房地產開發(fā)、營銷策劃全盤實務.doc

此文檔收集于網絡，如有侵權，請聯(lián)系網站刪除房地產開發(fā)、營銷全盤策劃實務第一章 策劃人職業(yè)生涯規(guī)劃 第一節(jié) 奮斗方向 設計階段人生，并不是叫你立刻放棄眼前的工作，因為不少人真的很愛自己現(xiàn)在從事的這份工作，只是無暇把手頭的工作與未來的目標聯(lián)系起來。其實眼前的工作所獲得的依然是短期利益，它固然很重要，但適度而具體的發(fā)展規(guī)劃，才是你追逐的夢。 1不要因為地位卑微而自棄，當壓力重重襲來，才能迸發(fā)出巨大的能量； 2用心拓展自己的興趣、見聞和知識結構，提高分析、整合和邏輯思維的能力； 3可能多地去接觸不同的行業(yè)，了解的越多，越有可能發(fā)掘潛藏的機會和各方面之間的內在聯(lián)系，或許那些希望的種子就隱藏在許多未被人發(fā)現(xiàn)的機會里面； 4善于借助他人的力量，建立良好的人際關系，為將來發(fā)展時得到別人的幫助打下良好基礎； 5向資深同事學習工作，追求更高的效率，博得更好的評價。對于新手而言，完全靠自己憑空摸索是很不容易的，但一味模仿他人的做法，終究無法真正的邁進。 6做一個有心人，經常思考自己的前途，策劃每個階段的發(fā)展模式，更不要因為白白虛度了幾年光陰而放棄追求。當一個人開始有所計劃的時候，他永遠都不會晚！ 二階段目標 為使你的奮斗目標逐漸明朗化，同時產生更好的效果，你可以先將注意力放在最重要的工作鋪墊上，尤其是當兩個階段目標發(fā)生沖突的時候。 三策劃自己的人生 一般說來，人生的目標可以分為四類：職業(yè)、經濟收入、個人成長和精神滿足。這四類目標基本上涵蓋了人生的各個方面。你不妨問自己三個問題：從事這項工作是否有助于更接近實現(xiàn)某一目標？從事哪項工作會有更多的目標成就？是否可以做到既不浪費時間又能迅速接近最終目標？ （一） 遵循“早知道”法則 對于剛剛工作的人來說，干好第一份工作是自己的首要目標，因為工作是實現(xiàn)其他愿望的必經之路?？筛闪艘欢螘r間后你可能發(fā)現(xiàn)，自己與這份得來不易的工作有一種與生俱來的抗拒。你的天賦、能力、興趣以及工作的持久力慢慢在喪失，整天處于慣性工作狀態(tài)，你變得懈怠并且煩惱。你問自己，這到底是不是正確的職業(yè)道路呢？從這個起點，能不能登臨事業(yè)的頂峰？ 這個時候建議你，最應著手的就是要好好了解和評估你的人生發(fā)展計劃，確定具體的實現(xiàn)步驟，盡量選擇和接近適合自己能力和理想的目標，可千萬不要滿足于：我已經找到了工作。 四分享策劃的快樂 如果你不能一下子到達既定目標，不妨一段一段地去耕耘。策劃階段人生，可以有兩種實施的方案，一種是有目標的積累，一種是沒有目標的積累，就看你的選擇和期許程度 第二節(jié) 策劃人員基本素質互動培訓 互動師培訓能夠使學員通過親身體驗獲得自己的經驗，從而在有限的時間內獲得最大的收獲。 一策劃的客觀性和主觀 1策劃人員討論生活中對主觀性產生影響的日常因素，不同的外界條件對主觀性的影響。 2策劃人員根據個人知識和經驗對策劃人員所應具備的素質進行互動交流，討論客觀性和主觀性。 二知識結構與策劃思路 (一）首先我們來做兩個互動游戲 1互動游戲一：如何將一個吹好的氣球裝進玻璃瓶子里。 （答案：將氣球放氣，然后塞到玻璃瓶里，只留氣球嘴上的帶子在瓶口的外面，然后重新將汽球吹起，成功。） 請學員按照自己想法做一遍，然后討論各自方法的思路及成敗的因素進行討論。當你遇到一個難題，解決它很困難，你可以改變你的方法。思想的改變，一次改變不難多次改變就不易了。 2.互動游戲二：如何將一個玻璃瓶子裝在另一個玻璃瓶子里？ （答案：打碎了裝進去） 游戲很簡單，但難的是：徹底的改變需要很大的決心，如果有一點點留戀，就不能真的打碎。你們知道，打碎了它就是毀了它，再沒有什么力量能把它恢復得和從前一模一樣。所以當你下決心要打碎某個事物時，你應當再一次問自己，我是不是真的不會后悔？ （二）雖然這些游戲看上去與房地產無關，但是在遵循事務的客觀性的基礎上，發(fā)揮個人的主觀能動性并非想象的那么簡單，這就是為什么策劃人對一個項目的營銷感到力不從心、感到壓力與困惑的原因。應該放開自己的思想，避免讓自己禁錮在同一個思想領域和知識范圍。 從事房地產策劃的人員，最好是通才，要求你知識面要廣博，對建筑學、市場經濟、文化等方面都要有所涉及，總之，需要的是具備綜合素質的人才。 1知識結構： （1）了解房地產行業(yè)的相關法律、法規(guī)； （2）熟悉房地產建筑、規(guī)劃等基礎專業(yè)知識； （3）掌握企業(yè)管理的基本原理和知識； （4）熟悉廣告學、市場營銷的基本知識； （5）了解消費心理學的基本知識； （6）學會將資源整合，對項目本身、開發(fā)商和營銷策劃公司、廣告公司、媒體等多方面的資源進行有效整合，充分利用自身優(yōu)勢資源進行樓盤創(chuàng)意推廣。 2策劃思路： （1）首先，對項目進行研究，這是營銷策劃中重要一步，是在為今后的工作做鋪墊和確立主體方向。 （2）市場調研是全盤策劃中關鍵步驟，包括市場調查和市場研究兩部分。正確的市場調查才會得出正確的市場研究結論，這關系到整個營銷策劃的決策傾向；讓市場來檢驗產品，與市場進行對照，充分挖掘本項目的營銷優(yōu)勢。其具體內容包括：市場格局調研、競爭對手項目情況調研、競爭對手營銷策劃調研、消費群體調研等等。 3調研之后，進行項目再定位 為何對項目再次定位？開發(fā)商在立項開發(fā)時，基本上對項目進行了初步的定位，但當時是從宏觀上進行考慮，對市場定位的把握不夠細致、準確，從立項開發(fā)到營銷開始大都要經過一段漫長的時期，期間市場可能發(fā)生諸多變化，因此在實施營銷策劃時要進行項目再定位。 4營銷策略 項目按照市場進行定位，與市場進行充分結合，按照市場運行軌道做出一個系統(tǒng)營銷策略，包括：樓盤包裝、品牌包裝、價格定位、營銷訴求、市場推廣（廣告主題、媒體組合與選擇、廣告訴求和基調、廣告排期等）。 5項目規(guī)劃設計建議 從營銷角度對項目的規(guī)劃、設計提出要求和建議，包括功能設置、小區(qū)布局、環(huán)境規(guī)劃、景觀規(guī)劃、戶型結構及分配、工作進展排期等。 6入市時機選擇 入市的時機選擇非常關鍵，如果選擇時機失敗，就有可能導致整個營銷的失敗。 （1）有市場空白時； （2）有事件發(fā)生時； （3）有重要節(jié)日來臨時； （4）有市場需求而市場出現(xiàn)供給斷裂時； （5）旺季來臨時； （6）市場競爭強度較弱時； （7）總需求增大時； 7廣告策劃的執(zhí)行 廣告是一種溝通，一種主線，它承載著房地產產品的銷售力、項目賣點的提煉、項目形象的表現(xiàn)、項目理念的傳達。各種廣告媒體充當著項目與潛在客戶群進行溝通的不可替代的重要角色，高效的廣告溝通，能使項目以實現(xiàn)更快的速度實現(xiàn)更大的價值。而廣告創(chuàng)意的成功與否，就決定了項目同潛在客戶能否進行有效的溝通?？梢詮囊幌挛宸矫嬷郑?（1）目標市場策略 開發(fā)商通常并不針對整個目標市場做廣告，而是針對其中的某個細分市場，哪個細分市場需要廣告配合，廣告就應該以那個細分市場為目標并采取相應的廣告策略。 以兼有多層和高層住宅的小區(qū)廣告策劃為例：當小區(qū)剛起步時，以開發(fā)深受市場歡迎的多層住宅為主，這時可采用開拓性廣告策略：廣告結合多層住宅的銷售熱潮不斷強化小區(qū)的知名度和客戶的認知度，使樓盤迅速進入市場。當小區(qū)逐步成型時，則采用勸說性廣告策略：廣告以說服客戶購買，提高市場占有率為目的。當小區(qū)初具規(guī)模，欲推出高層樓盤時，可采取提示性廣告策略：以造聲勢，提醒客戶留意認購期為主要目的。 （2）市場定位策略 定位策略的根本目的是使樓盤處于與眾不同的優(yōu)勢位置，從而使開發(fā)商在競爭中占據有利地位。定位時可根據目標客戶群的要求，采取價格定位策略、素質定位策略、地段定位策略、時尚定位策略等。市場定位不能偏差或含混不清，否則廣告訴求時重點不明，受眾難以留下特定的鮮明印象。 （3）廣告訴求策略 根據訴求對象、訴求區(qū)域的特點，房地產廣告可采用理性訴求策略，即通過真實、準確、公正地傳達開發(fā)商或樓盤的有關信息或其帶給客戶的利益，讓受眾理智地做出決定；也可采用感性訴求策略，即向受眾傳達某種情感或感受，從而喚起受眾的認同感和購買欲；當然還可用情理結合的訴求策略，即用理性訴求傳達信息，以感性訴求激發(fā)受眾的情感，從而達到最佳的廣告效果。 （4）廣告表現(xiàn)策略 廣告表現(xiàn)策略要解決的是廣告中信息如何通過富有創(chuàng)意的思路、方式以及恰如其分的廣告表現(xiàn)主題傳達給受眾。廣告訴求的重點通常是樓盤的優(yōu)點和特色，而廣告表現(xiàn)的主題則具有更深一層的內涵，即樓盤帶給客戶的是生活品位的提高和由此而生的自豪感、優(yōu)越感。廣告表現(xiàn)策略要求用創(chuàng)意對廣告信息進行包裝并確定廣告設計、制作的風格和形式。廣告創(chuàng)意講求新穎獨特，但不能離奇古怪。失敗的創(chuàng)意有時讓人厭惡，給樓盤銷售也帶來負面影響。 （5）廣告媒介策略 據統(tǒng)計，80的廣告費用用于廣告媒介，媒介選擇不當，就有可能造成投入高、見效低的結果。通常房地產廣告可以選用四大媒體：報紙、廣播、電視和雜志，還有戶外廣告，如工地圍墻宣傳畫、巨幅電腦噴畫、路牌、燈箱、車身廣告、橫幅等，這些可統(tǒng)稱為線上媒介。線下媒介也是開發(fā)商常用的，像展銷會、直郵、贊助及其它推銷用的樓書、優(yōu)惠券、單張（海報）等。廣告媒介策略要求開發(fā)商和代理商合理選擇媒介組合，形成全方位的廣告空間，擴大廣告受眾的數(shù)量；其次要合理安排廣告的發(fā)布時間、持續(xù)時間、頻率、各媒體發(fā)布順序等，特別重要的廣告要提前預定好發(fā)布時間和版位。 （6）廣告效果的測定 廣告效果通常是在廣告發(fā)布后測定的，對于房地產廣告卻不太合適，事后測定不利于控制廣告效果。較為明智的做法是在廣告發(fā)布前就進行預測。先邀請目標客戶群中的一些代表對廣告的內容和媒介的選擇發(fā)表見解，通過分析反饋意見再結合部分專業(yè)人士的建議，反復調整，就可使廣告計劃日臻完善。 課堂作業(yè)：在北京做一個產權酒店，你如何選址？如何進行營銷策劃？分組討論，然后在課堂上由個人、或各組代表闡述思想和方法。 （三）如何消除策劃的困惑 課堂討論：如果給你時間去旅行，你會選擇那座城市？ 分組討論并闡述： （1）為什么選擇這個地方？ （2）之前你對這個地方的認識？包括主觀和客觀認識。 （3）此行目的？或要滿足自己的那些需要？ 做事之前確立目標很重要，確立準確目標需要你做足基本功，打好基礎；簡單的說房地產項目就是要滿足特定人群的特殊需要，只有層層剖析才能最終確立你的目標。 1對項目判斷的困惑 萬事開頭難，項目的研究與定位就是營銷策劃的第一關鍵，一個地產項目的成敗，70決定于發(fā)展商對地塊的判斷。 從地塊考察開始，充分挖掘項目地塊的地產因子并判斷土地的價值，作為項目建筑功能和市場定位的核心依據；從市場調研中尋找依據，這是一個地產項目能否成功的關鍵的前提條件；從項目定位出發(fā)，進行項目投入產出模擬分析，*項目的風險性并提出相關的規(guī)避方式，使發(fā)展商在項目的運作之初就可以預知未來的成果。 2針對賣點群的精確策劃 隨著房地產供應量的增加、需求相對減弱，買家開始能從容地挑選。買家在“貨比三家”的過程中，使得發(fā)展商必須快速適應購買者的挑剔。因而采取“人有我有”的經營策略。 策劃公司適其時，開始有意識地收集眾生之長而集于一者，使得開發(fā)商不得不在短期之內對于購買者作出充足的承諾。策劃公司在引導開發(fā)商力求盡善盡美之時，也極其所能地向市場羅列無盡的賣點。 每一個賣點，都凝聚著發(fā)展商的心機；每一個賣點的后面，都是智慧和成本的凝結；每一個賣點的成型，都似一根根鋼筋對大廈起著更為牢固的支持，每一個賣點的后面通常都是成本的發(fā)生。 賣點數(shù)量和質量的增加，使樓盤質素不斷地得到提高。市場在接受這些賣點之時，使策劃公司亦獲得綿延不斷的商業(yè)合約機會，但不少樓盤的“富貴病”亦隨之產生。許多城市的高樓大廈，實際已出現(xiàn)明顯的成本高于售價的問題，多數(shù)賣點策劃模式對提高項目的素質起到了非常積極的作用，但同時也使許多樓盤成本處于高處不勝寒之境。 3市場難以把握的困惑 在買方市場的條件下，市場的競爭體現(xiàn)在多因素競爭狀態(tài)之中。在房地產賣方市場階段，項目是在選優(yōu)的條件下獲取成功，只要有一個突出的優(yōu)點或閃光點成為熱門賣點，就可以以這個突出優(yōu)點的高度來實現(xiàn)價值。而在進入買方市場之后，買方在從容的時間和足夠的選擇，來精挑細選，找你的毛病，任何一個小問題，都可能導致買賣不能成交，價值不能實現(xiàn)。這樣就呈現(xiàn)出多因素的競爭，以你的短項弱項來決定整體效益。 4繼續(xù)提高自己的綜合運營能力 激烈的市場競爭，大家都在提高，誰能加速度提高，誰能更多更好地借用外腦，誰就能在競爭中立于不敗之地，所以不但要用好資本、品牌、信用，而且要用好外腦、智慧?，F(xiàn)在專業(yè)策劃被行業(yè)的普遍接受，就已經說明社會在這個層面的進步。 討論案例： 策劃路線？策劃人生？3000美元游世界 留學英國MBA畢業(yè)的朱兆瑞僅用了3000美元，歷時77天周游了歐洲、美洲、大洋洲和亞洲的28個國家和地區(qū)，如澳大利亞和韓國等。 （1）請闡述各自對這一事件的看法。 （2）通過這一次旅游對他人生有何影響？他是在策劃自己嗎？ 第二章 房地產基礎知識 第一節(jié) 建筑與規(guī)劃基本知識 一建筑識圖基礎知識 房屋是供人們生產、生活、工作、學習和娛樂的場所，與人們關系密切。將一幢擬建房屋的內外形狀和大小，以及各部分的結構、構造、裝飾、設備等內容，按照有關規(guī)范規(guī)定，用正投影方法，詳細準確地畫出的圖樣，稱為“房屋建筑圖”。它是用以指導施工的一套圖紙，所以又稱為施工圖。 （一）施工圖的內容和用途 一套完整的施工圖，根據其專業(yè)內容或作用不同，一般包括： 1圖紙目錄:包括每張圖紙的名稱、內容、圖紙編號等，表明該工程施工圖由哪幾個專業(yè)的圖紙及哪些圖紙所組成，以便查找。 2設計總說明:主要說明工程的概況和總的要求。內容一般應包括：設計依據（如設計規(guī)模、建筑面積以及有關的地質、氣象資料等）；施工要求（如施工技術、材料、要求以及采用新技術、新材料或有特殊要求的做法說明）等。以上各項內容，對于簡單的工程，也可分別在各專業(yè)圖紙上寫成文字說明。 3建筑施工圖:包括總平面圖、平面圖、立面圖、剖面圖和構造詳圖。表示建筑物的內部布置情況，外部形狀，以及裝修、構造、施工要求等。 4結構施工圖:包括結構平面布置圖和各構件的結構詳圖。表示承重結構的布置情況，構件類型，尺寸大小及構造做法等。 5設備施工圖:包括給水排水、采暖通風、電氣等設備的平面布置圖、系統(tǒng)圖和詳圖。表示上、下水及暖氣管線布置，衛(wèi)生設備及通風設備等的布置，電氣線路的走向和安裝要求等。 （二）施工圖中常用的符號 為了保證制圖質量、提高效率、表達統(tǒng)一和便于識讀，我國制訂了國家標準房屋建筑制圖統(tǒng)一標準（簡稱“標準”），其中幾項主要的規(guī)定和常用的表示方法如下： 1定位軸線 在施工圖中通常將房屋的基礎、墻、柱和梁等承重構件的軸線畫出，并進行編號，以便施工時位紡線和查閱圖紙，這些軸線稱為定位軸線。 定位軸線采用細點畫線表示。軸線編號的畫圓用細實線，在畫圈內寫上編號。在平面上水平方向的編號采用阿拉伯數(shù)字，從左向右依次編寫。垂直方向的編號，用大寫英文字母自下而上順次編寫，英文字中I、O及Z三個字母不得作軸線編號，以免與數(shù)字1、0及2混淆。對于一些與主要承重構件相聯(lián)系的次要構件，它的定位軸線一般作為附加軸線，編號可用分數(shù)表示。分母表示前一軸線的編號，分子表示附加軸線的編號。 2標高 在總平面圖、平面圖、立面圖和剖面圖上，經常用標高符號表示某一部位的高度。各種圖紙上所用標高符號，以細實線繪制。標高數(shù)值以米為單位（不標單位），一般標注至小數(shù)后三位數(shù)（總平面圖中為二位數(shù)）。 標高有絕對標高和相對標高。 絕對標高：我國把青島黃海的平均海平面定為絕對標高的零點，其他各地標高都以它作為基準，在總平面圖中的室外地面標高中常采用絕對標高。 相對標高：除了總平面圖外，一般都采用相對標高，即把首層室內主要地面標高定為相對標高的零點，并在建筑工程的總說明中說明相對標高和絕對標高的關系。如室外地面標高0.45表示室外地面比室內首層地面低0.45米。 3尺寸線 施工圖中均應注明詳細的尺寸。尺寸標注由尺寸界線、尺寸線、尺寸起止點和尺寸數(shù)字所組成。根據標準規(guī)定，除了標高及總平面圖上的尺寸以米為單位外，其余一律以毫米為單位。為了使圖面清晰，尺寸數(shù)字后一般不必注寫單位。 在圖形外面的尺寸界線是用細實線畫出的，一般應與被標注長度垂直，但在圖形里面的尺寸界線以圖形的輪廓線和中線來代替。尺寸線必須用細實線畫出，而不能用其他線代替；應與被注長度平行，且不宜超出尺寸界線。尺寸線的起止點用45度的中粗短線表示，短線方向應以所注數(shù)字的左下角向右上角傾斜。尺寸數(shù)字應標注在水平尺寸線上方（垂直尺寸線的左方）中部。 二建筑材料基礎知識 （一）建筑材料的分類 根據材料來源不同，建筑材料可分為天然材料和人造材料；根據使用部位不同，可分為墻體材料、地面材料和屋面材料等；根據材料功能不同，可分為結構材料、防水材料、保溫材料和吸聲材料等。為了研究學習方便，一般按材料的化學組成分為無機材料、有機材料和復合材料三大類。 （二）建筑材料的基本性質 1材料結構狀態(tài)的主要參數(shù) （1）密度：材料在絕對密實狀態(tài)（不含空隙或孔隙）下單位體積的質量。 （2）體積密度：材料在自然狀態(tài)下單位體積的質量。松散材料的體積密度一般稱為堆積密度。 （3）孔隙率：固體材料體積內孔隙體積所占的比例。 （4）密實度：材料體積內被固體物質充實的程度，即材料的絕對密實體積與其總體積之比。 2密度和體積密度主要反映材料的輕重，而孔隙率和密實度主要反映材料鐘孔隙的多少。一般情況下，材料孔隙率越高（密實度越低），則材料的保溫隔熱性能、吸聲性能和吸濕性能越好，而材料的強度降低，抗?jié)B透性能、耐磨性能、抗凍性能、耐腐蝕性能耐久性等均下降。 （三）材料的力學性質 1強度 材料在外力作用下抵抗破壞的能力稱為強度，用材料在被破壞時的最大應力（單位面積承受的力）值來表示。 根據外力作用方式的不同，材料強度主要有抗拉強度、抗壓強度、抗折強度和抗剪強度。不同的材料，對其強度的要求也不一樣。如水泥以抗壓強度為主，鋼筋以抗拉強度為主。 彈性也塑性 材料在外力作用下產生變形，外力除去后，仍能恢復其原狀的性質稱為材料的彈性。反之，當外力除去后，不能完全恢復其原狀的性質稱為材料的塑性。大多數(shù)建筑材料都同時具有彈性和塑性，在外力不大的情況下，產生彈性變形；當外力超過一定的數(shù)值后，便出現(xiàn)塑性變形。 2韌性與脆性 材料在外力作用下，未發(fā)生明顯變形就突然破壞的性質稱脆性，具有此性質的材料稱脆性材料。材料在沖擊、振動作用下產生較大變形尚不致破壞的性質稱為韌性，具有此性質的材料稱為韌性材料。 3硬度與耐磨度 材料抵抗較硬物體壓入和刻劃的能力稱為硬度。材料抵抗磨損的能力稱為耐磨性。 （四）材料的物理性質 材料的物理性質主要指的是材料的耐水性、抗?jié)B性、抗凍性、吸濕性、導熱性、熱容量、耐燃性與耐火性、吸聲性與隔聲性的基本性質，這些性質構筑了建筑材料穩(wěn)定性。 （五）膠凝材料 能將散粒材料或塊狀材料粘結成整體并具有一定強度的材料稱膠凝材料。膠凝材料在建筑工程中應用廣泛。常用的膠凝材料，多數(shù)是無機礦物質粉狀物，按其凝結硬化的條件不同分為氣硬性膠凝材料和水硬性膠凝材料兩大類。 1氣硬性膠凝材料：只能在空氣中凝結硬化并保持和發(fā)展其強度的膠凝材料。常用的氣硬性膠凝材料主要有石膏、石灰、水玻璃等。 2水硬性膠凝材料：不僅能在空氣中凝結硬化，而且能在水中硬化并保持發(fā)展其強度的膠凝材料。這類建筑材料主要有水泥，它的強度主要是在水的作用下產生的。水泥是最重要的建筑材料之一，用途廣泛，品種繁多。建筑中工程中常用的是硅酸鹽水泥和普通的硅酸鹽水泥。 （六）混凝土及砂漿 混凝土是由膠凝材料、水和粗骨料按適當?shù)谋壤浜现瞥傻陌楹衔?，經一定的時間硬化后，成為人造石材。混凝土主要有普通混凝土、輕混凝土、防水混凝土、耐熱混凝土、噴射混凝土等幾種。 砂漿是由膠凝材料合細骨料配合制的伴合物，凝結硬化后具有相應的強度，并可將塊狀材料膠結成整體?；炷梁蜕皾{是現(xiàn)代建筑中最重要的材料。砂漿主要有砌筑砂漿、抹面砂漿、防水砂漿、裝飾砂漿等幾類。 （七）建筑鋼材與木材 1建筑鋼材 建筑鋼材的主要品種有：建筑用鋼筋、建筑用型鋼。 2木材 木材作為建筑材料，在工程中應用廣泛。如用作屋架、梁柱、門窗、模板及室內裝修等。木材按樹種類劃分，可分為針葉樹和闊葉樹兩大類；木材按加工材料分類，可分為三種：原條、原木、板方材。 （八）防水、保溫隔熱及吸聲材料 1防水材料：建筑物的防水是很重要，其常用的防水材料，主要是瀝青及其制品。 2保溫和吸聲材料 （1）無機保溫吸聲材料：這種吸水材料主要包括蛭石及其制品、珍珠巖及其制品、礦渣棉及其制品、巖棉及巖棉制品、玻璃棉、泡沫玻璃。 （2）有機保溫吸聲材料：這種材料通常吸聲效果較好，主要有軟木制品、木絲板、毛氈等。 （九）墻體材料 墻體及屋面材料石建筑工程中用量較大的材料之一。傳統(tǒng)的建筑中，大量采用的墻體材料是粘土磚瓦，隨著科學技術的發(fā)展，新型的墻體材料逐漸被廣泛使用?，F(xiàn)在普遍采用的墻體材料是粘土磚和砌塊。 1粘土磚 （1）普通粘土磚：是以粘土為主要原料，經過成型、干燥、焙燒而成的墻體材料。普通粘土磚的規(guī)格為：240x115x53(單位：毫米) （2）粘土空心磚：與普通磚相比，粘土空心磚可減輕自重3035，能改善墻體絕熱、隔聲性能，并且節(jié)省粘土原料，干燥時間短，燒成率高。 2砌塊 砌塊有以下優(yōu)點：適用性強、原料來源廣、不占耕地節(jié)約能源、制作施工方便，由于砌塊具有以上優(yōu)點，所以近年來發(fā)展較快，全國許多地方在推廣。 （十）裝飾材料 1裝飾材料的基本要求及選用 建筑裝飾材料是用于建筑物表面，起到裝飾作用的材料。對裝飾材料的基本要求有以下幾個方面： （1）材料的顏色，光澤和透明性 （2）花紋圖案、形狀和尺寸 （3）質感 2常用建筑裝飾材料 常用的飾面材料（制品）主要有琉璃瓦、面磚、釉面磚、陶瓷錦磚、花崗石板、大理石板、水磨石板、塑料貼面板、木材、膠合板、石膏板。 三建筑結構基礎知識 各種不同的建筑，盡管它們在使用要求、空間組合、外形處理、結構形式、構造方式及規(guī)模大小等方面各有其特點，但構成建筑物的主要部分都是由基礎、墻體或柱、樓地面、屋頂、樓梯、門窗等六大部分組成。此外，一般建筑物還有臺階、坡道、陽臺、雨棚、散水以及其他各種配件和裝飾部分等。 住宅的建筑結構形式有很多鐘，例如按其施工方法可劃分為現(xiàn)澆(現(xiàn)場澆制)和預制(預先澆制)鋼筋混凝土結構兩大類型和預應力結構等。一般而言，從采用的結構墻體材料上分，主要有砌體結構（如：磚混結構、砌塊結構等）以及現(xiàn)澆鋼筋混凝土結構和輕鋼結構等；從受力傳遞系統(tǒng)上分，常有剪力墻結構和框架結構等。 （一）下面就上述常見的承重系統(tǒng)類型做一個簡要的介紹。 1砌體結構 砌體結構是我國廣泛采用的多層住宅建筑的剪力墻結構形式。一般采用鋼筋混凝土預制樓板、屋面板作為樓、屋面結構層，豎向承重構件采磚砌體。 砌體材料主要有：普通粘土磚、多孔磚、普通混凝土小砌塊、輕骨料混凝土小砌塊等。 常規(guī)的砌體厚度有：370毫米、240毫米、190毫米、120毫米。習慣上人們把370毫米厚的墻稱為“三七墻”、240毫米厚的墻稱為“二四墻”。在工程中厚度大于等于240毫米厚的墻常用做承重墻，小于240毫米厚的墻用做非承重墻。承重墻分為縱向承重墻和橫向承重墻，分別承受建筑物上部荷重和承受縱橫方向來的地震力。外墻作承重作用，理應受到充分的注意，非承重墻僅承擔自重不承擔上部荷重，可作為間隔墻使用。 2現(xiàn)澆鋼筋混凝土結構框架結構 框架一般由梁、板、柱所組成。其特點是框架結構布置靈活，具有較大的室內空間，使用比較方便?？蚣芙Y構的樓板大多采用現(xiàn)澆鋼筋混凝土板，框架間的填充墻多采用輕質砌體墻。 由于有框架結構的柱截面較大，不宜家具布置和裝修，影響室內使用，以往在住宅建筑中采用較少。結合框架結構特點，在新建住宅中出現(xiàn)了一種異形柱框架輕型住宅結構和短肢剪力墻結構體系。 異形柱框輕住宅與其他傳統(tǒng)結構相比，具有以下特點：由T形邊柱、十字形中柱、L形角柱組成框架受力體系，其柱間填充墻與體壁同厚，室內不出現(xiàn)柱楞便于使用，填充墻采用輕質保溫隔熱材料，因墻體減薄，與砌體結構相比可增加使用面積。異形柱框輕住宅結構體系和短肢剪力墻結構體系在多高層住宅中的應用方面具有廣闊的發(fā)展前景。 3剪力墻結構 剪力墻其實就是現(xiàn)澆鋼筋混凝土墻，主要承受水平地震荷載，這樣的水平荷載對墻、柱產生一種水平剪切力，剪力墻結構由縱橫方向的墻體組成抗側向力體系，它的剛度很大，空間整體性好，房間內不外露梁、柱楞角，便于室內布置，方便使用。剪力墻結構有較好的抗震性能，其不足之處是結構自重大，預應力剪力墻結構?？梢宰龅酱罂臻g住宅布局，剪力墻結構形式是高層住宅采用最為廣泛的一種結構形式。此時，房間的分隔墻和預應力廚房衛(wèi)生間分隔墻可采用預制的輕質隔墻來分隔空間， （二）如按照建筑物的承重結構，主要有以下幾種形式： 1磚混結構：是建筑物中豎向承重結構的墻、柱等采用鋼筋混凝土結構。通俗上講是小部分鋼筋混凝土和大部分磚墻承重的結構。 2鋼、筋混凝土結構：是指房屋的主要承重結構如柱、梁、板、樓梯、屋蓋用鋼筋混凝土制作，墻用磚或用其他材料填充。這種結構抗震性好，整體性強，抗腐蝕性耐火能力強，經久耐用。 3磚木結構：是建筑物中豎向承重結構得墻、柱等采用磚體砌筑，橫向采用木質結構。這種結構現(xiàn)代建筑中基本已不采用，其各種性能都較差。 4鋼筋框架結構：是指建筑物的豎向、橫向等主要承重結構用鋼筋制作，其余部位采用玻璃或其他圍合材料制作的。這種結構多用在售樓處、小商鋪等臨時性建筑。 四住宅小區(qū)規(guī)劃設計基礎知識 城市是人類集中的生活居住地域，是一種現(xiàn)代的人聚集的環(huán)境形式。在一個城市中，生活居住用地的比重一般占到城市建設總用地的4050。住宅區(qū)是城市中在空間上相對獨立的各種類型和各種規(guī)模的生活居住用地的統(tǒng)稱，它包括居住區(qū)、居住小區(qū)、居住組團、住宅街坊、和住宅群落等。住宅小區(qū)的組成不僅僅是住宅和與其相關的道路、綠地，還包括與該住宅小區(qū)居民日常生活相關的商業(yè)、服務、教育、活動、道路、場地和管理等內容。這些內容在空間分布上，可能在該住宅小區(qū)空間范圍內，也可能位于該住宅小區(qū)的空間范圍之外。 （一）居住小區(qū)的規(guī)劃結構 1用地規(guī)模與配置 為了使住宅小區(qū)具備基本的生活設施以滿足居民的日常生活需求，一般要求住宅人口或用地達到一定的規(guī)模，這一要求對周圍設施不足或沒有設施的住宅小區(qū)而言，如在城市邊緣地區(qū)新建的住宅區(qū)，顯得尤為重要。 用地配置包含住宅建筑用地、公共服務設施用地、道路與停車設施用地、公共綠地和其他用地五部分的數(shù)量以及比例，它反映了一個住宅區(qū)的某些重要的特征，如區(qū)位、環(huán)境、標準甚至住宅的層數(shù)等。 一個具體的住宅小區(qū)用地配置的確定應該考慮多方面的因素。住宅小區(qū)用地的配置應該在國際城市居住區(qū)規(guī)劃設計規(guī)范（CB5018093）用地配置建議的基礎上，考慮住宅小區(qū)的職能側重、居住密度、土地利用方式和效益、社區(qū)生活、戶外環(huán)境質量和地方特點等多方面的因素綜合確定。 滿足住宅區(qū)居民的居住生活需求是確定住宅區(qū)用地配置的基礎，不同的居住對象對住宅區(qū)的居住、公共服務、戶外環(huán)境和交通基礎等存在不同的需求，因而應該根據居住對象的特點適度增減住宅區(qū)各類用地構成的比例。 2居住密度 在住宅小區(qū)規(guī)劃考慮的因素中，居住密度是一項重要的量化控制指標，它對居住環(huán)境的品質以及規(guī)劃結構的空間與布局形態(tài)有著根本的影響。 居住密度是關于住宅小區(qū)環(huán)境質量的重要指標之一。它是指單位用地面積上居民和住宅的密集程度，是一個包含人口密度、人均用地、建筑密度和建筑密度指標的綜合概念。它主要的評價指標有人口密度、住宅區(qū)人口密度（毛）、住宅區(qū)人口密度（凈）、人均用地、建筑密度、住宅區(qū)建筑密度（毛）、住宅區(qū)建筑密度（凈）、建筑面積密度溶劑率等等指標。 3設施布局 基本要求：各項公共服務設施，交通設施以及戶外活動場地的布局在滿足各自的時空服務距離的同時，以達到使居民有更多的選擇為目標。 考慮因素：上述設施在布局中可以考慮在平面上和空間上的結合，其中公共服務設施、交通設施、教育設施和戶外活動設施的布局對住宅區(qū)規(guī)劃布局結構的影響較大。同時應該注意到，隨著現(xiàn)代網絡技術的發(fā)展和進入家庭，部分公共服務設施和教育設施的布局特別是管理設施的位置將逐步擺脫服務半徑的限制。 （二）主要規(guī)劃指標 1建設強度指標 住宅區(qū)在建設強度方面的指標包括容積率、建筑密度、總建筑面積和分類建筑總面積。 2環(huán)境指標 住宅區(qū)在環(huán)境質量方面的量化指標主要包括綠地率、人口密度、套密度、人均住宅區(qū)用地面積、人均綠地面積、人均公共綠地面積、人均住宅建筑面積、日照間距。 （三）規(guī)劃管理 1 規(guī)劃管理審批的程序：（1）申報與立案；（2）工作周期。 2 規(guī)劃管理程序內容： （1）規(guī)劃要點；（2）選址定點；（3）建設用地規(guī)劃許可證；（4）規(guī)劃設計條件；（5）規(guī)劃設計方案； （6）設計方案；（7）建設工程規(guī)劃許可證； 并不是所有建設工程都需要經過以上所述程序，對于工程量小，處在非重要地段的簡單建設項目，經市規(guī)劃局同意，可簡化規(guī)劃設計條件或設計方案設計程序，建設單位可直接申報建設工程規(guī)劃許可證。 五住宅智能化和綜合布線 隨著信息社會的飛速發(fā)展，住宅智能化已經是社會信息化的必然要求，提供方便的經濟信息服務，創(chuàng)造安全舒適的居住環(huán)境。建立現(xiàn)代化的物業(yè)管理體系，實現(xiàn)快捷高效的超值服務是現(xiàn)代化家居發(fā)展的必然方向。 住宅職能化是建筑技術與信息技術相結合的產物，是反映當今住宅科技的成果。它包括：中央監(jiān)控系統(tǒng)、門禁系統(tǒng)、通信系統(tǒng)、防災系統(tǒng)、耗能參數(shù)計量管理系統(tǒng)、家庭設施自動化系統(tǒng)及辦公自動化系統(tǒng)。同時隨著家庭社會化，還需要考慮各種自動化系統(tǒng)的節(jié)能控制、電子信箱管理、商品咨詢、購物服務、醫(yī)療、學習服務及有效的家庭和家務管理。 綜合布線的通用定義是通過對結構、系統(tǒng)、服務與管理這四項建筑物的基本要素以及對它們之間的內在關聯(lián)作最優(yōu)化的考慮，提供一個投資合理又具有高效、舒適、便利、安全的環(huán)境空間。具體而言住宅的綜合布線即在一個住宅內安裝一導體網絡，該網絡必須滿足一定數(shù)量、質量及安排靈活性的要求。并且具有模塊化結構，有極高的可靠性，一旦布線完成后，應當可以連接任一類型的終端，使布線標準化、簡單化。實現(xiàn)對語音、數(shù)據、視頻圖像的連接和對整套住宅的控制與管理，從而在住宅內重新布置工作端時無需另外布線，也可在不改變布線結構的情況下重新組織網絡的拓撲結構。 第二節(jié) 土地權屬登記 土地權屬登記是國家進行地籍管理的重要途徑，土地權屬登記一般分為兩步：第一步進行土地調查，第二步進行土地登記。 一土地調查 土地調查是為查清土地的數(shù)量、質量、分布、利用和權屬狀況而進行的調查。土地管理法規(guī)定：“國家建立土地調查制度?？h級以上人民政府土地行政主管部門會同同級有關部門進行土地調查”。這一規(guī)定明確了土地調查是各級土地行政主管部門的一項法定的職責和義務。 土地管理法實施條例規(guī)定：土地調查內容包括：土地權屬和土地利用現(xiàn)狀。 （一）土地權屬調查 土地權屬調查是指對土地權屬單位的土地權源及其權利所及的位置、界址、數(shù)量和用途等基本情況的調查。 土地權屬調查是以宗地為基本單位進行的。土地權屬調查的主要內容有：宗地* 位置、界線、權屬（權屬性質和權源）和使用狀況（土地用途、土地等級、地價和共用情況）等。 土地權屬調查的范圍主要是城鎮(zhèn)范圍內的土地，農村土地的權屬確定由土地利用現(xiàn)狀調查來進行。 城鎮(zhèn)土地分為十個一級類，二十四個二級類（見表1）。 表1 城鎮(zhèn)土地分類體系 （二）土地利用現(xiàn)狀調查 土地利用現(xiàn)狀調查是為查清土地的利用現(xiàn)狀而進行的全面性的調查。 根據我國土地利用現(xiàn)狀調查技術規(guī)程，我國的土地按土地利用現(xiàn)狀用途分為8大類，并以利 用方式、經營方式和覆蓋特征等分為46個二級類（見表2）。 表2 土地利用現(xiàn)狀分類體系 二土地登記 土地登記是國家依照法律程序將土地的權屬關系、座落、面積、用途、等級、價格等在專門簿冊上進行的一項重要的土地行政管理工作與制度。 土地登記分兩類： （一）初始土地登記，是一種基礎性登記，是普遍的土地權屬登記。 （二）變更土地登記，也叫日常土地登記或經常性土地登記，它是在初始登記基礎上，根據土地使用者、所有者的土地權屬及主要用途變更的情況，隨時辦理的登記。 三土地權屬登記辦理流程 受理申請登記權屬審核（初審、外業(yè)調查、復審）公告審批收費、發(fā)證歸檔。 第三節(jié) 房屋權屬登記 一房屋權屬登記 房屋權屬登記是指房地產管理部門依照法律、法規(guī)的規(guī)定對申請登記的房屋的性質、權屬來源、取得方式、取得時間及其他有關情況，在專門簿冊上進行記載并予以確認的法律制度。 房屋權屬登記主要分為： （一）總登記：總登記是指縣級以上地方人民政府根據需要，在一定期限內對本行政區(qū)域內的房屋進行統(tǒng)一權屬登記。登記機關認為需要時，經縣級以上地方人民政府批準，可以對本行政區(qū)內的房屋權屬證書進行驗證或者換證。 （二）初始登記: 新建的房屋，申請人應當在房屋竣工后的3個月內登記機關申請房屋所有權初始登記，并提交用地證明文件或者土地使用權證、建設用地規(guī)劃許可證、建設工程規(guī)劃許可證、施工許可證、房屋竣工驗收資料及其他有關證明文件。房地產開發(fā)商在商品房竣工后，經過初始登記才能取得大產證。 （三）轉移登記：因房屋買賣、交換、贈與、繼承、劃撥轉讓、分割、合并、裁決等原因使其權屬發(fā)生轉移的，當事人應當自事實發(fā)生之日起30日內申請轉移登記。 （四）變更登記：權利人名稱變更和房屋現(xiàn)狀發(fā)生下列情形之一的，權利人應當自事實發(fā)生之日起30日內申請變更登記：1、屋坐落的街道、門牌或者房屋名稱發(fā)生變更的；2、房屋面積增加或者減少的；3、房屋翻建的；4、法律、法規(guī)規(guī)定的其他情形。 （五）他項權利登記：設定房屋抵押權、典權等他項權利的，權利人應當自事實發(fā)生之日起30日內申請他項權利登記。 （六）注銷登記：因房屋滅失、土地使用年限、他項權利終止等，權利人應當自事實發(fā)生之日起30日內申請注銷登記。 二.房屋權屬登記的程序 （一）受理登記申請。 （二）權屬審核。 （三）公告。 （四）核準登記，頒發(fā)房屋權屬證書。 三房地產交易的核心 房地產交易的核心是權力的轉移，即房屋和土地的占有、使用、分配、收益等權力發(fā)生了轉移。不論是房地產一級市場交易，還是二級市場交易的核心都是房地產各種權力發(fā)生了轉移。 （一）商品房預售 商品房預售是指房地產開發(fā)企業(yè)將正在建設中的商品房預先售給買受人，并由買受人支付定金或者房價款的行為。 商品房預售應當符合下列條件： 1已交付全部土地使用權出讓金，取得土堆使用權證書。 2持有建設工程規(guī)劃許可證和施工許可證。 3按揭提供預售的商品房計算，投入開發(fā)建設的資金達到工程建設總投資的25以上，并已經確定施工進度和竣工交付日期。 （二）商品房買賣合同 1商品房買賣合同說明 （1）本合同文本為示范文本，也可作為簽約使用文本。簽約之前，買受人應當仔細閱讀本合同內容，對合同條款及專業(yè)用詞理解不一致的，可向當?shù)胤康禺a開發(fā)主管部門咨詢。 （2）本合同所稱商品房是指由房地產開發(fā)企業(yè)開發(fā)建設并出售的房屋。 （3）為體現(xiàn)合同雙方的自愿原則，本合同文本中相關條款后都有空白行，供雙方自行約定或補充約定。雙方當事人可以對文本條款的內容進行修改、增補或刪減。合同簽訂生效后，未被修改的文本印刷文字視為雙方同意內容。 （4）本合同文本中涉及到的選擇、填寫內容以手寫項為優(yōu)先。 （5）對合同文本【】中選擇內容、空格部位填寫及其他需要刪除或添加的內容，雙方應當協(xié)商確定?！尽恐羞x擇內容，以劃方式選定；對于實際情況未發(fā)生或買賣雙方不作約定時，應在空格部位打，以示刪除。 （6）在簽訂合同前，出賣人應當向買受人出示應當由出賣人提供的有關證書、證明文件。 （7）本合同條款由中華人民共和國建設部和國家工商行政管理局負責解釋。 2商品房買賣合同文本 商品房買賣合同（合同編號） 合同雙方當事人： 出賣人： 注冊地址： 營業(yè)執(zhí)照注冊號： 企業(yè)資質證書號： 法定代表人：聯(lián)系電話： 郵政編碼： 委托代理人：地址： 郵政編碼：聯(lián)系電話： 委托代理機構： 注冊地址： 營業(yè)執(zhí)照注冊號： 法定代表人：聯(lián)系電話： 郵政編碼： 買受人： 【本人】【法定代表人】姓名：國籍 【身份證】【護照】【營業(yè)執(zhí)照注冊號】【】 地址： 郵政編碼：聯(lián)系電話： 【委托代理人】【】姓名：國籍： 地址： 郵政編碼：電話： 根據中華人民共和國合同法、中華人民共和國城市房地產管理法及其他有關法律、法規(guī)之規(guī)定，買受人和出賣人在平等、自愿、協(xié)商一致的基礎上就買賣商品房達成如下協(xié)議： 第一條 項目建設依據 出賣人以方式取得位于、編號為的地塊的土地使用權。【土地使用權出讓合同號】【土地使用權劃撥批準文件號】【劃撥土地使用權轉讓批準文件號】為。 該地塊土地面積為，規(guī)劃用途為，土地使用年限自年月日至年月日。 出賣人經批準，在上述地塊上建設商品房，【現(xiàn)定名】【暫定名】。建設工程規(guī)劃許可證號為，施工