碌跟單是無(wú)暇顧及發(fā)展速度和發(fā)展規(guī)模的，這里有組國(guó)外企業(yè)者總工作時(shí)間分配的數(shù)據(jù)，不一定能完全類(lèi)似，但可以引起一些思考：總裁用2/3的時(shí)間考慮兩年以上的問(wèn)題，用8的時(shí)間考慮一個(gè)月以?xún)?nèi)的事情，部門(mén)經(jīng)理則用83的時(shí)間考慮半年內(nèi)的工作。此外，在座的老總們整天忙著給別人做品牌，提過(guò)做自己的品牌嗎？制作和投放過(guò)自己的國(guó)內(nèi)廣告甚至海外廣告嗎？企業(yè)發(fā)展速度過(guò)慢，最終還要消亡的，尤其是在WTO來(lái)臨的今天。規(guī)范市場(chǎng)，凈化生存環(huán)境馮幗英、天進(jìn)廣告1996、1997年是廣告業(yè)的黃金時(shí)代，令到很多的優(yōu)秀人才加入這個(gè)行業(yè)，行業(yè)整體的素質(zhì)，得到了提高。但日前市場(chǎng)衰退，導(dǎo)致價(jià)格惡性競(jìng)爭(zhēng)，影響到整個(gè)廣告業(yè)的市場(chǎng)發(fā)展與自身生存，影響的因素是多方面的，管理機(jī)構(gòu)有責(zé)任去推動(dòng)行業(yè)收費(fèi)，價(jià)格方面的規(guī)范制定，不致于使廣告業(yè)出現(xiàn)養(yǎng)不起優(yōu)秀人才的尷尬。在人才方面，我聽(tīng)說(shuō)上海廣告公司的注冊(cè)很?chē)?yán)格，它包括對(duì)老板資歷等的限制。如果廣州的機(jī)構(gòu)上能在這方面起一些規(guī)范作用，就能有助于廣告行業(yè)的優(yōu)化，凈化行業(yè)的生存環(huán)境。在變化中，捕捉機(jī)遇江寧、白羊廣告我認(rèn)為當(dāng)前的廣告市場(chǎng)和廣告公司專(zhuān)業(yè)定位都處在一個(gè)不斷復(fù)動(dòng)的框架之中，我常將白羊廣告的戰(zhàn)略規(guī)劃設(shè)計(jì)為一年期，似乎在中國(guó)這個(gè)小市場(chǎng)的目標(biāo)更容易實(shí)現(xiàn)，更容易把握。因?yàn)橐粋€(gè)新的想法，從自己想到，到公司實(shí)現(xiàn)，到轉(zhuǎn)化為公司績(jī)效有一個(gè)過(guò)程，小公司在這個(gè)過(guò)程捕捉機(jī)遇，及時(shí)調(diào)整經(jīng)營(yíng)方向有著其特有的靈活優(yōu)勢(shì)，我們看好2000年和2001年的廣告市場(chǎng)，使在人才儲(chǔ)備上做了一些準(zhǔn)備。業(yè)務(wù)也由過(guò)去的房地產(chǎn)業(yè)務(wù)向品牌服務(wù)過(guò)渡，并且在服務(wù)形式上由過(guò)去的全面代理逐漸向全面服務(wù)或全面策劃過(guò)渡。低價(jià)動(dòng)作，是策略之舉陳將楚、凌峻廣告我們凌峻長(zhǎng)期耕耘在房地產(chǎn)廣告領(lǐng)域，曾經(jīng)有一段時(shí)間兄弟廣告公司部指責(zé)我們低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，坦率地說(shuō)我們部分認(rèn)同這一說(shuō)法。因?yàn)楦鶕?jù)我們公司的發(fā)展階段和業(yè)務(wù)背景，我們不可能向其他大公司那樣全方位地服務(wù)一個(gè)客戶(hù)，所以我們希望同一些客戶(hù)合作具有銷(xiāo)售力的廣告，便采取了相對(duì)低價(jià)的策略。因?yàn)榉康禺a(chǎn)廣告的低價(jià)同許多其他類(lèi)型的廣告是有區(qū)別的，通常房地產(chǎn)客戶(hù)運(yùn)作周期比較短，在短的周期內(nèi)有很高的營(yíng)業(yè)額，所以從經(jīng)濟(jì)學(xué)的原理看，由于運(yùn)作資金周轉(zhuǎn)速度快，而且房地產(chǎn)廣告在當(dāng)時(shí)的創(chuàng)傷條件下，通常注重功能性的訴求，比較理性的訴求在當(dāng)時(shí)的環(huán)境下完全可以實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化作業(yè)，廣告作業(yè)速度快、成本小，所以公司可以短的時(shí)間內(nèi)做大量的客戶(hù)和大量的營(yíng)業(yè)額。低價(jià)運(yùn)作，也是凌峻的策略之舉和永生之舉。廣告人要關(guān)注網(wǎng)絡(luò)格雷、協(xié)作廣告我現(xiàn)在正關(guān)注一個(gè)問(wèn)題，是美國(guó)的一個(gè)網(wǎng)站W(wǎng)P。這個(gè)網(wǎng)站被美國(guó)商業(yè)周刊評(píng)為電子商務(wù)時(shí)代最有影響力的網(wǎng)站，它的CEO是網(wǎng)站創(chuàng)辦者中唯一從事廣告專(zhuān)業(yè)的。WP的股票上升得很快，整個(gè)運(yùn)作完全不同于我們今天的廣告運(yùn)作。例如你想在美國(guó)的哪些城市做廣告或是針對(duì)哪一部分人做廣告，它都會(huì)幫你自動(dòng)處理，這可是件很可怕的事，更可怕的事情是它有一個(gè)隨時(shí)更新數(shù)據(jù)的電腦系統(tǒng)，能實(shí)時(shí)把握廣告市場(chǎng)的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)，這個(gè)系統(tǒng)令我十分神往，但冷靜一想，如中國(guó)廣告業(yè)不介入網(wǎng)絡(luò)