小米公司商業(yè)模式的探究與思考.doc

學年論文 2011 級 經濟學 專業(yè) 1103072 班級題 目 小米公司商業(yè)模式的探究與思考 姓 名 楊超 學號 111206228 指導教師 萬舉 職稱 教授 2013 年 8 月 21 日內 容 提 要小米，在2010年以前，它只是一種谷物的名稱，2011年之后，它更屬于一家名聲大噪的科技公司小米公司。小米手機，小米盒子，紅米手機，小米電視等一系列該公司的產品的銷售總牽動著互聯(lián)網幾十萬人的心。2011年小米手機1首次網絡售賣，5分鐘售完限量的30萬臺，2013新品牌的紅米手機更是創(chuàng)造了手機營銷史上的奇跡，90秒，10萬臺紅米手機售罄。小米以一種獨特的商業(yè)模式迅速將自己推向科技企業(yè)前列。2013年，小米公司估值過百億美元。在小米的商業(yè)模式之下，我們看到了搶購，網絡直銷，微博營銷，饑餓營銷幾個當下火熱的詞語，我們也看到了名人宣傳對品牌知名度所產生的巨大的提升作用，更看到了正確智慧的定位對企業(yè)的重要意義。一家剛成立僅三年的互聯(lián)網公司只推出幾部智能手機就能夠超越眾多傳統(tǒng)手機廠商，實在不容小覷。剖析小米的商業(yè)模式：小米取勝的原因是什么？我們總結了迎合大眾的定價，非傳統(tǒng)的銷售渠道，廣泛鮮明的宣傳和獨樹一幟的銷售手段幾個原因。小米的弱勢是什么？我們總結了低產能，有待提升的質量，單一的銷售渠道，覆蓋范圍較小的售后服務，低端的品牌形象幾個問題。更對小米未來的發(fā)展提出了更加富有建樹的建議：提高科技創(chuàng)新能力，力爭將手機做到極致，提升品牌形象等。關 鍵 詞小米公司；商業(yè)模式；營銷策略The Research and Analysis of the Business Model of Xiao MI Author: Yang Chao Tutor: Wan Ju Abstract Xiao MI, before 2010, its just a name of a kind of cereal in Chinese. After 2011, it is more famous as a technology company Xiao MI Co. Xiao MI Phone, Xiao MI Box, Red-Rice Phone, Xiao MI Television, sales of these products always attracts thousands of people on the internet. In the year of 2011, Xiao MI 1 went on line for the first time. Within 5 minutes, 30 million handsets sold out. After that, a new type named Red-Rice created a miracle in the history of mobile marketing: 10 million handsets of Red Rice sold out within only 90 seconds in 2013. Xiao MI, with a unique business model, quickly pushes itself to the forefront of technology enterprises. In 2013, the capitalization of Xiao MI is over one billion dollars. Under the business model of Xiao MI, we see several fashion words like panic buying, network direct sales, micro-blogging marketing, hunger marketing and so on. We have seen how big a positive effect that a celebrity can do for a brand. A company, which was just established for three years, beats most of the traditional competitors only by a few products. That should not be underestimated. Analysis of the business model of Xiao MI: what leads Xiao MI to success? I summarized the following points: an exact price meeting the public, a non-traditional sales model, wide publicity and unique sales marketing. What is the weakness of Xiao MI? In my opinions, they are: low production capacity, quality witch should be improved, single sales channel, after-sale service covering a small area, and low-level brand image and so on. Recommendations for the further development of Xiao MI: improving the innovation ability, enhance the craftsmanship to the perfection and promoting brand image.KeywordsXiao MI; Business Model; Marketing Strategy目 錄一、小米公司.2（一）小米公司簡介. .2（二）強大的聯(lián)合創(chuàng)始人.2（三）一路狂奔的發(fā)展歷程.2二、商業(yè)模式.3（一）商業(yè)模式的定義.3（二）成功的商業(yè)模式的特征.4（三）小米的商業(yè)模式和成功的商業(yè)模式特征對比.4三、小米手機為何如此火？. 4（一）迎合大眾的定價策略.4（二）非傳統(tǒng)的銷售渠道模式.5（三）廣泛鮮明的宣傳手段.5（四）獨樹一幟的銷售手段.6四、小米公司現(xiàn)狀的思考與未來發(fā)展建議.7（一）小米弱勢.7（二）機遇與挑戰(zhàn).7（三）給小米未來發(fā)展的建議.8五、結語.8致謝詞.9參考文獻.9小米公司商業(yè)模式的探究與思考學號：111206228 作者：楊超 指導教師:萬舉 職稱：教授自2011年小米公司推出小米手機以來，小米手機的網絡訂貨量持續(xù)高漲，小米手機1第一次網絡售賣，5分鐘售完30萬臺，隨后又推出小米2,2S以及紅米手機，紅米手機更是創(chuàng)造了手機營銷史上的一個奇跡，90秒，10萬臺紅米手機售罄。小米公司目前已成為估值過百億的互聯(lián)網公司，網上一片沸騰，一時間“互聯(lián)網第四巨頭”的聲音傳遍微博與論壇。對此，我們不禁要問：為何一家剛剛成立僅三年的互聯(lián)網公司只推出幾部智能手機就能夠超越眾多傳統(tǒng)手機廠商，在產品繁多，巨頭林立，已然一片紅海的Android手機市場中開拓出一片綠地？小米取勝的原因是什么？又有哪些劣勢？面對激烈的競爭，它又將怎樣揚長避短，在繼續(xù)保持如此發(fā)展態(tài)勢之上取得更加輝煌的成績？在本文中，我采用了圖書館和網上查閱資料，分發(fā)調查問卷等手段，利用SWOT分析法，總結出小米在品牌構建，定價，渠道，宣傳及營銷手段的獨到之處。又根據(jù)國內市場環(huán)境，主客觀原因得出小米的劣勢和挑戰(zhàn)。借以此對現(xiàn)代科技企業(yè)發(fā)展做出一定的啟示。一、小米公司（一）小米公司簡介小米公司成立于2010年4月，是一家專注于手機軟件及移動互聯(lián)網熱點業(yè)務運營和高端智能手機自主研發(fā)的科技公司。主推基于Android智能手機操作系統(tǒng)深度定制的MIUI手機操作系統(tǒng)，Android智能手機小米手機等。MIUI、小米手機、米聊是其三大核心產品。（二）強大的聯(lián)合創(chuàng)始人1.領軍人物雷軍：金山軟件董事長兼著名天使投資人，憑借其在業(yè)內多年打拼形成的影響力，集結頂尖高手，組建了七人豪華聯(lián)合創(chuàng)始團隊；同時又依靠良好的人脈關系與凡客物流合作，實現(xiàn)產品全線上售賣，通過自己強大的名人效應，為小米成功打響了第一炮；2.聯(lián)合創(chuàng)始人：負責小米工業(yè)設計及級供應鏈管理團隊的劉德畢業(yè)于世界頂級設計學校Art Center；負責MIUI手機操作系統(tǒng)的黎萬強是原金山詞霸總經理；負責硬件及BSP團隊的周光平是原摩托羅拉北京研發(fā)中心總工程師；負責米聊的洪峰是原Google高級工程師；還包括原谷歌中國工程研究院副院長林斌，原微軟工程院首席工程師黃江吉。各聯(lián)合創(chuàng)始人都具備國際、國內一流企業(yè)平均超15年的從業(yè)經驗。除七位創(chuàng)始人，小米公司還有幾百位工程師，在他們的激情碰撞下，小米手機“為發(fā)燒而生”，被稱作“手機中的戰(zhàn)斗機”。（三）一路狂奔的發(fā)展歷程2010年4月6日，小米公司正式成立。8月16日，MIUI首個內測版發(fā)布。2011年7月12日，小米創(chuàng)始團隊正式亮相，宣布進軍手機市場。8月16日，國內首款雙核3G手機小米手機1正式發(fā)布。12月18日，小米手機1首次網絡售賣。30萬臺5分鐘內售完。2012年6月7日，小米公司官方網站實現(xiàn)7 X 24小時開放購買。6月26日，小米公司董事長兼CEO雷軍宣布，小米公司已完成新一輪2.16億美元融資，此輪融資小米公司估值達到40億美元。11月19日，第二輪MI2 手機10萬臺于2分29秒售完。2013年01月09日，MIUI全球用戶突破1000萬；3月1日，MIUI V5版本公測，小米手機2首發(fā)。3月19日，高清互聯(lián)網電視盒小米盒子首發(fā)，僅299元；4月9日， MIUIV5手機系統(tǒng)發(fā)布，小米手機2S、2A發(fā)布。8月23日，小米公司新一輪融資完成，估值已達100億美元！二、商業(yè)模式（一）商業(yè)模式的定義商業(yè)模式是指一個完整的產品、服務和信息流體系。簡而言之就是企業(yè)或公司是以什么樣的方式來盈利賺錢的，構成這些服務和產品的整個體系稱為商業(yè)模式。（二）成功的商業(yè)模式的特征1. 成功的商業(yè)模式能提供獨特價值：這個獨特的價值往往是產品和服務獨特性的組合。這種組合可以向客戶提供額外的價值；或者使客戶能用更低的價格獲得同樣利益，用同樣的價格獲得更多利益。2. 成功的商業(yè)模式難以模仿：企業(yè)通過確立自己與眾不同的產品和服務特點來提高行業(yè)的進入門檻，從而保證利潤來源不受侵犯。3. 成功的商業(yè)模式腳踏實地。企業(yè)能做到量入為出、收支平衡。（三）小米的商業(yè)模式和成功的商業(yè)模式特征對比1.小米公司研發(fā)“最符合中國人操作習慣”的MIUI OS + 超高性價比的智能手機小米手機組合，向用戶提供了更人性化服務。2.小米的商業(yè)模式難以模仿，盡管很多傳統(tǒng)廠商也開始在互聯(lián)網上營銷策劃各類方案，但依舊無法超越小米創(chuàng)造的記錄。3.小米足夠腳踏實地，公司的每一個設計都面向市場和用戶，深度調研用戶的需求，結合公司的實力，把資源投入到最需要的地方。三、小米手機為何如此火？（一）迎合大眾的定價策略 價格是影響商品市場需求和購買行為的重要因素之一，由此產生的銷量直接關系到企業(yè)的收益。價格策略運用得當，會促進手機的銷售，提高產品的市場占有率。反之，則會制約企業(yè)的生存和發(fā)展。最初的小米1到最新款的小米手機2s，標準版的定價始終為1999元。從屏幕，處理器，電池容量，操作系統(tǒng)等任何配置方面小米手機都高于當期同價格國外大廠品牌智能手機，但定價卻比外國當期同配置的智能手機便宜的多，搶眼的配置+低廉的價格帶來強勁的吸引力，小米手機因此成為高性能高性價比手機的代表。低廉的價格定位完全迎合了市場大眾的需求，尤其是學生和青年人，這類人群多是手機發(fā)燒友且換機頻率較高，但經濟基礎并不雄厚，因此小米手機對他們來說是很好的選擇。（二）非傳統(tǒng)的銷售渠道模式傳統(tǒng)手機廠商多采用線下銷售模式，隨著互聯(lián)網及物流行業(yè)的發(fā)展，網絡則成為了手機銷售的更為便捷的渠道。小米公司借助網絡平臺，采用了“電子渠道小米官網 + 物流合作渠道凡客物流”的網絡直銷模式，打造了不同于傳統(tǒng)手機廠商的手機銷售渠道模式。電子渠道直接節(jié)省了實體線下經營的成本，合作物流則節(jié)省了自身庫存管理和物流網絡搭建的成本。網絡平臺銷量約占總銷量的70%。另外，小米公司還與運營商合作，將30%的手機作為定制機出售。（三）廣泛鮮明的宣傳手段 縱使有低廉的價格，超高的配置，沒有超高的人氣宣傳也是不行的。小米手機能夠異軍突起的一個很重要的原因就是宣傳手段:1.品牌宣傳：品牌定位“為發(fā)燒而生”，竭力打造高性能高性價比的智能手機終端，在互聯(lián)網上聚集起自己的粉絲“米粉”，成立論壇，提高用戶忠實度，形成口碑效應。2.微博營銷：成立專門團隊運營官方微博，通過體貼入微的語言特點拉近與消費者的距離，發(fā)布引人關注的產品信息和有獎轉發(fā)活動，不斷提高手機曝光率。通過微博宣傳形成的銷量占總銷量的50%。3.事件營銷：事件營銷可以在短期內迅速提升產品熱度，小米的一系列事件營銷“雷軍摔iPhone”“小米是偷來的之說”不管是其主動還是被動，都使小米始終活躍在消費者的視線之內。（四）獨樹一幟的銷售手段“饑餓營銷”是指商品提供者為了達到維持商品較高售價和利潤率，提高產品附加值，同時維護品牌形象的目的而有意調低產量或故意積壓商品，以期調控供求關系、制造供不應求的“假象”的銷售手段。蘋果公司曾采用了這種手法使自己的產品賺足了眼球和期待而大火特火。小米效仿蘋果，結合國內情況，采用了“產品發(fā)布宣布上市日期等待限定發(fā)售數(shù)量持續(xù)宣傳在線搶購售罄”的銷售節(jié)奏，結果大多消費者無法立即購得手機，只得持續(xù)不斷地關注。當然，這種手法也遭到了消費者的質疑與詬病。小米被指責故意縮減產能，延遲銷售，隨著時間的推延降低生產成本。CEO雷軍因此也被稱為“做期貨的”。但無論怎樣，小米公司還是利用自己獨特的模式獲得了巨大的銷量和盈利，在短短兩年時間憑借幾款手機即成為一家估值過百億美元的科技企業(yè)。在手機銷售史上也難得見到如此偉大的成績。四、 小米現(xiàn)狀的思考與未來發(fā)展建議（一）小米弱勢1.產能有限：小米目前依舊停留在限量發(fā)售的階段，雖然產能在不斷提升，依舊無法滿足市場上不斷擴張的產品需求。2.手機自身問題：早在小米1的宣傳中，小米就打出內置石墨層散熱的概念，可散熱問題現(xiàn)在依舊是個問題，以致小米被稱為真正為發(fā)燒而生的手機；另外畢竟小米手機可玩性十足，電池容量有待提升。 3.售后問題：小米一直依賴線上銷售，雖然公司已盡力在熱點城市陸續(xù)開辦負責售后的小米之家，但數(shù)量至少，覆蓋范圍之小令其售后服務依舊捉襟見肘。4.渠道覆蓋問題：小米線上銷售和凡客提供的物流使得一、二線城市購機十分便捷，然而在互聯(lián)網和物流不發(fā)達的三、四線城市，對小米來說仍是一個有待開發(fā)的市場，這是劣勢，同樣也是優(yōu)勢和機會。（二）機遇與挑戰(zhàn)1.外國品牌對低端市場的開拓：國內一線品牌中，外商居多，產品線主打高、中端市場，同時覆蓋低端市場。隨著對中國市場的深入了解，發(fā)展勢頭十分強勢。隨著高端市場開拓達到一定的高度，外商會逐步加大對低端市場的開拓力度，并在渠道上下沉到三四級市場，集中于中、低端的國產品牌將更加舉步維艱，小米也無法獨善其身。2.消費者對國產品牌信心不足：多數(shù)外商品牌經歷了多年歷練，在生產經營管理方面已相當成熟，而我國很多企業(yè)都是在改革開放之后陸續(xù)建立，科技企業(yè)建立得更晚，由此導致國內企業(yè)管理經驗不足，自主創(chuàng)新及研發(fā)能力不強，很多技術依賴于國外，技術標準仍不完善，質量及售后服務與國際大廠比仍有一定差距，消費者也對國產品牌信任不夠、信心不足。小米公司剛剛建立，質量仍存在一定問題，售后服務有待健全，品牌價值有待提升，優(yōu)質品牌建設之路任重而道遠。（三）給小米未來發(fā)展的建議結合我個人、網友和調查問卷的內容，特總結以下關鍵建議：1.手機上加強技術創(chuàng)新：支持4G網絡，支持北斗導航，支持投影，增加米鍵功能，做更驚艷的工業(yè)設計，提高MIUI穩(wěn)定性。 2.在手機作好做精之后向延伸領域發(fā)展：如今小米銷售音箱，服裝箱包，電視和電視盒子，對生活領域的延伸越來越多，產品越多則越會顧此失彼，希望小米能抓住業(yè)務重心。3.完善售后服務，提升品牌形象：如今小米總給人以低端的印象，消費層次高的消費者多不會考慮小米，