從明發(fā)商業(yè)廣場看MALL運營.doc

從明發(fā)商業(yè)廣場看MALL運營 從明發(fā)商業(yè)廣場看SHOPPINGMALL的運營模式 SHOPPING MALL，是一種集購物、餐飲、住宿、休閑、娛 樂和觀光旅游為一體的一站式消費場所。在日本，MALL店鋪 僅占1，但卻創(chuàng)造了全國3500億美元零售總額的大部分；在美 國，MALL已占有全國50以上的零售額，僅2000年其營業(yè)額就 已達到了1萬億美元。目前，國內(nèi)有超過200個10萬平方米以上的 SHOPPINGMALL正在建設(shè)中。 的確，在SHOPPINGMALL的開發(fā)大潮中，成功的 SHOPPINGMALL不但能為地產(chǎn)商、投資者、經(jīng)營者帶來巨大的 財富，而且能有效提升城市整體形象和城市競爭力；與此同時， 一些不遵循商業(yè)規(guī)律、不遵循商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)的基本原則，資金、 技術(shù)嚴重不足，缺乏完整的開發(fā)團隊的項目將被市場所淘汰。 本文作者以廈門明發(fā)商業(yè)廣場的運作實踐為例，對國內(nèi)SHOPPINGMALL的經(jīng)營、盈利模式提出了可貴的經(jīng)驗 和看法，與業(yè)者共同探討。 市調(diào) 房地產(chǎn)市場調(diào)查的目的是對地塊的價值、投資開發(fā)環(huán)境、市場供需狀況、市場競爭狀況等各種市場變量進行分 析和研究，以期對項目進行整體的可行性分析，并對市場定位提供依據(jù)回避風險。商業(yè)地產(chǎn)因為其客戶需求的特殊 性、利益協(xié)調(diào)的多樣性和開發(fā)商贏利模式的不確定性，所以更需要在開發(fā)前期進行市場調(diào)查和研究。但是，從市場 調(diào)查和研究本身并不能得出市場定位的結(jié)論，他們的作用僅限于驗證或者為市場定位尋找依據(jù)。 明發(fā)商業(yè)廣場進行的市調(diào)工作包括經(jīng)濟環(huán)境的分析和研究、區(qū)域城市結(jié)構(gòu)調(diào)查與發(fā)展規(guī)劃、商業(yè)發(fā)展規(guī)劃和政 策研究、區(qū)域零售市場調(diào)查與分析、典型性調(diào)查與研究、未來商業(yè)地產(chǎn)的供應(yīng)量分析、消費者消費行為的調(diào)查與研 究、立地條件研究、商圈的確定和研究等幾方面的內(nèi)容。例如，根據(jù)對交通流量的分析，以及區(qū)域商業(yè)用地發(fā)生 率、商業(yè)交通發(fā)生率、停車量和客流平均滯留時間的計算，我們確定明發(fā)商業(yè)廣場的停車位需求為2000個左右，貨 車泊位24個（其中主力店貨車泊位15個），出租車泊位20個，公交車泊位10個。 選址 國外MALL一般選址郊區(qū)，其原因是：首先，市中心地價昂貴；其次，市中心物業(yè)大多屬于私人所有（系永久 產(chǎn)權(quán)），拆遷賠償?shù)姆烧系K和經(jīng)濟成本令人生畏；再次，人們已經(jīng)完全接受了在市區(qū)工作、在郊區(qū)生活的模式； 此外，極高的私車擁有率和四通八達的路網(wǎng)為郊區(qū)MALL提供了巨大客流。 但國內(nèi)的情況則完全不一樣，以廈門來 說，現(xiàn)有的MALL包括世貿(mào)商城、SM商業(yè)城，正在開發(fā)中的明發(fā)商業(yè)廣場和即將開發(fā)的羅賓森廣場無一例外均設(shè)在 市區(qū)，真正的郊區(qū)MALL極為少見。 可以說，在國內(nèi)MALL的選址往往必須同時具備以下三個條件，一是地理位置能代表城市商業(yè)發(fā)展的新趨勢， 最好處于新城區(qū)與老城區(qū)的過渡區(qū)域；二是必須擁有相當數(shù)量的中高收入消費群體；三是交通便利，有充足的停車位。 明發(fā)商業(yè)廣場的立地條件分析： 地理位置明發(fā)商業(yè)廣場處于廈門地理中心和經(jīng)濟人口中心的重合區(qū)域，占據(jù)了廈門最大商圈，即火車站-富山 商圈的龍頭位置?；疖囌?富山商圈的崛起代表了廈門市商業(yè)中心向新市區(qū)轉(zhuǎn)移的趨勢。 消費群體 SHOPPINGMALL的商圈一般可劃分為核心商圈、次級商圈和邊緣商圈。一般認 為，SHOPPINGMALL的核心商圈必須要有不少于50萬人的固定消費群。明發(fā)商業(yè)廣場核心商圈的人口約55萬人， 而廈門人均可支配收入水平達12000元，列全國第五，島內(nèi)的消費水平又高于全市平均水平；次級商圈輻射到廈門 全市，人口逾200萬；邊緣商圈輻射到整個閩南金三角和閩西地區(qū)，人口2000萬左右。 交通明發(fā)商業(yè)廣場坐落在思明區(qū)蓮坂交叉路口，是新老市區(qū)過渡的必經(jīng)之地，廈禾路、嘉禾路、湖濱南路、蓮 前西路四條城市主干道在此交匯，另外將來的城市輕軌緊鄰明發(fā)商業(yè)廣場，并將在此設(shè)置站點。 定位 SHOPPINGMALL最顯著的特征一是大，占地面積和建筑面積大，建筑格局大；二是多，行業(yè)多，店鋪多，功能多，業(yè)態(tài)業(yè)種的復(fù)合度齊全；三是廣，商品組合的廣、寬、深度都極高，其中商品寬度主要靠大賣場來實現(xiàn)，深 度主要靠專賣店來實現(xiàn)。 為了實現(xiàn)全員、一站式、一次性購足的目標，MALL需通過設(shè)置大型百貨、超市及各類不同行業(yè)的專賣店、 娛樂場所、文化廣場、餐飲店等覆蓋各個層次不同類型的顧客，再輔以專業(yè)店針對消費者各色需求，其間穿插各類 特色店以吸引旅游購物者。正緣于這些特點，容易讓人產(chǎn)生無主題經(jīng)營的感覺。從營銷的角度講，主題是一種基 于STP（特定目標市場）選擇后的特色定位，由于對商圈內(nèi)消費者進行了細分，它必然會排斥一部分消費者，這似 乎與MALL的消費者全覆蓋特征相悖。 事實上，MALL的一些基本特征無法容忍對特定商圈內(nèi)消費者做過多的排斥。以一座20萬m2的MALL為例，要 維持其商業(yè)經(jīng)營每平方米需要大約10000元的銷售額，這樣一年就是20億元，每天平均500萬元以上，如果單客交易 金額為100元，則每天需要客流量5萬人以上！如果對商圈消費者細分過度，是難以支撐MALL這個龐然大物的。 而 缺乏主題，又難以產(chǎn)生足夠的吸引力，難以將自身與競爭對手區(qū)隔開來。在主題的選擇上，兩種極端路徑間必然有 一個適宜的權(quán)衡。MALL的STP目標市場選擇，其主力的核心目標顧客群，應(yīng)是聚焦于區(qū)域消費能力較強、容量較 大的消費板塊上。一個區(qū)域的消費層次和收入水平基本上是正態(tài)分布的，即其兩端收入最高和最低的顧客群一般較 少，中間消費群才是支撐區(qū)域消費的主力，他們的精神、物質(zhì)需求和文化、價值取向構(gòu)成了MALL主題的內(nèi)涵。 明 發(fā)商業(yè)廣場以超大規(guī)模國際都會型購物公園為自身定位，功能組合包括購物、娛樂、休閑、餐飲、酒店、旅游 等。預(yù)計僅生活超市、百貨店、建材超市、影城等部分主力店每天帶動的人流將至少達到3萬人以上；另外，廈門 每年接待外地游客1000萬人次以上，其中只要十分之一的游客光顧明發(fā)商業(yè)廣場，則平均每天前來消費的游客接近 3000人。此外，在主題選擇上，明發(fā)商業(yè)廣場采用多種復(fù)合主題以適應(yīng)不同年齡、不同層次的顧客需求，并將主力 客戶群鎖定為家庭消費者和旅游者。 招商 黃金比例一般認為MALL的最佳功能比例是零售、餐飲、娛樂為52：18：30，并稱之為黃金比例，業(yè)內(nèi)人士也 都比較認同。當然這個比例并不是絕對的，應(yīng)靈活應(yīng)用，但其中隱含的一個原則必須要遵守，那就是：MALL首先 是一個賣場，購物功能應(yīng)占到至少50的比例。如果餐飲占多數(shù)，就是飲食中心；娛樂比例太多，就是娛樂中心， 都不能稱之為購物中心。過分強調(diào)娛樂功能，對發(fā)展旅游有好處，但吸引不了回頭客。迪斯尼的娛樂做得最好，但 95的游客只去過一次。所以，MALL首先應(yīng)當是一種零售業(yè)態(tài)，可以吸引顧客重復(fù)消費。 以大帶小以大帶小就是 用核心主力店來帶動次主力店和中小商家。核心主力店對MALL的成敗起著決定性的作用，它決定了MALL的品牌 形象、主力客戶群、人流量和物流、人流動線。 明發(fā)商業(yè)廣場的招商即是首先從核心主力店開始啟動，按照核心 主力店-次主力店-品牌專賣店-小型商家這樣一個順序來進行的。比較目前國內(nèi)商業(yè)地產(chǎn)較為成功的大連萬達，其 配合的商家主要是沃爾瑪、歐倍德、時代華納、百盛百貨、燦坤3C等，也采用以大帶小的策略發(fā)展整個購物中心的 商業(yè)生命力。商業(yè)大盤的大體量和復(fù)合性使主力店的招商成為項目成敗的關(guān)鍵。 為了保證招商的成功，明發(fā)商業(yè) 廣場每一種核心主力店都洽談3家以上的商家，其商業(yè)價值在于以世界500強一流零售企業(yè)帶動巨大商機。明發(fā)商業(yè) 廣場在主力店選擇上非常慎重，均需是世界一流的零售企業(yè)才能是明發(fā)商業(yè)廣場的主力店目標客戶。 放水養(yǎng)魚大 型購物中心尚在成長階段時，制訂合理而具有靈活性的租金策略，是招商成功及后期運營的有效杠桿。對物業(yè)擁有 者來說，從開發(fā)商和業(yè)主的角度，總希望租金能盡量高一些，而商家則希望租金低一些，免租期長一些，避免風 險。如何來協(xié)調(diào)這一矛盾呢？ 事實上，開發(fā)商、業(yè)主與商家的利益不是對立的，而是相互依存的。成功開業(yè)、持 續(xù)經(jīng)營才是各方共同的根本利益所在。市場培育也即放水養(yǎng)魚，就是以合適的租金吸引目標商家入場，經(jīng)過一定的 培育期后，商業(yè)氛圍成熟，經(jīng)營業(yè)績增長，租金上升，物業(yè)升值，實現(xiàn)多贏的結(jié)果。從這一點出發(fā)，明發(fā)商業(yè)廣場 在洽談主力店租金時采用了多種雙贏的合作及租賃方式，既能降低商家的經(jīng)營初期成本，又能使發(fā)展商分享經(jīng)營后 期的業(yè)績增長；對于中小商家，則采用以與主力商家相互帶動，及合理的業(yè)態(tài)規(guī)劃等方式吸引其入場。 統(tǒng)一規(guī)劃 統(tǒng)一規(guī)劃是為了合理組織人流、引導(dǎo)和促進消費。 在明發(fā)商業(yè)廣場，百貨、超市因為經(jīng)營品項不同，可以互補， 因此均設(shè)置在A區(qū)，超市占據(jù)一層部分和地下層，0倩跽季菀徊悴糠趾投悖?鄰近大賣場的商鋪設(shè)置一些冷飲 店、速食店，讓顧客休息放松； B區(qū)建材主力店外圍的商鋪全部規(guī)劃為與主力店相輔的家居用品店； C區(qū)主題凸顯 娛樂、休閑，因此設(shè)置了影城、美食城、娛樂城、夜總會等消費目的性較強，強調(diào)夜間消費，并能讓顧客滯留時間 較長的業(yè)態(tài)； D區(qū)內(nèi)廊擁有東南亞風情廣場、仿古船、摩天輪等核心景觀、視野開闊、動線流暢、展示面極佳，因 此設(shè)置為環(huán)球名店廊（品牌旗艦店）。 盈利 國外的MALL一般采取完全出租經(jīng)營的方式，便于統(tǒng)一經(jīng)營管理，長期受益。而國內(nèi)大都采取了將主力店的位 置留下來出租，其他的商鋪出售的方式。國內(nèi)的廣州天河城、廈門SM商業(yè)城也采用只租不售的形式，均比較成 功，因此有一種看法認為國內(nèi)的MALL也應(yīng)采用完全出租的盈利模式。對此，筆者以為： 其一，國外MALL的開發(fā)資金主要來源于房地產(chǎn)信托和房地產(chǎn)基金，國內(nèi)MALL的開發(fā)資金主要是發(fā)展商自用 資金和銀行資金，而銀行資金強調(diào)流動性、安全性，不允許長期使用，長期受益。目前的金融環(huán)境短期內(nèi)是難以改 變的，發(fā)展商只能改變自身的策略來適應(yīng)環(huán)境。 其二，將部分主力店出租，其余大部分商鋪出售，既能維持短期現(xiàn)金流量的平衡，又能獲取長期增值收益，對 于發(fā)展商來說是較理想的資本運作模式。但在具體操作上，出售部分應(yīng)采用部分帶租約出售、部分委托租賃、部分 只租不賣等多種形式混合使用，以保證業(yè)態(tài)的統(tǒng)一規(guī)劃，而其中各自部分所占的比例和分布則是關(guān)鍵所在。 其三，盈利的另一途徑是采用部分自營，在國外的SM集團經(jīng)營SM SUPERMALL 自營比例高達50至70左 右，自營的業(yè)態(tài)涵蓋了百貨公司、超市、影城、美食城等核心主力店，核心主力店自營的好處是便于解決規(guī)劃設(shè)計 和招商的難題，并且能夠提高非主力店的租金收入。而廣州天河城的開發(fā)商則自營了主力百貨-天貿(mào)南大。 觀點MALL的前景不可否認，在目前MALL的開發(fā)熱潮中，出現(xiàn)了一哄而起、互相攀比、盲目求大的危險趨 勢，MALL的開發(fā)風險必須引起重視。那么，如何認識MALL的前景呢？ 筆者認為，盡管在目前MALL的開發(fā)熱潮 中出現(xiàn)了一些泡沫和風險，但從長期來看，MALL在中國的發(fā)展仍然具有廣闊的前景： 第一，根據(jù)中國加入WTO的協(xié)議書，中國商業(yè)零售業(yè)在2004年底向外資開放，跨國連鎖零售企業(yè)試圖搶占先 機，中國本土零售企業(yè)不甘示弱，紛紛加快擴張，連鎖時代的到來是MALL發(fā)展的催化劑。 第二，中國經(jīng)濟發(fā)展迅速，人民生活水平迅速提高，經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)的消費者已經(jīng)進入體驗式消費時代，注重購 物過程中所獲得的愉快的體驗，注重購物環(huán)境，注重娛樂和休閑。 第三，過去城市開發(fā)中形成的無處不在的底 商，在功能上已無法滿足現(xiàn)代商業(yè)的需要，為新型商業(yè)地產(chǎn)的發(fā)展提供了空間。 第四，城市化進程加快、城市人 口迅速增加、城市規(guī)模不斷擴大、交通路網(wǎng)改善、轎車時代到來等多種因素作用的結(jié)果，使得人們的出行半徑和消 費半徑增加，商圈的輻射力增強，為MALL提供了巨大的消費群體。 不過，MALL的發(fā)展也將出現(xiàn)一定的變化。 其一，開發(fā)區(qū)域由一線城市向二、三線城市轉(zhuǎn)移，MALL在一線城市將很快達到飽和，連鎖業(yè)的快速發(fā)展將推 動MALL向二、三線城市轉(zhuǎn)移。 其二，MALL以規(guī)模取勝，市場定位鮮明、經(jīng)營主題突出，并以獨特的經(jīng)營模式、經(jīng)營內(nèi)容和經(jīng)營管理吸引消 費者，其主力店構(gòu)成基本上是由超市、百貨、娛樂城、美食城、電器城等組合而成，是商業(yè)史上繼百貨、連鎖經(jīng) 營、倉儲式貨場后的第四次革命，正迅速成為現(xiàn)代商業(yè)的主流。 其三，與部分租賃、部分自營、