運動鞋市場營銷策劃書.docx

目錄公司簡介3策劃目的3市場分析3 營銷環(huán)境分析3 優(yōu)勢與機會4消費者分析4 消費者總體消費態(tài)勢4 消費者行為分析4產品分析5 李寧運動鞋分析5 產品質量5 產品定價5 產品的外觀與包裝5 產品的品牌形象分析5李寧公司競爭五力分析5問卷調查7 問卷調查表7 調查結果統(tǒng)計9問題診斷與目標市場選擇9 企業(yè)問題診斷9 營銷目標11 目標市場策略11市場創(chuàng)意戰(zhàn)略12 創(chuàng)意構成與要點12 創(chuàng)意應用與說明12營銷4P分析13營銷活動的效果預測14李寧運動鞋校園推廣營銷策劃書 一、 公司簡介：李寧公司成立于1990年，是中國體育用品行業(yè)的領軍企業(yè)，是第一家建成國內運動服裝和鞋產品設計研發(fā)中心、第一家實施REP、第一家在海外上市的中國體育用品企業(yè)，已成為全球領先體育用品品牌公司作為發(fā)展目標。李寧公司總部位于北京，李寧以“Make the change”作為品牌口號，是真正代表中國的專業(yè)體育品牌，也是第一家贊助中國亞運，奧運體育代表團、第一個出現(xiàn)在美國NBA才賽場、第一家暫住國外頂級運動隊的中國體育品牌，是中國體育用品行業(yè)發(fā)展進入全新階段的象征。二、 策劃目的了解高校對休閑皮鞋品牌鞋類的需求，以及消費環(huán)境，為奧康休閑皮鞋鞋進入高校制定營銷計劃，開拓高校市場，打造奧康休閑品牌品牌效應，提升品質，樹立良好的奧康企業(yè)形象。三、 市場分析一、營銷環(huán)境分析（一）、運動鞋市場概況1、市場規(guī)模 隨著人們生活節(jié)奏的越來越快，運動對于大家也成為必不可少的放松手段，從而使運動鞋市場規(guī)模在不斷增大，消費者最近購買鞋子的的數(shù)量有所增加，運動商品市場容量在不斷的擴大，整個運動產品行業(yè)市場前景看好。據有關數(shù)據顯示，李寧自04年在香港上市以來，李寧公司業(yè)績連續(xù)六年保持高幅增長，目前李寧公司的銷售網遍布中國大地，截止2009年底，李寧公司店鋪總數(shù)達到8156間，遍布中國1800多個城市，并且在東南亞，中亞，歐洲等地區(qū)擁有多家銷售網點。2、市場構成 李寧運動鞋主要包括籃球鞋，網球鞋，跑鞋，休閑鞋等系列3、市場熱點 隨著2008年奧運會的舉辦，國內運動高潮空前絕后，人們對運動鞋的需求量也快速增長。而李寧作為國內運動品牌的龍頭老大已經家喻戶曉，其品牌質量也深受大家信任。而在高校中，大學生是運動的主力健兒，對于運動產品的需求量尤為巨大。而隨著李寧成為國內外頂級賽事的贊助商，越來越深受廣大消費者的喜愛以及認可。（二）、營銷環(huán)境分析的總結1、劣勢與威脅（1）、最大威脅和挑戰(zhàn)主要是來自跨國運動鞋品牌的鯨吞蠶食和本土運動鞋品牌之間的同質化競爭，同質化競爭態(tài)勢不僅表現(xiàn)在產品的同質化，也表現(xiàn)為廣告塑造品牌形象的同質化，從而無法有效形成品牌個性和實現(xiàn)市場區(qū)隔。（2）、品牌競爭的白熱化、品牌消費的集中化以及經營理念的滯后性等因素更是成為制約企業(yè)發(fā)展的“瓶頸”。（3）、由于行業(yè)進入的門檻較低，越來越多的參與者加入了這個活躍的新興市場，參與者雷同的基于渠道擴張型的經營模式，把大家卷入了一個激烈的價格競爭環(huán)境2、優(yōu)勢與機會（1）、李寧已雄踞本土體育用品制造商冠軍多年，更在2009年超過阿迪達斯成為市場第二，以其知名品牌獲得消費者喜愛（2）、大學生對于體育的熱愛決定了對運動鞋的需求量，在武漢有將近100萬的大學生群體，擁有廣闊的市場（3）、大學生對于運動鞋注重品牌，注重時尚，這也是李寧這個大品牌的所具備的優(yōu)勢。四、 消費者分析1、消費者總體消費態(tài)勢消費者表示最近兩年對運動品牌的選擇是多樣化的，李寧、阿迪達斯、耐克、安踏、361等等，都有不斷變化的經歷。僅有少量消費者最近兩年一直購買同一種或兩種運動品牌。消費者群體主要是在16到28歲之間的青少年，主要是學生、工薪階級。大都分布在附近的居民和各大高等院校周圍。2、消費者行為分析在影響運動品牌購買的眾多因素中，“產品質量”排名最高，比例超過50%以上?？梢?，質量是影響消費群體購買的最重要因素。其次，價格的影響也不容忽視，被列為影響購買的第二大因素。同時，品牌知名度、鞋子舒適感、購買方便也成為人們購買時普遍考慮的較重因素，另外，廣告影響也相當重要，很多消費者是通過電視廣告了解到李寧運動品牌的。消費者大都是以個人購買為主。五、產品分析1、李寧運動鞋的分析運動讓人更加自信，敢于表現(xiàn)，不斷發(fā)掘潛能、超越自我-這是李寧運動品牌的品牌觀，秉承這種品牌觀，李寧不斷在創(chuàng)新和改變。李寧運動鞋腳感舒適，減震、吸震功能較好，鞋底輕、透氣較好，鞋底彈性好，鞋底不同部位采用不同材料或者不同密度的設計有助于控制足部的過渡翻轉，防止運動損傷。2、產品質量質量滿意度過半，但依然需要不斷提高產品質量3、產品定價NIKE、ADIDAS在國內運動品牌市場的老大地位短期內不可動搖?？墒亲鳛閲a運動品牌的領先者，比起安踏、匹克、康威是有一定的優(yōu)勢，并且和Reebok，converse等國際二線品牌差距不是很大，所以在產品定價上，應采取比其它國產品牌高、比NIKE、ADIDAS低的策略。并且把市場定位在中端市場，產品價格多為300到550元之間，少數(shù)高端產品定價位于800到900元之間。4、產品的外觀與包裝加強對產品外觀的設計和包裝，使產品在貨架上比同類產品要更醒目，產品的外觀和包裝要與產品的質量、價格和形象相稱， 產品的外觀和包裝要對消費者產生巨大的吸引力。 5、產品的品牌形象分析李寧要向大家表達的產品形象為李寧品牌是青春、時尚、運動，與時俱進的代名詞，讓體育文化、品牌文化與產品推廣三者和諧統(tǒng)一，融入到企業(yè)運作的各個環(huán)節(jié)共同發(fā)展，從而形成一種獨有的企業(yè)文化，達到一種企業(yè)與消費者的共鳴狀態(tài)。六、 李寧公司競爭環(huán)境五力分析 近年來李寧的戰(zhàn)略實施： 1. 市場開發(fā)戰(zhàn)略，奧運會上李寧引發(fā)轟動效應后李寧品牌在廣大的中國青年心中地位更加牢靠。在產品價格定位上，李寧的產品定價緊跟耐克和阿迪等領先品牌，又與國內其他品牌有明顯差異，營造了高端品牌形象。 2. 在中低端市場，2007年推出“新動”品牌，劍指中低端市場，“新動”品牌借助李寧公司在李寧品牌經營方面的優(yōu)勢及經驗積累，用較低價格來阻擊晉江系運動品牌的崛起，通過多品牌策略，擴大公司的市場占有率。 3. 在產品開發(fā)方面，李寧公司建立了亞洲一流的產品開發(fā)中心，引進了國際先進的開發(fā)管理機制，并聘請了國內外的一流設計師、版師，以及專業(yè)的開發(fā)管理人才，加強市場調研和開發(fā)管理力量，并逐步提高產品的科技含量和整體品質，增強品牌的競爭力。 4. 李寧公司重點提升產品設計，加強科技應用，有跑步、足球、籃球、網球和健身五大系列，并在香港設有研發(fā)團隊，推出一系列應用新科技的產品，把生產外包給全球最大的制鞋企業(yè)裕元集團，重點放在產品設計、品牌營銷、產品分銷以提升品牌。下面以波特的的“五力模型”作分析：1. 新進入者的威脅。體育用品行業(yè)的高端市場有著較高的進入壁壘。國際知名體育運動品牌耐克，阿迪等占據著高頓市場，構筑了高端市場的一刀進入屏障，使?jié)撛谛逻M入者難以逾越。在中低端市場，隨品牌多，但各品牌差異化特征不明顯，市場模式雷同，市場進入門檻因此很低。因此李寧最終選擇定位于中高端市場，以向高端市場延伸為主要目標。2. 供應商的議價能力。20世紀80年代中后期開始，高端體育用品的生產方式采用外包的生產方式，為知名品牌進行代加工的生產企業(yè)，知名品牌OEM合同是他們生存發(fā)展的基礎，利潤十分微博，很少有議價的能力。李寧的訂單一直采取外包的生產模式，提供商家100多家。對于總多的供應商而言，李寧的訂單是其營業(yè)額的主要來源，因此，李寧公司有最大的話語權3. 購買者的議價能力。在高端市場，消費者看重品牌文化和品牌形象，高端產品引領是上去是，體現(xiàn)前沿的專業(yè)技術，擁有較強的對抗價格競爭的能力，能獲得高額利潤。在低端市場，產品同質嚴重，品牌影響不足，消費者品牌忠誠度底，價格戰(zhàn)是企業(yè)謀求生存的主要手段。李寧相對于其他國內品牌的高價證實其品牌的價值、產品質量與科技含量的體現(xiàn)，這是其他品牌的產品無法替代的，使其擁有很高的品牌忠誠。4. 代替品的威脅。體育用品的高端市場強調運動產品的專業(yè)化，產品差異化程度，科技含量高，因而替代品不多。不同品牌的運動鞋類，包含了不同專利技術和獨特設計，包含創(chuàng)新技術和獨特設計的限量版運動鞋更是成為愛好者珍藏收集的對象，難以仿制和代替。在低端體育用品市場，運動鞋往往很難與休閑鞋相區(qū)別，因而產品代替性較高。5. 行業(yè)內的競爭對手。目前體育用品市場競爭激烈。主要國際品牌有耐克，阿迪達斯，銳步等。在中國的體育用品市場，耐克、阿迪達斯和李寧行程三強鼎立的局面。在中低端市場，又遭到安踏，361等晉江品牌的圍攻，甚至是防止偽制品的爭奪。結論。由以上分析可以看出目前“李寧”的品牌定位是在現(xiàn)在市場競爭格局下的正確選擇，有助于李寧試試差極化競爭策略，但是，想要成為一個有競爭力的品牌，“李寧”還必須從以下幾個方面著力提高其競爭能力：其一，繼續(xù)堅持專業(yè)化的品牌定位，推進多品牌戰(zhàn)略，在核心產品領域樹立品牌地位；其二，在本土市場維持持續(xù)性快速增長，積累資金實力；其三，繼續(xù)采取差異化市場策略強化品牌的價格優(yōu)勢。七 問卷調查 李寧鞋校園推廣活動調查問卷您好： 我們是中國地質大學（武漢）09級機械2班的學生，為探測李寧鞋市場而展開此次調研，我們希望能從您給予的答案里獲得相關資料和信息，希望您積極配合，謝謝！1 您的性別A男 B.女2您所在年級 A大一 B.大二 C.大三 D.大四3您月可支配資金 A300500 B500700 C700900 D 900以上4您喜愛的鞋種類 A休閑 B運動 C 其它5您買鞋時會選擇什么樣的品牌？ A耐克 B阿迪達斯 C李寧 D其他6您知道李寧運動鞋嗎？ A.知道 B.不知道7您喜歡穿李寧鞋嗎？ A喜歡 B. 不喜歡8您覺得一雙鞋至少能穿多久才能使您滿意？ A一年 B.兩年 C.三年 D 更多9您是因為什么因素而購買李寧鞋的？ A.品牌 B.時尚 C.質量 D 價格10您覺得穿鞋最重要的是什么？ A舒適 B性價比 C身份象征 D.沒想過11您認為李寧鞋還需要增加哪些元素？ A.質量 B.品牌美譽度 C.知名度 D.新功能12你認為現(xiàn)在李寧鞋價格如何？ A.太高 B.較高 C.一般 D.剛好 13你理想中的李寧鞋價格為 A 200300 B 300400 C 400500 D 500600 E 更高14您在大學運動時間如何？ A幾乎不運動 B.一周3小時 C.一周5小時 D.一周7小時 15您覺得是否有必要為運動買幾雙好的運動鞋？ A.非常有必要 B.還可以 C.無所謂 D.沒必要16您認為李寧做哪些活動更吸引學生？ A. 打折促銷 B. 贊助大賽 C. 舉行表演 D. 購物有獎17對于李寧贊助賽事活動，您的反應是？ A促進您的購買欲 B . 增加您對產品的了解C. 不會關注 D. 反效果，令我厭惡謝謝您的參與！ 問卷調查的結果如下： ABCD11138700237554563310357231746512411051315641086200000717822008111236249334010156101344521911893444331233455696131166314714314745515149232441613444157173769895八、 問題診斷與目標市場選擇一、企業(yè)問題診斷1、企業(yè)原來市場觀點分析與評價（1）李寧選擇的目標市場為：14-28歲，學生為主，大中城市，喜愛運動，崇尚新潮和國際流行趨勢。但調查發(fā)現(xiàn)，在實際購買中，李寧產品的實際購買者為；2430歲為主，二級城市中等收入，大眾化而非專業(yè)運動消費。出現(xiàn)了明顯的目標市場不清的現(xiàn)象。（2）雖然在近年來，李寧公司進行了市場定位的調整，但是大多數(shù)消費者對李寧的市場定位還是很模糊，許多人覺得李寧就是“親和性、民族性、體育性、榮譽性”，而非調整定位中所說的“年輕的、時尚的”，李寧公司這些年也沒有很好的調整品牌在公眾心目中的形象。消費者對李寧市場定位認識模糊。2、企業(yè)存在的主要問題（1）方向性問題公司缺乏一致公認的、激勵人心的愿景和使命，方向不太明確。1）在上體、北體、一動每一層面都嘗試設計公司發(fā)展戰(zhàn)略，但是由于缺乏統(tǒng)一的愿景和使命的指導，造成公司戰(zhàn)略的統(tǒng)一性與可溝通性差、各個業(yè)務單元對戰(zhàn)略的理解與貫徹有偏差。2）公司戰(zhàn)略的不明確造成業(yè)務策略的模糊、偏戰(zhàn)術化（以應對為主）：品牌在時尚與專業(yè)之間徘徊，研發(fā)缺乏主導宗旨、核心技術，產品新品類推出與淘汰有隨意性，渠道自建vs.整合控制，無重點，市場秩序紊亂，零售多品牌vs.李寧專賣，無明確戰(zhàn)略，供應鏈市場拉動型vs.生產導向型。（2）企業(yè)結構性問題企業(yè)趨于“筒狀垂直管理”模式，缺乏橫向的整合、協(xié)調機制，與項目管理理念和能力。（在橫向整合需要跨業(yè)務單元時問題尤為明顯）。1）北體、一動之間的關系應當明確定義為品牌商與經銷商的服務合作關系，但實際上股權結構上的血緣關系經常凌駕于基于互利原則的合作關系之上。同時分拆的歷史原因造成北體、一動之間職能與機構的重疊。2）公司沒有利用好企業(yè)創(chuàng)業(yè)者的獨特經歷與個性，提煉核心價值，在此基礎上發(fā)展有鮮明特色和持續(xù)凝聚力的企業(yè)文化，并使之與品牌的內涵相一致。3）公司的決策體系中缺乏一個關鍵要素：決策的溝通與認同不力影響了決策的貫徹落實，無變革管理機制的支持。（3）企業(yè)運營性問題企業(yè)沒有著重培養(yǎng)自身的零售管理能力：選址、談判能力受管理機制制約，反應速度慢；單店管理能力（業(yè)態(tài)，品類）差；店鋪復制能力、加盟管理能力差；終端信息采集、分析能力差。1）目前企業(yè)的供應鏈是片斷性的、脫節(jié)的，供應鏈的各個環(huán)節(jié)以“交接點”形式為銜接，缺乏橫向的責任感與整合。2）企業(yè)整體缺乏服務意識，以銷售指標為核心管理經銷商，對經銷商的支持差（規(guī)范化經營、推廣服務、培訓、差異化服務，等等）。3、企業(yè)存在問題的關鍵原因（1）缺乏一致的愿景和使命，戰(zhàn)略的統(tǒng)一性與可溝通性差、各個業(yè)務單元對戰(zhàn)略的理解與貫徹有偏差，業(yè)務策略模糊、偏戰(zhàn)術化。（2）缺乏橫向整合、協(xié)調機制， 北體、一動之間關系不明確，職能與機構的重疊，公司沒有鮮明企業(yè)文化，決策的溝通與貫徹不力，無變革管理機制的支持。（3）企業(yè)缺乏零售管理能力，供應鏈是片斷性的、脫節(jié)的，缺乏橫向的責任感與整合，企業(yè)整體缺乏服務意識。二、營銷目標1、戰(zhàn)略目標重新塑造李寧牌品牌形象，使之成為能夠滿足運動與休閑需求的體育用品品牌，能引領體育消費的時尚潮流，不斷為消費者帶來舒適的感覺和創(chuàng)新的運動時尚、運動快感和自信的品牌，因為它具備行業(yè)領先的設計開發(fā)能力和對中國消費者的深切了解，不斷追求超越和創(chuàng)新，是一個積極進取的專業(yè)體育用品公司，它的品牌個性是親和的，時尚的和個性的。2、營銷目標李寧牌是在“服裝”行業(yè)中競爭，其競爭對手應是其他服裝品牌，要本行業(yè)中保持競爭優(yōu)勢，擊退其他對手的進攻。李寧公司要做到在相關產品的市場上占據一定的份額，在新產品開發(fā)、分銷渠道建設和創(chuàng)新技術等方面對本行業(yè)其他公司起著領導作用。3、財務目標擴大消費者的需求，迅速地拉動產品的銷售。三、目標市場策略1、市場細分（1）采用價格作為細分變量，把體育用品市場區(qū)分為高端、中端和低端市場。以運動鞋為例，每雙鞋價位200元以下細分市場為低端市場，201-400元為中端市場，401元以上為高端市場。（2）以年齡為變量進行細分，把消費者群體劃分為15歲以下兒童、15-25歲青少年、25-35歲青年和35歲以上幾個群體。（3）以風格作為進一步細分，把消費群體劃分為追求時尚、對時尚很敏感、對時尚不敏感和莊重保守。（4）根據城市的消費誰品，將城市劃分為一級城市、二級城市、三級城市幾個細分市場。2、目標市場選擇從1997年開始，李寧公司為追求新的市場定位而逐步推出低端市場，（如200元以下的運動鞋市場）；在2001年，李寧公司制定了未來幾年的總體戰(zhàn)略是保持市場領先者地位，在保護市場份額的同時擴大目前的市場占有率。即在考慮品牌長遠影響力、進行品牌重新定位的同時，還必須在當期實現(xiàn)足夠的銷售增長。因此，必須保留于公司的目標和資源相一致并有足夠消費能力的實際消費群體。李寧公司一開始選擇中高收入的體育愛好者作為自己的目標市場，消費者不僅有15歲的少年，也有45歲的中年人，消費群體的年齡跨度很大，李寧為了完成自己的總體戰(zhàn)略目標，必須保留中高收入的消費者。但從目前的體育用品市場來看，體育用品的主力消費群集中于15-25歲的消費群體，這以使得李寧進一步調整自己的目標市場選擇。從上述情況看，李寧公司現(xiàn)在仍選擇立足于中高端市場作為自己的目標市場，其主要產品的價格稍低于耐克、阿迪達斯等國際品牌，但高于安踏等國內品牌。其目標市場的消費者主要為：14-28歲，學生為主，大中城市，喜愛運動，崇尚新潮和國際流行趨勢。九、市場創(chuàng)意戰(zhàn)略1、創(chuàng)意構成與要點（1）、電視廣告選用消費者(主要為在校學生)認為日常生活學習中用鞋力度最大的五個場景：跑步、打籃球、踢足球、打網球和打羽毛球，畫面中人們在盡情活動的同時，重點顯示人們穿著李寧鞋的輕松、愉悅和契意，彰顯李寧鞋的耐用和舒適。例如：電視畫面：早晨，新生的彤日下，一個充滿陽光朝氣的大學生在校園路邊跑步前行，滿臉汗珠，但步伐強勁有力。畫外音：“一步一個腳印，闊步前進!”（2）、結合時尚、動感十足的廣告歌反復吟唱 “ 盡情運動，享受生活，舒適腳下，穿李寧鞋 ” ，促使消費者在運動時，自然而然的聯(lián)想到李寧鞋，從而導致購買。例如：廣告畫面：一年輕漂亮的女生與一男生在跳舞(重點突出女生)，舞姿優(yōu)美，面帶微笑。 畫外音：“舒適腳下，輕舞飛揚!”（3）、宣傳海報主要突出李寧鞋是“繽紛時尚，活力無限”，其獨特的價值在于 穿李寧鞋可以緊緊把握時代脈搏，支持國產，讓消費者無憂地盡情享受生活、享受運動。例如：海報畫面：一足球運動員在球場上帶球疾進，大力抽射，球應聲落網。旁注：“活力無限，步步為贏!”（4）、發(fā)放宣傳單，宣傳單上印上龍飛鳳舞的大字“一切皆有可能”，并印有這樣的圖畫：一籃球運動員在籃球場上跳起投籃，球劃過優(yōu)美的弧線進藍，金色的陽光照在他所穿的李寧鞋上，綻放出閃亮的光芒。2、創(chuàng)意應用與說明 主要運用廣告?zhèn)鞑ァ⑿麄骱?、宣傳單等，其包括電視臺和當?shù)氐膹妱輦髅?也注重開發(fā)多種的宣傳渠道。明確了解品牌要在消費者心智中占據什么定位，接下來的重要工作就是要推廣品牌，讓它真正地進入人心，讓大家都知道品牌的定位，從而持久、有力地影響消費者的購買決策。 李寧鞋在中國市場占有很大份額，尤其在學校內，同學們對李寧鞋的情有獨鐘，這不僅僅在于李寧鞋是國產貨，更重要的在于李寧鞋高質量、高品質。通過宣傳海報、宣傳單的宣傳，李寧鞋在校園里的銷量一定會達到一個新的高度，因為李寧“一切皆有可能”。十、 營銷4P分析（1）、Product(產品策略)“企業(yè)的一切經營活動都是圍繞著產品進行的，即通過及時、有效地提供消費者所需要的產品而實現(xiàn)企業(yè)的發(fā)展目標。”產品定位：核心消費群老化，產品定位偏向休閑，缺乏專業(yè)運動屬性，親和力作為品牌個性沒有迎合和滿足年輕消費者需求。產品品牌：“一切皆有可能”，李寧公司將“品牌國際化”提到了戰(zhàn)略議程上，李寧人把“國際化”看作是一種有明確方向的內在行為過程，而并非是一個簡簡單單的目標或標志性的符號。8月14日，中國知名體育品牌李寧與NBA巨星奧尼爾在北京簽約。前者花了1000萬美元獲得了奧尼爾在中國國內的代言權。這可以說是對愛打籃球學生的致命誘惑。（2）、Price（價格策略）“價格是市場競爭的重要手段，也是唯一產生收入的因素?！崩顚庍@個品牌也沒有直接按高價格策略來，而是價格比較合理化。在產品定價上，李寧產品價格定位集中在100600元人民幣之間，價格比以耐克為首的國際品牌低30%40%，比以安踏為首的其他國內品牌高20%。這就意味著，李寧在定位上將自己置于中高端的位置，這樣很多學生都可以買，使得自己的產品比較大眾化，非常適合于中國的市場需求。（3）、Place(渠道策略)“企業(yè)所擁有的渠道資源已經成為參與市場競爭獲取競爭優(yōu)勢的關鍵資源。”李寧公司開始建立自己的營銷網絡，代理商主要以體委系統(tǒng)為主，在全國迅速建立起加盟連鎖專賣體系?！袄顚帯痹缙诰烷_始了對渠道的調整，李寧公司除了要求經銷商必須開專賣店以外，公司還花大力氣為經銷商做培訓，為經銷商培養(yǎng)合格的店長。同時，”李寧”自己也在建設專賣店?；旧显诿總€專賣店，”李寧”都會根據技術的重要性和復雜性，通過功能性廣告和售店內POP向客戶進行詳細的溝通和闡述；產品的標牌也有對技術進行詳細說明和解釋。這些微小的變化，都